Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

С.В. Воронин

Настольная книга
предпринимателя

Москва
«Копиринг»
2009

УДК 339.138
ББК 76.006.5

Воронин С.В.

Шаги бизнеса. Настольная книга предпринимателя. – М.: Копиринг. 2009. – 400 с.

ISBN 5-8001-0029-209

В книге рассматриваются вопросы теории и практики бизнеса. Приводятся способы всестороннего анализа отраслевого рынка и поэтапные шаги достижения успеха в бизнесе. Рассматриваются рыночные характеристики: емкость рынка, рыночная доля, насыщение, интеграция, а также способы исследования конъюнктуры отраслевых рынков. Кроме того, проводится полный комплекс анализа, включая выявление степени влияния конкуренции, определение лидеров отрасли, нахождение политики цен, эффективности рекламы, качества, сервиса, скидок и льгот.
В качестве примеров рассмотрены рынки автомобилей, электротехники, строительных материалов, электромонтажных изделий, продуктов питания, сотовой связи, косметики, бытовой техники.
Книга предназначена для предпринимателей различных структур. Кроме того, в ней проводится систематизация по всем категориям анализа рынка, поэтому она может быть полезной для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» и «Коммерция».

ISBN 5-8001-0029-209
УДК 339.138
ББК 76.006.5

Издательство
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………...….7
АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА …....................….22
1.1. Определение емкости рынка……………………...… 25
Способы по определению емкости рынка на основе учета объемов производства……………....26
Способы определения емкости рынка на основе
учета норм потребления и расходования……....28
Способы определения емкости рынка на основе учета объемов продаж……………………………..30
Способы определения емкости рынка с привязкой к известным
величинам параметров …………………………………....33
1.1.5. Способы определения емкости рынка на основе сравнения с предыдущим периодом………………………….34
Способы определения потенциальной емкости рынка на основе учета
зарубежных тенденций……………………………...37
Учет средней годовой величины покупок……….39
Особенности вычисления емкости рынка в натуральном исчислении................................................41
1.1.9. Емкость рынка по регионам…………………….…..43
1.1.10. Примеры емкости рынка для различных
отраслевых рынков…………………………………50
1.2. Определение рыночной доли………………………..52
1.2.1. Методика оценка рыночной доли по одному
ключевому параметру…………………………...….56
1.2.2. Методика оценки рыночной доли по двум
основным параметрам………………………...……59
1.2.3. Методика выявление изменения рыночной
доли…………………………………………………....62
1.2.4. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей
по регионам…………………………………………..69
1.2.5. Пример. Рыночная доля легковых
автомобилей………………………………………….76
1.3. Исследования, связанные с насыщением рынка...80
1.3.1. Способы выявления насыщением рынка……..…80
1.3.2. Методика выявления насыщения в сфере
оказания услуг………………………………...……….82
1.3.3 Методика выявления насыщения в сфере отраслевой торговли…………………………………………..……..87
1.3.4. Пример. Электромонтажные изделия……………91
1.4. Способы определения насыщения…………………94
1.5. Определение показателя насыщенности рынка....96
1.6. Оценка параметров интеграции в мировой рынок.101
1.7.Факторы для получения конкурентных
предпочтений… ……………………………………….106
2. АНАЛИЗ ПО ОТРАСЛЕВОЙ НОМЕНКЛАТУРЕ И
АССОРТИМЕНТУ ………………………………………….113
2.1. Методика по определению отраслевой номенклатуры
и ассортимента………………………………………….115
2.1.1. Пример. Анализ по светодиодным прожекторам.116
2.2.Анализ конъюнктуры рынка по одному конкретному
виду товара…………………………………………..…..119
2.2.1. Методика определения потребности в
конкретном виде товаров……………………….…..121
3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ РАЗВИТИЯ? ………………...125
3.1.Методика по анализу спроса……………………………126
3.1.1.Методика анализа спроса…………………………….128
3.2. Методика определения спроса и эффективности
вывода на рынок нового предложения…………..…129
3.2.1. Пример 1. Французские вина. Качественная
оценка………….……………………………………..…130
3.2.2. Пример 2. Балльная оценка……………..…………132
3.3.Способы сегментации…………………………………..134
3.3.1.Изменение сегментов потребителей……………....139
3.3.2. Методика определения полноты сегментов
потребителей…………………………………………141
3.3.3. Методика учета «портфеля потребностей»
целевого потребителя………………………….…...144
3.4. Выявление тенденций на отраслевом рынке…..…146
3.4.1. Методика выявления перспективных тенденций на
отраслевом рынке…………………………………....146
3.4.2. Пример. Выявление тенденций на отраслевом
рынке светотехники и электротехники………..…...152
4. ВЫЯВЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ …….……..157
4.1. Методика выявления реальных конкурентов……....157
4.1.1. Пример выявления реальных конкурентов
электромонтажного рынка………………………......160
5. АНАЛИЗ РЫНКА С ЦЕЛЬЮ ПЕРЕХОДА НА НОВУЮ
РЫНОЧНУЮ НИШУ…………………………………………168
5.1. Методика выявления рыночной ниши........................168
5.2. Анализ рынка плейеров с целью перехода в новые
рыночные ниши………………………………………..…176
6. АНАЛИЗ ЦЕН И КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ……………..182
6.1. Методика выявления ценовой политики
конкурентов………………………………………………182
6.2. Цена – как результат выявление соответствия
спроса и предложения………………………………....192
6.2.1. Методика и способы установления рыночной
цены с учетом равновесия спроса и предложения .193
6.3.Изменение цен при резком изменении курса рубля
или энергоносителей……………………………..……196
6.4.Выявление тактики формирования цен …………….200
6.5. Сравнение влияния цены и уровня сервиса………215
6.6. Анализ по скидкам и льготам…………………………221
6.7. Способы определения эффективности сервиса….234
6.8.Влияние отдельных сторон сервиса на целевые
сегменты потребителей..............................................242
6.9. Анализ влияния потребительского кредитования и
других новых видов сервиса……………………….…244
6.10. Переход в другую ценовую категорию…………….248
7. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В АНАЛИЗЕ РЫНКА ………………..250
7.1. Способы выявления эффективных носителей
рекламы…………………………………………………..252
7.1.1 Методика выбора носителей рекламы на основе
сравнения с опытом конкурентов …………….…….253
7.1.2. Методика определения эффективности носителей
рекламы ………………………………………….…….256
7.2. Способы определения эффективности рекламы….262
7.2.1. Группа косвенных способов по определению
эффективности рекламы……………………………..266
7.2.2. Полностью автоматизированный способ
определения эффективности рекламы…...……...267
7.2.3. Группа оценочных способов по определению
эффективности рекламы…………………………….270
7.2.4. Группа количественных способов определения
эффективности рекламы…………………………….273
7.3. Особенности анализа наружной рекламы…………..280
7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами
рекламы ……………………………………………….…288
7.5. Особенности эффективности теле-, радио- и
видеорекламы……………………………………..…….293
7.6. Анализ причин падения эффективности рекламы...300
7.7. Анализ по частоте повторения объявлений………..305
7.8. Анализ эффективности рекламы при осуществлении
активных продаж ………………………………………..316
7.9. Результаты анализа рекламы………………………...329
7.10. Эффективность рекламы с учетом многократного
прихода одного клиента………………………………345
7.11. Основные свойства рекламы ……………………….348
8. АНАЛИЗ ПО БРЕНДАМ …………………………………..363
8.1. Этапы продвижения бренда………………………..…368
8.2. Влияние местной торговой марки «Private Labes»381
8.3. Анализ продвижение бренда коммуникационными
способами…………………………………………….…..383
8.4.Спонсорство – как эффективный способ продвижения
бренда ………..…………………………………………..…391
8.5. Анализ по франчайзинговым программам……….…392
8.6.Учет временных факторов для вывода торговой
марки на рынок….…………………………………. 398
8.7. Рейтинги по брендам, составляемые на основе
информации из Интернета………………………......399

ВВЕДЕНИЕ

оссро Российский бизнес развивается быстрыми шагами. При этом заимствуется зарубежный опыт, и прибавляются свои собственные наработки, учитываются национальные возможности, конкурентные преимущества. Период работы в условиях свободного рынка еще не достиг 20-ти лет. В ряде отраслей благодаря европейскому опыту развитие шло существенно быстрее, чем в развитых странах. Это всё равно, как бежать с низкого и высокого старта. Лучше приготовишься – и, как результат, быстрее бег.
Советский бизнес и предпринимательство прошли путь более 70-ти лет, в результате чего была сформирована своя школа и кадры, однако она не была приспособлена для работы в условиях рынка. Новая российская система бизнеса за период менее двух десятилетий еще не накопила обобщающего опыта. Поэтому наблюдаются перекосы, резкое отличие в уровне сервиса, принципиальное различие по уровню кадров и квалификации. Состояние в различных отраслях также дифференцировано. В таких областях, как косметика, сотовая связь, компьютеры, крупные бытовые приборы наблюдается влияние насыщения и конкуренции. В других областях происходит более свободное развитие и, следовательно, более динамичное, далекое от насыщения.
Сам факт наличия конкуренции положительно влияет на развитие и является проявлением рыночных законов. Однако отношение к этому бывает ненормальным, когда начинают противодействовать по линии поставок сырья или сбыта продукции. Большинство фирм правильно понимают конкуренцию, изучают опыт, находят слабые места, усиливают свои позиции, увеличивают рыночную долю.
Какие шаги бизнеса следует предпринимать в тех или иных условиях? Каким образом оценивать их эффективность? Как понять, закончился ли период становления, раскрутки и достигли ли максимального уровня? Когда большинство является постоянными клиентами? Нужны ли новые клиенты, если уже много постоянных клиентов? Все эти вопросы рассматриваются в книге.
Развитие бизнеса интересно тем, что сочетает две взаимодополняющие стратегии: первая – это поэтапное становление, раскрутка и продвижение на рынок, вторая – постепенное продвижение вперед по отдельным вопросам и акцентирование внимания на приоритетных направлениях, приоритетном ассортименте.
Необходимо систематически отслеживать изменения и проводить анализ отраслевого рынка по ступеням:
- современных тенденций,
- конъюнктуры отраслевого рынка, ассортимента, номенклатуры, новинок,
- достижений группы лидеров и ближайших конкурентов,
- степени конкурентного влияния,
- целевых потребителей (провести сегментацию),
- по спросу и определению первоочередные потребностей,
- условий для благоприятного развития,
- тактики цен конкурентов,
- мер по достижению успеха в бизнесе,
- по комплексу сервиса,
- конкурентоспособности продукта.
- по соблюдению финансовой дисциплины и возможности денежного обеспечения роста продаж или производства
Этот анализ составляет основу шагов бизнеса.
Анализ отраслевого рынка – это комплекс маркетинговых исследований, направленный на изучение рыночных характеристик. Предприятиям для роста выпуска продукции следует знать конъюнктуру рынка, изучить спрос и выявить, какие модели востребованы, какие – нет. Фирме для того, чтобы пробиться в группу лидеров отрасли, необходимо хорошо изучить конкурентов и их ассортимент. Изучение может быть полным и частичным. Частичный анализ рынка включает емкость рынка, рыночную долю, поиск конкурентов, изучение их ассортимента, цен и т.д. Его могут проводить сотрудники подразделений маркетинга, продаж, закупок. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Анализ рынка многогранен и затрагивает все стороны бизнеса.
Крупным компаниям для увеличения рыночной доли полезно вывести на рынок товары с собственной торговой маркой, активно использовать рекламу и довести торгую марку до уровня бренда, когда лишь одно упоминание о нем вызывает желание сделать покупку. Каждое предприятие обязано произвести сегментацию и тщательно изучить потребности своих целевых потребителей. Только в этом случае вложение средств, инвестиции могут привести к получению хорошей прибыли. Торговым сетям для широкой экспансии в регионы следует изучить все особенности регионов, определить емкость рынка, степень насыщения товарами, определить конъюнктуру, влияние конкуренции и цены на недвижимость. Объединениям, прежде чем выходить на рынки других стран, целесообразно изучить вопросы интеграции, макроэкономические особенности. Представители среднего класса делают покупки товаров с известными брендами, выбирая их среди многих других. Физические лица, прежде чем сделать покупку, сознательно или просто из любопытства изучают по газетам, телевидению, вывескам, объявлениям, Интернету и под воздействием другой информации сравнивают аналоги и выбирают самое лучшее, удобное, красивое с точки зрения оптимальности цены и качества.
Имеются рынки, которые удваивают свои объемы за год, это – Интернет, цифровая техника, сотовые телефоны (по новым моделям), спортивные туристические товары, клиниговые услуги по профессиональной уборке помещений. Торможение по степени роста произошло в кризисный период. Есть и такие рыночные ниши, где рост еще больший, например, за три года почти в 10 раз вырос рынок новых металлических крышек для консервов. Данные результат стал возможным благодаря всестороннему анализу конъюнктуры основными участниками рынка.
По потенциальным возможностям с учетом территории и ресурсов наша страна – одна из самых богатых в мире, а по продуктивности экономики – в числе развивающихся стран. По классификации Всемирного банка, Россия занимает 16 место в мире по валовому национальному доходу. Наши ресурсы – одни из самых богатых в мире, следовательно, и жить мы должны очень хорошо
По опыту других стран можно сделать вывод о необходимости на данном этапе развития сделать ставку на внутренний рынок. Как, например, возникла компания Honda? Она разве стала машины сразу продавать на американском и других рынках? Нет, сначала она завоевала свой, японский рынок, научилась производить дешевые массовые автомобили. Уже потом, используя внутренний рынок, начала субсидировать продажи в Америке, сбывая автомобили гораздо дешевле. И теперь Honda - глобальная компания. Есть и еще один аргумент в пользу сильного внутреннего рынка – только в этом случае с Россией начинают вести дела, как с равным партнером.
У развивающихся стран есть главный шанс выбраться из бедности – сделать ставку на развитие внутреннего рынка, создавать свои цепочки по созданию конкурентоспособного продукта. И лишь затем можно пытаться с более технологичной продукцией вписаться в мировое разделение труда на выгодных условиях. Именно такой стратегии следуют самые продвинутые из развивающихся стран – Китай, Индия, Бразилия, Иран, Южная Корея. Именно такая стратегия освоения внутреннего рынка позволит России поднять уровень жизни.
Не во всех развивающихся странах богатство строится исключительно на экспорте сырья. Отличный пример эффективности экономики дает Индия. Наиболее богатые индийские предприниматели сделали состояние на фармацевтической продукции и на информационных технологиях, т.е. на отраслях, цель которых – технический прогресс. К тому же 19 из 40 богатейших в Индии людей создали свой бизнес с нуля – у них не было возможности купить крупный кусок государственной собственности. Залог успеха индийской экономики прост: свободная конкуренция и открытость для иностранных инвестиций.
Российский бизнес многолик и неоднозначен: он может быть удивительно удачным, но может быть и совсем плохим. Иностранные инвесторы вкладывают средства в нашу страну, так как знают, что могут здесь получить прибыль несоизмеримо большую, чем в других странах, но также знают, что могут из-за рисков потерять все.
Ситуация парадоксальна своими контрастами и сильной дифференциацией. Так, имеются примеры лидирующих фирм по отраслям, которые удваивают и даже утраивают свой капитал ежегодно. Следовательно, логично определяется стратегическое направление развития для всей страны – это распространение опыта лучших на различные сферы деятельности.
Ситуация и развитие в стране меняется на глазах. К числу основных достижений последних лет следует отнести начало смены закрытой экономики на интегрированную в мировой рынок. К числу достижений относится также и появление новых рынков товаров и услуг: частного жилья, фондового, маркетинговых исследований, мобильной связи, частных торговых сетей, Интернета, цифровых фотоаппаратов и других. Всем этим процессам способствует постепенный переход к периоду экономического роста и повышению жизненного уровня населения. Преломляется сознание специалистов и отношение к иностранным фирмам и товарам. Всего три – четыре года назад считалось проявлением потребительского патриотизма противодействие продвижению в Россию зарубежных компаний, то сейчас трудно назвать отрасль без них. Читатель может сразу заметить: а правильно ли это, не потеряем ли мы свою самостоятельность, нужно ли давать возможность завоевывать наши отрасли зарубежным компаниям и, особенно ТНК. На этот вопрос дает ответ практика других стран: сочетание самостоятельного или доминирующего влияния в избранных (выгодных) традиционных отраслях и лучшее из-за рубежа в других направлениях – вот оптимальный путь развития.
Первый, самый важный этап по созданию конкурентоспособной фирмы и востребованного продукта – это уникальная идея. Создание новой идеи требует от менеджеров креативности мышления. Сложность состоит в том, чтобы выявить индивидуальные потребности покупателей, либо специфические свойства товара, на которых можно построить бренд. Лидерами отрасли становятся инноваторы – те, кто первым сумел занять свою нишу оригинальной идеей. Однако просто занять нишу мало, необходимо еще адаптироватся к изменяющимся условиям. Эпоха массовых рынков и всеобщего копирования в бизнесе подошла к концу. Новая экономика нуждается, прежде всего, в массовом творчестве. Эту идею внедрили в сознание Йонас Риддерстроле и Кьелл Нордстрем в книге «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта». Авторы были включены в пятерку лучших в рейтинге Лиги международных гуру менеджмента. Успешными стали те российские компании, которые сумели создать свой индивидуальный образ, например, «А. Коркуновъ», «Русский шоколад», «Тинькофф», «Балтика».
Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Если раньше она состояла в получении наибольшей прибыли, то теперь – в привлечении максимального количества клиентов. В этом проявляется сущность всех современных тенденций. Происходит перемещение акцента с неодушевленной категории прибыли на одушевленную – клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, даже неправомерными. Новых клиентов, как категорию одушевленную, можно привлечь в соответствии с достижением имиджа и завоевания репутации фирмы, которые можно завоевать только честным путем.
Россияне считаются с брендами сильно, как никто другой. Влияние и отношение к брендам постоянно меняется. К началу 2009 года жителей России можно отнести к самым чувствительным или же к самым зависимым от брендов. На практике это означают, что покупают автомобили преимущественно с мировыми брендами типа «Ford», «Ope», «Tayota», а бытовую технику – «Sony» или «Phiips» и так далее. В число этих брендов входят и отечественные национальные - «LADA», «Вимм-Билль-Данн», «Балтика» и другие. Причиной этого являются условия жизни, которые создает свои предпочтения и стремления. Например, сейчас очень сильны тенденции, возникающие под влиянием таких общих взглядов: «Не хуже, чем на западе» или «Жить комфортно». При этом следует учитывать сегментацию, т.е. потребности разных слоев населения, которые сильно отличаются.
Создание бренда имеет особый смысл для завоевания преимуществ на рынке. Именно за счет бренда можно создать рывок с опережением конкурентов и далее наиболее быстро завоевать престиж фирмы и значительную рыночную долю. Все это сопровождается достижением долговременных конкурентных преимуществ товара или услуги за счет его уникальности или качества. Однако стоит это все недешево. Все это становится возможным благодаря узнаваемости их узнаваемости. Получить всеобщую узнаваемость, которая более 90% для раскрученных видов, есть большое искусство.
. Необходимость резкого развития торговых марок подтверждается данными экспертов о том, что около 70% потребителей развитых стран являются приверженцами своей отдельной марки и 60% представителей среднего класса у нас в России покупает товары только известных брендов. Разве это не убедительное подтверждение необходимости возрождения отечественных брендов!
Торговые марки стали своего рода формой собственности. Далее, как это обычно бывает с собственностью, вокруг них разгорается борьба. Здесь в полную силу проявляется конкуренция. Побеждает тот владелец торговой марки, который раскручивает её до уровня популярного известного бренда. Осуществляют это за счет достижения конкурентоспособности товара и всех хитроумных способов, позволяющих продвигать его на рынок.
Торговые марки на местах продаж известны в России давно, но первой ввела широкомасштабную программу «Private Labes» сеть «Перекресток». Под маркой компании «Перекресток» появился широкий ассортимент товаров. Сейчас создано 280 наименований товаров, представленных в сети выпускаются под собственной торговой маркой, одноименной с корпоративным брендом «Перекресток». Это как продовольственные, так и непродовольственные товары. Они ставят свой бренд на товарах в качестве знака качества для своих клиентов. Поскольку таким товарам предъявляются особые требования к качеству, экологии, дизайну. Есть и другие положительные стороны для потребителей. Практика «Private Labes» позволяет реально снижать цены. Из себестоимости «своего» товара можно выкинуть рекламные, маркетинговые затраты.
Проявление резких макроэкономических изменений заставили отечественных предпринимателей искать защищенные формы деятельности. В результате они обогатили развитие отечественного и международного рынка созданием новых тактических решений по достижению критериев успеха. Созданные критерии устойчивы к экономической нестабильности. Путей и средств достижения успеха в бизнесе много, но уверенный результат дает только их рациональное, а в идеале - оптимальное сочетание. Всё это подтверждается опытом последних лет.
Вывод Филипа Котлера о необходимости развития собственного уникального набора маркетинговых действий можно развить дальше.
Как показал анализ всевозможных вариантов усиления позиций фирм, не существует тех самых отдельных кирпичиков или отдельных элементов, просто сложив которые можно достичь успеха в бизнесе. ЯРКОЙ ОСОБЕННОСТЬЮ ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА В БИЗНЕСЕ ЯВЛЯЕТСЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ СОЧЕТАНИЯ МЕР ИЛИ ФАКТОРОВ. Сущность данного положения сводится к тому, что так же как в технологии необходимо строго определенное сочетание компонент, которое дает требуемый результат, так и в бизнесе успех достигается на основе строго определенного сочетаниях мер. В доказательство этому можно привести много фактов, когда простой набор известных прогрессивных мероприятий не давал успеха.
Например, в области строительных материалов рекомендовалось компании сочетание таких мероприятий, как снижение цен, улучшение качества, расширение номенклатуры. На поверку оказалось, что есть слабое звено - малый товарный запас и недостаточный уровень сервиса, которые не позволили выдвинуться вперед и, наоборот, стали тормозом развития. Так как в каждой конкретной фирме есть свое своеобразие, связанное с её положением, помещениями, кадрами, выбранной специализацией, контингентом клиентов, то и сочетание мероприятий для достижения успеха - разное.
Анализ конкурентного влияния необходим для правильного размещения филиалов и магазинов сетей, для выбора своей номенклатуры и цен. Особенность нашего рынка состоит и в своеобразии конкуренции. Эта особенность заключается в том, что сначала российский рынок хорошо усвоил только ценовую конкуренцию. Связано это с недостаточной платежеспособностью и с отсталостью многих предприятий. Сам признак усиления влияния конкуренции свидетельствует о положительной тенденции в совершенствовании и зрелости рынка. В предпочтениях покупателей западных стран на первом месте стоит качество продукции и репутация фирмы. Происходит это по другой причине: на развитом рынке цены товаров одной группы близки друг к другу и главная конкуренция идет по качеству продукции и надежности поставок. Кто создал наилучшее качество, тот и завоевывает наиболее стабильную репутацию. Вопрос о борьбе за качество следует ставить проблемно и всесторонне завоевывать новые ниши среднего и высокого качества. Этот процесс не быстрый, так как не сложились условия и нет достаточной поддержки малым предприятиям со стороны государства. В сложившейся ситуации следует, используя новейшие информационные технологии, проигрывать бизнес - цепочки, основанные на высоком уровне качества.
Предпочтения наших отечественных покупателей изменяются ежегодно.
Изменения на каждом отраслевом рынке могут быть огромны. Так, в последние три года качество продукции поднялось по рейтингу в группу лидирующих признаков среди предпочтений. Для юридических лиц приобрело особую значимость цены при наличии товарного запаса на складе. Это пожелание как нельзя лучше отражает настроение наших граждан – они ещё не верят информации прайс-листов и хотят убедиться в наличии заявленных товаров на складе. К 2008 году предпочтения продвинулись дальше. Вышло на ведущие позиции наличие кредитования, выбор товаров по известным брендам, возможность делать комплекс покупок в одном месте. Всё это – веяние времени и проявление тенденций на российском рынке товаров и услуг. Сокращение кредитования в 2009 году сразу же сказалось на снижении темпов роста в автомобильной и бытовой технике.
Экспансия в регионы и создание филиалов или сетей – следующее важное завоевание рынка. При создавшейся ситуации существенного усиления конкуренции, в таких отраслях, как бытовая техника, сотовая связь, компьютеры, продукты питания элементы указанной экспансии являются обязательными. Сейчас крупные фирмы по бытовой технике имеют огромные розничные торговые сети, например «Эльдорадо» - более 1000, «М.Видео», «Мир», «Линия Тока», «Старик Хоттабыч» - все более 100 . Аналогичная огромная величина магазинов у продовольственных сетей: «Пятерочка», «Перекресток». Путем их анализа можно сравнить места расположения, ассортимент, номенклатуру, сервис, формы работы и условия кредитования, товарный запас. Все это позволяет расширить свои возможности и учесть влияние конкурентов.
осс
Стратегией современного бизнеса является первоочередное развитие тех товаров, которые относятся к технологиям энергосбережения.
Энергосбережение относится к ведущей и самой важной технологии нашего времени. Электроэнергии не хватает, из-за чего ограничивается число новых объектов и расширение действующих. В такой ситуации очень перспективным является развитие тех товаров, которые дают существенную экономию электроэнергии. Это особенно относится к металлургической отрасли, электромонтажной, электротехнической, химической. Можно привести два характерных примера. Системы «умного дома» сами следят за комфортом и безопасностью жильцов. Кроме того, они существенно экономят потребление электроэнергии за счет отключения света в коридорах в отсутствии людей, самостоятельно уменьшают освещенность в дневное время суток. Сокращение затрат на энергоресурсы в системах «умного дома» составляет 20 – 30% в год, на ремонт и обслуживание оборудования – на 50 – 60%. Расходы на эксплуатацию здания уменьшаются на 50 – 70%.
Другой пример усиленного развития товаров, относящихся к технологиям энергосбережения: применение шинопроводов. Шинопроводы являются альтернативой применения силовых кабелей. Сейчас в высотных домах, торговых центрах, промышленных предприятиях все больше и больше применяют именно шинопроводы: магистральные, распределительные, троллейные, осветительные. Магистральные шинопроводы, которые передают ток от 800 до 6300А экономят до 27% электроэнергии по сравнению с кабелями. Это происходит за счет уменьшения скин-эффекта, который выражается в протекании переменного тока преимущественно по поверхности. Кроме того, они полностью пожаробезопасны, легко монтируются за счет одноболтового соединения и просты в эксплуатации. Компания «ВСК-Электро» делает акцент на комплекс инжиниринговых услуг, связанных с расчетами, внедрением и обслуживанием шинопроводов. Технологии энергосбережения настолько востребованы и актуальны, а комплекс образованного сервиса настолько полный, что компания ежегодно удваивает объемы заказов.
Анализ цены и качества остаются важными категориями для потребителя. Однако, цена и качество в сегодняшней России, уже не являются единственными факторами конкурентного преимущества для фирмы. Сегодня участники рынка все больше думают о том, каким образом захватить эмоции потребителя, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого товара. Сегодня нам нужны не только качество и ассортимент – то же самое предлагают и конкуренты. Нужно, чтобы потребитель думал о вашем брэнде: «нет ничего лучше». Единственная возможность заставить его так думать – захватить его эмоции. Например, шокирующая рекламой «Тинькофф» позволила увеличить продажи пива на 50%! Их слоган заслуживает внимания: «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни».
Основа перспективы развития – инновации. Поэтому инновации стали в первую очередь осуществлять крупные компании, такие как «Вимм-Биль-Данн», «Русский продукт», «Перекресток», которые почувствовали усиление конкуренции на своем рынке. Главная стратегия крупных компаний за последний год – расширение линейки инновационной продукции. Например, «Балтика» выпускает пиво для всех возрастных категорий, для мужчин и женщин, для молодежи, деловых сотрудников. Индивидуальные программы становятся ключевым конкурентным преимуществом в туризме.
Диверсификация бизнеса является одним из часто применяемых способов его развития. Можно делать много нововведений, особенно это было модно после кризисного периода 1998 года. Сейчас диверсификация имеет другой акцент – она нужна и эффективна, является дополнением или же основой создания комплекса сервиса одного главного направления.
Так, концерн «Калина», крупнейший в России производитель косметики, диверсифицирует бизнес. Он запускает первую в стране федеральную сеть салонов красоты. Таким образом, налицо взаимное дополнение двух направлений развития – продаж косметики и оказания услуг. Кроме того, расширяется в целом уровень сервиса, он становится глобальным, тематическим – по всему направлению отрасли. Сочетание продаж и услуг – вот название нового всеобъемлющего направления сервиса.
Главным трендом развития потребительского рынка в 2007 - 2008 годах является уменьшение масштабов поглощения иностранными предприятиями и усиление позиций крупных отечественных компаний. Возникла новая волна развития региональных компаний, которые начинают конкурировать с федеральными компаниями. Например, в мебельной индустрии усилили позиции концерн «Катюша», с торговой маркой «Дядьково» Брянской области, компания «Столплит», которая является второй после «Шатуры» по объёмам продаж корпусной мебели.
Таким образом, наметилась новая тенденция формирования бизнеса в последнее время между игроками рынка. Производители товаров и услуг тщательно наблюдают друг за другом. Сложнее обстоят дела в сфере конкуренции с импортной продукцией. Там, где отрасли лучше защищены с точки зрения таможенных пошлин и наличия сырья, ситуация значительно лучше, чем там, где нет такой защиты. В мебельной отрасли удалось добиться высокой весовой пошлины на ввоз мебели, в результате чего дешевую мебель ввозить в Россию невыгодно. Это сразу же сказалось на расширении торговли дешевой отечественной мебелью. Кроме того, у них есть своё сырье.
Однако всё перечисленное совершенно не означает, что снизили свое влияние крупнейшие мировые бренды и транснациональные компании. Все дело в предпочтениях покупателей различных слоев населения. Так, в области косметики сильны предпочтения по французской и другой европейской продукции. Покупателю среднего класса интересен именно этот импорт. Не считаться с этим нельзя, именно поэтому в отечественной косметике заняты ниши с невысокими ценами. Производители обуви и одежды защищены хуже. Рынок наводнен серым импортом, конкурировать с которым сложно.
Везде, где есть конкуренция, на первом месте – создание всестороннего сервиса. Сервис – своего рода весы. Если на одну чашу весов положить сервис, то на другую можно поместить цену. Чем выше сервис, тем больше может быть наценка и, следовательно, прибыль. В качестве сервиса в бизнесе рассматривается не только обслуживание, а комплекс мер по полноте ассортимента, качеству, новизне, наличию товаров на складе, льготной доставке, скидкам и льготам, хорошей выставки изделий, рекламной поддержкой. Все это должно быть дополнено систематической организацией анализа спроса и эффективности рекламы. Необходимо всячески развивать методики по анализу сервиса. Исследования показывают, что для юридических лиц важнейшим является комплекс сервиса. Важными являются всевозможные методы стимулирования продаж – скидки, бонусы, кредиты и региональная экспансия для закрепления в сознании потребителя жестких формул, например, фаст-фуд – это «Макдоналдс», косметика – «Арбат Престиж», одежда – «Sea» и т.д. Если два – три года назад по числу открытых в регионах магазинов её обгоняли одежные и вещевые рынки. То в прошлом году – сети магазинов «Пятерочка», «Паттерсон», «Перекресток», «Эльдорадо» - лидеры по динамике продаж в регионах.
Говоря о будущем, следует подчеркнуть не только значение проникновения достижений в регионы. Есть ряд достижений и в регионах, в глубинке, которые, наоборот, следует внедрять в крупные города. Это, прежде всего, умение работать при значительно меньших и реальных наценках в торгующих предприятиях. В этом смысле эксперты считают, что за регионами стоит будущее. Сейчас сложилась практика, когда в больших городах наценки торгующих предприятий в 2, а то и в 3 раза больше производящих. Это соотношение не соответствует реальным трудозатратам. Если в больших городах торгующие предприятия работают при наценках от 20 % до 50 %, то в регионах привыкли работать в более тяжелых условиях - при наценке от 10 % до 30 % Последние значения ближе соответствуют мировой практике и трудозатратам производителей и продавцов товаров. При выравнивании значений маржи уменьшится и резкое отличие материального положения между регионами и центром.
Снижать издержки производства и повышать рентабельность всеми путями - это наша национальная задача. В производстве необходимо достичь такой рентабельности, которая позволяла бы не только платить достойную зарплату, но и инвестировать другие отрасли, например, сырьевые. Есть ряд примеров достижения высокой рентабельности. Пивоваренные заводы в Санкт - Петербурге достигли рентабельности в 40 % при высочайшем качестве, в результате чего рынок был наполнен пивом хорошего качества. Нижегородский масложировой комбинат создал на основе новейшей технологии рентабельный выпуск маргаринов индивидуального качества под заказчика.
Резкие или качественные изменения связаны с необходимостью преодоления сильных макроэкономических изменений, а также барьера конкурентного влияния или осуществления скачка для достижения лидирующего положения. Все эти меры находятся на грани риска, так как сопровождаются значительными вложениями средств. Тем не менее, в ряде случаев эти меры просто необходимы. Каждый такой случай должен сопровождаться всесторонним анализом рынка.
Проблема дефицита квалифицированных кадров стоит очень остро в России. В 2007 – 2008 годах около половины всех предприятий не смогли достигнуть полноценного развития и полностью реализовать свои возможности по этой причине. Прогнозы еще более пессимистичны. До кризиса аналитики считали, что через пять лет кадровый дефицит достигнет пика и будут нередкими случаи, когда будут сворачиваться производственные программы и вводится вынужденные меры диверсификации из-за острой нехватки квалифицированных кадров. Возможно, это всё звучит нереально на фоне кризиса 2009 года и существенных сокращений, но тенденция именно такова.
Боязнь переноса иностранный предприятий в Россию ушла в прошлое. На практике оказалось, что образованные предприятия полезны, они всё-таки наши, отечественные, несмотря на то, что прибыль принадлежит иностранным хозяевам. На практике оказывается, что подавляющая часть кадров – российские граждане. Следовательно, накопленный опыт принадлежит людям - работникам данного предприятия, которые свободны в своем выборе и при уходе с предприятия уносят этот опыт и вольно или бессознательно передают его другим. Положительной стороной является появление новых рабочих мест, высокая культура производства, высокая технология иностранных предприятий, необходимость обучения и накопления профессиональных навыков.
Продолжающийся устойчивый рост российской экономики, увеличение покупательской способности населения, улучшение многих макроэкономических показателей, побуждают компании из Германии и других стран закрепляться в России. Пионером освоения российского рынка является концерн «Henke», который занял здесь прочные позиции в области моющих средств, клеев, средств обработки поверхностей. В 2003 году этот концерн приобрел в Коломне завод сухих строительных смесей, а в 2007 году – аналогичное предприятие в Челябинске.
Значительно более масштабные капиталовложения обеспечивают компании, которые ранее от этого воздерживались. Здесь в первую очередь следует назвать Vokswagen, который в 2006 году начал сооружение сборочного производства в Калужской области. Это связано с переломом ситуации в целом на рынке иномарок. Из-за роста покупательских возможностей, развития кредитования и возникновения стремления жить не хуже, чем на западе. Рост иномарок в 2007 году составил 56%.
Можно назвать много случаев переноса предприятий на территорию России. Развитие бизнеса в этих случаях сопровождается обогащением иностранными технологиями, изобретениями, исследованиями, высоким уровнем менеджмента, появлением новых рабочих мест, хорошими кадрами. Всё это необходимо для общего повышения уровня и занятости населения, но при условии отстаивания своих приоритетных направлений, например, в космосе, в военной технике, самолетостроении
Анализ рынка содержит исследования по всем направлениям: сегменту, отрасли, основным, ближайшим и всем конкурентам; в масштабе района, города, региона, страны; в масштабах интеграции в мировой рынок. Для правильной оценки конъюнктуры и определения места своего предприятия на рынке своей отрасли, необходимо пользоваться и развивать инструменты по определению параметров рынка. Большая часть фирм до сих пор не поставила эту работу на профессиональную основу. В развитых современных предприятиях, как правило, определяют только параметр рыночной доли. Однако есть еще и другие показатели, распространенные за рубежом или же предложенные отечественными специалистами, но мало используемые. Эти параметры очень полезны и отражают не только конъюнктуру, но и элементы перспективы. К ним относится емкость рынка, долговременная устойчивость, конкурентное влияние, стабильность, степень интеграции, прогнозирование и другие.
Таким образом, усиление конкуренции приводит к усилению влияния маркетинга в целом. В результате по отраслям прослеживается четкая связь между насыщением рынка, степенью конкуренции и возрастающей ролью маркетинговых исследований. Кроме того, по мере усиления доли рыночных отношений во всем хозяйствовании, потребность в таких исследованиях также возрастает.
Комплекс маркетинговых исследований не означает формального охвата всех сторон бизнеса. Это сделать очень трудно, дорого и долго. Он означает по аналогии с достижением успеха в бизнесе, технологическую выборку и связь отдельных сторон. Поэтому, комплекс маркетинговых исследований предполагает полный охват исследований тех сторон бизнеса, которые в технологическом сочетании обеспечивают его успех и создание конкурентоспособного продукта.
Практика маркетинговых исследований указывает на интересное их свойство. Есть много фирм, которые из-за боязни затрат, не проводит эти исследования. Данные фирмы много теряют по динамике развития и возможности вписаться в современные тенденции. А оказывается, что реализуется интересное свойство, которое заключается в том, что сам факт постановки нескольких или многих небольших исследований, приводит к неожиданному обязательному результату по прояснению обстановки фирмы относительно рынка. Здесь можно привести известную аналогию с тем, что главное – это ввязаться в бой. В данном случае это означает, что начало маркетинговых исследований по нескольким интересующим (трудным) направлениям известными или даже примитивными и приближенными способами, всегда ограничивает круг проблем и выявляет главные направления дальнейших, более углубленных исследований. Проблемы локализуются – вот в чем главное свойство процесса многосторонних, даже примитивных, исследований. Этот тезис неоднократно подтверждался на практике продаж продуктов питания, строительных материалов, бытовой техники. Собственно, ограничений по отраслям этому положению нет. Оно действует повсеместно.
Вопрос о выборе стратегии – основополагающий в бизнесе. Отечественные аналитики всегда учитывают зарубежный опыт, но при этом понимают своеобразие отечественного пути развития, национальные преимущества России.
Рыночная стратегия – это комплекс мер, направленных на достижение главной цели в бизнесе при условии действия механизма саморегулирования рынка и ограниченного влияния со стороны государства при наличии свободной конкуренции и продвижения конкурентоспособного продукта. Рыночная стратегия направлена на улучшение взаимоотношений между компаниями - поставщиками и дистрибьюторами; она повышает приверженность дистрибьютора к поставщику; повышает эффективность работы дистрибьюторов. Долгосрочная рыночная стратегия повышает эффективность работы компании.
В соответствии с главной концепцией рыночной стратегии определяются пути развития бизнеса. Наиболее популярными являются два подхода к конкретизации стратегии. Общий подход предложен Майклом Портером, профессором Гарвардского университета. Он рассматривает три варианта стратегий: лидерство при минимизации издержек; специализация при производстве продукции; фиксация на определенном сегменте рынка.
Тенденции в стратегии быстро изменяются. Наше государство, как представитель нового строя – Российская Федерация существует не так давно, нет еще и 20-ти лет. Тем не менее, за этот период наблюдались коренные изменения: проникновение транснациональных брендов и формирование национальных торговых марок, развитие отраслевых рынков и усиление конкуренции, достижение в ряде отраслей уровня насыщения по отдельным товарам, воспитание новых кадров, менеджеров, топ-менеджеров, экспансия в регионы, возникновения выбора по товарам всех категорий, улучшение благосостояния граждан. Стратегии бизнеса также изменялись. Западные и мировые примеры обогащались собственными наработками, учитывали национальные возможности, традиции, преимущества.
Влияние кризисных явлений 2009 – 2010 годов будут по-разному сказываться предприятиях. «Не ужиматься!» - такой лозунг ряда фирм оказывается выигрышным в условиях, когда конкуренты уменьшают рекламу, ассортимент товаров. Бывают недопустимые случаи ухудшения качества для сохранения цен. В кризисные периоды формируется большое число свободных или «мигрирующих» клиентов, которые можно привлечь на свою сторону, прежде всего, уровнем сервиса.
Основная концепция книги состоит в объяснении необходимости для предпринимателей проведения комплексного анализа отраслевого рынка с учетом особенностей видов бизнеса. Только таким способом возможно достижения успеха в бизнесе и занятия значительной части рыночной ниши. Этот комплекс может охватывать производственную сферу, а может и торговую. Но везде они должны соответствовать законченной цепочке технологии построения бизнеса. В качестве базовых отраслей для сравнения теории и практики использованы: автомобильная отрасль, бытовая техника, электромонтажные изделия, строительные материалы, электротехника, строительство, парфюмерия и косметика, продукты питания, сотовая связь, клининговые услуги.

1. АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА

Современный отечественный рынок подвержен влиянию внешних и внутренних экономических факторов. В результате приходится проводить регулярно анализ состояния рынка.
Сделать вывод об эффективности выбранных товаров или услуг и о направлениях развития можно только на основе анализа состояния в отрасли, выявления степени конкурентного влияния, перспективности и конкурентоспособности выбранного продукта. Особенно важно определить степень насыщения отраслевого рынка. При отсутствии насыщения, можно более динамично развиваться, чем в условиях сильного конкурентного влияния.
При этом возможен полный и частичный анализ. При частичном анализе достаточно провести маркетинговые исследования по выбранному сектору рынка или же отдельному виду товаров в масштабах района, города, региона.
Полный анализ рынка проводится по ступеням от общего к частному. Этот анализ составляет законченные маркетинговые исследования. На рис.1.1 представлена бизнес - схема такого общего анализа. Она содержит четыре основные ступени.
На первой ступени проводится анализ рынка в целом по стране. При этом определяется степень интеграции в мировой рынок; структурированность и сегментация по рассматриваемой отрасли или по интересуемой продукции; емкость рынка продуктов питания и промышленных товаров; условия квотирования и ограничительные пошлины на интересуемые виды продукции. Кроме того, находится рыночная доля импортных и отечественных товаров, а также рыночная доля фирм. Выясняется разница между емкостью рынка, ценами и наценками регионов и центральных городов. На все эти параметры влияет курс рубля, поэтому важно знать тенденции его изменения. Аналогично и для стоимости энергоносителей и тенденции их изменения. Следует проводить сопоставление с уровнем инфляции. На уровень продаж влияет платежеспособность и её дифференциация с точки зрения потенциальных возможностей категорий клиентов.
На второй ступени проводится анализ выбранной ниши рынка и группы продукции по региону или городу. При этом возможно провести исследования по одному, главному сегменту потребителей и по нескольким, основным.







































Рис. 1.1. Схема ступенчатого анализа рынка
Проводятся маркетинговые исследования и находится емкость рынка - реальная и потенциальная; рыночная доля ведущих предприятий и своей фирмы; выявляется доля отечественных и импортных товаров. На этом же этапе находится показатель насыщенности группы продукции с учетом внутреннего рынка, импорта и экспорта, учитывается временная стабильность по тенденции роста, по уровню цен, по качеству товаров. Выявляется степень влияния конкуренции, а при подавляющем влиянии - степень монополизации.
Определяются цены всех групп конкурентов: ближайших и всех, группы лидеров. Они находятся способом равномерной выборки; на их основе вычисляются средние цены; отпускные, оптовые, розничные, а также разброс уровня цен.
На третьей ступени проводится анализ выбранных товаров. В этом случае анализ рынка проводится по направлениям, в результате которых выявляется полная номенклатура по численности и товарным группам; ассортимент с учетом его полноты, новизны и моды, а также качества и потребительских свойств товаров. Определяются объемы производства или объемы продаж - различными оценочными способами у основных конкурентов, выясняется наличие собственных и заимствованных торговых марок и степень их раскрутки. Находятся средние абсолютные величины цен как по группе привлекательных товаров, так и по отдельным товарам. Вычисляются относительные цены по всем товарам или отклонения цен от средних; отпускные, оптовые, розничные, выясняются скидки, льготы, виды и уровень сервиса.
Анализ завершается составлением маркетинговой оценочной картой. В этой карте указываются величины основных параметров р&heip;