Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Допущено Министерством образования и наукиРоссийской Федерации в качестве учебникадля студентов высших учебных заведений,обучающихся по специальности «Реклама»А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89

Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Па шин
Мудров А. Н.
М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.
Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)

ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н., 2008
©Издательство «Магистр», 2008
 o "1-3" h z u  ""
Предисловие ко второму изданию  h
12
 ""
ГЛАВА 1  h
14
 ""
Общие сведения о рекламе  h
14
 ""
1.1. Понятие рекламы  h
14
 ""
1.2. История развития рекламы  h
15
 ""
1.3. Реклама в России  h
19
 ""
Период до 1917 г.  h
19
 ""
Советский период  h
21
 ""
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)  h
25
 ""
1.4. Реклама в области экономических отношений  h
28
 ""
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества  h
30
 ""
ГЛАВА 2  h
33
 ""
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система  h
33
 ""
2.1. Объект рекламы  h
33
 ""
2.2. Основная функция рекламы  h
35
 ""
2.3. Классификация рекламы  h
37
 ""
Товарная реклама  h
39
 ""
Реклама в розничной торговле (розничная реклама)  h
39
 ""
Промышленная реклама  h
40
 ""
Реклама и стадии жизненного цикла товара  h
41
 ""
Корпоративная (имиджевая) реклама  h
41
 ""
Политическая реклама  h
42
 ""
Социальная реклама  h
43
 ""
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка  h
44
 ""
Рекламодатель  h
45
 ""
Рекламопроизводитель (рекламное агентство)  h
46
 ""
Рекламораспространитель  h
46
 ""
Рекламополучатель (потребитель рекламы)  h
47
 ""
2.5. Работники рекламной индустрии  h
47
 ""
Вопросы для самопроверки  h
49
 ""
ГЛАВА 3  h
50
 ""
Каналы распространения рекламы  h
50
 ""
3.1. Виды каналов распространения рекламы  h
50
 ""
3.2. Основные каналы распространения рекламы  h
51
 ""
Телевизионная реклама  h
51
 ""
Реклама в прессе  h
53
 ""
Газеты  h
55
 ""
Журналы  h
56
 ""
Справочники  h
57
 ""
Наружная (уличная) реклама  h
58
 ""
Реклама на транспорте  h
61
 ""
Реклама на радио  h
64
 ""
Реклама в кино  h
66
 ""
Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями  h
68
 ""
Внутренняя (интерьерная) реклама  h
68
 ""
3.3. Немедийные средства рекламы  h
70
 ""
Печатная реклама  h
70
 ""
Сувенирная реклама  h
71
 ""
Реклама на выставках и ярмарках  h
71
 ""
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы  h
72
 ""
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы  h
73
 ""
3.6. Связи с общественностью  h
74
 ""
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта  h
78
 ""
4.1. Торговая марка  h
78
 ""
Характеристики торговой марки  h
79
 ""
Индивидуальность торговой марки  h
81
 ""
4.2. Целевые группы  h
85
 ""
Априорный метод определения целевых групп  h
85
 ""
Эмпирический метод определения целевых групп  h
87
 ""
4.3. Позиционирование товара  h
89
 ""
4.4. Конкуренты и их товары  h
92
 ""
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта  h
95
 ""
5.1. Этапы создания рекламы  h
95
 ""
Первый этап: поиск идеи  h
95
 ""
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста  h
98
 ""
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления  h
99
 ""
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи  h
100
 ""
Рациональный творческий подход  h
100
 ""
Внушающая реклама.  h
101
 ""
Рекомендательная реклама.  h
102
 ""
Сравнительная реклама.  h
102
 ""
Прививающая реклама  h
103
 ""
Опровергающая реклама.  h
104
 ""
Эмоциональный творческий подход  h
105
 ""
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы  h
110
 ""
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы  h
112
 ""
Особенности телевизионной рекламы  h
112
 ""
Особенности рекламы в прессе  h
115
 ""
Особенности некоторых других видов рекламы  h
116
 ""
5.5. Производство рекламного продукта  h
119
 ""
Вопросы для самопроверки  h
121
 ""
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель  h
122
 ""
6.1. Восприятие рекламы потребителем  h
122
 ""
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя  h
123
 ""
6.3. Борьба за внимание потребителя.  h
129
 ""
Как завоевать внимание  h
129
 ""
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе  h
130
 ""
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения  h
133
 ""
6.5. Окружающая среда и потребитель  h
135
 ""
6.6. Отношение потребителя к рекламе  h
137
 ""
Вопросы для самопроверки  h
142
 ""
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии  h
143
 ""
7.1. Основные задачи рекламного агентства  h
143
 ""
7.2. Классификация рекламных агентств  h
145
 ""
7.3. Структура рекламного агентства  h
151
 ""
Функциональная схема работы рекламного агентства  h
151
 ""
Анализ структурного состава рекламного агентства  h
152
 ""
Кадровый состав агентства  h
155
 ""
Вопросы для самопроверки  h
156
 ""
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель  h
157
 ""
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя  h
158
 ""
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений  h
163
 ""
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены  h
164
 ""
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства  h
166
 ""
Вопросы для самопроверки  h
168
 ""
ГЛАВА 9 Рекламная кампания  h
169
 ""
9.1. Классификация рекламных кампаний  h
169
 ""
По интенсивности воздействия на потребителя  h
170
 ""
По периодичности использования  h
170
 ""
9.2. Планирование рекламных мероприятий  h
172
 ""
9.3. Цели рекламной кампании  h
174
 ""
Функции целей  h
174
 ""
Виды целей рекламной кампании  h
176
 ""
Оперативные цели  h
176
 ""
Поведенческие цели  h
177
 ""
Множественные цели  h
177
 ""
9.4. План рекламной кампании  h
179
 ""
Вопросы для самопроверки  h
181
 ""
ГЛАВА 10 Медиапланирование  h
183
 ""
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования  h
183
 ""
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)  h
187
 ""
10.3. Медианоситель (рекламоноситель)  h
190
 ""
Качественные критерии  h
190
 ""
Медианосители глазами потребителей  h
192
 ""
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы  h
195
 ""
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет  h
197
 ""
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете  h
197
 ""
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям  h
199
 ""
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета  h
200
 ""
Метод «Процент от объема продаж»  h
201
 ""
Метод остаточного принципа  h
203
 ""
Метод конкурентного паритета  h
204
 ""
Метод «По определению доли рекламного рынка»  h
204
 ""
Метод поставленных целей и задач  h
204
 ""
Регрессионный метод  h
205
 ""
Метод подсчетов необходимого количества контактов  h
206
 ""
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности  h
209
 ""
12.1. Понятие эффективности в рекламе  h
209
 ""
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы  h
210
 ""
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы  h
212
 ""
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования  h
214
 ""
12.5. Тест-методы рекламы  h
216
 ""
Предварительное тестирование (предтестирование)  h
216
 ""
Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)  h
219
 ""
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)  h
222
 ""
13.2. Стратегия и тактика ИМК  h
224
 ""
13.3. Организация работы системы ИМК  h
227
 ""
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК  h
230
 ""
13.5. Прямой маркетинг  h
232
 ""
A. Директ-мейл  h
233
 ""
Б. Директ-респонс (прямой отклик)  h
233
 ""
B. Телемаркетинг  h
234
 ""
ГЛАВА14 Международная реклама  h
235
 ""
14.1. Условия появления международной рекламы  h
235
 ""
14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы  h
237
 ""
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний  h
238
 ""
14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям  h
240
 ""
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы  h
242
 ""
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе  h
247
 ""
14.7. Формы обслуживания международной рекламы  h
248
 ""
ГЛАВА 15  h
251
 ""
Законодательная база рекламной деятельности  h
251
 ""
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности  h
251
 ""
15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности  h
252
 ""
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности  h
254
 ""
15.4. Рекламное законодательство в России  h
258
 ""
Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ  h
258
 ""
Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности  h
260
 ""
Регулирование рекламной деятельности на международном уровне  h
261
 ""
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью  h
262
 ""
Вопросы для самопроверки  h
262
 ""
Рекламные издания России  h
279
Предисловие ко второму изданию
За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.
Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электронных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.
Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изданием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема современной классификации рекламы. Кроме того, представлена характеристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной индустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.
Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кругах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изложен полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рекламе».
Еще одна новинка данного издания — значительное обновление иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.
В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвоения студентами предлагаемого материала.
Хочется выразить большую благодарность сотрудникам издательства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.

ГЛАВА 1
Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы / 1.2. История развития рекламы / 1.3. Реклама в России / 1.4. Реклама в области экономических отношений / 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
1.1. Понятие рекламы
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского recamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.
Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Pubic Reations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Saes Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sae —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
1.2. История развития рекламы
Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:
• Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
• Желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой.
• И конечно, самая распространенная передача информации — устная передача, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».

Рис. 1.1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)
Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.
В табл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.

Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы
ПериодСобытие2500 лет назадДревний Египет. В развалинах города Мемфис найден самый старый рекламный текст: «Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны»1450 г.Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел первый печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления1477 г.Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил1625 г.Англия. Первое рекламное объявление в английской газете1703 г.Россия. По указу Петра 1 начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости» и др.1774 г.США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар1871 г.США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе — «медийные агентства»1899 г.США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Water Thompson* первым среди агентств вышло на международный рынокНачало XX столетияСША. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп1906 г.США. Первая реклама общественной организации1917 г.США. Первый политический плакат1920 г.Англия. Американское рекламное агентство «МсСапп-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом1922 г.США. Прозвучала в эфире первая радиореклама1925 г.Франция. В Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей1929 г.США. Первое мероприятие pubic reations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эди соном1941 г.США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)
США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Buova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников1952 г.США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как само стоятельного вида рекламы1998 г.Россия. Появление нового вида наружной рекламы — первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричкаРекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.
1.3. Реклама в России
Период до 1917 г.
Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».
Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.
Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.
Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.


Рекламные плакаты начала XX в.

XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.
Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства.
Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»
Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.
Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.
Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Русская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».
Советский период
Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.
Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...» (выделено мной. — А. М.).
Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.
Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист — составитель рекламы (специалист)».
Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.
Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».
Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80-е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению «Соверо» («Внешторгреклама»). На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран. На фото представлены две из них: фирм ГДР и Венгрии (1985 г.)С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов».
В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рекламы.
С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.
И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.
В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.
Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Соса-Coa», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике.
В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett*, «Saatchi & Saatchi», «Ogivy & Mother*, «МсСаnn-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.
Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Еиго RSCG / Maxima*, «HMS Komandarm*, «Lowe / Adventa* и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.
На первом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были Ю. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сериал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды.

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».
Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».
Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г.
После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 млрд. долл. США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1.2).
Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в среднем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (по данным 2003 г.; это в два раза больше, чем в Англии).
Структура рекламного рынка России в 1997—2006 гг. представлена в Приложении 1.

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

Таблица 1.2. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992—2006 гг., млрд. долл. США
1992 г.0.051996 г.1.02000 г.1,062004 г.4,991993 г.0,221997 г.1,82001г.1,772005 г.6,381994 г.1,21998 г.1,82002 г.2,82006 г.7,761995 г.0.71999 г.0,82003 г.3,49
На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.
Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, о которых мы говорили ранее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сни-керсни!»), для «Соса-Coa» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.
Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» (см. гл. 15) и установление связей с международными рекламными организациями.
В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.
В Приложении 2 представлена характеристика рекламного рынка РФ в 2005—2006 гг. (крупнейшие рекламные группы, ведущие медиабаинговые агентства и др.).
1.4. Реклама в области экономических отношений
Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.
Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка.
1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.
2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.
3. При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.
5. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.
6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.
7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.
8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.

9. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.
10. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.
Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни чело&heip;