Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

«Trombone» в переводе с французского означает «скрепка».

Еще   [X]

 0 

Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов (Бакшт Константин)

В основу книги, которую вы сейчас держите в руках, лег опыт организации профессиональных отделов продаж в более чем 300 различных Компаниях в Москве, регионах России, странах СНГ и Балтии. Кроме определенных корректив, внесенных в третье издание на основе нового опыта, появились и новые разделы.

Год издания: 2009

Цена: 281 руб.



С книгой «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов» также читают:

Предпросмотр книги «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов»

Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов

   В основу книги, которую вы сейчас держите в руках, лег опыт организации профессиональных отделов продаж в более чем 300 различных Компаниях в Москве, регионах России, странах СНГ и Балтии. Кроме определенных корректив, внесенных в третье издание на основе нового опыта, появились и новые разделы.
   Книга будет полезна собственникам и руководителям коммерческих предприятий, руководителям отделов продаж, менеджерам по продажам, а также всем тем, кто хочет создать свой бизнес, ориентированный на работу с корпоративными клиентами.


Константин Александрович Бакшт Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов

   Посвящается Лене, Саше и Мише.
   Я вас люблю

Предисловие к третьему изданию

   Первое издание этой книги под названием «Построение отдела продаж – с «нуля» до максимальных результатов» выпущено издательством «Питер» в августе 2005 года. Написана же она была в конце 2004 – начале 2005 года. В ее основу лег опыт организации профессиональных отделов продаж в 40 различных компаниях. Этот опыт начинался с тех отделов продаж, которые я строил в собственном бизнесе. Потом к ним прибавились те, которые «сдавались под ключ» для заказчиков и партнеров российского межрегионального холдинга «Капитал-Консалтинг». Некоторые подразделения нашего бизнеса используют также торговую марку «Профессиональные системы продаж».
   Книга, которую вы сейчас держите в руках, была написана через полтора года после той, первой, книги. Количество отделов продаж, построенных за это время нашим холдингом «Капитал-Консалтинг»/«Профессиональные системы продаж», приближается к двум сотням. География наших проектов – Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Саратов, Тольятти, Пенза, Саранск, Екатеринбург и другие регионы России. Многие из этих отделов продаж обеспечили для своих компаний серьезное увеличение доходов, развитие бизнеса, выход на новые рынки. Разумеется, были и не столь успешные проекты. Но ни один отдел продаж не строился легко.
   Каждый раз требовалось колоссальное напряжение сил и нервов. Каждый раз приходилось наступать на грабли. При решении сложных управленческих задач это неизбежно. Ведь основной материал, с которым приходится иметь дело, – люди. И этот материал весьма далек от совершенства. Еще Иммануил Кант говорил: «Из кривых горбылей рода человеческого не сделаешь ничего прямого».
   Поэтому я никогда не ставил перед собой цель построить идеальный отдел продаж. Ни в своих бизнесах, ни в чужих. В нашем несовершенном мире не существует ничего идеального. Я стремился лишь к тому, чтобы система продаж, построенная из несовершенного материала, стабильно давала приемлемый результат. Именно тот результат, который необходим компании.
   Все, что вы прочитаете в этой книге, куплено дорогой ценой. Ценой погибших предприятий, загубленных клиентов, колоссальных недозаработанных денег. Может быть, многое покажется вам спорным или ошибочным. Может быть, некоторые мои суждения вы посчитаете грубыми, циничными и аморальными. Я и не претендую на вселенскую истину. Все люди несовершенны, все время от времени ошибаются. Я также несовершенен и также могу ошибаться. Прошу вас только помнить, что все, написанное в этой книге, проверено на практике. Десятки, сотни, в некоторых случаях – тысячи и десятки тысяч раз. И это работает.
   Разумеется, эта книга не пошаговая инструкция по построению отдела продаж. Это лишь верхушка айсберга. Более того, объем нового опыта, полученного нами за это время, оказался так велик, что вместо одной книги потребовалось подготовить две. Книга, которую вы держите в руках, – второе, дополненное и исправленное, издание одноименной книги, вышедшей ранее. Кроме корректив, внесенных в текст на основе нового опыта, в конце книги добавлены новые разделы, подводящие ее итоги.
   Эти же разделы стали отправной точкой для второй книги – «Боевые команды отдела продаж», являющейся продолжением и дополнением этой. В ней подробно и по шагам разбираются особенности построения системы продаж – цели, планы, возможные риски. В ней же отражена большая часть нового опыта, накопленного нами за последние годы. Описаны некоторые спецтехнологии, использующиеся в работе профессионального отдела продаж. В приложении к книге дана информация по управлению личными финансами и инвестициями, которая поможет вам стать по-настоящему обеспеченным человеком.
   Ведь заработать деньги – это еще не все. Важно распорядиться ими так, чтобы повысить свое благосостояние в долгосрочной перспективе, не так ли?
   Обе эти книги могут стать для вас чрезвычайно, жизненно важными. В них содержится ключевая часть нашего практического опыта — идеология построения системы продаж. А ведь это самое важное – знать, что надо делать, а чего не надо. Когда вы знаете, что надо делать, но не умеете, это не такая уж большая беда. Вы, конечно, будете ошибаться раз за разом. При этом вы будете учиться и постепенно научитесь. Но вот когда вы очень хорошо делаете то, что делать не нужно или вредно, тут вы можете создать себе действительно большую проблему.
   Надеюсь, моя книга поможет вам построить профессиональный отдел продаж, позволит избежать многих проблем и ошибок, которые могут обратить все сделанное вами в ничто и нанести серьезный ущерб вашему бизнесу. Но главная цель этой книги – укрепить вашу решимость построить систему продаж вашего бизнеса на достойном профессиональном уровне!

Введение

   Привлечение клиентов – важнейший вопрос для большинства коммерческих компаний. Для некоторых из них – вопрос жизни и смерти. Если у вашей компании не будет достаточно клиентов, бизнес не выживет. Все предприниматели знают, как важны клиенты. И делают многое, чтобы их было больше. Но не делают то, что на самом деле может их привлечь.
   Если вы тот самый человек, который руководит привлечением клиентов в вашу компанию, у меня есть для вас важная информация.
   Вы и ваша компания теряете деньги с вероятностью 63 %.
   Вы спрашиваете почему?
   Что ж, давайте обсудим это!

Глава 1
Почему продажи не идут

   Кто является клиентом вашей компании? Это могут быть и организации, и частные лица. Важно то, что во всем мире 70 % объема продаж приходится на продажи бизнеса бизнесу и только 30 % – на продажи бизнеса потребителю (частному лицу). То есть именно организации обычно приносят вам основной доход. Если этих денег у вас еще нет, причина, скорее всего, в неумении привлечь корпоративных клиентов. Как найти таких клиентов? Есть всего два варианта.
   • Разместить рекламу и PR, чтобы клиенты сами звонили и приходили к вам.
   • Организовать отдел продаж, чтобы самим находить и приводить клиентов с помощью активных (прямых) продаж. В этом случае ваши менеджеры по продажам (торговые агенты) сами находят клиентов. Сами звонят им, выезжают на встречи с ними и заключают сделки. Разновидность прямых продаж – популярные в России продажи на основе личных связей.

Почему реклама не дает результата

   • Реклама срабатывает, когда у человека есть личная заинтересованность в том, что рекламируется. Если клиент – организация, то у кого будет личная заинтересованность? У самой компании? Компания – это просто пачка бумаги, лежащая в сейфе (учредительные документы). У сотрудников? Они в основном думают о себе, любимых, и о своих личных интересах, как и мы с вами. А вовсе не об интересах компании.
   • Реклама сработает только тогда, когда ее увидит или услышит тот сотрудник компании, который занимается именно этими вопросами. Если вы торгуете промышленным оборудованием, то сотрудничаете только с теми, кто принимает решение о его закупке, – с директорами и главными инженерами заводов. А в каждом городе их может быть всего несколько десятков человек, и вашу рекламу на ТВ большинство из них просто не увидит. Если ваши целевые клиенты – 1 % населения, то эффективность затрат на рекламу в СМИ нужно делить на 100.
   • Хорошо, если ваши клиенты находятся в том же городе, что и вы. А если они расположены по всей России? Во сколько вам обойдется реклама на центральном телевидении? И будет ли отдача?
   • Кроме того, а будут ли клиенты искать вас сами, чтобы отдать вам свои денежки? Уверяю вас: самые интересные, самые «жирные» клиенты никого не ищут. Их самих находят, обхаживают и облизывают – ради очень хороших денег.
   • Даже если клиент вам позвонил, в большинстве случаев он еще не готов купить. Он просто интересуется. Скажите ему цену по телефону или отправьте прайс-лист по факсу – и, скорее всего, вы больше никогда его не увидите и не услышите.
   • Существует всего пять задач, которые можно решить с помощью рекламы и PR (см. «Приемы рекламы и PR» И. Л. Викентьева). Так вот, 80–90 % всей рекламы не решает ни одну из этих задач. Такая реклама – просто выброшенные на ветер деньги. Еще раз для ясности: реклама в наших СМИ на 80–90 % бесполезна и не может дать никакой отдачи тем, кто ее размещает. Как вы думаете, входит ли ваша реклама в эти 80–90 %?
   • Правда в том, что вы никогда не знаете, насколько эффективно действует ваш ролик (блок, статья). Я много лет ежемесячно размещал рекламу в больших объемах. И на своем опыте убедился: каким бы хорошим вам ни казался ролик, он может не сработать. А если ролик не работает, неважно, сколько денег вы за него заплатили. Чтобы узнать, насколько эффективна ваша реклама, хотя бы когда она уже идет, вам нужна система анализа ее эффективности. Например, сколько было звонков и по какой рекламе. Если у вас в компании нет такой системы – значит, вы наверняка пускаете большую часть вашего рекламного бюджета коту под хвост.
   Я сам очень люблю рекламу. Именно поэтому мне так жаль, когда рекламные мощности расходуются бездарно. Сколько раз я проводил рекламные кампании, которые были всем хороши, только не давали никакой отдачи! Мне потребовалось разместить рекламу на десятки миллионов в течение многих лет, чтобы научиться делать ее эффективной.
   Правда в том, что реклама не может увеличить вам объем продаж. Реклама не может увеличить количество ваших клиентов. Все, что она может сделать, – это обеспечить вам обращения людей. И только качественная профессиональная работа ваших сотрудников может превратить эти обращения в реальных клиентов, делающих реальные платежи.
   Чтобы из слегка заинтересованного клиента, обратившегося к вам по рекламе, сделать клиента реального, с ним нужно работать. Нужно с ним встречаться. Налаживать личные отношения. Выяснять, что ему нужно на самом деле, и делать предложения, исходя из его потребностей. Но этого мало. Нужно выяснить, что его беспокоит в вашем предложении. И устранить причины этого беспокойства. Иначе сделка не состоится. Нужно делать то же самое, что и в прямых продажах.
   Следовательно, реклама и PR могут дать вам результат только при условии, что у вас есть отдел прямых продаж. И в нем работают профессионально подготовленные и обученные сотрудники, вооруженные эффективной технологией продаж. С другой стороны, если у вас есть такой отдел, он может прекрасно работать и обеспечивать вам стабильно высокие продажи вообще без рекламы. И только тогда с помощью рекламы вы можете значительно увеличить и без того неплохие продажи.
   Поэтому, если ваши основные клиенты – организации и предприятия, вам прежде всего необходимо создать отдел прямых продаж и построить систему продаж. То, что я называю боевой командой продаж. Только потом наступает время рекламы. Если вы, конечно, действительно хотите увеличить число клиентов и повысить объем продаж. А не просто выбросить деньги на ветер.
   ОТСТУПЛЕНИЕ В ТЕМУ
   Что происходит, если на рынке, где большинство компаний традиционно ориентируются на рекламу как основной способ привлечения клиентов, кто-то начинает активно использовать технологию прямых продаж? Вспомните Столетнюю войну между Англией и Францией. Представьте себе французскую рыцарскую конницу. Доспехи, копья, плащи, дорогостоящие боевые кони. Шик, блеск, красота! На экипировку уходил доход целых поместий. И вот вся эта красота мчится по полю. А на другом конце поля стоят английские простолюдины-йомены. Брони нет, оружие – палки: большие английские луки. В рукопашной французский рыцарь разделал бы такого простолюдина под орех. Если бы до него доехал. Беда в том, что ни при Кресси, ни при Азенкуре французские рыцари просто не доезжали до англичан. Английский лучник держал в воздухе шесть стрел. Первая как раз вонзалась в рыцаря, когда лучник пускал седьмую. В двух битвах французская рыцарская кавалерия была полностью уничтожена. В этом суть гонки вооружений. Когда на сцену выходит большой английский лук – рыцарская конница с нее уходит. Лучше всего, если вы первым воспользуетесь более совершенным оружием. Если это сделает кто-то другой, вам нужно применить такое же или более совершенное. Иначе уйти со сцены придется именно вам.

Типовые ошибки в построении системы продаж

   • Сначала продажами занимаются сами директора. Потом, когда у них уже не хватает времени и сил, чтобы общаться с нужным количеством клиентов, возникает вопрос «что делать?».
   • Эврика! Давайте создадим отдел продаж! Наймем людей, расскажем им о том, что продает наша компания, – и пусть находят нам клиентов! В итоге люди принимаются на работу, вяло начинают что-то делать. Результат обычно нулевой, и через некоторое время они уходят. Продаж почти нет, текучка в отделе бешеная. Вдобавок вас кроют матом клиенты: «Что это за компания? Кого они нам прислали?».
   • Следующая блестящая идея: давайте наймем готовых, профессиональных менеджеров по продажам! Лучше мы им побольше заплатим, зато они умеют работать с клиентами. Идея хороша, только не работает. Хороших коммерсантов мало, меньше 10 % от количества рабочих мест, где они нужны. Обычно они прекрасно себя чувствуют в той компании, в которой работают много лет. У них налаженная база клиентов, высокий доход, они незаменимы. На новом месте им будет нелегко заработать хотя бы столько, сколько они уже имеют. Вот к вам на конкурс пришел классный профессионал-коммерсант. И собой хорош. И подать себя умеет. И послужной список замечательный. Только подолгу нигде не задерживается. Задумайтесь: в чем дело? По моему опыту, основных вариантов шесть:
   ♦ патологическая лень;
   ♦ патологический карьеризм;
   ♦ алкоголь;
   ♦ воровство;
   ♦ наркотики;
   ♦ азартные игры (на стадии наркотика). Практически единственный вариант, когда вы можете взять к себе хорошего профессионала, если что-то случается с компанией, в которой он работал. Мне так пару раз везло. Но отдел вы так не сформируете.
   • И вот тут (в лучшем случае) вы наконец понимаете, что готовых людей взять негде. Вам придется брать более-менее подходящий материал и учить их самостоятельно. Вы учите сотрудников сами. Посылаете их на профессиональные тренинги продаж. Заказываете специально для своей компании корпоративные тренинги. И только тогда у вас появляются первые результаты. Но это только начало…
   Пришло время дать ответ на вопрос: откуда взялись те самые 63 %?
   Все просто.
   • 70 % всех бизнесов получают основные доходы от продаж «бизнес – бизнес».
   • Не более 10 % этих компаний избежали хотя бы наиболее серьезных ошибок при построении своих систем продаж. Честно говоря, из нескольких сот хорошо знакомых мне организаций всего у 3–5 % с системой продаж все в порядке. Предположим, что по России их до 10 %, – будем оптимистами!
   • Остальные 90 % компаний недополучают львиную долю прибыли, которую могли бы иметь от продаж корпоративным заказчикам. Или же довольствуются лишь бледной тенью тех доходов, которые могли бы быть от корпоративных продаж. Самое прискорбное, что многие даже не стремятся к чему-то большему.
   • Имеем: 70 % компаний, из них 90 % «проблемных». Кстати, если вы отвечаете за продажи в вашей организации, то ваши доходы напрямую зависят от результатов продаж.
   • Считаем: 70 % • 90 % = 63 % (или 0,7 • 0,9 = 0,63).
   Так или иначе, сформировать отдел продаж значительно проще, чем построить по-настоящему эффективную систему продаж. Разница между обычным отделом продаж и эффективно работающей системой продаж та же, что между мушкетом и пулеметом. Принцип тот же – огневая мощь совершенно разная. Эффективная система продаж основана на специально разработанной технологии. Результат – поточное установление качественных личных связей с клиентами. Такая система продаж позволяет:
   • планировать и стабильно увеличивать объем продаж;
   • набирать сотрудников с небольшим опытом работы или вообще без опыта; за несколько месяцев делать из них высококвалифицированных менеджеров по продажам;
   • гарантировать продажи от средних до высоких, несмотря на сезонные колебания спроса;
   • побеждать в конкурентной борьбе и расширять долю рынка, принадлежащую вашей компании.

Три компонента эффективной системы продаж

   • Сотрудники отдела продаж. Они должны быть правильно отобраны, по специальной технологии. И тщательно обучены. Завершающий этап отбора – тренинг продаж. Его должен проводить тренер-практик, сам много лет строящий системы продаж и успешно продающий. Это либо профессиональный бизнес-тренер, либо один из руководителей продаж вашей компании. Возможно, вы сами. Нет ничего хуже тренера без опыта продаж! Впоследствии – ежемесячные внутрикорпоративные тренинги. Плюс ежеквартальное или ежегодное участие в профессиональных тренингах продаж.
   • Технология продаж: стандарты и документы. Есть список из 27 документов (о них мы поговорим позже), необходимых для выстраивания технологии продаж. Требуется не менее 12–15 из них (в зависимости от специфики компании) для эффективной работы отдела. У большинства компаний из этого списка только 1–3. Важнейший из этих документов – приказ об оплате труда менеджеров по продажам. Обычно сдельные выплаты сотрудникам устанавливаются от результатов их продаж. В приказе должна быть установлена прямая зависимость этих выплат от выполнения личного плана продаж сотрудника и плана продаж по отделу/по компании. Если такой зависимости нет (тем более, если нет планов), система продаж отсутствует.
   • Руководители отдела продаж, в задачи которых входит:
   ♦ административное руководство отделом: для эффективной работы необходимы соответствующие ежедневные, еженедельные и ежемесячные мероприятия;
   ♦ разработка, внедрение, корректировка и развитие технологии продаж;
   ♦ участие в отборе и найме сотрудников, их начальное обучение;
   ♦ проведение внутрикорпоративных тренингов продаж, наставничество;
   ♦ участие в продажах сотрудников и в наиболее крупных и тяжелых переговорах, «дожимание» клиентов.

Резюме

   В этой книге отражен мой многолетний опыт в организации и построении систем продаж. На сегодняшний день я более-менее разбираюсь в том, как их строить и как создавать боевые команды продаж. Но вовсе не потому, что я с самого начала был такой умный. И не потому, что с самого начала знал, как надо. А потому, что за эти годы сделал все возможные и невозможные ошибки, которые только можно сделать при построении систем продаж. Хотите узнать, как я построил профессиональный отдел продаж впервые? Что ж, рассказываю…
   КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
   В 1998 году мы с товарищами выводили на рынок новый бизнес в сфере телекоммуникаций. Сейчас эта компания – лидер в своей отрасли, 12 направлений, около 200 сотрудников. А тогда, в 1998 году, нас было 6 человек. Из них – 4 директора. И все директора без исключения занимались активным привлечением корпоративных клиентов. Только мы немного засветились на рынке, наступил дефолт. Думаю, если вы занимались бизнесом в России в 1998-м, вы тоже это помните. Как будто все произошло вчера (некоторые производственники, говорят, до сих пор 17 августа чуть ли свечки не ставят). У нас, как и у многих других, все было завязано на долларе. Интернет – это нефтяная труба наоборот. Идет она из Штатов, и платить за содержимое нужно зеленью. В общем, наш молодой бизнес по всем правилам должен был умереть не приходя в сознание.
   А умирать нам не хотелось. Поэтому мы стиснули зубы, разработали план действий в критической ситуации. И стали работать по этому плану. Делая все прямо противоположно тому, что делали наши конкуренты. За два следующих года мы сильно поднялись. Наша компания стала одним из лидеров рынка. Бизнес разросся. С увеличением объема текущих задач другие директора постепенно отошли от активной работы по привлечению клиентов. Мне же, как коммерческому директору, деваться было некуда. Постепенно количество корпоративных клиентов, с которыми я работал, дошло до 200–300. Тут мне не то что новых клиентов привлекать стало некогда – я со старыми решать вопросы не успевал. Что делать? Ведь нужно же было кому-то привлекать новых клиентов, чтобы бизнес развивался дальше?
   Тут нам и пришла в голову светлая мысль. Давайте построим отдел корпоративных продаж, сотрудники которого будут заниматься привлечением новых клиентов. Так же, как это до сих пор делали директора. Что ж, долго ли, коротко ли, а за следующие три с половиной года мы сделали целых семь отделов продаж. Из первых пяти не выжило ни одного человека. Шестой был потерян наполовину. Седьмой с самого начала строился надежно и стабильно. Он был полностью укомплектован сотрудниками за восемь месяцев. И вышел на рекордные показатели продаж.
   Когда мы оглянулись назад, увидели: если бы мы строили первый отдел продаж так же, как седьмой, он бы и работал так же. И прекрасно работал бы до сегодняшнего дня. Как и работает до сих пор седьмой отдел. Мы вспомнили все, что говорили о сотрудниках предыдущих отделов продаж. Они:
   ♦ не способны продавать;
   ♦ не умеют работать;
   ♦ ленивы;
   ♦ тупы;
   ♦ не способны учиться;
   ♦ все, что они могут делать, – это портить репутацию компании.
   В переводе все это означало нашу собственную управленческую слабость, неопытность и некомпетентность.
   Но мы научились. Методом исключения грабель. То есть, когда наступишь на все возможные и невозможные грабли, единственный оставшийся способ действий – правильный. И весь мой опыт в построении отделов продаж основан на богатейшей личной коллекции шишек от ударов тех самых грабель.
   С тех пор я построил немало отделов продаж в собственных бизнесах в разных регионах России. И строю их до сих пор. А уже потом ко мне стали подходить друзья и знакомые. И говорить: «Хватит травить нам душу, хватит рассказывать сказки! А сделай-ка ты, чтобы у нас отдел продаж работал так, как у тебя работает». С этого-то и началось основное направление холдинга «Капитал-Консалтинг» – построение профессиональных систем продаж «под ключ» для организаций заказчиков. Сейчас количество реализованных проектов приближается к двум сотням. А количество предприятий, в которых мы обследовали системы продаж, уже измеряется тысячами. И то и другое позволило существенно увеличить наш практический опыт. И, разумеется, дополнить нашу коллекцию шишек. Если вам кто-то скажет, что отдел корпоративных продаж построить просто и легко, – гоните его пинками!
   Эта книга позволит вам сэкономить время и избежать многих ошибок и финансовых потерь. Отраженные в ней опыт, знания и технологии могут быть вам полезны, чтобы повысить эффективность работы вашего отдела продаж, увеличить объем продаж и поднять профессионализм ваших сотрудников. Если у вас еще нет своей боевой команды продаж и она вам нужна, вы сможете создать ее «с нуля» всего за несколько месяцев.
   Желаю вам, чтобы вчерашняя недополученная прибыль завтра стала дополнительным доходом для вашей компании и лично для вас!

Глава 2
Боевые команды продаж

   Бизнес – это война, где пленных скупают за бесценок. Линия фронта на этой войне проходит там, где идет работа с клиентами. Ваша основная ударная сила – ваш отдел продаж. Ваши менеджеры по продажам всегда в бою, всегда на передовой.
   Многие предприятия не уделяют должного внимания сотрудникам, работающим с клиентами.
   Одни компании надеются на свое техническое превосходство и мощь производственной базы. Надеются зря. Конкуренты перехватывают клиентов на дальних подступах. Полудохлые отделы продаж не могут оказать им сопротивления. Прекрасные производственные мощности простаивают без дела. Закономерный финал – ликвидация бизнеса.
   В других компаниях основные переговоры ведут сами директора и владельцы. Это неплохо, пока бизнес невелик и клиентов немного. Когда бизнес вырастает, начинаются проблемы. Директоров пожирает управленческая текучка. Они не успевают уделять должного внимания даже имеющимся клиентам. А сотрудников, которые могут заниматься с клиентами на должном уровне, просто нет. Работа с клиентами похожа на зомби. И не живет, и умереть толком не может.
   Там, где пытаются создать отдел продаж, раздаются крики и стоны:
   • «Мы не можем найти нормальных сотрудников!»;
   • «Сотрудники отдела продаж не способны продавать!»;
   • «Наши менеджеры по продажам не просто теряют клиентов. Они еще и гробят репутацию компании!».

Так к чему же стремиться?

   Я расскажу вам о своей мечте. Я всегда мечтал, чтобы отдел продаж был самым сильным подразделением компании. Чтобы система продаж компании была ее конкурентным преимуществом. Чтобы менеджеры по продажам в любой, самой тяжелой ситуации были последней линией обороны. Линией обороны, которую невозможно сокрушить. Небо может упасть на землю. Может опять наступить дефолт. Вся производственная база компании может выйти из строя. Но мои менеджеры по продажам – мои бойцы – удержат отношения с клиентами. В любой ситуации. Чего бы им это ни стоило.
   Я хочу заходить в коммерческий отдел, как в штаб-квартиру спецназа. Пусть не все сидящие в этой комнате выглядят боевиками. Пусть некоторые девушки изящны и хрупки на вид. Я знаю: передо мной – бойцы. У каждого есть специализация – любимое оружие. Кто-то берет личным обаянием. Кто-то силен уникальным упорством. Кто-то потрясающе видит новые возможности рынка. Но, поскольку это профессионалы, у них нет слабостей. Все, что они делают, получается как минимум неплохо. А то, в чем они специализируются, – просто превосходно!

   Сила их также в том, что они – команда. Для решения сложных задач они объединяются в группы. И совокупная убойная сила такой группы становится непреодолимой.
   Еще один источник их силы – их самостоятельность. Они сами способны ставить и решать боевые задачи. Их командиры – среди них и такие же, как они. Только еще сильнее и профессиональнее. Каждый знает: лучший боец всегда может подняться. В этой команде карьеру делают быстро. Кстати, когда я в офисе, я люблю сидеть в коммерческом отделе, среди своих бойцов. Ты должен быть среди людей, с которыми идешь в бой.
   • Боевой команде продаж не нужно разжевывать задачи. На очередной планерке вы говорите: «Есть новое направление работы. Вот оно. Есть «коллеги по бизнесу» (так мы называем конкурентов), которые уже занимаются этим направлением. Есть потенциальные клиенты. Вот расклад. Что думаете, ребята?»
   Ребята все понимают. Жажда денег и инстинкт убийства у них в крови. Вы совещаетесь, обсуждаете разные точки зрения. Приказы здесь ни к чему. В комнате есть профессионалы, не уступающие по уровню вам самому. Вопрос один: перспективная ли тема? Стоит ли ввязываться в бой? Полчаса – и решение принято: ввяжемся, а там посмотрим. Вы благодарите ребят. И передаете вопрос под текущий контроль начальнику отдела продаж. Процесс пошел. Выходя за дверь, вы представляете лежащий перед вами в ночи вражеский укрепрайон. Сталь, бетон, куча солдатни. Все это уже история. В полночь туда входит ваш спецназ. Всю ночь будут слышны выстрелы, взрывы и крики. От пожарищ будет светло, как днем. К утру все будет кончено. От сил противника не останется ничего живого. Лежащие за укрепрайоном территории рынка будут принадлежать вам. А что же спецназ? Конечно, им придется хорошенько отдраить копоть, грязь и кровь. В остальном все это их обычная повседневная работа.
   • Боевая команда продаж – лучшая защита. Поступает информация, что «коллеги» начали подкоп под ваших клиентов. Замечательно! Ваши бойцы уже соскучились. Планомерно расширять рынок и зарабатывать вагоны денег – хорошая, но немного скучная работа. И тут такая удача! Вам сама в руки идет возможность пустить кому-то кровь. К тому же прекрасный шанс дать молодняку понюхать пороху. Эти ребята пришли в компанию недавно. И еще не понимают, почему нас так боятся.

   • Ваша боевая команда самостоятельно может решить любую задачу. Все, что вам нужно сделать, – дать отмашку и выдать лицензию на убийство. После этого начинается рок-н-ролл. Впрочем, вы не страдаете патологической жестокостью. Ведь это бизнес, ничего личного! Вы готовы предоставить «коллегам» несколько вариантов на выбор.
   ♦ Они могут заключить с вами картельное соглашение. Конечно, после потери нескольких клиентов в качестве небольшого предупреждения с вашей стороны. Что ж, вы готовы заключить перемирие. И вернуться к скучной работе по сгребанию денег кайлом и лопатой.
   ♦ Вы можете забрать у «коллег» значительную часть ключевых клиентов. После чего их бизнес войдет в штопор. И ближайшие пару лет они будут озабочены только вопросами выживания.
   Если прореху залатать не удастся, вы готовы будете прийти на помощь. За скромные, но приемлемые деньги вы приобретете их бизнес вместе с оставшимися клиентами. Если «коллеги» так и не прислушаются к голосу разума и в результате обанкротятся, вы поможете их клиентам. Возьмете их на обслуживание на приемлемых, выгодных для вас условиях. Такую же помощь вы можете оказать наиболее ценным сотрудникам бывших «коллег».
   ♦ Иметь боевую команду продаж не только престижно, но и доходно. Основная задача боевой команды продаж – завоевать и долгосрочно удержать площади. Конкуренция на рынке постоянно растет. Тем важнее личные связи – качественный личный контакт с клиентом. Боевая команда продаж – это машина по созданию таких связей: «с нуля», на потоке, в промышленных масштабах. Вы предлагаете качественную продукцию – и то же самое делают ваши «коллеги». Вы предлагаете достойный сервис – как и «коллеги». Ваши цены вполне адекватны – как и у них.
   Но сверх всего этого вы предлагаете личные отношения и личное уважение. Вы предлагаете это каждому клиенту, до которого можете дотянуться.
   Мы с вами любим наших клиентов, искренне, страстно и совершенно корыстно. Мы стремимся к тому, чтобы эта любовь длилась вечно.
   Конечно, наш мир несовершенен. Хоть мы и стремимся к тому, чтобы все клиенты работали с нами, так не бывает. Мы не стремимся к монополии на рынке. Все, что нам нужно, – контрольный пакет:
   ♦ больше 51 % всех клиентов нашего рынка работают с нашей компанией;
   ♦ больше 51 % всех платежей нашего рынка направляются в нашу компанию.
   Нравится ли вам моя мечта? Если нравится, у вас в руках правильная книга, чтобы эту мечту осуществить!

Резюме

   1. Определить цели, ради которых вы создаете свою боевую команду (их мы рассмотрим в последней части этой книги, когда будем подводить итоги).
   2. Найти и отобрать бойцов.
   3. Подготовить бойцов. Вам нужны профессионалы. В современных конкурентных войнах пушечное мясо ничего не решает.
   4. Назначить командиров, которые будут вести бойцов в бой. Прежде всего, вам самому необходимо быть таким командиром. Кого-то вы сможете вырастить из лучших бойцов. Кого-то удастся взять со стороны. Все командиры с вами во главе должны управлять боевой командой продаж по единым правилам.
   5. Вооружить команду. Оружие продаж – технологии и стандарты. Они же используются для управления командой.
   Кроме того, нужно разобраться, как ведется современная конкурентная война с помощью активных продаж.
   Итак, приступим!

Глава 3
Правила боя: этапы активных продаж

   1. Определение целевых сегментов рынка (ваших целевых клиентов).
   2. Подготовка источников информации для составления списков клиентов.
   3. Составление и выверка списков клиентов.
   4. При необходимости предварительная рассылка коммерческих предложений.
   5. Первый звонок клиенту (цель – продать встречу).
   6. Встреча с клиентом (цель – установить контакт и выявить потребности).
   7. Презентация (цель – продать продукт).
   8. Ответы на вопросы и заключение сделки.
   9. Оформление документов и исполнение обязательств перед клиентом.
   10. Последующие продажи, отзывы и рекомендации.
   Рассмотрим подробно, как ведется работа: этап за этапом.

Определение целевых сегментов рынка

   Перед началом активного привлечения клиентов вам необходимо ответить на несколько ключевых вопросов.
   • Какую пользу потенциальным заказчикам могут принести товары и услуги вашей компании? Какие результаты вы можете обеспечить вашим клиентам? Что вы можете предложить клиентам такое нужное и важное для них, чтобы они платили за это неоднократно и с удовольствием?
   • Кто те клиенты, которым ваши товары и услуги могут принести пользу и обеспечить результат? Что это за компании? Каким бизнесом они занимаются? Где они находятся?

   Из ответа на вторую часть вопросов вы и определяете целевые сегменты рынка. Это те группы бизнесов, которым потенциально могут быть интересны ваши товары и услуги.
   Например, ваша компания торгует стройматериалами оптом. Ваши потенциальные заказчики, на которых можно выйти через активные продажи:
   • розничные магазины стройматериалов;
   • другие оптовики: мелкие могут быть клиентами, крупные – партнерами;
   • строительные компании;
   • ремонтно-отделочные компании;
   • частные бригады, занимающиеся ремонтом и отделкой помещений;
   • крупные и средние предприятия любого профиля, периодически ведущие ремонт и отделку собственных помещений;
   • руководители и ключевые сотрудники всех этих компаний: они могут закупать у вас товар для собственных нужд.
   Предположим, что географически вы работаете в пределах своего региона. Очевидно, что только в областном центре потенциальных клиентов несколько сотен (если не тысяч).
   Их количество сильно возрастет, если плотно проработать районы области. Другой вариант – не тратить много времени на районные центры. И выходить в близлежащие регионы.

Подготовка источников информации для составления списков клиентов

   • Телефонные справочники. «Желтые страницы», «Фолиант» и многие другие. Бывают как в бумажном, так и в электронном виде. Мой вам совет: раздобудьте все справочники по интересующим вас регионам, какие найдете. Некоторые можно взять бесплатно в офисе компании, которая их издает.
   • Базы данных предприятий. Обычно существуют в электронном виде. Есть официальные базы данных. Например, база предприятий Комитета статистики. Или справочник предприятий Торгово-промышленной палаты. Существуют также коммерческие справочники предприятий. Некоторые из них снабжены дополнительными возможностями. Например, электронной картой города.
   • Интернет-ресурсы всех видов. Особенно интересны региональные информационные порталы. Или региональные каталоги интернет-ресурсов. В некоторых из них есть прекрасные электронные справочники предприятий. Что, если ваши клиенты – предприятия из определенных отраслей? Тогда вам пригодятся каталоги интернет-ресурсов по этим отраслям.
   • Реклама всех видов. Особенно рекламные газеты и журналы. С ними удобнее работать. Подпишитесь на все наиболее популярные. Как региональные, так и отраслевые. Анализируйте каждый свежий номер газеты или журнала с карандашом в руках. Ищите и отмечайте всех новых рекламодателей. Предприятие, которое размещает рекламу, открыто говорит: «У меня есть деньги! Возьмите их у меня!»
   • Радио, телевидение и наружная реклама. Тренируйтесь запоминать контакты потенциальных заказчиков везде, где вы их видите или слышите. Старайтесь сразу же записывать их в свой рабочий журнал или ежедневник. Было бы жаль забыть данные потенциального клиента. Особенно клиента, который мог дать вам самый крупный контракт в вашей жизни.
   • Телефонные справочные службы. В них удобнее всего спрашивать о предприятиях интересующего вас вида деятельности.
   • Базы клиентов других предприятий. Прекрасный источник контактов. В некоторых случаях вы можете получить их у знакомых предпринимателей. Просто попросите их об этом. Иногда новый сотрудник приносит с собой такую базу со своего предыдущего места работы. Кроме того, многие компании открыто рекламируют списки своих ключевых клиентов.

Составление и выверка списков клиентов

   Длинный список удобнее всего составлять на обычном листе А4. На каждого потенциального клиента одна строчка. В этой строчке необходимый минимум информации. Название компании. Телефоны. Иногда дополнительные сведения.
   Длинные списки составляют менеджеры по продажам. После того как список составлен, он должен пройти обязательную выверку. Ее делает руководитель продаж. Цели:
   • исключить из длинного списка клиентов, с которыми уже работают другие бойцы;
   • внести в базу клиентов новых потенциальных клиентов: они закрепляются за бойцом, составившим длинный список. Длинные списки – начальная рабочая форма, рассчитанная на массовый отсев контактов. Из компаний, попавших в ваш список, одних уже не существует. У других сменились телефоны. Вам повезет, если вы сможете узнать новые в справочной службе. Третьи сменили род деятельности. Сотрудничество с вами для них бессмысленно.
   Поэтому длинные списки делаются с запасом. Вы заранее знаете, что сработает только часть контактов. Прекрасно, если телефоны верны и в компании есть человек, с которым можно вести переговоры. Такую компанию вы переносите в свой рабочий журнал. Если в результате вы перенесете в рабочий журнал хотя бы 15–20 новых клиентов – это уже удача.

Предварительная рассылка коммерческих предложений

   • вы находите ключевое лицо – сотрудника компании-заказчика, с которым можно вести переговоры по интересующим вас вопросам;
   • вы договариваетесь с ним о встрече;
   • все остальное – установление личного контакта, выявление потребностей и сама продажа – делается уже на встречах.
   Почему? Потому что на встрече ваш арсенал воздействия на клиента больше. В десять раз больше, чем при телефонном разговоре. Можно продавать по телефону. И у вас всегда будет только малая часть результатов, которые обеспечиваются на личных встречах.
   Даже если вы ведете продажи промышленного оборудования в другие регионы, встречи все равно необходимы. Вряд ли клиенты будут гореть желанием заплатить вам несколько миллионов, если они вас в глаза не видели. Часто сотрудники отдела сбыта какого-нибудь завода никогда не ездят к заказчикам. Когда кому-то нужно продать станки, к заказчику для налаживания личного контакта выезжают генеральный директор с главным инженером. Так вот: личный контакт и есть продажа. Продажами вместо отдела сбыта занимаются генеральный директор и главный инженер.
   Строго говоря, достаточно сделать звонок потенциальному заказчику. Познакомиться с ключевым лицом – и сразу назначить встречу. Но для некоторых ваших бойцов так будет тяжело набиться в гости к незнакомому человеку. Чтобы упростить себе жизнь, эти сотрудники могут делать рассылки коммерческих предложений. Есть несколько основных принципов таких рассылок.
   • Коммерческие предложения рассылаются по факсу или по e-mail. По электронной почте отправляйте их отдельными письмами. Это нужно, чтобы они не были восприняты как спам (массовая рассылка по e-mail нежелательной рекламы).
   • Имеет смысл рассылать коммерческие предложения только на те товары и услуги, которые безусловно привлекательны большинству потенциальных клиентов.
   • Из всех ваших товаров и услуг выберите одно предложение, которое заинтересует клиентов больше всего. Напишите рекламный анонс этого предложения. На одну страницу А4 крупным шрифтом. Оформите этот анонс в виде официального письма к клиенту. Руководствуйтесь прилагаемыми правилами написания коммерческих предложений (см. ниже). Цель вашего коммерческого предложения – чтобы клиент вам позвонил. Поэтому обязательно укажите в коммерческом предложении, кому и по каким телефонам звонить.
   Приведу ключевые правила подготовки коммерческих предложений.
   Однако коммерческое предложение должно вызвать и действие клиента. Клиент, прочитав его, должен связаться с вами.
   Дать максимально подробную информацию о товаре или услуге – не цель коммерческого предложения. Наоборот, клиенту нужно сообщить только необходимый минимум, чтобы он был заинтересован узнать больше и связался с вами.
   В коммерческом предложении главное – краткость и эффективность. Если какая-нибудь фраза не привлечет внимания клиента и не увеличит его заинтересованность, уберите эту фразу!
   Идеальный размер коммерческого предложения – одна страница. В крайнем случае, две.
   Текст должен быть очень хорошо структурированным и легко читаемым. Лучше крупный текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной. Ключевые фразы в предложении должны быть выделены жирным и/или более крупным шрифтом.
   Первое, что вы должны определить еще до того, как начнете писать коммерческое предложение, – что именно должен сделать клиент, когда прочитает предложение. Пару примеров.
    Позвонить вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?
    Ответить вам по e-mail. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен ответить? На какой адрес писать?
   Разумеется, клиент будет делать то, что нужно вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ему. Цель вашего предложения – обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.
   Может ли коммерческое предложение само продать товар или услугу? Нет! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения – вывести клиента на вас. Продать клиенту товар или услугу – ваша задача.
   Начало коммерческого предложения должно ставить перед клиентом проблемы и вопросы, которые наверняка его заинтересуют и которые могут быть решены с помощью товара или услуги.
   Чтобы клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть связаны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Маркетинговых войнах»: «Вы не можете затащить в голову клиента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у клиента в голове».
   Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почему перечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара или услуги. Нужны короткие рекламные фразы. Не подробные описания!
   Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений, а также технических терминов – «профессионального мата».
   Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммерческое предложение более интересным. Такие предложения клиент воспринимает лучше и легче.
   Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хороших коммерческих предложений по сходной тематике. «Далеко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).
   Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто вы лично разговариваете с клиентом. Можно успешно использовать непосредственность и эмоции.
   Вот один из вариантов написания коммерческого предложения.
   • Вы беседуете с напарником, как с клиентом, рассказывая о товаре или услуге.
   • Обязательно рассказываете о решаемых задачах и проблемах. На примере реальных жизненных ситуаций. И как они могут быть решены с помощью товара или услуги.
   • Найдите как можно больше аргументов, чтобы заинтересовать клиента! На него может произвести благоприятное впечатление перечень известных организаций, уже являющихся вашими клиентами. Или отзывы их сотрудников о вашем товаре или услуге.
   • Ваш напарник конспектирует ваши ответы или сразу заносит их в компьютер.
   • Потом, используя запись разговора как исходный материал, вы готовите коммерческое предложение. Безжалостно сокращайте исходный текст!
   Общее количество смысловых единиц (абзацев, доносящих до клиента одно утверждение) в коммерческом предложении должно быть 4 ± 2.
   В конце коммерческого предложения должно быть явное приглашение клиента к действию. Приведу пример.
   • «Звоните нам!» При необходимости аргумент, дополнительно заинтересовывающий клиента позвонить, – одна фраза!
   • Телефон.
   • Кому звонить/кого спросить. Личное обращение более эффективно.
   • Срок действия. Максимальный эффект дает именно то предложение, которое ограничено определенной датой. Если клиент не захочет позвонить сразу после того, как он прочитал ваше предложение, он не позвонит никогда!
   Блок приглашения должен выделяться в тексте коммерческого предложения. Он должен быть расположен отдельно от остального текста (обычно в нижней части), быть заметным и легко воспринимаемым. Призыв позвонить и номер телефона должны быть выделены достаточно крупным шрифтом и пустым пространством вокруг.
   Распечатайте проект коммерческого предложения. Прочитайте его быстро, как читает клиент. При этом постарайтесь представить себя на месте клиента! Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Обращайте особое внимание на орфографические и пунктуационные ошибки. Внесите необходимые исправления.
   Распечатайте и дайте прочитать проект коммерческого предложения нескольким вашим знакомым. Важнее всего для вас мнение тех, кто может поставить себя на место клиента. Попросите знакомых внести необходимые правки и обратить особое внимание на:
   • слишком сложные слова и выражения, «профессиональный жаргон»;
   • фразы – «балласт», которые уменьшают привлекательность коммерческого предложения, или читатели вообще не понимают, зачем их включили в текст;
   • фразы, которые могут вызвать у клиента негативное отношение к предложению.
   Если это возможно, пусть подготовленное коммерческое предложение отлежится ночь. С утра свежим взглядом прочитайте его быстро, как читает клиент. Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Внесите необходимые исправления. Ваше коммерческое предложение готово!
   Не забывайте исправлять и дополнять ваше коммерческое предложение по результатам его использования в вашей работе с клиентами. Только опыт и клиенты – критерий истины!
   Главное, о чем вы должны помнить, – коммерческое предложение не продаст за вас. Любимый подход нытиков и трусов: «я боюсь продавать, пусть за меня это сделает бумажка». Но, если не можете продать даже вы, как это сделает бумажка без вас?
   Ценность массовой рассылки коммерческих предложений не в том, что вам позвонит куча клиентов. Нормально, если к вам обратится 0,5–3 % из тех, кому разосланы предложения. Суть в том, что коммерческое предложение дает вам прекрасный повод позвонить самому. Прозвонку нужно делать через день-два после рассылки. Спросите, кому передано ваше коммерческое предложение, и вас соединят с ключевым лицом. Так и куется коммерческое счастье! А те, кто боится позвонить даже после рассылки и ждет, когда клиент позвонит ему сам? Они не бойцы, не помощники в продажах, не опора компании.
   Впрочем, рассылки коммерческих предложений делать не обязательно. Чаще всего лучший метод – сесть и звонить. Работу нужно строить, исходя из индивидуальных личных качеств ваших бойцов.
   • Распишите вместе с сотрудником его сильные и слабые стороны для коммерческой работы.
   • Разработайте для него индивидуальную технологию продаж, исходя из его личных качеств.
   ♦ Кто-то больше сможет работать на предварительных рассылках электронной почты и факсов с последующей прозвонкой.
   ♦ Кто-то скорее сможет работать по рекомендациям, связям и т. д.
   ♦ Кто-то силен в налаживании доверительных отношений. Его можно использовать для реанимации ранее пройденных клиентов.
   ♦ Кто-то имеет большой жизненный опыт, но тяжело устанавливает «холодный» контакт. Его можно использовать в паре с молодыми бойцами для «дожима». Цель – повысить эффективность встреч и довести переговоры до продажи.
   ♦ Кто-то хорошо делает «холодные» звонки. Его можно использовать для «вспашки целины»: устанавливать массовые контакты с новыми клиентами.
   ♦ Кто-то может эффективно делать массовые «холодные визиты». Его работа может строиться по географическому принципу: офисные муравейники и отдельные офисы/ салоны в респектабельных районах города.

Первый звонок клиенту

   • Звонки удобнее делать в пакетном режиме. То же самое касается и встреч, и подготовки документов. И вообще всего, что вы делаете в коммерческой работе.
   • Эффективный первый звонок продолжается не больше 5 минут. Сверх этого времени эффективность разговора резко снижается. Идеально 2 минуты. За 50 минут можно сделать 10–15 звонков. Потом перерыв 10 минут. В таком режиме можно делать звонки часами и сотнями. Хороший знак, если молодой боец делает 30–50 первых звонков в свой первый рабочий день.
   • Эффективнее всего делать звонки по специальной технологии. Новичок, вооруженный технологией, сработает лучше опытного бойца, который при звонках импровизирует. Технология позволяет назначать 1–3 встречи на 5 звонков, импровизация – 1 встречу на 10–20 звонков.
   «Технология первого звонка» входит в число документов и стандартов, использующихся в продажах. Когда я создаю систему продаж, я всегда разрабатываю этот документ одним из первых.
   • Общая последовательность действий при первом звонке:
   ♦ выйти на ключевое лицо – сотрудника компании, с которым можно вести переговоры по вашему вопросу;
   ♦ представиться самому и познакомиться с ним – должны быть названы имена обоих собеседников;
   ♦ кратко представить свою компанию: лучше всего сказать о том, чем вы можете быть интересны и полезны вашему собеседнику и его компании;
   ♦ заинтересовать собеседника и назначить встречу;
   ♦ если вам удалось установить контакт с ключевым лицом, самое время перенести информацию о компании-заказчике в ваш рабочий журнал.

Встреча с клиентом

   • В начале встречи необходимо установить личный контакт. Представиться, познакомиться. Помогает небольшой разговор на отвлеченные темы (small-talk).
   • Ваша следующая задача – выявить потребности клиента. Одновременно вы усиливаете личный контакт. Первые вопросы, которые лучше всего задавать клиенту, – вопросы по Карнеги.
   ♦ Что самое важное из того, чем занимается ваша компания?
   ♦ Что в бизнесе вашей компании вызывает вашу особенную гордость?
   ♦ В чем конкурентные преимущества вашей компании?
   ♦ Какие эксклюзивные товары и услуги предлагает ваша компания?
   ♦ Ваша цель – определить, в чем вы можете быть полезны клиенту. Вы ставите диагноз, как доктор. Какие задачи, вопросы и проблемы клиента можно решить с помощью товаров и услуг вашей компании?
   Хорошее выявление потребностей занимает от получаса до полутора часов. Именно поэтому его лучше делать на встрече. Никто не будет говорить с вами по телефону так долго!
   • Ваше основное оружие при выявлении потребностей – задавать вопросы. Формулируйте их так, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно. Потом сделайте ему предложение его же словами. Такое предложение он воспримет как родное!
   • Пока вы не определили, чем вы можете быть полезны клиенту, вы не имеете права делать ему предложение. На этом строится классический ответ при вопросах клиента о цене: «Прежде всего нам необходимо определить, что вам нужно. И чем именно наша компания может быть вам полезна. У нас есть стандарт: мы никогда не предлагаем клиенту то, что ему не нужно. Поэтому, как только мы определим, что вам нужно, и вы подтвердите, что вам нужно именно это, цена сразу же будет названа».

Презентация

   • вы предлагаете клиенту именно то, что ему нужно и что обеспечит ему необходимый результат;
   • вы согласовываете с клиентом все условия вашего предложения:
   ♦ перечень предоставляемых товаров и услуг;
   ♦ объемы и сроки поставок;
   ♦ все необходимые дополнительные условия;
   ♦ и, самое важное, какой результат получит клиент. Пока все это не согласовано — цена не может быть названа. Пока клиент не уверен, что ему нужно именно то, что вы предлагаете, любая названная цена будет чрезмерна. А если вы предложите что-то бесплатно, ему не захочется тратить на это свое драгоценное время. Поэтому пусть сначала клиент подтвердит, что ему нужно именно то, что вы предлагаете. А потом называйте цену!

Ответы на вопросы и заключение сделки

   Большинство после вашего предложения начинает «кокетничать» и «кочевряжиться». Это хороший знак. Если бы ваше предложение было неинтересно, вас давно бы выгнали.
   Вопросы и возражения клиента показывают, что в целом ваше предложение ему интересно. И отдаться вам он не прочь. Но ему мешают неуверенность и сомнения. Он хочет, чтобы вы ему помогли: развеяли сомнения, дали гарантии, уговорили.
   При консультативной продаже вы всегда предлагаете клиенту именно то, что ему нужно. Если сделка состоится, в выигрыше окажутся обе стороны. Ваша задача как профессионала – убрать все препятствия с пути заключения сделки. И тогда вы с клиентом сольетесь в экстазе.

Оформление документов и исполнение обязательств перед клиентом

   Вся ваша работа – общение. Но весь результат – бумага:
   • коммерческое предложение с условиями сделки;
   • договор, подписанный с клиентом;
   • счет, который клиент должен оплатить;
   • копия платежки клиента, сброшенная вам по факсу;
   • строчка в вашей банковской выписке, фиксирующая, что деньги пришли;
   • накладная, показывающая, что товар отгружен;
   • акт выполненных работ, свидетельствующий, что услуги оказаны;
   • и даже наличные – это тоже бумага! Профессиональный менеджер по продажам использует каждую возможность, чтобы приблизиться к успешному завершению сделки. До какого же момента он должен держать контракт под личным контролем?
   • Когда вы выяснили, что нужно клиенту, и предложили ему это – у вас еще нет клиента.
   • Когда вы ударили с клиентом по рукам – клиент еще не ваш.
   • Когда с клиентом подписан договор – это не сделало клиента вашим.
   • Когда клиент говорит вам, что подписал счет на оплату, – он еще не стал вашим.
   • Когда клиент говорит, что деньги вам уже отправлены, – он все еще не ваш клиент.
   • Когда вы увидели деньги клиента в своей банковской выписке или получили наличные – вас можно поздравить. Но клиент еще не ваш.
   • И вот вы видите накладную или акт выполненных работ, показывающие, что ваши обязательства перед клиентом исполнены. В этот момент вы уже можете позволить себе смутное подозрение, что клиент ваш.
   • Но уверенность в том, что клиент ваш, могут дать только его следующие платежи.

Последующие продажи, отзывы и рекомендации

   Вы можете заработать деньги, сделав продажу. Вы откроете путь к настоящим деньгам, сделав клиента довольным. Довольный клиент будет покупать у вас вновь и вновь. Эти продажи пойдут у вас легко, просто и с огромным удовольствием. Если, конечно, вы будете делать довольному клиенту дополнительные предложения. И вылизывать его с ног до головы. Новички не делают ни того, ни другого. На этом и проигрывают.
   Еще одна полезная вещь, которую может дать вам довольный клиент, – рекомендации. Благодаря одному клиенту, который обеспечивает вам хороший доход, вы можете получить еще многих таких же замечательных клиентов. И такие же отличные источники постоянного дохода.
Несколько идей, как работать с постоянными клиентами
   • Старайтесь быть полезны клиенту. Присылайте ему статьи на интересующие его темы, давайте ему полезную информацию и т. д.
   • К ключевым клиентам нужно постоянно ходить в гости, просто так, без специального повода. Используйте каждую представившуюся возможность для продажи. Или для укрепления отношений. Спрашивайте, как у клиента дела. Если все хорошо, можно брать рекомендации и предлагать новинки. А если что-то не в порядке, опять-таки будьте ему полезны. Предложите что-то бесплатно. Например, пришлите клиенту статью на интересующую его тему. И сделайте дополнительную продажу!
   • К ключевым клиентам нужно ходить в гости не реже раза в месяц. Удобно делать это в пакетном режиме. Сделайте все визиты сразу, за несколько дней. Перед началом визитов готовьте «новинки», появившиеся за месяц с момента последнего обхода. Либо новые предложения, либо старые предложения в новой упаковке. Ваша задача – предложить их всем клиентам, к которым вы зайдете. Чем-то они заинтересуются сами. А что-то (по вашей просьбе) передадут своим знакомым, которым это может быть полезно.
   • Предлагайте постоянному клиенту все, что есть в наличии. Если он заинтересуется, продать будет легко. А если вы ему ни о чем не рассказали, как он может заинтересоваться? Не старайтесь решить за клиента, что ему нужно: у него может быть другое мнение. В любом случае оставляйте информацию. Просите клиента воспользоваться ею самому или передать тому, кому она может быть полезна. Пусть его знакомый позвонит вам и сошлется на клиента! Для клиента это способ поднять собственную значимость, для вас – бесплатная реклама.
   • Не стесняйтесь спрашивать рекомендации! Эффективнее не тянуть много раз по одному-два контакта.
   ♦ Лучше специально встретиться с клиентом. И открыто попросить его о помощи в важном для вас вопросе.
   ♦ Взять у него 30 (!) или, как минимум, 20 контактов его знакомых. Неважно, близких или далеких. Всех, кого хотя бы с какой-то вероятностью могут интересовать ваши товары и услуги.
   Самый лучший метод – когда клиент последовательно просматривает свою записную книжку, а потом – свою визитницу. И сообщает вам все более-менее подходящие контакты. Так можно получить и 50, и 100 контактов! Особенно у тех, кто сам занимается продажами.
   ♦ Уточните, где вы можете сослаться на клиента, давшего вам этот контакт, и где этого делать не стоит. В некоторых случаях вы можете договориться, чтобы клиент позвонил и представил вас своему знакомому. Или даже организовал вам встречу с ним!
   ♦ Вы получили большой список рекомендаций. Поздравляю! На следующих встречах не забывайте спрашивать клиента: не появился ли кто-то новый, кому могли бы быть интересны ваши товары и услуги? Две-три дополнительные рекомендации тоже хлеб!

Резюме

Глава 4
Отбор бойцов

   Если вы хотите создать отдел продаж, вам нужны бойцы – менеджеры по продажам или торговые представители. Вопрос: где их взять? Проблема в том, что хороших менеджеров по продажам мало. Я уже об этом говорил, но повторю еще раз. Первая идея, которая всем приходит в голову: давайте найдем классных профессионалов. Заплатим им деньги. Хорошие деньги. И они будут хорошо продавать. Обычно вы теряете два-три отдела продаж только на этой блестящей идее.
   В чем проблема? В том, что вы как следует не подумали над своей блестящей идеей. И не учли, что она приходит в голову абсолютно всем. Все ищут хороших менеджеров по продажам. Все готовы им заплатить хорошие деньги. В результате спрос превышает предложение раз в десять. А точнее, на каждого действительно хорошего менеджера по продажам есть не менее десяти рабочих мест, где его ждут и хотят видеть. Но лучше всего этому самому менеджеру на том месте, где он работает сейчас. Здесь он «звезда». У него свои «наработанные» клиенты. Большие продажи он делает без особых усилий. Зачем ему идти на новое рабочее место, где при его квалификации нужно будет набирать клиентов с нуля? Да еще изучать новые товары и услуги? От добра добра не ищут.
   Итак, к вам на конкурс приходит блестящий менеджер по продажам. У него превосходный послужной список. Он отлично продает себя. Места работы в резюме – одно загляденье. Только меняются они очень часто. Советую вам подумать: в чем причина? Снова повторюсь: по моему опыту, причиной может быть:
   • патологическая лень;
   • патологический карьеризм;
   • алкоголь;
   • воровство;
   • наркотики (значительно стимулируют воровство);
   • азартные игры.
   С этими причинами я сталкивался на своем опыте. Почти единственная возможность заполучить себе в команду опытного менеджера по продажам представляется, когда фирма, в которой работал этот чудо-менеджер, неожиданно «сдыхает». Желательно, чтобы причиной безвременной кончины не был тот самый менеджер. На таком кораблекрушении иногда удается собрать весьма достойные обломки. Другой вариант: когда талантливого бойца выжил его предыдущий босс. Но будьте осторожны. Может, виноват сам боец, а не его бывший начальник. Будьте предусмотрительны. И тогда, может быть, вам повезет. Один раз за год. Везение – штука хорошая, но отдел продаж вы так не сформируете.
   Если подумать хорошенько, идея найти отлично подготовленного менеджера по продажам изначально ущербная. Пусть он имеет опыт продаж. Но будет ли он разбираться в товарах и услугах именно вашей компании? Пока он досконально не разберется в вашем продукте, он не сможет эффективно продавать.
   Вспомнили о возможности забрать сотрудника от конкурентов? Вы еще наивнее, чем я думал. Зачем вам крыса, которая за прибавку к зарплате кинула свою компанию и перебралась в конкурирующий бизнес? Как думаете, что она сделает с вами, когда кто-то заплатит на тридцать сребреников больше?
   В бизнесе есть простой принцип: никогда не работай с негодяями. Вам могут предложить разовую операцию. Она может быть чрезвычайно выгодной. Вы думаете, что свяжетесь с негодяем один-единственный раз. Первый и последний. Заработаете и забудете. Так вот: никакие заработки не компенсируют тот риск, под который вы попадаете. И одного такого попадания вам будет более чем достаточно. И вот поэтому никогда не работайте с негодяями.

Как найти бойцов

   • Вы не найдете ни одного подходящего менеджера по продажам. Вы, скорее всего, не найдете даже людей, которые более-менее способны продавать. Все, что вы можете, – найти более-менее подходящий материал, из которого потом вылепите менеджеров по продажам.
   • Поэтому вашей задачей не является отбор подходящих сотрудников. Их не будет ни одного. Ваша задача – отбор наименее неподходящего материала из того, что вам может предоставить рынок труда.
   • Вы должны заранее знать: минимум половина из тех, кого вы хотите взять, просто не выйдет к вам на работу. Или выйдет – и уйдет в первые дни или даже часы. Причина: именно тогда, когда сотрудник уже получил работу, он начинает думать: та ли это работа, которая ему нужна? Кого-то сомнения убивают еще на подходе к вашему офису. Другие приступают к работе и понимают, что это не для них. Поэтому 50 % отсева – это еще неплохо. Многие компании легко достигают 100 %. Вывод: вы должны принять на работу минимум в два раза больше бойцов, чем вам на самом деле требуется.
   • Потери при приеме на работу – это еще полбеды. Если боец в течение трех месяцев после начала деятельности не начнет продавать, он уйдет все равно. Расклад, когда через три месяца выживает хотя бы 70 % принятых на работу менеджеров по продажам, можно считать идеальным. Особенно если выжившие менеджеры успешно продают. В реальной жизни может быть так, что половина не переживет даже первого месяца работы. Ниже я расскажу вам о двух стандартных кризисах менеджеров по продажам. Из-за них неподготовленные бойцы мрут как мухи. Дополнительный вывод: вам нужно принимать на работу еще больше бойцов. Запомните раз и навсегда: вы никогда точно не определите, кто выживет, а кто нет. Вы никогда точно не знаете, кто сможет продавать, кто нет. Вы не знаете, кто сможет удержаться, а кто упадет на ровном месте. Никакой опыт и знание людей не подскажут вам ответа, которому вы сможете доверять наверняка. Реально что-то могут показать только время, практика и результаты продаж. Так что ничему не удивляйтесь. Обеспечьте максимум возможностей каждому вашему бойцу. И каждый день будьте готовы потерять любого. Или сразу всех. Не переживайте – это норма. Поэтому вам нужно научиться самим находить на открытом рынке труда и отбирать себе менеджеров по продажам. Вы должны делать это эффективно, используя поточные методы. Вы должны делать это лучше, чем кадровые агентства. Большинство из них не может отобрать менеджеров по продажам даже самим себе. Если они не могут это сделать для себя, как они это сделают для вас? Кроме того, платить кадровому агентству за каждую найденную голову, когда вы заранее знаете, что большинство этих голов будет потеряно, экономически невыгодно.
   Я расскажу вам, как организовывать и проводить конкурс по приему на работу менеджеров по продажам (торговых агентов) с открытого рынка труда. Наша задача – провести этот конкурс настолько эффективно, насколько это вообще возможно.
   Цель конкурса: получить с рынка труда лучших бойцов, которых он вообще может предоставить нам в текущем месяце.
   Проходит он в несколько этапов.
   1. Планирование конкурса.
   2. Подготовка вакансий.
   3. Размещение вакансий.
   4. Обработка входящего потока – звонков и визитов.
   5. Использование дополнительных возможностей по усилению конкурса.
   6. Отбор резюме.
   7. Приглашение участников на конкурс.
   8. Проведение конкурса:
   1) организация конкурса;
   2) начальное объявление;
   3) первый этап: сравнительный отбор;
   4) второй этап: анкетирование;
   5) третий этап: «проверка боем»;
   6) четвертый этап: расширенное собеседование;
   7) финал: продажа работы сотруднику – вербовка;
   8) подведение итогов конкурса – последконтроль.
   Последовательно рассмотрим каждый этап.

Планирование конкурса

   Часто возникает желание принять на работу подходящего человека, когда подворачивается удачная возможность. Но помните: нет свободного места – нет приема на работу! Приоритеты просты: человек для компании, а не компания для человека.

Офис отдела продаж

   Типовой вариант оборудованного помещения для одной команды продаж (до десяти менеджеров по продажам и руководителей продаж):
   • три стола;
   • три телефона (прямые городские номера; если есть мини-АТС, внутренних номеров может быть больше), один из них – факс;
   • два компьютера (оба с постоянным доступом к Интернету); можно разрешить коммерсантам самим заработать на третий компьютер;
   • один принтер;
   • двенадцать стульев.
   Мораль: нечего коммерсантам засиживаться в офисе! В идеале офис должен располагаться близко от транспортных развязок вашего города, недалеко от центра пересечения основных транспортных магистралей. Нужно, чтобы из вашего офиса можно было легко добраться в любую точку города. Это важно для визитов к клиентам. Конечно, если основной объем сбыта – в пределах города. Что, если ваши основные помещения невыгодно расположены относительно транспортных развязок? Например, ваше производство находится за чертой города? В таком случае имеет смысл арендовать для отдела продаж отдельный офис.
   При хорошей системе оплаты оклады у коммерсантов обычно невелики. Проценты они получают от валовой прибыли с контрактов, принесенных ими в компанию. Поэтому постоянные затраты на хороший отдел продаж незначительны. И каждый такой отдел быстро превращается в машину по зарабатыванию денег для компании.

Организаторы и заказчики конкурса

   • Заказчик. Руководитель, в непосредственном подчинении которого окажутся принятые на работу сотрудники. В нашем случае это начальник отдела продаж. Иногда заказчиков может быть несколько. Например, начальник отдела продаж и старшие групп (супервайзеры). В этом случае новые сотрудники попадут в непосредственное подчинение к старшим групп. А начальник отдела продаж будет руководить всем подразделением. Другой вариант – пара заказчиков: коммерческий директор и начальник отдела продаж.
   • Решающее лицо. Человек, который принимает окончательное решение о приеме на работу сотрудников в вашу компанию. Обычно сам директор.
   • Организатор конкурса. Тот, кто организует и проводит конкурс «от и до». Он и размещает вакансии, и приглашает на конкурс участников. Обычно это начальник отдела кадров или менеджер по персоналу. Что, если в вашей компании нет такой должности? Вам все равно для таких мероприятий необходим опытный администратор. Например, им можете стать вы, раз уж вы читаете эту книгу.
   • Администратор. Тот, кто решает определенные вопросы в процессе самого конкурса. Это может быть сам организатор конкурса либо другой выбранный на эту роль сотрудник.
   • Дополнительные члены жюри конкурса. По необходимо – сти и желанию. Обычно опытные, повидавшие жизнь люди, видящие участников насквозь.
   Инициатором проведения конкурса может быть организатор или заказчик. Или сам директор, озверевший от отсутствия продаж. Инициатор формирует команду сотрудников, проводящих конкурс. А команда обеспечивает все остальное.

Сроки проведения конкурса

   Далее необходимо определиться со сроками проведения. Полный конкурс по приему на работу менеджеров по продажам занимает четыре недели. Он проводится «дуплетом». Фактически вы проводите два конкурса с интервалом в неделю: один на третьей, другой на четвертой неделе с начала мероприятия. А если нужен только один боец? Тогда достаточно будет принять двух-трех стажеров. Можно обойтись одним конкурсом, и весь процесс займет три недели.
   Посмотрим, как проходит полный конкурс. К примеру, 26 января 2006 года (в четверг) вы окончательно приняли решение, что вам нужны менеджеры по продажам. До конца недели вы в лучшем случае договоритесь о размещении вакансий на следующей неделе. Чтобы набралось необходимое количество резюме, вакансии должны размещаться минимум две полные недели: с 31 января по 6 февраля и с 7 по 13 февраля. В эти две недели вакансии размещаются с датой закрытия конкурса в середине третьей недели – 16 февраля.
   Для надежного результата одного конкурса недостаточно. Вы будете размещать вакансии также в третью и четвертую неделю: с 14 по 20 февраля и с 21 по 27 февраля. Дата закрытия второго конкурса – предпоследний рабочий день четвертой недели, 23 февраля.
   Сам конкурс проводится через один-два дня после даты закрытия, указанной в вакансии. Причины две:
   • резюме часто приносят уже после завершения конкурса: иногда их тащат целую неделю после того, как все должно было закончиться;
   • требуется минимум два дня, чтобы связаться со всеми участниками и пригласить их на конкурс. В нашем случае первый конкурс проводится 17 февраля, второй – 24 февраля (последний рабочий день четвертой недели).

Подготовка и размещение вакансий

   Что в наибольшей степени определяет эффективность работы вашей компании? Компания – это стопка бумаги в сейфе (учредительные документы) плюс сотрудники, которые ведут всю работу. Помещения, оборудование, имущество, лицензии – все это мертво и бесполезно без сотрудников. И качество работы вашей компании зависит именно от их работы. Как говорил Сталин, кадры решают все.
   То, каких сотрудников вы приняли на работу, определяет, как они будут работать впоследствии. Если вы приняли на работу неподходящего специалиста, учи не учи, толку не будет. А что, если конкурс провели, а принять не удалось вообще никого?

Типовые ошибки, или Разместить вакансию, чтобы запороть конкурс

   Вот типовые ошибки, которые убивают конкурс уже на стадии публикации вакансий.
    Мания величия. Большинство работодателей, кажется, все еще считают, что работа в наши дни – страшный дефицит. Дают куцые объявления: кто требуется, контакты организации и требования к сотруднику. Не пишут ничего, что могло бы заинтересовать сотрудника работать именно в этой компании. Пишут, что ЧП Пупкин ищет торговых представителей, и думают, будто сотни торговых представителей завтра же будут рваться на работу к великому Пупкину.
   На самом деле рынок труда перенасыщен объявлениями о приеме на работу. В каждой газете по трудоустройству их сотни и тысячи. Есть «ходовые» вакансии – специальности, где свободных специалистов с опытом работы всегда больше, чем рабочих мест. Для них достаточно одного блока со списком требующихся сотрудников.
   Есть также «ключевые» вакансии – менеджеры по продажам, руководители, главные бухгалтеры. Несколько десятков компаний одновременно ищут менеджеров по продажам, торговых представителей и других специалистов по продажам, и так каждую неделю. Профессионалов, которым нужна работа, всегда мало, значительно меньше, чем рабочих мест. А разница для вашей компании – найдете вы хорошего специалиста или слабенького или не найдете никого – огромная. Поэтому для «ключевых» вакансий объявления необходимо готовить и размещать по всем правилам рекламного искусства. Вакансия та же реклама: вы рекламируете преимущества работы в вашей компании, конкурируя с другими работодателями на рынке труда.
   • Жмотство. Из-за желания сэкономить любой ценой объявление публикуется мельчайшим шрифтом и/или маленьким блоком. Если специальность «ходовая», отдача будет и от такого объявления. Но ведь так же публикуются и «ключевые» вакансии! Сколько стоит такая экономия? Из-за примитивной жадности конкурс получается слабым, достойных кандидатов нет вообще. Либо на работу берется человек неподходящий, либо конкурс приходится проводить повторно. Если и этот конкурс проводится так же, поиски могут идти вечно. Отсутствие квалифицированного специалиста на «ключевой» позиции обходится компании в десятки и сотни тысяч рублей ежемесячно. Вот истинная цена грошовой экономии!
   • Непривлекательность.
   ♦ В тексте объявления нет ничего, что могло бы заинтересовать потенциального сотрудника именно вашим предложением о работе.
   ♦ У объявления нет графического оформления.
   ♦ В блоке нет свободного места: все занято текстом и рисунком, объявление сливается в одно неразборчивое пятно. Чтобы ваша вакансия зрительно легко воспринималась, в блоке должно быть не менее 30 % свободного места.
   Ваше объявление о «ключевой» вакансии должно работать, как хорошая реклама.
   ♦ Привлечь внимание среди всех других объявлений на странице. Хорошо срабатывает картинка или фото. Сам блок должен быть заметным – 100 см2 (например, 10 х 10 см). И не меньше, чем хорошие блоки вакансий других компаний!
   ♦ Заинтересовать работой в вашем бизнесе. Для этого объявление должно содержать лозунг, рекламирующий самую привлекательную сторону работы в вашей компании. Он печатается самым крупным шрифтом. Если лозунг заинтересует потенциального сотрудника, он прочитает все объявление, каким бы мелким шрифтом не было напечатано все остальное.
   ♦ Вызвать желание немедленно совершить действие – позвонить вам в офис или направить свое резюме. Или потенциальный сотрудник прочитает ваше объявление и позвонит вам сразу же, или вряд ли позвонит вообще. Для этого вакансия должна быть ограничена по сроку действия – это увеличивает ее эффективность минимум в два раза.
   • Бессрочные объявления. В большинстве объявлений не указан срок, до которого они действуют. В некоторых даже написано: «Набор ведется постоянно» или «Приходите каждый рабочий день с 9:00 до 18:00». Первая мысль: зачем торопиться? Лучше попытать счастья в других компаниях, а в эту можно зайти и потом. Вторая мысль: а стоит ли сюда обращаться? Если им каждый день нужны новые сотрудники, какая же у них текучка? Чем же она вызвана: может, не платят?
   Пример правильного текста: «Собеседование состоится после рассмотрения письменных резюме. Срок подачи резюме до 2 ноября 2005 года. Резюме принимаются по факсу или в офисе компании…»
   • Малоэффективные СМИ. Наиболее эффективны специализированные газеты и сайты по трудоустройству. Ведь те, кто ищет работу, обязательно их смотрят! При размещении любой рекламы есть правило: если вы не собираете статистику обращений, которые дает вам реклама, вы не знаете, эффективна она или нет, а значит, даете ее зря. При размещении вакансий вы должны анализировать, откуда узнал о конкурсе каждый, кто прислал к вам резюме. Пример: на одном из региональных конкурсов в июле 2005 года за 2 недели пришло 41 резюме, из них:
   ♦ по двум специализированным газетам по трудоустройству – 19 и 9 соответственно;
   ♦ по двум популярным газетам частных объявлений – 1 и 1 соответственно (во всех газетах публиковались одинаковые блоки 100 см2);
   ♦ по двум специализированным сайтам в Интернете – 6 и 5 соответственно (в Интернете вакансии размещаются бесплатно).
   Вы, конечно, можете разместить вакансию на радио и телевидении, только не забудьте проанализировать, каков будет результат. Лично я думаю, что эффективнее опубликовать в специализированной газете по трудоустройству имиджевую статью о преимуществах работы именно в вашей компании. Такая статья значительно повысит эффективность вакансии, размещенной рядом со статьей. Итак, вам необходимо разработать качественное объявление о вакансии. Такое объявление — реклама. С ее помощью вы привлекаете в вашу компанию новых сотрудников.
   Цель рекламы – заинтересовать потенциальных сотрудников возможностью работы в вашей компании и вызвать у них желание совершить нужное вам действие – направить в вашу компанию резюме.
   В конечном счете речь идет о продаже интересующим вас людям работы в вашей компании. За свое рабочее место они платят вам временем, способностями и талантами. Правила составления объявления о вакансии те же, что и любых рекламных объявлений и коммерческих предложений (см. главу 3).
   Давайте рассмотрим по шагам, как сделать объявление о вакансии для вашей компании.

Презентация компании, обоснование и цель конкурса

   Здесь, как и в любой рекламе, нужно показать себя с привлекательной стороны. Прекрасно, если у вашей компании звучное и всем известное название. А если оно еще не известно каждой собаке на улице? Если название хорошо звучит, укажите его. Дополните яркими эпитетами. Даже если ваша компания – ЧП Пупкин, ее нужно выгодно подать. Должно же быть что-то привлекательное в вашем бизнесе! Иначе зачем вы его организовывали?
   ПРИМЕР
   У вас пивная оптовка. Ваша компания – Торговый дом «Богатырь». Юридическое лицо – ЧП Синичкин. Компания – региональный представитель крупнейшего в мире производителя пива Moon Interdrink. В России он выпускает популярные марки пива: «Алтайская корона», «Переклинское» и «Толстобрюхов». Так вот:
   • хуже всего называть себя «ЧП Синичкин»;
   • ТД «Богатырь» – уже неплохо;
   • а лучше всего – «ТД «Богатырь», эксклюзивный дистрибьютор производителя пива № 1 в мире, корпорации Moon Interdrink»!
   Теперь вам нужно обоснование: почему вы ищете сотрудников? Может, у вас бешеная текучка? Наверное, зарплату не платите? Эти мысли часто возникают в голове человека, читающего вакансию. А если он сомневается, что ему предлагается действительно достойная работа, он вряд ли пришлет вам резюме. Поэтому вы обязательно должны назвать причину, по которой вы проводите конкурс. И причина эта должна быть респектабельной. Лучше, если она еще и необычная.
   Типичные обоснования:
   • «…в связи с расширением бизнеса ищет…»;
   • «…в связи с активным развитием бизнеса ищет…»;
   • «…в связи с открытием новых направлений ищет…».
   Более качественные обоснования:
   • «…в связи с запуском нового производства турбодвигателей ищет…»;
   • «…в связи с организацией трех новых региональных представительств ищет…»;
   • «…в связи с созданием департамента VIP-продаж ищет…».
   Если хотите, можете назвать департаментом VIP-продаж небольшое подразделение внутри отдела продаж. Гордость сотрудников новоиспеченного VIP-департамента будет реальной и ощутимой.
   И самое главное – цель конкурса: «Требуются менеджоры-продажоры». Здесь нужно указывать то название должности, которое чаще встречается в вашем бизнесе. Прочитавший объявление должен четко понять: вы предлагаете именно ту работу, которую он хочет получить. Пивной оптовик, скорее всего, будет искать торговых представителей.
   Небольшая хитрость из практики: если вы указываете, что ищете несколько сотрудников (от 2 до 5), такое объявление работает более эффективно. Тем более что принимать на работу вам нужно минимум двух человек на каждое место. Учитывая, что половина не выйдет на работу.
   А теперь все вместе:
   ТД «Богатырь», эксклюзивный дистрибьютор производителя пива № 1 в мире корпорации Moon Interdrink, в связи с организацией трех новых региональных представительств ищет четырех торговых представителей.
   Делайте акцент размером шрифта и жирным текстом на названии должности!
Требования и условия
   Начните с типового варианта, скорректируйте по необходимости.
   Требования: активность, ответственность, умение общаться с людьми. Опыт коммерческой работы приветствуется. Если у вас не так много опыта, но вы чувствуете, что можете добиться успеха, – приходите!
   Условия:
   напряженная работа, загрузка на 101 %;
   з/п – оклад + % от результата.
Лозунг
   Самая важная часть всего объявления. Как она строится? Графическая часть – рисунок – привлекает внимание. Затем рисунок фокусирует взгляд на лозунге. Лозунг – самая заметная часть текста. Он печатается самым крупным шрифтом. Второе по значению и размеру шрифта – название должности. Другими словами, объявление должно работать так:
   • картинка привлекает внимание к объявлению;
   • лозунг заинтересовывает человека, ищущего работу;
   • а если еще и должность ему подходит, то остальной текст объявления он прочитает в любом случае! И неважно, насколько мелким шрифтом он будет напечатан.
   В лозунге вы должны отразить самое привлекательное, что предлагаете человеку, ищущему работу. Приведу пару примеров.
   • Готовы взять людей без опыта работы и двигать их по карьерной лестнице, поскольку платим мало:
   Мы обучаем с нуля продажам и управлению. Для лучших менеджеров быстрый карьерный рост!
   • Ликеро-водочный завод:
   Стабильная и надежная работа. Спрос на нашу продукцию постоянно высок по всей России.
   • Семейная фирма на трех человек:
   Стабильная работа для тех, кто ценит надежность и теплые отношения в коллективе. В семейном бизнесе отношения по-семейному теплые. Фирма существует уже три года, что для мелких семейных предприятий редкость. Стабильность налицо! В России для большинства стабильность и надежность работы важнее, чем высокий доход. Так что, ради Бога, используйте эти ключевые слова в своих лозунгах! И так далее в том же духе. Если на ум ничего не приходит – высосите что-нибудь из пальца!
Инструкция «Что делать» и контакты
   Здесь фантазия только вредит. Пример правильного текста:
   Собеседование состоится после рассмотрения письменных резюме. Срок подачи резюме до 16 февраля 2006 года. Резюме принимаются по e-mail, факсу или в офисе компании:
   Москва, м. «Багратионовская»,
   Багратионовский пр-д, д. 7 («Горбушка»),
   корпус 20 «В», оф. 44 (4 эт.)
   Тел.: (495) 101-20-33 (fax), 101-47-71
   E-mail: moscow@fif.ru
Графическое оформление и дизайн
   Пусть дизайнер подберет для вас привлекательную или респектабельную картинку. Если ваша компания торгует чем-то известным или производит что-то известное, изобразите это в блоке! Торгуете «Мерседесами»? Изобразите в блоке их фирменный знак. Еще лучше – лимузин «Мерседес» с этим знаком на бампере!
   Картинка должна располагаться в блоке объявления так, чтобы концентрировать внимание на лозунге. Например, картинка занимает верхний левый угол, лозунг сдвинут к нижнему правому углу.
   СОВЕТ ИЗ ПРАКТИКИ
   В Москве, если размер объявления позволяет, очень важно включить в него рисунок со схемой проезда к вашему офису. И уж точно такую схему необходимо разместить на вашем сайте – для соискателей. Если у того, кого вы приглашаете на конкурс, не будет такой схемы, высока вероятность, что он просто к вам не поедет.
   Размер блока также имеет значение. Во-первых, слишком маленький блок вы не сможете сделать заметным. Во-вторых, соискатель сравнивает вашу вакансию с вакансиями других компаний. Если ваш блок меньше – значит, у вас мало денег. Зачем направлять вам свое резюме?
   Как я уже говорил выше, размер блока должен быть не меньше 100 см2. Однако сначала проверьте газеты и журналы по трудоустройству, в которых вы будете размещать вакансии. Ваш блок не должен уступать самым привлекательным блокам других компаний ни по размеру, ни по качеству исполнения. Помните: экономия при оформлении вакансий обойдется вам дороже всего! Лучше сэкономьте на всей остальной рекламе – это выйдет дешевле.
   Заранее отдайте блок объявления о вакансии на изготовление. Потребуйте, чтобы вам также заранее прислали готовый дизайн на согласование. Не доверяйте никому – сами проверьте, что вам нарисуют! Скорее всего, с первого раза получится не то, что вам нужно. И у вас должно хватить времени, чтобы дизайнер все исправил.
   А потом обязательно проверьте, как будет опубликовано ваше объявление.
   Что делать, если вы хотите провести ударный конкурс? Что, если вы хотите обеспечить себе аншлаг и собрать толпы людей, жаждущих работать в вашей компании?
   Размещение объявлений о вакансиях в непрофильных газетах и журналах должным образом не сработает. Скорее всего, еще меньше толку будет от радио и телевидения. Зато вы получите отдачу от усиленной публикации объявлений в специализированных газетах и журналах по трудоустройству.
   Объявление можно усилить, если опубликовать рядом с ним вашу статью. В ней нужно проникновенно обрисовать все преимущества работы в вашей компании. Желательно с иллюстрациями и фотографиями.
   Также можно опубликовать в одной газете два схожих объявления о вакансии. Например, менеджера по продажам и руководителя продаж. Объявления делаются похожими, с однотипным дизайном и датой закрытия конкурса. Они публикуются на одном и том же развороте газеты на противоположных сторонах. Например, одно – в правом верхнем углу разворота, другое – в левом верхнем углу. Этим вы показываете: «Мы проводим одновременно два конкурса. Мы крутые. Мы гордимся своей крутизной. И мы хотим, чтобы вы это видели».
   После таких публикаций резюме вам приносят пачками. Что вам и требуется.

Обработка входящего потока: звонки и визиты

   Самая грубая ошибка при проведении конкурса – индивидуальные собеседования. Переговоры о приеме на работу – те же продажи. При индивидуальных собеседованиях именно вы продаете участнику конкурса работу в вашей компании. Вы конкурируете с другими работодателями, предлагающими ему работу. Он сидит, кривит губу. И думает: стоит ли соглашаться на ваше предложение? Наиболее интересующие вас бойцы кривят губу больше всех. В результате вы наверняка не сможете заполучить лучших из участников. А скорее всего, не возьмете вообще никого подходящего.
   Поэтому сначала нужно собрать резюме. После чего организовать большой общий конкурс.
   ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ
   Альтернативную технологию – вербовку – имеет смысл применять только для известных вам классных профессионалов и руководителей. Эти люди высоко ценят себя и свою профессиональную квалификацию. К участию в общем конкурсе они относятся нервно. С ними лучше использовать индивидуальный подход. О том, как проводить вербовку, неплохо написано в книге «Менеджер мафии».
   Но не ошибитесь! Конкурс используется всегда, в качестве основного инструмента набора бойцов в вашу команду. Из этих бойцов потом без труда вырастают и руководители, и профессионалы. Вербовка применяется изредка, когда вы хотите заполучить в свою команду особо ценного бойца.
   И еще: конкурс можно задействовать с самого начала, когда у вас нет ни кола ни двора. А вербовку – только когда дела идут неплохо, когда у вас уже есть профессионалы и крутые бойцы. Тогда самое время завербовать еще нескольких. Одна «звезда» в команде опасна, хотя и может приносить пользу. Хорошо, когда в команде много «звезд», конкурирующих друг с другом.
   Резюме могут прислать по факсу, по электронной почте или принести лично. Поэтому в объявлении лучше указывать не только контактные телефоны/факс/e-mail, но и адрес. Обрабатывать входящий поток обращений во время конкурса должны специально подготовленные люди. Обычно это – организатор, заказчик или администратор. Цель – собрать как можно больше резюме. Причем по определенному принципу.
   

notes

Примечания

1

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →