Вы - знаток маркетинга (Хардинг Грэхем, Уолтон Пол)
Авторы этой книги не только большие шутники, но и отличные советчики. Они научат вас, как убедить окружающих в том, что вы – непревзойденный специалист по маркетингу.
Чтобы научиться уверенно рассуждать о современных концепциях маркетинга и поражать собеседников своей осведомленностью в тонкостях ассортиментной или рекламной политики, вам не придется штудировать толстенные тома классиков маркетинга. Достаточно усвоить основные принципы ведения беседы о современном маркетинге, выучить несколько ключевых слов и выражений и иметь хорошее чувство юмора.
В книге изложены основные сведения о теории и практике маркетинга, которые при грамотном применении позволят пустить пыль в глаза даже опытным маркетологам.
Книга предназначена всем, кому нравится производить на окружающих впечатление своей осведомленностью.
Об авторе: Детство и юность Грэхема Хардинга прошли в сельской местности графства Эссекс. Отсутствие способностей к латинскому языку и сильное желание сделать что-нибудь полезное поставили точку на мечтах об академической карьере. Он занялся публикацией статей о рынке труда и провел несколько счастливых лет, изучая… еще…
С книгой «Вы - знаток маркетинга» также читают:
Предпросмотр книги «Вы - знаток маркетинга»
Г. Хардинг, П. Уолтон
Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА
Основная задача маркетинга заключается, образно говоря, в том, чтобы завернуть в красивую обертку нечто простое и очевидное. Этому быстро обучаются все, кто занимается блефом. Сама по себе идея маркетинга не требует пояснений. С точки зрения банальной эрудиции, маркетинг подразумевает, что вы получаете больше шансов выгодно продать товар или услугу тогда, когда в них нуждается покупатель. Однако, с точки зрения профессионалов, «маркетинг» является очень серьезным понятием, почти столь же важным, как смысл жизни. И действительно, для многих маркетологов маркетинг является смыслом жизни. Учтите это, если хотите достичь успехов в блефе на тему маркетинга. Убежденность маркетологов в значимости маркетинга чем-то напоминает отношение юристов к принципу верховенства права и врачей к клятве Гиппократа.
Теория и практика маркетинга в отличие от стратегии ведения бизнеса основывается на нескольких ошибочных положениях, которые можно разделить на несколько групп.
Подход, ориентированный на товар
Товар – это то, что мы продаем. Весьма глубокий подход, основанный на уважительном отношении к технологии, благодаря которому можно научиться производить более качественные, но никому не нужные мышеловки.
Подход, ориентированный на сбыт
Мы продаем то, что производим. Немногим более грамотное отношение к бизнесу, которое может привести как к абсолютно грандиозным, так и к поистине катастрофическим результатам. Подобная концепция применяется в основном продавцами.
Подход, ориентированный на торгово-посредническую деятельность
Немного покупаем, немного продаем и получаем небольшую прибыль.
Подход, ориентированный на учет
Забудьте о товаре, думайте о цифрах. Если это не поможет, не расстраивайтесь. И главное – ничего не предпринимайте. Особенно если на сегодня у вас плохой гороскоп.
Тот, кто владеет искусством блефа в области маркетинга, всегда находит самые неудачные формы ведения бизнеса и демонстрирует преимущества концепции маркетинга при каждом удобном случае. Хороший тактический ход – блеснуть во время беседы заученной дома фразой, напоминающей присутствующим о магической концепции маркетинга. Приведем не сколько цитат для маркетологов, которые можно назвать лучшими.
Филип Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена». Академично, но звучит впечатляюще.
Хью Дэвидсон: «Работа маркетолога заключается в том, чтобы найти максимальное соответствие между товаром, который может предложить компания, и запросами потребителей». Эту фразу хорошо использовать в разговоре с коллегами не маркетологами.
«Маркетинг – это упорядоченное управление запросами». Повторять эту фразу особенно полезно, если ваш директор по маркетингу больше заинтересован в рекламе своей работы, чем в точных прогнозах объема продаж.
«Цель маркетинга – добиться прибыли, устанавливая максимально возможные цены при минимально возможной себестоимости». Очень полезная мысль при ведении переговоров, особенно в тот момент, когда ваш собеседник, удивленно подняв брови, разглядывает счет-фактуру.
«Маркетинг – это разведывательная служба армии корпорации». Автор неизвестен. Интересная мысль.
Теперь рассмотрим, как следует отвечать на вопрос «Чем вы занимаетесь?», заданный на корпоративной вечеринке. Чаще всего вам придется отбиваться от членов ассоциаций маркетологов, применяя при этом все хитрости и средства, которые обычно используют для того, чтобы убедить потребителя (т. е. всех остальных присутствующих) в покупке ненужного ему товара с помощью дорогой рекламы и всплывающих окон веб-сайтов. То т аргумент, что маркетинг является гуманистической философией, превращающей потребителя в центр Вселенной, не убедит опытных юристов, грамотных бухгалтеров и интеллектуалов. Для удачного блефа лучше вообще поначалу не упоминать о своей принадлежности к миру маркетинга. Можно использовать следующие варианты ответов на вопрос «Чем вы занимаетесь?».
› Бизнесом (звучит загадочно. Что это – коммерция? деловой мир?).
› Исследованиями (достаточно амбициозно, однако избегайте этого слова, если в беседе участвуют ученые).
› Логистикой (это даже лучше, чем исследования).
› Общим руководством (звучит впечатляюще).
› Инновациями (можно всех удивить, но кто вам поверит?).
Разумнее всего воздержаться от объяснения причин влияния маркетинга на массы.
Тема маркетинга пользуется огромным успехом у телевидения лишь потому, что ее обсуждение заставляет маркетологов нервничать и юлить, что, безусловно, интересно зрителям. Я вас предупредил.
МАРКЕТИНГ КАК ВОЕННОЕ ИСКУССТВО
Если вы не пацифист, давайте сравним маркетинг с военными действиями. Не имеет значения, с кем вы ведете войну – с вашими коллегами, с поставщиками, с каналами сбыта или конкурентами. Война – удачная метафора для маркетинговой деятельности. Вы можете обсуждать атаки «в лоб», захваты противника «в клещи» или партизанскую войну. Можете говорить об ударных частях, каналах поставок вооружений, тактических построениях и командной вертикали. Тем, кто всерьез занимается блефом, лучше всего использовать японский стиль ведения войны. Классическим учебником в данном случае можно назвать книгу Миямото Мусаси «Книга пяти колец» (Изд-во «Феникс», 2004 г.). В этом самоучителе стратегии для самураев содержится вся необходимая современному маркетологу-международнику информация.
«Для всех форм стратегии важно постоянно поддерживать боевое состояние духа, сделав его своим повседневным состоянием».
«В стратегии важно видеть удаленные вещи так, как будто они находятся вблизи, и близкие так, как будто вы смотрите на них издалека».
«Пресекай полезные действия противника, но позволяй ему совершать бесполезные».
Используя подобную дымовую завесу для противников, не забывайте, однако, и о тыле. Создайте себе хорошую репутацию – это позволит вам получить доступ к информации. Маневрируйте, чтобы занять выгодную позицию. И наконец, обдумайте пути, которые позволят вам добиться славы без лишнего риска.
Маркетинговые комплексы
Как правило, у людей, работающих в сфере маркетинга, формируются определенные психологические комплексы, и любители блефа прекрасно об этом осведомлены. В зависимости от ситуации, чтобы сыграть свою роль, они могут делать вид, что сами «подвержены» этим комплексам, либо будут маскировать их, чтобы избежать наказания или увольнения. Однако будьте осторожны, манипулируя другими людьми при помощи своей осведомленности.
Интеграция
Под «интеграцией» маркетологи понимают доминирующую роль маркетинга при принятии решений в зале заседаний совета директоров. Однако не все разделяют эту точку зрения.
Молодые стажеры-маркетологи быстро убеждаются в том, что жизнь не такова, какой ее описывает в своих книгах господин Котлер, и что существует много компаний, где маркетинг не является не только центром Вселенной, но даже центром «управленческого колеса». В действительности во многих компаниях жена председателя совета директоров или курьер на мотоцикле более «интегрированы» в компанию, чем отдел маркетинга. Те, кто успешно использует блеф, из сказанного могут вынести следующие уроки.
1. Разберитесь в «культуре» компании.
Иными словами, разберитесь в том, кто руководит работой компании и устанавливает в ней правила. Это может быть и маркетинг как идея, и маркетолог. Кроме того, это может быть:
› семья генерального директора;
› генеральный директор;
› любимая женщина генерального директора;
› ассистент генерального директора;
› отдел продаж;
› финансовый отдел;
› производственный отдел;
› научно-исследовательский отдел;
› администратор офиса.
Если бизнесом в организации заправляет отдел продаж, вы должны суметь подстроиться под их линию поведения, всячески демонстрировать энергичность и активность, быть частью «решения» и никогда не становиться «проблемой», изображать заинтересованность (но в меру) в их заказчиках и предлагать массу планов действий. Если вы не умалишенный, не мазохист или не тот и другой одновременно, не тратьте время на то, чтобы обучить их маркетингу по системе Гарвардской школы бизнеса,
2. Поймите, что маркетинг и то, чем занимаются маркетологи, – это разные вещи.
Как показывает практика, не обязательно знать, что такое маркетинг, чтобы работать маркетологом. Ваша компания не ставит маркетинг во главу угла, а ваш генеральный директор считает, что Бостонская матрица – это захват в реслинге? Не отчаивайтесь. Если организация в целом вас устраивает, научитесь получать удовольствие от выполнения повседневных обязанностей маркетолога, например от работы вне офиса и поездок в другие организации. Если же компания вам не нравится, можно использовать рабочее время для отшлифовки своего резюме с прицелом на более серьезные занятия маркетингом в будущем.
Продажи
Поскольку маркетинг нынче в моде, его изучают практически в каждом вузе и колледже. В общем смысле понятие «маркетинг» сейчас означает продажу товаров специалистом, имеющим диплом о высшем образовании.
Объект маркетинга: Собственность– Реализуется в: Агентства по недвижимости
Объект маркетинга: Некоммерческая деятельность– Реализуется в: Театры и галереи
Объект маркетинга: Профессиональная деятельность – Реализуется в: Юридические консультации и консультации по анализу финансовой информации
Объект маркетинга: Энергосберегающие технологии – Реализуется в: Компании, занимающиеся установкой стеклопакетов
Объект маркетинга: Финансовые службы – Реализуется в: Страховые компании и банки
Объект маркетинга: Образование – Реализуется в: Политехнические институты и колледжи
Если ваш собеседник не видит разницы между маркетологом и продавцом, объясните ему, что вы по долгу службы связаны с продажами так же, как Шекспир был связан с постановкой пьес. А в компании других маркетологов всегда можно сказать, что хороший маркетинг делает ненужной работу отдела продаж.
Еще одной хитростью является чистосердечное согласие: «Да, конечно. Я продаю идеи». Это называется сменой своего позиционирования на консультанта по связям с общественностью.
Распространение инновации и маркетинг распространения
Маркетологи считают термин «распространение» подходящим только для чрезвычайно популярных товаров, достигающих пика популярности лишь один раз за время своего существования.
Вам нужно только адаптировать свой товар к наиболее модным тенденциям и потратить все имеющиеся средства на то, чтобы убедить законодателей моды в уникальности этого товара. После того как идея возникла, она начинает распространяться от винных погребков в Англии или спортивных клубов Америки до небольших групп активной части современного общества. И вы начинаете «делать деньги».
Тот, кто хорошо владеет искусством блефа, сможет убедительно доказать, что распространение товара происходит слишком быстро.
Еще один важный момент – кривая распространения. Вы, скорее всего, будете одним из раннего большинства («человек из толпы»), но, вполне возможно, вы захотите убедить окружающих, что принадлежите к новаторам или ранним последователям (экспертам по модным тенденциям) и действуете соответственно. Ни при каких обстоятельствах вы не должны выглядеть как представитель позднего большинства или, Боже упаси, как отстающий потребитель.
Новаторами считаются американские FMCG-компании (cм. словарь), которые взяли принципы маркетинга на вооружение еще в 1950-х годах. Например, компания Procter amp; Gambe была одной из первых и по-прежнему остается одной из лучших «голубых фишек».
" [1]
Ранними последователями стали в 1960-х годах компании, занимающиеся производством спиртных и прохладительных напитков. Они достигли в маркетинге определенных успехов, но в большей степени их действия были реакционными, чем «активными».
В 1970-е годы пришло время раннего большинства. Маркетинг открыли для себя фирмы, занимающиеся розничной торговлей, а также компьютерные компании. Чтобы доказать свою непричастность к этим компаниям, достаточно лишь указать на их неспособность:
› к созданию успешных брендов;
› находить преимущества для пользователей, а не преимущества товаров.
INCLUDEPICTURE "i_001.png" * MERGEFORMATINET d
Поздним большинством в сфере маркетинга стали компании, появившиеся в 1980-х и 1990-х годах в сфере оказания финансовых услуг. Чтобы доказать справедливость сложившегося об этих организациях мнения, достаточно лишь упомянуть об одинаковой рекламе этих компаний на телевизионных каналах и отсутствии известных брендов на рынке страховых услуг.
Отстающими потребителями в маркетинге стали политики и издательства, которые только сейчас «открыли» для себя маркетинг. Например в США политики «отшлифовывают» имидж своих партий с помощью непосредственной рассылки своих программ, проведения исследований электората и применения атрибутов, использующихся в маркетинговых кампаниях. К несчастью, можно утверждать, что основным товаром, распространяемым такими политиками, являются проблемы. Превращая проблему в возможность (что должны уметь все маркетологи), вы убедитесь, что самый верный способ получить власть и достичь успеха в маркетинге – это завоевать уважение одного из отстающих потребителей. Сейчас маркетинг – «пустое слово» для крупных финансовых организаций, но во многих сферах бизнеса, например в сфере профессиональных услуг, небольшой блеф на тему маркетинга может стать основой для долгой и успешной карьеры.
УЧИМСЯ ГОВОРИТЬ НА ЯЗЫКЕ МАРКЕТИНГА
Маркетинг позволяет скрыть за пеленой таинственности многие простые и понятные вещи. Язык маркетинга является своеобразным профессиональным жаргоном. Вы можете сокрушаться по поводу большого количества терминов, но это не должно удерживать вас от их применения при каждом удобном случае.
Правило № 1. Всегда описывайте рынок, на котором вы работаете, с помощью терминов, понятных лишь отдельным посвященным.
Никогда не говорите: Масло и маргарин – Всегда говорите: Желтые жиры
Никогда не говорите: Радиоприемники, – Всегда говорите: «Коричневые товары»
Никогда не говорите: телевизоры и т. п. – Всегда говорите: аудио– и видеотехника
Никогда не говорите: Стиральные машины, холодильники и т. п. – Всегда говорите: «Белые товары», крупная бытовая техника
Никогда не говорите: Картофель – Всегда говорите: Белые овощи
Никогда не говорите: Мыло и шампуни – Всегда говорите: Предметы интимной гигиены
Никогда не говорите: Трусики и лифчики – Всегда говорите: Интимный трикотаж
Никогда не говорите: Выпивка – Всегда говорите: Слабоалкогольные
Правило № 2. Усложняйте, а не упрощайте.
Никогда не говорите: Причины для покупки – Всегда говорите: Сложная объясняющая переменная
Никогда не говорите: Идея/хорошая идея – Всегда говорите: Концепция/ключевая концепция
Никогда не говорите: Плохая идея – Всегда говорите: Интересная концепция
Никогда не говорите: Не соглашаться – Всегда говорите: Выбрать неправильную позицию
Никогда не говорите: Последовательный – Всегда говорите: Эволюционный
Никогда не говорите: Новый – Всегда говорите: Революционный
Никогда не говорите: То, что мы собираемся сделать – Всегда говорите: Стратегия
Никогда не говорите: Потребности – Всегда говорите: Мотивационные состояния
Никогда не говорите: Содержимое – Всегда говорите: Внутренние компоненты
Никогда не говорите: Форма – Всегда говорите: Концепция представления, упаковка
Правило № 3. Задавайте вопросы, ответы на которые разумеются сами собой.
Не спрашивайте «Есть ли ниша на рынке?», спрашивайте «Есть ли рынок для этой ниши?».
Не спрашивайте «В чем проблема?», спрашивайте «Какие возможности предоставляет эта проблема?».
ГУРУ МАРКЕТИНГА
Маркетинг, как и любая псевдопрофессия, очень серьезно относится к своим выдающимся личностям, поэтому вам пригодится кое-какая информация о пламенных проповедниках маркетинга. Используя ключевые фразы из их выступлений на различных конференциях, вы будете выглядеть очень модно. Однако применяйте эти знания с осторожностью. Лучше всего воспринимать знаменитые концепции с определенной долей цинизма. Отношение большинства маркетологов к умным утверждениям можно охарактеризовать как «любовь – ненависть». Им нравятся собственные рассуждения, и они ненавидят чужие. Ниже приводится информация о нескольких наиболее известных гуру в области маркетинга с указанием их основных работ.
Теодор Левитт
Имя Левитта (или просто Теда, если вы хотите поразить аудиторию знакомством с выдающейся личностью) мгновенно ассоциируется с Harvard Business Review. Его высказывания и рассуждения постоянно цитируют на страницах этого журнала. Теодор Левитт, возможно, самый яркий приверженец концепции маркетинга. Если вы хотите успешно блефовать на тему маркетинга, то должны с большим уважением относиться к двум его основным трудам: «Маркетинговая близорукость» (HBR, 1960) и «Глобализация рынков» (HBR, 1983). Первая книга чрезвычайно полезна для всех, кто занимается блефом. В ней проанализирован упадок железнодорожных компаний США. Эти компании пострадали от своей близорукости. По их собственному признанию, они занимались железнодорожным бизнесом, а не транспортными перевозками. В результате конкурентам удалось переманить их клиентов. Используя принцип маркетинговой близорукости, можно производить на собеседников эффектное впечатление. На серьезном собрании, посвященном вопросам развития компании, поинтересуйтесь у своих коллег, в какой сфере они работают. Предположим, вы работаете в банке, в отделе маркетинга. Наиболее вероятными ответами ваших коллег на вопрос о роде их занятий будут следующие.
Банковское дело. Подобного ответа следовало ожидать, однако настаивайте на более точной формулировке.
Посредничество. Интересный вариант, но не очень презентабельный.
Информационные технологии. Достаточно разумно, особенно если сотрудник действительно понимает, что это значит.
Мечты (благодаря кредитам и займам). Похвалите этот ответ.
«Безопасность» людей. Этот человек постиг истину. Будьте осторожны, вы рискуете потерять работу.
Филип Котлер
Вы можете ссылаться на чье-либо мнение о Котлере, но старайтесь не допускать ядовитых замечаний в его адрес. Посетуйте, что вам пришлось штудировать работы Котлера на определенном этапе обучения, поскольку его далеко не тонкие книги стали стандартными учебниками по маркетингу. Некоторые студенты даже читали эти тома. Высказывания Котлера звучат впечатляюще, но усыпляют слушателей. В его труде «Основы маркетинга» (Изд-во «Прогресс», 1992 г.) вы, например, встретите такие классические термины, как демаркетинг, контрмаркетинг, синхромаркетинг и ремаркетинг.
Том Питерс
Начав карьеру в качестве штатного сотрудника консалтинговой компании McKinsey, То м Питерс приобрел всемирную известность благодаря своим книгам-бестселлерам на тему «совершенства» (две первые из которых были написаны в соавторстве с Робертом Уотерманом). Знаменит он своей житейской мудростью, регулярными публикациями в журналах и точными прогнозами в бизнесе. Чтобы говорить о Питерсе, достаточно запомнить, что богатые компании зачастую далеки от совершенства, поэтому идеальных компаний не существует. Можно также выразить беспокойство по поводу необходимости замены стратегов компании.
Игорь Ансофф
Еще одно имя, упоминание которого будет чрезвычайно полезно при обсуждении разработки новой продукции. Ансофф является автором книги «Новая корпоративная стратегия» (Изд-во «Питер», 1999 г.), в которой понять что-либо довольно сложно, за исключением одного-двух хороших рисунков. Его матрица стратегии диверсификации позволяет выразить в графической форме отношение между новым и старым товаром, а также между старым и новым рынком. Объединив эти категории в одной матрице, можно весело провести время на выходных.
INCLUDEPICTURE "i_002.png" * MERGEFORMATINET d
Матрица Ансоффа
Майкл Портер
Еще один выпускник Гарвардского университета, и этот факт подтверждает их доминирующую роль в среде гуру маркетинга. Портер – ведущий специалист в области конкурентной борьбы. Книги «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2007 г.) и «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2006 г.) на вашей полке в офисе произведут на посетителей хорошее впечатление. Однако, имейте в виду: приобретая книгу Портера «The Competitive Advantage of Nations» («Конкурентное преимущество наций»), вы заходите дальше, чем следует.
Вы можете прослыть сторонником идей Портера, если будете постоянно использовать в разговоре выражение «цепочка добавленной стоимости» или просто «цепочка стоимости».
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ МАРКЕТОЛОГОВ
Существует три основных психологических типа маркетологов: академический тип, активный сотрудник и уличный торговец. Психологический тип не зависит от возраста маркетолога, хотя со временем может измениться. Ваша задача – определить, какой из типов подходит вам больше всего. Квалификация и знания значения не имеют. Важна только убежденность, с которой вы будете играть выбранную роль.
Академик
Независимо от полученного вами образования, вы должны вести себя так, будто закончили Оксфорд, Кембридж или другой не менее престижный университет мирового класса. Однако поскольку очень многие маркетологи обучались в Оксфорде, Кембридже, Гарварде и тому подобных университетах, попробуйте обойтись без конкретных заявлений. Вы изучали историю, социологию или современные языки, но ни в коем случае не экономику.
Вам следует постоянно читать свежую прессу о новостях маркетинга (причем так, чтобы это видели окружающие), а ваш рабочий стол должен быть завален вырезками из малопонятных рядовому человеку маркетинговых журналов. «Академики» в области маркетинга ничего в действительности не делают (по крайней мере, без глубоких исследований рынка и технико-экономического обоснования), но очень гордятся своей готовностью выполнять какие-либо действия. Блефуя как «академик», вы должны изучать популярную литературу по маркетингу, например: «Все маркетологи – лжецы», «Незаменимые», «Чувство бренда», благодаря чему сможете выдавать практическую мудрость авторов этих книг за собственные «озарения».
Одеваться нужно хорошо, но не слишком официально. Ездить следует на Audi TT или Mercedes (если только вы не очень молодой человек или девушка). Если же разговор заходит о спортивных развлечениях, заявите, что вы могли проиграть в фехтовании коллеге или в теннис известному мастеру, но это было уже давно. Уходя в отпуск, оповестите всех, что берете его не для развлечений или отдыха как такового, а для того, чтобы «перезарядить батарейки своих творческих способностей». Вашими героями должны быть современные гуру школ бизнеса – почаще упоминайте их как своих «наставников».
К одной из подгрупп «академиков» можно отнести стратегов. Стратеги ведут себя практически так же, как академики, но менее броско, а мужчины склонны к рисованию двумерных матриц.
Как стратег вы должны постоянно спрашивать своих коллег (и начальство), согласуется ли определенное действие со стратегическими целями компании (именно целями, а не со стратегией). Поскольку, вероятнее всего, большинство сотрудников понятия не имеют ни о каких стратегических целях (не говоря уже о бизнес-цели предприятия), у вас есть все шансы добиться большого успеха. Учтите лишь, что действия тех, кто может помочь вам и вашей карьере, «согласуются со стратегией». Действия же всех остальных «не согласуются».
Вы можете усилить значимость своих вопросов, проводя замысловатые аналогии с военной историей. «Это напоминает битву при реке Сомма в начале 1916 года?» или «Это похоже на китайско-маньчжурский конфликт в 1905 году?». Подобная тактика гарантированно заставит умолкнуть всех окружающих, особенно тех, кто не силен в истории. В результате вы можете делать собственные выводы из сложившейся ситуации. Однако не увлекайтесь, делая слишком точные прогнозы и давая конкретные советы. Стратегия рассчитана на длительный период, а не на кратковременные действия. Вашим кумиром должен быть Дюк Веллингтон: говорите односложно, без колебаний, без жалости к глупцам.
Активист
Кредо активного сотрудника лучше всего выразил Вильям Кейси – американский миллионер, мастер шпионажа и заговоров: «Ставьте задачи. Устанавливайте крайние сроки. Принимайте решения. Действуйте. Добивайтесь цели и переходите к осуществлению следующей».
Образование и знания значения не имеют, кроме того, что успешный человек должен уметь делать лаконичные и непонятные записи и перекладывать все свои задания на кого-то другого.
Как активный сотрудник, вы даете задания и устанавливаете крайние сроки их выполнения. Вы принимаете огромное количество решений и приписываете себе заслуги реализации активной деятельности. Затем вы должны сменить работу. Это жестоко. Но если вы и дальше будете работать в этой организации, то вас могут настигнуть последствия принятых вами решений и реализованных действий.
Не нужно на публике читать прессу на тему маркетинга, у вас на это нет времени. Вместо этого вы должны требовать от своих помощников, чтобы они просматривали прессу с маркером в руках. Это очень полезное ознакомительное упражнение, особенно для тех, кто его выполняет. Вы же внимательно читаете только раздел с вакансиями, подыскивая себе новую работу. Если вы хотите показать, что знакомы с трудами признанных гуру маркетинга, то процитируйте в разговоре утверждение Питера Друкера: «Концентрация является основой для экономических результатов». Или слова других признанных специалистов: «Придерживайтесь своей компетенции» (т. е. «занимайтесь своим делом»).
Для встреч за обедом выбирайте стильные, но «недавно обнаруженные» рестораны. У вас нет времени на отпуск, за исключением редких выходных, которые вы проводите, катаясь на лыжах или занимаясь виндсерфингом.
Будьте осторожны с покровителями. Если их будет слишком много, то вы можете либо обанкротиться, либо попасть в тюрьму. Либо и то, и другое вместе. Обзаведитесь несколькими покровителями гораздо старше и влиятельнее вас, и только им уделяйте свое свободное время. Но не слишком много.
Уличный торговец
Это, вероятно, самый сложный тип поведения. Вы должны были покинуть школу бизнеса очень рано, в идеале после того, как организовали весьма прибыльное (и немного незаконное) предприятие в ближайшей телефонной будке. И совсем хорошо, если вы начинали свой бизнес в качестве уличного торговца с большой сумкой товаров. Свои достижения вы приписываете таланту продавца, благодаря которому успешно прошли весь путь – от торговли подержанными вещами до реализации предметов искусства. И не жалейте красок, описывая этапы своей профессиональной деятельности. Вы преодолели все испытания и использовали все предоставляющиеся возможности, в результате чего сформировались как сильная личность.
Вас ни в коей мере не должны интересовать ни исследования рынка, ни теории маркетинга. Значение имеет только ваш инстинкт («коммерческое чутье»). Вы должны неустанно повторять, что предпочитаете активные продажи и общение с клиентами пребыванию за рабочим столом. Это оправдывает те огромные счета, которые вы предоставляете в бухгалтерию за рекламные акции, проведенные для клиентов поздним вечером.
Гардероб не имеет большого значения, желательно лишь почаще его обновлять. Добившись успеха, вы приобретете личный вертолет. До этого момента можно ездить на чем придется с явным пренебрежением ко всем остальным участникам дорожного движения.
Ваша маркетинговая философия должна сводиться к следующему: купить дорого, наделать много шума, продать дешево. Вам все равно, чем торговать, вы будете скандалить с каждым, кто нелестно отзовется о вашем товаре. Всем своим видом вы должны выражать полное презрение к обывателям в любой сфере. В молодости в свои выходные вы были заняты подработками в другом бизнесе. Вероятно, благодаря этому вы и скопили свой первый миллион. В более зрелом возрасте постараетесь потратить время и энергию на «демонстративное потребление».
Ваши герои – корпоративные рейдеры (лица, теми или иными способами приобретающие контрольные пакеты акций). Их стремление к деньгам и власти не слишком этично, но пусть вас это не волнует. И они нуждаются в услугах.
ИЕРАРХИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Исполнительный директор/генеральный менеджер. Человек, который превращает обычный маркетинг в высокое искусство менеджмента. Требует, чтобы его не отвлекали по пустякам, особенно на вашу рекламу. К нему нужно относиться с должным уважением.
Коммерческий директор. Как правило, это член правления, ответственный за всю маркетинговую деятельность и маркетологов. Ему адресуется масса корреспонденции, основную часть которой составляют «любовные письма» от рекламных агентств.
Директор по маркетингу. Должность, практически идентичная предыдущей, но не в штате компании. На языке маркетинга «трудный ребенок», «темная лошадка» или «знак вопроса».
Управляющий по маркетингу. Человек с талантом менеджера по маркетингу и амбициями коммерческого директора. Обычно выражает свою агрессию в виде штрафов и требований отчета за расходы.
Менеджер категорий. Человек, выполняющий работу коммерческого директора, но получающий зарплату менеджера по маркетингу.
Менеджер по маркетингу. Управляющий по группе товаров, который работает с повышенной отдачей.
Управляющий маркетинговыми операциями. Бесценный союзник или опаснейший враг. Человек, ответственный за то, чтобы маркетинговые операции выполнялись вовремя, по правильной цене и в лучших отелях.
Бренд-менеджер. Штурмовые отряды маркетинга, или передняя линия фронта.
Помощник бренд-менеджера. Редкий вид. Должность, которая не нравится никому. Кто хочет быть помощником у рабочего станка?
Ассистент по маркетингу. Стажер с опытом продаж.
Стажер. Энтузиаст без какого-либо опыта. Как правило, именно он лучше всего осведомлен о таких тривиальных вещах, как объемы продаж, количество клиентов и т. д. Это потому, что он еще напрягается при работе в отличие от своих работодателей.
Области взаимодействия
Ниже мы рассмотрим два типа людей, с которыми приходится общаться, работая в сфере маркетинга. Это сотрудники вашей компании и все остальные.
Сотрудники вашей компании
Как маркетолог вы видите себя в центре «управленческого колеса». С вашей точки зрения, это должно приниматься безоговорочно, но вы с удивлением узнаете, что в компаниях существуют еще и реакционеры, придерживающиеся на этот счет совсем иного мнения.
Используйте следующие аргументы. Бизнес – это удовлетворение запросов клиентов с выгодой для себя. Таким образом, клиенты и их запросы должны быть основным ориентиром в любом прибыльном бизнесе. В поддержку этого мнения можете процитировать Хью Дэвидсона, который дал маркетингу следующее определение: «общий метод ведения бизнеса, при котором главное место отводится потребителю». Еще два полезных клише: «Рынок не платит по счетам, платят покупатели», «Нашу зарплату обеспечивают наши клиенты». Поэтому вы должны определять стратегию, управлять продукцией и продавцами, а экономисты и бухгалтеры должны советовать вам, как сделать эти операции прибыльными. К сожалению, не все сотрудники видят ситуацию в том же свете, что и вы. Это называется конфликт и офисная политика.
Обычно самый серьезный конфликт у маркетолога возникает с отделом продаж. Дело в классовой вражде. Раньше это была борьба между современными модными ребятами и школьными зубрилками. Теперь соперничество происходит между выпускниками университетов и выпускниками школ бизнеса. При общении с сотрудниками отдела продаж можно использовать один из двух методов поведения.
1. Проявляйте агрессивность на публике и старайтесь стать «своим человеком» в частных беседах. Это позволит вам избежать выполнения самых грязных работ.
2. Выступайте в роли адвоката при взаимодействии между отделами продаж и маркетинга. Проще говоря, рассказывайте продавцам, что нужно делать (но «взаимодействие» звучит лучше!).
Отношения с производственным отделом складываются проще. Никто в наше время не уделяет этому отделу особого внимания, поскольку сейчас уже не модно быть «производственно-ориентированной» компанией. Такая позиция весьма опасна. Контроль качества и техническая оснащенность очень важны для любой стратегии маркетинга, которая сталкивается с реальным миром. Непременно настаивайте на том, чтобы ваши сотрудники «гордились своими товарами» и, по крайней мере на публике, сами тоже демонстрируйте это чувство. В результате вы заработаете себе дополнительные очки и сделаете директора по производству своим союзником (что может принести вам немало пользы).
Открытая конфронтация с бухгалтерией весьма опасна. Финансовые директора, как правило, имеют большое влияние, особенно в компаниях, где используется система опционов на акции для руководителей.
В частных разговорах вы можете критиковать их, называя «счетоводами», и рассуждать о неспособности американских автомобильных компаний конкурировать с японскими, являющейся ярким примером того, что происходит, когда бухгалтеры берутся за управление своими грязными руками. На публике же применяйте метод кнута и пряника. С одной стороны, «бейте» бухгалтеров по голове стопками данных, полученных при исследовании рынка. С другой – взывайте к их предпринимательским инстинктам (если таковые имеются). Ищите конкретную и практичную креативную технологию. Даже если вам не удастся убедить бухгалтеров, вы произведете впечатление на кого-то другого.
И в конце концов, на вашей стороне всегда должны быть три типа сотрудников вашей организации.
1. Секретарям нет цены, когда необходимо устроить абсолютно нереальные на первый взгляд встречи. Могут предоставить сведения о настроении босса, заблокировать нежелательные для вас телефонные звонки, заказать номера в лучших отелях и обойти установленные правила.
2. Системные администраторы нужны, чтобы настроить вашу электронную почту и (в сложных ситуациях) взломать чью-либо защиту паролем.
3. Все, кто имеет доступ к шкафу со спиртными напитками.
Сотрудники других организаций
Консалтинговые агентства представляют собой определенную проблему – за их услуги приходится платить. Агентства бывают хорошие и ужасные, но на стоимости их услуг это никак не сказывается, особенно если вы сотрудничаете по принципу комиссионного вознаграждения. (Теоретически услуги агентств были и остаются бесплатными, поскольку они получают скидку на медиапространство, которое они покупают для вас, а затем запрашивают у вас сумму, учитывающую их комиссионное вознаграждение.)
Очень важно наладить сотрудничество с лучшими операторами на рынке, отклонив услуги большинства остальных. Они работают для вас. Помните об этом. Это не означает, что они будут делать то, что вы хотите, но они всегда должны быть готовы пойти вам навстречу в вопросах организации встреч с нужными людьми, поставки в офис качественных обедов, размещения рекламы, представления вас нужным руководителям, поиска альтернативной работы и т. д. Они даже могут нанять вас.
Единственным исключением из этого правила являются агентства по исследованию рынка. Этические и профессиональные принципы работы и меньшее количество денег означают, что эти агентства будут менее услужливыми. Об агентствах по исследованию рынка следует знать следующее.
1. До того как их сотрудники приступят к работе (или хотя бы к написанию отчетов), убедитесь, что они поняли, какие результаты вы хотите получить.
2. Настаивайте на том, чтобы в начале отчета было размещено «резюме по маркетингу» (в котором вы должны кратко и точно изложить все, что они там напишут).
3. Проконтролируйте, чтобы вся нежелательная информация была размещена в отчете, например, на странице 297. Та м эту информацию точно никто не увидит.
Еще одной проблемой являются потребители и клиенты. Вы должны заставить их заплатить вам. Потребители являются объектом изучения армии маркетологов, компаний по исследованию рынка и рекламных агентств. Вы должны знать, что думают и делают «реальные» люди. При необходимости оценку мнений потребителей можно получить из газет, из колонок журналов, из Интернета, а также при покупке шампанского или за обедом в ресторанах быстрого питания. Что угодно может превратить ваши догадки в факт. Хитрость в том, чтобы списать все расходы на свое времяпрепровождение как расходы на «проверку товаров» или на «исследование рынка».
Группы качественного анализа товаров являются постоянными источниками анекдотов о потребителях. Вы можете быть уверены, например, в том, что 17-летний «тусовщик» больше вас знает о содержимом и упаковке любого вида алкоголя и что средняя тринадцатилетняя школьница осведомлена о брендинге и позиционировании лучше отдельных маркетологов.
Клиенты или заказчики также могут быть потребителями. Но необязательно. Чаще вашими потребителями являются розничные торговцы и их клиенты. Не каждый осознает этот очевидный факт. Не каждый ищет новые способы работы с клиентами.
Центральное место в маркетинговых исследованиях, организуемых производителями товаров, занимает потребительский маркетинг. Однако сейчас ведущие торговые организации самостоятельно выбирают ведущие бренды и финансируют трейд-маркетинговые мероприятия.
Трейд-маркетинг заключается в применении тех же стандартов исследований, точности и творчества, которые раньше применялись по отношению к клиентам в отделах маркетинга. При этом торговые организации стремятся выстроить с покупателями долговременные отношения, т. е. понять их потребности и отойти от принципа «специального предложения», действительного только сегодня.
Напомните всем, кто настаивает на снижении цен, вот о чем: «В соревновании побеждает тот, кто предлагает товар, обладающий для покупателя наибольшей ценностью, а не товар по самой низкой цене». Кроме всего прочего, постарайтесь не угодить в ловушку «маркетинговой близорукости». Налаживая каналы взаимодействия или оплачивая проведение исследований при разработке новых товаров, больше думайте о «клиентах», а не о «потребителях».
Еще одной ловушкой является защита интересов (прав) потребителей. Не верьте всему, что говорят потребители ваших товаров. Появлению некоторых наиболее успешных товаров предшествовали исследования рынка, засвидетельствовавшие их полную бесперспективность (и наоборот). Собираясь продавать новый товар, вы всегда можете заявить, что потребители плохо воспринимают то, чего не знают.
Также можно заработать себе очки, вопрошая: «А в чем, собственно, новизна этого товара?». Исследования при разработке новой продукции показали, что у товара, который слабо отличается от существующих, шансы на успех весьма невелики. Лучше всего продается революционная идея.
ЧЕМ ЗАНИМАЮТСЯ МАРКЕТОЛОГИ
1. Разработка маркетингового плана
Маркетологи, как и политики, бывают разного «цвета» и «величины». И, как и политики, они время от времени подвергаются процедуре отбора с помощью маркетинговых планов. Действительно, поведение маркетологов и политиков очень похоже: и тем, и другим приходится представлять в ином свете прошлые события и обещать светлое будущее. Будущее имеет огромное значение для маркетинга. Именно будущее отличает маркетинг от финансов. Маркетинговый план напоминает финансовый отчет или отчет о прибылях и убытках, но последние относятся к прошлому, а маркетинговый план – это представление о будущем. Рассуждая о перспективах, очень легко войти в азарт (особенно по отношению к себе), поэтому особо не увлекайтесь и помните, что предвидения должны быть в пределах вероятности, особенно когда исполнительный директор высказал эти предвидения раньше вас. Будьте крайне осторожны с «горизонтами своих перспектив». Существует несколько форм маркетинговых планов:
› ежегодный план развития торговой марки;
› стратегия маркетинга;
› бюджет.
Маркетинговый план может составляться на разные сроки: год, два, три года, пять, десять лет. Чем больше срок, тем больше вероятность, что маркетинговый план будет воспринят со всей серьезностью.
Маркетинговые планы открывают особенности характера маркетологов. Активный сотрудник ненавидит ежегодную деятельность, требующую долгого обдумывания. «Академики» получают удовольствие от создания матриц, и особенно SWOT-матриц.
В большинстве учебников по маркетингу утверждается, что планирование отличается от стандартного анализа только ключевыми вопросами о бизнесе. Но человек, занимающийся блефом, должен ставить следующие вопросы.
Задаваемый вопрос: Какая у нас ситуация? – Скрытый смысл: Для начала надо выяснить, почему я здесь?
Задаваемый вопрос: Как мы оказались в этой ситуации? – Скрытый смысл: Кто виноват, и почему у него самый дорогой автомобиль?
Задаваемый вопрос: Чего мы хотим? – Скрытый смысл: Не обращайте внимания на «мы». На самом деле: чего я хочу?
Задаваемый вопрос: Как мы этого добьемся? – Скрытый смысл: Как бы распечатать свое резюме, чтобы директор не заметил?
Составление маркетинговых планов зависит от ряда ключевых концепций. Главной из них является сегментирование.
Сегментирование
«Если вы не думаете о сегментах, вы не думаете о маркетинге», – сказал Тед Левитт, и эту фразу стоит запомнить. Сегментация не означает расчленения вашего директора по маркетингу (даже если вам очень этого хочется).
Потребности потребителей любого рынка разные и могут быть удовлетворены различными товарами или различным позиционированием подобных (но не идентичных) товаров. Разделите рынок на группы потребителей:
› по возрасту;
› по жизненному циклу семьи (впечатляющий метод для определения различий между теми, кто состоит в браке, и теми, кто пока еще не обзавелся семьей);
› по возможности пользоваться кредитными карточками;
› по любой комбинации из приведенных пунктов и сотен других характеристик.
Это позволяет мгновенно выполнить сегментирование рынка. Вы ограничены только собственным воображением и спецификой работы вашего агентства.
Агентства (а вернее, их отделы планирования) соревнуются за новую и более точную (читай «конкретную») сегментацию каждого рынка. Если основой прибыльной застройки является «расположение, расположение и расположение», то искусство успешного маркетинга заключается в «сегментировании, сегментировании и сегментировании».
Сегментирование – это мощное средство:
› для разработки новых продуктов;
› раскрытия максимального потенциала существующих брендов;
› предотвращения «каннибализации» («поедания» прибыли в результате увеличения вами расходов на собственные товары, когда новый товар «поедает» существующий, а не конкурентов и их товары).
Однако избегайте слишком мелкого сегментирования рынка, иначе получившиеся секторы не смогут обеспечить вам прибыль. Основными переменными сегментирования являются:
› демографические переменные;
› операционные переменные;
› особенности личности покупателя (не используйте термин «психографические», если не хотите показаться чересчур умным и консервативным).
Некоторые добавляют к этому списку ценность для покупателя (эффективность сегментации относительно различных ценовых ориентиров), но этот критерий не способствует пониманию ситуации на рынке. Относительно любой сегментации существует два основных вопроса.
› Помогает ли данное сегментирование лучше понять наших покупателей и более эффективно находить для них нишу на рынке?
› Подтверждается ли сегментация данными исследований? Внимательно слушайте ответ и старайтесь придумать уклончивые пояснения.
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – самый простой способ объяснить низкий уровень продаж. Используется для защиты. Для защиты можно спрашивать, на каком этапе жизненного цикла находится этот товар. Любой ответ можно смело игнорировать, поинтересовавшись товарным ассортиментом на рынке (см. далее).
Вы, разумеется, знаете, что понятие жизненного цикла товара базируется на здравой и реалистичной идее о том, что каждый товар в своей истории проходит следующие стадии существования.
1. Период разработки (высокие цены, низкие доходы и прибыль).
2. Период роста (внезапный рост продаж и прибыли).
3. Период зрелости (наивысший уровень продаж при одновременном снижении доходности, вызванном появлением конкурентов и падением цен).
4. Период спада (покупатели переходят на новые товары, конкуренция растет, уровень продаж и прибылей резко падает).
Вы уже знаете (и мягко указываете на это), что понятие жизненного цикла товара абсолютно незнакомо производителям батончиков Mars и кетчупа Heinz. То же самое можно сказать и о многих других компаниях, которые ставят маркетинг во главу угла и осознают ценность мощных брендов.
Конечно, у каждого товара есть жизненный цикл. Но это утверждение не относится к брендам. Даже умирающий бренд может быть обновлен и репозиционирован. Идеальным примером этому служит история витаминизированного напитка «Лукозейд». Благодаря спортсменам, принимавшим участие в Олимпиаде, эта устаревшая газировка для инвалидов превратилась в энергетический напиток.
Создать новый бренд очень сложно, поэтому сообразительные предприниматели стремятся любой ценой скупить старые бренды. Хороший вопрос по отношению к любым брендам, кроме брендов вашей компании, звучит так: «А это оригинальный бренд?». Очень часто ответ бывает отрицательным.
Планирование инвестиций
Как известно всем опытным игрокам в блеф, это очень и очень интересное занятие: «главная задача топ-менеджмента». Планирование позволило разработать элегантные матрицы и принесло огромные прибыли Бостонской консалтинговой группе. Это крайне мощное средство, и вы должны создать у окружающих впечатление, что знаете о нем абсолютно все.
В Бостонской матрице товары или бренды отображаются по двум осям: доля рынка и рост рынка. Так, получается четыре квадрата для каждой стратегической бизнес-единицы (SBU).
«Звезды» – товары с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках.
«Дойные коровы» – товары с высокой рыночной долей на рынках с низкими темпами развития.
«Собаки» – товары с низкой долей на рынках с низкими темпами развития.
«Трудные дети» – товары с низкой долей на рынках с высокими темпами развития.
Вопрос в том, присоединяетесь ли вы с энтузиазмом к идее использования Бостонской матрицы, или наоборот, хотите раскритиковать этот метод планирования? Любой вариант приемлем. Если вы решили присоединиться, то сразу определитесь со стратегией для каждой стратегической бизнес-единицы или бренда: развивать, удерживать, пожинать плоды или распродавать. Отражайте атаки с помощью кривой распространения, спрашивая коллег о стадии жизненного цикла товара. Если вы хотите подвергнуть существующее планирование критике, лучше всего поставить под сомнение принципы распространения и другие подобные стратегии расширения ассортимента. Выскажите предположение, что компания «замкнулась на своих товарах». Резко осудите настроения, возникающие в результате подобных исследований и стандартных ссылок на Бостонскую матрицу.
INCLUDEPICTURE "i_003.png" * MERGEFORMATINET d
Бостонская матрица
Если же кто-то другой критикует идею планирования инвестиций, то напомните этим «критиканам», что подобные методы используют компании ICI и BP, чтобы заработать «лучший миллиард». Скажите, что вы тоже одобрительно относитесь к идее заработать «лучший» миллион или даже «лучший» доллар. С подобным утверждением никто не сможет поспорить. Затем укажите, что это является стратегической целью, и что методы, которые подходят для B P, должны быть не менее хороши для остальных компаний.
Если вопрос заключается в товарах или брендах, действуйте более осторожно. Если вы «академик» или стратег, то вам следует чистосердечно поддерживать планирование инвестиций (однако не забывайте выражать уверенность в успешности собственных брендов). Играя роль «активного сотрудника» или «уличного продавца», можно себе позволить выделиться из толпы. При этом лучше всего забыть все специализированные знания и выражать свои мысли максимально простым языком.
Матрица чрезвычайных ситуаций
Случается, что необходимость создания маркетингового плана поражает ваш офис подобно молнии. Она может быть вызвана, например, внезапным визитом вице-президента компании, координирующего работу по вашему региону, который никогда ничего не пропускает и которому нравится сравнивать вашу рекламную кампанию с аналогичной рекламной кампанией в Венесуэле. В этой ситуации вы можете предпринять следующие действия.
1. Скопировать последний из составленных маркетинговых планов и надеяться на то, что плагиата никто не заметит (по крайней мере, рискованно).
2. Обратиться в консалтинговое агентство, чтобы получить новый маркетинговый план (практически идентично первому варианту).
3. Использовать матрицу чрезвычайных ситуаций.
В столбцах этой матрицы указаны ключевые компоненты маркетинга. В строках – действия, которые можно предпринять по отношению к каждому из компонентов маркетинга.
Создайте слайд на основе этой таблички и спроецируйте его на стену с помощью ноутбука. Поясните собравшейся группе, что планирование брендов – процесс постоянный, поэтому вы хотите применить метод «мозгового штурма», где каждая стратегия оценивается по десятибалльной шкале по отношению к каждому компоненту комплекса маркетинга. Разумеется, что сравнения с ситуацией в Венесуэле, представленной на другом слайде, будут поощряться.
INCLUDEPICTURE "i_004.png" * MERGEFORMATINET d
Через 5 минут после начала подобной презентации каждый начнет высказывать свои аргументы (благодаря присутствию вице-президента). Можете сесть за ноутбук и заполнить пустые клетки, записав в них наиболее ценные мнения. После 45 минут объявите, что хотите подвести итог дискуссии, чтобы исследовать выбранную стратегию более подробно. Проведите презе&heip;
log-in.ru
комментариев нет