Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

Британцы – самая толстая нация Евросоюза и 28-я по этому показателю в мире.

Еще   [X]

 0 

Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным (Туркин Сергей)

Благотворительность, спонсорство, меценатство давно стали привычными понятиями для нашего бизнеса. Но понятия «социальная ответственность», «корпоративное гражданство» не всегда понимаются правильно. Автор настоящей книги разъясняет эти понятия и утверждает, что социальная ответственность не сводится только к финансовым затратам.

Год издания: 2007

Цена: 299 руб.



С книгой «Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным» также читают:

Предпросмотр книги «Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным»

Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным

   Благотворительность, спонсорство, меценатство давно стали привычными понятиями для нашего бизнеса. Но понятия «социальная ответственность», «корпоративное гражданство» не всегда понимаются правильно. Автор настоящей книги разъясняет эти понятия и утверждает, что социальная ответственность не сводится только к финансовым затратам.
   На конкретных примерах российских и зарубежных компаний автор показывает, что социальная ответственность важна для бизнеса, что быть социально ответственным выгодно для любой компании.
   Автор проанализировал опыт крупных корпораций и небольших компаний по превращению в корпоративных граждан своей страны, какую они получают от этого выгоду, как деятельность в социальной сфере ведет к укреплению рыночных позиций. Социальная активность выводит компании за рамки благотворительности, становится частью основной деятельности и требует совместных усилий всех подразделений. Социальные инвестиции становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация современного бизнеса.
   В книге подробно описаны международные стандарты социальной отчетности, возможности их применения в России.
   Книга будет полезна руководителям высшего звена, менеджерам отделов по связям с общественностью, рядовым сотрудникам фирм и организаций.


Сергей Туркин Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным

   Издано при содействии компании «XXI Век»
   Редактор В. Григорьева
   Технический редактор Н. Лисицына
   Корректор В. Муратханов
   Компьютерная верстка К. Свищев
   Фото на обложке А. Морозов

   © Туркин С.В., 2006
   © ООО «Альпина Бизнес Букс», 2006
   © Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012

   Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

К читателям

   В чем основа социальной ответственного бизнеса, насколько выгодна компаниям социальная ответственность, как двигаться вперед для эффективного развития социальной функции? Ответы на эти и множество других вопросов можно получить, прочтя это практическое пособие.
   В книге собран опыт в сфере социальной ответственности различных зарубежных и российских компаний. Автор книги на реальных примерах показывает, что социальная ответственность не сводится исключительно к спонсорству или меценатству. А инвестиции в социальную ответственность окупаются, что выражается в положительном имидже компании, в улучшении ее репутации.
   При этом нужно отметить, что вы не уснете после прочтения уже первой страницы, как часто бывает, когда читаешь специализированную литературу. Поскольку автор изложил всю информацию не в виде скучных поучений, а в живой, практичной и доступной форме.
   В Украине ощущается дефицит подобных – полезных и интересных – изданий, реального опыта в сфере социальной ответственности украинских компаний. Находясь в информационном вакууме, зачастую мы идем к пониманию сущности социальной ответственности бизнеса и необходимости его внедрения на ощупь. Но желание помочь обществу там, где мы в силах это сделать, – искреннее.
   Украинские компании, которые поставили цель выйти на более высокий уровень развития, использовать международные стандарты ведения бизнеса, постепенно начинают понимать, что активная социальная позиция поможет им быстрее достичь этого. Поэтому практические примеры из книги будут крайне полезны украинским компаниям, ведь многие примеры из опыта других стран можно эффективно использовать в Украине.
   Компания «XXI Век» с особым энтузиазмом восприняла идею издания данной книги, поскольку мы в своей деятельности ставим социальную функцию на один уровень с другими функциями бизнеса. Мы присоединились к Глобальному Договору ООН, оказываем поддержку детскому дому «Отчий дом», являемся членом Глобальной коалиции «Бизнес против СПИДа» и инициировали создание Украинской коалиции «Бизнес против СПИДа». Компания учредила именные стипендии лучшим студентам Киевского университета строительства и архитектуры, Европейского университета. Мы реализуем проект «Детская копилка» помощи детям, лишенным родительской опеки.
   Мы надеемся, что уже в ближайшем будущем украинские компании смогут накопить достаточный опыт социальной ответственности, и следующую книгу можно будет писать на основе и этого опыта. Тогда компания «XXI Век» с удовольствием подключится к изданию такого пособия и будет рада рассказать о более богатом опыте в этой важной сфере.
   Интересного, полезного и увлекательного вам чтения!

   Николай Ержаховский,
   Генеральный директор компании «XXI Век»

Предисловие

   Эта книга о социальной ответственности бизнеса. Об этом все говорят, некоторые что-то делают, но мало кто понимает, что это такое.
   Почему об этом столько разговоров? Почему бизнес стал так активно этим заниматься?
   Традиционный подход к социальной ответственности бизнеса: заплати налоги, не забудь про зарплату и социальный пакет для своих сотрудников, потом помоги власти поддержать социальную сферу, а потом, если останутся силы и деньги, займись благотворительностью.
   Передовые компании исповедуют другой подход. Вместо привычной благотворительности они переходят к социальным инвестициям. Благотворительность обусловлена душевной потребностью. Социальные инвестиции возникают вследствие договора с обществом и властью.
   В этой книге социальная ответственность бизнеса рассматривается не как акт бескорыстия, не как благородный душевный порыв, а как планомерная серьезная работа по совмещению интересов компании с интересами общества. Социальные инвестиции становятся бизнесом, принося компании вполне ощутимые рыночные преимущества.
   Вместо вопроса «чем я могу помочь обществу» социальный инвестор задает себе вопрос «как общество может помочь мне решить мои проблемы». Возможно, такой подход к социальной ответственности кому-то покажется слишком прагматичным. Мой десятилетний опыт работы, в том числе с американскими компаниями, сделал меня сторонником такого подхода. Все известные мне западные бизнесмены в один голос говорят: «Мы никогда не будем заниматься социальными инвестициями, если это нам не будет выгодно».
   Может, стоит и вам попробовать?

Для кого эта книга

   В самом деле, опыт подсказывает, что «социально значимая активность», особенно в форме красивых и зрелищных акций (это чаще) или проектов (что реже), – это «хлеб» пиарщика. Работа с заинтересованными сторонами, в число которых входят сотрудники, клиенты, местные сообщества, – часть ответственности специалиста по связям с общественностью. Есть одно опасение: эти специалисты часто выжимают из социальных проектов максимум «красивости», делают их «вкусными» для средств массовой информации и потом забывают о них. Надеюсь, эта книга вооружит их более целостным подходом к социальной активности компании, поможет овладеть проектным мышлением. Что, в конечном счете, неизбежно приводит к усилению позиций PR-cпециалиста в компании.
   Следующая категория – руководители департаментов по работе с местными сообществами. Таких менеджеров у нас пока не много, но те, кто есть, уже вполне профессионально и грамотно выстраивают отношения с местными сообществами, сочетая интересы местной власти и населения, не забывая про интересы собственной компании.
   Еще одна категория – начальники департаментов стратегического планирования, развития, маркетинга, продаж, словом, все те, кто имеет непосредственное отношение к основной деятельности компании. Эти люди в силу своей крайней занятости не имеют времени на чтение развлекательной литературы. Поэтому маркетинговые преимущества социально ответственных компаний перед социально безответственными чаще всего остаются непонятыми, пока кто-нибудь из конкурентов не начнет вести себя как корпоративный гражданин, что приведет к росту его репутации и других нематериальных активов.
   Начальники департаментов по работе с персоналом могут почерпнуть в этой книге много полезного:
   – как сплотить коллектив, повысить лояльность персонала и мотивировать его на продуктивную работу;
   – как выстроить систему ценностей в компании и сделать так, чтобы ценности эти не остались бумажной декларацией;
   – как создать кодекс корпоративного поведения и что он может включать;
   – как сформировать видение компании и как работать с миссией.
   Ведь все эти загадочные для русского уха слова относятся к понятию «корпоративное гражданство».

   Руководители компаний вряд ли доберутся до этой книги, хотя именно им она нужнее всего. Они, скорее, потратят деньги на модных нынче консультантов, обещающих вмиг решить все проблемы: справиться с последствиями кризисов и предотвратить новые (так называемый кризисный менеджмент); создать репутацию (так называемый репутационный менеджмент); разработать и продвинуть бренд (так называемый бренд-менеджмент). Или закажут разработать «видение», «миссию» и «ценности» своей компании. Консультанты, конечно, все сделают. Вот только работать все это не будет, потому что не связано в единую систему корпоративного гражданства. Без нее все вышеперечисленное – свалка красивых кубиков.
   Если этого не поймут ныне действующие менеджеры всех рангов, то поймут студенты, изучающие менеджмент и экономику. Когда они закончат учебу и придут в бизнес, он станет другим. Пока они учатся, у нас есть шанс попробовать на практике, что такое корпоративное гражданство. А то ведь придут молодые и зубастые. Не к вам, так к вашим конкурентам.

Структура

   Основная задача пособия – убедить, что бизнес-ориентированный подход к социальной ответственности лучше, чем благотворительный.
   Социальную ответственность непросто разложить по полочкам. Я выбрал смешанный подход. Рассмотрел, как корпоративная социальная ответственность (КСО) может быть интегрирована в основной бизнес и работать в местном сообществе. Выделил структурные элементы КСО – корпоративные фонды и проектную деятельность. Социальная отчетность и оценка эффективности отнесены к функциональным элементам КСО.
   Логика изложения нацелена на практическое применение материала. Однако в книге достаточно фактического и дидактического материала, чтобы рассматривать ее как пособие для студентов и преподавателей.
   В изложении материала трудно избежать повторов. Скажем, внутренняя и внешняя социальная политика компании накладываются друг на друга, а социальная отчетность напрямую связана с оценкой эффективности. В разных главах я пытался по-новому описать различные компоненты социальной ответственности. Ощупывая слона с закрытыми глазами, мы думаем, что перед нами то ли змея, то ли корова. Хочется верить, что в конце изложения мы придем к общему мнению, что за зверь перед нами.

Чего не хватает

   Не все в этой книге получилось. Сама тема не строгая, различные зарубежные источники и эксперты трактуют понятия корпоративного гражданства и социальных инвестиций по-разному. Мне повезло, что с большинством авторов и экспертов я общался лично, некоторые из них стали моими партнерами. Российские менеджеры, осваивающие эту тему, будут искать свои пути, предлагать свои варианты воплощения в жизнь подходов корпоративных граждан. Тема настолько обширна, что эта практика будет разнообразной как по сферам применения (местное сообщество, публичная политика, сотрудники или клиенты), так и по масштабам деятельности. Опыт международных компаний, представленный в этой книге, позволит российским предпринимателям избежать болезненных ошибок. Наши компании – не новички и не отстающие, они занимаются социальными инвестициями в условиях полного непонимания со стороны власти и общества, но часто дают фору зарубежному бизнесу по части «изюминок» в своих социальных проектах.
   Обилие зарубежных примеров и принятие за основу западных методологических подходов к теме вызвано тем, что у нас пока нет серьезных теоретических разработок, позволяющих адаптировать понятия и практику социальных инвестиций к нашим реалиям. Зарубежные примеры хороши тем, что дают возможность выбирать подходы и тактические решения о планировании социальных инвестиций. О некоторых примерах я узнал при личных встречах с менеджерами самого разного уровня (от линейных менеджеров до вице-президентов компаний). Многие из них были со мной достаточно откровенны и раскрывали секреты и находки своей социальной политики. Спасибо им за это.
   Отечественных примеров социальной активности компаний в книге меньше. Во-первых, информационная закрытость наших, особенно крупных, компаний до сих пор остается серьезным препятствием для изучения опыта социальных инвестиций. Если удается узнать что-то интересное от менеджеров среднего звена, руководство компаний упорно считает любые подробности социальных проектов «военной тайной» и не дает добро на их публикацию. Во-вторых, многие детали социальных проектов наших компаний и правда «внутренние». В условиях несовершенства законов и произвола чиновников, их применяющих, многое становится если не черным, то по крайней мере серым, т. е. не совсем законным. Поэтому в книгу не вошло много красивых, но не вполне прозрачных примеров.
   Существует много зарубежных учебников по теме «бизнес и общество». Большинство из них содержит вроде бы простые постулаты: быть честным, любить клиентов, делиться с обществом. Но отношения бизнеса с обществом многомерны, их часто трудно описать. В учебниках много теорий, много красивых схем. Меньше примеров и доказательств, способных убедить конкретного бизнесмена, что честным быть выгодно.
   Эта книга не претендует на фундаментальность и глубокий научный анализ. Она посвящена в большей степени одному вопросу: отношениям бизнеса и общества на локальном уровне, на уровне местного сообщества. Отношения компании с клиентами, сотрудниками, местной властью, некоммерческими организациями или средствами массовой информации даны в преломлении к деятельности компании на местном уровне. Я пытался сделать материал пригодным для практического применения в реальных условиях. Могли пострадать научная строгость и логичность изложения.
   Возможно, читать книгу придется по частям, откладывая на время, чтобы перевести дух и попробовать «прикинуть» прочитанное на себя и свой бизнес. Многие вопросы недостаточно проработаны, многие проблемы даны штрихами. Все это вызвано тем, что тема обширная и мало изученная. Уникальность темы в том, что она связывает воедино, казалось бы, несовместимое – эгоизм и человеколюбие, душевный порыв и трезвый расчет, личный интерес и общественное благо. Корпоративное гражданство дает возможность взглянуть на бизнес и его окружение через призму социального измерения, привести весь спектр отношений бизнеса с обществом к единому «социальному знаменателю», задуматься о настоящих ценностях.
Советы
   1. Читайте медленно. Поскольку это практическое пособие, возникнет желание попробовать применить на практике отдельные элементы и технологии КСО, описанные в книге. Не спешите. Причитайте все меню до конца, прежде чем заказывать понравившееся блюдо.
   2. Возвращайтесь к прочитанному. Часто нужно время, чтобы усвоить полученную информацию.
   3. Если решите попробовать применить технологии КСО на практике, лучше всего начать с малого. Выберите тему, наиболее доступную пониманию руководства, и способ ее решения, не требующий больших затрат. Главное: выбранная область социальной ответственности должна отвечать интересам вашей компании.
   4. Конечно, оптимальный вариант – комплексный переход к КСО и системное внедрение социальной ответственности в вашей компании. Не буду настаивать, этот вариант – рискованный.

Благодарности

   Представители крупнейших университетских центров по изучению филантропии предоставили мне уникальные материалы и методологию внедрения подходов корпоративного гражданства в российских условиях. Это профессор Лестер Саламон (Lester Salomon, Университет Джонса Хопкинса), профессор Лес Ленковский (Les Lenkowsky, Университет штата Индиана) и Майра Алперсон (Myra Alperson, Университет штата Нью-Йорк).
   Сотрудники Центра по изучению корпоративного гражданства Бостон-колледжа (Boston College Center for Corporate Citizenship) помогли мне сформировать целостный подход к теме социально ответственного бизнеса, поделились своим опытом и методологией обучающих программ. Это директор Центра Бредли Гугинс (Bradley Googins) и ведущий эксперт Сандра Вадок (Sandra Waddock).
   Президент фонда Питера Друкера Фрэнсис Хессельбайн (Frances Hesselbein, The Peter Drucker Foundation) помогла мне связать тему корпоративного гражданства с актуальными для бизнеса вопросами и познакомила с представителями лидирующих американских компаний. Большое влияние оказали на меня и личные встречи с недавно ушедшим из жизни Питером Друкером (Peter F. Druckrer), которого я считаю величайшим бизнес-мыслителем современности.
   Неоценимую помощь в сборе примеров социальной активности компаний и консультационную поддержку оказали мои давние партнеры Джон Вайзер (John Weiser), со-директор консалтинговой фирмы Brody, Weiser&Burns, и Нил Смит (Neil Smith), основатель и управляющий партнер компании SmithOBrien. Я благодарю представителей американских и российских компаний и некоммерческих организаций за практический опыт, которым они со мной поделились.

Глава 1. Зачем нам это нужно

   В последние годы в России возрос интерес бизнес-сообщества к теме корпоративной социальной ответственности (КСО). Конференции, круглые столы, семинары на эту тему проводятся едва ли не каждый месяц, причем как в столицах, так и в регионах. В процесс обсуждения активно включаются все новые экспертные организации, ассоциации предпринимателей, крупные компании. Откуда такой интерес?
   Возможно, дело в стабилизации политической и социально-экономической ситуации в стране; это касается положения как бизнес-сообщества в целом, так и отдельных компаний. Передел собственности в основном завершился, бизнес стал задумываться о долгосрочных перспективах развития; а значит, выстраивать стратегии отношения с властью, потребителями, сотрудниками и (пока в меньшей степени) с местным сообществом. Можно подумать о душе и помочь обществу.
   Возможно, возросшие прямые контакты крупных российских компаний (прежде всего добывающих отраслей) с западными поставили вопрос о приведении российской бизнес-практики в соответствие с западными стандартами. Предположим, требования западных партнеров (в том числе в отношении экологических стандартов и стандартов корпоративного управления) побудили их российских коллег повысить свою «социальную» активность.
   Возможно, сыграла роль просветительская работа некоммерческих организаций. В 1994 г. был создан информационно-аналитический центр «Социально ответственный бизнес», в 1997 г. – некоммерческое партнерство «Социальные Инвестиции». После проявления со стороны центральной власти интереса к теме социальной ответственности к ней обратились другие некоммерческие организации.
   Когда тема стала активно обсуждаться бизнес-сообществом, интерес к ней со стороны всех уровней власти стал устойчивым. Вот она, «идеологическая основа» для формализации отношений бизнеса и власти. После того как слова «социальная ответственность бизнеса» произнес Президент, чиновник может говорить с предпринимателем «про это» на одном языке. А то получалось, как при знакомстве Крокодила Гены с Чебурашкой. Посмотрел Гена в словарь: «Чебоксары» есть, «чебуреки» есть, «Чебурашек» нет. Теперь понятно, что Чебурашка есть.
   Кажется, появилось единое понятийное поле социальной ответственности бизнеса. Но нет, термин «социальная ответственность бизнеса» (или «корпоративная социальная ответственность») устоялся, а единое понимание, что он означает, не сформировалось.
   Что же на самом деле мы вкладываем в это понятие?
   Компания Х, проявляя социальную ответственность, построила детские спортивные площадки. В результате директор компании избран депутатом.
   Компания Y, проявляя социальную ответственность, профинансировала выставку российского искусства за рубежом. Президент компании стал членом совета попечителей всемирно известного музея, прибавив себе вес в мировом бизнес-сообществе.
   Компания Z, проявляя социальную ответственность, выделила бесплатные обеды студентам. В результате на выборах мэра студенты голосовали за руководителя компании.
   «Разве это социальная ответственность?» – скажете вы. Это пиар, избирательные технологии, продвижение имиджа персоны. Все что угодно, только не социальная ответственность. Настоящая социальная ответственность – это когда помогают от души, без расчета на выгоду.
   Сколько людей, столько и мнений. Здесь, как в футболе, каждый считает себя специалистом. Каждый понимает КСО по-своему и убежден, что его трактовка единственно правильная.
   Наиболее популярные представления о социальной ответственности бизнеса можно свести к трем суждениям. Они не исключают друг друга, встречаются совмещенные позиции и переходные формы.
   1. Социальная ответственность бизнеса – это нонсенс; оксюморон, выражаясь по-научному. Никакой социальной ответственности у бизнеса быть не может, поскольку бизнес занят зарабатыванием денег, социальной сферой пусть занимается государство.
   2. Социальная ответственность подразумевает ответственность компаний перед государством за уплату налогов и перед персоналом за выплату зарплаты.
   3. Социальная ответственность – это выдумка государства, чтобы выжимать деньги из бизнеса. Но в ответ на это давление бизнес выстраивает опережающую социальную политику, интегрирует социальные вопросы в основную деятельность, делает социальные программы выгодными для себя.

   Руководствуясь принципом демократического централизма, даю слово скептикам. Перед тем как убеждать активно заниматься социальной ответственностью, справедливости ради следует предложить вам оставить эту вредную идею.

Пять причин не проявлять социальную ответственность

   1. Не до того. Желание отложить решение непрофильных социальных вопросов в долгий ящик понятно. Для предпринимателей внешне неблагоприятная ситуация зачастую служит оправданием недостаточной активности в решении социальных вопросов. Какая там филантропия, когда то банковский кризис, то налоговая реформа, то президентские выборы. Вот введут налоговые льготы на благотворительность, тогда появятся лишние деньги на «социальную сферу».
   2. Наше дело – зарабатывать деньги. И платить налоги. Социальными вопросами пусть занимается государство. Изрядное количество российских предпринимателей вполне справедливо считает, что бизнес потому и бизнес, что занимается зарабатыванием денег. Платить приличную зарплату своим работникам – уже проявление социальной заботы. Налоги, выплачиваемые государству по различным социальным статьям, по мнению сторонников этой позиции, снимают с них социальную ответственность.
   3. Благотворительность вызывает повышенный интерес власти. Повышенный интерес налоговых органов к благотворительной деятельности бизнеса – это реальность. Реальность и то, что под благотворительностью нередко скрываются попытки ухода от уплаты налогов. Случаи недобросовестной филантропии провоцируют подозрения в отношении всех предпринимателей. Нередко социальная активность становится поводом для особого внимания к компании со стороны власти.
   4. Чем больше даешь, тем больше просят. Это положение часто принимается бизнесом как аксиома и как весомая причина, чтобы не давать вовсе. Просители (организации и отдельные граждане) действительно часто не знают чувства меры. Однако тайная благотворительность – не самый лучший способ избежать потока прошений. Все равно просители будут приходить, да еще подозревать будут: если кому-то помогают, но скрывают, значит, есть что скрывать.
   5. Пусть другие занимаются. Американцы называют это явление free-rider problem «проблема безбилетника». Если с меня требуют денег на новую дорогу, а я могу не давать, зачем мне тратиться, если дорогу все равно построят. Если отдельно взятая компания ведет себя социально ответственно, ничего не получая взамен от общества и власти, «социально безответственные» конкуренты могут обыграть ее на рынке. Это положение относится и к социальным инновациям. Пусть другие набьют себе шишки, а мы будем учиться на их ошибках.

   Для тех, кто относится к социальной ответственности настороженно, эти аргументы звучат убедительно. Для большей объективности автор будет давать нашему скептику слово. Время от времени.
   В компанию к скептику хорошо бы пригласить, например, оптимиста или, скажем, прагматика. Пока они готовятся к выходу, для поддержания разговора напомню сюжет известного советского мультфильма. Тот, кто постарше, вспомнит.
   Жил на свете слоненок, всего боялся. Был он маленький, с маленьким носом. Родня его не любила и всякий раз норовила надавать тумаков. Однажды пошел слоненок на речку. То ли воды попить, то ли искупаться. Только нагнулся к воде, как оттуда вылез крокодил и хвать слоненка за нос. Уж как тот ни упирался, как ни просил зеленое чудовище отпустить его нос, тот ни в какую. Все тянет и тянет. Стал нос у слоненка длинным. Наконец слоненок вырвался и убежал. Долго ходил и плакал, что с таким длинным носом ему не жизнь: и под ногами болтается, и родне на глаза показаться стыдно. Потом подсказали умные звери: посмотри на это дело с другой стороны. Во-первых, хоботом можно воду из речки пить и водой обливаться; во-вторых, бананы с деревьев срывать; в-третьих, мух отгонять; наконец, надоевшей родне надавать тумаков. Что слоненок и сделал.
   Как в каждой сказке, в этой истории есть мораль. Если тебя оставили с хоботом – думай, как это использовать для собственной выгоды. А то останешься с носом.
   Социальная ответственность бизнеса стала в России реальностью. Что бы ни говорили об этом, сколько бы ни спорили о том, перед кем и за что отвечают компании, явление состоялось. Вопрос в том, насколько эта ответственность социальная, нужно ее рассматривать как неизбежную «обязаловку» или надо научиться использовать ее для своей выгоды.

Кто тянет нас за нос, или Движущие силы социальной ответственности

   • Так сказал Президент.
   • Органы власти предлагают бизнесу «делиться».
   • Общественное мнение не на стороне богатых и успешных.
   • Советское наследие вынуждает бизнес заботиться о социальной сфере.
   • Другие компании уже делают это.
   • Зарубежные компании ждут от нас цивилизованного поведения.
   • Мировые стандарты призывают к социальной ответственности.

   Если ситуация подталкивает бизнес к большей социальной активности, он начинает ее проявлять.

Бизнес под давлением

   Ничто на свете, кроме осознания собственной выгоды, не сможет заставить владельца компании стать социально ответственным и тратить часть прибыли на социально значимые программы. Никакие заклинания наподобие «заработал – поделись», «это же ваша страна», «а как же угроза социального взрыва» не заставят его расстаться со своими деньгами.
   Если для бизнеса зарабатывание денег важнее всего, его будет привлекать все, что помогает зарабатывать или, по крайней мере, экономить деньги. Все, что требует дополнительных затрат без расчета на компенсацию, будет восприниматься как досадная помеха. Любая филантропия бизнеса в России всегда носила и будет носить необязательный, вспомогательный характер. Пока социальная активность не помогает решать насущные для бизнеса вопросы, она всегда будет осуществляться по остаточному принципу.

Что и как давит на наших предпринимателей?

   Общественное мнение ждет от бизнеса большей социальной активности. Ожидания населения достаточно серьезные: 58 % общества считает, что деятельность компании не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами. «Широкая общественность скептически относится к способности компаний быть социально ответственными. 46 % опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям» (Ассоциация менеджеров, 2003). 87 % опрошенных не верят в серьезность деклараций компаний о социальной ответственности; 49 % опрошенных москвичей заявили, что ожидают от бизнеса большей активности в решении социальных проблем (Московский благотворительный резерв, 2004).
   Крупные предприниматели вызывают у большинства россиян преимущественно негативную реакцию. Об этом свидетельствуют результатыопроса Агентства региональных политических исследований (2003 г.). Cвыше половины участников опроса (57 %) признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам. Почти у трети (31 %) «олигархи» не вызывают резкого отторжения, впрочем, как и особо положительных эмоций. «Хорошие чувства» испытывает к ним лишь каждый десятый респондент (11 %).
   75 % граждан полагают, что ключевые отрасли – электроэнергетика, угольная и нефтяная промышленность, железные дороги и пр. – должны принадлежать государству. Только 5 % опрошенных выступают за частную собственность на крупные предприятия (Экспертиза, 2004).
   Средства массовой информации способны напрямую влиять на эффективность ведения бизнеса и его финансовые показатели. Будучи в какой-то мере выразителями общего настроения, они зачастую выступают проводниками интересов различных групп давления (в том числе конкурентов). Вопросы, хоть как-то относящиеся к теме социальной ответственности бизнеса (например, соблюдение законов и честное поведение по отношению к потребителям или партнерам), все чаще становятся удобным поводом для атак на конкурентов.
   Бизнес беспокоит, что СМИ часто сообщают населению отрицательную информацию о компаниях. Менеджеры считают, что 79 % публикаций и материалов касается уклонения от уплаты налогов, 66 % – нарушения законов, 64 % – загрязнения окружающей среды, 55 % – производства продукции плохого качества и невыполнения обещаний. В целом негативная информации о бизнесе явно превалирует над позитивной (Ассоциация менеджеров, 2004)
   Некоммерческие организации в последние годы стали реальной силой, с которой компании нередко вступают в партнерства для упорядочения своей благотворительной активности. После волны неорганизованных частных просителей конца 1980-х сегодня некоммерческие организации стали наиболее активной социальной силой организованных просителей, с которой бизнесу приходится считаться. Бизнес все активнее с ними работает: 58 % опрошенных бизнесменов отметили, что поддерживают регулярные контакты с некоммерческими организациями.
   Местная власть. После периода создания «карманных» фондов и различных общественных советов, имитирующих согласие губернаторов с гражданским обществом, наступил период поиска более цивилизованных способов привлечения средств бизнеса на социальные программы. Региональная власть, вплоть до муниципального уровня, серьезно зависит от денег бизнеса. Бизнес всерьез обеспокоен тем, что отношения с местной властью носят командный характер – так ответили 37 % опрошенных.
   В числе проблем, волнующих российский бизнес, после перегруженной и противоречивой законодательной базы – 58 %, можно назвать произвол чиновников – 35 % и проблемы с местной властью – 28 % (Социальные Инвестиции, 2000). Поиск приемлемых, партнерских механизмов решения социальных проблем становится все более актуальным.
   Конечно, среди отвечающих за решение местных проблем еще долго будет лидировать местная власть (народ до сих пор считает органы местного самоуправления частью государства). На второе место после власти в списке отвечающих за решение социальных проблем предприниматели ставят себя – 40 % (Социальные Инвестиции, 2000). По данным Charities Aid Foundation (CAF) главными благотворителями население считает власть (59 %) и бизнес (43 %).
   Федеральная власть. До недавнего времени государство финансировало социальные программы по остаточному принципу. В условиях хронического недофинансирования у власти возникает соблазн переложить на бизнес финансовое бремя решения социальных вопросов. Представители органов государственного управления разных уровней (95 %) говорят о необходимости привлекать коммерческий сектор к реализации социальных программ (Социальные Инвестиции, 2000).
   Размер коррупционного налога на бизнес достигает 10 % ВВП. По данным Опоры России, взятки чиновников удорожают ведение бизнеса малых и средних предприятий на 80 %, что составляет до 10 % валовой выручки (Экспертиза, 2004).
   По-видимому, именно давление власти выступает основным фактором, влияющим на социальную активность российских предпринимателей. Для любого бизнеса социальная активность – вынужденная реакция на внешнее давление. Филантропия всегда направлена на источник давления, чтобы его успокоить. В США это общественное мнение. Поэтому социально ориентированные программы компаний строятся с учетом ожиданий общественности. В России основное давление исходит от власти, поэтому филантропия наших предпринимателей в основном направлена на то, что власть сочтет нужным поддерживать. Часто эти направления не слишком связаны с реальными потребностями населения.
   По данным Ассоциации менеджеров, основные стимулы участия бизнеса в социальных инициативах (по мнению самих менеджеров) выглядят следующим образом:
   • административное давление властей – 73 %;
   • добрая воля топ-менеджмента – 55 %;
   • опережающая стратегия расширения бизнеса – 42 %;
   • страх владельцев потерять бизнес – 30 %;
   • информационные кампании в СМИ – 27 %;
   • боязнь забастовок персонала – 15 %;
   • деятельность общественных организаций – 13 %.

   Как видно из приведенных данных, основной мотив – давление со стороны властей. Без этого «добровольная» социальная ответственность остается актом чистого альтруизма со стороны руководства компаний. Третья позиция хоть как-то связана с основной деятельностью. Иначе говоря, по данным Ассоциации менеджеров, российские компании не видят серьезных маркетинговых преимуществ от роста социальной ответственности.
   Давление рынка на бизнес как мотив усиления его социальной активности в России почти неосязаемо. В США, как и в большинстве развитых стран, снижение темпов экономического роста в значительной степени повлияло на усиление вовлеченности компаний в решение социальных проблем. Борьба за новые рынки, новые клиентские группы, за квалифицированную рабочую силу и мотивированность персонала на эффективную работу побудила мировой бизнес включить социальные вопросы в перечень направлений основной деятельности.
   Насколько различаются основные движущие силы (факторы) социальной ответственности бизнеса в России и за рубежом? Так ли сильно разнятся условия бизнес-деятельности и побудительные мотивы социальной ответственности в разных странах? Могут ли наши компании использовать зарубежный опыт и учиться на уроках своих зарубежных коллег?

Почему они такие добрые

Глобализация

   В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.
   Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.
   Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.
   Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.
   Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.
   Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.

Прозрачность

   С глобализацией возрастают требования к открытости компаний. Развитие Интернета вынуждает бизнес отчитываться перед обществом о своей деловой и социальной активности. Если у компании нет своего сайта, где ее бизнес представлен доходчиво, убедительно и интересно, то она вызывает подозрения. К большей открытости призывают международные стандарты и различные кодексы. С каждым годом растет количество параметров, по которым должны отчитываться компании, осуществляющие IPO (первичное размещение акций). Корпоративные скандалы 1990-х и начала XXI в. подталкивают участников финансовых рынков и инвесторов оказывать все большее давление на компании с целью сделать их более прозрачными. Биржи (например, LSE и NYSE) с каждым годом ужесточают свои требования, включают в перечень раскрываемой информации такие понятия, как социальная отчетность и показатели в сфере устойчивого развития. Прозрачность российских компаний имеет положительные последствия. Директор сети закусочных дала в объявлении свой электронный адрес и получила ценные рекомендации по улучшению обслуживания.
   Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.
   Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.
   Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.

Мировые стандарты

   Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.

Капитализация

   Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний во много раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17: 69, компании Соса-Cola – 4: 96. Значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая в большой мере складывается как результат социально ответственного поведения компании.
   По данным агентства H&K Yankelovich, абсолютное большинство руководителей компаний считают, что репутация очень важна. Репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в 52 млн долл., Gillette – 12 млн долл., Eastman Kodak – 11 млн долл. Все эти компании имеют хорошо продуманные (и хорошо представленные) социальные программы. Часто репутация и социальная ответственность – почти синонимы. Показатели репутации почти совпадают с показателями социальной ответственности: отношения с клиентами, сотрудниками и местными сообществами (Walker Information’s Corporate Reputation Report).
   Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной стоимостью компании и ее репутацией. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной стоимости компании на 1 пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической стоимости на 1 пункт улучшает репутацию на 0,32 пункта. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими показателями. Кто после этого скажет, что социальная ответственность – пустая трата денег?
   В России одними из первых преимущества включения нематериальных активов в рыночную стоимость компании поняли на Ленинградском оптико-механическом объединении (ЛОМО). Когда в 1993 г. проходила приватизация этого крупного предприятия, выяснилось, что стоимость его материальных активов 310 млн руб., а стоимость торговой марки – 150 млн руб. Такая оценка позволила ЛОМО выйти на инвестиционный рынок с серьезными заявками.
   Крупные российские компании, активно выходящие на зарубежные рынки, уделяют большое внимание состоянию этой части своих активов.
   Рост капитализации компании говорит о достаточной устойчивости экономики, что, в свою очередь, повышает инвестиционную привлекательность страны. Успехи Газпрома и ЛУКОЙЛа подтверждают эту тенденцию. Капитализация крупных российских компаний за последние годы существенно выросла. Именно этот факт, по мнению экспертов, способствовал тому, что по индексу инвестиционной привлекательности Россия поднялась с 32-го места в 2000 г. на 17-е в 2001 г. (рейтинг составляет консалтинговая фирма A. T. Kearney). Последний рейтинг A. T. Kearney был составлен в начале 2006 г. В соответствии с ним Россия занимает шестое место. Крупный российский бизнес укрепляет позиции своей страны на международном финансовом рынке.

Финансовые показатели

   Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance) в 1999 г., показало, что существует прямая положительная связь между рентабельностью активов (ROA) и социальной активностью компании; между рентабельностью продаж (ROS) и социальной активностью компании; между рентабельностью капитала и доходом на акционерный капитал (ROC, ROE) и социальной активностью компании.
   Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. Показатель «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов – на 4 %, а доход на акционерный капитал – на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).
   Отдельные формы социальной активности компаний – например, когда часть прибыли от продажи определенного товара поступает на социальные программы, – приносят компаниям как видимые, так и неосязаемые, но значительные преимущества. Так, компания Diageo в 1988–1994 гг. смогла направить на свои социальные проекты более 600 тыс. долл., повысив продажи связанных с ними брендов на 37 %; сеть магазинов Sears только за счет партнерства с некоммерческой организацией Gilda’s Club повысила продажи знаменитых Levi’s 550 на 56 %.

Корпоративное управление

   • Подотчетность (accountability) подразумевает, что компания принимает ответственность за последствия своей деятельности.
   • Прозрачность (transparency) подразумевает открытость для акционеров.
   • Равенство (equity) означает честность при размещении ресурсов и активов компании по отношению к различным акционерам.
   • Процедура голосования (voting methods) учитывает интересы всех (в том числе миноритарных) акционеров.
   • Кодексы корпоративного поведения и долгосрочное видение подразумевают наличие у компании деловой этики и системы ценностей, а также устойчивого представления о том, как она намерена развиваться.

   При всей кажущейся абстрактности такого философского подхода к деятельности компаний именно корпоративное управление (не путать с менеджментом) способно защитить бизнес от неоправданных рискованных или незаконных действий топ-менеджмента, которые нередко приводят к краху компании и вызывают эффект домино для многочисленных заинтересованных сторон. Вы слышали что-нибудь о миссии компании Enron? Если бы акционеры этой компании не полагались на оценки независимых аудиторов и популярных журналов, а попытались самостоятельно повлиять на политику компании, они, скорее всего, натолкнулись бы на сопротивление высшего менеджмента. Значит, в компании не все в порядке и, возможно, в эту компанию не следует вкладывать деньги. Кстати, по всем стандартам современного бизнеса, любая крупная компания должна иметь джентльменский набор доступной финансовой и социальной отчетности. У компании Enron ничего подобного не было.
   В России в начале 2000-х тема корпоративного управления получила значительное развитие, прежде всего благодаря усилиям международных организаций. Усилия по внедрению в России стандартов корпоративного управления, по-видимому, принесли свои результаты. Были внесены поправки в федеральные законы «Об акционерных обществах» и «О рынке ценных бумаг», в 2002 г. ФКЦБ приняла Кодекс корпоративного поведения. Российские принципы корпоративного управления, в общем, не отличаются от международных: справедливость (защита прав акционеров и равное отношение ко всем акционерам); ответственность (активное взаимодействие с заинтересованными сторонами и учет их интересов); прозрачность (своевременное раскрытие достоверной информации); подотчетность (эффективный контроль за управляющими со стороны совета директоров и его подотчетность обществу и акционерам).
   Корпоративное гражданство, согласно рекомендациям Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), включает комплекс отношений между менеджментом компании, ее советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами. Поскольку другие заинтересованные лица имеют прямое отношение к социальной ответственности бизнеса, эти темы во многом пересекаются.
   Повышение прозрачности компаний как часть практики корпоративного гражданства до сих пор вызывает споры. Многие бизнесмены вполне справедливо полагают, что раскрытие информации в бóльших объемах, чем того требует законодательство, чревато рисками в отношениях с конкурентами и органами власти, в том числе с регуляторами. Отчетность может быть предметом спекуляций и подтасовок. «Большая пятерка» аудиторов стала «большой четверкой», и оставшиеся аудиторские киты то и дело оказываются в центре скандалов и разбирательств.
   В большинстве крупных российских компаний до сих пор не раскрывается ни состав акционеров, ни характер отношений с аффилированными компаниями. При той роли, которую крупные компании играют в экономике, вопросы корпоративного управления (в том числе отчетности, по крайней мере перед акционерами) перестают быть внутренним делом бизнеса. Хотим мы того или нет, тенденция к повышению прозрачности компаний будет сохраняться, и с этим придется считаться.

Риски

   Компания Marks&Spencer (сеть магазинов) предстала перед судом за нарушение условий труда своих поставщиков. Tesco, главный конкурент M&S, оказался под значительным давлением из-за нечестной политики по отношению к рабочим в Африке. В это время Sainsbury’s (сеть продуктовых магазинов) получила серьезные маркетинговые преимущества, громко заявив о начале кампании за соблюдение самых высоких стандартов в области трудовых отношений. Sainsbury’s даже выдвинула инициативу в области торговой этики (Ethical Trading Initiative).
   Производство генно-модифицированных (ГМ) продуктов в 1990-е годы значительно возросло и приносило компаниям огромные прибыли. Казалось, это продлится вечно. Один из лидеров этого рынка, компания Monsanto, даже получила национальную медаль в области технологий. У компании были отличные отношения с правительством и всеми регулирующими органами, а также с поставщиками, которые не посылали никаких сигналов бедствия. Опасность пришла оттуда, откуда не ждали: взбунтовались потребители, потребовавшие специальной маркировки для ГМ-продуктов.
   В 1999 г. большинство европейских торговых сетей прекратило продажу GM-продуктов. Многие пищевые компании перестали покупать их в качестве ингредиентов. К концу 1999 г. перерабатывающие компании в Америке стали выплачивать премии за не-ГМ продукты, а фермерам было рекомендовано отделять ГМ-семена от обычных. К концу года оценки финансового рынка компании Monsanto (оборот которой составлял 5 млрд долл.) оказались ниже нулевой отметки. Вот к чему привела недооценка ожиданий (и опасений) потребителя.
   Российские компании, выходящие на мировые рынки, часто недооценивают связанные с социальной сферой риски. Одна из крупных российских компаний недоумевала, почему зарубежные акционеры стали вдруг «сбрасывать» ее акции. Оказалось, что компания ничего не сделала для поддержки правозащитных организаций в одной из стран нефтедобычи. В это время другие международные компании, принимая во внимание тяжелое положение с правами человека в этой стране, оказывали правозащитникам поддержку.

Менеджмент

   В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе вышли на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (опрошено 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования получилось, что первое место поделили «способность вызывать доверие» и «соблюдение высоких этических норм». Еще пять лет назад на первых местах были «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь приоритетными оказались: формирование видения (vision), способность предвидения, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.
   В социологическом опросе, проведенном Financial Times и PricewaterhouseCoopers в 2001 г. среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность была названа второй по значению (после кадровой) проблемой, с которой сталкивается бизнес. Не случайно современный менеджмент переходит от концепции всеобщего управления качеством (Total Quality Management – TQM) к социально ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management – TRM), которая проявляется в росте внимания к требованиям различных заинтересованных сторон, под влиянием которых находится компания, и к вопросам заботы о сохранении окружающей среды.

Персонал

   Социальная активность может касаться не только внешних, но и внутренних заинтересованных сторон, и, прежде всего, персонала самой компании. Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87 % сотрудников европейских компаний испытывают большую преданность социально активным предпринимателям (Fleishman Hillard Europe, 1999), 32 % европейских менеджеров в очень большой степени согласны и 55 % просто согласны работать на компанию, которая поддерживает общественно полезные программы (MORI, 1997).
   Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов ведет к повышению удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что означает рост прибыли на 0,5 % (по данным Sears). Для Sears это составляет 65 млн долл. в год.
   Подавляющее большинство транснациональных корпораций ведут социальную работу в регионах присутствия. Например, Shell Thailand совместно с ЮНИСЕФ и Коалицией таиландского бизнеса оплачивает программы профилактики СПИДа для молодых работников бензозаправок. Результатом подобной программы Volkswagen в Бразилии стало снижение количества госпитализированных сотрудников на 90 %, а издержки на ликвидацию последствий СПИДа снизились на 40 %.
   Добывающая компания Placer Dome содержит систему медицинского обслуживания не только для своих сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников (The Economist, 1999). Вместе с Rio Tinto и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения.
   Подобные проекты чаще всего вызваны прагматическими соображениями. Placer Dome была вынуждена реагировать на прямые угрозы и марши протеста разоренных горняков, требовавших к себе большего внимания. Результатом социальных программ (в том числе по развитию микрокредитования малых шахт) стало снижение издержек и повышение эффективности производства, улучшение отношений с местным сообществом.
   Вложения в человеческий капитал оправданны и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям клиенты в среднем на 15 % больше удовлетворены обслуживанием в банках, где служащие довольны своим положением. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери. Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways в 1997 г. стоил компании 125 млн фунтов стерлингов. Известно, что если сотрудники недовольны своим положением в компании, они рассказывают об этом публично в три с лишним раза чаще, чем их довольные коллеги. Здесь уже никакая филантропия не поможет.
   Социальная активность компании повышает ее привлекательность для потенциальных работников. В условиях нехватки специалистов это имеет очень большой вес: 33 % экономически активного населения Великобритании полагает, что если компания социально активна, то в ней лучше условия труда; 30 % сотрудников, вовлеченных в различные общественно значимые мероприятия, выражают большую приверженность компании и заинтересованы в ее успехе.

Клиенты

   По данным маркетингового агентства Cone / Roper, 78 % взрослых потребителей, скорее всего, купили бы товары компании, продукт которой ассоциируется с добрым делом (good cause). Более 86 % европейских потребителей склонны покупать товары компаний, которые вовлечены в социально значимые проекты (FHU, 1999); 60 % британских покупателей склонны покупать товары социально ответственных компаний, 50 % готовы переключиться на бренд социально ответственной компании (Mintel, 1998). В США этот показатель еще выше: сменить покупательские предпочтения в пользу корпоративных граждан готовы двое из трех американцев.
   Когда Ford был вынужден отозвать с рынка 6,5 млн шин Firestone для Ford Explorer, это не было филантропией. Как не был филантропией отзыв Johnson&Johnson большой партии Tylenol при первом подозрении, что часть лекарств недоброкачественна. Если в кризисной ситуации компания реагирует на этические проколы медленно и не совсем откровенно, она теряет своих клиентов.
   По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80 % предпринимателей города в качестве мотивов благотворительной деятельности отметили необходимость завоевать доверие клиента.
   Интернет побуждает компании к большему сотрудничеству и альтруизму в работе с клиентами. Бизнес стремится дать своему потребителю дополнительную и ценную для него информацию, иначе это сделают конкуренты. Например, компании, торгующие компакт-дисками, бесплатно предоставляют на своих серверах музыкальные обзоры, хит-парады, интервью с популярными исполнителями и образцы музыкальных записей.
   Краткий обзор основных «кнутов», заставляющих западные компании проявлять значительную активность в социальной сфере, позволяет предположить, что социальная ответственность бизнеса вовсе не красивая обертка, скрывающая от глаз прогрессивной мировой общественности язвы капитализма. Скорее всего, это хорошо ухоженная кожа современного бизнеса, естественно дополняющая его мышечную массу.
   При всей непохожести исторической традиции и текущей ситуации в России и на Западе существует предположение, что сходство все же есть, и общемировые тенденции в области социальной ответственности бизнеса набирают обороты и в нашей стране. По крайней мере, так считают оптимисты. Дадим им слово.
   1. Российский бизнес хочет денег не меньше, чем бизнес во всем мире. Если международные компании зачем-то занимаются социальной ответственностью, значит, им это нужно. При всей нашей непохожести на остальной мир бизнес везде бизнес. Если мы успешно освоили маркетинг, связи с общественностью и рекламу, освоим и другой стандарт – социальную ответственность.
   2. Российские компании за прошедшее 10–15 лет на ощупь, по наитию, зачастую без всякой внешней помощи успешно освоили основные подходы, принципы и технологии социальной ответственности. Движущие силы социальной ответственности западных и российских компаний в принципе похожи.
   3. Поскольку российский бизнес борется за звание цивилизованного, существует вероятность, что зарубежные подходы и технологии социальной ответственности бизнеса будут полезны и нашим компаниям.

Выводы

   1. Социальная тема еще долго будет оставаться горячей. О ней много говорят, но мало делают. Социальная сфера – сфера общей ответственности государства и бизнеса.
   2. Ответственность неразрывно связана с расширением возможностей и влияния. Заявив о естественном расширении сферы своего влияния, бизнес получает дополнительные рычаги воздействия на власть и общество.
   3. Ресурсы бизнеса, особенно в социальной сфере, ограничены. Давление на бизнес со стороны власти, некоммерческих организаций и общества возрастает. В этих условиях бизнес вынужден искать более экономичные и более эффективные способы реагирования на социальные ожидания общества. Переход к интенсивным формам социальной работы, подключение всех ресурсов компаний (материальных и нематериальных) позволяет бизнесу получать серьезные маркетинговые преимущества на рынке.
   4. Расширив социальную сферу от традиционной помощи социально незащищенным до решения широкого спектра социально значимых проблем (от переподготовки кадров до экологической безопасности), бизнес получает серьезный канал реализации своих основных интересов. Создавая новые механизмы реализации своих интересов, бизнес улучшает отношения с властью и обществом.
   5. Основным мотивом социальной активности бизнеса остается давление. Когда подавляющее большинство компаний занимается социально значимой деятельностью, и вам приходится ею заниматься, откуда бы ни исходило это давление.

   Социальная ответственность становится для российских компаний нормой жизни. Если бизнес не будет заниматься социальными программами самостоятельно, давление на компанию со стороны власти, общественности или средств массовой информации сделает свое дело. Заниматься все равно придется, в большей или меньшей степени, под давлением сверху или по внутренним побуждениям. Вопрос в том, как это делать.
   Чтобы подойти к решению этого вопроса, поговорим об исторических корнях корпоративной социальной ответственности и разных подходах к ней.

Глава 2. Основные подходы и понятия

   Что же это такое – социальная ответственность бизнеса? Может, где-то это понятие формализовано? Ведь есть же определение финансовой, юридической, административной и уголовной ответственности.
   Некоторые считают, что под социальной ответственностью следует понимать выплату своим сотрудникам «белой» зарплаты и отказ от минимизации налоговых платежей. Сторонников такой точки зрения становится все больше. «Именно полная уплата налогов является основным показателем социальной ответственности, – считает заместитель директора ГМК «Норильский никель» Ольга Голодец. Другие склонны расширить это понятие. «В понятие «социальная ответственность» входят официальная зарплата, трудовой коллективный договор, опережающий законодательство, а также общая прозрачность и открытость», – говорит вице-президент «ОАО СУАЛ-холдинг» Василий Киселев.
   Итак, определимся с понятиями.

Термины

   В соответствии с Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» под благотворительной понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, по бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Таким образом, существенным признаком благотворительной деятельности выступает ее бескорыстный характер: она всегда убыточна, не может приносить дохода.
   Второй существенный признак – цели этой деятельности. Все цели благотворительной деятельности сформулированы в ст. 2 Закона и не подлежат расширительному толкованию. Эти цели таковы: социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения мало обеспеченных, социальная реабилитация безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы; подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев; оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам; содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов; содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе; содействие защите материнства, детства и отцовства; содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности; содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганда здорового образа жизни, улучшение морально-психологического состояния граждан; содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта; охрана окружающей природной среды и защита животных; охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.
   Лишь в этом законе определены границы добровольной социальной активности бизнеса. Из перечня видно, что возможностей для поддержания социально значимых инициатив у бизнеса достаточно. При желании «под статью» можно подвести едва ли не любую легальную социальную деятельность, которую компания захочет осуществлять.
   Безвозмездность и бесприбыльность благотворительной деятельности затрудняет использование этого термина применительно к социальной ответственности бизнеса. Например, такая важная форма социальной ответственности, как спонсорство, по недоразумению попала в закон «О рекламе» и потому часто противопоставляется благотворительной деятельности компаний.
   Однако до настоящего времени для значительного числа российских компаний благотворительность является синонимом социальной ответственности.
   На самом деле синонимом благотворительности является филантропия, что в переводе с греческого означает «человеколюбие». Часто термин «филантропия» используется для описания всех социально значимых инициатив бизнеса. Между тем для западного бизнесмена филантропия почти всегда означает стратегическую филантропию, которая в той или иной степени связана с бизнес-интересами. Для чисто благотворительных проектов в английском языке есть слово charity.
   В России термины «филантропия бизнеса» и «благотворительность бизнеса» стали синонимами. Хотя в изначальном понимании благотворительность – дело частных граждан, компания не может быть благотворителем или филантропом. Если руководство компании не видит разницы между собственным кошельком и активами компании и расходует деньги акционеров на помощь полюбившемуся ему театру, это выглядит странно. Еще более странно выглядят попытки бизнеса огульно записать в социальные инвестиции любую благотворительность, зачастую связанную не с реальными потребностями местного населения, а с личными пристрастиями руководителя.
   Слово «благотворительность» сыграло с нашим бизнесом злую шутку. По закону благотворительной признается деятельность, направленная на удовлетворение общественных нужд по строго ограниченному списку направлений. На практике почти любая социально значимая активность бизнеса, связанная или не связанная с бизнес-целями, подпадает под понятие «благотворительной». А значит, в ожиданиях общества и власти от социальной активности бизнеса исключен любой намек на выгоду. Называя свои внешние социальные программы благотворительными, наши предприниматели загоняют себя в угол, не оставляя возможности хоть как-то увязать их с потребностями своих компаний и честно признаться: я делаю это с выгодой для собственного бизнеса.
   Все же, если выбирать между благотворительностью и филантропией, я бы выбрал филантропию. По крайней мере, этот термин ближе к международной практике и более понятен зарубежным партнерам.
   В последние годы для обозначения социальной активности бизнеса стал употребляться термин «социальное партнерство». Социальное партнерство – система взаимоотношений между работодателями, государственными органами и представителями наемных работников, опирающаяся на переговоры, поиск взаимоприемлемых решений в регулировании трудовых и иных социально-экономических отношений. Есть более широкое толкование, согласно которому социальное партнерство – это система взаимоотношений между работниками (представителями работников), работодателями (представителями работодателей), органами государственной власти и органами местного самоуправления, направленная на обеспечение согласования интересов работников и работодателей по вопросам регулирования трудовых отношений и иных непосредственно связанных с ними отношений.
   Исторически социальное партнерство описывало отношения государства и профсоюзов. Потом к этому дуэту прибавились наемные работники, получился устойчивый треугольник (наниматель, наемный работник, государство). Не хотелось бы смешивать термины «социальное партнерство» и «социальная ответственность бизнеса». Тем более что российские предприниматели под социальным партнерством чаще всего понимают добровольно-принудительные пожертвования в пользу власти.
   Я считаю активное использование этого термина попыткой внедрить новый понятийный аппарат, описывающий социальную активность бизнеса. Попытки экспертного сообщества ввести новые термины – «корпоративное гражданство» или «социальные инвестиции» – пока не привели к массовому распространению этих понятий.
   В последние годы более привлекательными терминами для описания социальной активности компании стали «корпоративная социальная ответственность» и «устойчивое развитие».
   Корпоративная социальная ответственность – самое широкое и наиболее универсальное понятие, описывающее социальную активность компаний. В России термин КСО или социальная ответственность бизнеса (СОБ) активно продвигалась центром «Социально-ответственный бизнес» с середины 1990-х годов.
   Сегодня обилие терминов провоцирует экспертное сообщество на глубокий семантический анализ этих понятий и поиск различий между ними. Договорились до того, что социальная ответственность бизнеса относится к бизнес-сообществу, а корпоративная социальная ответственность означает ответственность отдельной компании. Как лицо, в известной степени ответственное за появление этих терминов в России, заявляю: никакой разницы между корпоративной социальной ответственностью и социальной ответственностью бизнеса нет. В английском языке слово «бизнес» означает, как правило, отдельную компанию. Подтверждение тому – наличие множественного числа businеsses, которое у нас переводится как «бизнесы» (звучит, конечно, коряво). В России и Европе понятие «корпорация» является синонимом понятия «юридическое лицо».
   Социальная ответственность бизнеса – концепция, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта / услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. По определению Комитета по экономическому развитию США (1971 г.), корпорации должны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни народа. По определению организации Business for Social Responsibility (BSR), социальная ответственность бизнеса означает действия, которые соответствуют этическим, юридическим, коммерческим и публичным ожиданиям общества от бизнеса или превосходят эти ожидания (BSR, 2000).
   По определению основателя британской экспертной организации Corporate Citizenship Company Дэвида Логана КСО означает управление воздействием компании на общество и измерение этого воздействия (Corporate Citizenship Company, 2000).
   Своим студентам я объясняю, что такое современная, качественная социальная ответственность, используя правило «Трех “Д”».
   1. Добровольная. Социальная ответственность по принуждению вряд ли может быть предметом гордости. Похвалиться нечем: вас попросили – вы помогли. Особой доблести в том, чтобы отдать деньги просителю, я не вижу. Другое дело, если вы работаете на опережение. Если знаешь, что отдавать все равно придется, лучше заранее выбрать, кому, сколько и на что давать. И что от этого можно получить.
   2. Дополнительная. Социальная ответственность имеет смысл только тогда, когда с остальными видами ответственности все в порядке. Например, с юридической и финансовой. Если компания ведет себя неэтично с партнерами и конкурентами, недоплачивает сотрудникам и минимизирует налоги «на грани фола», социальная ответственность не улучшит ее имидж.
   «Дополнительная» означает и то, что компания поднимает планку социального стандарта выше, чем другие. Например, выплачивает зарплату бóльшую, чем в среднем по отрасли, или распространяет медицинскую страховку на членов семей своих сотрудников.
   3. Деловая. Социальная ответственность проникает во все сферы деятельности и работает на интересы бизнеса. Большинство передовых российских компаний это признают и действуют в соответствии с этим положением, даже если не признаются в этом. Чем прочнее социальное измерение вошло в плоть и кровь вашего бизнеса, чем активнее вы будете использовать социальные программы для решения актуальных задач, стоящих перед вашей компанией, тем больше преимуществ на рынке вы получите.

   Компании, согласные с таким подходом и разделяющие эти принципы, могут с полным основанием использовать в своей практике следующие определения.
   Корпоративное гражданство (сorporate citizenship) – форма социально ответственного поведения бизнеса. Концепция, возникшая в середине 1980-х годов, сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Ключевой элемент концепции – акцент на преимуществах от социально ответственного поведения для самого бизнеса. По словам Крейга Смита, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной деятельности привносят в общество дополнительные социальные ценности. Иными словами, обычно компании добавляют социальную стоимость в общество неосознанно. Если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство.
   Мне этот термин нравится. Бизнес лучше воспринимает слово «корпоративный», поскольку оно позволяет говорить о выгоде, в отличие от терминов «благотворительность» и «филантропия», исключающих любую выгоду. Этот термин точно отражает суть понятия. «А что такое гражданин – отечества достойный сын», – писал Некрасов. В термине «корпоративное гражданство» заложена ответственность скорее перед обществом, чем перед государством. Что, по-моему, милее уму и сердцу российского предпринимателя.
   По мнению Дэвида Логана, корпоративное гражданство это «все воздействие бизнеса на общество». По мнению бывшего директора отдела корпоративного гражданства компании British Petroleum (BP) Криса Марздена, «для бизнеса быть корпоративным гражданином означает соответствовать ожиданиям всех участников общественного процесса, т. е. акционеров, сотрудников, поставщиков, клиентов и местного сообщества, в котором ведется производственная деятельность, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное влияние на социальную и физическую среду, предоставляя конкурентоспособную прибыль для своих акционеров».
   Основные различия корпоративного гражданства и благотворительности можно представить в виде таблицы.
   В последние годы благодаря активной просветительской деятельности международных организаций, в том числе ООН, компании все активнее используют термин «устойчивое развитие». Впервые термин прозвучал в отчете Комиссии Брантлэнда (Brundtland Comission) в 1987 г., где был призыв «отвечать потребностям настоящего без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» (Brundtland Report, Our Common Future, World Commission on Environment and Development 1987). Этот термин быстро вышел за рамки вопросов экологии и превратился в понятие sustainability, ставшее синонимом устойчивого развития. Применительно к корпорациям он означает их полную гармонию с окружающим миром.


   Устойчивое развитие – это ответственная, полностью подотчетная и прозрачная хозяйственная деятельность, которая обеспечивает сохранение окружающей среды для будущих поколений; демонстрирует ответственное отношение и уважение интересов всех людей; ценит и учитывает мнение всех заинтересованных сторон; приносит достаточный доход акционерам; способствует росту экономической самостоятельности и устойчивому развитию местных сообществ; постоянно информирует заинтересованные стороны о состоянии дел.
   Этот термин хорош тем, что включает как финансовые, так и нефинансовые показатели, подходит к экономическому и социальному воздействию бизнеса на общество как к единому процессу. Не случайно, некоторые российские компании называют свои не-финансовые отчеты отчетами в области устойчивого развития (ЛУКОЙЛ, 2005).
   Социальные инвестиции – едва ли не самый привлекательный термин для описания социальной активности компаний. В последнее время российский бизнес использует его все чаще. Отдавая себе отчет, что никто и ничто не может помешать бизнесменам использовать полюбившиеся слова как им вздумается, хочу предостеречь от использования этого термина для обозначения любых действий компании, имеющих, по мнению предпринимателей, отношение к социальной сфере.
   

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →