Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

В. П. Шейнов
ПИАР
«БЕЛЫЙ»
И «ЧЕРНЫЙ»

Технология скрытого
управления людьми

Технологические
приемы
пиара

Гарантия успеха
пиар-акций

Как защититься
от «черных»
пиарщиковманипуляторов

Шейнов В. П.

Ш 39 Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми/В. П. Шейнов.—М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006.— 672 с.
15ВК 5-17-033360-9 (ООО «АСТ»). , 18ВН 985-13-5663-8 (ООО «Харвест»).
В книге описаны методы и области применения «Паблик рилейшнз» — сокращенно пиар. Читатель познакомится со многими психологическими приемами, используемыми в пиаре.
Пиар-техники представлены как реализация универсальной схемы скрытого управления человеком, разработанной автором. Это позволит лучше понять психологические механизмы, способствующие успеху пиар-акции и более эффективному их применению.
Рассказывая же о приемах «черного» пиара, автор стремится помочь всем, кто вынужден защищаться от пиарщиков-манипуляторов.
УДК 159.923 ББК 88.5
I8ВN 5-17-033360-9 (ООО «АСТ») 13ВК 985-13-566

© Подготовка и оформление. «Харвест», 2005

СОДЕРЖАНИЕ
От автора. В чем особенность этой книги
Введение. Скрытое управление людьми —
основа эффективного пиара 5
Что такое «пиар» 5
Универсальная схема скрытого управления
людьми 9
Часть I. ИНОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕПИАР-КАМПАНИЙ 13
Глава 1. Психология массы 14
Феномен массы 14
Психологические характеристики толпы 15
Как говорить с толпой ." 24
Глава 2. средства распространения пиара 26
Основные средства распространения информации . 26
Пиар в средствах массовой информации 29
Адресная рассылка сообщений 52
Из уст в уста: слухи 64
Публичное выступление 69
Создание пиар-текстов 97
Часть II. РЕАЛИЗАЦИЯ СХЕМЫ СКРЫТОГОУПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ 119
Глава 3. мишени и приманки в пиар-воздействиях ... 119
Приманки в пиаре 119
Мишени пиар-воздействий 131
Глава 4. достижение аттракции в пиар-акциях.... 153
Как расположить к себе партнера по общению .... 154
Невербальные средства формирования
аттракции ................ . ......... . .......... . ......................... 170
Бесконфликтное поведение ................................... 203
Феномен первого впечатления .............................. 208
Интервью как способ расположить людей к себе ... 226
Что способствует привлекательности речи ........... 231
Глава 5. средства побуждения в пиаре .................... .. 238
Приемы убеждения ..................... . .......................... 239
Внушение ............................................................... 260
Манипулирование информацией ........................... 273
Побуждение к действию при разрешенииконфликтов ........... . ............................................... 280
Часть III. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР ............................ 285
Глава 6. технологии избирательных кампаний ............. 286
Методы и средства ................................................. 287
«Раскрутка» кандидата ........................................... 309
Технология создания имиджа политика ........ . ...... 324
Политическая риторика ......................................... 384
Глава 7. государственный пиар ............ . ........... ........ 400
Пиар властных структур .......................... .............. 400
Государственная пропаганда .................................. 436
Информационные войны .............................. ........ 447

Часть IV. ПИАР В БИЗНЕСЕ …. 455
Глава 8. цели и задачи 455
Позитивный имидж бизнеса 456
Создание имиджа организации 460
Глава 9. внутренний пиар на предприятии 484
Корпоративные отношения 486
Взаимодействие со СМИ 505
Кризисный пиар 515
Глава 10. вездесущий пиар 532
Пиар в финансовой сфере 532
Пиар в шоу-бизнесе 537
Часть V. «ЧЕРНЫЙ» ПИАР 547
Глава П. «черные» политтехнологии 547
Цели и средства 549
Манипулирование избирателями 551
«Грязные» технологии 572
«Опросы» и «рейтинги» 595
Дискредитация соперников 603
Носители дезинформации 624
Глава 12. «черный» пиар в бизнесе 650
«Глас народа» и виртуозы пиара 650
СМИ и пиарщики: кто кого? 659
«Поджигатели» и «пожарные»
в одном флаконе 661
Вместо эпилога 666
Литература ……………….. 667

Пиар «белый» и «черный»

От автора
В чем особенность этой книги
Пытаюсь подчинить себе
обстоятельства, а не
подчиниться им.
Гораций
В книге рассказано о «паблик рилейшнз» (Pubic Reations, сокращенно — PR, читается «пиар»), о его приемах и возможностях.
Читатель почерпнет не только множество приемов, но и ознакомится со многими психологическими находками. Ведь все средства и приемы пиара основываются на тонком психологическом воздействии на адресатов пиар-акций.
Автора к этой теме привлекло именно последнее обстоятельство. Предложив универсальную схему скрытого управления людьми (см. наши книги «Скрытое управление человеком. Психология манипулирования», «Психология влияния», приведенные в прилагаемом списке литературы), автор обратил внимание, что все приемы и техники пиара укладываются в эту схему. Оказалось, что изложение пиар-техник в соответствии с этой схемой позволяет систематизировать эти техники, лучше понять психологические механизмы, приводящие их исполнителей к успеху.
Ранее автором было показано, что по предложенной им схеме скрытого управления осуществляется эффективная реклама (Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. М., 2003), успешная продажа товаров и услуг (Шейнов В.П. Искусство торговли: Эффективная продажа товаров и услуг. Мн., 2004), эффективное управление политическими процессами (Шейнов В.П. Психология власти. М., 2003), надежная защита от обмана и мошенничества (Шейное В.П. Психология обмана и мошенничества. Мн., 2001; Как защититься от обмана и мошенничества. Мн., 2003).

Введение.

Скрытое управление людьми - основа эффективного пиара
Нет ничего практичнее хорошей теории.
Р. Кирхгоф
ЧТО ТАКОЕ «ПИАР»
Великие истины слишком важны, чтобы быть новыми.
С. Моэм
Английское Pubic Reations (РR.) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин РК изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как явление получил и вне политики — в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждались в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.
Первые примеры пиара в США — это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, и сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

Задачи пиара
Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:
1) создание благоприятного имиджа организацииили отдельной личности;
2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;
3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.
На Западе наиболее активно развиваются такие области пиара, как кризисный, финансовый и правительственный. В СНГ на первое место выходит политический пиар (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 году стоила 300—400 миллионов долларов, политические консультанты при этом получали 2—4 тысячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги.
В США заработки выпускников-бакалавров в сфере пиара в 1993 году превышали зарплату специалистов, работавших в печатных и электронных СМИ (исследование проведено университетом штата Огайо).

Определения пиара
В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благоприятного климата в коллективе и т.п.
Приведем несколько типичных определений из авторитетных источников. При этом здесь, а иногда и в дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным сокращением «паблик рилейшнз» — ПР.
Библия американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».
Соответствующее пояснение термина ПР в международном словаре Уэбстера выглядит гак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»
В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия»
Вот еще два часто используемых определения. ПР — это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»
В других определениях ПР присутствуют такие выражения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.
Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают. В соответствующих разделах книги будет показано, какими приемами это достигается.
Скрытое управление людьми — почему именно оно?
В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.
Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.
К примеру, на американца в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого пиар смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.
Таким образом, главной особенностью пиара является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.
Но именно технология косвенного воздействия предполагается в описанной автором в его книгах универсальной схеме скрытого управления человеком, что дает основание рассматривать пиар как одну из реализаций этой схемы (мы приведем ее ниже).
А пока лишь несколько примеров улучшения заголовков пиар-специалистами:

вместо «Как отремонтировать машину» — «Как привести машину в порядок»;
вместо «Почему некоторые люди всегда добиваются успеха на фондовом рынке» — «Почему некоторые люди почти всегда добиваются успеха на фондовом рынке»;
вместо «Пять акров» — «Пять акров и независимость»;
вместо «Как я пришел к успеху в продажах» — «Как я пришел в продажах от провала к успеху».
Ознакомившись с технологией скрытого управления, читатель поймет, в чем «соль» улучшений, предложенных пиар-специалистами.

Универсальная схема скрытого управления людьми
Порядок более всего помогает ясному усвоению.
Цицерон
Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко встречают сопротивление последних. В этом случае перед инициатором управляющего воздействия есть два пути:
попытаться заставить выполнить навязываемоеим действие, то есть сломить сопротивление (открытое управление);
замаскировать управляющее воздействие так, чтобы оно не вызывало возражений адресата (скрытое управление).
Понятно, что использовать в целях ПР первый способ, как и второй после провала первого, невозможно — намерение разгадано и адресат воздействия настороже.
Ко второму способу прибегают тогда, когда предвидят сопротивление адресата и потому сразу делают ставку на скрытное воздействие.
Скрытое управление — такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора.
Фактически в каждой группе людей есть лицо, которое влияет на других, причем часто незаметно, и другие бессознательно подчиняются ему.

Виды скрытого управления
Скрытое управление реализуется помимо воли адресата, оно предполагает возможное несогласие адресата с тем, к чему его склоняют (иначе инициатору нет оснований скрывать свои намерения).
Этично ли тайно управлять другим человеком (адресатом воздействия) против его воли? Это зависит от степени этичности целей инициатора. Если цель — получить личную выгоду за счет жертвы, то, безусловно, его действия аморальны.
Скрытое управление адресатом против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества, называется манипуляцией.
Инициатора управляющего воздействия будем в этом случае называть манипулятором, а адресата воздействия — жертвой (манипуляции).
Таким образом, манипулирование — это частный случай скрытого управления, характеризующийся эгоистическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего ущерб (материальный или психологический) своей жертве.
Однако нередко скрытое управление преследует вполне благородные цели. Например, родитель вместо приказов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво побуждая его к правильным действиям. То же самое — во взаимоотношениях руководителя с подчиненным. В обоих случаях адресат сохраняет достоинство и осознание своей свободы. Такое скрытое управление не является манипуляцией. Назовем его позитивным скрытым управлением. При таком скрытом управлении нет проигравших.
Если женщина с помощью женских хитростей скрыто управляет мужчиной, помогая ему избавиться от вредных привычек (злоупотребления спиртным, курения и т.п.), это тоже позитивное скрытое управление.
Таким образом, можно выделить два вида скрытого управления (рис. В.1).

Скрытое управление (СУ)


Позитивное СУ (моральное) Манипулятивное СУ (аморальное)
Выигрыш адресата Выигрыш инициатора и адресата Выигрыш манипулятора, проигрыш жертвы

Рис, В. 1. Результаты скрытого управления

Модель скрытого управления
Нами было показано, что любое скрытое управление происходит по определенной схеме (рис. В.2).



 + +


+

Рис. В. 2. Универсальная схема (модель) скрытого управления

Подробно каждый из представленных на рис. В.2 блоков применительно к пиару описан в следующих главах. Пока же ограничимся лишь краткой характеристикой их предназначения.
Сбор информации об адресате проводится с целью обнаружения возможностей, реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления.
Мишени воздействия — это те особенности личности адресата, его слабости, потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию нужного решения.
Приманки — то, что привлекает внимание адресата, вызывает его интерес к «выгодной» для него стороне дела (мишени), но одновременно отвлекает адресата от истинной цели инициатора.
Аттракция (дословно — притяжение) имеет целью создать условия для позитивного восприятия инициатора адресатом.
Побуждение к действию нередко является результатом всех описанных действий (мишень + приманка + аттракция), но может достигаться и специальными средствами (например, внушением, приемами убеждения и психологическим давлением).
В ряде конкретных случаев отдельные блоки в схеме скрытого управления могут присутствовать неявно. Например, необходимая информация об адресате может быть уже априори известна инициатору, а аттракция сформирована сложившимися ранее отношениями.

Примеры скрытого управления
В известной всем нам со школьной скамьи басне «Ворона и Лисица» инициатором скрытого управления является Лисица, адресатом — Ворона. Льстивые слова Лисицы создают аттракцию, акцентируют внимание на внешности Вороны (приманка). Расхваливание ее вызывает тщеславные мысли (мишень воздействия) и желание слышать похвалы еще и еще. Поэтому побуждение к действию (слова «Спой, светик, не стыдись. При красоте такой, сестрица, видать, и петь ты мастерица») и приводит к нужному результату.
Другим всем известным примером скрытого управления, не из сферы человеческих взаимоотношений, является рыбная ловля. Инициатор воздействия — рыбак, адресат — рыба. Мишень воздействия — потребность рыбы в пище. Приманка — червяк, насаженный на крючок. Аттракция достигается созданием условий: выбором времени и места, тихой спокойной обстановкой, «прикормом». Побуждения рыбы к действию здесь в явном виде нет, оно является результатом всего предыдущего.
Заметим, что оба приведенных примера представляют собой манипулятивное скрытое управление.

Часть I

информационное обеспечение пиар-кампаний
Человек живет не тем,
что съедает, а тем,
что переваривает.
Это одинаково справедливо
как для ума, так и для тела.
Б. Франклин
Первый блок схемы скрытого управления — сбор информации об адресате воздействия. Адресатом пиар-воздействия являются определенные общественные группы.
Успех любого скрытого управления (в том числе и пиар-воздействия) базируется на использовании особенностей восприятия сообщений целевой аудиторией и специфики каналов передачи информации.
В этих направлениях проведены значительные исследования.
Наиболее важные из полученных результатов мы постараемся здесь осветить, поскольку эффективность пиара существенно зависит от вышеназванных обстоятельств.
Именно знание психологии восприятия информации дает возможность скрытого управления ее потребителями за счет формирования мишеней воздействия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или действиям.
Начнем с особенностей группового восприятия.

Глава 1
ПСИХОЛОГИЯ МАССЫ
Когда сто человек стоят вместе,
каждый теряет свой рассудок
и обретает какой-то другой. <...>
Безумие единиц — исключение, а безумие целых групп, партий, народов — правило.
Ф. Ницше
Известно, что в толпе или на митинге человек ведет себя иначе, чем когда он один, наедине с собой. Даже самый отъявленный индивидуалист поддается гипнозу толпы. Когда именно собрание людей становится массой, толпой, определить трудно. Границы здесь подвижны, но чем больше слушателей, тем скорее они становятся просто массой.
1.1. феномен массы
Что определяет поведение людей в массе?
Масса легче поддается эмоциям.
У массы ослаблена способность к умственной работе.У массы нет антенны для тонкой логической работы. Она хочет слышать ясные суждения и сильные доводы (аргументы).
Человек в массе легковерен, он как бы обезличивается, снижается его способность к критическому восприятию происходящего. Он видит все в черно-белых красках. На первый план выступает инстинктивное и иррациональное.
Все это породило афоризм: «У толпы много голов, но мало мозгов».
Поэтому именно масса — толпа — во все времена была ареной для демагогов всех видов. Они использовали формы массового внушения и, манипулируя чувствами толпы, внедряли свою волю в подсознание людей (зачастую с губительными последствиями).
О том, как это использовали, например, идеологи фашизма, мы поговорим позже.

1.2. психологические характеристики толпы
Французский ученый, социальный психолог Гюстав Лебон в своей книге «Психология народов и масс» конкретизирует указанные выше особенности этого краткоживущего сообщества. Приведем некоторые его тезисы из раздела «Душа толпы».

Восприимчивость к внушению
В толпе «сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, принимают одно и то же направление. Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но и очень определенные черты... Индивид, пробыв некоторое время среди действующей толпы, под влиянием ли токов, исходящих от этой толпы, или каких-либо других причин — неизвестно, приходит скоро в такое состояние, которое очень напоминает состояние загипнотизированного субъекта». Толпа — качественно новая система, а не конгломерат. В ней «нет ни суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и образование новых свойств».
Человек в толпе удивительно восприимчив к внушению: «В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и потому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы... Прежде чем он потеряет всякую независимость, в его идеях и чувствах должно произойти изменение, и притом настолько глубокое, что оно может превратить скупого — в расточительного, скептика — в верующего, честного человека — в преступника, труса — в героя. Отречение от всех своих привилегий, вотированное аристократией под влиянием энтузиазма в знаменитую ночь 4 августа 1789 года, никогда не было бы принято ни одним из ее членов в отдельности».
«Толпе знакомы только простые и крайние чувства; любое мнение, идею или верование, внушенные ей, толпа принимает или отвергает целиком и относится к ним или как к абсолютным истинам, или же как к столь же абсолютным заблуждениям. Так всегда бывает с верованиями, которые установились путем внушения, а не путем рассуждения.
Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».
Г. Лебон много говорит об изменчивости толпы — ее удивительной способности моментально и «все разом» реагировать на импульсы, получаемые от вожаков. Это показывает, что человек в толпе действительно обретает новые качества, становится элементом новой системы. Он не продумывает свои действия.
«Если бы индивиды в толпе ограничивались только соединением заурядных качеств, которыми обладает каждый из них в отдельности, то мы имели бы среднюю величину, а никак не образование новых черт. Каким же образом возникают эти новые черты?
Появление этих новых специальных черт, характерных для толпы и притом не встречающихся у отдельных индивидов, входящих в ее состав, обусловливается различными причинами. Первая из них заключается в том, что к индивиду в толпе приходит благодаря только ее численности сознание непреодолимой силы и это сознание дозволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает воли, когда бывает один. В толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинкты, потому что толпа анонимна и не несет никакой ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельного индивида, совершенно исчезает в толпе.
Вторая причина — заразительность или зараза (психическое заражение. — В.Ш.) — также способствует образованию в толпе специальных свойств и определяет их направление. Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлении, к которым мы сейчас перейдем.
Третья причина, и притом самая главная, обусловливающая появление у индивидов в толпе таких специальных свойств, которые могут не встречаться у них в изолированном положении, — это восприимчивость к внушению; зараза, о которой мы только что говорили, служит лишь следствием этой восприимчивости. Чтобы понять это явление, следует вспомнить некоторые новейшие открытия физиологии. Мы знаем теперь, что различными способами можно привести индивида в такое состояние, когда в нем исчезает сознательная личность и он подчиняется любым внушениям лица, заставившего его прийти в это состояние, совершая по его приказанию поступки, нередко совершенно противоречащие его характеру и привычкам. Такой субъект вследствие парализованности своей сознательной мозговой жизни становится рабом бессознательной деятельности своего спинного мозга, которой гипнотизер управляет по своему произволу. Сознательная личность в загипнотизированном совершенно исчезает, так же, как воля и рассудок, и все чувства и мысли направляются волей гипнотизера.
Таково же приблизительно положение индивида, составляющего частицу одухотворенной толпы. Он уже не осознает своих поступков, и у него, как у загипнотизированного, одни способности исчезают, другие же доходят до крайней степени напряжения. Под влиянием внушения такой субъект будет совершать известные действия с неудержимой стремительностью; в толпе же эта неудержимая стремительность проявляется с еще большей силой, так как влияние внушения, одинакового для всех, увеличивается за счет взаимности. Люди, обладающие достаточно сильной индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком малочисленны и потому не в состоянии бороться с течением. Самое большое, что они могут сделать, — это отвлечь толпу посредством какого-нибудь нового внушения. Так, например, удачное слово, какой-нибудь образ, вызванный весьма кстати в воображении толпы, отвлекали ее иной раз от самых кровожадных поступков.
Итак, исчезновение сознательной личности, преобладание личности бессознательной, одинаковое направление чувств и идей, определяемое внушением, и стремление превратить немедленно в действия внушенные идеи — вот главные черты, характеризующие индивида в толпе. Он уже перестает быть самим собой и становится автоматом, у которого своей воли не существует.
Таким образом, становясь частицей организованной толпы, человек опускается на несколько ступеней ниже по лестнице цивилизации. В изолированном положении он, быть может, был бы культурным человеком, в толпе — это варвар, то есть существо инстинктивное. У него обнаруживается склонность к произволу, буйству, свирепости, но также и к энтузиазму и героизму, свойственным первобытному человеку, сходство с которым еще более усиливается тем, что человек в толпе чрезвычайно легко подчиняется словам и представлениям, не оказавшим бы на него в изолированном положении никакого влияния, и совершает поступки, явно противоречащие и его интересам, и его привычкам. Индивид в толпе — это песчинка среди массы других песчинок, вздымаемых и уносимых ветром. Благодаря именно этому свойству толпы нам приходится иной раз наблюдать, что присяжные выносят приговор, который каждый из них в отдельности никогда бы не произнес; мы видим, что парламентские собрания соглашаются на такие мероприятия и законы, которые осудил бы каждый из членов этого собрания в отдельности. Члены Конвента, каждый из них, были просвещенными буржуа, имевшими мирные привычки. Но соединившись в толпу, они уже без каких-либо колебаний принимали самые свирепые предложения и посылали на гильотину людей, совершенно невинных; в довершение они отказались от своей неприкосновенности, вопреки своим собственным интересам, и сами себя наказывали.
Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что толпа в интеллектуальном отношении всегда стоит ниже изолированного индивида, но с точки зрения чувств и поступков, вызываемых этими чувствами, она может быть лучше или хуже его смотря по обстоятельствам. Все зависит от того, какому внушению повинуется толпа. Именно это обстоятельство упускали совершенно из виду все писатели, изучавшие толпу лишь с точки зрения ее преступности. Толпа нередко преступна — это правда, но нередко она и героична. Толпа пойдет на смерть ради торжества какого-нибудь верования или идеи; в толпе можно пробудить энтузиазм и заставить ее ради славы и чести идти без хлеба и оружия, как во времена крестовых походов, освобождать Гроб Господень из рук неверных.
В числе специальных свойств, характеризующих толпу, мы встречаем, например, такие: импульсивность, раздражительность, неспособность обдумывать, отсутствие рассуждений и критики, преувеличенную чувствительность и т.п., которые наблюдаются у существ, принадлежащих к низшим формам эволюции».

Легковерие
Продолжим цитировать Г. Лебона.
«Мы уже говорили, описывая толпу, что одним из ее общих свойств является необыкновенная податливость внушению. Мы указывали, что в любой человеческой агломерации внушение становится заразительным, и этим объясняется быстрое ориентирование чувств в известном направлении.
Какой бы нейтральной ни была толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение. Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение. Как у всех существ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Толпа так же легко совершит поджог дворца, как и какой-нибудь высший акт самоотвержения; все будет зависеть от природы возбудителя, а не от тех отношений, которые у изолированного индивида существуют между внушенным актом и рассудочностью, противодействующей его выполнению».

Преувеличение и односторонность чувств
Каковы бы ни были чувства толпы, хорошие или дурные, характерными их чертами являются односторонность и преувеличение. В этом отношении, как и во многих других, индивид в толпе приближается к примитивным существам. Для него тут нет ни оттенков, ни переходов, он воспринимает все впечатления в целом. В толпе преувеличение чувств обусловливается еще и тем, что это самое чувство, распространяясь очень быстро посредством внушения и «заразы», вызывает всеобщее одобрение, которое и содействует в значительной степени увеличению его силы.
«Односторонность и преувеличение чувств толпы, — говорит Г. Лебон, — ведут к тому, что она не ведает ни сомнений, ни колебаний. Подобно женщине, толпа всегда впадает в крайности. Высказанное подозрение тотчас превращается в неоспоримую очевидность. Чувство антипатии и неодобрения, едва зарождающееся в отдельном индивиде, в толпе тотчас же превращается у него в самую свирепую ненависть».
«Сила чувств толпы еще более увеличивается отсутствием ответственности, особенно в толпе разнокалиберной. Уверенность в безнаказанности, тем более сильная, чем многочисленнее толпа, и сознание значительного, хотя и временного могущества, обусловленного численностью, дает возможность скопищам людей проявлять такие чувства и совершать такие действия, которые невозможны для отдельного человека. В толпе дурак, невежда и завистник освобождаются от сознания своего ничтожества и бессилия, заменяющегося у них сознанием грубой силы, преходящей, но безмерной. К несчастью, преувеличение чаще обнаруживается в дурных чувствах толпы, атавистических остатках инстинктов первобытного человека, которые подавляются у изолированного и ответственного индивида боязнью наказания. Это и является причиной легкости, с которой толпа совершает самые худшие насилия».
Из этого не следует, однако, что толпа не способна к героизму, самоотверженности и высоким добродетелям. Она даже более склонна к ним, нежели изолированный индивид.

Ограниченность суждений
Нельзя утверждать, что толпа вообще не склонна к рассуждениям и не подчиняется им. Но аргументы, используемые ею, и те, которые на нее действуют, с точки зрения логики разве что только на основании аналогии можно назвать суждениями.
Суждения толпы, несмотря на свою ограниченность, тоже основываются на ассоциациях, как и суждения более возвышенного рода, но они связаны между собой лишь кажущейся аналогией и последовательностью.
Впечатлительность и воображение
Обратимся опять к Г. Лебону: «Как у всех существ, не способных к рассуждению, воспроизводительная способность воображения толпы очень развита, очень деятельна и очень восприимчива к впечатлениям. Вызванные в уме толпы каким-нибудь лицом образы, представление о каком-нибудь событии или случае по своей живости почти сравнимы с реальными образами. Для толпы, не способной ни к размышлению, ни к рассуждению, не существует поэтому ничего невероятного, а ведь невероятное-то всегда и поражает всего сильнее.
Толпа, способная мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и стать движителями ее поступков.
Театральные представления, где образы предстают перед толпой в самой явственной форме, всегда имеют на нее огромное влияние. Хлеб и зрелища некогда составляли для римской черни идеал счастья, и она больше ничего не требовала. Века прошли, но этот идеал мало изменился. Ничто так не действует на воображение толпы любой категории, как театральные представления».
Возникновение паники
Кому знакомо это чувство, тот знает, что это не просто трусость, какую можно в себе перебороть исходя из сознания долга и голоса рассудка. Нет, это есть нечто такое, что охватывает, подобно острейшей заразе, почти внезапно огромную массу лиц: это ощущение неминуемой опасности, против которого совершенно бессилен разум и которое можно объяснить только внушением некой идеи то ли вследствие неожиданных зрительных впечатлений (пожар, внезапное появление неприятельских войск и др.), то ли брошенным в толпу злонамеренно или случайно словом.
Когда вдруг такая опасность осознается всеми, достаточно малейшего толчка, действующего подобно внушению, чтобы началась паника.
А когда так случается, это становится нередко причиной огромных бедствий. В театрах, церквах и в других многолюдных собраниях достаточно произнести слово «пожар!», как тут же эпидемия страха, или паника, быстро охватывает все собрание и почти неминуемо приводит к многочисленным жертвам.
Так как паника является следствием внушенной или неожиданно привитой мысли о неминуемой опасности, то, очевидно, никакие рассуждения и убеждения не способны устранить ее, пока сама очевидность не рассеет внушенной идеи. Вот почему военачальники более всего опасаются паники в войсках, обычно ведущей к печальным последствиям.
Перечисленные особенности массы (толпы) людей показывают, что этот человеческий конгломерат легко может стать объектом манипулирования. И действительно нередко часто становится им.
В истории известны многочисленные случаи действий провокаторов, засылаемых на митинги, шествия, — они неизменно приводили к массовым беспорядкам.
В тоталитарных режимах психология массы эксплуатировалась довольно успешно. О том, как это делалось, пойдет речь далее. Сейчас ограничимся лишь тремя примерами.
Чтобы ускорить вхождение молодежи в состояние безответственной толпы, наставники молодых фашистов поощряли их к уличному насилию, ношению ножей и кастетов. Сам фюрер заявил: «Да, мы варвары, и хотим ими быть. Это почетное звание. Мы омолодим мир». (Конечно, «учиться, учиться и учиться» гораздо скучнее.)
Мао Цзэдун, чтобы расправиться со старой партийной гвардией, поднял против «засевших в штабах» толпы молодежи — хунвейбинов. Беснующиеся юнцы прекрасно справились с заданием «великого кормчего».
Психология массы использовалась и в СССР. В те времена родился анекдот: « Что такое единодушное одобрение? Это когда каждый в отдельности — против, а все вместе — за».
Вот типичная сценка. На собрании обсуждается некий вопрос. Несколько «сознательных» (партийных) товарищей, выполняя поручение руководства, выступают за решение, которое нужно «протащить» на собрании.
После этого председательствующий говорит: - Голосуем. Кто за? — и первым поднимает руку.
Следом дружно — весь президиум, партийцы, начальники, активисты. Многие в зале также поднимают руки, рассуждая: «Плетью обуха не перешибешь», «Ругаться с начальством — все равно что плевать против ветра...»
Председательствующий:
— Кто против? Нет. (Тут уж каждый рассуждает) «А мне что, больше всех надо? (Вон, никто не против».)
— Кто воздержался? Нет. Принято единогласно. Чтобы подготовить психическое заражение, перед собранием вопрос обсуждал партком (бюро) и коммунистам сообщали о решении, которое они должны поддержать. Так что в зале всегда были группы людей, задающих тон голосованию.

О безответственности толпы
Преступления толпы всегда вызваны каким-нибудь очень сильным внушением, и индивиды, принявшие участие в совершении этого преступления, убеждены, что они исполнили свой долг.
Погромы и поджоги, как правило, совершались беснующейся толпой. Однако историки зафиксировали немало случаев в российской действительности, когда подобные действия происходили по иному сценарию.
Вот что, например, пишет английский историк русского крестьянства Т. Шанин о насилии 1907 года:
«Поджоги часто следовали теперь особому сценарию. Решение о них принималось на общинном сходе и затем, при помощи жребия, выбирались исполнители из числа участников схода, в то время как остальные присутствующие давали клятву не выдавать поджигателей».
Сход сельской общины — внешне схожее скопление людей, но контрастное толпе. Особенно если сход готовится к насильственным действиям (например, разгрому имения помещика). Отличие в том, что сход — собрание в высокой степени структурированное системой статусов, уважения и авторитета. Это именно собрание, налагающее на каждого огромный груз ответственности.
Поскольку действия индивида в толпе более безответственны, то в законодательстве предусмотрены более строгие наказания за правонарушения, совершенные в составе групп. Сделано это, надо понимать, для того, чтобы воспрепятствовать вхождению индивида в преступную группу, где его действия будут более безответственными.

1.3. как говорить с толпой
Оратор, желающий увлечь толпу,
не должен никогда пытаться
доказывать что-либо рассуждениями.
Г. Лебон
Как мы увидим далее, политики-демагоги, а также манипуляторы разного рода добивались и добиваются успехов, злоупотребляя сильными выражениями, преувеличивая, утверждая и повторяя то, чего и ждет аудитория. Кто этому не следовал, тот терпел поражение.
В российской действительности первых олицетворяет Жириновский, вторых— Гайдар, говоривший с экрана телевизора так, как будто перед ним члены лишь ученого совета, разбирающиеся в макроэкономических моделях.

Возраст аудитории и восприятие ею информации
Молодежная аудитория представляет особый интерес для пиар-специалистов: у нее еще не сформировались определенные взгляды, в связи с чем она более активно впитывает информацию, нежели любая другая аудитория. Согласно исследованиям, пик в познавательной деятельности приходится на возраст 14—15 лет, а после двадцати она резко снижается. (Вот почему так трудно учиться в вузе тем, кто уже отслужил в армии.)
Исследования Центра социального прогнозирования и маркетинга (Россия), проведенные после выборов президента РФ, показали, что 66,2 % населения в той или иной степени поддается воздействию политической рекламы. Этот показатель особенно высок у самых молодых, устойчиво держится на уровне среднего показателя у тех, кто моложе 60 лет, и снижается в возрастной группе старше 60 лет.
В переводе на общедоступный язык, это надо понимать так, что люди старше 60 лет не поддавались агрессивности выборной кампании президента России.
Для характеристики силы воздействия на молодежную аудиторию приведем украинский пример: «Мария Дэви Христос» подготовила к смерти 800 молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет («Комсомольская правда», 1997, 4 июля). Этих подвергшихся соответствующей обработке людей и сегодня не могут вывести из состояния психологической зависимости.

Влияние однородности группы на восприятие информации
Однородная группа людей сильнее подвержена влиянию конформизма, то есть изменения поведения или убеждений под влиянием группы. Установлено, что группы численностью в пять человек наиболее склонны к конформизму. Влияние людей из других групп на нас не столь велико, для нас важны мнения людей, которые принадлежат к нашей группе.
Есть профессии (например, шахтеры), характер которых предопределяет психологическую зависимость их представителей друг от друга. Работа в тяжелых условиях, нередко с риском для жизни, сплачивает людей. Разного рода необычные события могут также цементировать какую-либо профессиональную группу на временной основе (например, похороны водителя такси, убитого бандитами, объединяют всех водителей такси в единое целое).

Глава 2
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПИАРА
Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей сопротивляться невозможно.
В. Гюго
Важнейшим фактором информационного обеспечения пиар-кампаний является специфика восприятия адресатом информации в зависимости от каналов ее передачи.
2.1. основные средства распространения информации
Мудр тот, кто знает нужное, а не многое.
Эсхил
Пиар-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению — за счет зрения и слуха, в печатной рекламе - только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста.
Поэтому прежде чем составлять текст, надо определить, какими средствами он будет направляться к адресатам (табл. 1.1).

Таблица 1.1
Характеристики основных средств распространения пиар-информации

Средства распространения информацииДостоинстваСлабые стороны123ГазетыМногочисленность аудитории, оперативность и относи-Кратковременность существования; низкое качество воспро-123тельно высокая достоверность информации, относительно низкие расходы на один контактизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителейЖурналыВысокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижностьДлительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рекламы конкурентовТелевидение
VШирота охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействиеВысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность информационного контакта; слабая избирательность аудиторииПрямая почтовая рассылкаИзбирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращенияОтносительно высокая стоимость одного контактаРадиоМассовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контактаОграниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолетность информационного контактаЩиты, «растяжки»Высокая частота повторных контактовОтносительно высокая стоимость
ПечатнаяВысокое качествоОтсутствие сведенийпродукция разного видавоспроизведения ; значительная про-о конкретных потребителях; невозмож-должительностьность контактаконтакта для некоторых носителей (пла-с удаленными аудиториями; ограниче-каты, настенные иния творческогокарманные календари); отсутствие рек-характераламы конкурентовна конкретном носи-теле и др.Транспортные средстваМногочисленность аудитории; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутри-салонная реклама); гибкость; возмож-Кратковременность контакта (наружная информация в транспорте); обращение только к специфическим аудиториям (работающие мужчиныность расширения географии целевойи женщины, пользующиеся обществен-аудитории; широта охватаным транспортом, — для внугрисалонной информации)На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:
где сосредоточены адресаты пиар-воздействия;
какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы ихинтересуют;
стоимость соответствующих пиар-акций.
Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.
Эффективность пиар-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию ПР:
использовать средства массовой коммуникации,которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;
выбирать коммуникативный источник, которыйпользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;
избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;
находить точки соприкосновения с аудиториейпосредством языка, говоря о тех или иных событиях;
формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
использовать отсылку на идентификацию группы(социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;
модифицировать сообщение в случае необходимости.
При выборе средства распространения пиар-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их пиар-бюджет.
В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.
Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.

2.2. пиар в средствах массовой информации
Недостаточно овладеть премудростью, нужно также уметь пользоваться ею.
Цицерон
При выборе средства массовой информации (телевидения, радио или газеты) для размещения в нем пиар-информации полезно учитывать результаты исследований (табл. 1.2).

Таблица 1.2
Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

Смотрят, читают, слушают(% от числа опрошенных)СМИкаждый или почти1—4 разане болеекаждый деньв неделю2— Зраз в месяцТелевидение86И3Газеты611722Радио592714

Телевидение — наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35— 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины.

Общие элементы теле- и радиоинформации: человеческий голос и музыка

Прежде всего необходимо подчеркнуть два элемента, присущих как телевидению, так и радио: эти средства предполагают использование изумительного инструмента, именуемого человеческим голосом, и оба позволяют прибегать к выразительным возможностям музыки. Сообща голос и музыка открывают перед творцом вещательной «символической упаковки», каковой является пиар, внушительный набор вариантов коммуникационной композиции. Многим из нас гораздо легче запомнить что-то услышанное, нежели прочитанное. Отчасти это объясняется выразительностью живой речи, когда меняется тон голоса, его эмоциональная окраска, звучит смех. Чем бы ни отличались друг от друга средства вещания, все они предоставляют рекламодателям и распространителям их обращений возможность разговаривать с аудиторией, причем разговаривать н&heip;