Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
К. В. Антипов


ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Учебник
РекомендованоГОУВПО «Государственный университетуправления» в качестве учебникадля студентов экономических вузов,обучающихся по специальности070701 «Реклама» и экономическимспециальностям
Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г.Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт развития образования»
Москва, 2009

УДК 659ББК 76.0А72
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию.
Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.
Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе.
УДК 659ББК 76.0
ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
Содержание
 o "1-2" h z u  ""
1. Реклама в Европе и США  h
7
 ""
1.1. Эпоха промышленной революции  h
7
 ""
1.2. Эпоха научно-технической революции  h
11
 ""
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама  h
15
 ""
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы  h
22
 ""
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы  h
31
 ""
4. Кросс-культурный анализ рекламы  h
44
 ""
5. Особенности современного этапа развития экономики  h
51
 ""
6. Реклама в системе маркетинга  h
66
 ""
6.1. Концепция "4Р"  h
66
 ""
6.2. Маркетинг продукта  h
69
 ""
6.3. Социальный маркетинг  h
70
 ""
6.4. Моделирующий маркетинг  h
73
 ""
7. Рекламный процесс  h
99
 ""
8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)  h
105
 ""
8.1. Социальная реклама  h
105
 ""
8.2. Политическая реклама  h
109
 ""
8.3. Коммерческая реклама  h
110
 ""
9. Общие требования к рекламе  h
114
 ""
10. Постановка целей и задач рекламной кампании  h
119
 ""
11. Маркетинговые исследования  h
135
 ""
11.1. Разведочное исследование  h
142
 ""
11.2. Описательное исследование  h
143
 ""
11.3. Каузальное исследование  h
143
 ""
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях  h
148
 ""
12. Целевая аудитория кампании  h
151
 ""
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"  h
151
 ""
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей  h
155
 ""
12.3. "Мишень" рекламы  h
159
 ""
12.4. Как выбрать целевой сегмент?  h
164
 ""
12.5. Качественные исследования аудитории  h
177
 ""
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование  h
192
 ""
13.1. Реклама и телевидение  h
193
 ""
13.2. Реклама и радио  h
199
 ""
13.3. Реклама и пресса  h
201
 ""
13.4. Наружная реклама  h
205
 ""
13.5. Реклама и Интернет  h
207
 ""
14. Медийное планирование  h
213
 ""
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план  h
214
 ""
15. Уникальное торговое предложение (УТП)  h
221
 ""
16. Позиционирование. Брендинг  h
224
 ""
16.1. Основные идеи теории позиционирования  h
225
 ""
16.2. Разработка стратегии позиционирования  h
226
 ""
16.3. Определение текущей позиции  h
226
 ""
16.4. Выбор желаемой позиции  h
229
 ""
16.5. Разработка стратегии достижения позиции  h
231
 ""
16.6. Брендинг  h
233
 ""
17. Эвристиченские методы в рекламе  h
235
 ""
17.1. "Мозговой штурм" и IGI  h
235
 ""
17.2. Синектика  h
239
 ""
18. Рекламная аргументация  h
244
 ""
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя  h
245
 ""
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя  h
247
 ""
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя  h
249
 ""
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя  h
250
 ""
19. Оценка эффективности рекламы  h
253
 ""
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности  h
253
 ""
19.2. Претестинг  h
256
 ""
19.3. Посттестинг  h
259
 ""
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка  h
263
 ""
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы  h
269
 ""
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии  h
273
 ""
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)  h
273
 ""
22.2. Маркетинг отношений  h
285
 ""
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств  h
313


1. Реклама в Европе и США

1.1. Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло городское население. К середине XIX в. оно сравнялось с сельским. В 1845 г. Ф. Энгельс писал об Англии: "Теперь это страна... с огромными фабричными городами... с трудолюбивым, интеллигентным, густым населением, две трети которого заняты в промышленности и которое составляет совершенно другую нацию с другими нравами и другими потребностями, чем раньше". Промышленный переворот во Франции сделал заметные успехи в 50-60-х годах XIX в. Открывались фабрики с паровыми двигателями, создавались крупные фирмы и компании. Германия в середине XIX в. по уровню промышленного развития напоминала Францию. Примерно четверть ее населения проживало в городах, начинало развиваться крупная фабричная промышленность. Среди городского населения многочисленную прослойку составляли средние классы — мелкие торговцы и ремесленники.
Во время промышленной революции машины многократно повысили производительность труда, стремительно возросли объемы производства продукции. Сбыт в условиях ужесточившейся конкуренции требовал повышения качества изделий, снижения цен. Объективные условия, сформировавшиеся в результате стремительного развития промышленных технологий в Европе и США, обусловили предпосылки стремительного прогресса в рекламе. Во-первых, реклама стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции. Во-вторых, получила возможность использовать новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.).
Новые технологические и экономические условия в производстве и сбыте продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности. Изменения касались технической стороны представления коммерческой информации. Активно разрабатывались и совершенствовались новые технические формы ее распространения. Так, лондонский купец Харрис в 1824 г. предложил устанавливать на курсировавших по городу повозках вращающиеся тумбы с внутренним подсветом. Размещавшиеся на них плакаты пропитывались маслом и освещались изнутри фонарями. О рекламе конца XIX в. можно было прочесть: "Американские газеты сообщили недавно, что в США предстоит вскоре введение во всеобщее употребление световых электрических реклам. Это нововведение заключается в применении световой электрической энергии для получения на особых местах или же на стенах и брандмауэрах городских зданий световых отражений в виде объявлений на всевозможных языках. Редакции некоторых американских газет предполагают применить это же средство для ежедневных публикаций своих вечерних известий... Один предприимчивый американец прибил в различных местах Нью-Йорка громадной величины доски, от 20 м ширины и 27 м высоты, на которых установлено 1457 ламп накаливания с разноцветными колпачками. Лампы устроены в форме букв в 2 м высоты, и эти буквы так сгруппированы, что составляют семь различных фраз, в которых восхваляется какое-либо универсальное средство от той или другой болезни. Главное заключается в том, что отдельные фразы то вспыхивают, то тухнут. Это возбуждает любопытство толпы и все стремятся к светящейся рекламе, так как Нью-Йорк не может похвастаться изобилием света".
Именно в XIX столетии во многих странах Европы создаются профессиональные рекламные конторы. В 1862 г. во Франкфурте-на-Майне организовывается рекламное предприятие Франца Экштейна, которое устанавливает на улицах города специальные тумбы под размещение рекламных объявлений. Примерно к этому времени относятся первые попытки государства взять под контроль бурно растущую отрасль. В 1885 г. в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу. В обязанность ему вменялась борьба за освобождение города от уродующих его облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях.
XIX век называют "золотым временем" газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации и печатной рекламы. Начало рекламному газетному "буму" в США положил Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету "Геральд". В 1830 г. в Северной Америке было уже около 1200 газет, из них 65 ежедневных. В 1860 г. их насчитывалось более 3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов. В 1880 г., всего 10 лет спустя, журналов насчитывалось уже 2400. Различные темпы развития печатной рекламы в СМИ в Америке и Европе объясняются целым рядом причин, основной среди которых была экономическая. Рост уровня образования и культурных запросов населения, расширение транспортной сети, введение конгрессом США в 1879 г. специально сниженных почтовых тарифов, создание системы бесплатной доставки посылок в сельские местности — все это во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции в общенациональном масштабе привело к более чем двукратному росту числа наименований журналов за десятилетие (с 1880 по 1890 гг.).
В ряде стран Европы был введен государственный налог на публикацию рекламных объявлений в газетах. В Англии, например, этот налог существовал до 1853 г. Правительство США таких налогов не вводило. Издатели поняли, что доходы от рекламы могут заменить собой поступление средств от подписки, снизили подписные цены, а для сохранения уровня доходов стали агрессивно пропагандировать свои издания как средства распространения рекламы.
Рекламный бум в прессе США на рубеже ХГХ-ХХ вв. ярко иллюстрирует пример журнала "Харперс". Это издание в течение 14 лет вообще не принимало рекламу к публикации, но в 1900 г. в нем было опубликован такой объем рекламы, который превысил все количество рекламных объявлений в этом журнале за предшествующие 22 года.
Среди важных факторов, способствовавших развитию рекламы во второй половине XIX в., было возникновение рекламных агентств. В Англии рекламные агентства существовали уже в 1800 г., а первые американские агенты начали свою деятельность в начале 40-х годов XIX в. Как в Европе, так и в США рекламные агенты были первоначально лишь посредниками по продаже места для размещения рекламы в газетах и журналах. Они действовали по схеме, которая известна современным специалистам под термином "медиа байинг". Они закупали у издателей место по оптовым тарифным ставкам и перепродавали его рекламодателям по розничной, т. е. более высокой цене. При этом агенты не предоставляли никаких услуг творческого характера, не проводили никаких исследований, связанных с информационным рынком (рынком СМИ). Это объясняется тем, что только простейшая функция рекламы как ускорителя товарооборота, т. е. ее информационная функция, осознавалась или была доступна пониманию подавляющего числа рекламодателей. Таким образом, ограниченный объем услуг рекламных агентств был вполне оправдан.
Итак, революционные изменения в сфере производства, ставшие следствием промышленной революции, привели к формированию объективной потребности в информационном воздействии на рынки потребления.
На этом этапе сформировалась рыночная, или маркетинговая, функция рекламы — информационная. Соответственно определилась роль рекламы: информирование настоящих и будущих потребителей товаров и услуг о их существовании, свойствах, стоимости и месте продаж.
Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.
1.2. Эпоха научно-технической революции
Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали оказывать такие услуги, как написание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографий, а иногда и анализ условий рынка. К началу XX в. рекламные агентства Европы и Америки стали выполнять функции, которые возложены на них и сегодня, — планирование (маркетинговый анализ и медиапланирование), создание и проведение комплексных рекламных кампаний. Агентства стали получать вознаграждения в виде комиссии от средств распространения рекламы или в виде гонорара от рекламодателя.
Начало XX в. — начало эры радио. Во многих отношениях изобретение способа трансляции сообщений в эфир для развития рекламы по своему значению может быть сопоставлено лишь с книгопечатанием. Первой коммерческой радиостанцией в США была КДКА, расположенная в Питсбуре, штат Пенсильвания. Эта станция впервые вышла в эфир в 1920 г. с сообщением об итогах выборов. К 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи (The Federa Communications Commission) выдала разрешение на открытие 30 радиостанций. В 10-20 годы XX в. радиостанции начали появляться в каждом сколько-нибудь значительном городе Европы и США. Радиоприемники стали одним из самых ходовых товаров. В 1926 г. была создана "Нэшнл бродкастинг компани" (The Nationa Broadcasting Company), известная всему миру как "Эн-Би-Си", которая стала первой в США общенациональной вещательной компанией. Это событие явилось существенным шагом вперед в возможностях рекламы. С началом вещания этой компании практически все американцы могли одновременно слушать одну и ту же радиопрограмму.
Приход эры телевидения изменил роль радиовещания и еще более подорвал доминирующее положение печатных средств распространения рекламы. Телетрансляции впервые в мире начались в 40-х гг. XX в. в США. Уже к 1955 г. ведущие телекомпании этой сраны "Эн-Би-Си" и "Си-Би-Эс" передавали по 15 цветных передач ежедневно. Впервые средство массовой коммуникации объединило в себе аудио- и визуальное воздействие. Появление национальных вещательных сетей в Европе и Америке ознаменовало собой существенный шаг в эволюции роли рекламы.
Технические достижения начала — середины XX в. в области коммуникационных технологий привели к эволюции информационной функции рекламы в моделирующую. Новые возможности в распространении информации, предоставленные радио и телевидением, способствовали осознанию рекламодателями возможности моделирующего воздействия на рынки сбыта. Поясним термин "моделирование". Моделирование — это информационное воздействие на человека, призванное изменить его отношение к какому-либо объекту или его потребительское поведение в заданном направлении. Эволюция роли рекламы соответственно привела к существенному изменению ее роли в общественной и экономической жизни стран с рыночной экономикой. К середине XX столетия роль рекламы как маркетингового инструмента, инструмента неценовой конкуренции сохранилась лишь как составная часть ее новой функции.
Эту новую роль определим следующим образом: моделирование общественного мнения и потребительских предпочтений. На этом этапе окончательно сформировалась маркетинговая роль рекламного агентства как оператора рекламно-информационного рынка.
Прогресс рекламы в конце XIX — первой половине XX в. принес свои плоды. Осознание ее новой функции и роли в экономической жизни практически совпадает по времени с началом бурного роста и становления фирм, которые ныне известны всему миру как мощные транснациональные корпорации. Огромные инвестиции в информирование потенциальных потребителей и тщательно продуманные усилия по моделированию общественного сознания привели к тому, что в середине XX столетия всему миру стали известны такие товары, как напиток "кока кола", фотоаппараты и фотоматериалы "Кодак", сигареты "Кэмел" и многие другие изделия.
Во многом первенство Америки в целом ряде рекламных отраслей объясняется тем, что здесь с середины XIX в. активно реализовывались изобретения и управленческие новации. Более высокий динамизм экономики и потребности, связанные с ведением войны 1861-1865 гг., ускоряли неизбежный процесс промышленной революции в США. Машины и технологические приемы, изобретенные в Англии после изобретения Д. Уаттом паровой машины (1784 г.), были применены на американских предприятиях. В 1976 г. в США праздновали 200-летие независимости. Газета "Эдвертайзинг эйдж" ("Век рекламы") — самое авторитетное в стране издание, освещающее вопросы рекламы, посвятила свой юбилейный номер ее истории в Америке. Приводимые ниже сведения взяты из этого номера газеты. Они представляют собой перечень основных нововведений в технологии, управлении и организации рекламного дела, которые были "открыты" практиками американской рекламы в XIX — первой половине XX в.
Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в США XIX-XX вв.
1. Волни Б. Полмер в 40-х годах организовал первое рекламное агентство с отделениями в Бостоне, Нью-Йорке и Филадельфии и добился фиксированных 25% комиссионных за размещение рекламы в газетах. Прообраз современных сетевых агентств.
2. Сайрес X. К. Куртис доказал целесообразность крупных инвестиций в рекламу, вложив в нее огромную по тому времени сумму — полмиллиона долларов, и получил вдвое больший доход.
3. Джон Уэнемейкер, новатор в области стимулирования сбыта, впервые начал издавать газеты, полностью заполненные рекламой магазинов розничной торговли, запускать воздушные шары с их рекламой, делать крупногабаритные, длиной более 30 м, щиты наружной рекламы, использовать вывески с подсветом, практиковать заказы товаров по телефону и их доставку на дом.
4. Джон Е. Пауэрс осуществил кампанию швейных машин под девизом: "Так я покорил свою жену". Ему принадлежит известное высказывание: "Хорошо написанный текст не только интеллектуален, но и агрессивен".
5. Хэрлоу Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.
6. Альберт Д. Ласкер начал кредитовать рекламодателей сроком на один год. Сделанные им рекламные обращения, направленные не столько на оптовых продавцов, сколько на широкие массы потребителей, стимулировали продажи в весьма значительных объемах.
7. Дж. Джордж Фредерикс в 1911 г. создал первую исследовательскую компанию в области рекламы и маркетинга "Бизнес Бурс". Ее первым клиентом стала корпорация "Дженерал электрик". По расчетам Фредерикса в то время на изучение рынка тратилось не более 50 ООО долл. в год. В том же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало ряду организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.
8. Джордж П. Рауэлл, возглавляя рекламное агентство, стал гарантировать оплату зарезервированного рекламного места, что впоследствии стало широко распространенной практикой.
9. Клод. С. Гопкинс, в свое время один из самых талантливых составителей рекламных текстов, первым начал использовать в рекламных объявлениях купоны и рассылку, а также бесплатную раздачу образцов товаров.
10. Дж. Уолтер Томпсон впервые применил планирование и аналитические исследования в работе рекламных агентов, что резко повысило ее эффективность.
11. Ф. Уэйлэнд Эйер начал применять комиссионные отношения между рекламодателями и рекламными агентствами, доказал необходимость публикации фиксированных тарифов на рекламу, информирования рекламодателей о том, сколько они платят за рекламное место, предоставляя им возможность выбора оптимального средства распространения рекламы.
12. Персиваль Уайт в 1921 г. издал книгу, впервые полностью посвященную рыночным исследованиям.
13. Джордж Гэллап в 1923 г. сделал первое измерение читательской аудитории. Отсюда берут свое начало знаменитые "поллы Гэллапа". Результаты своих исследований он впервые начал публиковать в 1935 г., а в 1936 г. провел предвыборные политические и социальные исследования, успех которых привел к созданию всемирно известного аналитического центра — института Гэллапа.
14. Артур К. Нильсен, начав в 1922 г. свою карьеру исследователя рынка, ввел в практику понятие объема, занимаемого товаром на рынке, как показателя эффективности деятельности фирмы, в том числе рекламной. Созданная им исследовательская компания "А. К. Нильсен" — теперь самая крупная в мире. В 40-е годы фирмы Гэллапа и Нильсена учредили свои филиалы за пределами США — в Европе.
1.3. Эпоха глобализации.Международная реклама
После окончания Второй мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экспортную рекламу (рекламная деятельность фирм-экспортеров), но и рекламные выступления их заграничных дистрибьютеров, филиалов или дочерних компаний, если они координируются, планируются и направляются фирмой-экспортером. Особое значение в системе международных экономических отношений международная реклама стала приобретать начиная с конца 40-х годов XX в. Послевоенные десятилетия принципиально изменили облик мирового рынка.
С этого времени происходит активная перестройка институциональных основ современной экономики. Локальные национальные экономики постепенно теряют потенцию саморазвития и начинают активно интегрироваться в единый общепланетарный экономический организм с универсальной системой регулирования. Мировое хозяйство конца XIX — начала XX в. заметно отличается от мирового хозяйства XX столетия, особенно со второй его половины.
После окончания Второй мировой войны и установления "нового миропорядка" становятся существенными структурные сдвиги, происходящие в экономике различных стран, прежде всего Европы и США. Эти изменения происходят под влиянием НТР. Существенное влияние на взаимодействие национальных хозяйств начинает оказывать прогрессирующая специализация и кооперирование производства. Это способствует активизации международной торговли. Вторая половина XX столетия выводит внешнюю торговлю в категорию наиболее развитых форм МЭО (международных экономических отношений). По некоторым современным оценкам на ее долю приходится около 80% всего объема МЭО.
Роль международной торговли в экономической жизни Европы второй половины XX в. трудно переоценить. Международная торговля опосредует большинство видов международного сотрудничества, выражает взаимозависимость товаропроизводителей различных стран, является формой их связи друг с другом, возникающей на основе международного разделения труда.
Мировое хозяйство начала XX в. базируется в большей степени на военной силе, внешнеэкономическом принуждении, чем на "силе капитала". После Второй мировой войны международный обмен, по выражению М. Пебро, приобретает "взрывной характер". Мировая торговля развивается высокими темпами.
"В период с 1950 по 1994 г. мировой торговый оборот вырос в 14 раз. По оценке западных специалистов, период между 1950 и 1970 г. можно оценить как "золотой век" в развитии международной торговли. Именно в этот период был достигнут ежегодный 7%-ный рост мирового экспорта. В 70-х годах он несколько снизился (до 5%). В конце 80-х гг. мировой экспорт продемонстрировал заметное оживление (до 8,5% в 1988 г.). После временного спада в начале 90-х годов во второй половине 90-х годов международная торговля вновь демонстрирует высокие устойчивые темпы (с 7 до 9%)".
Отметим еще одну тенденцию, характеризующую международную торговлю второй половины XX в.: неравномерность динамики внешней торговли ряда промышленно развитых стран мира. Это оказало заметное влияние на распределение сил между ними на мировом рынке. Доминирующее на начало 40-х — середину 50-х годов положение США было поколеблено. Так, если в 1953 г. на долю США приходилось до 20% всего мирового экспорта, то в 1990 г. — только около 12,5%. В свою очередь, экспорт Германии приблизился к американскому, а в отдельные годы даже превосходил его. Заметными темпами рос экспорт и других стран Западной Европы. В 90-е годы Западная Европа становится главным центром международной торговли. Ее экспорт почти в четыре раза превышает экспорт США. В первую десятку крупнейших торговых держав мира вошли следующие западноевропейские государства: Франция, Великобритания, Италия, Голландия, Бельгия (вместе с Люксембургом).
Важнейшим элементом развития мировой экономики и международных экономических отношений во второй половине XX в. является бурное развитие международных корпораций. Эксперты ООН относят к международным корпорациям фирмы с годовым оборотом 100 млн долл. США и их филиалы более чем в шести странах. В последние годы было сделано уточнение: о международном статусе фирмы теперь свидетельствует процент ее продаж товаров, реализуемых за пределами страны происхождения компании. Например, по этому показателю одним из мировых лидеров является швейцарская фирма "Нестле" (98%). Некоторые зарубежные исследования относят к международным корпорациям фирмы, которые имеют 25% своих активов за рубежом.
Со времени своего возникновения (конец XIX в.) международные корпорации претерпели значительную эволюцию. Первое поколение современных международных корпораций представляли главным образом так называемые колониально-сырьевые ТНК. В ходе Первой мировой войны и в послевоенный период силу набрали ТНК, специализировавшиеся на производстве вооружений.
Общее число международных монополий к началу 40-х годов XX в. не превышало 300. С начала 50-х годов международные корпорации начинают активные действия по завоеванию мировых рынков. Этому способствовали политика либерализации международных экономических связей, появление на мировой арене молодых освободившихся государств, растущий мировой потребительский спрос и другие факторы. Бурное развитие международных корпораций как по количеству, так и по масштабам и объемам деятельности способствовало тому, что они стали играть одну из важнейших ролей в международной экономике. Современная отраслевая структура производства ТНК примерно такова: 60% крупных компаний занято в сфере производства, 37% — в сфере услуг, 3% — в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. Четко обозначилась тенденция увеличения инвестиций в сфере услуг и технологически интенсивном производстве. В 90-е годы XX в. в среднем 45% общего объема продаж ТНК приходилось на экспорт. ТНК охватывали 90% мировой торговли пшеницей, кофе, кукурузой, лесоматериалами, табаком, джутом и железной рудой, 85% — медью и бокситами, 80% — чаем и оловом, 75% — натуральным каучуком и сырой нефтью.
Описанные выше обстоятельства неизбежно влекут за собой постоянно растущую конкуренцию, ужесточается и усложняется сбыт продукции. Это основные факторы, которые многие годы после окончания Второй мировой войны оказывают существенное влияние на судьбы рекламы в глобальном масштабе.
Постоянно расширяется ассортимент услуг и изделий, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость производства, качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Это обстоятельство выводит на первый план неценовые методы и инструменты конкуренции. В этом бесспорно огромна роль информационного воздействия на рынки сбыта и потребления. Недаром лозунг последних десятилетий XX в. звучит "воспитывай потребителя!".
Вместе с тем фирмы-производители в условиях жесточайшей конкуренции в борьбе за потребителя рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены, сокращать издержки, взвешенно, с научных позиций подходить к вопросам планирования и бюджетирования рекламных стратегий. Зачастую рекламные стратегии координируются из единого центра. Осуществление региональных рекламных кампаний поручается местным представительствам фирм или отделениям крупнейших сетевых рекламных агентств.
Таким образом, товарная экспансия рекламодателей во второй половине XX в. повлекла за собой выход обслуживающих их рекламных агентств на международный уровень. Профессор И. Я. Рожков отмечает, что доминирующей тенденцией в развитии рекламы Европы и США во второй половине XX в. стала концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями. Часть рекламных денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за последнее десятилетие возросла вполовину. Например, в Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составил 50%. Более того, в рекламу и в средства ее распространения все активнее вкладывают средства промышленные и торговые компании.
Процессы глобализации заставили рекламные агентства заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.
Агентства тратят огромные деньги на обучение и взращивание талантов. Обучение специалистов имеет комплексный "полидисциплинарный" характер. Рекламист второй половины XX в. — это специалист в области комплекса маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, менеджменте, специфических коммуникаций.
В современных условиях рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра. Они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня ужесточают. Например, растут скидки клиентам. Клиенты все чаще требуют "прозрачности" счетов, заставляют агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения. Работа агентств оплачивается фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно 2~3%, определяемые детальными расчетами по методикам безрискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная рекламная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса, — "Крафт Дженерал Фудз", "Нестле" и "Юниливер" — ввели дополнительные бонусы (3%) за качество рекламных работ.
В последние десятилетия активно растет спрос на маркетинговые исследования и ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд. долл., в 1993 г. — 8,5 млрд. долл. Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Это объясняется тем, что при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств необходимо глубоко и тщательно изучать состояние рынка и потребительские ожидания, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кампаний. Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется также глобальной экспансией клиентов исследовательских компаний и необходимостью изучать новые рынки.
Представление об уровне расходов, а соответственно — об объемах международной рекламы второй половины XX в. можно составить, исходя из следующих цифр: "С 1953 г. по 1968 г. расходы на международную рекламу выросли приблизительно с 100 млн. долл. до 1 млрд. долл. в год. Эти объемы росли и продолжают расти, увеличиваясь вдвое примерно каждые пять лет. Отсюда можно предположить, что общий объем рекламных расходов возрастает на 5~7% ежегодно. Свыше 50% этих расходов приходятся на США". Расходы на рекламу колеблются от более чем 2,5% национального дохода в США и Швейцарии до 1-1,5% от национального дохода в большинстве стран западной Европы. В Великобритании в середине 90-х годов эта цифра составляла примерно 1,25% от валового национального продукта.
2. Реклама и общество.Международный опыт общественногоконтроля рекламы
Особо следует отметить условия, характеризующие процесс глобализации рекламной деятельности, в которых проводится международная реклама второй половины XX в.
Юридическая и политическая обстановка
В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодательного регулирования. Ввиду различного понимания характера рекламы и ее роли в обществе и экономике в предпринимательской деятельности, а также вследствие различного уровня экономического и социального развития различных европейских стран, в одних практически отсутствует правительственный контроль над рекламой (например, в 90-е годы XX в. в России этот контроль был незначителен, отличался формальным характером, национальное рекламное законодательство находилось в стадии формирования. Сегодня такое положение характерно для некоторых стран восточной Европы — представительниц бывшего советского блока), в других — контроль является подавляющим (например, в Великобритании, Франции).
Налогообложение рекламной деятельности
По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выполняющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения рекламы. В Италии, например, введен 4%-й налог на рекламу в газетах, 15%-й — на рекламные обращения по радио и телевидению, 10%-й — на призы, вручаемые на конкурсах потребителям, 10-12%-й — на наружную рекламу. Такие страны, как Греция, Россия, Польша вводили различные системы налогообложения рекламной деятельности. Ставки налогов колебались от 1 до более чем 10% суммы заказа. В России этот налог до января 2005 г. составлял 5% вне зависимости от вида рекламы. В настоящее время налог на рекламу в Российской Федерации отменен Федеральным законом от 29 июля 2004 г. № 95-ФЗ. Однако ст. 12-15 ч. 1 Налогового кодекса РФ предусматривают налогообложение в виде единого налога на вмененный доход, который применяется по решениям представительных органов муниципальных районов, городских округов, законодательных органов государственной власти городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга в отношении распространения и размещения наружной рекламы и распространения/ размещения рекламы на наземном транспорте и речных судах. Плательщиками налога являются владельцы рекламных площадей. В некоторых странах импортируемые рекламные материалы облагаются пошлинами. Общая тенденция в этом вопросе такова, что следует ожидать увеличения налогообложения рекламной деятельности по всей Европе. Особенно это касается импортируемой рекламы. Таким образом, Европа пытается регулировать или дозировать проникновение на свой рынок информационного влияния заокеанских конкурентов местных производителей.
Контроль за содержанием рекламных обращений
Во многих странах Европы существует законодательство, так или иначе ограничивающее характер, содержание и стиль рекламных обращений. В ФРГ, например, не разрешается употреблять в тексте рекламных обращений сравнительную степень имен прилагательных или проводить сравнение с конкурирующими товарами. Поэтому германская фирма не может заявить, что ее товар "лучше, чем другой товар", равно, как и американский производитель не вправе на территории ФРГ проводить прямые сравнения "американское лучше германского". Никто на территории Германии не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреблять превосходную степень прилагательных, рекламируя свои товары, заявляя, например, что ее товар или услуга "самые лучшие", "самые эффективные или дешевые". Введены жесткие ограничения в отношении некоторых категорий товаров: так, сигареты нельзя рекламировать по телевидению в Англии и вообще рекламировать в Италии. Регулирование рекламной деятельности особенно проявляется в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и косметикой. В отношении напитков иногда вводится ограничение употребления прилагательных типа "апельсиновый", связываемое с содержанием определенного процента апельсинового сока. В торговле медицинскими товарами часто предписывается обязательное указание на упаковке "прием по разрешению врача". Можно предположить, что активная деятельность экологических партий, обществ защиты прав потребителей и других подобных организаций в Европе приведет к тому, что в дальнейшем регулирование и контроль за содержанием рекламных объявлений будут связаны главным образом с товарами, способными оказать влияние на здоровье и благосостояние населения. Россия — не исключение.
Регулирование деятельности средств
распространения рекламы
Деятельность средств распространения рекламы регулируется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печати или вещания. Например, в ФРГ разрешена реклама по телевидению всего в течение 20 минут в день, четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интервалами, между 18.15 и 20.00 часами. В 50-х — начале 60-х годов во многих странах Европы вопросу о коммерческом телевидении уделялось большое внимание. В Англии оно было разрешено в 1954 г., в ФРГ и Швейцарии трансляционные сети коммерческого телевидения были созданы позднее, в 1963 и 1964 гг. соответственно.
Контроль за уровнем расходов на рекламу
В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по монополиям обвинила фирмы "Юниливер" и "Проктер энд Гэмбл" в том, что проводимая ими практика рекламы и стимулирования сбыта привела к слишком высокому уровню цен на выпускаемые ими бытовые моющие средства. Комиссия внесла предложение о значительном сокращении оптовых цен, которое должно было, по мнению комиссии, составлять в среднем 20%. Комиссия по монополиям точно так же обвинила "Кодак" в установлении слишком высокого уровня цен на цветную кинопленку и рекомендовала снизить розничные цены на 20%. В докладе утверждалось, что почти 25% оплачиваемой покупателями розничной цены идет на покрытие сбытовых расходов производителя, среди которых почетное место занимают реклама, стимулирование сбыта и исследование рынка. Комиссия установила, что кампании по стимулированию сбыта включали распространение "подарков", отвлекающих внимание потребителя от качества самого моющего средства. Фирмы не согласились с выводами и рекомендациями комиссии, указав, что реклама служит источником экономии средств, превышающей связанные с проведением рекламы затраты, поскольку благодаря ей становится возможным не только массовое производство самого производителя, но и рост товарооборота у поставщиков и дистрибьютеров, что создает условия для снижения цен. Тем не менее "Юниливер" и "Проктер энд Гэмбл" согласились на проведение переговоров с министерством торговли по вопросу о том, каким образом установленные комиссией факты и рекомендации могут быть ими использованы. В апреле 1967 г. сообщалось, что обе фирмы согласились заморозить цены своего основного товарного ассортимента на два года и проводить в более широком масштабе сбыт сортов мыла и моющих средств, цены на которые при условии сопоставимого качества были бы на 20% ниже цен широко рекламируемых товаров. Этот пример доказал влияние рекламы на объем сбыта и себестоимость единицы продукции и цены.
Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, например в Англии, существует достаточно эффективная система проведения требований национальных рекламных кодексов в жизнь. На международном уровне также имеются организации, занимающиеся саморегулированием рекламной отрасли.
В 1955 г. Международная торговая палата в Париже опубликовала "Кодекс рекламной практики". Новые редакции этого документа принимаются каждые пять лет. Кодекс возложил ответственность за соблюдение в международном масштабе некоторых установленных им требований для рекламодателей, рекламных агентств и средств распространения рекламы. Кодекс рассматривает вопросы этики рекламной деятельности по отношению к потребителю среди рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Для проведения в жизнь постановлений кодекса Международная торговая палата создала Международный совет по рекламной практике, рассматривающий переданные ему истцами дела о недобросовестной рекламной деятельности. Лицо или организация, понесшие ущерб вследствие недобросовестной рекламной деятельности, могут требовать вмешательства совета. Если совет решит, что имело место нарушение правил, он примет меры для прекращения публикации рекламы, вызвавшей жалобу.
Как снизить риск возможных отрицательных экономических социальных последствий от недобросовестной рекламы? Опыт европейского рекламного рынка показывает путь решения этой проблемы. Необходимо помочь потребителю рекламы и рекламодателю сделать выбор в пользу высококвалифицированного, добросовестного рекламопроизводителя, не преступающего в своей практике норм общественной морали, требований к рекламному продукту со стороны законодательства, культурных и общественных традиций. Речь идет о выработке механизмов саморегулирования рекламного рынка. Принцип действия подобных механизмов заключается в "экономическом удушении" недобросовестных рекламопроизводителей или рекламодателей. "Экономическая смерть" наступает в результате бойкота нарушителей профессиональной этики со стороны заказчиков и коллег "по цеху". В этом смысле весьма показательным является пример неоднократных бойкотов (с начала 70-х до середины 90-х годов), обвинений, церковных и общественных проклятий в адрес фирмы "Нестле" группами по защите общественных интересов, Межрелигиозным центром корпоративной ответственности, Великим синодом Англиканской церкви и другими общественными активистами за неэтичное и аморальное, по их мнению, проведение рекламных кампаний детского питания как полноценного и предпочтительного заменителя материнского молока. И хотя судебный процесс фирмы с активистами был выигран "Нестле", но, как отметил один из ее сотрудников, "это была катастрофа в отношениях с общественностью".
В Европейском союзе была создана система саморегулирования рекламного рынка, которая предусматривала саморегулирование рекламы — соглашение субъектов рекламного рынка (т. е. рекламодателей, агентств и средств распространения информации) о том, что реклама должна отвечать следующим базовым принципам: законности, порядочности, честности и правдивости, социальной ответственности перед потребителями и обществом в целом, соответствия правилам и нормам добросовестной конкуренции. Подобный подход требует установления правил и принципов, которым на добровольной основе участники рекламного рынка обязуются следовать. Целью системы саморегулирования рекламы является поддержание высокого уровня доверия потребителей к рекламному продукту. В странах — членах Евросоюза и в некоторых странах центральной и восточной Европы, например в Польше и в Турции, существуют национальные советы саморегулирования рекламы. В основе их деятельности лежат принципы международного всеобщего Кодекса рекламной практики, разработанного ICC (Международная торговая палата). Реклама должна быть:
— законной, т. е. отвечать требованиям национальных законодательств в сфере рекламы;
— отвечать нормам приличия (не оскорблять нормы общественной морали);
— быть честной, правдивой, должна согласовываться с принципами социальной ответственности (не навязывать потребителям ложные жизненные ценности, поведенческие стереотипы, образ жизни, вредные привычки).
Однако общеевропейских, единых норм не существует. В каждой стране установлены свои правила и принципы рекламной практики, которые разработаны национальными общественными советами по рекламе исходя из местных культурных, экономических и социальных особенностей. В 1992 г. национальные общественные советы были объединены в единую организацию — Европейский альянс стандартов в рекламе (EASA).
Одно из основных направлений деятельности Европейского альянса стандартов в рекламе — помощь рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям в организации и проведении паневропейских рекламных кампаний. При пересечении границ реклама, разработанная в рамках требований одного из европейских государственных законов и норм общественной морали, может не вполне отвечать, а в ряде случаев противоречить требованиям к рекламе, принятым в других странах. Организаторы межгосударственных кампаний для предотвращения возможных трений с национальными законодательствами в области рекламы и принятыми в конкретной европейской стране общественными, культурными традициями в этой сфере могут получить в Альянсе необходимые консультации. Рекламодатель или его рекламный агент может обратиться в местный (локальный) филиал (или агентство) Альянса, работающий в стране, где предполагается проведение кампании. После обращения Совет по вопросам саморегулирования дает необходимые рекомендации по организации кампании в этой стране. Общая информация о системе саморегулирования рекламы в Европе содержится в так называемой "Голубой книге", которую можно запросить в центральном офисе Альянса или в офисе одного из его членов.
Каким образом Альянс стимулирует рекламодателей и их рекламные агентства обращаться за консультациями? С 1992 г. Альянс является координатором международной системы жалоб на рекламу. Считается, что система саморегулирования работает наиболее эффективно в случаях, когда существует эффективная систе&heip;