Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Пол Р. Тимм
50 идей, необходимых для удержания клиентов ж
3-е издание
Перевели с английского Е. Минеева, О. Цветкова Серия «Деловой бестселлер»
Главный редактор Е. Строганова
Заведующая редакцией И. Андреева
Руководитель проекта Е. Базанов
Выпускающий редактор Е. Маслова
Редактор Е. Минеева
Художественный редактор Р. Яцко
Верстка . Е. ЕгереваКорректоры Н. Сулейманова, Т. Христич
ББК 65.80-59 УДК 339.138 Тимм, Пол Р.
T4J 50 идей, необходимых для удержания клиентов, 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-94723-630-3
Вы держите в руках пособие, в котором лаконично, понятно и живо изложены 50 эффективных и быстро действующих способов, как завоевать и удержать покупателей и сделать ваших клиентов счастливыми! Книга читается «на одном дыхании», поэтому каждый сотрудник как самой маленькой, так и крупной компании сможет познакомиться с простыми, но очень мудрыми советами автора даже во время коротких перерывов в течение рабочего дня, а воспользоваться ими уже в ближайшие рабочие часы и дни.
Книга будет интересна и полезна студентам, преподавателям, она станет ценным практическим пособием для менеджеров, маркетологов, а также для всех, кто хочет сформировать постоянную и крепкую клиентскую базу, начиная от младшего обслуживающего персонала вплоть до президента компании.
©ЗАО Издательский дом «Питер», 2004
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-94723-630-3
ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. б7в,
Лицензия ИД № 0S784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,
том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано к печати 05.01.04. Формат 60*90/16. Усл. п. л. 13.
Тираж 4500. Заказ № 779.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 11-а.
Содержание
Предисловие Игоря Манна 8
Вступление 9
Глава 1. Потрясающие идеи, на которых следуетсосредоточиться 15
Идея 1. Лояльность потребителей как главная задача 17
Идея 2. Выяснить, что может отпугнуть покупателей 19
Идея 3. Сбор отзывов покупателей и принятие мер
по улучшению качества предоставляемых услуг 22
Идея 4. Знайте, когда разочаровываете покупателя 27
Идея 5. Знайте, кто ваши клиенты 29
Идея 6. Прикиньте чудовищные издержки,
связанные с потерей покупателя 34
Идея 7. Осознайте важность превосходить
самые смелые ожидания клиента 42
Глава 2. Потрясающие идеи, как продемонстрировать
ваши индивидуальные качества потребителям 53
Идея 8. Теплые взаимоотношения с момента приветствия 55
Идея 9. Применяйте хорошие разговорные навыки 60
Идея 10. Всегда давайте покупателю возможность
ознакомиться с товаром 70
Идея 11. Следите за своим внешним видом 73
Идея 12. Обратите внимание на расположение
и внешний вид рабочего места 75
Идея 13. Используйте хорошую телефонную связь 77
Идея 14. Говорите «пожалуйста» и «спасибо» 83
Идея 15. Любите людей и их непохожесть 85
Идея 16. Называйте людей по именам
(желательно использовать их собственные) 87
Идея 17. Слушайте больше чем просто ушами 90
Идея 18. Предвосхищайте нужды клиента 93
Идея 19. Приблизьтесь и прикоснитесь к ним 95
Идея 20. Свободно и искренне делайте комплименты 97
Содержание
Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать
постоянных клиентов 99
Идея 21. Ищите негативные отзывы 101
Идея 22. Превосходите ожидания клиента,
предоставляя дополнительные услуги 103
Идея 23. Превосходите ожидания клиента,
предоставляя лучшую информацию 107
Идея 24. Превосходите ожидания клиента
с помощью дополнительных услуг НО
Идея 25. Найдите способ улучи'ить координацию
и послепродажный сервис .' 112
Идея 26. Сделайте заключительную часть сделки приятной
и мотивирующей 114
Идея 27. Убедите покупателей и в дальнейшем сотрудничать
с вами j 117
Идея 28. Поработайте над скоростью оказания услуги
и удобствами для покупателей 119
Глава 4. Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянныхклиентов 123
Идея 29. Не теряйте его из виду 125
Идея 30. Определите ценность информации
и дайте покупателю лучшее 128
Идея 31. Отрабатываем навыки воскрешения 136
Идея 32. Обезоружьте хронического жалобщика 141
Идея 33. «Небольшой презент» как плата за расположение 144
Глава 5. Потрясающие идеи для менеджеров,
желающих вовлечь в процесс подчиненных 147
Идея 34. Пусть все участвуют в построении общей концепции .... 149
Идея 35. Вознаграждайте правильные поступки 155
Идея 36. Тренируйте и обучайте сотрудников,
повышайте их компетенцию 158
Идея 37. Расскажите о запретах в необычной форме 162
Идея 38. Позаботьтесь о рабочих атрибутах
и необходимых перерывах 164
Идея 39. Постоянно ищите выдающихся сотрудников 166
Идея 40. Воспитывайте культуру заботы о покупателе 168
Идея 41. Разнообразьте работу сотрудников 170
Идея 42. Будьте дальновидны 173
Идея 43. Сделайте акцент на улучшении услуг 175
Идея 44. Следите за поведением сотрудников,
обслуживающих клиентов 180
6
Содержание
Идея 45. Создайте атмосферу праздника 183
Идея 46. Организуйте свою разведывательную группу 185
Идея 47. Используйте метод фокус-групп 187
Идея 48. Разбираемся с расточителями времени,
которые отвлекают нас от построения лояльности 192
Идея 49. Четыре «R» помогут вам обеспечить
неуклонный рост 196
Глава 6. Выводы о пятидесяти потрясающих идеях 199
Идея 50. Об отношении к другим 201
Приложение 202

Предисловие Игоря Манна
Один из самых часто задаваемых мне вопросов после того, как вышла моя книга «Маркетинг на 100%» был следующий: «Игорь, где взять те книги, которые ты рекомендуешь прочитать тем, кто занимается маркетингом?»
Спасибо издательству «Питер», в котором работают сотрудники, понимающие в маркетинге.
Если есть спрос, то есть и предложение.
И перед вами сейчас еще одна книга из моего «золотого списка» (в своей книге автор пишет о теории справедливости (см. идею№ 7). Есть и практика справедливости — справедливость восторжествовала, книга переведена на русский язык).
Отличная книга.
Конкретная и полезная.
Если бы можно было сделать и использовать такой стикер: «Я прочитал книгу "50 идей, необходимых для удержания клиентов", то я бы с удовольствием (по крайней мере с высоким ожиданием удовольствия) заходил в каждый магазин, на дверях которого была бы такая наклейка (кстати, а почему бы и нет?).
Книга просто «упакована» идеями, которые позволят вам удерживать ваших клиентов.
В этой книге не 50 хороших идей. Хороших идей там гораздо больше.
Это приятное исключение: обычно, когда ты видишь название типа «100 супер-пупер способов», то ты находишь там пару средних идей.
Здесь точно не так.
Да, искушенный читатель может сказать, что «да я и так все знаю» или «мало что нового». Но в этом случае вы просто можете «перепрыгивать» на следующую главу. Поверьте, вы найдете свои 50 потрясающих идей. Или, подталкиваемый идеями автора, придумаете свои идеи.
И если немного вольно перефразировать известную китайскую пословицу, то она должна звучать так: «Человек, который не прочитал эту книгу, не должен открывать магазин».
Я с удовольствием прочитал эту книгу несколько лет назад и с не меньшим интересом перечитал недавно.
Теперь — ваша очередь.
Прочитайте, применяйте — и ждите очереди довольных клиентов к вам.
Игорь Манн
8
Вступление
Со времени опубликования первой книги под названием «50 Powerfu Ideas» («50 потрясающих идей») в 1992 г. потребность в технологиях по удержанию и приобретению лояльности клиентов значительно возросла. За экономическим процветанием начала 90-х последовали весьма изменчивые времена в начале XXI в. Расцвет интернет-технологий и громкие банкротства продемонстрировали тот факт, что для процветания бизнеса сегодня недостаточно просто иметь хорошую задумку. Эксперты пришли к выводу, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса обычного. В конечном счете цель любого успешного предприятия — привлечь, покорить и удержать покупателя, предоставляя ему самые лучшие продукты и услуги.
Я все больше убеждаюсь, что завоевание и удержание лояльности покупателей оказывают большее влияние на успешность предприятия, нежели любая рекламная акция, маркетинговое исследование или PR-кампания. Разочаровавшиеся в вас потребители незаметно наносят компании огромный вред, медленно, но верно затягивая в трясину посредственности, в то время как организации, время от времени грамотно применяющие небольшие инновации с ориентацией на потребителя, могут похвастаться лояльностью постоянных потребителей.
Эта книга создавалась лишь с одной целью: заставить всех сотрудников задуматься о мелочах, которые способны в корне изменить всю картину. Если каждый человек в организации будет владеть хотя бы минимальным объВступление
емом информации о таких незамысловатых, но действенных методах, вся компания вскоре поймет их эффективность и на практике убедится в улучшении качества предоставляемых услуг и успехах в удержании клиентов. Поверьте: это незамедлительно найдет отражение в цифрах продаж и прибылей за отчетный период.
Природа услуг сегодня
Вы бывали когда-либо разочарованы качеством предоставляемых услуг? Глупый вопрос, не правда ли? Всем приходилось встречать грубых или равнодушных людей, приобретать некачественный товар или встречаться с другими неприятностями, будучи потребителем. Некачественные услуги довольно часто предлагаются всем нам. Несколько общеизвестных фактов о том, как некачественный сервис влияет на потребителя, демонстрируют необходимость в овладении определенными навыками, которые помогут удовлетворить потребителя и завоевать его лояльность. Данная статистика, возможно, не найдет практического применения в планировании вашего предприятия, но она заставляет задуматься о значении каждого отдельно взятого покупателя как личности:
разочарованный покупатель расскажет о своемнеудачном опыте в среднем еще 10-20 другим.Некоторые же, особенно в наш век электроннойкоммуникации, смогут «просветить» еще большее количество людей;
затраты по привлечению нового покупателя какминимум в пять раз выше, чем расходы на удержание старого;
около 93% разочарованных покупателей большене придут к вам (если, конечно, у них будет выбор) — и они не расскажут вам о причине
10
Вступление
около 96% разочарованных покупателей не станутжаловаться компании на низкое качество оказываемых услуг. Вместо этого они просто пойдут к вашим конкурентам. В то время как 95% разочаровавшихся вновь станут верны своей компании, если ихжалобы и пожелания будут удовлетворены быстрои надлежащим образом;
когда на рынке множество компаний предлагаютидентичные товары или услуги, то качество обслуживания зачастую является единственным фактором, отличающим одну компанию от другой;
предоставление услуг, завоевывающих лояльностьпотребителей, способно увеличить прибыль, уменьшить себестоимость и привести к увеличению продуктивности сотрудников;
покупатели готовы платить больше за качественное обслуживание.
Хорошие новости, плохие новости...
Удовлетворение потребностей покупателей сродни выборам, проводящимся ежедневно, и здесь люди голосуют своими ногами. Если они не удовлетворены, то уходят (а некоторые даже убегают) к вашим конкурентам.
Для начала плохие новости
Средняя компания в этом году потеряет от 10 до 30% своих покупателей преимущественно из-за низкого качества предоставляемых услуг. Когда у покупателей есть выбор, то в трети всех случаев они уйдут к вашим конкурентам.
Если же у потребителей нет выбора (им ничего не остается, кроме как иметь дело с вами, поскольку вы по11

Вступление
ставщик коммунальных услуг, государственная фирма или единственный в своем роде в этом городе), то они вновь используют свои ноги: на этот раз, чтобы пнуть вас. Неудовлетворенность покупателя будет проявляться во враждебной форме по отношению к вам и вашей организации. Срочное проведение PR-кампании может лишь немного разрядить ситуацию. Психологический урон, нанесенный сотрудникам, непременно повлечет за собой увеличение текучести рабочей силы, а значит, и дополнительные издержки, поскольку новых рабочих придется обучать.
А теперь хорошие
Организации, успешно проводящие политику по завоеванию расположения потребителей, наблюдают рост прибылей на величину от 25 до 100%. Монополии или некоммерческие организации отмечают снижение текучести кадров, улучшение финансовых показателей и эмоциональный подъем служащих.
Нравится вам это или нет, но в XXI в. за лояльность потребителей разворачивается настоящая война среди компаний. Фактически, как и в любой войне, здесь должно наступить время решающей битвы.
Многие люди смирились или по крайней мере не отрицают, что сейчас «клиент всегда прав». Мы говорим о том, что «у нас всё для клиентов». Мы утверждаем, что «единственная причина, по которой мы существуем», — наши покупатели. Но задача менеджера заключается в том, чтобы воплотить эти красивые фразы в реальные поступки, которые ощутит на себе потребитель.
Ведь даже когда руководители абсолютно убеждены в значимости оказываемых услуг, они тем не менее сталкиваются с огромным количеством трудностей при подборе людей, которые смогли бы удовлетворить
12
Вступление
все желания клиента. Проблему усугубляет еще и то обстоятельство, что каждый день потребитель сталкивается с людьми, наиболее низкооплачиваемыми из всего штата компании:
например, успех многомиллионной компании пореализации фаст-фуда находится в руках низкооплачиваемых подростков, принимающих заказыи доставляющих еду;
имидж многомиллионного банка создает секретарь, сидящий в приемной у самого входа, имеющий дело со всеми так или иначе проводящимися сделками;
многомиллионная государственная компания вомногом зависит от секретаря, отвечающего на звонки и встречающего потребителей у дверей, которыйи задает тон дальнейшим взаимоотношениям клиента с компанией. Нередко критику по поводу «бюрократизации государства» смело можно поставитьв вину секретарю. И в конечном итоге самая прибыльная сделка может быть сорвана просто из-затого, что он «встал не с той ноги».
За обретение лояльности покупателей ответствен каждый
Невзирая на то, как называется ваша должность, какой пост вы занимаете или насколько вы многоопытны, вашей задачей номер один всегда будет привлечение, удовлетворение и удержание «покупателей». А покупатели есть у всех. Эта книга предлагает простые, но действенные идеи, как обрести ряд конкурентных преимуществ, предоставляя качественные услуги. Этим советам нетрудно следовать. И они приносят реальные результаты.
13
Вступление
7 стратегий на пути к лояльности покупателей
Чтобы обрести лояльность потребителей, компаниям
потребуется сосредоточиться на следующих направлениях:
Н 1. Анализ существующих возможностей для привлечения клиентов.


2. Выяснение, что может отпугнуть покупателя.


3. Восстановление доверия разочаровавшихся покупателей.
+ 4. Предоставление покупателям исключительных преимуществ.


5. Улучшение информирования покупателей.
6

6. Демонстрация им лучших свойств личности.


7. Предоставление покупателям максимальных удобств.
Советы и идеи в этой книге подскажут, как применить вышеобозначенные стратегии. Каждый совет снабжен иконкой, которая указывает на Ту или иную стратегию.
Глава 1
ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ,
НА КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ
СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ
Многие организации отлично понимают, что нужно сделать, чтобы предоставить наиболее качественные услуги покупателю, однако не могут правильно расставить приоритеты для построения долгосрочных отношений с потребителем. Лояльность должна стать главной целью. В этой главе на ваш суд будет вынесен ряд идей о том, как определить правильное направление маркетинговой политики компании.


Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
дчИдея1
Лояльность потребителей как главная
задача


Каждый в организации должен понимать, почему так необходимо завоевать лояльность потребителей. Отменный сервис ведет к удовлетворению потребностей покупателя, из чего и складывается его преданность вашей компании в будущем. Главное — заслужить лояльное отношение.
Является ли лояльность синонимом удовлетворенности клиента или качественного сервиса? Не совсем. Понятие «лояльность» несколько шире.
Лояльность потребителя есть сложная концепция, включающая пять составляющих:
17
Глава 1
Покупатели полностью удовлетворены качествомпредоставляемых услуг.
Желают установить прочные взаимоотношенияс вами и вашей компанией. )
Хотят покупать у вас снова и снова. /
Готовы рекомендовать вас другим. I
У них не возникает соблазна покупать у кфкурен-тов.
Лояльность потребителей вовсе не:
только удовлетворение потребностей. Хотя удовлетворенность качеством предоставляемых услуг —важнейший компонент лояльности, сегодня однолишь удовлетворение не дает гарантии лояльностив будущем;
ответная реакция на заманчивое предложение илимотивация. Вам не под силу купить лояльность покупателя. Ее придется заслужить;
большая доля рынка. У вас может быть много покупателей, но лишь потому, что конкуренты недостаточно сильны или же ваши цены существеннониже. Но если это ваше единственное преимущество, то лояльности вам не видать;
постоянное приобретение у вас товаров или услуг.Некоторые люди покупают в одном и том же месте по привычке или из удобства, но при появлении достойной альтернативы вы легко можете ихпотерять.
Убедитесь в том, что вы и ваши служащие понимаете, что значит заслужить лояльность потребителей. Если мы недостаточно ясно осознаем, чего хотим, то вряд ли этого достигнем.
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться


Идея 2
Выяснить, что может отпугнуть
покупателей


Исследования в области потребительских услуг показывают, что 60-70% разочарованных покупателей были недовольны вовсе не ценой или качеством продукции. Их совершенно не удовлетворял опыт ведения дел с самой компанией, им казалось, что их совсем не ценят.
Пригласите несколько человек для разговора и попросите их рассказать вам несколько досадных случаев из их потребительского опыта: вы получите очень эмоциональный отклик. Каждый из них сможет припомнить несколько случаев, когда ему случалось встретиться с неуважительным или равнодушным отношением к себе или купить продукт, который ему вовсе не подходил.
19
 Глава 1
Три категории вещей, вызывающих неприязнь покупателя
Существует ряд вещей, которые способны навсегда отбить у клиента интерес к дальнейшему сотрудничеству, вызвать негативные эмоции и разочарование. Это прежде всего ценность, система и люди.
Ценностные неприятия
Покупатели бывают крайне недовольны, когда им приходится сталкиваться с некачественными продуктами или небрежно выполненной работой.
Ценность есть отношение качества продукции к ее цене. Если вы приобретаете уцененный товар на распродаже, скажем ручку за 79 центов, то вас не удивит и не расстроит, если она прослужит вам очень недолго. Но стоит купить перьевую ручку за , которая вдруг протечет у вас в нагрудном кармане рубашки, — и вы просто вне себя от ярости. Нечего и говорить о том, что приобретение автомобиля, бытового прибора или профессиональной услуги, которые ломаются, отказываются работать или не оправдывают ваших ожиданий, любого может вывести из равновесия и отбить интерес к вашей компании.
Системные неприятия
Под термином «система» здесь мы понимаем процесс, процедуру или политику по «доставке» продукта или услуги потребителю. Система включает:
тренинги и подготовку персонала;
расположение компании, наличие парковки и телефона;
сбор и сохранение информации (включая компьютерную систему обработки заказов);
политику, гарантирующую гарантии, возврат, обмен продукции и т. д.;
вывоз и доставку продукции;
20
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
лостпродажное обслуживание;
маркетинговую и ценовую политику;
Когда компания упускает что-либо хоть на одном из этих участков, покупатели остаются недовольны;
Неприятие персонала
Покупатели недовольны, если персонал не обладает должными коммуникативными навыками, как вербальными, так и невербальными. Вот лишь несколько примеров того, как можно разочаровать потребителей:
неспособность поприветствовать покупателя илихотя бы улыбнуться ему;
предоставление ложной или неточной информации, а также недостаточная компетентность;
беседа с другим служащим или просьба не вешатьтрубку во время телефонного разговора, когда потребителю требуется помощь;
грубое или невнимательное отношение;
навязывание товара;
ненадлежащий или небрежный внешний вид (какслужащего, так и рабочего места);
высказывания, которые заставляют покупателя чувствовать себя некомфортно.
Глава 1



Идея 3
Сбор отзывов покупателей и принятие мер по улучшению качества предоставляемых услуг


Когда мы знаем источники неприязни покупателей, то нам легче бороться с ними. Но в реальности мы далеко не всегда можем предугадать реакцию потребителей.
Если все идет хорошо, то любая компания может предоставлять вполне удовлетворительные услуги. Выгодная для обеих сторон сделка заключается без проблем. Но стоит произойти какому-либо сбою — когда у покупателей возникают проблемы или даже когда они слегка разочарованы, — и здесь лишь самые стойкие компании оказываются на высоте.
22
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
Покупатели реагируют на вас, основываясь на своих индивидуальных ощущениях. То, что отпугнет одного, может совсем не затронуть другого. Так что, как бы вы ни старались, непредвиденные разочарования потребителей так или иначе случаются. Проблемные ситуации должны рассматриваться не как трагедии, а как повод к установлению более прочных отношений с клиентами в дальнейшем.
Внесение изменений в предоставляемые услуги, естественно, требует, чтобы нам стало известно о недовольстве потребителей, а значит, нам требуется собрать подобную информацию. Мы сможем получать эти данные, организовав эффективную систему работы с клиентами. Но если вы решили получить такие данные, будьте начеку. Всегда помните об этих важных моментах по поводу, потребительского отклика:
Когда вы просите людей рассказать о своих ощущениях (включая комментарии и жалобы), вы темсамым даете им надежду, что произведете необходимые изменения к лучшему.
Если вы получаете жалобу, но продолжаете бездействовать, к вам будут относиться еще хуже.
Вы можете смело верить потребительским ощущениям, по крайней мере потребители так считают.
Вы всегда будете пытаться оправдать себя. А потому постараетесь интерпретировать некоторыежалобы как попытку оскорбления. В этом случаевы не только искажаете то, что было сказано, но иоскорбляете того, кто это сказал.
Гораздо больше пользы можно получить от негативных откликов, нежели от откликов положительных.1
1 Эти идеи взяты из книги Джона Фолкмана (Joe Fokman) «Making Feedback Work» («Пусть материал работает на вас»), Provo, UT: Novations Group, Inc., 1998. P. 123.
23
 Глава 1
Игнорирование мнения потребителя приводит к краху. Вместо этого сосредоточьте свои усилия на том, чтобы выявить и удовлетворить запросы недовольного покупателя. Если вы сумеете вернуть, казалось бы, уже безвозвратно потерянного покупателя, то вероятность того, что он останется верен вам, возрастает. Это звучит странно, однако лишь подтверждает статистику.
Удивительные факты о неудовлетворенных покупателях
Анкетирование, проведенное Американским центром изучения потребительских предпочтений (U. S. Office of Consumer Affairs), выявило следующие небезынтересные факты:
один из четырех потребителей недоволен какими-либо аспектами предоставляемой услуги;
только 5% недовольных покупателей пожалуютсякомпании. Остальное молчаливое большинствопредпочтет уйти к конкурентам, нежели устраивать драку. Им все равно, где делать покупки;
разочарованный потребитель расскажет 10-20 другим (в среднем 12) о компании, которая предоставила ему некачественную услугу. Некоторые людиспособны рассказать сотням и даже тысячам.
Давайте задумаемся над этой статистикой. Если 25% клиентов недовольны качеством предоставляемых услуг, но только 5% из них побеспокоятся о том, чтобы уведомить об этом компанию (в то время как каждый расскажет дюжине своих знакомых о неудачном опыте), то последствия подобных упущений могут быть катастрофическими. Для простоты предположим, что компания обслуживает 100 клиентов в день. Двадцать пять из них недовольны работой фирмы, но только один или двое скажут об этом вслух. Такое положение ве24
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
щей устраивает менеджеров до той поры, пока они не поймут, что те 23 молчуна расскажут еще 274 потенциальным покупателям об их неудовлетворительном сервисе!
Служащие, работающие над одной-двумя жалобами, могут упустить из виду десятки, а значит, пропустить от 30 до 40 потенциальных «слабых» мест. Так что компании требуется знать немало фактов, прежде чем приступить к усовершенствованиям.
Далее хорошая новость для тех компаний, которые научились эффективно выявлять жалобы покупателей и вносить своевременные коррективы: такие компании в среднем имеют доход на 8-15% больше, нежели другие компании в их отрасли, даже если конкуренция невероятно жесткая. К примеру, Maytag, производящая качественную бытовую технику, со своей кампанией «Одинокий ремонтник» смогла занять достойное место со своей дорогой продукцией на рынке, крайне чувствительном к ценам.
А лучшая новость состоит в том, что покупатели, чьи жалобы были немедленно учтены и удовлетворены, с большой долей вероятности продолжат сотрудничество с вами. Лишь от 9 до 37% разочарованных покупателей, которые не заявили о своем недовольстве, захотят продолжить взаимоотношения с той же компанией, и 50-80% тех, чьи жалобы были рассмотрены и удовлетворены, решатся вновь иметь с вами дело даже в том случае, если противоречия не были разрешены в их пользу.1 Другие исследования указывают даже более высокую цифру.
1 Эта статистика обнаружена в «The Customer Service Manager's Handbook of Peope Power Strategies» («Руководство для менеджера по вопросам потребительского сервиса»), Engewood Ciffs, NJ: Prentice-Ha, Inc., 1989. P. 3.
25
 Глава 1
Вот главное, что следует запомнить: покупатели, которые жалуются и видят, как их пожелания принимаются во внимание, с большой долей вероятности будут верны вашей компании в дальнейшем, даже больше, чем те, кто никогда не испытывал затруднений.
Ваша задача — принять и понять (а также помочь это сделать своим сотрудникам), что жалующийся покупатель может стать лучшим другом вашей компании. Но чтобы удержать их, вы должны получать их жалобы. Так что прогрессивные компании работают над тем, чтобы увеличить количество жалоб, которое они получают.
Два шага требуется предпринять, чтобы использовать эту информацию:
Сделайте так, чтобы каждый потребитель имел возможность пожаловаться.
Отвечайте на такие жалобы быстро и эффективно.
Успешное удовлетворение жалоб потребителей — это основа их лояльности и хороший повод продолжить ваше сотрудничество. Помните о том, что некогда разочаровавшийся покупатель, скорее всего, может стать преданным покупателем, если только вы сможете выделить и удовлетворить его. Мы еще поговорим о том, как это сделать, на страницах этой книги. Обратите особое внимание на идеи с такой иконкой: ©.
.
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
'Г?^ Идея 4
Знайте, когда разочаровываете покупателя


Мы любим думать, что уделяем достаточно внимания усовершенствованию нашего сервиса, однако мы продолжаем обманывать ожидания клиентов. Конечно, это происходит не преднамеренно, но все же случается ежедневно, а потому мы должны быть к этому готовы.
Как узнать, что покупатель разочарован? Кратко можно сказать так: постарайтесь поставить себя на место покупателя. Объективно оцените то, как с ними обходятся, и сравните с тем, что им могут предложить ваши конкуренты. Согласно высказыванию Йоги Берра (Yogi Berra): «Можно увидеть очень многое, просто наблюдая».
В то время как компании используют различные методы сбора информации (проведение фокус-групп, анке27
 Глава 1
тирование и т. д.), возможно, один из самых действенных способов, который могут применить ваши служащие, — это просто слушать покупателя.
Лишь немногие люди являются хорошими слушателями, а те, кому посчастливилось ими быть, получают немало полезной информации. Слушать другого — это вовсе не пассивное занятие, что-то, что вы делаете, пока не говорите. Хорошие слушатели активно включаются в работу.
Чтобы стать хорошим слушателем, используйте следующие указания:
оцените содержание того, что было сказано, обращая внимание на интонацию, с которой произносились слова. Покупатели могут не найти «верных»слов, но они знают, что им нужно. Учитесь слышатьто, что кроется за этими словами и жестами, которые не всегда соответствуют тому, что покупателихотят сказать;
будьте сдержанны. Не перебивайте и не делайте поспешных выводов до того, как покупатель закончитговорить. Если он рассержен, то не стоит оправдываться. Просто выслушайте его;
слушайте активно. Важно смотреть в глаза человеку и слушать то, что он говорит. Выбросьте изголовы все посторонние мысли. Сосредоточьтесьна своем покупателе;
добейтесь абсолютной ясности понимания нуждклиента. Сделайте это с помощью пары незатейливых вопросов. Не устраивайте допрос, но попроситеих помочь вам понять, что они имеют в виду. Именно использование фразы «Помогите мне понять»может показать вашу заинтересованность и прояснить ситуацию.
Выслушать и понять клиента — первая ступень к обретению его лояльности.
28
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
Идея 5
Знайте, кто ваши клиенты


Такой совет может показаться странным. Конечно же, вы знаете, кто ваши покупатели. Или все же нет?
Покупатели. Их определить легко — они что-то покупают у нас. Но кто-то скажет: «Я не работаю с покупателями напрямую». Прежде чем вы примете это во внимание, я бы посоветовал повнимательнее отнестись к вопросу о том, кто же все-таки ваши потребители. В организациях потребители могут быть двух видов: внутренние и внешние.
Внутренние и внешние потребители
Внутренние потребители — это те люди, подразделения или организации, которые непосредственно потребляют наши услуги. Единственным человеком, у которого нет внутренних потребителей, может быть индивидуальный
29
 Глава 1
предприниматель, который работает один и только на себя. У всех остальных есть по крайней мере один внутренний потребитель: наш начальник. В качестве менеджеров у нас также есть свои внутренние потребители в форме тех, кем мы руководим. Они надеются, что мы удовлетворим их пожелания. Внутренние потребители существуют везде.
Например, секретарь или работник копировального цен-j тра внутри компании удовлетворяет нужды других работ- [ ников в подготовке документов для более крупных орга-1 низаций. Офисный персонал удовлетворяет потребности служащих в информации, менеджеров — в подборе кадров, компании — в выполнении «бумажных» работ.
В соответствии с мнением Иона Кэри (Jonah Keri) из «Investor's Business Daiy» («Ежедневник инвестора»): «Счастливые работники — это счастливые потребители, счастливые акционеры». Изучая изменения в таких компаниях, как Continenta Airines, и других организациях с совместными фондами, Кэри вывел определенную взаимозависимость, согласно которой удовлетворенность подчиненных и доходы компании идут рука об руку. До проведения преобразований служащие Continenta'постоянно выслушивали претензии менеджеров, пилоты, бортпроводники и механики враждовали между собой, в то время как топ-менеджеры сидели в своей «высокой башне», не обращая внимания на «земные» проблемы. Судя по поведению клиентов Continenta, в коллективе служащих явно существовали проблемы. И когда менеджеры решились на преобразование, они решили начать с улучшения условий труда рабочих и всей организационной системы, включая удовлетворение потребностей потребителей.'
1 Иона Кери (Jonah Keri) «Satisfaction, Profits Fy Hand in Hand» («Удовольствие и доходы идут рука об руку»), Investor's Business Daiy, 30 января, 2001, с. 1.
30
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
Внутренние потребители важны. Фактически многие прогрессивные компании измеряют степень удовлетворенности клиентов, основываясь на удовлетворенности персонала. Если служащие счастливы и сохраняют позитивный настрой, то за этим автоматически следует улучшение качества обслуживания клиентов.
Вспомните собственный опыт: неужели вы не предпочитаете иметь дело с теми людьми, которые получают удовольствие от своей работы?
Внешние потребители — это люди или организации, которые являются конечными потребителями наших продуктов или услуг. Это те, кого мы привыкли называть покупателями.
Мы можем называть этих людей по-разному в зависимости от принадлежности нашего бизнеса к той или иной сфере: мы называем их покупателями, клиентами, гостями, пациентами, постоянными посетителями, пассажирами, студентами и т. п.
Чтобы не создавать неразберихи, в этой книге мы всех их будем называть «покупатели». Но, пожалуйста, помните, что вы, возможно, предоставляете услуги нескольким типам покупателей и можете называть их по-другому.
Удовлетворенный покупатель — это тот, кто совершает покупку (не обязательно за деньги) и получает определенную выгоду от использования товара или услуги, которые вы предлагаете. Обычно у этих покупателей есть выбор. Если им не понравится то, что вы предлагаете, или в какой форме вы это делаете, они могут уйти к поставщику подобных же услуг или товаров. Когда они так поступают, то страдаете вы и ваша организация. Довольные покупатели приносят прибыль. Прибыль же, в свою очередь, делает организацию успешной и дает возможность оплачивать труд сотрудников.
31
 Глава 1
Некоторые организации, однако, берут своих покупателей «в заложники». Они предоставляют услуги, которые он больше нигде не сможет приобрести. Коммунальные услуги или государственные предприятия — примеры таких организаций. Потребители не могут получить электричество или зарегистрировать патент где-то еще. Отсюда возникает закономерный вопрос: «Зачем предоставлять хороший сервис, если у покупателя все равно нет выбора?»
Понятно, почему важно удовлетворять запросы покупателя для коммерческих организаций, но зачем думать об этом некоммерческим, государственным организациям или монополистам? В конце концов, где еще они смогут приобрести то, что предлагаем им мы? А вот зачем.
Если государственное предприятие, коммунальное хозяйство или некоммерческая организация разочарует своего потребителя, это вызовет его озлобленность. И эта враждебность будет нарастать, как снежный ком. Если люди приходят в такую организацию, заранее ожидая невнимательного к себе отношения, то они будут неуважительно относиться к работающему персоналу (в целях «самозащиты»). Возмущенные служащие будут отвечать грубостью на грубость, и тогда стресс для обеих сторон обеспечен.
А вот что в результате мы имеем среди служащих:
увеличение заболеваемости на нервной почве;
равнодушие и незаинтересованность работниковв своем труде;
увеличение издержек — люди увольняются;
издержки и неудобства, связанные с необходимостью обучения новых работников;
становится все сложнее подобрать хороших работников взамен ушедших;
32
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
+ негативное публичное восприятие организации; « люди, работающие в организации, больше не гордятся этим;
понижение самооценки сотрудников;
работники стараются защитить себя от нападок клиентов, что приводит к еще большему стрессу.
Лишь немногие могут вынести ежедневные контакты с недовольными посетителями, которые заранее настроены на некачественное обслуживание.
Не забывайте о том, что для всего, что мы делаем, существуют только две основные мотивации:
? мы хотим получить прибыль (вознаграждение);
? мы стремимся избежать убытков (наказания).
Обеспечивая высококачественное обслуживание клиентов (даже если речь идет о некоммерческой организации), мы полностью удовлетворяем обе эти потребности. Люди, которые внимательно относятся к нуждам своих клиентов, получают психологические преимущества помимо непосредственного вознаграждения, которое выплачивает им фирма.
Если вы не удовлетворены выполняемой работой, задумайтесь о том виде услуг, который предоставляете. Практически в каждом случае зеркалом того, насколько вы удовлетворены своей работой, являются люди, с которыми вы имеете дело. Оказывая некачественные услуги, вы наносите вред и самому себе!
Так что вне зависимости от формы организации бизнеса предоставление высококачественных услуг важно для вас и как для личности, и как для части организации. Ведь успех организации часто влияет на успех каждого из сотрудников. Удовлетворение, которое чувствуешь от профессионально выполненной работы, и есть наше вознаграждение.
2-779
33
Глава 1



Идея 6
Прикиньте чудовищные издержки,
связанные с потерей покупателя


Многие люди даже не осознают реальных издержек из-за потери покупателя. Когда недовольный покупатель решает прекратить сотрудничество с нами, мы теряем куда больше, чем можно представить. Мы уже упоминали в идее 3, что большинство разочарованных покупателей не пожалуются вам, но пожалуются на вас. И это будет стоить вам очень дорого.
Чтобы осознать реальные издержки, давайте рассмотрим распространенный вариант, с которым можно сравнить любой бизнес: бакалейный магазин. Это история о миссис Уильяме, даме, которая много лет покупала про34
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
дукты в супермаркете Happy Jack's1, но вдруг решила больше этого не делать. Хотя она несколько лет являлась их постоянным покупателем, она никогда не ощущала, что ее там ценят.
Пока будете читать следующий раздел, параллельно попробуйте подсчитать похожие издержки в вашей компании.
До свиданья, миссис Уильяме!
Познакомьтесь с миссис Уильяме. Она только что разобрала свои покупки из супермаркета Happy Jack's и сейчас зла как черт. Она совершала у них покупки много лет, но продавец даже не подумал придержать для нее упаковку яблок. В молочном отделе закончилось снятое молоко в упаковке по 0,95 л. А в довершение всего кассир попросил нее предъявить документы вместе с чеком. За кого они ее принимают?! За обыкновенного жулика?!
Но хуже всего было ощущение того, что работникам магазина наплевать на все, лишь бы люди делали покупки. Она оставляла у них каждую неделю не менее , заработанных тяжелым трудом, но служащие воспринимали ее как очередную денежную корову, которую можно доить, не давая ничего взамен, помимо традиционного «спасибо за покупку». Никому не было дела до того, довольна ли она.
Но теперь все будет иначе. Миссис Уильяме решила попробовать совершать покупки в другом месте. Может быть, она найдет место, где люди оценят ее лояльность.
А что сами сотрудники думают об этом?
Они нисколько не обеспокоены. Happy Jack's имеет достаточно разветвленную сеть магазинов, и им нет
1 Все имена и названия выдуманы. Если где-то и есть супермаркет Happy Jack's, то мы описывали не его.
35
 Глава 1
дела до миссис Уильяме. Кроме того, временами она была чересчур капризной. Они проживут и без ее в неделю. Конечно, очень жаль, что она разочарована, но такая большая компания не может позволить себе менять все на свете, дабы не дать одной старушке уйти к конкурентам.
Конечно, мы понимаем, что должны относиться к клиентам, как к королям, но мы — деловые люди. Давайте посмотрим на вещи трезво. В конце концов, потеря нескольких клиентов, таких как миссис Уильяме не приведет к финансовому краху. Или это все же воз можно?
Служащие Happy Jack's должны понимать некоторые экономические законы, действующие в нашем мире. Успешный бизнес предполагает долгосрочное планирование. И подобные «огрехи» не должны рассматриваться с точки зрения сиюминутных прибылей или убытков.
Недальновидные сотрудники супермаркета рассматривали миссис Уильяме как мелкого покупателя, имеющего дело с крупной компанией. Но давайте попробуем посмотреть на ситуацию с другой позиции: как насчет долгосрочных перспектив?
Не просто потеря одного мелкого потребителя
Потеря миссис Уильяме, конечно же, не равноценна потере . Это гораздо больше. Она покупала у них на в неделю. А это 00 в год, или 000 за десять лет (возможно, она делала бы у них покупки до конца своих дней, однако мы взяли более реальную цифру — 10 лет).
Но и это еще не все. Исследования показывают, что разочарованный покупатель расскажет еще в среднем 11-12 человекам о своем неудачном опыте. А некоторые люди расскажут куда большему количеству. Давайте предположим, что миссис Уильяме рассказала о своем разоча36
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
ровании одиннадцати знакомым. И давайте предположим, что каждый из этих одиннадцати рассказал еще пятерым. А вот это уже становится серьезным!
Сколько людей услышат нелестные отзывы о Happy Jack's? Давайте проведем необходимые вычисления:
Миссис Уильяме 1
Рассказала одиннадцати другим +11
Каждый из которых доложил еще пятерым + 55
Всего услышали 67
Но ведь эти 67 человек не будут трезвонить об услышанном по всей округе? Возможно, что нет. Давайте предположим, что из этих 67 людей, или потенциальных покупателей, только 25% решили не покупать в Happy Jack's. Двадцать пять процентов от 67 — это примерно 17 человек.
Предположим, что каждый из них тоже оставлял бы в супермаркете по в неделю, а значит, Happy Jack's теряет:
200 в год, или 2 000 за десять лет.
А все из-за того, что миссис Уильяме была недовольна и решила больше не покупать у них.
Хотя эти цифры уже заставляют задуматься, все же и они немного занижены. Директор сети продуктовых магазинов сказал мне, что обычно покупатель оставляет там за неделю не менее $ 100. Так что потеря подобного клиента может удвоить сумму потерь.
Задумайтесь на минутку, сколько денег вы получаете от каждого покупателя. Быть может, он покупает у вас каждый месяц или два, а возможно, лишь раз в несколько лет. Но почти в каждом случае лояльный покупатель — залог вашего успеха. Рассматривать покупателей как однодневных клиентов небезопасно для вашего финансового здоровья.
37
 Глава 1
А теперь об издержках замещения
Исследования показали, что привлечение нового покупателя обходится в шесть раз дороже1 (в основном затраты на рекламу и продвижение товара), чем сохранение старого (сюда могут быть включены затраты на замену и ремонт, бесплатные образцы). В одном докладе удалось найти такие цифры: для того, чтобы покупатель был доволен, против 8, чтобы завлечь в магазин нового покупателя.
И вновь нехитрые вычисления демонстрируют издержки утраты миссис Уильяме (табл. 1):
Таблица 1
Издержки на то, чтобы сделать ее довольной
Цена привлечения 17 новых покупателей 06
Как потерянные покупатели могут лишить вас работы
Вы с легкостью можете рассчитать объем продаж, необходимый, чтобы выплатить зарплату работникам. Предполагая, что компания выплачивает 50% в виде налогов и получает доход в 5% после уплаты налогов, составим следующую таблицу, показывающую, сколько нужно продать, чтобы заплатить каждому работнику (с учетом трех уровней оплаты) и удержать показатели прибыльности на прежнем уровне (табл. 2).
Конечно, эти значения могут испытывать некоторые колебания. Но влияние продаж на наличие работы у сотрудников налицо.
Если продавец, получающий 000 в год, потеряет из-за своего поведения трех или четырех покупателей в год, то
1 Многие говорят, что в наш век информации легко получить представление о компании задолго до того, как переступишь ее порог. Однако именно по этой причине многие покупатели пребывают в растерянности, идти ли вообще в организацию, не говоря о том, чтобы иметь с ней дело.
38
Потрясающиеидеи, на которыхследует сосредоточитьсяТаблица 2Зарплата, $Прибыль, $За вычетом налогов, $Необходимые продажи, $25000 15000 1000011500 6900 460018250 10950 7300365000 219000 146000он не сможет достигнуть уровня продаж, необходимого, чтобы выплачивать ему заработную плату! К сожалению, во многих организациях работают сотрудники, которые теряют трех-четырех покупателей ежедневно] Ужас...
Как извлечь прок из истории
с миссис Уильяме для вашей компании?
Как связана история миссис Уильяме и бакалейного магазина с вами и вашим бизнесом? В общем, везде происходит одно и то же. Ваши недовольные покупатели рассказывают другим, пока еще потенциальным, покупателям. Они же, в свою очередь, расскажут еще большему числу людей.
Что ж, вернемся к истории с миссис Уильяме, но на этот раз используем ее применительно к вашему бизнесу. Предположим, что вы потеряли одного покупателям и статистика примерно та же. Не поленитесь подсчитать некоторые цифры применительно к вашей организации. Если вы работаете на некоммерческую организацию, где цифра продаж в долларах не является важным показателем, то рассчитайте количество людей, которые могут быть недовольны или расстроены из-за вас, или деятельности вашей организации. И примите во внимание психологические издержки и стресс, который приходится испытывать ежедневно из-за общения с расстроенными, злыми и недовольными клиентами (см. табл. 3).
39
Глава 1
Таблица 3
Расчет издержек от потери одного покупателя
Используйте следующие характеристики, чтобы подсчитать потери от одного разочарованного клиента:
Ежегодные потери в доходах
Оцените объем денежных средств, обычно оставляемыйу вас покупателем: $ за визит.
Подсчитайте сумму за год в долларах: $ .
Подсчитайте сумму за десять лет в долларах: $ .
4. Умножьте годовую сумму в долларах на 17 (люди, которые тоже больше никогда не явятся к вам из-за изначально потерянного): $ .
Затем
5. Добавьте издержки на привлечение новых 17 покупателей (допустим, 8): например, 17 х 8: $_ .
Вычтите издержки на удовлетворение запросов имеющихся покупателей (около ); например, количество
имеющихся покупателей х ): $ .
Чистые издержки на привлечение новыхпокупателей: $ .
И наконец,
6. Чистые издержки (за год или 10 лет) плюс затраты напривлечение новых покупателей: $ .
Примечание: эти расчеты подготовлены только для того, чтобы дать вам возможность задуматься о том, что вы теряете, предоставляя некачественные услуги. Мы не гарантируем, что они абсолютно верны, наша цель — показать, что потеря клиента вам дорого обойдется.
Грамотно подобранный персонал решает все
Исход битвы за покупателя решается на передовых позициях — там, где потребитель впервые вступает в контакт с обслуживающим персоналом. Именно эти люди
40
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
и есть сама компания, по мнению покупателя. Так что персонал должен понимать свое высокое предназначение. Менеджеры должны всячески их поддерживать и обеспечивать необходимую подготовку (тренинги, системы), чтобы покупатель остался доволен. Удивительно, но лишь немногие фирмы это понимают.
Грамотная политика по удержанию покупателей способна упрочить положение компании на рынке. А деньги, сэкономленные на этом, могут быть использованы для улучшения условий труда персонала, надбавки и поощрения самым добросовестным сотрудникам.
Лучший способ сохранить своих покупателей — это обеспечить для них наилучшие условия. Наиболее правильная тактика — сервис, который превзойдет их самые оптимистические ожидания. Удивите своих клиентов услугами куда более совершенными, чем они ожидали (или по крайней мере не такими ужасными, как они опасались).
41
Глава 1
Идея 7
Осознайте важность превосходить
самые смелые ожидания клиента


Фраза «превосходить ожидания» теперь стала самым распространенным клише в области потребительского сервиса. И хотя эти слова довольно избитые, они таят в себе немало пользы. Мы можем заслужить лояльность потребителя, превосходя его ожидания.
Чтобы понять, как работает подобная тактика, мы должны вспомнить некоторые факты из природы мотивации людей. Короче говоря, поступки людей мотивированы тем, что конечный результат позволит им получить прибыль (вознаграждение) или избежать потерь (наказания). Покупатели — это рационалисты. Если их потребительский опыт оказался удачным, то они, ско42
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
рее всего, придут опять, если же неудачным — то будут избегать иметь с вами дела в дальнейшем.
Так это выглядит в сильно упрощенном виде. В некоторых ситуациях природа мотивации не настолько очевидна. Теоретик менеджмента Фредерик Херцберг (Frederick Herzberg) установил: чтобы мотивировать работника или покупателя, не всегда достаточно выполнять его пожелания. Он выяснил, что удовлетворение и мотивация — это два разных фактора, а вовсе не взаимозавис&heip;