Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

Иосиф Сталин (1878–1953) приказывал сбрасывать шаманов с вертолета, чтобы дать им возможность доказать, что они умеют летать.

Еще   [X]

 0 

Копирайтинг массового поражения (Каплунов Денис)

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный – это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Год издания: 2011

Цена: 166 руб.

Об авторе: Автор о себе: Меня зовут Денис Каплунов. Родился я: в 1981 году, который оказался весьма насыщенным самыми разнообразными событиями (приход к власти в США президента Рейгана, сборная СССР выиграла Чемпионат мира по хоккею, явилась миру культовая рок группа Metallica); в самом романтическом месяце… еще…



С книгой «Копирайтинг массового поражения» также читают:

Предпросмотр книги «Копирайтинг массового поражения»

Копирайтинг массового поражения

   Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный – это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.


Денис Каплунов Копирайтинг массового поражения

Введение

   Доказанный факт:
   Грамотно составленный рекламный текст способен стать мощнейшим инструментом продаж.
   Как часто мы сталкиваемся с рекламными текстами? Представьте – вы спешите на работу и забегаете в метро. Пока вы спускаетесь по эскалатору к посадочной полосе, вы волей-неволей обращаете внимание на рекламные постеры, размещенные в лайтбоксах.
   Одни из них вы запоминаете, а другие долго не задерживаются в вашей памяти. Первые произвели должный эффект, а вторые не смогли заинтересовать вас. Соответственно, можно предположить, что их проигнорируют и другие люди. А все потому, что тексты на данных постерах составлены не убедительно. А значит, это выброшенные на ветер деньги.
   Вы читаете газету, обращаете внимание на какое-то объявление. Оно смогло привлечь ваше внимание и заинтересовать, вы даже можете потянуться за телефонной трубкой, чтобы набрать заветный номер. Это и есть эффективный рекламный текст.
   Вы гуляете по городу, навстречу вам направляется молодой промоутер, вручающий вам рекламную листовку. Некоторые из них вы читаете, а другие выбрасываете в ближайшую городскую урну. Почему вы так делаете?
   Вы – руководитель крупного предприятия. На ваш стол ежедневно попадают сотни коммерческих предложений, в которых разные компании предлагают вам сотрудничество. Абсолютное большинство из них вам неинтересны, и вы их рвете в клочья с последующим отправлением в мусорную корзину. Но некоторые из них вас заинтересовали, и вы поручили вашим работникам уточнить подробности по этим коммерческим предложениям. Следовательно, они вас привлекли. Потому что составлены грамотно.
   Вы едете на машине, слушаете любимую радиостанцию, и вдруг музыкальная часть прерывается рекламной паузой. Согласитесь, что вы слышали некоторые рекламные аудиоролики, которые вам понравились. Вы их запомнили. Какой можно сделать вывод? Они составлены ярко, нестандартно и убедительно.
   Вы зашли в книжный магазин с целью выбора какого-то занятного чтива, чтобы скрасить предстоящий вечер. Вы подходите к полкам с книгами, смотрите несколько разных вариантов, читаете аннотации ко всем произведениям и делаете свой выбор в пользу тех, которые заинтересовали вас составленным описанием. Это и есть ярчайший пример того, как работает убедительное слово.
   Вы – владелец интернет-сайта и всерьез задумались расширить свою клиентскую базу за счет пользователей Мировой паутины. Вы понимаете: первое, что окажется перед глазами пользователя, – это текст, размещенный на главной странице вашего веб-ресурса. Если он заинтересует пользователя – вы можете получить нового клиента. Если нет – покупатель уйдет к конкурентам, понимающим сокрушающую силу слова.
   Подобных примеров в нашей жизни бесчисленное множество. Мы по несколько раз в день встречаемся с теми или иными рекламными текстами. Более того, часто сталкиваемся с необходимостью их составлять.
   Существуют даже особые специалисты, которые занимаются подобными текстами, – профессиональные копирайтеры. Их востребованность с каждым годом все растет, потому что многие люди уже поняли: просто хорошо писать – недостаточно, нужно это делать еще и убедительно.
   В данной книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов.
   Вы увидите, как все приемы действуют, потому что каждый из них будет сопровождаться примерами из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который повысит эффективность ваших текстов.
   Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия.
   Освоив все материалы и начав их применять на практике, вы сразу заметите результат, который способен гарантировать грамотно составленный и оформленный рекламный текст. В вашем исполнении…
Денис Каплунов

Глава 1
Вы уже потенциальный копирайтер

   Я часто вспоминаю тот день, когда решил профессионально заняться написанием текстов. Это было трудное решение, потому что я стоял на пороге нового, доселе непознанного.
   В моей голове происходило настоящее и беспощадное сражение вопросов, ответы на которые я так и не мог найти. Самое главное заключалось во мне: «Способен ли я писать убедительные тексты и зарабатывать себе этим на жизнь?»
   Меня одолевали сомнения относительно своих способностей. Я не был в школе отличником по предметам, связанным с русским языком. У меня нет высшего филологического образования. Да и опытом в журналистике я не могу похвастаться (потому что его не было вовсе).
   Какой из меня копирайтер? Но я навсегда останусь верен своему мнению: каждый человек способен научиться писать убедительные тексты. У кого-то это получается раньше, у кого-то позже. Главное – не сдаваться, верить в себя и твердо двигаться к поставленной цели.
   Я не сомневаюсь, что многие из вас задавали себе аналогичные вопросы. Вы хотели понять, сможете ли вы оформлять свои мысли в готовые текстовые предложения? Ведь вы видите, как это получается у других. А несмолкаемые разговоры о больших заработках только подогревают ваш азарт.
   При этом вы прекрасно понимаете, что легкие деньги бывают только в мечтах и голливудских фильмах. Результат имеет только тот, кто плодотворно трудится, кто совершенствует свои навыки и кто никогда не останавливается на достигнутом.
   И я искренне верю, что вы принадлежите к такой категории. Иначе вы сейчас не знакомились бы с этой книгой. Перед тем как приступить к основной части, я хочу поговорить с вами о некоторых важных аспектах копирайтинга.
   Успешный автор формируется постепенно, словно хорошее вино, дозревающее с годами. Когда я перечитываю свои первые тексты, мне порой становится откровенно стыдно. Я не мог найти объяснение тому, как такие «шедевры» могли быть мной созданы. Но если бы не эти тексты, я никогда не смог бы добиться того, что имею сегодня.
   Поэтому вы должны быть готовы к тому, что формула вашего личного успеха в сфере написания текстов зависит не только от полученных знаний, но и от их систематического применения на практике, то есть от навыков. И в этой книге мы будем с вами шаг за шагом познавать чудесный мир копирайтинга. Вы готовы к этому?

Каждый копирайтер обязан быть эрудитом

   Мы хватаемся за каждую крупицу новых знаний. Потому что мы желаем постоянно обновлять свою личную умственную энциклопедию. Порой это происходит на подсознательном уровне. Мы еще не представляем, помогут ли нам приобретенные знания в будущем. Нам просто интересно.
   Копирайтер – это пишущий человек. Он просто обязан дополнять свои тексты интересными и полезными сведениями. Это помогает увлечь читателя и оправдать его ожидания. Ведь он приступает к изучению текста, чтобы найти для себя что-то полезное. Он не хочет тратить свое драгоценное время на то, что ему покажется скучным, вялым и совершенно бесполезным.
   Как только ему удастся нащупать эту ценность, он уже ваш. Вы можете направлять его по всему тексту, деликатно манипулируя его сознанием. Это возможно только при одном условии: вы должны быть эрудитом.
   Одна из самых страшных проблем начинающих копирайтеров – это «водянистость» написанных ими текстов. Не буду скрывать, в свое время я тоже сталкивался с такой проблемой. Были дни, когда я просто не знал, с какой стороны подойти к новой работе. Меня словно разбивал паралич. О чем писать? Какую первую букву поставить на девственно чистом листе?..
   В одном из первых написанных текстов я решил использовать свою эрудицию. У меня была исходная информация, любезно предоставленная клиентом. Этих сведений хватило бы для написания вполне вменяемого текста. Только мне захотелось большего.
   Это был риск. Но у меня внутри возникло предчувствие, что я двигаюсь в правильном направлении. В конечном счете клиент признал, что мой подход оказался правильным. Его слова были такими: «Знаете, а в этом определенно что-то есть».
   Почему я поступил таким образом? Я подумал о читателях. Они любят узнавать что-то новое. Они не замечают, как секунды превращаются в минуты. Потому что они увлечены вашими текстами, им хочется продолжения, они проникаются к вам доверием. Вы для них – пример.

Ваши профессиональные познания – козырь

   Ваш профессиональный опыт – это мощное оружие для написания текстов. Я бы даже уточнил – не просто мощное, а в прямом смысле слова – сокрушающее. Сейчас я вам объясню почему.
   Если вы занимаетесь ремонтными или строительными работами, вы знаете, к примеру, как правильно укладывать тротуарную плитку. Вы это знаете не из книг, у вас в этом есть личный и ценный опыт. Поэтому если вы будете писать тексты строительной тематики, вы сможете их насытить реально полезными сведениями, которые основаны на личном успешном опыте.
   Если вы занимаетесь ремонтом автомобилей – для вас не составит труда четко рассказать о правильной замене масла в двигателе. Вы можете поделиться сведениями о том, как по звуку выявить неисправность тормозных колодок. При желании вы можете составить настоящую энциклопедию для автомобилистов, потому что ваши знания обладают высокой ценностью.
   Я могу и дальше продолжать рассказывать о специфике каждой профессии. При этом у меня другая задача – я хочу донести мысль о том, что в ваших руках находится настоящий козырь, который вам серьезно поможет в работе.
   Отдельное внимание можно уделить вашему личному опыту, который основан именно на профессиональных познаниях. Вы способны дать ответы на вопросы: «что?», «кто?», «где?», «как?», «когда?», «почему?» и т. д.?
   Причем вы можете не только развернуто ответить на такие вопросы. Вы способны подкрепить каждое ваше слово конкретным примером из практики. Если меня не интересуют народные средства по излечению головной боли – я буду доверять информации, которая предоставляется врачом.
   Пользуйтесь вашим козырем уверенно. Отбросьте все сомнения и начните с малого – поверьте в свои силы.

Вы уже умеете писать тексты

   Здесь вопрос не в том, на что вы способны. Вы должны спросить себя, насколько вы этого хотите? Приносит ли вам процесс написания текстов удовольствие? Это очень важно для достижения результата.
   Я не умею рисовать. Но это абсолютно не означает, что из меня не может получиться художник. Возможно, если бы я учился этому с детства, то – кто знает – сейчас бы вы не читали эти строки, а любовались (не исключено, что даже восхищались) моими картинами.
   Когда я познавал основы игры на бильярдном столе, я не знал, что такое профессиональная стойка, я не умел правильно бить по шарам, для меня были загадкой разные технические приемы. Но я старался, обучался, часто играл, и сегодня мои способности уже далеки от уровня «чайников».
   Копирайтинг – это вид деятельности, который требует постоянного обучения и совершенствования. И только со временем ваши тексты станут приобретать более качественный оттенок и напоминать произведения письменного искусства. Я не знаю ни одного автора, сотворившего из своего первого текста шедевр, которым будут зачитываться целые поколения.
   Вы должны понять, что постоянное самообучение – это неотъемлемый процесс созревания и становления. Навыки приходят с опытом. Для того чтобы научиться толково и убедительно писать, нужно писать. Как можно чаще, как можно больше. Причем не имеет значения, о чем, – начиная от ваших впечатлений после вечернего свидания, заканчивая описанием технических характеристик экскаватора.
   Главное – начать и не останавливаться. Что вам мешает сейчас написать о том, как вы заработали свой первый рубль? Поделитесь с бумагой или текстовым редактором вашего компьютера своими мыслями относительно последней поездки в другой город. Писать нужно о чем угодно. Но писать.
   И так поступают не только начинающие авторы. Известный копирайтер Гэри Хелберт, которого уже давно возвели в ранг гуру, как-то сел и написал рекламный текст для книги, мирно лежавшей на его рабочем столе. У него было свободное время, которое ему не хотелось тратить зря. Совершенствовать свои навыки и способности в написании текстов можно только за работой, а не в мыслях.
   Профессиональный музыкант проводит в день минимум три часа за инструментом, оттачивая собственное мастерство и совершенствуя технику игры. И именно такие музыканты добиваются успеха.

Глава 2
Копирайтер – автор убедительных текстов

   Сегодня вокруг термина «копирайтинг» ведется большое количество споров. Абсолютное большинство считает, что «копирайтинг» – это исключительно написание рекламных текстов. В основном эти люди говорят о работах, предусматривающих прямой отклик.
   Написание обыкновенных текстов сторонники этой точки зрения именуют «райтингом». Если вы занимаетесь написанием материала для веб-сайтов, ваша деятельность носит еще более интересное название – «веб-райтинг». Так считают эти люди, продвигая свою терминологию.
   Ваш покорный слуга с этой точкой зрения не согласен. Я считаю, что такие разграничения ввели люди, которые стараются закрепить за собой отдельную нишу – «рекламные тексты» (или продающие тексты), отодвинув всех остальных авторов на другой план.
   Более того, бытует мнение, что именно этот жанр является наиболее высокооплачиваемым (на личном опыте я опроверг этот миф). Я не люблю, когда навешивают ярлыки и оставляют за собой право истины в последней инстанции.
   Сейчас рекламная деятельность настолько «растворилась» в нашей жизни, что нам очень трудно ее разглядеть в прямом смысле. Не зря появился такой термин, как «скрытая реклама». Все чаще мы замечаем, как с целью воздействия на сознание потребителей применяются современные технологии, которые вообще к рекламе не имеют отношения.
   Реклама – это всего лишь один элемент маркетинга, который направлен на стимулирование продаж. Одна реклама не может гарантировать рекордные показатели реализации товара. Потому что успех заключается в комплексе мероприятий, где реклама – это всего лишь один (пусть и очень важный) элемент.
   На одном из тренингов по продажам, который мне удалось посетить лично, я услышал фразу, запомнившуюся мне навсегда: «Каждое сказанное или написанное слово что-то продает».
   Согласитесь, что это высказывание выражает достаточно глубокую мысль. Для того чтобы ее понять и развить, давайте поговорим о следующем.
   Любой текст пишется с конкретной целью. Как правило, в конечном счете все связано с деньгами или продажей каких-то ценностей. Пусть даже этот акцент ловко завуалирован с помощью специальных приемов. Каждый текст несет цель убеждения читателей.
   Между прочим, даже авторитетные копирайтеры с мировым именем писали не только классические рекламные тексты. К примеру, признанный гуру копирайтинга, чье имя мы уже упоминали, – Гэри Хелберт.


   Если верить некоторым данным, мистер Хелберт опубликовал в местной газете объявление, в котором он сообщал, что ищет спутницу жизни. Ему поступило огромное количество откликов.
   Многие люди занимаются поисками своей второй половинки с помощью таких объявлений. И это факт. В некоторых периодических изданиях специально заведены отдельные рубрики, – ведь это важно для многих читателей.
   Но не все из них способны достигнуть своей цели. Гэри Хелберт добился желаемого отклика лишь потому, что он составил свое объявление убедительно. Он преподнес себя таким образом, что заинтересовал многих женщин.
   Кто осмелится назвать его текст классически рекламным? И он же не преследовал цель заработать деньги, верно? Его цель – найти вторую половинку. Это первый пример, насколько важно писать убедительно.
   Следующий пример. Практически каждый из нас знает, что такое составление резюме для устройства на работу. Резюме – это не рекламный текст. Но этот документ преследует конкретную цель – заинтересовать потенциального работодателя и добиться приглашения на собеседование.
   Руководитель читает десятки (а то и сотни) резюме, при этом на собеседование приглашают далеко не всех соискателей. Почему? Потому что одни пишут убедительно, а другие – нет.
   Если вы грамотно преподносите свои таланты и возможности – вы заинтересуете, и вас пригласят на персональную беседу. Ваш текст сработал. Вы – убедительный автор. Вы – копирайтер.
   Многие из вас слышали о книге Дэна Брауна «Код да Винчи».


   Давайте сейчас ознакомимся с аннотацией к этому признанному бестселлеру:

   «Секретный код скрыт в работах Леонардо да Винчи… Только он поможет найти христианские святыни, дающие немыслимые власть и могущество… Ключ к величайшей тайне, над которой человечество билось веками, может быть найден…
   В романе “Код да Винчи” автор собрал весь накопленный опыт расследований и вложил его в главного героя, гарвардского профессора иконографии и истории религии по имени Роберт Лэнгдон. Завязкой нынешней истории послужил ночной звонок, оповестивший Лэнгдона об убийстве в Лувре старого хранителя музея. Возле тела убитого найдена зашифрованная записка, ключи к которой сокрыты в работах Леонардо да Винчи…»

   Это описание составлено интригующе и убедительно. На подсознательном уровне потенциальный покупатель этой книги уже хочет ознакомиться с романом воочию. И, как показала практика, его не остановила даже высокая (по тем временам) цена.
   Автор этого анонса постарался на славу. Он захотел привлечь внимание потенциальной читательской аудитории. Сложно назвать подобный текст чисто рекламным, но он подталкивает к покупке книги. Разве теперь нельзя назвать это копирайтингом?
   Представьте – вы посещаете веб-сайт компании, которая занимается ремонтно-строительными работами. На сайте вы находите статью под названием «Как правильно укладывать ламинат своими руками».
   Эта статья написана качественно, в ней доступно и пошагово освещается весь процесс укладки ламината. Вы понимаете, что каждый шаг можете сделать самостоятельно. Вы пропитываетесь уважением к такой компании. И вы знаете теперь, что при необходимости обратитесь за услугами к ней.
   Потому что статья (абсолютно не рекламная) составлена убедительно. Вы понимаете, что ее подготовил человек, который отлично разбирается в указанной тематике и способен излагать свои мысли доступным языком. Если кто-то хочет назвать такого автора просто райтером, я не соглашусь.
   Именно поэтому я считаю, что копирайтер – это автор, который способен убеждать текстом и добиваться своей цели. Каждый человек мыслит уникально, он не следует каким-то канонам, потому что любые правила способны обесценить творческое начало.
   Все знают, что одна гениальная идея способна разнести в пух и прах любое правило. И это происходило на протяжении всей истории человечества, потому что нам непозволительно простаивать на месте. Мы должны двигаться только вперед.
   Допустим, автор тех же рекламных текстов написал некое творение, которое не дает результата. Да, он следовал определенным правилам, изучил все основы составления рекламных текстов. Но все его старания не принесли ощутимого результата. Я не осмелюсь назвать его копирайтером.
   Все потому, что главная задача – нацеленность на результат. Если автор добивается этого нестандартным форматом – он пишет убедительные тексты. Важно не то, как ты называешься, главное – насколько эффективной является твоя работа.

«Три кита» убедительных текстов

   • интрига, интерес;
   • логика;
   • эмоции.
   Рассмотрим каждую составляющую отдельно, чтобы получить общее представление.
Ваш текст должен интриговать читателя
   Есть простая правда об эффективных текстах. Читатель проглатывает запоем каждое ваше предложение, если ему интересно. В случае, если с первых строк вам не удалось его заинтересовать – считайте, что вы его потеряли. Он отложит ваш текст в сторону в лучшем случае или навсегда о нем забудет – в худшем.
   Лишь потому, что читатель хочет узнать что-то новое, ценное и интересное. Это его цель. Он тратит свое время и хочет понимать, что не напрасно. Именно поэтому огромное количество трудов по копирайтингу посвящено тому, как привлекать внимание читателя и удерживать его по тексту.
   На этом вопросе мы с вами дальше остановимся отдельно, чтобы вы ощутили всю рациональность такого подхода.
Ваше изложение должно иметь логику
   Когда человек знакомится с текстом, он должен понимать ваши рассуждения. Во время чтения мы всегда размышляем, усваиваем информацию, анализируем ее и делаем вывод – является ли она для нас ценной.
   Если мы улавливаем логику всего изложения – мы следуем дальше по тексту. Мы хотим понять, к чему нас старается подвести автор. Использование логики в тексте – это некий способ манипуляции сознанием (и даже подсознанием) читателя.
   Если мы понимаем, как думает наш читатель, и выстраиваем свое изложение соответствующим образом – у нас есть серьезный шанс подтолкнуть его к принятию решения. Он видит в нас своего единомышленника и проникается к нам доверием. Он будет следовать за нами вплоть до освещения ключевой мысли.
   При этом выстраивать текст с помощью логики – это непростая задача. Потому что здесь очень легко перестараться. Читатель может подумать, что ваша логика или откровенно примитивная, или же, наоборот, чересчур заумная и трудно усваивается.
   Вас могут посчитать глупым или откровенно занудным. И в большинстве случаев читатели будут правы, как бы вы ни старались оправдать свои промахи. Поэтому будьте внимательны и осторожны со своей логикой.
   Изучите внимательно следующий фрагмент текста, где используется логика:

   «Заказав рекламу в журнале “Рыболов”, Вы сможете привлечь внимание к Вашему магазину 5000 постоянных читателей.
   Если учесть, что каждый читатель – это практикующий рыболов, который заинтересован в качественных принадлежностях и аксессуарах, Вы получаете готового покупателя Ваших товаров.
   И Вы согласитесь, что практикующий рыболов – это постоянный клиент, который будет совершать покупки снова и снова.
   Соответственно разовые затраты на рекламу принесут Вам постоянный доход от продажи товаров».

   Согласитесь, что вы внимательно следовали тексту, соглашаясь с каждым конкретным доводом. И неважно, являетесь ли вы рыболовом. Это означает, что вы соглашаетесь с автором. Вы его понимаете.
   Если вы смогли добиться такого эффекта – я жму вашу руку, вы знаете, как думает ваш читатель. Вы – копирайтер.
Ваш текст должен вызывать эмоции у читателей
   Человек совершает поступки, руководствуясь эмоциями. Именно эмоции руководят нами во время принятия решения. Именно эмоции подталкивают нас к совершению действия. Автор убедительных текстов просто обязан учитывать этот фактор.
   Эмоция – это отношение человека к определенным предметам или обстоятельствам. Это могут быть:
   • радость;
   • счастье;
   • удовольствие;
   • злость;
   • раздражение;
   • печаль;
   • стыд;
   • тревога;
   • непонимание;
   • симпатия;
   • привязанность;
   • уважение;
   • признание;
   • восхищение.
   Этот список еще можно растянуть на несколько сотен станиц. Хороший автор сам создает нужную эмоцию, чтобы заманить и увлечь читателя. Если нужно разозлить – в ход идут одни приемы, если есть необходимость вызвать сострадание – на сцене появляются другие. И так по всему тексту.
   Использование в тексте эмоциональных оттенков оказывает воздействие на воображение читателей. Удачное использование способно нарисовать в воображении нужную вам картинку. Как только это получается – вы можете управлять сознанием своей аудитории.
   Это поистине мощное оружие в умелых руках. Чем больше эмоций в вашем тексте – тем ярче картинка. Вы сами можете регулировать ее контрастность и четкость. Вы можете делать все, чтобы вызвать нужную эмоцию. Вы рассказываете о каком-то человеке в положительных тонах – читатель проникается к нему доверием и готов впитывать его наставления. Вы осуждаете качество обслуживания в каком-то магазине – читатель все это пропускает через себя, и он уже не желает идти в такой магазин.
   Заметьте, именно логика усиливает убеждающую составляющую эмоции. Вы описываете ситуацию таким образом, что читатель представляет себя ее главным героем.
   Чем больше деталей, тем ярче картинка. Оцените две фразы:

   «Она гуляла по ночному городу» и «Она выстукивала каблучками по гладкой мостовой, нарушая царившую ночную тишину».

   Второе выражение рисует более четкую картинку. Девушка словно проходит перед нами, и мы слышим стук ее каблучков.
   Если читатель уже представил нарисованную вами картинку – он уже с вами и готов дальше следовать по тексту.
   Если ваш текст предназначен для людей, желающих сбросить несколько лишних килограммов в сжатые сроки, вы должны знать, какие эмоции царят в их головах. Если вы их воспроизведете в своих текстах – вы добьетесь своего.
   Дальше мы с вами будем говорить о тактических вопросах построения убедительных текстов. Я не стану проводить грань между рекламными текстами и другими жанрами. Я вам предоставлю универсальные решения, которые будут полезны абсолютно во всех ситуациях. Вы узнаете, как писать убедительные тексты, которые «цепляют» внимание и не оставляют читателей равнодушными.

Глава 3
Самое первое, что следует делать копирайтеру

   С чего вы начинаете процесс написания текстов? Профессиональных писателей учат тому, что создание романа должно начинаться не с сюжета, а с разработки персонажей.
   Действительно, сначала продумываются до мельчайших подробностей персонажи. Их возраст, характер, манеры поведения, легенда прошлого и настоящего, круг общения, интересы, привычки (в том числе и вредные), личные предметы и т. д.
   Именно с этого начинается хороший роман. Вспомните последнюю книгу, которую вы прочитали. А теперь воспроизведите у себя в памяти разнообразные мелочи, связанные с главным героем. Если книга была хорошая, то вы можете рассказать многое о главном персонаже, потому что во время чтения переживали вместе с ним.

Почему важно думать о предмете?

   Ваша первая задача – собрать максимально возможное количество информации об объекте вашего текста. Чем больше исходных данных – тем более качественным будет ваш текст. Самый идеальный вариант – потрогать товар руками, посетить компанию-заказчика.
   К сожалению, учитывая удаленный характер работы копирайтера, это не всегда представляется возможным (а вернее, в большинстве случаев). Но часто можно найти выход.
   Как-то мне поручили подготовить описание одной из моделей ноутбука фирмы Sony. Я выведал у заказчика всю возможную информацию, связанную с этой моделью. Дальше я изучил разнообразные источники в Сети, которые описывали эту же модель. Я записывал все, что могло мне пригодиться. Абсолютно все. Потом я посетил некоторые форумы, где обсуждалась эта модель, – я нашел общие моменты во многих отзывах и тоже отметил для себя характерные особенности. Но этого мне было мало. Я поехал в супермаркет электроники и нашел указанную модель на прилавке. Предмет был в моих руках и перед глазами. Я держал в руках то, о чем мне нужно было написать. У консультанта я уточнил все вопросы, которые обсуждались покупателями на форумах.
   Вот теперь я был готов к тому, чтобы написать полноценный и качественный текст. И именно поэтому мои расценки порой удивляют заказчиков своими высокими отметками. А теперь скажите откровенно – многие из вас так поступают?
   Как правило, авторы ограничиваются информацией заказчика и сведениями из других источников. Не буду скрывать, когда я начинал, то поступал аналогично. Передо мной был исходный материал, я просто придавал ему форму и строил изложение своими словами.
   Сначала это «проходило», клиенты принимали такую работу. А затем наступил один неприятный день, который заставил меня пересмотреть собственные подходы к работе. Я доверился источникам в Интернете, которые предоставили неверную информацию.
   Кто-то совершил ошибку, а я использовал такой материал в основе своего текста. Это был серьезный урок. Я понял свою оплошность и не взял деньги за работу. Я извинился перед заказчиком и бесплатно написал для него уже другой текст, который не содержал никаких фактических ошибок.

Создайте исчерпывающий список характеристик

   Начинайте с физических характеристик. Что к ним относится? Размер описываемого предмета имеет значение, потому что если вы его выгодно преподнесете, можете заинтересовать читателя. Не забывайте о весе предмета – в тексте ваш читатель не способен его ощутить, но такой вопрос у него может возникнуть, и если вы на него ответите, то это плюс в вашу пользу. Во многих случаях внимание уделяется цветовой гамме. У каждого человека есть свои любимые цвета; кому-то нравятся черные мобильные телефоны, а кто-то без ума от розовых. Вам нужно убедить любителей обеих категорий.
   Значительная часть покупателей и читателей интересуется, из какого материала выполнено изделие, а также что оно содержит внутри. Как вы думаете, информация о том, что корпус механических часов выполнен из золота, увеличит их ценность в сознании читателя?
   Следует отметить еще один интересный факт. В мире копирайтинга есть такое явление, как «вовлечение читателя». Что это такое? Представьте, вы заходите в магазин, чтобы приобрести мобильный телефон. Вы подходите к стенду, ищете понравившуюся модель. Через несколько секунд возле вас появляется продавец-консультант и любезно вручает вам в руки телефон, чтобы вы его подержали и ознакомились с возможностями. Этот психологический трюк уже давно используется профессиональными продавцами и приносит очень хорошие результаты. Его «фишка» заключается в том, что вы на некоторое время уже становитесь обладателем интересующей вас вещи. После этого вы уже более склонны к совершению покупки.
   А помните, как в магазине одежды вам консультант говорил: «Вы просто примерьте, никто вас не убеждает покупать…»? Вы примеряете вещь, она вам нравится, и далее продавцу уже проще вас убеждать. Вероятность покупки после этого увеличивается в несколько раз.
   Профессиональные копирайтеры не могли упустить этот прием продаж. При этом есть один момент, который все усложняет. Дело в том, что при написании текста отсутствует живой контакт с потенциальным покупателем. Поэтому «вовлечение» предусматривает процесс активного описания предмета таким образом, как будто он находится в руках у самого читателя.
   «Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают. Задача копирайтера – предоставление им возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации. Реклама является тем же самым, что и проба товара».
Джун Валладарес

Обратите внимание на многофункциональность предмета

   В случае необходимости вы можете с ее помощью нарисовать ровный круг на бумаге, обведя контур карандашом или ручкой. Если у вас под рукой не оказалось отвертки, вы можете использовать монету для того, чтобы закрутить шуруп (проверено лично, кстати). Вы также можете удивить своих друзей, научившись ловкому фокусу «исчезающая монета» и украсив вечер своей оригинальной идеей. И все знают, что с помощью монеты можно кинуть жребий «орел или решка». И, конечно же, что вам мешает оставить коллекционную монету своим внукам и правнукам? Кто знает, возможно, через несколько поколений она будет стоить целое состояние… А ведь это далеко не все, что можно сделать с помощью монеты.
   Существует отдельная группа предметов и товаров, которые обладают широким перечнем функциональных характеристик. Мы их можем абсолютно спокойно и уверенно использовать не только по основному назначению. Особенно это актуально для нас – лиц, которым присуща славянская сообразительность.
   В свое время я был приятно удивлен, когда один мой знакомый с помощью обыкновенного карандаша за несколько секунд развел огонь.
   Во время одного городского массового праздника я с соседней скамейки с увлечением наблюдал, как молодой человек открывал бутылку пива своей девушке с помощью мобильного телефона.
   Наверное, многие из вас замечали в салоне автомобиля подвешенный компакт-диск на зеркале заднего вида. Говорят, из-за этого доблестные сотрудники ГИБДД не могут определить реальную скорость автомобиля. Кто бы еще мог до такого додуматься?
   Лично для меня подобная творческая изобретательность стала настоящим открытием для написания убедительных текстов. Человек привык мыслить стандартно. И когда перед нашими глазами оказывается нестандартное решение – на подсознательном уровне мы более увлеченно знакомимся с текстом. Мы читаем, впитываем, думаем и представляем.
   Во многих случаях подобный тактический ход увеличивает ценность излагаемой информации, когда читатель открывает для себя новые полезные идеи применения известных предметов. Это вызывает признательность вам, как автору, и формирует доверительные отношения. Читатель видит, что вы не занимаетесь активным «впариванием» своей идеи, ваш оригинальный способ изложения материала существенно отличается от всего того, что он успел прочитать до этого.
   Ищите нестандартные пути использования предмета описания. В некоторых случаях этот ход основательно увеличивает эффект от вашего материала. Один раз это случилось со мной. Теперь я об этом буду помнить постоянно. Ко мне обратились с просьбой подготовить текст для интернет-магазина. Клиента интересовал нестандартный материал, который может привлечь внимание читателя к продукции, – зажигалкам. В тот момент мне показалось, что идея с многофункциональностью зажигалки – достаточно удачная концепция для всего текста.
   А теперь я вам предлагаю ознакомиться с тем, что у меня получилось:

   «Говорят, что зажигалка должна быть у каждого мужчины…
   Даже если Вы не курите…
   Потому что она способна Вас выручить в самый непредсказуемый момент.
   Представьте, Вы спешите в гараж, потому что можете опоздать на работу. Как только Вы подходите к воротам, обнаруживаете, что замки замерзли.
   Вы уже опоздали…
   С другой стороны, будь у Вас с собой зажигалка – менее чем за 1 минуту Вы смогли бы их разморозить и успеть вовремя.
   Возвращаясь с работы, Вы увидели, что в Вашем подъезде кто-то выкрутил лампочку. Вокруг кромешная тьма.
   Один неосторожный шаг, и Вы можете травмироваться… Зажигалка в таком случае осветит Ваш путь и поможет быстро открыть двери.
   Вы с друзьями выехали отдохнуть на природе и побаловать себя шашлыками. Кто-то забыл спички…
   Шашлык отменяется…
   Если у Вас с собой есть зажигалка – этого не случится. Кстати…
   А Вы знаете, что некоторые люди носят с собой зажигалку даже в кошельке?…
   Наверное, она уже успела их выручить… И неоднократно… А у Вас есть сейчас с собой зажигалка?

   Все, что я сделал, – это показал несколько ситуаций, в которых обыкновенная зажигалка может по-настоящему выручить. Клиент мне ответил: «Это именно то, что было нужно».
   Буквально через месяц ко мне обратился другой клиент. Он прочитал указанный фрагмент текста в моем портфолио. И захотел себе «нечто подобное». Видите, к чему может привести нацеленность на нестандартное мышление при написании текстов?

Всегда думайте о целевой аудитории

   Если вы идете на рыбалку и пытаетесь выловить хищную рыбу с помощью перловки или даже червяка – ваши старания окончатся провалом. Потому что хищные рыбы ловятся на малька. Каждый опытный рыбак знает, на что клюет та или иная рыба, которая водится в местном водоеме. Кроме этого, матерые рыболовы постоянно ищут способ создать более «вкусную» приманку, чтобы увеличить свой улов.
   Вы знаете, что нравится вашим читателям? Вы точно уверены, что ваша «приманка» сработает и произведет должный эффект?
   «Плохие писатели беспокоятся, поймет ли их читатель. Хорошие писатели в большей степени обеспокоены тем, понимают ли они своего читателя».
Линдсей Кемп
   Есть несколько важных моментов, связанных с читателями, о которых вы должны всегда помнить, составляя рекламные тексты.
   Первый момент: как правило, читатель не знакомится со всем текстом от первого слова до последней точки. Сначала он проглядывает его мельком, стараясь найти какие-то элементы, способные привлечь его внимание. Если он посчитает, что они заслуживают того, чтобы потратить на них свое время, – он начнет читать весь текст. И абсолютно не факт, что он его дочитает до конца. Поэтому вам нужно не только научиться привлекать внимание, но и найти рычаги, которые смогут его удержать. Это мы с вами научимся делать по мере вашего ознакомления со всей книгой.
   Второй момент: даже если читатель знакомится с вашим текстом, вы должны понимать, что не всегда он будет вчитываться в каждое слово. Все мы стараемся найти самое интересное, что позволит судить нам о качестве и степени привлекательности всего текста. Простой пример: неудачно подобранное изображение способно отпугнуть читателя, даже если он был потенциальным клиентом, готовым совершить покупку. Такого эффекта можно также ожидать от излишне кричащего заголовка вашего рекламного текста. Всегда помните об этом.
   Третий момент: вы должны всегда помнить, что у вашего читателя есть выбор – знакомиться с вашим текстом или же найти
   ему более увлекательный аналог. Не вздумайте быть скучным, напористым и откровенно наглым, думающим только о себе. Ваша главная задача – найти точки воздействия на читателя, а не выстраивать изложение на основании освещения собственного всемогущества.
   Четвертый момент: даже и не думайте хоть на малейшую долю обмануть вашего читателя. Не старайтесь казаться более умным и сообразительным. Иначе вы станете самой главной жертвой своего обмана.
   А теперь еще раз прочитайте эту информацию и запомните ее навсегда. Вы должны постоянно держать ее в голове, перед тем как садиться за написание очередного рекламного материала.
   Хороший автор перед составлением текста изучает его непосредственную целевую аудиторию. Он желает знать о ней практически все, что поможет ему «нажать на нужную кнопку».
   Ведь вы помните, что любой материал должен быть убедительным. А выстраивать свою аргументацию исключительно на основании собственных соображений – довольно глупо. И даже если вы сами являетесь представителем целевой аудитории – не нужно свое мнение преподносить как истину в последней инстанции. Вы – всего лишь один потенциальный покупатель из большого количества. И вам непозволительно мыслить (и писать) субъективно.
   Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.
   1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?
   2. Чего они боятся?
   3. Что их злит? На кого они злятся?
   4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?
   5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?
   6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?
   7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?
   8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?
   9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?
   10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

   Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.
   Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.
   Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.
   Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?
   Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку – они просто описывают компанию.
   Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:
   • Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?
   • Как рассчитывается стоимость перевозки?
   • Каковы условия страхования перевозимого груза?
   • Какие гарантии предоставляет перевозчик?
   • Чем перевозчик лучше конкурентов?

   Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.
   Кто из них думает о своих потенциальных клиентах? В большинстве своем мы прочитаем хвалебные оды о «динамично развивающейся компании, состоящей из команды профессионалов». А клиенты принимают решения о сотрудничестве на основании совсем других критериев.
   В качестве примера я вам предлагаю ознакомиться со специальной заготовкой текста относительно критериев принятия решения вкладчиками коммерческих банков.

   «Абсолютное большинство вкладчиков принимают решение о сотрудничестве с банками на основании следующих критериев:
   Опыт работы на рынке
   * Банк “_____существует более 27 лет
   Размер процентных ставок
   * Банк “_____предлагает вклады до 18 % годовых (ставка максимально приближена к размеру, закрепившемуся сегодня на рынке).
   Гарантии сохранности средств
   * Банк_____имеет свидетельство участника Фонда гарантирования вкладов, по соглашению с которым государство гарантирует сохранность средств на депозитах в размере до_____.
   Различные механизмы выплаты процентов
   * Банк “_____предлагает вклады с выплатой процентов по вкладам ежемесячно, ежеквартально и в конце срока.
   Гибкие сроки размещения средств
   * Банк_____принимает средства от населения на срок от семи дней до двух лет».

   Именно поэтому, если вы желаете составить эффективный убедительный текст, ориентированный на конкретную целевую аудиторию, – сначала сформируйте список критериев и потребностей.
   «Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем изучили ее до вас представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится».
Люк Салливан
   После чего выстраивайте свою аргументацию, руководствуясь полученной информацией. И тогда у вас точно получится достучаться до сознания вашей аудитории. Потому что вы будете писать для них то, о чем они рассчитывают узнать. Вы подобрали правильную «приманку» – и рыбка ваша.

Обязательно говорите на языке выгод

   Представьте себя руководителем предприятия, к которому в гости зашел менеджер по продажам. Он вам предлагает приобрести у него обыкновенный карандаш. Он красиво вам рассказывает о том, что предлагаемый карандаш изготовлен известной компанией Parker, что он имеет прочный стержень, очень приятен в руке. Он продолжает перечислять вам все остальные характеристики. Вы задаете ему весьма предсказуемый лобовой вопрос: «Ну и что? А зачем мне этот карандаш?» Все потому, что ваш гость во время своей презентации не назвал вам ни одной выгоды.
   Он занимался перечислением характеристик и полностью забыл о вас. Он не рассказал, что предоставит вам эта покупка.
   К примеру, он даже не намекнул вам, что карандаш от такого авторитетного производителя подчеркнет ваш статус. Он не сказал, что с помощью этого карандаша вы можете корректировать почерк. Что он выводит четкие линии, и написанные слова приятно читать. Вы также не услышали о том, что изображенные карандашом символы легко затираются любой резинкой, не оставляя ни одного следа.
   В итоге мы вам рассказали о карандаше, но не убедили в том, что он вам нужен. Констатируем факт: менеджер по продажам лишь зря потратил свое время и потерпел фиаско (а виноват в этом он сам).
   Та же участь ожидает и ваши тексты, если вы будете следовать простому принципу освещения характеристик и свойств. Чтобы убедить читателя, вам нужно показать, чем эти свойства и характеристики будут полезны ему.
   «Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку – посвящают текст объявления себе, говоря “вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать”. А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что “он сможет добиться, если купит…”».
Рене Ньям
   Давайте для наглядности приведем несколько примеров, чтобы облегчить процесс восприятия основной идеи моего посыла. Формат таков: «название предмета – характеристика – выгода»:

   «Небьющаяся посуда – посуда при ударе не разбивается.
   – даже если случайно Вы уроните на пол тарелку, она останется в целости и сохранности»
   «Переносной винчестер – объем памяти 500 Гб.
   – на этом накопителе Вы можете сохранить более 300 фильмов или 10 000 профессиональных фотографий (и носить их постоянно с собой)»
   «APPLE IPAD 3G – срок непрерывной работы батареи до 10 часов.
   – Вы можете непрерывно работать с компьютером (доступ в Интернет, чтение книг, просмотр фильмов и т. д.) на протяжении многочасового путешествия».

   Надеюсь, вы заметили разницу. И поняли, что сухое перечисление характеристик заметно уступает подходу освещения выгод. Человек их просматривает, а чтобы понять, насколько они ему интересны, – нужно делать лишние умственные движения. А так вы сами предоставляете ему «вкусные» выгоды на «чистенькой тарелочке». И они подчеркивают всю ценность вашего предложения. Задумайтесь об этом, пожалуйста.
   Итак, вы внимательно изучили предмет вашего описания, уяснили для себя его характеристики, ознакомились с предпочтениями целевой аудитории, научились излагать мысли на языке выгод.
   Теперь настало время приступить к написанию самого текста. Читатель начинает знакомство с вашим материалом с заголовка. Вот именно о нем мы и будем говорить в следующей главе. Оставайтесь со мной.

Глава 4
Его величество заголовок

   Представьте – в ваших руках оказалась свежая газета. Вы внимательно ее просматриваете с целью изучения новостей. Вам хочется узнать, что интересного произошло в мире (или в вашем городе) за последние дни. Аккуратно перелистываете страницу за страницей и занимаетесь поисками того, что вас реально увлечет. Как вы определяете материал, способный вас заинтересовать?
   Прежде всего вы внимательно изучаете заголовки каждой статьи. Если они привлекли ваше внимание – вы читаете статьи полностью. Если нет – следуете дальше по страницам газеты. Вы же не желаете тратить свое время на чтение неинтересных новостей, верно?
   Мы сейчас затронули тему важности заголовков и их невероятной эффективности. Давайте посмотрим, что говорят о заголовках известные в копирайтинге и написании текстов личности:
   «В пять раз больше людей читают заголовок рекламного объявления».
Дэвид Огилви
   «Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам».
Клод Хопкинс
   «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в девятнадцать раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком».
Джон Каплз
   «Заголовки удваивают размер событий».
Джон Голсуорси
   Как видите, основная задача заголовка – привлечь внимание читателя к тексту и деликатно подтолкнуть к его прочтению. Именно поэтому к составлению заголовков вашего материала следует подходить с особым вниманием.
   Начнем мы с вами с того, что рассмотрим известную формулу эффективных заголовков, проверенную временем и различными жанрами.
   Итак, эффективный заголовок должен состоять из трех элементов: интриги, целевой направленности и выгодной составляющей.
   Элемент № 1: интрига. Пожалуй, одним из самых сильных воздействий на сознание любого человека обладает интрига. Вам нужно дать читателям то, что удовлетворит их любопытство и желание узнать что-то «вкусненькое» и «горячее». Они должны на секунду остановиться, заинтересоваться и следовать дальше за тем, что вы им собираетесь сообщить. Они должны увлечься вашим сообщением.
   Элемент № 2: целевая направленность. Прочитав ваш заголовок, человек должен понять, что предоставляемая вами информация нужна именно ему. Чем глубже вы погрузитесь в сегментирование читательской аудитории, тем успешнее будет общий отклик. Если ваш текст ориентирован на женскую аудиторию – заголовок обязан об этом говорить. Если вы желаете заинтересовать любителей бильярда – они должны сразу это понять из вашего заголовка.
   Элемент № 3: выгодная составляющая. Ознакомление с любым текстом сопровождается потерей личного времени. Прежде чем приступить к изучению вашего основного сообщения, читатель должен понять, что ему оно будет интересно. Помните, что мы говорили о выгодах? Ваша задача – показать, что в тексте читатели смогут найти ответы на самые интересные для них вопросы. Для этого вам следует досконально изучить потребности непосредственной целевой аудитории.
   Как мы уже успели отметить, эти три составляющие позволят вам составить реально мощный заголовок, который привлечет внимание. Старайтесь в своей работе ориентироваться на эту информацию, и вы сможете заинтересовать вашего читателя.
   Сейчас мы изучим несколько вариантов эффективных заголовков, которые помогут вам в ваших начинаниях.

Заголовок в форме интригующего вопроса

   Как правило, такие вопросы начинаются со следующих слов:
   • Как?
   • Что?
   • Кто?
   • Где?
   • Почему?
   • Когда?
   • Какой?
   Используйте эти семь слов, и ваши вопросы уже будут намекать на интригу.
   Как-то, прогуливаясь по супермаркету, я услышал рекламное радиообъявление, которое транслировалось в помещении. Начиналось оно со следующего вопроса:
   «Какое рекламное агентство самое известное в городе?»
   Этот вопрос сразу привлек мое внимание, потому что в то время я занимался поиском хорошего рекламного агентства. И в моей голове возник встречный вопрос: «Действительно, а какое
   Меня заинтриговали, и я захотел дослушать объявление до конца, чтобы получить ответ на этот актуальный для меня вопрос.
   Представим, что вы продвигаете автоматический программный комплекс, который позволяет получать стабильный доход на рынке FOREX. У вас есть возможность публикации PR-статьи в известном периодическом издании финансовой тематики.
   Как вы думаете, какой нужно составить заголовок, чтобы привлечь внимание вашей потенциальной целевой аудитории?
   Давайте для этого вспомним о «трех китах» составления эффективных названий – интриге, целевой направленности и выгоде:

   «Как увеличить эффективность Вашей работы с FOREX на 300 %?»

   Сам вопрос – это уже интрига. Слово «FOREX» выделяет целевую направленность статьи и определяет круг лиц, которым она будет интересна. Оборот «Как увеличить эффективность на 300 %?» намекает на выгодную составляющую. Потому что каждый человек, работающий на этом виртуальном валютном рынке, заинтересован в увеличении личных показателей.
   Еще один вариант:

   «Почему при работе с FOREX профи используют программы?»

   Опять же, сам вопрос создает интригу. «FOREX» выделяет целевую направленность текста, а намек на то, что рассказывается о секретах профи, подчеркивает именно выгодную составляющую.
   В итоге мы получили два достаточно привлекательных и эффективных заголовка.

Заголовок, ориентированный на целевую аудиторию

   С помощью заголовка вы уже можете очертить конкретную целевую аудиторию, способную заинтересоваться написанным вами материалом. Вы привлечете внимание тех людей, кому ваше предложение может показаться ценным.
   Допустим, вы занимаетесь предоставлением бухгалтерских услуг по принципу аутсорсинга, то есть специализированной удаленной работы. Вам необходимо составить текст, ориентированный на потенциальных клиентов. Как можно привлечь внимание с помощью заголовка?

   «Для тех, кому нужен именно грамотный бухгалтер…»

   Это достаточно простой вариант, при этом он очень красочно показывает, что ориентирован исключительно на конкретную целевую аудиторию. Заголовок способен привлечь внимание тех читателей, которые интересуются квалифицированными бухгалтерскими услугами.
   Следующий вариант:

   «Если Вы не можете привести в порядок собственную бухгалтерию…»

   Этот вариант более агрессивен, но тоже имеет право на существование. Давайте подумаем: каждым делом должны заниматься профессионалы, которые в этом хорошо разбираются. Руководителю предприятия нужно замыкать на себе административные функции, а работу с бухгалтерией целесообразно передать профилирующей компании.

Заголовок, содержащий причины

   Допустим, вы представляете страховую компанию, и у вас возникла необходимость в написании презентационного текста для рекламной листовки. Основная цель всего информационного посыла – заинтересовать читателей в сотрудничестве.
   Составим заголовок, озвучив причины:

   «10 причин, почему следует сотрудничать с СК _____»

   Магия этого приема заключается в следующем: озвучивая причины, вы уже предлагаете вашим читателям убедиться во всех преимуществах работы со страховой компанией.
   Вы не оформляете текст в виде сухого изложения. Вы приводите вполне конкретные доводы. «Действительно, почему следует доверять этой компании?» — такой вопрос задаст читатель после ознакомления с заголовком и захочет изучить весь текст. Вы попали в цель.
   Подобным образом можно составлять заголовки, содержащие не только причины. Например: способы, пути, советы, рекомендации, возможности, ответы, приемы и т. д. Изучите следующие заголовки:

   «100 советов начинающему водителю»
   «10 ответов на вопрос: Как бросить курить?"»
   «7 приемов рукопашного боя для женщин»
   «8 проверенных путей преодоления кризиса семейных отношений»
   «10 признаков успешного бизнесмена»
   «9 непростительных ошибок опытного рекламиста»

Заголовок, сообщающий новость

   Я могу подтвердить на своем опыте (и не только на своем), что составление заголовка текста в форме сообщения новости обладает отличным эффектом.
   Давайте смоделируем одну ситуацию. К вам обращается клиент. Он разработал новую технологию, которая позволяет сокращать затраты на электроэнергию до 30 %. Ему нужно составить текст, который сообщит читателям о такой технологии. Сам факт возможности сэкономить уже представляется в выгодном свете.
   Все, что вам остается, – просто сообщить читателям новость:

   «Разработана новая технология, позволяющая экономить на электроэнергии до 30 %!»

   Этот заголовок содержит в себе новость. Весьма интересную новость. Вы сообщаете о том, что читатель может узнать о способе сокращения его затрат на целых 30 %! Какой рассудительный человек не обратит внимание на этот факт?

Заголовок в форме призыва к действию

   Подобный ход можно ассоциировать с определенными попытками манипуляции сознанием читателя. Только это не совсем так. Вы просто подсказываете, что прочтение текста поможет получить ответы на интересующие его вопросы.
   Давайте представим, что вам нужно составить текст, сообщающий о разработке уникальной методики по лечению гайморита. Уникальность методики заключается в том, что она позволяет избавиться от недуга без хирургического вмешательства. Заголовок может выглядеть следующим образом:

   «Узнай, как избавиться от гайморита без хирургического вмешательства!»

   Не будем лукавить, многие люди боятся оказаться на операционном столе или в хирургическом кресле. Если они узнают о том, что терзающую их болезнь можно вылечить без операции, то как минимум заинтересуются этим. Максимум – станут пациентами.
* * *
   Вы только что узнали несколько эффективных способов, которые помогут вам привлечь внимание потенциальной аудитории к вашему письменному обращению.
   У вас в руках оказался инструмент, с помощью которого вы сможете достучаться до умов читателей.
   Чтобы составить хороший заголовок, следует сравнить несколько возможных вариантов и выбрать из них наиболее благозвучный. И так нужно делать всегда, потому что все тексты отличаются друг от друга.

Эффект «белой обезьяны»

   В 2008 году в российском кинопрокате появился художественный фильм «Не думай про белых обезьян». Это своеобразная трагикомедия, режиссером которой является Юрий Мамин. Не будем пересказывать весь фильм, наша задача – совсем иная.
   Но давайте сначала ознакомимся с одной притчей:

   Один мудрец собрал своих учеников и сказал им: «Не думайте о белой обезьяне. Думайте о чем угодно, только не о белой обезьяне. О крокодилах и бегемотах думайте, только о белой обезьяне не думайте, о белой обезьяне с белым хвостом и белыми ушами. Не думайте о цепких лапах белой обезьяны. Не думайте о ней. Думайте о чем и о ком угодно, только не думайте о белой обезьяне…»

   Это своеобразный психологический тренинг. Попробуйте сказать вашим знакомым фразу: «Не думай о белой обезьяне», и абсолютное большинство из них станут думать как раз об этой самой белой обезьянке. Парадокс? Отнюдь. Это неоднократно проверенный факт.
   Как подобный эффект можно использовать при составлении рекламных текстов? Да запросто! Как-то с одним рекламным агентством мы составляли текст коммерческого предложения, которое должно было рассылаться по электронной почте потенциальным клиентам.
   Я предложил весьма нестандартный заголовок:

   «Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!»

   Это был весьма рискованный шаг, который уводит от сложившихся деловых стандартов и стереотипов.
   Но мы понимали одну истину – рекламное агентство должно запоминаться, отличаться оригинальным подходом, демонстрировать потенциальному клиенту свою сообразительность в вопросах преподнесения информации.
   Мы собирались сыграть на эмоциях в стиле «запретный плод всегда сладок», то есть мы предположили, что если клиент прочтет эту фразу, ему захочется ознакомиться со всем текстом («Почему это я должен его закрывать?»).
   Предварительно я проверил целесообразность такого приема в своем блоге, когда опубликовал новый пост со следующим названием:

   «Не вздумайте прочесть данный пост, ибо ОН ШОКИРУЕТ!!!»

   Я разместил анонсы данной статьи на нескольких сервисах, чтобы привлечь дополнительную аудиторию. Что я получил в результате?
   Во-первых, посещаемость моего блога в день публикации статьи с этим заголовком существенно возросла.
   Во-вторых, я предлагаю вам самостоятельно ознакомиться с несколькими комментариями, которые скажут лучше, чем это сделаю я:

   «Не зря мне сегодня книжка про Синюю Бороду в руки попалась. Заголовок и интрига – на высоте. Все открывайте, только не маленькую каморку и не данную статью».
   «Согласна, интригующий заголовок —колосс” всей статьи».
   «Потрясающе! Прочитав начало, невозможно оставить без внимания весь текст. Миссия выполнена – читатель купился».
   «Не буду скрывать, что перешел для чтения полного текста статьи из-задразнящего” и провоцирующего заголовка. Так что эксперимент удался – заголовки, точно, хорошо работают! Составление заголовков – целая наука, которой надо учиться, учиться и учиться!»
   «Молодец, Денис. Я сразу почувствовал неладное. Но все-таки нажал на “читать дальше”. Сам недавно опубликовал пост с заголовком “Случилось страшное…” Комментарии посыпались почти моментально. Понятно, что такая политика может оттолкнуть некоторых товарищей. Но большинство заинтересуется и прочитает с удовольствием. А значит, цель достигнута».

   А цель, кстати, была достигнута! Так что не брезгуйте данным приемом! Вы моментально выделяетесь среди всего информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы вашей потенциальной аудитории.
   Вы заинтересуете своей оригинальностью и получите реальную возможность заставить читателя изучить весь текст, в котором вы для него приготовили манящее предложение.

Используйте в заголовках «волшебные слова»

   «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла».
Джон Каплз
   В истории копирайтинга достаточно примеров, когда изменение всего лишь одного слова в объявлении увеличивало его конверсию в несколько раз. Всего одно правильно использованное слово может обеспечить прорыв. И, естественно, самая сложная задача – подобрать такое слово. Могут потребоваться многочисленные попытки. Зато результат оправдает все переживания и вложения.
   Сейчас я вам хочу предложить ознакомиться со списком эффективных слов, которые используют в своей работе копирайтеры с мировым именем.
   Начнем мы с Дэвида Огилви.

29 «волшебных слов» от Дэвида Огилви
   1. «Бесплатно»
   2. «Новый»
   3. «Как сделать…»
   4. «Неожиданно»
   5. «Сейчас»
   6. «Новинка»
   7. «Представьте»
   8. «Уже здесь»
   9. «Только что появился»
   10. «Важное усовершенствование»
   11. «Улучшение»
   12. «Удивительный»
   13. «Сравните»
   14. «Сенсационный»
   15. «Значительный»
   16. «Революционный»
   17. «Потрясающий»
   18. «Чудо»
   19. «Волшебный»
   20. «Предложение»
   21. «Быстро»
   22. «Легко»
   23. «Требуется»
   24. «Сложная, но решаемая задача»
   25. «Совет»
   26. «Правда о…»
   27. «Выгодное приобретение»
   28. «Спешите»
   29. «Последний шанс»

   Внимательно изучите этот список и задумайтесь. Указанные слова помогают подключать эмоциональную составляющую человеческого мышления. И именно на этот фактор делается упор при использовании таких «волшебных слов». Я неоднократно опробовал каждое слово из этого списка и готов подтвердить, что мэтр прав!
   Следующий герой нашей подборки «волшебных слов» – Джо Витале.

31 «волшебное слово» от Джо Витале
   1. «Новинка»
   2. «Удивительный»
   3. «Наконец-то»
   4. «Волнующий»
   5. «Эксклюзивный»
   6. «Фантастический»
   7. «Захватывающий»
   8. «Впервые»
   9. «Бесплатно»
   10. «Гарантированный»
   11. «Невероятный»
   12. «Первоначальный»
   13. «Улучшенный»
   14. «Любовь»
   15. «Ограниченный»
   16. «Предложение»
   17. «Феноменальный»
   18. «Открывающий»
   19. «Революционный»
   20. «Специальный»
   21. «Успешный»
   22. «Сверхчувствительный»
   23. «Ко времени…»
   24 «Уникальный»
   25. «Срочный»
   26. «Прекрасный»
   27. «Вы»
   28. «Передовой»
   29. «Представляя»
   30. «Новый»
   31. «Как сделать»

   Как видите, в списке Джо Витале есть слова, на которые обращал внимание и Дэвид Огилви. О чем это говорит? Что эффективность указанных слов проверена разными людьми. И оба копирайтера подтверждают их работоспособность. А за их плечами несколько десятков лет успешной практической работы в области составления текстов.
   Давайте теперь посмотрим, какие слова называет финальный участник нашей подборки – гениальный Тэд Николас.

26 «волшебных слов» от Тэда Николаса
   1. «Новинка»
   2. «Секреты о…»
   3. «Новый»
   4. «Сейчас»
   5. «Удивительный»
   6. «Факты, которые Вы…»
   7. «Прорыв»
   8. «Наконец-то»
   9. «Рекомендовать»
   10. «Правда о…»
   11. «Защищать»
   12. «Жизнь»
   13. «Здесь»
   14. «Открывать»
   15. «Делаете ли Вы…»
   16. «Договоренности»
   17. «Да»
   18. «Любовь»
   19. «Сколько»
   20. «Как бы…»
   21. «Это»
   22. «Только»
   23. «Скидка»
   24. «Ненависть»
   25. «Бесплатно»
   26. «Вы»

   Мы снова с вами видим, что Тэд Николас называет те же слова, что и его коллеги. Вывод прост – они работают. Причем работают уже на протяжении многих лет и не собираются уступать свои позиции другим.
   Теперь вы знаете всё (или почти всё), чтобы составлять эффективные заголовки своих текстов. Но чтобы закрепить знания, я предлагаю вам прямо сейчас на несколько минут заглянуть в Приложение 1 к этой книге. Вас там ожидает большой сюрприз.
   Приложение 1 содержит 200 конструкций эффективных заголовков. Все, что вам остается, – подставить нужные по смыслу слова и наслаждаться красивым заголовком для вашего материала.
   И последнее. Исследования показывают, что заголовки, помещенные в кавычки, привлекают на 28 % больше внимания. Возьмите это на вооружение.

Глава 5
Делаем мощное вхождение в текст

   В любом деле самым сложным является начало. При составлении текстов многие авторы сталкиваются с вопросом: «А с чего начать свое изложение?» Это очень важный момент. И сейчас я объясню вам, почему.
   Подключаем логику. Вы составили манящий заголовок, заинтересовали читателя, он уже начинает изучать ваш текст. Следовательно, вам нужно начать так, чтобы оправдать его интерес и увлечь процессом.
   Фактически первый абзац вашего текста вполне способен предсказать дальнейшую судьбу всего творения. Если вам не удалось увлечь читателя во время изучения им первых строк, он не дочитает весь текст до конца. Печально констатировать, но это неоднократно проверенный факт.
   И неважно, используете ли вы заголовок или же предлагаете вниманию полноценный абзац из нескольких предложений. Суть одна: если вы достучитесь до читателя – он будет вашим до последней точки.
   Существует огромное количество точек зрения, с чего следует начинать текст. При этом изобилие мнений способно внести некий хаос и посеять сомнения. Сейчас я вам приведу девять конструкций, с помощью которых можно начинать изложение вашего рекламного текста.
   Эти конструкции применяю я лично и многие другие авторы (судя по их работам). Наш опыт позволяет считать их реально действенными. Теперь об этих секретах узнаете и вы.
   За основу мы возьмем простую модель. С помощью вашего текста вы желаете сообщить целевой аудитории о новом способе, который позволит существенно сократить затраты, а соответственно – увеличить доходы.
   Уменьшение затрат, как правило, отражается и на стоимости продукции (услуги). То есть наш потенциальный читатель может предлагать более лояльную цену, опередив конкурентов.

Конструкция № 1: «Прочитав этот текст, Вы узнаете…»


   Что вы можете сказать о такой вводной части? Вы, без прелюдии и затяжного вступления, сразу сообщаете руководителю, что в тексте он узнает о том, как его предприятие сможет получить весомое конкурентное преимущество.
   Дело в том, что все руководители одержимы участием в конкурентной гонке. Директора готовы ухватиться за любую стоящую идею, которая позволит им вырваться вперед.
   Как минимум данное вхождение его заинтересует. С большой долей вероятности я говорю, что читатель захочет ознакомиться со следующим вашим предложением. Ведь он хочет узнать об этом новом способе, верно?

Конструкция № 2: «Представьте…»

   Причем это не результат Вашей фантазии, а абсолютно реальная возможность. И сейчас Вы узнаете почему».

   Возможно, вам такой прием показался слегка авантюрным, при этом давайте рассуждать вместе. Вы, опять же, сразу приступаете к делу. Потому что вам нужно поддержать эффект заголовка.
   Ваш читатель должен убедиться в том, что он не потратит свое время зря, если изучит предлагаемый вами материал.
   С помощью связки «представьте» вы сможете нарисовать в воображении читателей нужную вам картинку так называемого «счастливого обладателя». Вы уже говорите о том, что руководитель сможет предлагать более выгодную цену, чем все конкуренты. Вы думаете, он откажется от этого? Очень сомневаюсь…

Конструкция № 3: «Вспомните, как Вы…»

   Вы понимали, что это поможет Вам получить конкурентное преимущество и привлечь новых клиентов».

   Секрет этого способа заключается в том, что вы начинаете свой текст с описания ситуации, в которой был ваш читатель ранее. И он сам ее вспомнит. Он воспроизведет в памяти те отчаянные попытки поиска, которые не смогли привести к желаемому результату.
   Вы готовите отличный плацдарм для того, чтобы аккуратно перейти к изложению основной части вашего текста. Благодаря этой методике вы описываете ситуацию, в которой находится практически каждый руководитель. Причем вы не занимаетесь фантазированием.
   Руководитель читает ваше вхождение, вспоминает свое прошлое и начинает на подсознательном уровне снова искать ответ на обозначенный вами вопрос. И тут на сцене появляется ваше основное предложение, которое как раз и является таким желанным ответом. Это будет успех.

Конструкция № 4: «Пожалуй, Вам знакома ситуация…»

   И Вы искали пути исправить эту ситуацию. Потому что Вы не собирались мириться с таким положением вещей».

   Тоже довольно ловкий ход, который лично я частенько использую в своих текстах. Его сила заключается в том, что вы деликатно возвращаете читателя в прошлое. Любой активный бизнесмен сталкивался с ситуацией, когда его конкуренты предлагали своим клиентам более лояльные цены.
   Естественно, ни одного адекватного делового человека подобный ход вещей никак не устраивает. Кому нравится узнавать, что неустающий конкурент смог предложить клиентам более интересные финансовые условия сотрудничества? И, естественно, наши руководители долгое время искали пути, чтобы предложить клиентам не менее привлекательные цены.
   Подобным вступлением вашего текста вы подготавливаете читателя к изложению основной мысли. И делаете это ненавязчиво. В то время, когда большинство авторов начинают сразу с того, что огорошивают читателей целым потоком каких-то сладких предложений, вы своими первыми словами моментально становитесь на сторону вашей потенциальной аудитории. Уверен, что это будет замечено и должным образом оценено.

Конструкция № 5: «Мысленно перенеситесь на ___ вперед»

   Это позволило Вам предлагать своим клиентам и покупателям более привлекательные цены.
   И к Вам на обслуживание перешли клиенты других компаний.
   Сейчас Вы узнаете, как подобный плод фантазии может воплотиться в реальность».

   Если раньше мы возвращали читателя в прошлое, то сейчас постараемся нарисовать картину будущего. Причем такая картина обязательно должна быть в позитивных тонах. Все мы желаем видеть яркое и красочное будущее, которое благосклонно к нам.
   С одной стороны, вы освещаете мечтания – пусть. С другой стороны, вы можете этим введением озвучить ту цель, которую читатель поставил перед собой на ближайшее будущее. Как только он прочитает подобные строки – он сразу пропитается к вам доверием, потому что почувствует, что лично вы его понимаете. И он заметит, что вы с ним говорите на одном языке.
   Ведь все хотят найти новые пути сокращения своих затрат. И не только хотят, но и постоянно это делают. Вы, в свою очередь, предлагаете очередную возможность, которую клиенты обязательно рассмотрят. И сделают это очень внимательно, – как раз это нам с вами и нужно.

Конструкция № 6: «Вероятно, Вы знаете, что…»

   Если Ваше ценовое предложение их привлекает – Вы наблюдаете, как количество ваших покупателей растет.
   Сейчас Вы узнаете об одном способе, который поможет Вам предлагать реально интересные цены своим клиентам».

   В этом случае вы подключаете логику читателя. Вы озвучиваете мысли, с которыми он соглашается. Фокус заключается в том, что согласный с вашими размышлениями читатель будет дальше следовать по тексту.
   Можно вспомнить даже обычную беседу между людьми. Если с вашими словами собеседник соглашается – он слушает вас внимательно. Как только вы сказали то, что расходится с его мнением и представлениями, он уже вас слушать не будет (потому что хочет доказать правильность своей точки зрения).
   Для того чтобы составить эффективное вхождение на основании этого приема, вам следует четко понимать, что беспокоит представителей целевой аудитории.
   Вам нужно для себя выделить несколько моментов, с которыми читатель согласится. Ваша задача – сразу же завоевать его симпатию и внимание. Говорите с читателем на его языке – и вы поймете, насколько это является оправданным.
   Вспомните себя. Вы начали читать текст и с первых строк согласились с автором. И что вы делаете дальше? Правильно! Читаете, читаете и читаете.

Конструкция № 7: «К тому времени, когда…»

   В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

   Не исключаю, что этот прием покажется вам неким аналогом самой первой словесной конструкции: «Прочитав этот текст, Вы узнаете…» Возможно. При этом я решил его использовать как отдельную разновидность. И сейчас я объясню, почему.
   «Прочитав этот текст, Вы узнаете…» – это выражение содержит деепричастный оборот. В текстах его использовать нужно очень аккуратно. Некоторые эксперты вообще рекомендуют его избегать во время написания текстового материала.
   Поэтому решать вам. Немногим далее мы больше уделим внимания особенностям использования деепричастных оборотов.

Конструкция № 8: «Буквально через ____ минут Вы узнаете…»

   В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

   Этот пример составления первого предложения вашего рекламного текста аналогичен конструкции «К тому времени, когда…».
   Мы сразу говорим читателю о том, что он узнает в нашем тексте. Мы не используем затяжную прелюдию в стиле «в тридевятом царстве, в тридевятом государстве».
   Мы сразу ему сообщаем о ценности информации, которая сейчас находится перед ним.

Конструкция № 9: «Что, если мы расскажем, как…?»


   Здесь мы используем эффект, направленный на вызов ощущения интриги. Мы говорим читателю, что информация, изложенная в тексте, поможет ему найти новый способ сокращения затрат.
   Естественно, что читатель в этом будет заинтересован. В итоге ваш текст окажется прочтенным. А общий результат будет напрямую зависеть от того, насколько убедительными выглядят ваши доводы. А вот об этом мы будем говорить дальше.
   В целом в своей работе я использую 23 конструкции для написания вступления в рекламных текстах. Я прибегаю к каждой из них. Более того, часто мне приходится разрабатывать как минимум пять моделей вступления, прежде чем остановить свой выбор на какой-то одной. Потому что не должно быть универсального решения. Каждый текст имеет свою уникальную цель, он описывает разные обстоятельства и содержит собственную базу аргументов. Все это напрямую влияет на то, какую из моделей лучше использовать в каждом отдельном случае.
   Тем не менее я приведу полный список из 23 конструкций для составления вступительной части рекламного текста.
   1. «Прочитав этот текст, Вы узнаете»
   2. «Представьте»
   3. «Вспомните, как Вы»
   4. «Помните, как Вы»
   5. «Пожалуй, Вам знакома ситуация»
   6. «Мысленно перенеситесь на ___ вперед»
   7. «Вероятно, Вы знаете, что»
   8. «Мы выбрали Вас для»
   9. «К тому времени, когда»
   10. «Как быстро бы Вы хотели»
   11. «Если я смогу Вам___, Вы___»
   12. «Уже поздно, но Вы должны знать»
   13. «Когда Вы в последний раз»
   14. «Сегодня я узнал, что Вы»
   15. «Буквально через___минут Вы узнаете»
   16. «Дайте мне___минут, и Вы узнаете»
   17. «Что, если мы расскажем, как»
   18. «Как Вам, вероятно, уже известно»
   19. «Все знают, что»
   20. «Давайте посмотрим правде в глаза»
   21. «Что делать, если Вы»
   22. «Как Вам такое предложение»
   23. «В это трудно поверить, но»

   В любом случае вы можете использовать иные интерпретации указанных моделей вхождения. Все-таки у каждого из нас есть собственный стиль, манера изложения и любимые слова.
   Я всего лишь направил ваши мысли в нужное русло и предоставил вашему вниманию несколько конструкций вхождений, которые помогали мне составлять эффективные тексты убедительного характера.
   Для начала вы можете пользоваться ими. Потом, со временем, когда вы сами обнаружите другие эффективные приемы, ваши возможности станут еще более широкими. И мне будет приятно, что у меня получилось внести свою скромную лепту в процесс вашего авторского становления.

Глава 6
Как общаться с читателем на одном языке?

   В этой главе мы начинаем рассматривать огромное количество технических, тактических и прочих приемов, которые позволят вам составлять интересные и убедительные тексты. Я не буду вас учить, как писать. Потому что у каждого из нас свои взгляды на этот вопрос. Зато я с вами поделюсь именно тактическими особенностями, которые помогут вам выражать свои мысли в убедительном ключе.
   Вы уже понимаете, как можно привлечь внимание, сейчас ваша задача – его удержать, развить и заставить читателя перейти на вашу сторону.
   Фактически вы должны научиться говорить с читателем на одном языке. Вам нужно усвоить, как можно придать убедительность своему материалу, не делая его излишне навязчивым.
   Вы должны понимать, что никогда не будет универсального средства, которое способно гарантировать результат в каждом отдельном случае. Потому что любой текст ориентирован на конкретную аудиторию, преследует индивидуальные цели, а также предусматривает различный формат донесения.
   Со своей стороны, я предоставлю вашему вниманию все богатство таких приемов, чтобы вы смогли выбрать именно те, которые помогут вам решить поставленную задачу в том или ином случае. И вы будете руководствоваться исключительно личными предпочтениями.

Подберите нужный стиль для вашей аудитории

   Сейчас я вам поясню суть такого противоречивого заявления. Мы пишем тексты, которые будут читать разные люди. Согласитесь, что материал, ориентированный на молодых мам, не должен быть написан в том же стиле, что и статьи на тему ядерной энергетики. Вам нужно научиться чувствовать аудиторию и подстраивать под нее свое изложение.
   Ваша задача – писать таким языком, чтобы представитель нужной вам аудитории понимал каждое написанное вами слово. Заметьте, каждое, – это очень важно. Если он хоть один раз «споткнется» – вы можете потерять его внимание.
   По большому счету, убедительный текст является своеобразным диалогом между вами и читателем. Поэтому многие специалисты рекомендуют выстраивать изложение убедительного текста таким образом, как будто вы вживую говорите с аудиторией.

Забудьте про «Я», помните про «Вы»

   Именно поэтому я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку, которая встречается практически везде. Этот непростительный ляп я называю просто – изложение в стиле «Мы». Сейчас я приведу в пример несколько знакомых вам выражений: «Наша компания работает на рынке уже ___ лет», «Мы готовы рассмотреть даже самые нестандартные условия сотрудничества», «В нашем арсенале современные технологии», «Мы предлагаем Вам».
   Что в этих выражениях общего? Всего несколько слов – «мы» и «наша». Я хочу, чтобы вы поняли: какой бы описываемая вами компания ни была солидной и опытной – аудитории об этом не сильно интересно читать. Вы думаете, что читатели захотят тратить свое время на изучение успехов какой-то компании?
   Любой потенциальный клиент, изучающий ваш текст, хочет для себя уяснить, чем ваше предложение может его заинтересовать. А излишнее использование слов «мы» и «наша» способно только его оттолкнуть. В один прекрасный момент он просто отложит ваш текст в сторону и больше к нему никогда не вернется.
   «Слово “Вы” – самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один».
Роско Барнс III
   Если вы желаете удерживать читателя на протяжении всего текста, вам нужно стараться выстраивать изложение в «Вы»-стиле. То есть потенциальный клиент должен увидеть все выгоды вашего предложения. Ему нужно понять, чем сотрудничество с указанной компанией будет для него выгодно и интересно.

   «ООО “___” является лидером в области предложений самых новых строительных и отделочных материалов на рынке Украины.
   Предлагаем вашему вниманию такую продукцию: мы специализируемся на доставке и продаже сотового поликарбоната марки___,___.
   Своевременное выполнение графика поставок обеспечивает нашим клиентам максимально продуктивную работу без простоев рабочих и техники, поэтому мы уже успели заработать репутацию надежного партнера многих строительных компаний и получить множество благодарностей от частных лиц.
   

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →