Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

ЛОРА и ЭЛ РАИС

22 ЗАКОНА СОЗДАНИЯ БРЭНДА

ИЗДЛТЕЛЬСТЮ
Москва 2004
Предисловие

В нашей последней книге «Целеустремленность: от нее зависит будущее вашей компании» речь шла о том, как сделать предприятие более прибыльным и конкурентоспособным. Сейчас мы хотим привлечь внимание читателя к вопросам маркетинга.
В настоящее время маркетинг представляет сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому затруднено обилием маловразумительного жаргона. В большинстве компаний маркетингом занимаются множество различных функциональных групп. Сотрудники разрабатывают концепции рекламы, продвижения товаров, содействия торговле, прилежно изучают вкусы потребителей и так далее.
Координация и интеграция активности этих групп стали важнейшей проблемой. Для того чтобы рассматривать маркетинг в качестве действительной движущей силы, его необходимо сделать более простым и прозрачным. Другими словами, он должен быть сфокусирован.
Какова конечная цель маркетинга? Что объединяет в широкий спектр его функции?
На наш взгляд — процесс брэндинга.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы направить предпочтения и вкусы потребителя к определенной торговой марке. Создайте полновесный брэнд, и у вас появится эффективная программа маркетинга. В противном случае самая изощренная реклама, дразнящие воображение упаковки и изучение покупательского спроса окажутся бесполезными.
По сути, маркетинг и есть брэндинг. Обе эти концепции настолько взаимосвязаны, что разделить их фактически невозможно. Более того, поскольку все действия компании так или иначе сказываются на процессе становления брэнда, маркетинг никак не может находиться в изоляции.
Маркетинг — то, чем должна заниматься в реальном бизнесе любая компания. Маркетинг являет собой высшую цель компании. Вот почему о нем обязан помнить каждый работник корпорации. О нем и прежде всего о законах брэндинга.
Если деятельность компании протекает в сфере маркетинга, значит, вся компания целиком занята брэндингом.
Каким бы нелогичным мнение авторов ни показалось со стороны, мы считаем уже недалеким то время, когда на смену устаревшему понятию маркетинга придет новое — брэндинг.
В современном мире четко прослеживается тенденция к медленному, но верному сокращению объема продаж. Большинство товаров и услуг сейчас покупается, а не продается. И брэндинг значительно ускоряет этот процесс. В сознании потребителя он уже «выставляет на продажу» тот или иной товар или услугу. На практике брэндинг оказывается просто более эффективным способом торговли.
Расхожее когда-то выражение «Стояла тишь и гладь, пока не начал торговать», постепенно вытесняется лозунгом «Без брэнда нет дивиденда».
Возьмем, к примеру, супермаркет, полки которого забиты продукцией широко известных марок: покупка происходит в тот момент, когда из великого их множества посетитель магазина останавливает свой выбор на одной. Где же происходит продажа?
Факт,продажи кроется в брэнде. В наш мультимедийный век подтверждение качества товара, его, так сказать, гарантию несет в себе скорее торговая марка, нежели рекомендации человека за прилавком.
То, что на протяжении многих лет подспудно происходило в супермаркетах, начинает все рельефнее проявляться во всех сферах маркетинга. Взгляните на торговлю подержанными автомобилями, ранее один из наиболее агрессивных секторов рынка. Сейчас даже самые громкоголосые и энергичные дилеры уступают место владельцам таких известных брэндов, как «Автонэйшн Ю-Эс-Эй» и «Кар-Макс». Когда широким слоям населения со средними доходами предлагаются на выбор десятки тысяч машин, покупатель предпочитает ориентироваться на имя, обходясь лишь минимальной помощью торговца. Бывшая не так давно символом надувательства стоянка подержанных автомобилей превращается на наших глазах в подобие «Уол-март»*. Товар в наличии, красиво расставлен, и цены приемлемы, а «торговли» не происходит.
Огромное большинство таких ориентированных на брэнд покупок совершается в Интернете. Человек отправляется на веб-сайт и приобретает там машину, не удосужившись даже опробовать ее тормоза.
Приведенный выше пример характерен не только для автомобильной промышленности. В финансовом мире названия таких компаний, как «Чарлз Шваб», «И-Трейд», «Фи-делити», «Вангард», стали брэндами, которые предоставляют клиенту весь спектр услуг и за меньшие комиссионные, что доставляет немало хлопот их придерживающимся традиций конкурентам.
Бизнес переживает сейчас эпоху кардинальных перемен. С продажи товара пик деловой активности все дальше смещается в сторону покупки. Туда его толкает непреодолимая сила брэнда.

* «Уол-март» — крупнейшая в США сеть розничной торговли, где продаются товары по ценам ниже средних. — Здесь и далее примеч. пер.
Что такое брэнд?

Суть маркетинга — внедрить в психологию потребителя четкое представление о брэнде. У многих, вероятно, возникает закономерный вопрос: что же такое брэнд?
Некоторые менеджеры полагают: брэнду присущи уникальные свойства и качества, не связанные с именем компании или названиями, которые она дает той или иной продукции. «Они превратили свое имя в брэнд», — отозвался некий аналитик о разработанной одной из корпораций программе маркетинга.
Они превратили свое имя в брэнд. Какой смысл кроется в этой фразе? Честно говоря, никакого. Потребитель не видит разницы между именем компании, торговой маркой ее продукции и брэндом.
Безусловно, специалисты маркетинга в состоянии дать точные определения наименования компании, марок продукции, брэндов, названий отдельных разновидностей товара, не говоря уж о суббрэндах, мегабрэндах, маневренных брэндах и прочих известных лишь посвященным деталях.
Однако для рядового потребителя все эти тонкости не нужны. Представьте на мгновение: придя в магазин, человек обращается к своей спутнице с вопросом:
— Как тебе их последний маневренный брэнд?
— Знаешь, не очень. Я бы предпочла мега.
В жизни люди разговаривают по-другому. Да и думают они тоже иначе. Перефразируя Гертруду Стайн*, можно сказать: «Брэнд — это брэнд это брэнд».
Брэнд — всего лишь слово, правда, несколько необычное. Это имя собственное, которое, подобно всем именам собственным, пишется с заглавной буквы.
Любое и каждое имя собственное является, в свою очередь, брэндом, вне зависимости от того, принадлежит ли оно личности, корпорации или какой-то иной структуре. «Патагония» — популярный брэнд спортивной одежды, но это имя носят также туристические агентства Аргентины и Чили, желающие привлечь внимание потенциальных клиентов к прекрасному, почти не тронутому цивилизацией краю. «Филадельфия» — название любимого многими сорта сливочного сыра, хотя для большинства жителей планеты это слово означает «город братской любви».
Общее количество брэндов не ограничивается миллионом двумястами тысячами торговых марок, зарегистрированных правительством США, равно как и миллионами других имен и логотипов, которые находятся в собственности компаний иных стран.
Как уже отмечалось выше, любое имя собственное — это брэнд. Вы, уважаемый читатель, тоже брэнд и если рассчитываете добиться в жизни успеха, вам необходимо признать себя таковым и действовать соответственно.
Сила брэнда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Однако указанная на упаковке товара торговая марка далеко не равнозначна бытующему в умах потребителей представлению о брэнде.
Когда человек заходит в «Севен-илевен»** за батоном хлеба и пакетом молока, то в большинстве случаев оба приобретенных им продукта носят имя брэнда. Но, как правило, покупателю нет до этого никакого дела, ему просто нужно купить молоко и хлеб.
Тем не менее тот же покупатель может положить в корзину еще шесть бутылок пива и блок сигарет. Вряд ли будет ошибочным утверждать, что пиво и табак окажутся определенной, привычной для него марки.
Житейская мудрость подсказывает: как товар пиво и сигареты значительно отличаются от молока и хлеба. Покупая пиво и сигареты, клиент магазина покупает брэнд, тогда как молоко и хлеб являются продуктами обыденными, заурядными.
Обычно так и есть, только необходимо помнить об одной существенной детали: создать брэнд можно в любой категории товаров, включая молоко и хлеб, если следовать законам брэндинга. Некоторые компании по этому пути и пошли, предоставив взыскательному покупателю фирменное молоко «Лактэйд» и фирменный хлеб «Эрсгрэйн».
Что в природе проще Н2О? Поскольку для жителей США хорошая и чистая вода становится доступной благодаря повороту ручки крана, нет нужды покупать ее в магазинах, однако многие покупают.

* Гертруда Стайн (1847—1946) — известнейшая американская писательница, чье творчество оказало сильное влияние на таких видных мастеров, как Ф.С. Фитцджеральд, Э. Хемингуэй, Т. Уайдцер.

** «Севен-илевен» («С семи до одиннадцати») — популярная в США сеть продовольственных магазинов, где чуть более высокие по сравнению со средними цены часто компенсируются круглосуточным режимом работы и удобным расположением торговых точек.
Марка «Эвиан» настолько притягательный брэнд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль люди готовы платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания «Эвиан» продает воды больше, чем «Будвайзер» пива, «Борден» молока, а «Кока-Кола» — кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притягательности, которой обладает брэндинг?
Наша книга поможет читателю понять жизненно важные для бизнес-практики процессы брэндинга. Другими словами, прочитав ее, вы сможете превратить свою воду в «Эвиан», а себя — в нового Билла Гейтса.
Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.

Что такое брэндинг?
С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.
Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.
В основе хорошо продуманной программы брэндинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.
Может ли удачный брэнд одинаково нравиться всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально.
Тем не менее в современном маркетинге весьма популярны такие методы, как расширение ассортимента товаров, выпускающихся под одной торговой маркой, ориентация рекламы на все новых потребителей. Факторы, которые призваны способствовать росту рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью брэнда.
Вопрос, как управлять этими факторами внутри компании и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важнейших затронутых в нашей книге тем.

Когда-то по числу продаж марка «Шевроле» била в США все рекорды.
Только в 1986 году одноименное подразделение
компании «Дженерал моторе» продало 1 718 839
автомобилей. Однако стремление превратить «Шевроле» в
машину-мечту каждого американца подорвало казавшийся
незыблемым престиж брэнда. В настоящее время объем его
продаж составляет менее миллиона в год. Первое место на
рынке компания уступила «Форду».

1
Закон расширения

Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения

Что вы испытываете, когда слышите слово «шевроле»? Чувство легкого беспокойства? Вполне понятно.
«Шевроле» — это большой, маленький, дорогой, дешевый легковой... или грузовой автомобиль.
Имя брэнда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Когда-то марка «Шевроле» била в США все рекорды продаж, но времена изменились. Теперь лидером стал «Форд».
Однако и с ним происходит та же история. «Форд» и «Шевроле», престижнейшие в недавнем прошлом брэнды, сейчас медленно, но неотвратимо сдают свои позиции.
Покупатели «Фордов» судачат о своих «Таурусах», или «Бронко», или «Эксплорерах», или «Эскортах».
Покупатели «Шевроле» рассуждают о... А о чем им рассуждать? За исключением «Корвета», в классе легковых автомобилей «Шевроле» говорить в общем-то не о чем. Перед брэндом компании встала серьезная проблема имиджа.
«Шевроле» выпускает десять моделей легковых автомобилей, «Форд» — восемь. Это одна из причин, что по продажам «Форд» опережает конкурента. Мощь брэнда обратно пропорциональна масштабу его распространенности.
Закономерен вопрос: почему «Шевроле» выставляет на рынок все эти модели? Да потому что производитель хочет продать как можно больше машин. В течение небольшого периода времени ему это удается, но затем имя брэнда в сознании потребителя начинает тускнеть.
Краткосрочные преимущества и стабильная перспектива. Расширяете ли вы ассортимент продукции ради того, чтобы на короткое в общем-то время увеличить объем продаж? Или предпочитаете выдерживать определенные рамки, чтобы брэнд привязал к себе покупателя и обеспечил устойчивый сбыт в будущем?
Создаете ли вы шаг за шагом свой брэнд, который станет завтра двигателем торговли? Или же ставите звучное имя на всю продукцию без разбора, получая месяц-другой приличную прибыль и становясь свидетелем того, как через полгода потребитель теряет интерес к вашей марке?
Большинство компаний идут вторым путем. Расширение ассортимента, мегабрэндинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью выжать из брэнда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона.
То, что компания «Шевроле» проделала с автомобилями, «Американ экспресс» осуществляет с кредитными карточками. В недавнем прошлом «Американ экспресс» считалась одной из наиболее солидных кредитных карт, обладатели которой пользовались рядом известных привилегий. Через некоторое время банковская группа начала выпускать новые виды карт, расширяя спектр предоставляемых по ним услуг. Цель понятна: «Американ экспресс» стремилась стать финансовым супермаркетом.
К примеру, в 1988 году «Американ экспресс», имея всего несколько разновидностей карточек, подчинила двадцать семь процентов национального рынка. Чуть позже на свет появилась целая коллекция новых средств платежа: «Синиор», «Стьюдент», «Мембершип майлс», «Оптима», «Оптима ри-вардс плас голд», «Дельта скаймайлс оптима», «Оптима тру грэйс», «Оптима гольф», «Пёрчасинг» и «Корпорэйт икзекъютив». По замыслу руководства компания должна была ежегодно пускать в обращение от двенадцати до пятнадцати новых карт.
На сегодняшний день «Американ экспресс» владеет восемнадцатью процентами рынка.
«Ливай Стросс» выбрала аналогичную тактику. Горя желанием увеличить сбыт своей продукции, компания предложила покупателям широкий ассортимент джинсов, включающий двадцать семь фасонов. При желании посетитель магазина мог на следующий день получить пару, сшитую на заказ. И все же за последние семь лет доля «Ливай Стросс» на рынке джинсов сократилась с тридцати одного до девятнадцати процентов.
В «Проктер энд Гэмбл» история повторилась. Однажды „ директор компании по маркетингу спросил нас:
— Мы производим тридцать два сорта зубной пасты «Крэст». Это много или мало?
— А сколько у вас во рту зубов?
— Тридцать два.
— Вряд ли кому-то понадобится паста для тридцать третьего, — был наш ответ.
Во время этого разговора объем продаж зубной пасты «Крэст» составлял на рынке тридцать шесть процентов. Сегодня в этот брэнд входит более пятидесяти сортов, однако рыночная его доля упала до двадцати пяти процентов. Неудивительно, что «Крэст» уступил пальму первенства «Кол-гейту».
Многие компании объясняют бесконечное расширение ассортимента требованиями концепции мастер-брэнда, супербрэнда или мегабрэнда.
• «Шевроле» является мегабрэндом, в который входят такие индивидуальные марки, как «Камаро», «Каприс», «Кавалер», «Корсика-беретта», «Корвет», «Лумина», «Малибу», «Метро», «Монте-Карло» и «Призм».
• Мегабрэнд «Понтиак» включает в себя брэнды: «Бон-невилль», «Файерберд», «Гранд-ам», «Гран-при» и «Санфайер».
• Мегабрэнд «Олдсмобиль» является прародителем брэндов «Ачива», «Аврора», «Сиера», «Катлесс суп-рим», «Интриг», «Эйти эйт» и «Найнти эйт».
Но обычные люди мыслят иными категориями. В их умах имя брэнда связано с конкретным видом продукции. Человеку с улицы нет дела до иерархии, существующей внутри торговой марки. Он запоминает то имя, которое ассоциируется с качествами лучшей модели. Таким именем может быть мегабрэнд или название модели. А иногда даже расхожее прозвище типа «шевви».
Владелец «Лумины» скажет: «Я вожу "Шевроле"». Владелец «Корвета» похвастается своей «Веттой».
В мозгу потребителя таятся тысячи крошечных качелей, у которых, как и в реальной жизни, одна из сторон всегда берет верх. На качелях «Шевроле-Лумина» вверху оказывается «Шевроле», о чем и заявляет его владелец. На качелях «Шевроле-Корвет» первый опускается вниз, и доминировать начинает «Ветта».
Специалисты по маркетингу очень часто запускают в жизнь программы брэндинга, не принимая в расчет то, как выглядит тот или иной брэнд в глазах людей. Потребитель хочет иметь дело не с универсальными, а с достаточно конкретными, легко различимыми марками, и чем короче будут их названия, тем лучше. Забывая об этом, эксперты по маркетингу стремятся выделить каждый продукт из ряда себе подобных и доходят в своем рвении до нелепостей:
• Не содержащий масел лосьон от угрей «Ньютроджи-на».
• Антиперспирант «Клир гель» производства компании «Жиллетт».
• Не содержащая масел пенка для очистки лица «Клин энд клир» компании «Джонсон».
• Не содержащие аспирина таблетки для взрослых компании «Сент-Джозеф».
• Детские подгузники «Супер драй» компании «Кли; некс».
• Стиральный порошок «Фрут ов зе Лум».
• Охладители для вина «Харлей-Дэвидсон».
• Приготовленный из абсолютно природных компонентов столовый уксус «Хайнц».
Профессионалы нередко путают мощь брэнда с прибылью, которую приносит его продажа. Но объем продаж определяется не только престижностью торговой марки, но и зависит от ее конкурентоспособности.
Если ваши конкуренты слабы или вообще отсутствуют, нетрудно увеличить объем продаж, ослабив на какое-то время брэнд — то есть присвоив его более широкому спектру представленных на рынке товаров. Рост прибыли в таких случаях заставляет многих верить, что расширение ассортимента идет на пользу делу.
По сути же подобный метод свидетельствует лишь о недостатке конкуренции. Компания «Кока-Кола» ничего, не теряла, запуская в производство диетический напиток, поскольку ее конкурент, «Пепси-Кола», сделала то же самое.
Хотя расширение ассортимента может на непродолжительный срок увеличить объем продаж, оно никоим образом не укрепляет позиции брэнда. -Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном брэнде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Долгосрочная перспектива доказала: погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

За последние несколько лет «Старбакс» превратилась в наиболее
популярную среди американцев марку кофе.
Узкая целенаправленность вовсе не означает узости
ассортимента. Компания предлагает своим ценителям более
тридцати сортов благородного напитка.

2
Закон сужения

Чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд

В самом крошечном американском городке обязательно есть кофейная лавка. В городах покрупнее и мегаполисах кофейные магазины можно обнаружить едва ли не на каждом перекрестке.
Что в витринах такого магазина видит посетитель? Да все, что угодно: продукты для завтрака, обеда и ужина. Блинчики, свежую выпечку, сосиски, гамбургеры, сандвичи, мороженое и, конечно, кофе.
Чем прославился Говард Шульц? В порыве предпринимательской активности он первым решился открыть заведение, где торговали только кофе. Другими словами, Говард Шульц сфокусировал свою целеустремленность.
Сейчас выпестованная Шульцем корпорация «Старбакс» представляет быстро растущую сеть магазинов, чей годовой оборот измеряется сотнями миллионов долларов. Рыночная стоимость самой компании уже превысила миллиард долларов. Принадлежащая Говарду Шульцу часть ее акций оценена в шестьдесят пять миллионов.
В самом крошечном американском городке обязательно есть деликатесная лавка. В городах покрупнее и мегаполисах деликатесные магазины можно увидеть буквально на каждом шагу.
Что в витринах такого магазинчика выставлено? Да все что угодно: супы, салаты, горячие и холодные бутерброды, три сорта ростбифов, четыре сорта ветчины и пять-шесть сортов сыра. Сухарики, сдоба, всевозможной формы хлебцы, картофельные и кукурузные чипсы. Пирожки, пончики, печенье, торты, шоколад, мороженое и замороженный йогурт. Утолить жажду можно водой, пивом, чаем, кофе и множеством прохладительных напитков. На отдельной стойке — газеты, табачные изделия, лотерейные билеты. Каждый магазин гордится тем, что на его прилавках покупателя ждет огромный выбор съестного.
Почему стало известно имя Фреда Де Лука? Благодаря мелочи: в центр своего внимания он поместил один-единственный сандвич, «Субмарину».
Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее. Природная смекалка подсказала Де Лука гениальное название.
Сеть своих торговых точек он назвал «Подземка». Отличное имя для заведения, где из еды клиентам предлагалась только «Субмарина». «Подземка» надолго застревала в памяти.
Вторым удачным ходом Де Лука была организация рабочего процесса. Когда из великого множества сандвичей вы готовите только «Субмарину», то ее качество не заставит клиента ожидать лучшего.
В меню каждого «Макдоналдса» насчитывается от шестидесяти до семидесяти позиций. Половину его сотрудников составляют подростки, еще неспособные овладеть тонкостями современных технологий. Сейчас посетители «Макдоналдсов» часто недоумевают, почему еда и сервис в закусочных стали заметно хуже по сравнению с теми временами, когда в них подавались только гамбургеры, жареный картофель и прохладительные напитки (изначально в меню «Макдоналдса» входили всего одиннадцать наименований блюд, включая все размеры и вкусовые оттенки сандвичей).
В скором времени «Подземка» превратилась в восьмую по величине сеть ресторанов быстрого обслуживания. На сегодняшний день компания располагает тринадцатью тысячами разбросанных по всему миру торговых точек. По-скольку владельцем «Подземки» является частное лицо, мы не можем точно сказать, насколько она прибыльна, но знаем, какие деньги платит себе Де Лука (эту информацию он был вынужден представить в ходе судебных слушаний).
В 1990 году заработная плата Де Лука составила двадцать семь миллионов долларов. Через год она возросла до тридцати двух миллионов, годом позже прибавились еще десять, затем — двенадцать, и в 1994 году хозяин заплатил себе уже шестьдесят миллионов. Если Ясон добирался до золотого руна на «Арго», то Де Лука проделал тот же путь в «Субмарине».
Чарлз Лазарус владел всего одним магазином, «Детским супермаркетом», торговавшим только игрушками и мебелью для самых маленьких, но мечтал о большем.
Каким образом магазин может увеличить свой оборот? Обычный способ заключается в увеличении ассортимента товаров. Почему бы не выставить на продажу коляски, велосипеды, памперсы, детское питание и одежду? Действительно, почему?
Однако Лазарус сосредоточил внимание исключительно на игрушках.
Удивительные вещи происходят порой, когда вы вместо расширения сферы применения брэнда сужаете е,е. Прежде всего Лазарус буквально забил торговые площади игрушками, предоставив покупателю практически неограниченный выбор. Затем он дал магазину новое имя: «Игрушки — это мы».
Сегодня его магазины продают двадцать процентов всех покупаемых в США игрушек. Сеть Лазаруса служит теперь образцом для всех специализированных розничных торговых предприятий. По ее подобию создавались «Домовой» (всевозможные предметы по хозяйству и быту), «Гэп» (повседневная одежда), «Лимитед» (одежда для деловых женщин), «Секрет Виктории» (дамское нижнее белье), «Петс-Март» (товары для животных), «Блокбастер» (видеодиски и кассеты), «Комп Ю-Эс-Эй» (компьютеры), «Фут Локер» (спортивная обувь).
Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее. Большинство самых популярных магазинов придерживаются пяти неизменных принципов:
1. Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа брэндинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения.
2. Обеспечивайте широкий выбор. В типичном магазине «Игрушки — это мы» представлены десять тысяч видов игрушек против трех тысяч, которые предлагаются посетителям крупных торговых комплексов.
3. Покупайте дешевый товар. Лазарус делает деньги на покупке игрушек, а не на их продаже.
4. Не завышайте цены. Покупая дешевый товар, вы и продаете его недорого, что способствует увеличению оборота.
5. Стремитесь стать первым среди себе подобных. Важнейшая цель любой программы брэндинга — добиться доминирующего положения в своей категории.

Став лидером, вы обретаете невиданную силу. Девяносто процентов мирового рынка компьютерных операционных систем представлены продукцией компании «Майкрософт». Восемьдесят процентов рынка микропроцессоров принадлежат «Интелу». «Кока-Кола» владеет семьюдесятью процентами рынка прохладительных напитков. Доминировать в категории вы сможете тогда, когда сузите рамки своего брэнда.
Почему в таком случае лишь немногие специалисты по маркетингу готовы ограничить сферу действия их торговой марки? Почему они предпочитают расширять ее? Потому что, глядя на процветающую компанию, люди часто впадают в опасное заблуждение. Принято полагать, будто процветанием компания обязана в первую очередь расширению сферы своей деятельности (к примеру, «Старбакс» в настоящее время предпринимает все усилия, чтобы закрепиться на рынке мороженого, прохладительных напитков и чая).
Давайте поговорим о вас. Допустим, вы мечтаете стать действительно состоятельным человеком. Спросите себя: могу ли я добиться богатства, если буду поступать так, как поступают богатые люди?
Они разъезжают в роскошных лимузинах и обедают в дорогих ресторанах. Сидят за рулем «роллс-ройсов» и носят часы «Ролекс». Отдыхать они привыкли на Французской Ривьере.
Сделает ли вас богатым покупка особняка, «роллс-ройса» и «Ролекса»? Скорее, наоборот: вы разоритесь.
Подавляющее большинство людей ищут успех в противоположной от него стороне. Они усердно выясняют, как поступают процветающие компании, а затем пытаются скопировать их действия.
Что делает богатая корпорация? Она покупает небольшой реактивный самолет, скажем, «Гольфстрим». Осуществляет широкие программы укрепления руководства, подготовки высшего управленческого звена, тотального контроля за качеством своей продукции. Она создает новые и новые брэнды.
Принесет ли покупка стоящего тридцать восемь миллионов долларов «Гольфстрима» успех вашей компании? Вряд ли. А новый брэнд? Весьма сомнительно.
Если вы хотите стать состоятельным, вам необходимо делать то, что делали богатые люди до того, как стали богатыми. Вам нужно знать, каким образом они заработали свой капитал. Если ваша компания намерена добиться успеха, ей следует посмотреть, чем занимались процветающие предприятия на самых первых этапах своего существования.
Оказывается, все они были заняты одним и тем же: сводили множество тропок в одну-единственную колею.
Поначалу компания «Пицца Домино» торговала пиццей и «Субмаринами», а «Литл Сизерс» предлагал посетителям пиццу, креветок, рыбу с чипсами и жареного цыпленка. У «Папы Джона» подавались пицца, бифштексы с сыром, сандвичи «Субмарина», жареные грибы, салаты и луковые колечки.
Так как же, по-вашему, удалось Тому Монахану, Майклу и Мэриан Илич, Джону Шнаттеру превратить «Пиццу Домино», «Литл Сизерс» и «Папу Джона» в мощные брэнды? Удлинял или сокращал меню владелец каждого заведения?
Удивительные вещи происходят, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее.

Создавая в 1976 году «Боди Шоп», Анита Роддик ставила перед собой цель
предложить людям «натуральную»
косметику, которая изготовлена из естественных компонентов,
не требует проведения тестов на животных, а
также не наносит ущерба природе и населению тех местностей, откуда
осуществляется поставка сырья для ее
производства. Фактически без всякой рекламы — ее
заменило мнение широкой общественности — «Боди Шоп»
превратился во всемирно известную марку.

3
Закон общественного мнения

Не реклама, а брэнд создает общественное мнение

Почти каждое из пяти тысяч двухсот восьми имеющихся в США рекламных агентств убеждено, что без его усилий создать настоящий брэнд невозможно.
«Все мы сходимся во мнении: прежде всего необходимо определить лидера, — заявил недавно управляющий известного в Америке агентства «Д'Арси Мэйсиус Бентон энд Бо-улс». — Сделать это можно, лишь безошибочно угадывая нужды и вкусы потребителя. Брэнд-лидер появляется в результате напряженной и творческой работы».
Брэнд-лидер появляется в результате напряженной и творческой работы?'Мы думаем, что это не так. Многие эксперты по маркетингу не видят различий между технологией создания брэнда и процессом поддержания его статуса. Если для поддержания популярности таких знаменитых фирм, как «Макдоналдс» или «Кока-Кола», регулярно требуются дорогостоящие рекламные кампании, то сделать известным вновь появившийся брэнд реклама, как правило, не в состоянии.
Чтобы превратить «Боди Шоп» в престижнейшую торговую марку, Аните Роддик услуги рекламы не понадобились вовсе. Она просто разъезжала по миру, выступая перед публикой с лекциями о защите окружающей среды. Ее брэнд явился неизбежным продуктом бесконечных газетных и журнальных статей, радио- и телевизионных интервью.
Не разоряла себя расходами на рекламу и компания «Старбакс». За десять лет существования она истратила на нее менее десяти миллионов долларов, что до смешного мало для брэнда, годовой торговый оборот которого приближается к миллиарду.
Весьма скромна реклама «Уол-март», хотя годовой оборот этой крупнейшей в мире компании по розничной торговле составляет сто миллиардов долларов. Почти без нее обходится ближайший родственник «Уол-март» — сеть магазинов «Сэме клаб», где каждое предприятие продает за год товаров в среднем на сорок пять миллионов.
Однако на «раскрутку» нового сорта пива, «Миллер регь-юлар» (то есть просто «Миллер»), одноименная компания потратила пятьдесят миллионов. Но брэнд не привлек особого внимания любителей популярного напитка, и баснословная сумма утекла впустую.
Могла ли напряженная и творческая работа превратить «Миллер регьюлар» в лидера среди других брэндов? Мы в этом сомневаемся. В длинном ряду своих двойников новая, но в общем-то заурядная марка пива осталась незамеченной для общественного мнения.
Раньше считалось, что щедрый рекламный бюджет является залогом успешного продвижения брэнда на рынок. Однако методы, применявшиеся в прошлом, вовсе не обязательно продолжают сохранять свою эффективность и сейчас. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации, каждый из нас ежедневно испытывает на себе многочисленные атаки рекламы.
Сегодня брэнды уже не создают, они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной.
Но как добиться внимания потребителя? Лучший способ — стать первым брэндом в новой категории.
( «Бэнд-эйд», первый лейкопластырь.
• «Чарлз Шваб», первая брокерская фирма, предоставившая скидки клиентам.
• «Си-эн-эн», первая сеть кабельного телевидения.
• «Компак», первый портативный персональный компьютер.
• «Домино», первая сеть по доставке пиццы.
• «И-эс-пи-эн», первая сеть спортивного телевещания.
• «Гор-Текс», первая водозащитная, но воздухопроницаемая ткань.
• «Хайникен», первая импортированная в США марка пива.
• «Херц», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.
• «Интел», первый микропроцессор.
• «Джелл-О», первое десертное блюдо на основе желатина.
• «Кентакки фрайд чикен», первый ресторан быстрого обслуживания, предложивший посетителям жареную курятину.
• «Нэшнл инкуайрер», первая газета для покупателей.
• «Плейбой», первый журнал для мужчин.
• «Кью-тип», первая швабра с мочалом из хлопка.
• «Рейнолдс рэп», первая алюминиевая фольга.
• «Роллерблэйд», первые роликовые коньки.
• «Сэмюэл Адаме», первая марка пива, изготовленного с применением микроволновой технологии.
• «Саран рэп», первая пластиковая пленка для упаковки пищевых продуктов.
• «Сан майкросистемз», первая рабочая станция в операционной системе «Юникс».
• «Тайд», первый стиральный порошок.
• «Тайм», первый еженедельный информационный журнал.
• «Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.

Все эти брэнды, как и множество других, стали первыми в новой категории и в течение короткого времени завоевали огромную популярность.
Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Если о вашем брэнде заговорила пресса, значит, у него появился хороший шанс привлечь внимание потребителя. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории.
Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Вот почему оно намного важнее рекламы, и на протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брэндинге значительно более мощной силой, нежели реклама.
Однако в прошлом пиаровские технологии рассматривались лишь в качестве придатка рекламы. Даже сами сотрудники отделов по связям с общественностью рассуждали о своих успехах, пользуясь терминологией специалистов по рекламе.
Более того, вся стратегия маркетинга формулировалась поначалу в виде рекламных лозунгов. Позже перед пиаровцами поставили задачу разработать специальные программы, которые усилили бы воздействие рекламы.
Этот этап остался далеко позади. В наше время брэнд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Лошадь оказалась позади телеги.
Тогда почему в большинстве компаний отделы по связям с общественностью находятся в подчинении у рекламных служб, а не наоборот?
Почему средства массовой информации обошли стороной столь серьезный сдвиг в маркетинге?
Здесь мы сталкиваемся с феноменом травы: люди не замечают, как она растет. Никто не обращает внимания на исподволь появившуюся и медленно крепнущую тенденцию.
Возьмем, к примеру, факсимильный аппарат. За прошедшие двадцать лет он превратился в необходимый для каждой компании инструмент. Год назад американцы послали друг другу по факсу шестьдесят пять миллиардов страниц, то есть более двухсот сорока на человека. Пятьдесят процентов международных телефонных звонков приходятся на факс-аппараты.
Но кто помнит хоть одно газетное сообщение о развитии факсимильной связи? Процесс был неторопливым.
А вот с Интернетом картина выглядит совершенно иначе. Электронная почта появилась столь внезапно, что моментально обратила на себя внимание общества. Однако даже сегодня большинство руководителей среднего звена отдают предпочтение факсу, а не электронной почте.
Рекламщики по-прежнему свысока смотрят на своих занятых пиаром коллег. «Если кампания по рекламе хорошо организована, пиаровцам остается бездельничать», — заметил однажды один из руководителей рекламного бизнеса.
И все же движет брэндингом именно мнение общества, а не реклама. Наиболее наглядно об этом свидетельствует сфера высоких технологий. Все пользующиеся сегодня мировой известностью гиганты — «Майкрософт», «Интел», «Делл», «Компак», «Гэйтуэй», «Оракл», «Сиско», «САП», «Сан майкросистемз» — впервые заявили о себе со страниц таких изданий, как «Уоллстрит джорнал», «Бизнес-уик», «Форбс» и «Форчун». Голос общества не имеет никакого отношения к рекламе.
Несколько лет назад по заказу «Лотус дивелопмент» мы разрабатывали стратегию брэндинга для нового программного продукта корпорации «Лотус ноутс». Задача заключалась в том, чтобы создать «первую высокоэффективную систему для групповых пользователей». Упор делался, естественно, на определение «групповых».
Идею подхватили средства массовой информации, посвящавшие новой программе одну статью за другой, однако рекламный отдел корпорации проигнорировал групповую направленность и предпочел восхвалять продукт как таковой. В итоге это ничего не изменило, потому что общественное мнение значит больше, чем реклама. «Лотус» быстро завоевала широчайшую популярность, и «Ай-би-эм» заплатила за программу корпорации «Лотус» сногсшибательную сумму в три с половиной миллиарда долларов.
Большинство компаний строят свою стратегию брэндинга так, как если бы в их распоряжении не было ничего, кроме рекламы. Такой подход недальновиден. В основе стратегии лежит общественное мнение.

На протяжении долгих лет главным лозунгом рекламных
кампаний корпорации «Гудйир тайр энд раббер» служила
фраза «Гудйир — шины номер один в мире». Так кто же
выпускает лучшие в мире шины? Наверняка «Гудйир»,
думает потребитель, ведь «Гудйир» — лидер.

4
Закон рекламы

Появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе

Бюджет расходов на рекламу можно сравнить с бюджетом на оборону. Тратя миллионы долларов, вы ничего не приобретаете, но лишаете конкурентов возможности занять ваше место на рынке. Точно так же танки, подводные лодки и ракеты не позволяют противнику ступить на вашу территорию.
Общественное мнение — великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж брэнда в сознании потребителя начинает тускнеть. Процесс этот, как правило, проходит в два этапа.
Первый начинается во время становления новой категории. Свою первую копировальную машину «Ксерокс» выпустил в 1959 году. 914-й модели посвящены сотни газетных и журнальных статей. Представители компании дали множество телевизионных интервью, рассказывая о потенциале новорожденного.
Второй этап начинается, когда к компании — создателю новой категории приходит успех. И вновь средства массовой информации неустанно оповещают общество о триумфах маркетинговых и финансовых технологий «Ксерокса», корпорации, возникшей на пепелище разорившейся фирмы по производству фотобумаги.
Сегодня каждому известно, что «Ксерокс» является родоначальником и лидером светокопирования. Когда факт перестает быть новостью, на смену общественному мнению, приходит реклама.
Этой участи не избежала ни одна прославленная торговая марка. Такие брэнды, как «Компак», «Делл», «САП», «Оракл», «Сиско», «Майкрософт», «Старбакс» и «Уол-март», появились на свет благодаря телевидению и прессе. Чтобы не утерять свои позиции в недалеком будущем, им тоже придется прибегнуть к активным рекламным акциям. Сначала пиар, затем реклама, другого пути не существует.
Если кто-то полагает, будто «Майкрософт» превратила в макробрэнд реклама, рекомендуем еще раз прочесть третью главу этой книги.
Проходит время, и лидер вынужден выстраивать стратегию брэндинга уже не на общественном мнении, а на рекламе. Повышая цену, которую необходимо платить за доступ на рынок, реклама усиливает конкурентную борьбу, ужесточает требования, предъявляемые к ее участникам.
Боевые действия против хорошо вооруженного соседа требуют значительных финансовых расходов. Чтобы бросить вызов столь мощным брэндам, как «Кока-Кола», «Найк» или «Макдоналдс», соперник должен быть готов щедро вкладывать средства в маркетинг.
Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесет неплохие дивиденды. Этот бюджет является скорее страховкой, которая защитит владельца брэнда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов.
Что необходимо рекламировать хозяину известной торговой марки? Лидерство своего брэнда, разумеется. Лидерство брэнда является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.
• «Хайнц» — самый любимый американцами кетчуп.
• «Хайникен» — наиболее популярная в США марка импортного пива.
• «Кока-Кола» — ясно без слов.
• «Виза» — самая популярная в мире кредитная карточка.
• «Барилла» — самая покупаемая в Италии марка макарон.
• «Гудйир» — «шины номер один в мире».
Список компаний, которые вкладывают деньги в рекламу своего лидерства, весьма краток. Большинство рекламируют то или иное качество фирменной продукции.
Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш товар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят».
Раскройте любой журнал: каждое рекламное объявление кричит о превосходном качестве. Все они так говорят.
А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других».
Кто в Америке делает самый вкусный кетчуп? Вы полагаете, «Хант»? Что ж, ваше право, однако большинство гурманов выбирают «Хайнц». Почему?
«Хайнц» — лидер, а любому гражданину нашей свободолюбивой, демократической страны с равными для всех возможностями хорошо известно, что первое место достается лучшему.
«Я присягаю на верность флагу Соединенных Штатов Америки, республиканской форме правления, которую он представляет, и лидирующему брэнду в каждой категории» — вот кредо настоящего американца.
Слава Богу, мы пока еще не обязаны официально приносить клятву на верность торговой марке, но на практике так и случается — настолько сильно наше убеждение, что лидером становится лучший.
Возникает вопрос: почему тогда рекламодатели не настаивают на своем лидерстве (исключения из этого правила весьма редки)?
Они изучают мнения потребителей. Интересуются, почему люди покупают то, что покупают. И люди почти в один голос отвечают: «Я никогда не буду платить лишь за лидерство».
Но почему покупатель выбирает лидирующий брэнд? Почему вы пьете кока-колу? Почему, беря машину напрокат, идете в «Херц»? Или учитесь в Гарварде?
Потому что они — лучшие.
Круг замкнулся. Все знают: на рынке побеждает лучший продукт. Поскольку каждому покупателю хочется получить за свои деньги лучшее, то он приобретает ведущие брэнды. Такое поведение потребителя и делает, в свою очередь, ту или иную торговую марку лидирующей. В представлении покупателя она превосходит по качеству подобные.
Реклама является мощнейшим средством — не для создания признанного брэнда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Если компания хочет сохранить престиж своего брэнда, ей нельзя экономить на рекламе.
Да, рекламные кампании весьма недешевы. Тридцать секунд экранного времени во время телевизионной трансляции чемпионата по футболу обходятся почти в полтора миллиона долларов. С монетаристской точки зрения транслируемое в прайм-тайм популярное шоу вообще лишено всякого смысла.
Так для чего же тратить сумасшедшие деньги?
Вполне допустимо, что сама по себе реклама не приносит доходов, но если вы являетесь лидером, то конкуренты очень дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по карману. Другие же предпочтут действовать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам куска пирога.

Компания «Федерал экспресс» добилась успеха благодаря
тому, что первой из всех авиаперевозчиков почты
предложила своим клиентам доставить корреспонденцию в
течение суток. «Федерал экспресс» стала синонимом
срочной доставки.

5
Закон слова

Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя

Что приходит на ум, когда вы думаете о «Мерседесе»?
Если спросить обычного покупателя автомобиля, то скорее всего он ответит, что марка машины напрямую связана с понятием престижа. Скажите честно, ведь и у вас «Мерсе-дес-Бенц» ассоциируется с престижем?
В памяти всплывают определения «дорогой», «немецкий», «надежный», однако первым возникает понятие — «престижный». «Ламборгини» считается очень дорогой машиной, «Ауди» как и «Мерседес», тоже производят в Германии, а «Хонда» и «Тойота» весьма надежны. И все же ни одна из этих марок не пользуется таким успехом, как «Мерседес».
Если вы хотите создать собственный брэнд, вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы.
Для «Вольво» безопасность служит тем же, чем престиж для «Мерседеса». В понимании покупателя автомашины «Вольво» выступает собственником понятия «безопасность». Следствием этого стал тот факт, что за прошедшее десятилетие «Вольво» превратилась в самую раскупаемую американцами марку европейского легкового автомобиля.
Когда брэнд становится хозяином слова, никакой конкурент уже не в состоянии лишить владельца его права собственности. Можно ли создать машину более безопасную, чем «Вольво»? Наверное. Многие компании, в том числе «Сааб» и «Мерседес», уже заявляли об этом. Но удастся ли им закрепить за собой и понятие безопасности? Видимо, нет.
Что испытывает человек, садясь за руль «БМВ»? Отличная машина, водить ее — одно удовольствие. Для автомобилиста «БМВ» олицетворяет радость вождения, является синонимом слова «удовольствие». В результате машина стала второй по продажам в США европейской маркой.
Тем не менее ни один из этих брэндов («Мерседес», «Вольво» и «БМВ») не может служить однозначным примером действия закона слова. Дело в том, что все три марки не так давно нарушили другой закон — расширения. «Мерседес» начал выпускать менее дорогие, менее престижные автомобили, «Вольво» собирает на своих заводах и спортивные модели, а «БМВ» поставляет на рынок более роскошные машины класса «люкс».
Именно так обычно и происходит. Как только брэнд превращается в символ, компания приступает к расширению сферы своих интересов, стремится освоить новые рынки, выступить в новом качестве. В брэндинге подобная политика представляет весьма серьезную и наиболее распространенную ошибку.
Что такое «Клинекс»? С чем ассоциируется этот брэнд?
На первый взгляд ни с чем особенным. Листок мягкой бумаги, который без труда извлекается из коробки. Салфетки для спортсменов, семейные, на любителя есть даже салфетки воистину психоделических расцветок. Однако «Клинекс» остается самым известным брэндом бумажных носовых платков.
Как одним словом определить его сущность? «Клинекс» — салфетка.
«Клинекс» стал первой в мире карманной салфеткой. До того дня, как корпорация «Кимберли-Кларк» выпустила свою продукцию, рынка бумажных носовых платков просто не существовало. Но вместо того чтобы начать производство туалетной бумаги и бумажных полотенец, корпорация сохранила свою узкую направленность.
Долгие годы маркетинг корпорации проходил под девизом: «Не держите простуду в своем кармане», вследствие чего тканевые носовые платки просто исчезли с рынка. На смену им пришел многочисленный ассортимент «Клинекса».
Почему тогда широчайший выбор однотипной продукции не ослабил позиции брэнда? Да потому что, когда человек видит на столе коробку с торчащим из нее белым уголком и говорит: «Будьте добры, подайте мне "Клинекс"», вы понимаете: этот брэнд прочно угнездился в психологии потребителя.
Так же как «Клинекс» символизирует понятие «салфетка», «Джелл-О» предстает в облике желатинового десерта, «Кока-Кола» — кока-колы, «Бэнд-эйд» — бактерицидного пластыря, а «Роллерблэйд» — роликовых коньков.
Если люди начинают использовать ваш брэнд в качестве имени нарицательного, можете быть уверены: он превратился в родовое понятие, подчинив себе целую категорию.
• «Сделайте мне ксерокопию».
• «Мне нужен кью-тип».
• «Заверни тарелку в рейнолдс-рэп».
( «Подайте, пожалуйста, скотч».
Особого секрета в том, как данные брэнды стали обозначать категории предметов, не существует: прежде всего они были просты и понятны.
Для того чтобы брэнд сделался родовым понятием, недостаточно просто обогнать лидера. «Пепси» не сможет вытеснить «Колу», даже если и превзойдет ее по продажам, как однажды и случилось. Это удастся только тогда, когда он явится первым и создаст собственную категорию.
Но допустим, вы не вошли в число первых. Как быть? Очень часто оказывается возможным дать рынку новую категорию, всего лишь сузив поле собственной деятельности.
В 1946 году компания «Эмери эр фрейт» первой взялась за доставку авиапочты. К несчастью, «Эмери» угодила в ту же ловушку, что и «Шевроле». Вместо того чтобы ограничиться одним видом услуг, она предложила своим клиентам абсолютно все: суточную доставку, недорогие отправления, которые адресат получал на второй-третий день, доставку бандеролей, посылок. «Приносите к нам что угодно, «Эмери» справится!» Какую стратегию избрал «Федерал экспресс»? В начале 70-х годов компания только становилась на ноги. По-видимому, благодаря некоему озарению свыше ее исполнительный директор Фред Смит решил сосредоточить всю деятельность сотрудников исключительно на экстренной доставке. «Поручите свою корреспонденцию нам сегодня вечером — ваш адресат прочтет ее завтра еще до обеда».
Сегодня «Федерал экспресс» является компанией куда более мощной, нежели «Эмери» (в наши дни она называется «Эмери уорлдуайд». «Федэкс» стала теперь синонимом срочной доставки почты.
«Отправь эту посылку федэксом».
Как наше подсознание расшифровывает «Федерал экспресс»? «В теч&heip;