Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

ББК 88 52(4Вел Ф81
Фостер Т.
Ф81 101 прием сделать бизнес эффективным/Пер с англ В. Челноковой — М ФАИР-ПРЕСС, 1999— 240 с ил — (Настольная книга бизнесмена)
ISBN 5-8183-0091-9(рус) ISBN 0-7494-0760-3(англ.)
Эта книга для тех, кто решил получить максимум от своего бизнеса С ее помощью вы кардинально пе ресмотрите приемы, которыми пользуетесь сейчас, и введете в свое дело новые направления Автору удалось создать простои краткий и толковый учебник по стратегии и тактике успешного развития бизнеса
Для широкого круга читателей
ББК 88.52
Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав
ISBN 5-8183-0091-9(рус ) ISBN 0-7494-0760-3(англ )
Timothy R V Foster 1992 KOQAN
Серия, оформление, перевод ФАИР-ПРЕСС 1999
ВВЕДЕНИЕ
Время приближения следующего тысячелетия для предпринимателей оказалось более сложным, чем любое другое время в истории человечества. Со скоростью мысли мы врываемся на территорию, обозначенную на карте сплошным белым пятном. Новые отношения и государственные структуры воздействуют на то, что мы делаем, самым неожиданным образом.
Каждый день возникают новые приемы ведения бизнеса — новые принципы выбора товаров для продажи, оплаты, размещения заказов; от .продавцов товаров и услуг ждут ответственности за товар и выполнения обязательств. Направление бизнеса сейчас еще более непредсказуемо, чем прежде.
Ясно одно: чтобы выжить, мы должны быть готовы меняться. На повестке дня стоит выработка новых подходов. Гибкость —
ТИМОТИ ФОСТЕР
ключевое требование. Понимание последовательности в смене событий — существенная часть дела.
Эта книга для тех, кто решил продвинуться в бизнесе дальше. Она поможет вам пересмотреть приемы, которыми вы пользуетесь сейчас, и подскажет новые направления. Это — интерактивный учебник стратегии и тактики успешного развития бизнеса. Книга включает:
• 10 приемов вызвать доверие к себе.
• 12 приемов научиться понимать своих покупателей.
• 13 приемов взбираться по лестнице успеха в торговле.
• 19 приемов повышения
профессионального мастерства в проектировании бизнеса.
• 7 приемов анализа существующего бизнеса.
• 12 приемов, как подтолкнуть события.
• 9 приемов проверить,
как вы исполняете свою роль.
• 19 приемов заставить покупателей потратить больше.
КАК ИЗВЛЕЧЬ МАКСИМАЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ ИЗ ЭТОЙ КНИГИ
Каждый из 101 приема опробован на практике. Все описанные случаи происходили в жизни. Мы не льем воду — мы высказываемся намеренно кратко с целью дать вам быстрое решение ваших проблем.
Изложенные здесь приемы работы — не жесткие правила, а подсказки. Сами выбирайте то, что вам подходит.
Прочтите книгу от начала до конца, это займет не больше часа. Возьмите карандаш и, когда наткнетесь на то, что кажется полезным, обведите это место кружочком. Загните уголок страницы. Потом вернитесь и посмотрите, как можно использовать это в вашем бизнесе.
Пользуйтесь нашими советами, как стапелями для спуска корабля на воду. КоеТИМОТИ ФОСТЕР
что может оказаться вам знакомо — прекрасно, для полноты картины не пропускайте и это.
Ручаюсь, некоторые концепции окажутся новы, и надеюсь, что они помогут вам достичь успеха, которого вы, несомненно, заслуживаете.
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ
Почему вам нужно доверие? Потому что тогда ваши товары и услуги будут востребованы. Но:
* Вокруг стоит такой шум —
600 посланий в день! ” Мы живем в мире конкуренции.
• Алчных соперников много. ” Конкуренция наступает в таких изощренных формах, как:
“
— цена,
— сервис,
— качество,
— скорость доставки,
— уникальность,
— опыт работы,
— знание.
10
ТИМОТИ ФОСТЕР
— контакты,
— ресурсы,
— признанная марка,
— новшества,
— ?
— ?
Почему кто-то должен выбрать именно вас? Посмотрите на себя глазами клиента. Приступим.
11
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Прием 1
ОПИШИТЕ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ
Многие не могут внятно, понятными для покупателя словами объяснить, что они продают. Возможно, в профессиональных терминах они проделывают это очень хорошо, но как покупатель переведет это на свой язык?
Беда в том, что мы предполагаем, что покупатели входят в наше положение, и, что смешнее всего, полагаем, будто они в нас нуждаются! Тесты, приведенные на следующих страницах, весьма эффективны. Они призваны помочь вам перестать смотреть на свои товары и услуги со своей собственной точки зрения и начать считаться с тем, что в голове у покупателя.
Предположим, у вас магазин проката видеокассет. Вы даете видеофильмы напрокат? У вас есть розничная торговля? Вы участвуете в проведении ярмарок? Вы работаете в выходные дни? Люди приходят
12
ТИМОТИ ФОСТЕР
к вам брать напрокат кассеты или смотреть фильмы?
Мой приятель (его отец — владелец ресторана) имел скромный магазинчик, где выдавал напрокат видеокассеты. Но он пошел дальше. Понимая, что его бизнес — это домашние развлечения, он в углу магазина сделал пиццерию (натолкнула его на эту мысль семейная традиция). За просмотром списка фильмов люди обычно проводят 10—15 минут — как раз столько, сколько нужно для приготовления пиццы. Получилось так, что покупатель заходит в магазин, сдает просмотренную кассету, подходит к прилавку пиццерии, делает заказ, потом просматривает списки и выбирает новый фильм — а тут и пицца готова. Разумеется, все это отражено в ценнике: ^Большая пицца, кока-кола и видео — 10 фунтов”. Для тех, кто приходит к нему как в кинозал, он поставил автомат для выдачи поп-корна. Нечего и говорить, что дела его пошли успешно. С каждого покупателя он получал теперь не 2, а 10 фунтов — в 5 раз больше.
Заполните нижеследующий опросный лист. Он поможет вам лучше узнать себя, а также более результативно относиться к своим настоящим и будущим покупателям.
13
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Я
(имя)


Что говорит об этом моя бизнес-карта, официальная лицензия, реклама, брошюра?
Я работаю в области (производство, рынок) ________________________
Я решаю такие задачи, как
Людям нужны мои услуги (товары.), потому что _____________________
Если они не воспользуются тем, что я предлагаю, они _________________


14
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 2
АНАЛИЗИРУЙ ССУВ!
Хороший способ оценить ситуацию — это проанализировать ССУВ. Что означает — Силы, Слабости, Угрозы, Возможности. Проверьте ССУВ самого себя, своей линии производства, своего сервиса. Записывайте по мере того, как ответы приходят в голову, а потом важнейшее обведите кружочком.
Силы:
Слабости:
15
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Угрозы:
Возможности, открытые для меня:
Отвечая на дальнейшие вопросы, дополняйте их следующими данными:
О Силы
В достаточной ли мере вы используете преимущества, которые дают ваши силы? Запишите их по степени важности. Подчеркиваете ли вы свои главные достоинства? На какую из своих сил вы можете опереться?
Что я делаю, опираясь на свои силы:
Силы Действие
16
ТИМОТИ ФОСТЕР
О Слабости
Есть ли у вас такие слабости, о которых вы стараетесь не вспоминать? Если вы будете честны с самим собой, то найдете одну-две слабости, с которыми можно было бы справляться успешнее. Расставьте их в порядке влияния на ваши результаты, и, возможно, у вас появятся предложения, что вам следует делать.
Что я сделаю в отношении своих слабостей:
Слабость
Действие


S Угрозы
Угрозы могут быть внешними и внутренними — скажем, угроза от конкурента, или угроза потерять лучшего сотрудника при недостаточном штате, или затруднения с финансированием развития. Как говорят бойскауты: “Будь готов!” Подобный анализ полезно проводить раз в полгода или чаще.
17
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Действия, которые я предприму при угрозе:
Угроза Действие
О Возможности
Ну что, после этого упражнения всплыло нечто новое? Преимущество подобного анализа в том, что в процессе осмысления выявляются скрытые факторы. Итак, что нового?
Действия, которые я предприму при возможности:
Возможность Действие
18
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 3
ОПРЕДЕЛИТЕ
СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА
В КОНКУРЕНЦИИ
Посмотрите, с чем вы пришли на бал. Что делает вас конкурентоспособным? Те, кто полагается только на цену, могут' найти свое место в торговле товарами широкого спроса. Здесь на первое место выходит торговая марка. Марка имеет свойства, превосходящие простой учет цены, как мы увидим в приеме 4. Но прежде посмотрим, как вы расцениваете свои состязательные силы в настоящий момент. Опросный лист поможет вам классифицировать ряд факторов; мы оставили место для ваших дополнений. Закончив список, вернитесь к его началу и присвойте всем факторам разряды, по степени их важности для вашего бизнеса.


20
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 4
РАЗБЕРИТЕСЬ, ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ УСПЕХ МАРКИ
Что делает марку знаменитой? Проще всего это выяснить, разобрав достоинства своих любимых марок, сервиса, организаций.
Марка/сервис/ Что делает их
великими?
организация
21
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Что вы отметили в правом столбце? На семинарах я всегда даю это упражнение, и раз за разом доминируют такие достоинства, как обслуживание покупателя, качество продукции, приемлемая цена и безапелляционное признание того факта, что покупатель для них очень и очень важен.
Поделюсь с вами примером отличного сервиса. Недавно мне потребовалось отремонтировать выхлопную систему моей машины. Я заглянул в справочник и позвонил в компанию под названием “Мистер Выхлоп”, и мне сообщили список их услуг и расценки. Они работали семь дней в неделю. Я решил воспользоваться их услугами.
Когда я приехал, меня пригласили посидеть на удобной террасе, сказав, что придется подождать 15 минут, пока они смогут осмотреть мою машину. Там был кофейный автомат, продавалась еда, стоял
22
ТИМОТИ ФОСТЕР
телевизор, лежали свежие газеты. Из окна террасы ' было видно всю рабочую площадку.
Через 20 минут мою машину подогнали и поставили на помост. Механик проверил ее и пригласил меня посмотреть. Мне объяснили, в чем проблема, что работает, а что нет. Стало ясно, что потребуется сделать. Мне назвали цену — она соответствовала тому, что я слышал по телефону,— и сказали, что работа займет час. Я сказал, что через час приду.
Когда через час я вернулся, машина все еще стояла на помосте, и с ней работали. Десять минут спустя она была готова, и мне предложили оплатить счет.
Приняв плату, они вручили мне картонную папку, в которой я обнаружил блокнот, ручку с надписью “Мистер Выхлоп”, счет и гарантию, а также набор наклеек для моих детей, чтобы клеить их на игрушечные машины (конечно, на каждой красовалась марка “Мистер Выхлоп”!).
Несмотря на то что ремонт занял несколько больше времени, чем предполагалось, я уехал с добрым чувством, и машина моя стала гораздо меньше шуметь.
А как с этим у вас?
23
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Прием 5
РАЗБЕРИТЕСЬ, ОТЧЕГО МАРКА ТЕРПИТ НЕУДАЧУ
Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаю посмотреть на обратную сторону медали. Что губит марку? Рассмотрите свои излюбленные сюжеты крушений. Запишите пять погибших или погибающих марок. Почему они потерпели неудачу?
Марка/сервис/ организация
Отчего они потерпели неудачу

24
ТИМОТИ ФОСТЕР
Вот парочка моих фаворитов. Когда они только заявили о себе, я предсказал им неудачу. Почему бы другим не послушать?
Телефонная точка
Мобильный телефон, которым можно пользоваться, только если позвонят вам и только в радиусе действия релейной станции, обозначенной символом на стене.
Сколько надо было иметь воображения, чтобы это придумать и осуществить?
Сколько миллионов выброшено на ветер?
Изобилие ограничений и отсутствие заметной пользы (он заменил собой игрушечный телефон!) свели этот ненужный образчик техники в раннюю могилу.
Британское спутниковое вещание, Д-Мак, “Марко Поло” и “Квадро”
Британское спутниковое вещание (БСВ) появилось несколько месяцев спустя после запуска аналогичной, но не столь сложной системы “Скай”; оно представляло собой средство прямой связи от спутника к до25
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

машнему телевизору. Для этого требовалось наличие антенны-тарелки, настройки на спутник и преобразователя Д-Мак-сигнала в сигнал бытового телевизора.
Формат Д-Мак ТВ был принят для улучшения качества изображения, но обычная ТВ-сеть не замечала этого различия.
БСВ потратило миллионы на свой собственный спутник (“Марко Поло”) и на строительство причудливого здания Центра. “Скай” арендовал место на уже существующем спутнике (“Астра”) и довольствовался более скромным офисом. БСВ вступило в войну со “Скай” из-за цен, которые он платил дистрибьютерам за фильмовый канал, взвинтив эти цены до космических высот.
Скорое падение БСВ можно было предсказать (как и его слияние со “Скай” в “Бритиш Скай Бродкастинг” — БСБ), как завтрашний восход солнца. Сейчас БСБ — одна из легенд величайшего успеха, у них б миллионов подписчиков, и к 2000 году эта цифра, как ожидается, увеличится до 9 миллионов.
26
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 6
ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ?
Запишите несколько имен ваших кон курентов. Чем они могут привлечь ваших потенциальных клиентов?
Конкурент
Что в нем привлекает?

27
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

На последнем семинаре я обошел слушателей, задавая этот вопрос. Один сказал: “Ну, у моих конкурентов продавцами работают красивые девушки”.— “О, мне следует предположить, что у вас работают некрасивые?” Я не настаивал на ответе — дешевый смех вызвать нетрудно. Но серьезно, что такого делают ваши конкуренты, что дает им преимущество перед вами? Чему можно у них поучиться?
28
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 7
ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАС?
Чем вы привлекаете клиентов? Что отличает вас?
Особенности, которые я предлагаю
Выгода для клиента

Теперь задам вопрос: вы позволите обнародовать ваши секреты? Иметь преимущества хорошо, но надо также обсуждать их со слушателями. И продолжать свою политику.
29
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Например, в последнее время Британские авиалинии значительно улучшили свой сервис. Каждый служащий прошел курс обучения под названием “На первом месте — люди”, и результаты не замедлили сказаться. Мне довелось высказать жалобу на путаницу в указаниях при посадке в Гатвине: агент сказал мне, что нужно пройти к одним воротам, а ТВ-дисплей показывал другие. Агент оказался не прав, в результате я чуть не опоздал. Я попросил у команды самолета бланк для замечаний, коротко изложил проблему, а в пункте посадки вручил его дежурному, обслуживающему полет. Неделю спустя я получил письмо от пассажирской службы с извинениями за путаницу и заверениями, что это событие не осталось без внимания.
Шесть месяцев спустя я получил еще одно письмо, где меня спрашивали, имел ли я случай убедиться, что положение исправилось. Мне прислали купон на 50 фунтов как скидку при покупке следующего билета. Постоянное внимание к такого рода мелочам, чувство, что я для них важен, проявленная забота — вот что создает доброе отношение к компании и дает преимущества в конкурентной борьбе.
30
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 8
ТАК ЧТО ЖЕ ДЕЛАЕТЕ ВЫ? ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ САМОГО СЕБЯ
Закончив это упражнение, попробуйте показать его независимому, беспристрастному человеку, который не знает, чем вы занимаетесь, и проверьте, правильно ли вас поняли. Попросите объяснить, что же вы делаете, и посмотрите, правильно ли он вас понял и сумели ли вы понять его объяснение. Любые несоответствия между вашим изложением и его пониманием нужно исправить.
Вы должны обратиться только к нейтральному человеку, абсолютно не имеющему представления о том, что вы делаете. Таким образом вы будете совершенствоваться в определении того, что же вы предлагаете клиентам.
31
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Я
(имя)


Я работаю в области (производство, рынок) _______________________
Я решаю такие задачи, как
Людям, нужны мои услуги (товары), потому что _____________________
Уникальность моего предложения состоит в
Клиент выиграет, воспользовавшись моими услугами, товарами, потому что ____
Фактически, я
32
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 9
КАКОЙ ВЫ ИЗБЕРЕТЕ ЛОЗУНГ?
В коммерческом ТВ это называется конечной строкой. Лозунг — часть фирменной марки. Некоторые лозунги так знамениты и широко известны, что немедленно вызывают в памяти марку.
Лозунг
Марка


(который вам подходит)
Пауза, которая освежает
Каждое утро самое лучшее для вас
Мы стараемся еще больше
Незабываемый опыт вождения
33
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Хороший лозунг должен говорить о пользе товара и сопоставляться с маркой, чтобы можно было попросить марку, вспомнив ее лозунг.
Хорошие примеры:
• Три в одном'“Пантин Прови”• Попробуй. Не пожалеешь!
• Противоядие от цивилизации
• Наилучший способ проявить свой интеллект
• Так же надежно, как если бы вы привезли сами
• Делаем домашнюю работуМороженые продукты “Вейт Вочер”
“Клаб Мед” ” “Зенит Дата Систем”
Объединение доставки “Трисити Бендикс”
Плохой лозунг не работает по разным причинам — обычно потому, что фраза похожа на разговор менеджера с коллегами. Или потому, что фраза лишена смысла или неуместна. Какое мне до этого дело? Ну и почему я должен этим пользоваться? Посмотрите на эти перлы.
2-14Х9
ТИМОТИ ФОСТЕР

Плохие примеры:
• Он. оставляет после себя только другие небиологические составляющие
• Вторая по величине британская международная регулярная авиалиния
• Компания по имени “TRW”
“Фэри Ультра Детерджен ”
“Эр Юэроп” “TRW”

Запишите ваш собственный лозунг:
Вы
Лозунг


Ну как, полезный лозунг?
35
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Прием 10
БУДЬТЕ СПЕЦИАЛИСТОМ
Если вы обычный предприниматель, в конкуренции вы можете рассчитывать только на цену и доставку. Если же вы специалист, вы можете ввести новинки, которые увеличат пользу и цену ваших товаров и услуг.
Доверие к вам значительно возрастет, если вы будете иметь нечто особенное, отличающее вас от конкурентов.
Рынок вокруг нас составлен из отдельных ниш. Несколько лет назад большая организация розничной торговли “Буртон Гроуп” забрала из своих магазинов и офисов административно-хозяйственные отделы, функциями которых были канцелярия, печатание, офисная мебель, оборудование складов, снабжение рабочей одеждой и т. п., и объединила их в фирму под названием “Обслуживание бизнеса”. Консолидация
г
36
ТИМОТИ ФОСТЕР
деятельности ранее различных филиалов позволила создать эффективную службу и привела к большой экономии: магазины смогли сосредоточиться на своей основной функции — торговле. Затем фирма стала обеспечивать других мелких торговцев, а также выносные торговые точки в таких местах, как строительные конторы и агентства недвижимости.
В их брошюре есть такие слова:
“Процветающая компания 90-х годов направляет свои ресурсы на основную деятельность, а неизбежные, но второстепенные, отвлекающие работы отдает профессионалам по внешним связям”.
Компании становятся все более и более специализированными. Это означает, что организации, готовые заменить собой несущественные подразделения других компаний, всегда найдут готовый рынок для своих услуг.
Одна компьютерная компания близ Лондона отделилась от магазина, пригласив “Федерал Экспресс” управлять им как своим подразделением. Многие большие фирмы имеют поставщиков продуктов. В офисах на постоянной основе работают
37
ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

люди, которые приходят поливать цветы. Во многих компаниях парк автомашин обслуживается другим агентством. Почти каждая большая фирма имеет у себя где-нибудь на 28-м этаже транспортное агентство с отдельным названием, которое обслуживает все их поездки.
Все эти специалисты — эксперты в том, что они делают; они имеют жесткую структуру оплаты услуг.
А что вы можете сказать о себе? Вы специалист? Вы называете себя специалистом? Вы имеете для этого основания?
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ
Понимание своего покупателя даст вам надежный способ постоянно развивать бизнес. Эта глава поможет лучше познать такую важную персону, как покупатель. Выполняя упражнения, старайтесь время от времени смотреть на вещи его глазами.
Вот пример того, как можно не считаться с покупателем. На станции “Гат-викский аэропорт” я ждал поезда на Лондон; подошел к кассе и попросил “билет одного дня” — это особый билет, который позволяет съездить в Лондон и обратно и в течение дня пользоваться любым городским транспортом,— очень удобная вещь, когда приходится много разъезжать по городу.
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 39
Я подал деньги, человек дал мне билет, а также рекламный проспект под названием “Карта Лондона. Лучшие виды Лондона”. Полагая, что это карта, а она мне не нужна, я ответил: “Спасибо, не нужно”. Естественно было бы в ответ услышать: “0'кей. Спасибо, что путешествуете с нами. Счастливого пути!” Но нет! Этот человек сказал: “Мы даем такую карту каждому, кто покупает билет одного дня!” Так что я спросил: “Что это, карта?” — “Да, что-то вроде карты”. Я посмотрел. Это оказался справочник, который будет полезен туристу, но мне совершенно не интересен. Я знал, куда ехать, у меня была парочка деловых встреч. “Нет, спасибо, не надо”,— сказал я и отдал ему карту. Он ужасно разволновался. Как это я отвергаю его доброту? Он всучил мне карту обратно — довольно трудная задача, так как его отгораживало от меня пуленепробиваемое стекло и система защиты. “Мы должны давать ее всем, кто покупает билет одного дня. Берите, а потом можете выбросить!”
Он просто приказывал мне взять то, что повышает рейтинг его компании,— не важно что. Если я не хотел эту вещь,
ТИМОТИ ФОСТЕР
40
я мог ее выбросить — такова, значит, ее ценность. У него установка: вручить брошюру или умереть! Не обращай внимания на желание покупателя! Подчиняйся только своему начальству.
Что из этого вынесет покупатель? Что на железной дороге работают бездумные, бесчувственные роботы.
Кто в этом виноват? Безусловно, маркетинговая служба железнодорожной компании, сотрудники которой не проинструктировали кассиров должным образом. Следовало объяснить так: “Многим из наших покупателей, купивших билет одного дня, будет полезна карта с подсказкой, куда поехать по этому билету”. Нормально, разумно. Хорошая услуга покупателю. “Предложите карту каждому, кто покупает билет одного дня”. Обратите внимание на слово “предложите”. Вместо этого им, видимо, сказали: “Убедитесь, что каждый, кто купил билет, получил карту!”
В чем мораль моей истории? Она проста: встаньте на место покупателя. Вам нравится, чтобы к вам приставали, чтобы вам приказывали, вами командоЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 41
вали? Ответ очевиден. Значит, думайте так, как покупатель. И если при этом ваше общее представление о деле окажется под вопросом — поставьте себе этот вопрос!
ТИМОТИ ФОСТЕР
42
Прием 11
ПОЙМИ, КТО В ТЕБЕ НУЖДАЕТСЯ, КАКОВО ТВОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ
Откуда приходят покупатели? Как вы их находите — приходят ли они к вам сами или вы идете к ним? Куда вы пойдете, чтобы их найти?
Способы поиска покупателей:
* Справочники.
* Интернет.
* Выставки.
* Организации.
* Почтовые списки.
* Персональные сети.
* Каталог розничной торговли.
* ___________________ ?
Чтобы знать, где искать, надо знать, кого ищешь. Можно сгруппировать людей по таким характеристикам:
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 43
” Личные.
* Деловые.
* Профессиональные.
* Возрастные.
Разным людям нужны разные услуги, и их запросы меняются в разные периоды жизни.
Смена обстоятельств для многих становится мощным стимулом сменить товары и услуги.
Следующий опросный лист поможет вам понять эти различия. Слева — личные характеристики покупателя. По горизонтали в верхней строке впишите наименование ваших товаров или услуг (А, Б, В и Г).
Оцените потребность разных людей в ваших товарах, пользуясь такими обозначениями:
1 — острая потребность;
2 — умеренная потребность;
3 — слабая потребность;
4 — не требуется.
Расставьте цифры по горизонтальным линиям. Чем выше потребность, тем меньше цифра. Запишите эти характеристики в порядке важности для того бизнеса, которым вы хотите заняться.
44
ТИМОТИ ФОСТЕР
Личные характеристики/уровень потребности
Личная характеристикаТовар/услугаВсегоАБВгЖенатый




Одинокий




Учащийся




Домовладелец




Жилец




Собственный бизнес




Служащий




Занятый неполный рабочий день




Безработный




Уволенный




Возраст до 16 лет




Возраст 17—20




Возраст 22—30




Возраст 31—40




Возраст 41—50




Возраст 51—60




Возраст 61—70




Возраст свыше 70




Доход до 10 К*




Доход 10—15 К




Доход 15—20 К




Доход 20—30 К




Доход 30—40 К




Доход 40—50 К




Доход 50—100 К





45
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ

Социальнаяступень А




Социальнаяступень В




Социальнаяступень С1




Социальнаяступень С2




Социальнаяступень Д




Социальнаяступень Е




Всего





* К — 1000 фунтов
Рейтинг 1 — очень нужно 2 — умеренно 3 — слабо 4 — не нужно
Социальная ступеньСоциальный статусРод занятийАВысший или средний классМенеджер администратор профессионал высшего рангаВСредний классСредний менеджер. администратор или профессионалС1Низший средний классДиспетчер, клерк или начинающий менеджер, администратор или профессионалС2Квалифицированный рабочийРабочий квалифицированного трудаДРабочий ручного трудаПолунеквалифицированный трудЕНизший уровень существованияГосударственные пенсионеры вдовы, рабочие низшей категории труда
46
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 12
ЗАПИШИТЕ, КОМУ ВЫ НУЖНЫ, В ПОРЯДКЕ ВАЖНОСТИ
Возьмите опросный лист приема 11 — характеристики покупателей в свете их предполагаемого отношения к вашим товарам/услугам — и расположите их по присвоенному вами рейтингу (чем меньше номер, тем важнее). Как вы можете, выявить этих людей — по справочникам, организациям, почтовым спискам, персональным сетям, каталогам розничной торговли и т. д.?
Те, кому нужны ваши услуги (товары), это в основном:
Характеристика Как вы их отыскиваете?
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 47
Прием 13
КАКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВЫ ХОТИТЕ ИМЕТЬ?
В идеальном случае, кому бы вы хотели продавать? Помните Бэзила Фоулти из пьесы “Башни Фоулти” — как он разволновался, услышав, что в его отеле остановился лорд? (“Я написал имя Мельбурн, потому что я и есть лорд Мельбурн!”) Нечего смеяться над ним! Хотя, конечно, под конец выясняется, что это был проходимец.
Какое имеет значение, кто ваш покупатель? Разве все платят не одни и те же деньги? Разумеется. Но некоторые покупатели могут быть приятнее вам, потому что они больше знают и им не приходится долго объяснять. Или у них больше денег, и им легче продать. Или у них есть и другие запросы, которые вы можете удовлетворить. Или обслуживать их — престижно. Так что не пожалейте пару минут и подумайте, кто будет для вас идеальным покупателем.
48
ТИМОТИ ФОСТЕР


ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 49
Прием 14
КАКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВЫ НЕ ХОТИТЕ ИМЕТЬ?
Очевидно, вы не хотите видеть среди покупателей тех, кто впустую отнимает время, и скандалистов.
Когда я был брокером на фондовой бирже в Торонто, я обнаружил, что не хочу иметь клиентами тех людей, у которых портфель набит ценными бумагами — 10 000 акций “Интернешнл Никель”, 1000 акций IBM и тому подобное;
они много разглагольствуют о том, как купить еще 10 000 “Никеля” или продать IBM и купить “Диджитал” — но ничего этого никогда не делают! Поскольку я жил тем, что зарабатывал на перепродажах, это было ужасно. Такой тип клиентов я назвал банальным приставалой.
Вы также не хотите иметь дело с теми, кто часами выпытывают у вас советы, а потом уходят и покупают в дру50
ТИМОТИ ФОСТЕР
гом месте. Или с теми, кто купят вещь, а через несколько месяцев приносят ее, изношенную, и требуют, чтобы вы приняли ее обратно, потому что она их не устраивает. Или с теми, что просят вас представить предложения на обдумывание, часами разговаривают с вами, а потом нанимают кого-то другого — кого и собирались, но выуживали у вас непредвзятое суждение.
Вы, безусловно, знаете, с кем не хотите иметь дело. Запишите их.
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 51
Прием 15
ГДЕ ОНИ?
Где ваши покупатели?
Вы говорите с ними лицом к лицу или по телефону?
Или связываетесь по почте, по факсу? Они приходят к вам или вы к ним? Много ли вам приходится разъезжать? А им? Давайте рассмотрим эту ситуацию.
Мои покупатели находятся в таком-то месте, и я связываюсь с ними таким образом.
(Графа “Визиты. Мы/Они” означает:
либо “мы” идем к ним, либо “они” — к нам. Графа “Присутствие” означает, что мы имеем представительство, офис или агента в этом регионе.)
52
ТИМОТИ ФОСТЕР


ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 53
Прием 16
ЧТО ОНИ ДУМАЮТ?
Как вы считаете, что ваши настоящие и предполагаемые покупатели думают о том, что вы им сейчас предлагаете? Знаком ли им товар или же это нечто совершенно новое? Приходится ли вам много объяснять или они сами знают, чего хотят? Может быть, они знают, что такой товар есть на рынке, но не знают, что вы его поставщик?
Мои покупатели и потенциальные клиенты, в настоящее время думают:
* О своих потребностях в отношении(Они могут говорить: “Хотел бы я, чтобы...”)
* О том, что я предлагаю:
* Обо мне как о поставщике:
54
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 17
ЧТО БЫ ВЫ ХОТЕЛИ, ЧТОБЫ ОНИ ДУМАЛИ?
Снова вернемся в мир идеальных возможностей. Если бы вы могли написать текст того, что должны думать ваши клиенты в отношении ваших товаров и услуг, что бы вы вложили в их головы?
Я бы хотел, чтобы, мои покупатели и потенциальные клиенты думали:
* О своих потребностях в отношении:
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 55
* О том, что я предлагаю:
• Обо мне как о поставщике:
* И что еще?
56
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 18
ЧТО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ОНИ СТАЛИ ТАК ДУМАТЬ?
Чтобы они думали так, как я хочу, я должен сделать следующее:
* По поводу их потребностей в отношении...
* В том, что я предлагаю:
* В том, какой я поставщик.
* В чем-то еще?
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 57
Прием 19
ЧТО ИХ ПРИВЛЕКАЕТ?
Надо поставить себя на место покупателя и представить себе, о чем он мечтает. У нас в Англии говорят: “Продавай шкворчание, а не колбасу”. В США говорят: “Продавай шкворчание, а не стейк”. Одно и то же! Это означает, что люди покупают не предмет с определенными качествами, а пользу.
Надо очень хорошо понимать, какой пользы для себя ищут покупатели. От чего у них текут слюнки?
Если представлять себе их возрастные и психологические черты, можно кое-что предсказать.
Люди ведут себя определенным образом в зависимости от того, к какой группе из таблицы приема 13 они относятся.
Глава семейства, обучающий троих детей в частных школах, относится к доро58
ТИМОТИ ФОСТЕР
гим, роскошным вещам не так, как отставной директор компании с хорошей пенсией или молодой преуспевающий торговец-холостяк. У всех у них разные ценности.
Вдова с пятью детьми, живущая на пособие и случайные заработки, имеет совсем другие эмоции, чем манекенщица, демонстрирующая подростковые модели.
Директор компании, борющейся за свое место под солнцем, посмотрит на ваши предложения совсем иначе, чем человек в аналогичной должности в процветающей компании.
Итак, что привлекает ваших покупателей?
У меня было важное сообщение для покупателя, и я хотел, чтобы он получил его до завтра, но не знал ни его телефона, ни индекса. Я вспомнил, что на почте есть служба поиска индекса.
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 59
Я набрал номер — естественно, номер оказался неверным. Мне сказали: “Индекс узнаете по номеру 29-35-52”. — “Начинается”,— подумал я.
Набрал новый номер; мне ответили после второго гудка — приятный сюрприз! “Будьте добры, мне нужен индекс”. — “Извините, линия занята, и двое уже ждут очереди. Вы подождете или позвоните попозже?” — “Я позвоню позже”.
Через 10 минут я позвонил. “Извините, линия занята”,— сказала телефонистка. “Сколько людей ждет?” — спросил я. “Вы следующий”.— “0'кей, я подожду”.
Я стал ждать.
Через 30 секунд она ко мне обратилась:
“Линия все еще занята; будете ждать?” — “Да”. Прошло еще 30 секунд. “Извините, все еще занято. Хотите, я скажу, чтобы вам позвонили?” Я ушам своим не поверил! “Да, пожалуйста”. С каких это пор почтовая служба так заботится о клиентах?
Некоторое время спустя у меня зазвонил телефон, мы мигом все утрясли, передо мной еще извинились за то, что мне пришлось ждать.
С почтовой службой что-то произошло, и это мне нравится! Они учат правильному отношению к покупателю.
60
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 20
ЧТО ИХ ОТПУГИВАЕТ?
Подход тот же, что в приеме 19. Людей могут отпугивать новые технологии, они боятся компьютеров, риска и неопределенности. Много ли угроз такого типа в ваших предложениях?
Вот то, что отпугивает моих настоящих и будущих покупателей:
* В потребностях в отношении:
* В том, что я предлагаю:
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 61
* Во мне как поставщике:
* Что-то еще?
Много лет назад я жил в Торонто. Там была странная бюрократическая процедура продажи алкоголя в бутылках. Вы должны были пойти в магазин под названием “Стол заказов спиртного в Онтарио”;
там вы заполняли бланк заказа, отмечая номера товара по каталогу, вписывали свою фамилию и адрес и несли бланк в кассу. Кассир оформлял каждый пункт вашего заказа отдельно — заполнял какие-то листочки и выбивал чеки, и так на каждую бутылку. Со своими чеками вы
62
ТИМОТИ ФОСТЕР
шли к прилавку, где вас поджидала целая бригада продавцов; они отправлялись в секретное помещение, где хранились бутылки, возвращались с вашим заказом, завернутым в плотную коричневую бумагу, и осторожно выдавали его вам.
Однажды я пришел в магазин и увидел там целую толпу. Из трех касс работала только одна, и к ней выстроилась очередь человек в 15. Каждый заказ обрабатывается секунд 30 — перспектива была обескураживающая. При этом за прилавком стояли и болтали о хоккее шестеро продавцов.
Постояв в очереди минут пять, я потерял терпение. “Почему вы не откроете еще одну кассу? Не смешно ли — и здесь все стоят, и там все стоят?”
Результат получился впечатляющий.
Во-первых, покупатели смутились оттого, что кто-то нашел средство облегчить их участь.
Во-вторых, мужчины за прилавком заняли оборону. “Мы не кассиры!” — сказали они. Тем не менее второй кассир сразу нашелся, очередь распалась надвое, а покупатели поглядывали на меня с безмолвной благодарностью.
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 63
Мораль? Во-первых, плохое обслуживание надолго запоминается. С тех пор прошло 24 года, но я переживаю это событие, будто оно случилось вчера. Люди рассказывают о плохом опыте в четыре раза чаще, чем о хорошем. Значит, вам понадобятся четыре хороших события, чтобы нейтрализовать одно плохое. (“Стол заказов” давным-давно отменил описанную выше систему. Сейчас у них магазины самообслуживания, и не надо заполнять никакие бланки!)
Во-вторых, пусть вас занимает решение, а не проблема. Если вы участвуете в решении, то получаете зримую выгоду. А что вы получаете, разбираясь в проблеме? К какой из двух этих категорий относились продавцы винного магазина? И к какой вы?
Когда вы очутитесь в подобном положении, задайте себе вопрос: “Меня интересует решение? ,Или меня интересует проблема?” — и действуйте соответственно.
Если бы те продавцы думали о покупателях, а не о хоккее, возможно, обслуживание улучшилось бы. Встаньте на место покупателя! Как вы хотите, чтобы с вами обращались?
ТИМОТИ ФОСТЕР
64
Прием 21
КАК ДО НИХ ДОБРАТЬСЯ?
Как лучше всего подступиться к покупателям и будущим клиентам?
• Лично?
• По телефону?
• Написать им?
• Выпустить рекламу, значки?
• Дать статью в газете?
• Выступить в ТВ-программе?
• Сослаться на общих знакомых?
• Оформить витрину?
• Кричать?
Ниже следует еще один опросный лист.
Впишите туда несколько типов покупателей, нынешних и потенциальных, и отЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 65
метьте наилучший способ, как к ним обратиться. Обведите то, чем вы сейчас пользуетесь. Что-нибудь проясняется?
Тип контакта:


ТИМОТИ ФОСТЕР
66
Прием 22
КОГДА ЛУЧШЕ ВСЕГО К НИМ ОБРАЩАТЬСЯ?
Мы будем рассматривать время дня и время года.
Каковы сезонные факторы? Помните:
если вы продаете ценную вещь, покупателю, возможно, придется включить ее в бюджет, а большинство компаний составляют бюджет на следующий год в четвертом квартале текущего года. Так что наихудшее время предлагать серьезные расходы — это первый квартал, а лучшее — третий или четвертый.
Ваш бизнес может быть сезонным — например, рассчитан на нагрузку под Рождество или в период летних отпусков. Так что давайте учтем ваши временные факторы.


ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ
Это Лестница Благожелательности к вам. По ней легко определить, на какой стадии находятся ваши отношения. Если ваша деятельность лежит не в торговой сфере, где главное — цена и доставка, то вы согласитесь, что делать бизнес — это значит строить и развивать отношения. Это значит вызывать расположение к себе, к своим товарам и услугам со стороны клиентов при любых контактах.
69
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Не знаю, как вы назовете это, но я считаю, что в этом состоит неосязаемая ценность того, чем вы владеете, это показатель уважения, которое испытывают люди, думая о вас, ваших товарах и услугах. Ценность вашего бизнеса — его репутация, и она стоит больше, чем прямой актив.
Да, благожелательность неосязаема, но она может быть очень ценной. Она не определяется в финансовых терминах. Ее нельзя купить. Вы должны приобрести ее самым старомодным образом — вы должны ее заработать.
Вот как я иллюстрирую концепцию благожелательности на семинарах. Положим, у вас есть друг и вы хотите купить ему подарок ко дню рождения. Вы — в магазине “Дебенхамс” и смотрите на плейер фирмы “Сони”. Цена подходящая, и продавец даже делает вам скидку. Итак, вы уносите домой плейер в пакете “Дебенхамса” и задумываетесь: хорошая вещь, я тоже не прочь иметь такую. Вынимаете его из пакета. Он красиво упакован. Нет, неудобно... И кладете его обратно.
На следующий день вы идете в магазин “Харродс”. Опять такой же плейер, такая же цена. Вы покупаете. “Не надо заТИМОТИ ФОСТЕР
70
ворачивать, это я для себя”. Приносите плейер домой в пакете от “Харродса”. Пора идти в гости. Вы достаете красиво упакованный подарок из пакета “Дебен-хамса” и перекладываете его в пакет “Харродса”. Готово! “Харродс” вызывает ббльшую благожелательность, чем “Де-бенхамс”.
* “Мерседес-Бенц” пользуется большим расположением, чем “Лада”.
* “Макдональдс” пользуется большим расположением, чем “Уимпи”.
* “Свиссар” пользуется большим расположением, чем “Сабина”.
А как с этим у вас? Без сомнения, вы пользуетесь личным расположением семьи, друзей и лучших покупателей. Значительно слабее расположение к вам потенциальных покупателей, которым вы звоните в первый раз.
Давайте пройдемся по Лестнице Благожелательности. Десять ступеней ведут к ее вершине. Посмотрим, что означает каждая из них и что говорят о вас на этих ступенях. И обсудим, как переходить со ступени на ступень. В конце главы вас ждут оп71
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

росные листы (приемы 34 и 35), которые помогут вам освоить этот процесс.
В каждый момент по отношению к различным группам людей вы находитесь на одной из ступеней Лестницы Благожелательности. Далее я покажу, как выделять людей, соответствующих разным ступеням.
Хотя Лестница имеет десять перекладин, можно сделать шаг через одну. Если мы пропустим какую-то ступеньку, нужно потом к ней вернуться, чтобы ничего не упустить.
ТИМОТИ ФОСТЕР
Что о вас говорят?
“Никогда о них не слышал”. “Что они делают?” “Кто они?” “Где они?”
Прием 23
ШАГ 1 — НАЧАЛО' ВЫ ЕЩЕ НИГДЕ
• Вы на нижней ступени Лестницы.
• Ваша “мишень” о вас ничего не знает.
• В ее сознании вас нет.
• Вам необходимо сделать первый шаг по Лестнице Благожелательности.
• Вы — ничто, но кто вы?

73
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо сделать, чтобы продвинуть их дальше?
* Создать рекламу вашему предложению.
* Записать тех, кто должен о вас узнать. Это:
— пользователи, покупатели;
— медиа-спепиалисты и газетчики;
— те, кто может влиять, рекомендовать, советовать; союзы потребителей.
* Составить план, как донести ваше
*
сообщение, то есть:
— реклама, связь с общественностью;
— брошюры, видео, витрины;
— прямая посылка по почте, семинары, выставки;
— рассказы, интервью в медиа;
— страница в Интернете.
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 24
ШАГ 2 — ВЫ В ПУТИ. СТРОИТСЯ ПОНИМАНИЕ
• Именно здесь вы создаете знание о вас.
• Это не значит, что вас понимают.
• Это не значит, что вам доверяют.
Что о вас говорят?
“Да, я что-то слышал, но не слишком
много о них знаю”.
“Разве это не новая компания?”
75
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо делать, чтобы продвинуть их дальше?
* Подкрепите их знание о вас:
— дайте испытать то, что вы предлагаете, продемонстрируйте, что это такое.
” Обращайтесь к незаинтересованной аудитории.
” Внедряйте различные способы распространения знаний о вашем предложении:
— образцы, обучающий материал;
— Интернет.
* Используйте подходящие местные организации, общественные объединения.
* Ходите на выставки, на торговые показы, где собирается ваша аудитория.
* Вы должны выглядеть авторитетно, как человек, обеспечивающий высокое качество того, что он дает.
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 25
ШАГ 3 — НЕУСТОЙЧИВОЕ ОТНОШЕНИЕ
• Ваша “мишень” о вас знает, но к вам не идет.
• Наступает крити. ческая фаза.
• Каждое ваше действие либо установит, либо разрушит ваше положение.
”
• Приготовьтесь к первому опыту.
Что о вас говорят?
*Да, я знаком с их идеями. Ну и что?” “Что мне до этого?” “Ладно, вот вы говорите, какой вы замечательный. Докажите”.
77
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо делать, чтобы продвинуть их дальше?
* Выделите ключевые моменты и сделайте на них акцент.
* Интерактивное .участие ключевых игроков приведет к пониманию и участию в выполнении общих задач.
* Расскажите, покажите аудитории, что вы о ней заботитесь.
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 26
ШАГ 4 — НАИВАЖНЕЙШИЙ ПЕРВЫЙ ОПЫТ
• Наступил момент истины.
• Вы одолели грандиозные три ступени.
• Вы были “нигде”, а теперь продвинулись к демонстрации своего предложения. '
Что о вас говорят?
“0'кей, давайте закрутим”.
“Возьму на пробу, посмотрю, как оно
действует”.
“И мне, пожалуйста”.
79
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо делать, чтобы продвинуть их дальше?
* Ваш образец должен быть безупречным.
* Вам нужна положительная реакция на ваше предложение:
— сделайте опыт позитивным и незабываемым;
— убедите их, что ваше предложение работает;
— превзойдите их ожидания.
* Обеспечьте себе 24-часовую телефонную “горячую линию” для вопросов. Давайте железную гарантию.
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 27
ШАГ 5 — РЕАКЦИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ИЛИ ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ?
• Проверьте реакцию на первый опыт.
• Это поможет скорректировать возникающие проблемы и укрепить позиции.
• Старайтесь
не извиняться.
^
• Полученная реакция ведет к созданию вашего имиджа в глазах “мишени”.
Что о вас говорят?
“Отлично! Это произвело на меня большое впечатление”. “Ну, знаете, они не делают того, что
обещают. Полный провал”.
81
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо делать, чтобы продвинуть их дальше?
* Нужна обратная связь: “Вам понравилось? ”
— обеспечьте “горячую линию”, факс, домашний телефон;
— обеспечьте возможность ответить, сделать замечания на оплаченных почтовых карточках, через e-mai;
— предложите вопросник, исследование (анонимное).
ТИМОТИ ФОСТЕР
* Закрепите положительную реакцию:
— лично или по телефону поблагодарите за внимание;
— соберите отзывы и составьте отчет;
— опубликуйте отчет. Пользуйтесь им в дальнейшем.
“• Не допускайте возникновения отрицательной реакции, но коль это случилось, фиксируйте ее, и фиксируйте быстро!
— прежде всего надо зафиксировать, об ответе подумаете потом;
— обратитесь к высказавшим критику снова и убедитесь, что теперь они удовлетворены. "
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ
Прием 28
ШАГ 6 — ПРОИЗВЕСТИ ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
• К этому моменту ряд опытов создал в голове вашей “мишени” первое впечатление.
• Имидж, который вы создали, поможет распространять опыт обращения к вашим товарам и услугам.
• Или этого не случится.
Что о вас говорят?
“Знаете, а это неплохо”. “Отличный образец того, что нам надо”. “Бывает и получше”.
ТИМОТИ ФОСТЕР
84
Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо сделать, чтобы продвинуть их дальше?
• Создайте файл удачных опытов:
— считайте это важной задачей, назначьте на эту работу ответственных людей;
— выделите для этого время, ресурсы;
— убедитесь, что ваши главные сотрудники в курсе дела.
* Поддерживайте состояние успеха:
— убедитесь, что на ваше обещание работают все компоненты;
— делайте упор на ключевые ценности;
— быстро фиксируйте возникающие проблемы;
— постоянно обращайтесь к своим сотрудникам;
— устройте празднование.
85
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Прием 29
ШАГ 7 — РАСПРОСТРАНЯЙТЕ СВЕДЕНИЯ
• Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре раза чаще, чем хорошими.
• Это значит, что один плохой опыт перечеркнет успех четырех хороших.
• Не полагайтесь на то, что ваша “мишень” расскажет хорошую новость.
• Вы должны сделать это сами.
Что о вас говорят?
“Давайте я расскажу вам о своем опыте обращения к... ”.
“Если вам нужетн хороший результат, обратитесь к...”.
“Эти люди безнадежны. Не тратьте на них время”.
ТИМОТИ ФОСТЕР
86
Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо сделать, чтобы продвинуть их дальше? ^
* Получив положительный опыт, расскажите о нем другим:
— пусть покупатели, персонал, поставщики узнают о нем из бюллетеней, кратких заседаний, в личном разговоре, по телефону, из интервью или рассказа в соответствующей газете, со страниц Интернета.
” Пусть тот, кто купил у вас, станет вашим посланником:
— сделайте своих лучших покупателей соратниками.
87
ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Прием 30
ШАГ 8 — УБЕЖДЕНИЕ НА ОСНОВЕ ПРОШЛОГО ОПЫТА
Вы стоите на фундаменте,
который сами сложили.
Чем положительное был опыт, тем прочнее фундамент.
Вы приблизились к отношениям, основанным на полном доверии.
Что о вас говорят?
“Похоже, вы предупреждаете все мои
желания”.
“Вы действительно понимаете мои
проблемы”.
88
ТИМОТИ ФОСТЕР
Кто на этой перекладине?
Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:
Что надо делать, чтобы продвинуть их дальше?
• Добрые чувства в отношении ' ваших услуг и товаров надо превратить в наилучшие:
— не останавливайтесь;
— ваш второй, третий... десятый контакт со старым покупателем формирует стандарты в обращении к новым;
— покажите, что вы продолжаете о них заботиться, хотя они уже сделали покупку;
— устройте для них шоу, лан&heip;