Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Алексей Санаев
PRавда. Роман о русском пиаре

Текст предоставлен издательством itres.ru
«PRавда. Роман о русском пиаре»: РИПОЛ классик; М.; 2010
ISBN 978-5-386-01830-6
Аннотация

Для того, чтобы считаться гением, недостаточно им быть. Для того, чтобы создать успешный бизнес, нужно сперва поработать над успешным имиджем. То, как это делают крупные российские корпорации, кого-то может шокировать, а кого-то по-настоящему восхищает. К числу последних относится и Алексей Санаев, автор бестселлеров «Русский пиар» и «Выборы в России», под псевдонимом которого работает один из самых успешных пиар-менеджеров нашей страны. Он открывает читателю то, что раньше считалось профессиональными секретами, то, что бережно хранилось в тайне узким цехом специалистов, для которых мир бизнеса и политики – это полигон самых захватывающих, многоходовых, элегантных и невероятных пиар-технологий.

Алексей Санаев
PRавда. Роман о русском пиаре

Когда шесть лет назад я готовил к печати свою первую книжку «Русский пиар», я и представить не мог того, что случится с нами в 2009 году. Тогда российский бизнес роc как на дрожжах, акционеры и топ-менеджеры были переполнены оптимизмом, а корпоративные пиар-технологии казались увлекательной игрой, в которую олигархи могли сразиться в перерывах между сделками по недружественному поглощению.
Глобальный финансовый кризис нанёс сильнейший удар по российскому бизнесу. Впервые в истории снизился поток автомобилей на вечно запруженных улицах Москвы. Впервые в истории предприниматели всерьёз взялись за сокращение расходов на СМС-сообщения своих сотрудников. Впервые в своей жизни я видел растерянные лица олигархов, которые привыкли зарабатывать, но не терять миллиарды.
А что же случилось с русским пиаром? Он стал только интереснее. Теперь битвы со средствами массовой информации, участие в конференциях и организация лоббистской работы стали нужны не просто для того, чтобы предъявить приятелю собственный портрет на страницах делового издания или испортить настроение конкуренту. Сегодня связи с общественностью – одно из важнейших средств физического выживания компании, борьбы за её умирающую репутацию, за её биржевую стоимость, опустившуюся вдруг ниже плинтуса, за благосклонность органов власти и зарубежных кредиторов, от которых в последние месяцы стало зависеть слишком много.
Пиар наконец-то стал действительно необходим.
Именно это и доказал своему руководству один из моих коллег, директор по связям с общественностью крупного российского холдинга. Увидев своё имя в списках планируемого сокращения персонала, он, призвав на помощь всю свою фантазию, засел за компьютер, а потом заявился к президенту компании с объёмной презентацией, озаглавленной просто и весомо: «Антикризисный пиар». Спустя несколько недель ему повысили заработную плату.

ВВЕДЕНИЕ

Когда я публично высказываю мысль о том, что все мы в своей общественной, деловой и частной жизни в той или иной степени занимаемся пиаром, в аудитории всегда найдётся человек, который громко скажет: «А вот я не считаю нужным заниматься собственным пиаром!»
Ну что же, это тоже неплохой пиар-ход: публично объявить себя честным и чистым человеком, для которого имидж – ничто и который выше всех технологий манипуляции сознанием на свете. Тот, кто это сказал, активный, практикующий пиарщик.
Пиар, как атмосфера вокруг земного шара, всегда был там, где существовал человек и функционировало общество.
В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему только что пришлось совершить, чтобы добыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на вид протозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо – врёт, а зверя принес никчёмного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ был захватывающим и лес как живой пугал слушателей загадочными шорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытная целевая аудитория замирала от волнения, костёр отбрасывал зловещие тени на лежащий у порога пещеры трофей и всем казалось, что перед ними – истинный герой, а мамонта он принёс небывалой величины. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной: вот – охотник, вот – добытый им хорёк. А результаты – абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в племени. В случае успешного пиар-продвижения парня могли избрать вождём, в противном случае – и прибить.
Цицерон в одной из своих речей проронил фразу: «Лицилий – отличный обувщик», и я не берусь сказать, сколько сестерциев заплатил упомянутый Лицилий за такой промоушн из уст величайшего оратора древности, но убеждён, что в клиентах до конца трудовой практики его «Ремонт обуви» не нуждался.
В Средние века только самый тупой рыцарь не догадывался нанять подставного незнакомца в шлеме, которого можно будет эффектно повергнуть с коня в ходе еженедельного рыцарского турнира. Эта технология снимает множество вопросов: рыцарю-победителю обеспечен почёт при королевском дворе, благосклонность кровожадных дам, а конкурирующие рыцари ещё дважды подумают, прежде чем сунуться с ним на поединок. А незнакомец в чёрном плаще и шлеме, нанятый на проект, исчезает, как будто его и не было.
Пиаром наполнена и наша современная жизнь. Отношения с друзьями, коллегами по работе пронизаны пиаром, даже когда мы не замечаем этого. Иногда кажется, что и изучать тут ничего не нужно: многие люди – пиарщики от рождения и так здорово окручивают общество вокруг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь, что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит в голову вспоминать при этом его химическую формулу.
Пиар как инструмент бизнеса появился в нашей стране не более полутора десятилетий назад, хотя мой уважаемый коллега Питер Некарсулмер, один из самых авторитетных западных пиар-консультантов в России, утверждает, что он лично ввёл в оборот термин «PR» в 1990 году. Что ж, и это тоже пиар-ход. Питеру и карты в руки: ведь к тому времени, как пиар появился в России, в Соединённых Штатах этот предмет, возведённый в ранг науки, уже целое столетие изучался в университетах и исследовательских центрах.
Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни – по сути, тот же пиар – как внутри страны, так и вовне.
И всё же инструменты пиара в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях – отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах – монографии по предмету.
Тогда это было лишь данью моде и пустое калькирование западного образа ведения дел. Никто из российских олигархов в девяностые годы толком не понимал, зачем этот отдел по связям с общественностью ему, собственно, нужен. В отсутствие дипломированных профессионалов на роль пиарщиков нанимались неудачливые юристы, военные переводчики, субъекты без определённого образования.
Среди моих знакомых пиарщиков встречались люди с самыми удивительными историями. Школьный учитель физкультуры становился крупным политтехнологом, а научный сотрудник заштатного краеведческого музея создавал пиар-агентство широкого профиля. Один из крупнейших российских предпринимателей случайно встретил в пивной двух своих школьных друзей: ребята уже полгода пропадали без работы. Так как никакой профессией они не обладали, родилась идея сформировать из них отдел по внешним связям.
В результате понятие пиара в нашей стране трансформировалось до неузнаваемости. Западные корпорации ломают голову над новыми хитроумными технологиями повышения репутации, не требующими бюджетных вливаний (в Европе и Америке пиар не требует затрат, в отличие от рекламы). В России же профессиональные пиарщики быстро стали миллионерами, в чём им активно помогли продажные средства массовой информации и коррумпированные чиновники. Пиар-бюджеты затмили прямую рекламу, и любое упоминание о бесплатных технологиях вызывало у всякого уважающего себя пиарщика в лучшем случае снисходительную усмешку.
Те же пиарщики поработали и над тем, чтобы убедить работодателей в своей нужности. Именно пиар, говорили они, позволяет сгладить подчас напряжённые отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнёрам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди трудового коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента – задавить демпинговыми ценами, а трудовому коллективу – вручить какой-нибудь пряник. Но, как показала практика, дешевле и быстрее можно добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.
Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Крупные бизнесмены в России никогда не дорожили своей репутацией – она исправлению уже давно не поддаётся, – но ради удовольствия прочесть о самих себе на страницах ведущего издания были готовы потратить немало денег и час-другой на интервью. И фотография в тексте имела для бизнесмена вполне ощутимый эффект – ведь деловые партнёры и конкуренты заметили его лицо, а государственные чиновники наконец уяснили себе, что именно он больше остальных олигархов заботится о благе России.
Так олигархи пустились в гонку за имиджем, в чём их активно поддерживали разнообразные консультанты. Слияния и поглощения, корпоративные пиар-войны, региональные и муниципальные выборы – все эти события использовались бизнесом как полигон для отработки новых весёлых игр в области связей с общественностью. В конце девяностых годов пиар-агентства и команды вольных технологов появлялись на рынке едва ли не ежедневно, и их количество поражало воображение.
Первым ударом по этому изобилию стало создание «вертикали власти» в начале двухтысячных. Законодательная отмена региональных выборов в 2004 году, лавинообразный рост власти и влияния партии «Единая Россия», а также превращение парламентских выборов в занудную техническую процедуру с легко предсказуемым результатом практически уничтожили в одночасье рынок политических технологий. Команды выборщиков, не успевавшие до 2004 года завершить проект на Камчатке и мчавшиеся на новую избирательную кампанию в Воронеж, оказались без работы и вынуждены были пополнять собой унылые региональные штабы единороссов либо вновь возвращаться к исходной профессии учителя физкультуры.
Политическая стабилизация привела к падению популярности средств массовой информации и их поразительно быстрой унификации. Политические баталии на страницах изданий, альянсы олигархических групп с издательскими домами и последующие громкие разоблачения в журналах и по телевидению к середине первого десятилетия нового века приказали журналистике долго жить. Газет стало меньше, а те, что остались, предпочли не ввязываться в крупные скандалы и стали заниматься пиаром преимущественно под заголовком «Навстречу новым достижениям государственной корпорации „Газ-нефть“», от которого неудержимо клонит в вечный сон.
Однако самым жестоким ударом судьбы для традиционного русского пиара стал глобальный финансовый кризис. Если вплоть до осени 2008 года российские бизнесмены могли себе позволить презентацию своей компании где-нибудь в фешенебельном отеле Лондона с грузом чёрной икры человек на пятьсот и таким же количеством разносящих ее девушек вольного вида и нрава, то спустя каких-нибудь два-три месяца крупные корпорации думали уже только о том, как бы не сыграть в ящик окончательно. Массовые сокращения в бизнес-сообществе, начавшиеся зимой 2009 года, коснулись не в последнюю очередь именно пиарщиков – просто потому, что пиарить стало нечего. Наряду с юристами-корпоративщиками, службами рекламы и отделами инвестиционного развития были «пущены под нож» сотрудники пиар-подразделений десятков холдинговых компаний.
Образование в области общественных связей, которое в последние годы можно было получить в десятках вузов по всей стране, вдруг оказалось ненужным. Как рапортовать публике об успехах новых инвестиционных проектов, знают все выпускники кафедры по связям с общественностью. А как вывести репутацию компании из стремительного кризисного пике и предбанкротного состояния, не знает никто.
Оказались никчёмными и сотни пособий яркой расцветки, выброшенных на полки книжных магазинов в период «золотого века» русского пиара. Их мучительно пространные конспекты о том, что есть «определение PR», «предмет PR», «метод PR» и «целевая аудитория», больше не привлекут своего читателя, потому что никакого практического опыта работы в кризисный период они не содержат.
Не так давно один мой приятель, начинающий пиар-специалист, бился над такой книгой недели три, зачитал её до дыр, но потом признался, что так и не смог понять, что предложить своей компании, чтобы наконец убедить западных кредиторов в её финансовой состоятельности. Единственным солидным навыком, прочно усвоенным со страниц пособия, был навык написания пресс-релизов. Теперь мой друг может написать релиз с закрытыми глазами, но когда он сунулся с этими своими знаниями к руководству, то чуть было не лишился карьеры надолго.
Вот поэтому я снова взялся за перо. Я решил обобщить свой богатый практический опыт работы в кризисных ситуациях на благо различных олигархических компаний. Чудо, что после всех тех проектов, о которых вы узнаете из этой книги, я вообще остался жив – моя жена Людмила до сих пор не может этому поверить. Но я не только остался жив, мне удалось даже сохранить сдержанный оптимизм по поводу этой моей профессии. Потому что я точно знаю теперь, как именно с помощью связей с общественностью российская компания может успешно бороться с любым экономическим спадом. Я точно знаю, как найти применение тем технологиям, которые работали в России в последние полтора десятка лет, и какими новыми методами борьбы с рецессией обогатилась пиар-практика отечественных корпораций в последние месяцы.
Цель данного труда – рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики различных направлений коммуникации: взаимоотношения со СМИ, публичные мероприятия, связи с органами государственной власти, выход на новые зарубежные рынки и воздействие на мировое инвестиционное сообщество.
Эта книга о том, с чем приходится сталкиваться каждый день менеджеру по связям с общественностью типичной российской корпорации. О том, какие вопросы перед ним неизбежно поставит мировой финансовый кризис в лице его работодателя. И о том, какими должны быть его правильные ответы.

ВОПРОС 1
ЗАЧЕМ ВАШ ПИАР ВООБЩЕ НУЖЕН?

Цели и задачи подразделения по связям с общественностью

…Старайтесь избегать драки, даже если Ваш оппонент начнёт первым. В людных, открытых помещениях и на улице могут появиться люди или группы людей, в чьих интересах будет заблокировать Вашу деятельность, и с их стороны могут быть спровоцированы действия, направленные на осуществление этой цели. Например, драка, которую снимут на видео в момент Вашего удара, а не удара противника. На следующий день в газетах и по ТВ может появиться именно Ваш удар и заголовок типа: «Народный почин в действии!».
Памятка начинающему уличному агитатору

Это самый главный вопрос. И работодатель обязательно рано или поздно задаст его вам, когда в компании возникнут финансовые трудности, а сумма ежемесячных расходов на пиар-деятельность перевалит через шестизначный рубеж.
,

Кем-то удачно замечено, что, даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно – общество создаст его без вас, самостоятельно.

А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым, но, скорее всего, точно не таким, каким вы видели его в своих голубых мечтах. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.
Если, к примеру, агент солидной страховой компании, отловивший пенсионерку на московской улице, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду и белую чалму, скорее всего, разговора не получится – при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делают себе неплохой капитал на наивных «советских» гражданах – и не потому, что их товар/ услуга действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех мыслимых недугов). Просто вид продавца внушает потребителю доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.
Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже много лет успешно реализует свою продукцию на рынках США. Ни его, ни его партнёров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о тёмных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, чтобы заключить несколько новых контрактов, американское посольство не выдало ему визу – его образ в Госдепартаменте благодаря десяткам публикаций прочно связан с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с лёгкостью и всегда, но ни на одну конференцию или встречу с деловыми партнёрами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было потрачено больше трёх миллионов долларов – от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но его имидж был слишком плохим, и ничего не получилось.
Отсюда понятно, что объём продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как её воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях – в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-Кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания «Пепси Ко», которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы исходившие от анонимных менеджеров «Кока-Колы». Эта история существенно повлияла на объёмы продаж обеих компаний – понятно, в какую сторону.
Аналогичный эффект оказывают приемы коммуникаций в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических пиар-акций в России последних полутора десятилетий, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению.
Многообразие и специфика этих приёмов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «чёрным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «чёрного» пиара вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остаётся загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью – граница слишком размыта. И определение, какой именно пиар будет считаться «чёрным», какой «белым» (иногда выделяют еще и «серый»), каждый специалист находит для себя сам. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «чёрный», понятие «чёрного пиара» ничего в себе не несёт и нести не может – хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество и разделить их на две группы по цветовому признаку – все равно что попытаться разделить людей на умных и глупых, талантливых и бестолковых.
«Чёрным пиаром» именуют обычно те приёмы, которые направлены на уничтожение репутации конкурента. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности её руководства и величии её инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «чёрной». Иными словами: есть критика – значит, пиар «чёрный».
Однако эти же самые приёмы используются и для поднятия собственного имиджа. Весной 2009 года, в период затяжной корпоративной войны между крупным мобильным оператором России и крупнейшей же сетью магазинов мобильных телефонов, новый президент последней выступил с видеообращением к своим сотрудникам, которое немедленно было растиражировано в Интернете и стало хитом месяца. Обращение ни словом не упоминало самих сотрудников, зато в адрес мобильного оператора прозвучало несколько ярких, красочных оскорблений. Оператор, логотип которого представляет собой яйцо, был назван «яйцеупёртым», после чего выступающий вытащил откуда-то из-под стола сковородку и принялся разбивать на неё яйца – одно за другим, с помощью гигантского тесака. «Я яйца вижу каждый день. И вот что я с ними делаю», – приговаривал экзальтированный президент. Имиджу оператора этот видеоролик вряд ли сильно повредил, зато существенно повысил узнаваемость и репутацию нового главы ритейлера в глазах широкой публики.
Иногда даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому – вот пример из недавнего прошлого.
В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «ВОЛГА-Строй», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства – сотнями миллионов. Работа идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей отдельного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные высказывания некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.
Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались – газета исчезла. Не знаю, был ли найден её главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания «Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилой комплекс «Вороньи горы». Скажу одно: если об этой истории стало известно мне, не имеющему никакого отношения к рынку жилья, – значит, диверсия достигла цели. Остаётся только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас отлично проводят время на Багамских островах.
Сразу скажу – как бы цинично это ни звучало, – что «чёрным» пиаром специалисту заниматься гораздо интереснее. Корпоративная «война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, – это и возможность воплотить в жизнь свои самые фантастические идеи, и недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, существенный размер бюджета. «Белый» же пиар чаще всего сводится к скучной, рутинной работе с надоедливыми журналистами, подготовке банальных интервью («Расскажите о ваших планах…») и пресных комментариев руководства, рассылке пресс-релизов и составлении одностра-ничных медиапланов, а потом и таких же коротких отчётов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства – она менее нервная, не особенно изнуряет и добавляет жизни некоторую системность.
Иногда и с помощью «белого» пиара можно совершить великие дела. В кризисные дни осени 2008 года одно из крупнейших в России промышленных предприятий, стоявшее на грани банкротства, вынуждено было просить заёмных средств у государства. А чтобы чиновники были более сговорчивы, по телевидению была запущена серия репортажей о нестабильной социальной обстановке на заводе. На экране мелькали мрачные лица тысяч людей, в которых читалась решимость лечь на рельсы в случае банкротства предприятия, слёзы их жён и матерей в компании грудных детей, ищущих отцов, а затем проникновенные слова генерального директора о том, что руководство сделает всё возможное, чтобы люди не потеряли работу. Бюджет пиар-кампании, по моим подсчётам, составил 150–200 тысяч долларов, и правительство приняло решение выделить заводу несколько миллиардов долларов на покрытие долгов, которые руководство предприятия бездумно нахватало за предыдущие тучные годы.
Вот для этого, в частности, и нужен пиар. Государственные чиновники очень падки на общественное мнение – не о вашей компании конечно же, а о себе. Для того чтобы помочь бизнесу, они обязательно попросят, чтобы газеты сперва написали о целесообразности такой помощи для интересов страны. Работа с органами власти в последние годы приобрела особое значение для бесперебойной работы любого коммерческого предприятия, и специалисты по этому виду деятельности гордо выделяют её в отдельную дисциплину – GR, government reations. Это, безусловно, одна из важнейших и самых весёлых отраслей пиара, поэтому о ней я расскажу в главе седьмой с особым удовольствием.
Пиар поможет вам и при судебном споре – и уже не раз бывало, что для получения выгодного судебного решения пиар-методы оказывались определяющими. В сегодняшних кризисных условиях, когда смысл жизнедеятельности многих компаний переместился в залы судов, на многочисленные процессы по выбиванию или отстаиванию кредитов, а рейдерские захваты вновь начали сотрясать российский рынок, бизнес всё чаще задумывается о выстраивании рациональной пиар-стратегии по ведению дел в судах различной юрисдикции – причём как в России, так и за рубежом. Здесь важно отметить, что методы работы в российском и, скажем, швейцарском суде будут несколько различаться.
Международный аспект пиар-деятельности российских корпораций приобрёл важное значение в первом десятилетии нового века, когда отечественный бизнес, насытив собственный рынок, начал массовые инвестиции за рубеж. И если в странах СНГ, где образ жизни и мысли не менялся с прошлого века, эта экспансия проходит вполне гладко, в странах дальнего зарубежья это не всегда так. К русским компаниям либо отношение, мягко говоря, настороженное, либо этого отношения просто нет, потому что в целом ряде стран о России никто никогда не слышал.
Помочь компании быстро встать на ноги и достичь узнаваемости на новом рынке, договориться с местным бизнесменом и наладить дружеские отношения с одноклассником или родственницей действующего президента поможет грамотно выстроенная пиар-стратегия. В странах Азии или тропической Африки она потребует сотен тысяч и нескольких месяцев напряжённой работы в состоянии тотальной алкогольной интоксикации различной степени. В странах Западной Европы она может потребовать годы: череда фуршет-приёмов, презентаций, благотворительных концертов самодеятельности, дружеских и формальных встреч с крайне пожилыми людьми и интервью с въедливыми журналистами, которые в каждом русском справедливо видят закоренелого мафиози-рецидивиста. У вашей компании наверняка появятся конкуренты из более «цивилизованных», по понятиям Запада, стран, которые хотя и действуют теми же методами, что и вы, но будут купаться в лучах симпатии европейской аудитории. У любой никому не известной датской компании репутация на рынке к моменту выхода будет +10 пунктов – просто потому, что она датская. А у точно такой же, но русской —10, хотя вы вроде бы и на рынке ещё поработать не успели. Но репутация нашей страны бежит впереди нас – и вам придётся пройти долгий путь, чтобы свести деловую репутацию компании хотя бы к нулю.
Если ваш руководитель в этих местах упомянет, что он миллиардер, большинство дверей для него навсегда будут закрыты. Если же он проведёт презентацию основанного им Фонда защиты лесных белок от избыточного веса, к нему будут относиться как к своему. Но кто ему расскажет всё это, если не пиар-менеджер?
,

Нужно тщательно отличать пиар от рекламы: некоторые бизнесмены и сегодня путают эти два понятия.

В западных пособиях по паблик рилейшнз говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там «у них», но в нашей стране бюджеты пиар иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой.
Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить корпоративную акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь захудалом пригороде и пригласить на неё журналиста городской двухполосной газетки. Менеджеры крупной корпорации выряжены в майки с логотипом компании, играет весёлая музыка из динамиков, прохожим предлагается чай из бумажного стаканчика. После того как журналист напивается чаем до потери сознания и уезжает, собранная листва вываливается в мусорный контейнер, а все участники отправляются по домам, улыбаясь друг другу.
Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на предвыборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На российской же территории о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет «сколько денег?».
О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по пиару всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в полполосы. Если и модуля нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения и подарки на праздники в приёмной редактора появляются регулярно и выглядят внушительно. Очень просто.
Если это понятно специалисту по PR, это ещё полдела. Убедите в этом своё начальство.
,

PR – это важно и нужно, PR – это не бесплатно, PR – это мнение о вас в обществе, в состав которого входят и ваши друзья, и враги, и клиенты, и потенциальные партнёры.

Связи с общественностью помогают подчас найти выход из самой сложной кризисной ситуации. Осенью 2008 года, когда многим российским компаниям грозил дефолт по долгам иностранным банкам, один мой коллега, пиар-менеджер крупного холдинга, был вызван поздно ночью в кабинет президента своей компании, где уже собрались все акционеры.
– Цена на наши акции падает стремительным домкратом, – сообщили ему. – Только что на торгах во Франкфурте она достигла шести центов, и Dutch Bank прислал нам уведомление о дефолте: если завтра мы не выплатим ему полтора миллиарда долларов, наши акции перейдут в его собственность.
«Надо скачать фотки из корпоративного компьютера», – подумал пиарщик, но акционер продолжал о своих проблемах:
– До девяти утра завтрашнего дня в любом западном СМИ должна выйти новость о том, что Российское государство выделило нам кредит, которым мы сможем расплатиться с Dutch Bank. Если нам удастся опубликовать эту новость, мы сможем сохранить акции. Иди работай.
Эту ночь мой приятель запомнил надолго. Даже сейчас он не может без судорог вспоминать, как в его руках находилась судьба актива ценой в полтора миллиарда долларов. И как он звонил в ночи знакомому корреспонденту агентства Associated Press, умоляя его срочно дать на ленту сообщение-молнию. Положение осложнялось тем, что корреспондент требовал официального заявления компании, но официально заявлять о кредите было невозможно по политическим соображениям, и новость приходилось выдавать «от источника», чего западные информационные агентства принципиально никогда не делают. Акционеры звонили ему на мобильник каждые четыре минуты, требуя отчёта и испуская самые удивительные угрозы.
Особенно тяжело ему было рассказывать о моменте, когда в восемь сорок пять утра агентство Dow Jones окончательно отказалось от публикации новости и президент компании спокойно сказал:
– Ну всё, мы потеряли актив.
В восемь пятьдесят две сообщение о кредите стояло на ленте Reuters, актив был спасён, а мой друг ещё много месяцев жаловался мне, что у него дрожит веко. Но, по крайней мере, он убедительно доказал компании свою нужность.
,

Если вам удалось доказать своему работодателю вашу незаменимость на данном посту, значит, вы выполнили свою первую пиаровскую задачу.

Теперь можно браться за работу.

ВОПРОС 2
Я, ПО-ТВОЕМУ, КТО?

Будни российских олигархических компаний

– Папа, расскажи: как ты стал миллионером?
– Это было непросто, Джонни… Я собрал со всего штата старые газеты и сдал их в макулатуру старому Хью за 5 долларов.
– А потом?
– На эти деньги я купил на рынке китайских леденцов на палочке и продал их соседским сосункам, младшим Макферсонам, за 10 долларов.
– Ну?
– На 10 долларов я купил у какого-то бродяги килограмм собачьей шерсти и продал его за углом сумасшедшей старухе Джекобс за 15 баксов.
– Ну а потом, потом?
– А потом умер мой дядя Джек и оставил мне в наследство миллион долларов.
Анекдот

С олигархами в нашей стране принято бороться. Это, впрочем, совсем не означает, что они несут от этого потери. Напротив, судя по сегодняшнему состоянию отечественной промышленности, насквозь монополизированной, борьба закалила российские финансово-промышленные структуры.
А начиналось всё на заре девяностых годов, и начиналось с малого. Российские олигархи не обретали своего первоначального капитала чисткой ботинок, не собирали в молодости старые газеты или собачье дерьмо, как в своё время начинали карьеру их заокеанские коллеги. Наши уже в молодости были олигархами. А вот чем они занимались в юности – это, как правило, покрыто плотной завесой тайны.
Типовой российский олигарх – назовём его для краткости Олег Архов – если где-то и получил образование, то не придаёт ему особого значения: вовсе не оно сыграло определяющую роль в его карьере. Уже став таковым, Олег прежде всего озабочен тем, чтобы его личное дело было выкуплено из института (если он там вообще учился) или незаметно подложено туда (в обратном случае). Он с быстротой ветра обретает второе или третье высшее образование, обычно в области менеджмента или финансов, за два дня становится кандидатом наук, а его трудовая книжка непостижимым образом оказывается в отделе кадров какого-нибудь солидного государственного унитарного предприятия (ГУП), где он, как выясняется, в течение года-двух работал на руководящей должности. Никого не волнует, что в это время ему шел двадцать второй год. Зато биография сформирована.
Манипуляции с документами об образовании – одна из самых любимых тем отечественной журналистики и самая любимая для газет типа «Наша версия» и сайтов вроде «Компромат. ру». Подобная история с одним известным депутатом и по совместительству олигархом недавно получила широкую огласку в шальных средствах массовой информации: журналисты с удивлением писали, что сведения об образовании, поданные им народу, не соответствуют реальности. Диплом Международного юридического открытого университета не может существовать уже просто потому, что такого университета в природе никогда не было. Разразился скандал, который затих только после того, как те же самые журналисты выступили ещё раз на пресс-конференции и деревянными голосами рассказали, что их ввели в заблуждение злоупорные недруги депутата. Они заверили присутствующих, что и университет имеется, и диплом действителен, и вопросов к олигарху у них нет. После этого тема затихла, чтобы никогда больше не всплывать.
На самом же деле прошлое олигарха всегда имеет налёт тайны различной толщины. И это касается не столько образования, сколько первичного накопления капитала. Таинственность усиливается грязными намёками, выливаемыми олигархами друг на друга в бульварных газетах и интернет-ресурсах, их смутными и обрывочными признаниями в редких интервью и сплетнями, формирующимися по инициативе бывших любовниц, целый шлейф которых тянется за любым солидным бизнесменом. Кто-нибудь обязательно расскажет, что «ещё в студенческие годы» нынешний миллиардер покупал по дешёвке и продавал втридорога компьютеры. В другом материале будет написано, что были это не компьютеры, а экзотические фрукты-овощи из стран Юго-Восточной Азии или театральные билеты, с пачками которых начинающий олигарх стоял на морозе у кассы одного довольно Большого театра. Третий называет спортивные костюмы Adidas, произведённые в подпольных мастерских Псковской области, но все сходятся на том, что в юности олигарх чем-то спекулировал. Никто никогда не смог объяснить мне, как можно на театральных билетах заработать миллионы, да и сам олигарх хранит на эту тему молчание.
В лихие девяностые годы, когда большинство нынешних миллиардеров как раз начинали сознательную жизнь, закончив университеты, у предприимчивого человека была масса возможностей: залоговые аукционы, ваучерная приватизация государственной собственности, рейдерские захваты и множество других сравнительно честных способов приобретения чужой собственности. В этот период Олег Архов ещё не имеет офиса, собираясь с несколькими друзьями в кафе или на какой-нибудь съёмной квартире, где они сводят финансы, распределяют прибыль и строят планы будущих приобретений. В то время работа идёт буквально на износ.
– Хватит глядеть себе в пупок, пацаны, – говорит он приятелям, и глаза его горят. – Через каких-нибудь пару лет мы сможем дотянуться до ближайшей звезды!
Да и к тому времени, когда у олигарха появляется первый офис – небольшая комната на третьем этаже ветхого здания в центре Москвы, где кроме него умещается только субтильная помощница, – он продолжает работать круглые сутки. По-видимому, заработать действительно большие деньги можно только в том случае, если полностью абстрагироваться от всего остального и полностью сфокусировать свое внимание на деньгах. Начинающий олигарх не ест, практически не спит, не может нормально общаться с людьми и не представляет себе иного времяпровождения, кроме зарабатывания денег.
Сегодня всё это уже в прошлом. Миллиарды давно заработаны, и корпорация работает как хорошо отлаженный механизм, не требуя ежедневного вмешательства владельца. Некоторые из них по-прежнему по привычке управляют своим бизнесом лично, но это, конечно, уже не тот бойкий человек с горящими глазами, который служил мотором целой промышленной империи ещё несколько лет назад. К этому времени жизнь крупного предпринимателя представляет собой, как правило, полубогемное существование, сплетни о котором являются самым лакомым кусочком для сотрудников компании, собирающихся в «курилке» в течение рабочего дня.
Необходимо упомянуть о пропасти, которая разделяет собственно олигархов, то есть владельцев многомиллионного бизнеса, и наёмных руководителей, которые этим бизнесом пытаются худо-бедно управлять. Эти последние не имеют свободы, они такие же нанятые специалисты, как и их команды менеджеров, и поэтому с ними проще. Однако так как мечтой их жизни является стать олигархами, то и в образе поведения они изо всех сил пытаются копировать олигархический стиль.
Понедельник Олега Архова начинается самое раннее в одиннадцать утра, когда он, мрачный и невыспавшийся, является в кабинет. Вчера, уже третий раз за последние два месяца, в одном из закрытых клубов Барвихи отмечался день рождения звезды гламура Ксении Попчак, и после этого бедствия ему очень сложно войти в рабочее состояние. То, что большинство его подчинённых уже на месте и ищут доступа к его телу, его сильно раздражает. Они это прекрасно понимают, но проблемы-то решать надо, и он тоже знает, что их надо решать. Однако максимум, на что будет сегодня днем способен олигарх, – это провести оперативное совещание с топ-менеджерами. Назначенное на 11.30, оно впоследствии переносится на час дня, и можно быть уверенным, что к трем часам он войдет в зал заседаний.
На совещании главная задача настоящего олигарха – ещё раз напомнить, кто в доме хозяин. Вяло слушая нападки менеджеров друг на друга (план продаж провален, потому что производство недоработало, а производство проваливается, потому что снабжение подвело, снабжение – потому что финансы задержали оплату, а финансы переводят стрелки на инвестиционный департамент, который медлит с решением), олигарх принимается распекать подчинённых: иногда точечно какую-то конкретную службу, но лучше всех скопом.
Несколько лет назад мне попала в руки аудиозапись заседания правления одного из крупнейших металлургических холдингов страны, хронометражем около десяти минут. Она содержала монолог главного акционера, обращённый в адрес остальных присутствующих. Владелец холдинга был предельно конкретен: он довольно быстро отошёл от обсуждения производственных вопросов и большую часть времени выражал явственное сомнение в душевном здоровье и умственных способностях своих подчинённых. Многие из них казались ему не соответствующими занимаемым должностям, а иные и вовсе, насколько это следовало из записи, давно уже зря бродили по этой земле.
Я выслушал эту запись с большим интересом. Потом я передал её одному из ведущих филологов страны для дальнейшего анализа, и когда он вновь пришёл в сознание после услышанного, то объявил её ценнейшим документом для изучения живого великорусского языка. По словам профессора, большинство речевых оборотов услышано им впервые, а о некоторых он и вовсе не предполагал, что их может породить родной язык.
– А вы так тоже умеете? – с плохо скрываемым уважением осведомился профессор.
Но не каждый владеет языком настоящего олигарха, это тоже в своём роде талант. В такой речи нужно обладать некоторыми специальными навыками. Нужно иметь сильный, яркий голос. Нужно уметь мгновенно и без особого повода срываться на вопль, успокаиваясь только после полного морального уничтожения жертвы. В такие минуты все остальные присутствующие злорадно затихают и слегка расслабляются, понимая, что сегодня не их очередь.
Выпустив пар, президент успокаивается – рабочая неделя наконец начинает налаживаться. Теперь время раздать задачи, поставить сроки («завтра к вечеру», «к 18.00 мне» и пр.) и отдохнуть – работа вокруг него снова закипела, а ситуацию удалось выправить, как всегда, только личным вмешательством. Вицепрезиденты, получившие задания со сроком выполнения «до 18.00», возвратятся с совещания в свои управления, и к 17.55 его сотрудники уже будут лежать на столах в бесформенном состоянии, но требуемый документ сделают. Вице-президенту останется только подождать в приёмной президента часа полтора до 19.30, когда его наконец примут с выполненным поручением.
Потому что по понедельникам к олигарху не прорваться – в очередь выстроились все те же, кто с утра проводил с ним оперативку. Теперь они жаждут с глазу на глаз обсудить с ним текущие вопросы и вывалить ему несколько жалоб на соседние подразделения. Ближе к шести часам вечера начинается череда деловых встреч в офисе и за его пределами, а к одиннадцати часам секретарша, которая остаётся в офисе круглосуточно (как кажется – хотя на самом деле это несколько разных людей, голоса которых по телефону не различить), загадочно отвечает, что «Олег Александрович сейчас недоступен».
Недоступен он, как правило, часов до двух ночи, после чего спокойно может и позвонить кому-нибудь из подчинённых справиться о делах, при этом его абонент тактично умалчивает, что ему завтра к девяти на работу и что малолетние дети после таких воплей посреди ночи уже не имеют шанса заснуть.
Для самого олигарха подъём в восемь или девять утра равносилен жестокой пытке. Аргументы вроде улетающего через час самолета, на который ему необходимо успеть, не проходят – он готов заплатить любые деньги, чтобы рейс отменили, перенесли, уничтожили и дали ему спокойно поспать. Он решает, что заработал достаточно денег, чтобы иметь право хотя бы на несколько часов спокойного сна. В эти моменты его помощница на глазах седеет, пытаясь дозвониться до «шефа», а охранник и водитель в машине у подъезда меланхолично играют шестнадцатую партию в «дурака». Уж им-то хорошо известно, что через каких-нибудь полчаса, когда до рейса останется времени и того меньше, «номер первый» выползет из подъезда своего элитного дома или сползёт с крыльца коттеджа, в пальто на голое тело, с пиджаком, шарфом и электробритвой в руках, и что первые его слова, обращенные к преданному водителю, будут примерно такими:
– Опоздаем – убью на фиг. Понятно, да?
Постепенно топ-менеджеры компании втягиваются в ритм жизни олигарха и тоже становятся не прочь поработать попозже и наутро поспать. Вслед за ними такую привычку перенимают младшие сотрудники, так называемый офисный планктон, а секретарш и учить не надо – они редко являются на работу без чудовищного опоздания. Постепенно изменился распорядок рабочего дня всех крупнейших городов России. В Москве это хорошо заметно по движению автотранспорта на улицах – в 8.30 утра народу едет на работу гораздо меньше, чем часом позже. Эти изменения произошли явно под влиянием образа жизни крупнейших олигархов.
Ещё одна особенность крупного предпринимателя – любовь к славе собственного имени. Олигархи любят славу. Один из ныне известнейших бизнесменов России пару лет назад приходил в ярость, если в ресторане его не узнавал официант. Поэтому охране приходилось предварительно договариваться с официантами, и они узнавали олигарха подозрительно быстро.
А слава, естественно, быстро меняет человека, отчего российский олигарх со стремительной скоростью отдаляется от народа и старается выглядеть как можно более устрашающе в глазах подчинённых. Штучки, применявшиеся начальниками советской эпохи, типа свирепого вращения глазами или безудержного крика на подчинённых, сегодня уже не имеют эффекта и вызывают у нахальных менеджеров только скучный зёв. Сегодня в ходу иные приёмы. Молодой олигарх может тихим голосом зловеще произнести: «Вы вице-президент или вы не хотите им быть?», отчего его заместителю становится слегка не по себе.
Как-то в разговоре со своими подчиненными один из олигархов разоткровенничался:
– Я – очень хороший начальник. По сравнению с президентами других крупнейших компаний я вообще идеален. Например, Леонид (он назвал фамилию широко известного бизнесмена) кидается пепельницами, а Сергей любит часами унижать человека, сидящего перед ним, наговаривая ему кучу гнусностей. Олигархи попроще могут просто убить.
Да, по сравнению с этими «олигархами попроще» он был неплохим начальником…
Эпатаж олигархического существования каждый миллиардер выбирает себе сам в соответствии с уровнем развития своей фантазии. Но все они согласны в том, что нужно резко выделяться из массы сотрудников. Иметь редкие эксцентричные привычки, которые будет с удовольствием смаковать офис в обеденных перерывах. Называть всех на «ты» и требовать обращения по имени-отчеству. Не пить алкоголя на корпоративных мероприятиях или, наоборот, к примеру, постоянно на глазах у всех употреблять внутрь экзотический напиток вроде кипятка с лимоном, холодного чая из морошки или иной гадости. Некоторые олигархи озабочены своим здоровьем и ежедневно борются с паразитами, живущими в их организме. Другие плевать хотели на здоровье, но молятся богу по шесть раз в день, проводят церемонии освящения офиса и имеют духовника – длиннобородого попа, по должности приравненного к старшему вице-президенту.
Один из известных российских олигархов любит неразборчиво говорить. Нет-нет, ничего у него с дикцией не случилось. Когда он встречается с президентом страны или там даёт интервью CNN, разговор почему-то получается у него вполне понятный; но вот только он пробует звонить подчинённым или проводить производственное совещание, как речь у него сразу же становится наподобие весёлой шведской пословицы: «Как научиться говорить по-датски? Набейте рот горячей картошкой и говорите по-шведски». Олигарх говорил быстро, не особенно утруждая себя артикуляцией согласных фонем, и если матерные идиоматические выражения были ещё более или менее выделяемы из речевого потока, то общий смысл фразы часто оставался туманным, а переспросить, конечно, никто не решался – переспросил один такой… Присутствующие усиленно кивали головой, делали умное лицо и выходили из кабинета в подавленном состоянии, не очень понимая, что именно они только что пообещали сделать. Постепенно опытные вице-президенты приобрели привычку приносить с собой диктофон, на который монологи олигарха записывались, чтобы потом быть тщательно транскрибированными усилиями всего отдела. Особенно хороша в этом деле была молодая сотрудница, имевшая счастье родиться в том же городке, из которого был родом и великий руководитель, и потому понимавшая тонкости его произношения.
– Ну что, не понимаете, что ли? Он сказал: «Нет смысла бороть гуся!»
– И что это значит? – с расширенными глазами дрожащим голосом спрашивали все остальные.
– Значит: «Не стоит начинать кампанию против корпорации олигарха Гусева, будем с ним договариваться…»
Боязнь перебить невнятную речь небожителя и задать уточняющий вопрос может привести к курьёзам различной степени тяжести. Однажды такой вот олигарх, владелец мультимиллионной корпорации, позвонил в департамент изучения рынка и, не разбирая, кто взял трубку (а это конечно же оказала&heip;