Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

Муравьи никогда не спят

Еще   [X]

 0 

22 непреложных закона маркетинга (Траут Джек)

Что такое законы лидерства и исключительного права?
Как эффективнее всего расширить ассортимент?

Чем можно жертвовать и что ставить во главу угла при завоевании рынка?
Как создать ажиотажный спрос и просчитать коммерческий успех нового проекта?

Об авторе: Траут Джек - президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются - AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter & Gamble, Sotheby's - всего более 80 всемирно известных компаний. Признанный… еще…



С книгой «22 непреложных закона маркетинга» также читают:

Предпросмотр книги «22 непреложных закона маркетинга»

Д.ТРАУТ. "22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА"
Нарушайте их на свой страх и риск Введение
Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались.
Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная и хорошо профинансированная маркетинговая программа обязательно будет работать, но это не всегда справедливо. Не надо далеко идти за примерами - достаточно взглянуть на IBM, Genera Motors или Sears, Roebuck.
Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck, возможно, были правильными, а порой даже зрелищными. И наверняка в GM за маркетинговые программы отвечали самые лучшие и самые умные менеджеры. Всем известно, что самые лучшие и самые умные люди традиционно работают в самых больших и лучших компаниях, таких как IBM и Genera Motors. Дело только в том, что маркетинговые программы были основаны на ошибочных предположениях.
Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Gabraith) на вопрос о восприятии Америкой самых больших корпораций страны, ответил, что американцы боятся власти корпораций. Сегодня все изменилось, и мы боимся некомпетентности корпораций!
Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. Genera Motors - хороший пример. За последние 10 лет компания заплатила ужасную цену за разрушение индивидуальности своих брэндов. (Она назначала на различные марки автомобилей близкие цены, а их облик стал почти одинаковым). Акции упали на 10 пунктов, что отражает потерю 10 миллиардов долларов в год на продажах.
Проблема Genera Motors состояла не в конкуренции, хотя конкуренция усилилась. Эта проблема не была также проблемой качества, хотя качество продукции Genera Motors было далеко от идеала. Проблема, определенно, была связана с маркетингом.
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок? Простой ответ на этот вопрос звучит так - удостоверьтесь, что ваши программы построены в соответствии с законами маркетинга. (Хотя мы и определили наши идеи и концепции термином "маркетинг", они полезны
независимо от того, на какой должности вы работаете и какой товар или услугу ваша компания продает).
Каковы же эти законы маркетинга? И кто принес их с горы Синай, высеченными на каменных скрижалях?
Основные законы маркетинга составляют содержание этой книги.
Но кто рассказывает о них? Как два парня из Коннектикута обнаружили то, чего не заметили тысячи других людей? Есть, в конце концов, множество изощренных практиков и теоретиков маркетинга. Почему они не увидели того, что, по нашему мнению, столь очевидно?
Ответ прост. Насколько мы понимаем, никто не хочет признать, что законы маркетинга существуют - а тем более непреложные. Но ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации. Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаных дюнах, но первый же ураган снесет вашу постройку. Из этого следует, что вы можете создать великолепную маркетинговую программу, которая потерпит катастрофу из-за того, что вы не знали лишь одного из множества непреложных законов маркетинга.
Возможно это в природе человека - не признавать, что не все ему подвластно. Поэтому большинство бизнесменов считает, что все достижимо, нужно только приложить достаточно энергии, креативных идей и решительности. Кроме того, потратить достаточно денег.
Как только вы будете готовы признать, что существуют законы маркетинга, вы с легкостью поймете, каковы они. На самом деле, они очевидны.
Мы на протяжении 25 лет изучали, что в маркетинге работает, а что нет. Мы обнаружили, что действенные программы почти всегда созвучны основным действующим силам рынка.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны.
В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Мы назвали эти принципы "Непреложными законами маркетинга", и их всего 22. Нарушайте их на свой страх и риск.
Глава 1. Закон лидерства
Лучше быть первым, чем быть лучше.
Многие полагают, что самое важное в маркетинге - убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других.
Это не так. Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга.
Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой
вы будете первыми. Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем
быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже
пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это
сделал.
Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два
вопроса:
Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Chares Lindbergh), верно?
Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?
Вторым, перелетевшим в одиночку Атлантический океан, был Берт Хинклер (Bert Hinker). Берт как пилот был лучше Чарли, он летел на более высокой скорости и израсходовал меньше топлива. Но кто о нем знает? (Он ушел из дома, и миссис Хинклер никогда о нем больше не слышала).
Не смотря на очевидное превосходство метода Линдберга, большинство компаний идут дорожкой Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется рынок, а затем выходя на него с более совершенным продуктом, часто прикрепив к нему название своей корпорации. В сегодняшней конкурентной среде продукт, подобный уже имеющемуся на рынке, с именем из расширенной продуктовой линейки, имеет мало шансов на то, чтобы стать большим, прибыльным брэндом (глава12: Закон расширения продуктовой линейки).
Ведущий брэнд в любой категории - это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Coa в прохладительных напитках.
После второй мировой войны пиво Heineken было первым импортным пивом, сделавшем себе имя в Америке. И через сорок лет, какое импортное пиво можно назвать номером один? Пиво, у которого лучше вкус, или пиво Heineken? В Америке продаются 425 сортов импортного пива. Наверняка, один из этих брэндов лучше на вкус, чем Heineken, но
так ли это важно? Heineken - все равно пиво номер один среди импортных сортов, этот брэнд занимает 30 процентов рынка.
Первым отечественным сортом легкого пива было Mier Lite. Итак, какое легкое пиво в Америке имеет сегодня самые высокие продажи? То, которое лучше по вкусу, или то, которое первым вошло в сознание?
Однако не каждый первый добивается успеха. Все дело в расчете времени: ваше первенство может оказаться слишком поздним. Например, USA Today - первая общенациональная газета, но она врядли добьется успеха. Она уже потеряла 800 миллионов долларов и у нее не было ни одного прибыльного года. Для эры телевидения, возможно, идея национальной газеты появилась слишком поздно.
Иногда первая идея просто неудачна, и, как любая неудачная идея, ведет в никуда. Frosty Paws, первое мороженое для собак, никогда не добьется успеха. Собакам оно нравится, но хозяева предпочитают покупать бакалейные товары, и считают, что собаки обойдутся без мороженого. Собаки должны быть довольны, вылизывая тарелки.
Закон лидерства применим для любого продукта, любого брэнда, любой категории. Давайте представим, что вы не знаете, как назывался первый университет, основанный в Америке. В таком случае вы всегда можете догадаться, заменив слово "лидирующий" на слово "первый". Итак, каково название лидирующего американского университета? Большинство людей скажет - Гарвард, также называется и первый университет, основанный в Америке. (Каково название второго университета, основанного в Америке? Университет Уильяма и Мэри, столь же хорошо известный, как и Берт Хинклер).
Нет двух человек, более похожих, чем близнецы. Но даже близнецы часто жалуются, что первый из них, с которым вы знакомитесь, навсегда остается вашим любимчиком, хотя вы позже познакомитесь и со вторым. Это же справедливо для двух похожих продуктов.
Люди привыкают к тому, что у них есть. Если вы встретите кого-то более привлекательного, чем ваша жена или муж, вы не станете разводиться. Вы понимаете, что больше потеряете на адвокатах, разделе имущества и детей.
Закон лидерства можно проиллюстрировать и на журналах. Именно из-за него Time лидирует по отношению к Newsweek, Peope по отношению к US, a Payboy - к Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале пятидесятых сильная в то время компания Curtis Pubishing Company пыталась раскрутить новый журнал с телевизионной программой, который конкурировал бы с уже оперившимся TV Guide. И хотя TV Guide стартовал очень слабо, и несмотря на явную силу Curtis Pubishing Company, журнал Curtis так и не завоевал популярность. TV Guide уже занял застолбил территорию.
Закон лидерства применим как к "жестким" категориям, таким как автомобили и компьютеры, так и к "мягким", как университеты или пиво. Jeep был первым полноприводным внедорожником. Acura был первым
японским автомобилем представительского класса. IBM первой выпустила большую ЭВМ. Sun Microsystems была первой в создании рабочих станций. Именно поэтому Jeep, Acura, IBM и Sun являются лидирующими брэндами.
Первый минивэн был представлен компанией Cryser. Сегодня Cryser занимает 10 процентов рынка автомобилей и 50 процентов рынка минивэнов. Так в чем же суть маркетинга в области автомобилей? В том, чтобы делать машины лучше других компаний или в том, чтобы первыми завоевать рынок?
Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной компанией Hewett-Packard. Сегодня компания занимает 5 процентов рынка персональных компьютеров и 45 процентов рынка лазерных принтеров.
Giette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.
Одной из причин, по которой первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox, первый аппарат для копирования на обычной бумаге, дал название всем копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak спрашивают "Как мне отксерить этот документ?". Они попросят Keenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам коку, даже если у них нет ничего кроме пепси-колы.
Представьте себе человека, попросившего в магазине целлофановую клейкую ленту вместо скотча. Таких найдется немного. Большинство людей используют названия брэндов, если они стали нарицательными: Brand-Aid, Fibergas, Formica, Core-Tex, Jeo, Krazy Gue, Q-tips, Saran Wrap, Vecro, - на самом деле их намного больше. Некоторые люди готовы на большие лингвистические подвиги, чтобы сделать брэнд-нэйм нарицателимым: "пожалуйста, FedEx-ните этот пакет на Побережье" (в смыле отправьте его курьерской службой Federa Express). Поэтому если вы представляете первый брэнд в новой категории, попытайтесь выбрать название, которое сможет стать нарицательным. (Юристы посоветуют вам обратное, но что они знают о законах маркетинга?)
Не только первый брэнд обычно становится лидером, но продажи товаров следующих за ним брэндов обычно коррелируют со временем их выхода на рынок. Самый лучший пример - ибупрофен. Advi был первым препаратом ибупрофена, Nuprin вторым, Medipren - третьим. Их продажи на рынке соответствуют очередности их появления: Advi занимает 51 процент рынка ибупрофена, Nuprin -10 процентов, Medipren -1 процент рынка.
Четвертым брэндом ибупрофена, появившимся на рынок, был Mortin IB. Хотя рецептурное название этого препарата - ибупрофен, доля рынка Mortin IB составляет лишь 15 процентов. (И это при том, что Advi
выводился на рынок как "лекарство, обладающее таким же действием, как Mortin"). И обратите внимание на замещение нарицательного названия. Потребитель использует именно Advi как имя нарицательное и очень редко употребляет слово "ибупрофен". Даже врач говорит пациенту: "Примите два эдвила и позвоните мне утром".
Также вспомним Tyeno, первый брэнд ацетаминофена. Tyeno так далеко позади оставил брэнд номер два, что никто и не знает, как он называется.
Поскольку секрет успеха состоит в том, чтобы первым проникнуть в сознание потенциальных клиентов, какой же стратегии придерживаются компании? Они придерживаются стратегии лучшего продукта. Последний и самый модный сюжет в области бизнес-менеджмента - это конкурентный анализ. Разрекламированный как "основная конкурентная стратегия" конкурентный анализ - это процесс сравнения и оценки продукции вашей компании с лучшими продуктами отрасли. Это существенный элемент процесса, часто называемого "управлением тотальным качеством".
К несчастью, конкурентный анализ бесполезен. Не смотря очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший. Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов.
Итак, как называется первый брэнд аспирина? Первый брэнд ибупрофена? (Намекнем: замените слово "лидирующий" на слово "первый", и вы найдете ответ на эти вопросы).
Чарльз Шваб (Chares Schwab) называет себя "самым крупным брокером с пониженной комиссией в Америке". Вы удивлены, что Чарльз Линдберг в области маклерства с пониженной комиссией - это Чарльз Шваб?
Нейл Армстронг (Nei Armstrong) был первым человеком, ступившим на луну. Кто был вторым?
Роджер Бэннистер (Roger Bannister) был первым, кто пробежал милю за четыре минуты. Кто повторил его достижение?
Джордж Вашингтон (George Washington) был первым президентом Соединенных Штатов. Как звали второго президента США?
Thomas был первым брэндом английской посуды.
Можете назвать еще одно имя?
Gatorade был первым спортивным напитком. А какой был вторым?
Если вы вошли в сознание потенциального клиента вторым, обречены ли вы прозябать вместе с Базом Элдрином (Buzz Adrin), Джоном Лэнди (John Landy), Джоном Эдэмсом (John Adams), неизвестной английской посудой и малоизвестным спортивным напитком? Необязательно. К счастью, существуют и другие законы.
Глава 2. Закон категории
Если вы не можете стать первым в категории,
создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым.
Как зовут человека, пролетевшего Атлантический океан в одиночку третьим?
Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия Иархарт (Ameia Earhart).
Вы знаете Амелию потому, что она была третьей, кто в одиночку пролетел над Атлантическим океаном, или потому что она была первой женщиной, сделавшей это?
После того, как Heineken добился большого успеха, люди в Anheuser-Bush могли бы сказать себе: "Мы тоже будем ввозить импортное пиво". Но они этого не сделали. Вместо этого они спросили себя: "Если есть рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для дорогого отечественного пива?". И они начали продвигать Micheob, первое дорогое отечественное пиво, которое сейчас превосходит Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле, Anheuser-Bush ввозит импортное пиво Carsberg, хорошо известное в Европе. В США, однако, Carsberg не имеет успеха).
Mier Lite был первым отечественным сортом легкого пива. Пять лет прошло, пока импортеры поняли: "Если есть рынок для отечественного легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива". В результате на рынке появилось Amste Light, ставшее самым продаваемым импортным легким пивом.
Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется.
После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все и иже с ними бросились в эту область. Burroughs, Contro Data, Genera Eectric, Honeywe, NCR, RCA, Sperry. Их называли: "Белоснежка и семь гномов".
Какой из гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со 126 тысячами сотрудниками и продажами, исчисляющимися 14 миллиардами долларов? Кто из них стал компанией, часто называемой "второй по величине компьютерной компанией в мире"? Ни один из них. Самая успешная компьютерная компания семидесятых и восьмидесятых, следующая за IBM была Digita Equipment Corporation. IBM была первой в компьютерах. Digita Equipment Corporation была первой в мини-компьютерах.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богаты и знамениты, следуя простому принципу: не можешь быть первым в категории, создай новую, в которой будешь первым.
Tandem был первым в отказоустойчивых компьютерах и создал бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Stratus появился на сцене с первым отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus стоит 500 миллионов долларов.
Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике - совсем другое дело.
Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером. Сегодня Cray стоит 800 миллионов долларов. Convex сложил два и два и выпустил первый минисуперкомпьютер. Сегодня Convex стоит 200 миллионов долларов.
Иногда посредственная копмания превращается в победителя, изобретая новую категорию. Компания Commodore была просто еще одним производителем домашних персональных компьютеров, которые ничем не отличались от других, пока она не стала позиционировать Amiga как первый мультимедийный компьютер. Сегодня Commodore Amiga имеет большой успех, и его ежегодные продажи достигли 500 миллионов долларов.
Есть много различных способов стать первым. De вышла на переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания, продающая компьютеры по телефону. Сегодня De стоит 900 миллионов долларов.
Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы должны задать себе, это не "насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?", а "в чем я стал первым?". Другими словами, "В какой категории этот продукт будет первым?"
Чарльз Шваб (Chares Schwab) не стал открывать лучшую брокерскую фирму. Он открыл первую брокерскую фирму с пониженной комиссией.
Lear's не был первым женским журналом. Это был первый журнал для зрелых женщин. (Для женщин, которые родились не вчера).
Это прямо противоположно классическому маркетинговому представлению, которое ориентировано на брэнд. Как заставить людей предпочесть мой брэнд? Забудьте о брэнде. Надо думать категориями. Потенциальные клиенты обычно уходят в глухую оборону, когда дело касается брэнда. Ведь все только и говорят о том, почему их брэнд лучше. Но вот когда речь заходит о категориях, потенциальные клиенты становятся более открытыми. Всем интересно, что есть новенького. И лишь немногим интересно, что лучше.
Если вы стали первым в новой категории, продвигайте эту категорию. В сущности, у вас не будет конкурентов. DEC рассказывала потенциальным покупателям, почему им стоит приобрести миникопьютер, а не миникомпьютер компании DEC. В начале своей деятельности, компания Herz продавала услуги по сдаче машин внаем. Coca-Coa продавала прохладительные напитки. Маркетинговые программы обеих компаний были тогда более эффективны, чем сейчас.
Глава 3. Закон сознания
Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.
Первым в мире персональным компьютером был MITS Atair 8800.
В соответствии с законом лидерства можно предположить, что MITS Atair 8800 (неудачный выбор названия) должен был стать брэндом номер один среди персональных компьютеров. К сожалению, этот компьютер давно забыт.
Du Mont изобрела первый коммерческий телевизор. Компания Duryea предложила первый автомобиль. Hurey представила первую стиральную машину. Все канули в лету.
Что-то не так с законом лидерства, описанным в первой главе? Нет, просто закон сознания вносит в него свои изменения. Лучше первым войти в сознание потенциального клиента, чем первым выйти на рынок. Что (если такое вообще есть) может быть более важным, чем первым войти в сознании? Первым войти в сознание - это все для маркетинга. Быть первым на рынке важно только постольку, поскольку позволит вам первым войти в сознание.
Например, IBM не первой появилась на рынке со своим универсальным компьютером. Remington Rand была первой с компьютером UNIVAC. Но благодаря массированной маркетинговой кампании, IBM первой вошла в сознание и быстро выиграла компьютерную битву.
Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг -битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок.
Сотни будущих предпринимателей каждый год спотыкаются на этом законе. У кого-то есть идея или концепция, которая, как он полагает, полностью изменит ту или иную индустрию. Проблема в том, чтобы вложить концепцию или идею в сознание потенциальных клиентов.
Традиционное решение проблемы - деньги. Другими словами, необходимы финансовые ресурсы для разработки и создания продукта или организации, оказывающей услуги, проведения пресс-конференций, посещения торговых выставок, размещения рекламы, проведения прямых рассылок (глава 22: Закон ресурсов).
К несчастью, людям начинает казаться, что деньги являются ответом на любой вопрос в области маркетинга. Это не так. Не в одной другой области человеческой деятельности не тратится больше денег впустую, чем в маркетинге (конечно, если не считать деятельность правительства).
Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях вражеские войска. Самым известным историческим примером такого противостояния является наступление Легкой Бригады при Балаклаве, скоро после которого последовало поражение Пикетта (Pickett) при Геттисбурге.
Wang была первой со своим электронным текстовым процессором. Но мир не обратил внимания на эти машины и остановился на компьютерах. Wang, между тем, не смогла перестроиться. Несмотря на то, что миллионы долларов были потрачены на продвижение
персональных компьютеров и мини-компьютеров компании, Wang так и воспринимается как производитель текстовых процессоров.
Xerox была первой компанией в копировальных аппаратах, а затем попыталась влезть в компьютерный бизнес. Спустя двадцать пять лет и 2 миллиарда долларов, Xerox так ничего и не добилась в области компьютеров.
Хотите изменить что-нибудь в компьютере? Перепечатайте или удалите набранный текст. Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге - попытка изменить сознание.
Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. "Стать знаменитым за одну ночь" - обычное дело.
Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.
Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта. Вы не сможете стать другим человеком в их сознании.
Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один прекрасный день несколько долларов могут совершить чудо. На следующий день миллионы долларов не смогут спасти компанию от разорения. Если сознание клиентов открыто для того, чтобы с ним работали, даже немного денег будет потрачено очень эффективно. Appe вошел в компьютерный мир с 91 тысячей долларов, вложенной Майком Марккулой (Mike Markkua).
Проблема внедрения в сознание потенциальных клиентов, которая стояла перед Appe, во многом была решена благодаря его простому, запоминающемуся имени. С другой стороны, конкуренты Appe имели сложные имена, которые было трудно запомнить. В те далекие дни пять персональных компьютеров стояли на стартовой позиции: Appe II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Atair 8800 и Radio Shack TRS-80. Спросите себя, какое из этих названий самое простое и лучше всего запоминается?
Глава 4. Закон восприятия
Маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий.
Многие думают, что маркетинг - битва продуктов. В гонке на длинную дистанцию, по их мнению, побеждает лучший продукт.
Маркетологи озабочены проведением исследований и "получением фактов". Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, твердо убежденные, что их продукт - лучше всех, и что, соответственно, он победит.
Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга -это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное - иллюзия.
Истина относительна. Относительно вашего сознания и сознания любого другого человека. Когда вы говорите: "Я прав, а человек рядом ошибается", все, что вы действительно сказали, это то, что вы более уверены в своем восприятии, чем в чужом.
Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно.
Нелегко принять, что это действительно так. Для того, чтобы справиться с ужасной реальностью одиночества во вселенной, люди проецируют себя на внешний мир. Они живут, окружая себя книгами, фильмами, телевидением, газетами и журналами. Они "принадлежат" к клубам и организациям. Эти внешние проявления мира кажутся им более реальными, чем реальность внутри их сознания.
Люди цепляются за веру в то, что реальность - это мир вокруг них, и что отдельный представитель человеческого рода - всего лишь пылинка в мировом пространстве. На самом деле все наоборот. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие. Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой должны иметь дело маркетинговые программы.
Может быть, где-то там есть океаны, реки, города и деревни, растения и дома, но единственный способ узнать об этом - наше восприятие. Маркетинг- манипуляция этим восприятием.
Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что вы ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в этой книге установлены с помощью прямо противоположной точки зрения.
То, что многие маркетологи считают естественными законами маркетинга, основано на некорректном допущении, что продукт является героем маркетинговой программы, и что благодаря продукту вы выиграете или проиграете. Именно поэтому мнение, что естественный, логический путь к рынку лежит через продукт, совершенно ложно.
Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.
Любой из нас (производитель, дистрибьютор, дилер, потенциальный клиент, потребитель) смотрит на мир своими глазами. Если снаружи расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто измерит ее? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на ту же самую реальность другими глазами.
Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто этот эксперт? Это человек, которого другие люди в своем сознании воспринимают как эксперта.
Если правда так иллюзорна, почему в маркетинге не умолкает дискуссия о так называемых фактах? Почему в маркетинге так много решений принимается, исходя из сравнения фактов? Почему так много маркетологов полагают, что правда на их стороне, а их работа состоит в том, чтобы использовать правду как оружие для исправления неправильного восприятия, укоренившегося в сознании потенциального клиента?
Изменение сознания потенциального клиента - другое дело. Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании.
Легче всего увидеть превосходство восприятия над отношении продуктом, когда продукты разделены некоторым расстоянием. Например, японские автомобили, имеющие самые высокие продажи в Америке, это Honda, Toyota и Nissan. Большинство маркетологов думают, что битва этих трех брэндов основана на качестве, стиле, мощности и цене. Неправда. Она основана на том, что люди думают о машинах марки Honda, Toyota или Nissan, и именно восприятие людей определяет, какой брэнд победит. Маркетинг - битва восприятий.
Японские производители автомобилей продают в США те же машины, что и в Японии. Если бы маркетинг был битвой продуктов, продажи были бы одинаковыми в обеих странах. В конце концов, одинаковое качество, стиль, мощность и приблизительно одинаковая цена справедливы для Японии так же как и для США. Но в Японии Honda стоит на третьем месте, вслед за Toyota и Nissan. В Японии Toyota продает в четыре раза больше автомобилей, чем Honda.
Итак, в чем разница между Honda в Японии и Honda в Соединенных Штатах? Продукты одинаковы, но восприятие потребителей различается.
Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Preude?" Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить: "Какую модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в сознание потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что большинство людей не хочет покупать автомобили у компании, производящей мотоциклы.
Как насчет обратной ситуации? Добьется ли успеха автомобиль фирмы Harey-Davidson? Вы можете подумать, что это будет зависеть от машины. Качество, стиль, мощность, цена. Вы можете даже верить, что репутация качества мотоциклов Harey-Davidson сыграет положительную роль. Мы думаем, что не сыграет. Восприятие компании как производителя мотоциклов сослужит плохую службу автомобилю Harey-Davidson, независимо от того, насколько хорош будет продукт. (Глава 12: Закон расширения продуктовой линейки).
Почему суп фирмы Campbe стал супом номер один в США, но о нем никто не знает в Великобритании? Почему Heinz суп номер один в Великобритании, но о нем никто не слышал в Соединенных Штатах? Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов. Маркетинг - это процесс манипулирования этими восприятиями.
Некоторые производители прохладительных напитков полагают, что маркетинг - битва вкусов. Ну что же, напиток New Coke - номер один в мире вкусов. (Компания Coca-Coa провела 200 тысяч тестов, которые "подтвердили", что New Coke по вкусу лучше, чем Pepsi-Coa, а вкус Pepsi лучше, чем вкус их старого продукта, который теперь называется Coca-Coa Cassic). Но кто выиграет в маркетинговой битве? Напиток New Coke, вкус которого, по результатам исследования, лучше всех, стоит на третьем месте. Напиток, который, как доказало исследование, на вкус хуже всего, остался на первом месте.
Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков - битва восприятий, а не битва вкусов.
Еще сложнее битва становится от того, что потребители часто принимают решение о покупке, основываясь на вторичных восприятиях. Вместо того, чтобы использовать собственное восприятие, они основывают свое решение о покупке на чужом восприятии действительности. Это принцип "все знают".
Например: "Все знают, что японцы делают более качественные машины, чем американцы". Поэтому некоторые люди принимают решение о покупке, основываясь на том факте, что все знают, что японцы делают качественные машины. Когда вы спрашиваете покупателей, был ли у них собственный опыт в отношении этого продукта, в большинстве случаев они говорят, что такого опыта не было. И чаще всего их собственный опыт подстраивается, чтобы соответствовать их восприятию.
Если у вас был неудачный опыт с японской машиной, вам просто не повезло, так как все знают, что японцы делают качественные машины. И наоборот, если у вас был удачный опыт с американской машиной, вам просто повезло, так как все знают, что американские машины плохо сделаны.
Все занют, что с машинами Audi могут возникнуть проблемы. 23 ноября 1986 г. радио CBS передало сообщение о том, что количество жалоб на "самопроизвольное ускорение" автомобилей Audi сильно возросло. Продажи Audi в Америке упали ниже некуда: с 60 тысяч в 1986 до 12 тысяч в 1991 году. А сами вы когда нибудь испытывали проблемы с "самопроизвольным ускорением", проводя тестовую поездку на Audi? Маловероятно. Ни один эксперт, проводивший тестовую поездку, не смог добиться повторения эффекта. Но восприятие сохранилось.
В настоящее время Audi проводит рекламную кампанию, сравнивая свои автомобили с машинами того же класса марок Mercedes и BMW. Реклама гласит, что эксперты из Германии оценили автомобили Audi выше, чем Mercedes и BMW.
Вы верите в это? Возможно, нет. Правда ли это? А это важно? Маркетинг - это не битва продуктов, а битва восприятий.
Глава 5. Закон фокуса
Самая сильная концепция в маркетинге -владеть словом в сознании потенциального клиента.
Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо и словаря.
Это закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге.
Компания Federa Express сумела завладеть словами "за ночь" в сознании своих потенциальных клиентов. Для этого она пожертвовала своей продуктовой линейкой и сфокусировалась только на доставке посылок утром следующего дня.
В некотором роде первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что оно незаметно.
Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер.
Вы можете проверить правильность закона лидерства с помощью теста словесных ассоциаций. Если заданы слова компьютер, копир, шоколадный батончик и кола, в сознании первыми возникнут слова : IBM, Xerox, Hersheys1 и Coke.
Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Heinz владеет словом кетчуп. Но Heinz пошел дальше, чтобы выделить самый важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе", -именно так компания добавляет атрибут консистенции. Владение словом медленный помогло компании Heinz завоевать 50 процентов рынка.
Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее, чтобы ваше слово "присутствовало" именно в вашей категории. Никто другой не должен иметь ключа к нему.
Не нужно быть гениальным лингвистом, чтобы найти слово-победитель. Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 процентов с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто: гуще.
Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.
В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или брэнды) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов. (Хотя некоторые слова, такие как слово фирмы Vokswagen fahrvernugen - удовольствие от езды - не стоят того, чтобы ими владеть). Вот несколько примеров:
Crest - кариес
Mercedes - техника
BMW - вождение
Vovo - безопасность
Domino's - доставка на дом
Pepsi-Coa - молодежь
Nordstrom - обслуживание
Слова используются в разных вариантах. Они могут быть
ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с
услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или
ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд).
Хотя мы настойчиво утверждаем, что слова врезаются в сознание, ничто не длится вечно. Приходит время, когда компания вынуждена поменять
слова. Это непростая задача. История Lotus Deveopment Corporation показывает природу проблемы.
Несколько лет компания Lotus владела словом электронная таблица. Слово Lotus было синонимом 1-2-3 и слова электронная таблица. Но в мире электронных таблиц усилилась конкуренция, а потенциал роста ограничен. Как и другие компании, Lotus хотела расти. Как же компании перерасти свой бизнес одного продукта?
Традиционный ответ - расширять продуктовую линейку по всем направлениям, как делали IBM и Microsoft. На самом деле, Lotus действительно пошла на традиционное расширение продуктовой линейки, купив компанию Ami Pro, занимающуюся разработкой программного обеспечения и выведя на рынок несколько программных продуктов. Затем Lotus произвела реорганизацию для того, чтобы сфокусироваться на новой концепции, названной groupware - сетевое программное обеспечение, то есть программное обеспечение для сетевых компьютеров.
Lotus была первой компанией, которая разработала успешный сетевой программный продукт. Если все будет складываться удачно, компания в конечном итоге завладеет вторым словом в сознании потенциальных клиентов.
В отличие от Microsoft, у Lotus есть корпоративный фокус. Компании удалось, хотя и не сразу, занять сильную долговременную позицию в области программного обеспечения. То, что слова "за ночь" сделали для Federa Express, а слово безопасность - для Vovo, сетевое программное обеспечение сделало для Lotus Deveopment Corporation.
Вы не можете позаимствовать слово другой компании. Стратегия Lotus только потому внушает доверие, что слово сетевое программное обеспечение не принадлежало никакой другой компании. Более того, отрасль стремительно движется в сторону сетевых компьютеров. (Больше половины всех компьютеров, занятых в бизнесе, подключены к сетям. Есть даже новый журнал под названием Network Computing). Многие компании понимают преимущества обладания одним словом или концепцией (часто называемой "корпоративным видением), но они пренебрегают необходимостью первыми "занять" слово.
В маркетинге нельзя оставить свое собственное слово и начать поиск среди слов, которыми владеют другие. Так произошло с Atari, которая владела словом видеоигра. К сожалению, бизнес оказался недолгим, и в 1982 году повернулся в другом направлении. Бизнес хотел, чтобы название Atari имело значение компьютер. Генеральный директор Джеймс Морган (James Morgan) объяснил это так: "Сила имени Atari -это и ее слабость. Оно является синонимом слову "видеоигры". Atari придется определить свой имидж заново и расширить определение своего бизнеса так, чтобы оно значило "электронные потребительские товары".
К несчастью, для стратегии господина Моргана, другие компании, такие как IBM и Appe уже владели словом, за которыми он охотился. Диверсификация Atari стала катастрофой. Но самым ироничным было то, что другая компания проявилась в 1986 году и забрала концепцию, от которой хотела отойти Atari. Это была компания Nintendo, которая сегодня владеет 75 процентами многомиллиардного рынка видеоигр. А кто знает, где сейчас Atari?
Сущность маркетинга состоит в сужении фокуса. Вы станете сильнее, когда сузите границы своих усилий, но ничего не добьетесь, если будете охотиться за всем одновременно.
Некоторые компании признают необходимость сузить фокус и пытаются таким образом осуществить эту стратегию, что побеждают сами себя. "Мы сфокусируемся на категории дорогих товаров. Мы не будем соревноваться среди дешевых продуктов, где главное - это цена". Проблема в том, что потребитель не поверит вам, пока вы не ограничите свой бизнес только дорогими продуктами, например, как Mercedes-Benz или BMW.
Genera Motors пытается продавать качество в разных ценовых категориях. "Выведем качество на дорогу" - вот их последний корпоративный слоган. Каждый продукт Genera Motors отмечен исключительностью. Догадайтесь, что сделал в этой ситуации Ford? To же самое. "Качество - задача номер один", - гласят рекламные плакаты Ford. Заняв руководящую позицию в Cryser, Ли Якокка (Lee acocca) провозгласил: "Мы не хотим быть самыми большими, мы хотим быть лучшими". (Кто поверит, что Якокка на самом деле не хочет быть самым большим?)
Это замечательно для внутреннего использования. Тотальное качество, путь к величию. Это очень удачная тема для встреч дилеров, особенно с музыкой и танцами. Но вне корпорации это послание распадается на куски. Разве какая-нибудь компания провозглашает себя "некачественной"? Нет, все ратуют за качество. В результате, все и никто.
Вы не сможете сфокусироваться на качестве или любой другой идее, противоположность которой никто не поддерживает. Вы не можете позиционировать себя как честного политика, так как никто не захочет занять противоположную позицию. (Хотя потенциальных кандидатов -множество). Однако вы можете позиционировать себя как кандидат, поддерживающий бизнес, или кандидат, поддерживающий лейбористов. Вам поверят, так как у другой стороны также есть поддержка.
Когда вы придумываете слово, на котором будете фокусироваться, будьте готовы противостоять юристам. Они хотят сделать торговой маркой все, что вы публикуете. Вам необходимо, чтобы другие начали использовать ваше слово. (Для того, чтобы быть лидером, вам нужны последователи). Для Lotus было бы хорошо, если бы другие компании тоже занялись сетевым программным обеспечением. Это сделало бы
категорию более значимой, и люди еще сильнее поверили бы в лидерство Lotus.
Как только у вас появится слово, вам придется защищать его на рынке. Случай BMW отлично иллюстрирует это утверждение. Многие годы BMW была исключительно машиной для "вождения". Затем компания решила расширить продуктовую линейку и, последовав за Mercedes-Benz, создала большие седаны серии 700. Проблема только в том, что комната на колесах не вполне может быть "машиной для вождения". Сидя в ней, вы не только не почувствуете дороги, вы еще и снесете по пути все рекламные плакаты, пропагандирующие преимущества для водителей.
В результате, дела у BMW ухудшились. К счастью, компания недавно предложила новую небольшую модель и снова сфокусировалась на "вождении". Компания вновь обрела свой фокус.
Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, что вы не продаете. Например, наркотики. Проводимые на телевидении и в журналах кампании против наркотиков страдают от отсутствия фокуса. Нет слова, которое внедрилось бы в сознание наркоманов, и в результате этого концепция наркотиков перестала бы продаваться. А кампании против наркотиков проводятся по всему миру.
Было бы неплохо, если бы силы, которые проводят эти кампании, (профессионалы, в конце концов), позаимствовали идеи любителей, которые заняты проблемой абортов. Обе стороны, противостоящие по этому вопросу, хорошо сфокусировались: одни за жизнь, другие - за выбор.
Противники наркотиков должны сделать то же самое - сфокусироваться на одном сильном слове. В результате этой кампании наркотики должны стать социально неприемлемыми, как это стало сегодня с сигаретами. Единственное слово, которое может сделать это, - это слово неудачник. Поскольку употребление наркотиков ведет к разного рода потерям (работы, семьи, самоуважения, свободы, жизни), программа, которая будет гласить: "Наркотики - для неудачников", может иметь очень большое влияние, особенно на тех, кто употребляет наркотики для развлечения, для кого социальный статус важнее, чем кайф.
Закон фокуса, закон маркетинга, может помочь решить одну из самых острых общественных проблем.
Глава 6. Закон эксклюзивности
Две компании не могут владеть одним словом в сознании
потенциального клиента.
Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом.
Как мы уже говорили, Vovo владеет словом безопасность. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и Genera Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме Vovo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.
История Atari показывает бесполезность попыток прорваться в число производителей персональных компьютеров, через хорошо оборудованные редуты конкурентов. Модель под названием "игровой компьютер", возможно, имела бы успех, так как она использовала бы восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но и только. Рынок персональных компьютеров прочно занят Appe, Commodore и другими компаниями.
Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции.
Federa Express отказалась от слов "за ночь" и сейчас пытается стать всемирной вслед за DHL. Слова "за одну ночь" были выгравированы на конвертах Federa Express. Сегодня вы видите там надпись "FedEx Letter" (Письмо FedEx). И слоган компании больше не гласит: "Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром". Теперь в рекламе Federa Express появилось слово всемирный.
Это поднимает важнейший вопрос: а может ли Federa Express владеть словом всемирный? Видимо, нет. Другая компания уже владеет этим словом: DHL Wordwide Express (Доставка по всему миру). Концепция компании звучит следующим образом: "Быстрее в любую точку мира". Для того чтобы добиться успеха, Federa Express должна сузить фокус в своем противостоянии DHL. Компания не сможет сделать этого, пытаясь завладеть тем же самым словом в сознании потенциальных клиентов.
Другая массированная маркетинговая компания разворачивается в мире кроликов. Имеется в виду розовый кролик фирмы Energizer, который пытается отнять долгоиграющую концепцию у Durace. He важно, сколько кроликов ежедневно будут брошены в бой, Durace все равно будет крепко держаться за слово долгоиграющий. Durace первой вошла в сознание и "заняла" концепцию.
Дурацкие исследования часто подталкивают бизнесменов на эту скользкую дорожку. Нанимаются армии исследователей, набираются фокус-группы, анкеты сводятся в таблицы, и в результате предоставляется многопудовый отчет со списком пожеланий потребителей к продукту или услуге. Итак, раз это то, чего хотят люди, именно это мы им и дадим.
Какова основная проблема, с который сталкиваются люди при использовании батареек? Батарейки разряжаются в самый неподходящий момент. Итак, каково должно быть свойство батареек
номер один? Долгоиграющие, конечно. Если долгоиграющие - именно то, чего хотят люди, это то качество, которое нам следует рекламировать. Верно? Неверно.
Исследователи никогда не скажут вам, что другая компания уже завладела этой идеей. Они будут убеждать своих клиентов проводить массированные маркетинговые кампании. По теории, если вы потратите достаточно денег, вы получите идею в собственность. Верно? Нет.
Несколько лет назад Burger King начала скатываться в ту яму, из которой компания так до сих пор и не выбралась. Маркетинговые исследования показали, что самым популярным аттрибутом фаст фуда является понятие быстрый, (что вообще-то не удивительно). Итак, Burger King начала делать то, что ему посоветовали именитые маркетологи. Руководство компании сказало своему рекламному агентству: "Если мир хочет, чтобы было быстро, наша реклама должна сказать ему, что мы быстрые".
Исследователи не заметили, что McDonad's уже считался самой быстрой сетью фаст фуда в стране. Слово быстрый принадлежало McDonad's. Но не испугавшись этого, Burger King начала рекламную кампанию со слоганом "Самая лучшая еда для быстрой жизни". Программа быстро привела к катастрофе. Рекламное агентство было уволено, менеджмент был уволен, компания была продана, а ее положение продолжает ухудшаться.
Многие заплатили очень вы&heip;

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →