Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

17-модульная программа для менеджеров
«Управление развитием организации»

Разработана и издана в рамках совместного проекта Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров и Государственного университета управления.
Рекомендована Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для экономических вузов и системы дополнительного профессионального образования.

Модуль 1
«Как работать с модульной программой»Зобов А.М. — канд. экон. наук, доцент, проректор ГУУ по дополнительному профессиональному образованию; Наумов А.И. — канд. экон. наук, доцент, зам. директора Школы бизнеса МГУ им. М. В. Ломоносова; Филинов Н.Б. — канд. экон. наук, доцент, директор Центра международных программ ГУУ
Модуль 2
«Организация
и ее деловая среда»Смирнова В.Г. (рук. авт. коллектива) — канд. экон. наук, профессор ГУУ; Мильнер Б.3. — д-р экон. наук, профессор, засл. деятель науки и техники РФ, первый зам. директора Института экономики РАН, зав. кафедрой ГУУ; Латфуллин Г.Р. — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой, директор Института государственного и муниципального управления ГУУ; Антонов В.Г. — канд. экон. наук, доцент ГУУ
Модуль 3
«Общее управление организацией: принципы и процессы»Румянцева З.П. (рук. авт. коллектива) — д-р экон. наук, засл. деятель науки РФ, профессор, зам. зав. кафедрой ГУУ; Филинов Н.Б. — канд. экон. наук, доцент, директор Центра международных программ ГУУ; Шрамченко Т.Б. — канд. экон. наук, доцент ГУУ

Модуль 4
«Стратегическое
управление»
Попов С.А. — канд. экон. наук, доцент Института бизнеса и делового администрирования АНХ при Правительстве РФ, директор проекта «Стратегический менеджмент»
Модуль 5
«Управление производительностью и качеством»
Кремнев Г.Р. — д-р техн. наук, профессор, зав. кафедрой ГУУ
Модуль 6
«Реструктуризация управления компанией»
Кондратьев В.В. (рук. авт. коллектива) — д-р техн. наук, генеральный директор консалтинговой группы БИГ; Краснова В.Б. — канд. ист. наук, редактор отдела менеджмента и отдела компании журнала «Эксперт»Модуль 7
«Управление
инновациями»Гунин В.Н. (рук. авт. коллектива) — канд. экон. наук, профессор, директор Института управления в машиностроительной промышленности ГУУ; Баранчеев В.П. — д-р экон. наук, профессор ГУУ; Устинов В.А. — д-р экон. наук, профессор ГУУ; Ляпина С.Ю. — канд. экон. наук, доцент ГУУ
Модуль 8
«Управление программами и проектами»Разу М.Л. (рук. авт. коллектива) — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой, директор Института менеджмента в строительстве и управлении проектом ГУУ; Воропаев В.И. — д-р техн. наук, профессор ГУУ, президент Российской ассоциации управления проектами СОВНЕТ, вице-президент Международной ассоциации управления проектами (Цюрих, Швейцария); Якутин Ю.В. — ген. директор Издательского дома «Экономика и жизнь», профессор ГУУ; Гальперина 3. М. — д-р экон. наук, профессор ГУУ; Бронникова Т.М. — канд. экон. наук, доцент ГУУ; Секлетова Г.И. — канд. экон. наук, доцент ГУУ; Выходцева Е.А. — канд. экон. наук, доцент ГУУ; Титов С.А. — аспирант ГУУ; Ищенко А.А. — аспирант ГУУ
Модуль 9
«Лидерство и практические навыки менеджера»
Филонович С.Р. — д-р физ.-мат. наук, декан Бизнес-школы Государственного университета — Высшей школы экономики
Модуль 10 «Организация и управление
внешнеэкономической деятельностью»Ноздрева Р.Б. (рук. авт. коллектива) — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой МГИМО (У) МИД РФ; Синецкий Б.И. — д-р экон. наук, профессор Высшей коммерческой школы Министерства промышленности и торговли РФ; Кормышев В.В. — канд. техн. наук, профессор, зав. кафедрой Высшей коммерческой школы; Мясоедов С.П. — канд. экон. наук, профессор, ректор Института бизнеса и делового администрирования АНХ при Правительстве РФ; Полянова Т.Н. — канд. экон. наук, доцент МГИМО
Модуль 11
«Антикризисное
управление»Кошкин В.И. (рук. авт. коллектива) — д-р экон. наук, профессор, ректор Высшей школы приватизации и предпринимательства; Белых Л.П. — канд. экон. наук, доцент Высшей школы приватизации и предпринимательства; Беляев С.Г. — д-р техн. наук, профессор, заведующий кафедрой Высшей школы приватизации и предпринимательства; Букреев В.В. — канд. экон. наук, и.о. доцента Высшей школы приватизации и предпринимательства; Каллистов И.А. — канд. экон. наук, доцент Высшей школы приватизации и предпринимательства; Карпов П.А. — зам. руководителя Федеральной службы по финансовому оздоровлению и банкротству РФ; Клейн Н.И. — канд. юрид. наук, засл. юрист РФ, профессор Высшей школы приватизации и предпринимательства; Меркушов С.Н. — канд. экон. наук, ст. преподаватель Высшей школы приватизации и предпринимательства; Орловский Ю. П. — д-р. юрид. наук, профессор, засл. деятель науки РФ, декан Высшей школы приватизации и предпринимательства; Половинкин А.Н. — канд. физ.-мат. наук, ст. преподаватель Высшей школы приватизации и предпринимательства; Семенихин А.И. — канд. экон. наук, ст. научный сотрудник Института народнохозяйственного планирования РАН, доцент Высшей школы приватизации и предпринимательства; Смолкин А.М. — канд. экон. наук, профессор, первый проректор Высшей школы приватизации и предпринимательства; Сохнев А.А. — сотрудник Высшей школы приватизации и предпринимательства; Сребник Б.В. — канд. экон. наук, доцент Высшей школы приватизации и предпринимательства; Янков К.В. — ст. преподаватель Высшей школы приватизации и предпринимательства
Модуль 12
«Использование услуг профессиональных консультантов»
Алешникова В.И. — канд. экон. наук, докторант ГУУМодуль 13
«Управление
маркетингом»
Соловьев Б.А. — д-р экон. наук, профессор, директор Института маркетинга РЭА им. Г. В. ПлехановаМодуль 14
«Управление
финансами»Лобанова Е.Н. (рук. авт. коллектива) — канд. экон. наук, профессор, директор Школы финансового менеджмента АНХ при Правительстве РФ; Лимитовский М.А. — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой Школы финансового менеджмента АНХ при Правительстве РФ
Модуль 15
«Управление производством и операциями»Минаев Э.С. (рук. авт. коллектива) — канд. экон. наук, профессор, зав. кафедрой, декан факультета экономики и менеджмента МАИ (Технического университета); Агеева Н.Г. — канд. экон. наук, доцент МАИ; А. Аббата Дага — профессор Учебного центра корпорации ФИАТ (ISVJR FIAT, г. Турин, Италия)
Модуль 16
«Управление человеческими ресурсами»
Мордовии С.К. — канд. техн. наук, доцент, ректор Санкт-Пе-тербургского Международного Института Менеджмента, член Совета Российской ассоциации бизнес-образованияМодуль 17
«Управление информационными ресурсами»Годин В.В. (рук. авт. коллектива), канд. экон. наук, доцент, директор Института информационных систем управления ГУУ; Корнеев И.К. — канд. экон. наук, доцент ГУУ
Координационный совет проекта
Шаронов А.В. — председатель Координационного совета, зам. министра экономики РФ; Поршнев А.Г. — зам. председателя Координационного совета, ректор Государственного университета управления; Буренин В.А. — зам. председателя Координационного совета, ректор Высшей коммерческой школы; Бакалейник И.А. — первый вице-президент Тюменской нефтяной компании; Безлепкин В.В. — начальник Управления дополнительного профессионального образования Министерства образования РФ; Виханский О.С. — ректор Школы бизнеса МГУ им. М.В. Ломоносова; Галенко В.П. — директор Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов; Грошев В.П. — президент Академии менеджмента и рынка; Евтихиева Н.А. — ген. директор Российской ассоциации бизнес-образования; Ивантер В.В. — член-корреспондент РАН, директор Института народнохозяйственного прогнозирования РАН; Козлов В.Д. — директор Нижегородского регионального Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров; Кондратьев В.В. — генеральный директор консалтинговой группы БИГ; Коротков Э.М. — проректор Государственного университета управления; Красильников С.Р. — первый зам. ген. директора Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров; Краснова В.Б. — редактор отдела менеджмента журнала «Эксперт»; Липатов Ю.А. — директор АО «Раменский электротехнический завод "Энергия"»; Лушников О.Г. — отв. секретарь Комиссии по организации и подготовке управленческих кадров; Львов Д.С. — академик РАН, академик-секретарь отделения экономики РАН; Люлькина Т.В. — директор Открытой школы бизнеса при Ульяновском техническом университете; Масютин С.А. — ген. директор АО «Сафоновский машиностроительный завод»; Мордовии С.К. — ректор Санкт-петербургского Международного Института Менеджмента; Мясоедов С.П. — ректор Института бизнеса и делового администрирования АНХ при Правительстве РФ; Недужий И.И. — начальник управления московского представительства «Ernst & Young»; Петренко С.А. — руководитель программы «Повышение эффективности менеджмента» TACIS; Проценко О.Д. — проректор АНХ при Правительстве РФ; Семенцов С.П. — ген. директор Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров; Соломахин Д.В. — ст. эксперт Российского союза промышленников и предпринимателей; Старостин Ю.Л. — первый проректор ГУУ; Трофимова Т.М. — руководитель программы «Развитие управления» Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров; Шекшня С.В. — коммерческий директор по операциям «Би-лайн»; Щенников С.А. — ректор Международного института дистанционного обучения — ЛИНК.
Рабочая группа проекта
Научное руководство: Зобов А.М. — руководитель проекта, проректор ГУУ по дополнительному профессиональному образованию; Трофимова Т.М. — руководитель программы «Развитие управления» Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров; Балтрушевич Т.Г. — руководитель подпрограммы программы «Развитие управления» Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров; Филинов Н.Б. — директор Центра международных программ ГУУ; Наумов А.И. — зам. директора Школы бизнеса МГУ им. М. В. Ломоносова; Румянцева З.П. — зам. зав. кафедрой теории управления и организации ГУУ
Административное управление: Киселева Т. С. — администратор, сотрудник ГУУ; Мещанкин Ю.К. — зав. лабораторией ГУУ
Финансовое управление: Бугрим Н.И. — главный бухгалтер ГУУ; Самойлова В.И. — нач. планово-финансового управления ГУУ; Швырева О.Н. — зам. главного бухгалтера ГУУ; Жумагулова О.В. — ведущий бухгалтер ГУУ

Обращение к читателю
Заканчивается первое десятилетие после провозглашения рыночных реформ в России. Сквозь дым финансовых скандалов начинают проступать контуры будущей экономики России. Формируются новые индустриальные лидеры, старые гиганты постепенно превращаются в современные компании, а те, кто этого сделать не смог, тихо умирают. Экономика России либо должна стать эффективной, повторив послевоенный рывок Японии и Европы, либо она больше не будет экономикой развитой страны.
Эффективная экономика — это прежде всего эффективное управление. Понимание российскими менеджерами современных концепций управления, умение использовать их в реальной практике, выработка нового общего языка для руководителей — основа формирования управленческой культуры XXI века.
Настоятельная потребность обеспечить каждому менеджеру в любом регионе страны доступ к современным знаниям и «ноу-хау» в области управления привела к разработке Национальным фондом подготовки финансовых и управленческих кадров (НФПК) одного из крупнейших проектов в области подготовки руководителей.
Было решено в сжатые сроки разработать и издать серию учебно-практических материалов в области менеджмента, отражающих современные тенденции и подходы в области управления, в том числе в условиях России.
Реализация проекта по итогам тендера была предложена Государственному университету управления (ранее ГАУ им. С. Орджоникидзе), высшему учебному заведению, возглавляющему учебно-методическое объединение Министерства образования РФ по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», «Государственное муниципальное управление». Итогом проекта стала модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации», состоящая из 17 модулей, — с многих точек зрения событие, не имеющее прецедента в российском бизнес-образовании.
Впервые в России издается не отдельный учебник или учебники, а именно модульная программа, как целостная серия учебных материалов по ключевым разделам менеджмента. Практика издания подобных программ прекрасно зарекомендовала себя за рубежом.
Впервые удалось объединить в качестве авторов ученых, работающих в ведущих учебных центрах: Государственном университете управления, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, Высшей школе экономики — Государственном университете, Санкт-Петербургском Международном Институте Менеджмента, Высшей школе приватизации и предпринимательства, консультантов, руководителей-практиков.
Впервые результаты проекта столь масштабно тиражируются по регионам — общий тираж разработанных материалов превышает 100 тыс. экземпляров, — ориентируясь при этом прежде всего на менеджеров компаний, предприятий, фирм.
Впервые перед авторами была поставлена цель, чтобы каждый сколько-нибудь крупный вывод, раздел или параграф в модулях они сопроводили примерами из российской хозяйственной или управленческой практики. И во многом, как мы надеемся, эта задача авторами реализована.
По нашему убеждению, сегодня нельзя изучать менеджмент, используя только зарубежные, пусть и отлично написанные, учебники и пособия, поскольку управление в России очевидно имеет свою специфику и неповторимые особенности.
Поэтому модульная программа представляет собой «золотую середину», сочетая достижения западных авторитетов в области менеджмента с российскими подходами, что нашло отражение в обязательном включении в каждый модуль учебных конкретных ситуаций на примере российских предприятий и фирм.
Модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации» будет полезна прежде всего менеджерам высшего и среднего звена управления, работающим в коммерческих организациях, корпорациях, на промышленных и торговых предприятиях. Для них ценность модульной программы в целом и отдельных ее элементов — модулей — состоит в том, что эти материалы разрабатывались как инструмент освоения конкретных управленческих технологий и навыков. Они, насколько это возможно, учат управлению реальному, а не умозрительно-теоретическому.
Модульная программа, и в этом еще одна ее особенность, ориентирована на руководителей служб управления персоналом и их подразделений, которые занимаются организацией внутрифирменного обучения. Каждый модуль разрабатывался таким образом, чтобы на его основе можно было построить соответствующий семинар или цикл обучения непосредственно в организациях.
И, наконец, впервые изданная в России модульная программа «Управление развитием организации» может быть использована преподавателями, специалистами в области управленческого консультирования, многочисленной армией студентов и слушателей (особенно программ МВА, других форм специализированного дополнительного профессионального образования).

Генеральный директор Ректор
Национального фонда подготовки Государственного университета
финансовых и управленческих кадров управления
Семенцов С.П. Поршнев А.Г.

Государственный Национальный
университет фонд подготовки
управления кадров

Соловьев Б.А.
Модульная программа для менеджеров
Управление маркетингом
Модуль 13УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ
Изучение модуля позволит:
• определить маркетинг как управленческую концепцию и функцию, ориентирующие на эффективное использование потенциальных возможностей и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли. Воспринимать маркетинг как одно из важнейших условий выживания российских предприятий в условиях кризисной ситуации, а также необходимого элемента в процессе их реструктуризации и приспособления к быстро меняющейся внешней среде;
• иметь представление о стратегии и тактике маркетингового управления предприятием. Разбираться в организационной, информационно-исследовательской, планово-прогностической и контрольно-ревизионной функциях маркетинга. Понимать, что маркетинг на фирме выдвигается в число основных функциональных видов деятельности, координирующих работу всех подразделений предприятия с ориентацией на требования рынка;
• уметь формировать и использовать службу маркетинга для решения оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии со всеми другими функциональными службами предприятия; принимать согласованные решения в области продуктовой, ценовой, распределительной и рекламной политики, оценивать результативность маркетинговых усилий предприятия.
Модуль представляет собой базовый учебный материал и предусматривает его дальнейшее развитие для обучения линейных менеджеров высшего и среднего звеньев управления предприятием по использованию маркетинга для принятия решений на стратегическом и оперативном уровнях.
СОДЕРЖАНИЕ
УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ
ОБЩАЯ СТРУКТУРА МОДУЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ
ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ
Учебный элемент № 1.
Введение в модуль «Управление маркетингом»
Учебные цели элемента
1.1. Что такое маркетинг
1.2. Эволюция концепций маркетинга
1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
1.4. Сферы применения маркетинга
1.5. Сущность управления маркетингом
1.5.1. Управление деятельностью
1.5.2. Управление функцией
1.5.3. Управление спросом
1.6. Развитие маркетинга в России
1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях
1.6.2. Особенности российского маркетинга
Выводы и заключения
Учебный элемент № 2.
Организация управления маркетингом
Учебные цели элемента
2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
2.1.1. Функция маркетинга
2.1.2. Система маркетинга
2.1.3. Служба маркетинга
2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
2.2.1. Производство—маркетинг
2.2.2. Финансы — маркетинг
2.2.3. Снабжение и сбыт—маркетинг
2.2.4. Кадры—маркетинг
2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
2.4. Типовое положение о службе маркетинга
2.5. Организационная структура службы маркетинга
2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия
2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга
2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга
2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях
Выводы и заключения
Учебный элемент № 3.
Информационное обеспечение
Учебные цели элемента
3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга
3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия
3.1.2. Информация о внешних условиях
3.1.3. Исследовательская информация
3.1.4. Система обработки маркетинговой информации
3.2. Процесс маркетингового исследования
3.2.1. Определение проблемы
3.2.2. Постановка целей
3.2.3. Формирование рабочей гипотезы
3.2.4. Разработка рабочего инструментария
3.2.5. Процесс получения данных
3.2.6. Обработка и анализ данных
3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования
3.3. Современное состояние маркетинговых исследований
Выводы и заключения
Учебный элемент № 4.
Планирование, финансы и контроль маркетинга
Учебные цели элемента
4.1. План маркетинга
4.2. Анализ маркетинговых возможностей
4.2.1. Ситуационный анализ
4.2.2. STEP-анализ
4.2.3. SWOT-анализ
4.2.4. GAP-анализ
4.3. Определение целей
4.3.1. Методы определения объемов продажи
4.3.2. Методы определения доли рынка
4.3.3. Методы определения целей по позиционированию
4.4. Принятие стратегических решений
4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий
4.6. Определение затрат на маркетинг
4.6.1. Методы определения общей величины затрат
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.
4.7. Контроль маркетинга
4.7.1.Стратегический контроль
4.7.2. Оперативный контроль
4.7.3. Контроль прибыльности
Выводы и заключения
Учебный элемент № 5.
Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
Учебные цели элемента
5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
5.2. Портфельные стратегии
5.2.1. Матрица БКГ
5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи
5.3. Стратегии роста
5.3.1. Матрица Ансоффа
5.3.2. Матрица внешних приобретений
5.3.3. Новая матрица БКГ
5.4. Конкурентные стратегии
5.4.1. Общая конкурентная матрица
5.4.2. Модель конкурентных сил
5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ
5.4.4. Модель реакции конкурентов
Выводы и заключения
Учебный элемент № 6.
Функциональные стратегии маркетинга
Учебные цели элемента
6.1. Целевой рынок
6.2. Сегментация рынка
6.2.1. Стратегическая сегментация
6.2.2. Продуктовая сегментация
6.2.3. Конкурентная сегментация
6.2.4. Методы сегментации рынка
6.3. Выбор сегмента
6.3.1. Требования к сегменту рынка
6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса
6.3.2.1. Методы измерения спроса
6.3.2.2. Методы прогнозирования спроса
6.4. Позиционирование
6.5. Комплекс маркетинга
Выводы и заключения
Учебный элемент № 7.
Управление товаром
Учебные цели элемента
7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара
7.1.2. Жизненный цикл товара
7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
7.3. Развитие товарного ассортимента
7.4. Разработка новых товаров
7.4.1. Процедура разработки нового товара
7.4.2. Принятие потребителями нововведений
7.5. Марочная продукция
7.6. Упаковка
7.7. Сервисное обслуживание
7.8. Российское законодательство в области товаров
Выводы и заключения
Учебный элемент № 8.
Управление ценой
Учебные цели элемента
8.1. Особенности цены как средства маркетинга
8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.
8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли
8.3. Выбор способов установления цен
8.3.1. Ориентация на затраты
8.3.2. Ориентация на спрос
8.3.3. Ориентация на конкурентов
8.4. Использование методов ценообразования
8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования
8.4.2. Методы конкурентного ценообразования
8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования
8.4.4. Методы географического ценообразования
8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования
8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
Выводы и заключения
Учебный элемент № 9.
Управление распределением
Учебные цели элемента
9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
9.2. Планирование продаж
9.3. Формирование каналов распределения
9.3.1. Виды каналов распределения
9.3.2. Участники каналов распределения
9.3.3. Выбор торгового посредника
9.4. Организационные формы каналов распределения
9.5. Охват рынка каналами распределения
9.6. Виды распределения
9.7. Организация продажи товаров
9.8. Прямой маркетинг
9.8.1. Маркетинг прямых продаж
9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях
9.8.3. Маркетинг отношений
Выводы и заключения
Учебный элемент № 10.
Управление продвижением
Учебные цели элемента
10.1. Продвижение в комплексе маркетинга
10.1.1. Процесс коммуникаций
10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга
10.1.3. Решения по коммуникациям
10.2. Решения по рекламе
10.2.1. Определение целей рекламы
10.2.2. Определение стратегии рекламы
10.2.3. Выбор рекламного сообщения
10.2.4. Выбор каналов сообщения
10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании
10.2.6. Измерение эффективности рекламы
10.3. Решения по персональным продажам
10.4. Решения по стимулированию
10.5. Решения по связям с общественностью
Выводы и заключения
Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю
Глоссарий
Библиография
ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ
К числу базовых положений, на которых строится материал модуля, относится понимание маркетинга в качестве:
1. Современной управленческой концепции, формирующей образ мышления и образ действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного предпринимательства, необходимой компоненты в реформировании российских предприятий;
2. Практического и прикладного применения микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних (производство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др.), а также области знаний на стыке социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учёта и др.;
3. Важнейшей функции предприятия, координирующей усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей;
4. Деятельности, направленной на всестороннее изучение, приспособление и формирование рынка с использованием специальных процедур и методов выбора целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия;
5. Постоянно развивающейся практики рыночной деятельности предприятий, основанной на гибком сочетании положений классического маркетинга, современного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий деятельности российских предприятий;
6. Научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой деятельности в различных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в сфере деятельности некоммерческих организаций.
Материал модуля ориентирован на получение теоретических знаний и практических навыков в области комплексного управления маркетингом на предприятии. При этом в данном изложении материал модуля следует рассматривать, прежде всего, как структурную составную часть общего материала по «Управлению развитием организации». Сделан акцент в основном на характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (производство, финансы, персонал и др.). В основе лежит технология обучения опытом, когда формируются практические навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, решениям по комплексу маркетинга, оценке результатов и др.
Важной особенностью модуля является его направленность на использование маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно взаимодействующих с менеджерами по маркетингу.
Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение профессиональной подготовки функциональных менеджеров в области производства, финансов, сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем, все модули программы будут способствовать профессиональному росту непосредственно и самих менеджеров по маркетингу
на высшем (стратегическом) уровне:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор и т.п.);
маркетинг-директор, руководитель отдела маркетинга (службы, управления, департамента и др.);
на среднем (исполнительно-распорядительном) уровне:
менеджер по маркетингу;
менеджер по товарам (рынкам, потребителям, клиентам;
менеджер по сбыту;
менеджер по продвижению (рекламе, связям с общественностью, стимулированию);
менеджер по маркетинговым исследованиям и др.

Учебные элементыУчебный элемент №1.
Введение в модуль «Управление маркетингом»
Учебные цели элемента:
• создать представление о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке;
• дать представление об управлении маркетингом на уровне предприятия путем рассмотрения различных элементов этого понятия;
• проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях.
Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру:
«Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998)
1.1. Что такое маркетинг?
Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».
В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:
«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)
«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)
«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)
«Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984)
«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга. 1990)
Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.
1.2. Эволюция концепций маркетинга
Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.
Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.
Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.
Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.
Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется
на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.
1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.
Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.
Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.
В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.
Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.
Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.
Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.
Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что успешная реализация направлений и тенденций современного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенствованию корпоративной культуры.
1.4. Сферы применения маркетинга
Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает
• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
• виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
• типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
• сферы рынка: внутренняя, внешняя.
Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)
1.5. Сущность управления маркетингом
Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:
• управление деятельностью (маркетинговое управление);
• управление функцией;
• управление спросом.
1.5.1. Управление деятельностью
Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление — это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.
Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.
Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.
Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, — направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.
Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.
1.5.2. Управление функцией
Маркетинговая функция — одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику* предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями.
Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рис. 1.1.
Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.




ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО
Общее управление
Формулирование общей стратегии
Установление нормативов деятельности
Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ
• Организация производства
• Контроль качества
• Закупка сырьяУПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ
• финансирование деятельности
• Планирование прибыли
• Нормирование и финансовый контроль
• Проведение рекламы и стимулирования
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
• Исследование рынка
• Планирование ассортимента
• Формирование каналов распределения
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
• Подбор кадров
• Повышение квалификации
• Контроль за выполнением обязанностей
Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии
Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:
• организацию;
• планирование;
• исследования;
• контроль.
Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.
1.5.3. Управление спросом
Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.
Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.
Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.
Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.
Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.
Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.
Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.
Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.
1.6. Развитие маркетинга в России
1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях
Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.
В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.
По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.
Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.
Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.
И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.
Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.
1.6.2. Особенности российского маркетинга
Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Главной целью большинства российских предприятий в сл&heip;