Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.



ББК88.5
М74
Моисеев А. А., Завьялова Ж. В.
М74 Работа с возражениями и сопротивлениями. 2005. — 96с.,илл.
ISBN 5-9268-0312-8
В книге описана авторская технология тренинга для специалистов, работающих с клиентами (продавцов, менеджеров). Основное внимание в книге уделено работе с сопротивлением и возражениями клиентов, особенностям общения с различными типами секретарей и руководителей.
Книга будет полезна для психологов, специалистов по работе с персоналом, менеджеров, специалистов в области тренинга и консультирования.
ББК 88.5
Главный редактор И. Авидон
Художественный редактор П. Борозенец
Технический редактор О. Кояесниченко
Директор Л. Янковский
© А. А. Моисеев, Ж. В. Завьялова, 2004 © Издательство «Речь», 2004 © П. В. Борозенец, обложка, 2004 © К. А. Завьялова, рисунки, 2004
Подписано в печать 24.05.2005 г. Формат 60x88'/i6. Усл. печ. л. 6. Тираж5000 экз. Заказ № 1336
ООО Издательство «Речь»
199178, Санкт-Петербург, ул. Шевченко, д.З (лит. «М»), пом. 1, тел. (812) 323-76-70, 323-90-63, info@rech.sbp.ru, rech.spb.ru Интернет-магазин: internatura.ru Отпечатано с готовых диапозитивов
в ГУП «Типография «Наука» 199034, Санкт-Петербург, 9 линия, 12
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие.....................................................................................................5
Часть 1 РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ КЛИЕНТА
Фасилитация.....................................................................................................7
Упражнение «Корзина возражений»...........................................................7
Мини-лекция «Потребности наших клиентов »........................................10
Раздаточный материал для участников тренинга: скрытые и явные потребности....12
Упражнение «От скрытой потребности — к явной»...............................13
Разминка «Стрельбаглазами»....................................................................16
Мини-лекция «Технология снятия возражений»....................................18
Ролевая игра «Работа с возражениями». ....................................................23
Разминка «Дракон, самурай и девочка»....................................................25
Проведение видеоанализа............................27
Раздаточный материал для участников тренинга: работа с возражениями.......29
Разминка «Найди свою пару!»....................................................................31
Фасилитация «Психологические условия при работе с возражениями».....32
Метафорическая деловая игра «Крошка-Енот»..................................... 33
Часть 2
СНЯТИЕ СОПРОТИВЛЕНИЯ У ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА
Бизнес-процессы продаж.............................................................................36
Немного о сопротивлениях, возражениях, рекламациях и секретарских барьерах..36
Секретарский барьер................................................................................... 38
Мини-лекция «Типы секретарей»..............................................................1
Ролевая игра «Прохождение секретарского барьера»...........................45
Мини-лекция «Психологическая природа сопротивления»..................47
Фасилитация...................................................................................................48
Разминка «Ладошки»....................................................................................48
Мини-лекция «Стратегия при работе с сопротивлением».....................50
Мини-лекция «Типы сопротивлений».......................................................51
Раздаточный материал для участников тренинга: работа с сопротивлением клиента...62
Практическое упражнение: «Сопротивление потенциального клиента» ... 64
Раздаточный материал для участников тренинга:
упражнение «работа с сопротивлением» ............................................66
Часть 3
МЕТОДОЛОГИЯ ТРЕНИНГА.
ОПИСАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ МЕТОДОВ ТРЕНИНГА, КОТОРЫЕ
ИСПОЛЬЗОВАНЫ В МОДУЛЬНЫХ БЛОКАХ ПО РАБОТЕ
С СОПРОТИВЛЕНИЯМИ И ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Речевые приемы.............................................................................................67
Фасилитация...................................................................................................67
Упражнение....................................................................................................69
Мини-лекция..................................................................................................72
Разминка.........................................................................................................74
Ролевая игра...................................................................................................77
Видеоанализ...................................................................................................81
Метафорическая деловая игра....................................................................85

ПРЕДИСЛОВИЕ
Не забывай, главный грех человечества — неспособность к общению, нежеланное, нелюбимое одиночество, забвение того, что мы были созданы, чтобы встречаться друг с другом, чтобы отражаться друг в друге, как в зеркале. И все, что помогает нам встречаться и общаться, в конце концов помогает нам стать более человечными и более отзывчивыми.
Пауло Коэлъо Из книги Хуана Ариаса «Исповедь паломника»
Эта книга была задумана, как пособие для бизнес-тренеров, как помощь в составлении и проведении бизнес-тренингов. Наша практика показывает, что тренинги продаж по-прежнему популярны, но запрос заказчиков к тренеру стал несколько иным. На первый план выступает потребность научиться работать со сложным клиентом, сложным собеседником. В чем же мастера переговоров испытывают сложность? Оказалось, в умении устанавливать контакт с теми клиентами, которые от этого самого контакта активно отказываются. Одним словом, все чаще и чаще тренинг продаж, равно как и тренинг деловых переговоров или эффективного делового взаимодействия, сводится к обучению работать с сопротивлениями и возражениями клиентов, партнеров, поставщиков и прочих собеседников.
Наши менеджеры по продажам и продавцы уже
прекрасно знают свой товар,
умеют делать его презентацию,
посвящены во все технические тонкости продаж... Но они по-прежнему
бессильны перед негативными реакциями своих клиентов!
Часто мы встречаем ответную ненависть к клиентам со стороны тех продавцов, кто вынужден по нескольку раз в день выслушивать нелицеприятную критику и противостоять сопротивлениям, но ничего не может с этим поделать. Продавцы в таких случаях чувствуют себя беспомощными, бессильными и начинают ненавидеть своих клиентов. Поэтому книга, которую вы сейчас держите в руках, предназначена не только для бизнес-тренеров, но и для менеджеров по продажам и закупкам, для продавцов и покупателей, для профессиональных переговорщиков, одним словом, для всех, в чьи профессиональные обязанности входит продолжать переговоры даже если противоположная сторона склонна их завершить, идти к своей цели, даже если партнер в беседе настроен критически и полон возражений. И если для вас поднятый вопрос важен — смело читайте нашу книгу.
В ней вы погрузитесь в кусочек реального тренинга, раскрывающего технологию работы с секретарским барьером, когда вас не допускают по телефону к лицу, принимающему решения по интересующему вас вопросу.
Сможете понять психологию потенциального партнера, который не настроен говорить о будущем сотрудничестве и стремится прервать контакт, получите технику работы с пятью видами сопротивлений с его стороны, а также сможете ответить на вопрос: «Как работать с возражениями и критикой моих аргументов, моего товара, моей услуги?» Если вы хотите вести или уже ведете тренинги, то сможете включить эти готовые фрагменты в свой тренинг.
Испанский философ Фернандо Саватер в книге бесед сказал: «Эмоциональные реакции нельзя измерить, тогда как интеллект всегда играет с определенными величинами, поддающимися счету. Дважды два — четыре в математике, но две неприятности плюс две неприятности — это не четыре неприятности, а, возможно, причина для того, чтобы выброситься из окна».
Профессиональный риск для настоящего переговорщика — накопление стресса от негативных реакций людей, с которыми он должен общаться по своей работе. Мы надеемся, что наша книга поможет вам быть не только профессиональнее, но и счастливее. Нам обычно не нравится только то, что у нас плохо получается. Если мы легко сможем улаживать неприятности и снимать негативные реакции, превращая их в повод для более искреннего сотрудничества, мы перестанем отгораживаться друг от друга. И быть может, тогда наша жизнь станет хоть чуточку прекраснее. Именно этому и посвящена данная книга.
Часть 1
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ КЛИЕНТА
ФАСИЛИТАЦИЯ1
Тренер. Что такое «возражение клиента»? Почему он возражает? (Выразительно смотрит на участников, взглядом и жестом побуждая их высказать свое мнение. Выслушивает два-три варианта ответа.) Вспомните фильмы про времена, когда деньги еще были из золота! В таверне трактирщику подают монетку за еду. Он берет ее и что он с ней делает?! Пробует на зуб — проверяет, не фальшивая ли. Точно также своими возражениями клиент проверяет «на зуб» ваше предложение, ваш товар. Это говорит о серьезности намерений клиента. Как вам на них реагировать?! Радоваться готовности клиента всерьез задуматься о том, подходит ли именно ему именно этот товар. Уметь работать с возражениями. Тогда вы неминуемо выйдете на следующий этап — сделку.
УПРАЖНЕНИЕ «КОРЗИНА ВОЗРАЖЕНИЙ»
Что понадобится: ватман, несколько блоков карточек Post-it2 разного цвета, фломастеры, часы.
Тренер. А сейчас, пожалуйста, вспомните и запишите как можно больше возражений; которые вы слышали от своих клиентов, когда показывали им товар, а они думали, «брать или не брать». Например: «Очень трудно разобраться с инструкцией к этой технике», «Это дороговато», «Не доверяю товару, сделанному в Китае» и т. д.
1 В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, что такое фасилитация.
2 Карточки с клеящейся полосой, позволяющей прикреплять их к доске, стене, ватману, одежде и т. п.
Для этого упражнения мы разделимся на группы по три человека. Вы будете работать в мини-командах и представлять общий результат. Рассчитайтесь, пожалуйста, на первый – второй – третий - четвертый. Первые номера составят первую команду, вторые — вторую и т. д. (Подождав, пока участники группы рассчитаются, тренер дает инструкцию к упражнению.) Теперь первые номера садитесь сюда (указывает направление), вторые — сюда (указывает направление), третьи — сюда (указывает направление), и четвертые — сюда (указывает направление). Итак, вспомните конкретные фразы-возражения, которые произносили ваши клиенты, и запишите их на эти карточки (показывает Post-it). Учтите, что каждую фразу нужно писать на отдельной карточке. Первую фразу вы пишете здесь, (переворачивает карточку) вторую фразу — на следующей карточке и т. д. Вспоминайте сообща, обсуждайте, является ли припомненная фраза возражением, и записывайте. Сейчас я дам командам карточки разного цвета. (Подходит к командам и раздает карточки.) У вас на работу 10 минут.
Действия тренера. Пока группы работают, тренер готовит на доске ватман с надписью «Возражения клиентов», рисует хмурую рожицу для наглядности. На этот ватман участники будут наклеивать свои карточки.
Реакция группы на упражнение. Группа обычно очень охотно и с воодушевлением берется за это упражнение, поскольку это их самое наболевшее, то, что хуже всего получается. Как правило, помогать им не надо — справляются сами. Но кто-то из группы может задать вопрос типа «Как писать? Писать подробно или только обозначить ситуацию?» Ответ тренера: «Одна карточка — одна конкретная фраза клиента. Например, «цвет слишком темный»,


«цена слишком высокая» или «я бы мог приобрести ваш товар, но думаю, что вы вряд ли сможете поставить его вовремя, ваши образцы не соответствуют стандартам и ГОСТам» и т. д.
Тренер. 10 минут прошло. Каждая команда, выберите, пожалуйста, одного представителя от вас, который подойдет к доске, зачитает записанные вами возражения и наклеит их на доску. Важно, чтобы каждый последующий оратор только добавлял то, что еще не прозвучало. Поэтому будьте внимательны. Итак, первая команда, кто от вас подойдет к доске, зачитает и наклеит карточки? (Тренер внимательно смотрит на команду и жестом приглашает подойти к доске.)
Действия тренера. Тренер организует пространство модерации. Каждый участник поочередно подходит к доске с карточками, зачитывает их и наклеивает на ватман. Тренер следит, чтобы не было повторений. Если замечает повтор, просит остальные команды быть внимательными, следить и выбирать свои карточки так, чтобы не терять время на то, что уже сказано.
Реакция группы и управление тренера группой. Группа становится более внимательной к происходящему. Тренер отвечает за скорость и громкость. Если выступающие говорят тихо, стоят спиной к аудитории, тренер громко повторяет высказывание, просит обращаться к группе, а не смотреть только на доску. Если этого не делать, то группа может рассыпаться на подгруппки и начать перешептываться. Тренеру важно быть динамичным на протяжении всей модерации. Если участники отвлекаются, спрашивать их: «Я вижу, вы уже что-то заметили, что-то обсуждаете. Давайте обсудим это все вместе. Итак, что вы заметили?» Это позволяет сделать работу группы более слаженной и сотрудничающей.
Эффект от упражнения. Создается общее впечатление, что товар не так хорош, и продать его действительно трудно. Группа осознает, что для продажи нужно знание технологий. Тренер также может сделать на этом акцент.
9
МИНИ-ЛЕКЦИЯ1
«ПОТРЕБНОСТИ НАШИХ КЛИЕНТОВ»
Тренер. Итак, любое высказывание клиента свидетельствует о его потребностях. Все потребности клиентов делятся на два класса:
те, которые мы можем удовлетворить нашими товарами и услугами, и
те, которые мы не можем удовлетворить, потому что наши товары и услуги рассчитаны на другую целевую группу клиентов.
Нет плохих товаров и услуг. Есть товары и услуги, не соответствующие потребностям клиента! Вам важно четко знать, на какие потребности рассчитаны ваши товары и услуги.
Если клиент заявляет о той потребности, которую вы не можете удовлетворить вашими товарами и услугами, так и скажите ему без обмана: «Наверное, я вас разочарую, если скажу, что наш товар вам не подойдет. Вам важно.., а наш товар для этого просто не предназначен. Я не советую вам его приобретать». Не бойтесь, что этими словами вы оттолкнете клиента от себя. Наоборот, честное признание в том, что вы не всесильны и ваш товар не универсален, вызовет доверие клиента к вам. Клиент станет прислушиваться к вашим словам как к словам эксперта, который не собирается его обманывать, а готов дать объективную информацию. Попробуйте после этого узнать, есть ли у клиента те потребности, которые вы можете удовлетворить своим предложением.
Все потребности клиента, которые мы можем удовлетворить, также делятся на два класса:
осознаваемые им в данный момент времени и
в данный момент времени не осознаваемые.
ПОТРЕБНОСТИ НАШИХ КЛИЕНТОВ


1 В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, в чем заключается метод мини-лекции.
10


Получив ответ на заданный вами вопрос, вы можете понять, какую именно потребность хочет удовлетворить клиент, приобретая интересующий его товар. В этом ответе выражена явная потребность, та, которую он осознает.
Например:
— Вам нужна кофемолка. У нас десять видов кофемолок. Чтобы я смог подобрать ту, которая подошла бы именно вам, скажите, на что при выборе кофемолки вы обращаете внимание в первую очередь?
— Она должна быть красивой, неломаться. Кофемолка должна быть удобной в употреблении.
— Давайте посмотрим вместе... Вот кофемолка фирмы «N». Вам нравится ее дизайн? Посмотрите, пожалуйста, возьмите в руки.
— Она слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне. В нашем примере клиент делает по поводу кофемолки следующие утверждения: «красивая, не должна ломаться и удобная в употреблении» — именно эти ключевые слова свидетельствуют о его явных потребностях на данный момент времени.
Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. В нашем примере он критикует кофемолку, выбранную продавцом: «Она слишком темная и мрачная».
Запомните: любое возражение клиента свидетельствует о наличии у него скрытой, то есть неосознаваемой, потребности!
Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение — это скрытая потребность, которую он нам сейчас продемонстрировал. Задача продавца — сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соот11
ветствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента. Переформулировать негатив в позитив. В нашем примере негатив — «она слишком темная, мрачная». Клиентка не хочет кофемолку темных оттенков, воспринимая их как мрачные. Значит это потребность в чем? (Задав этот вопрос группе, тренер выслушивает реплики.) Это потребность в том, чтобы вещи, по крайней мере, на кухне, создавали клиентке позитивное настроение. Цвет должен быть каким? Светлым или ярким? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики.) Сейчас мы не можем знать это наверняка, следовательно, именно это и надо спросить. Клиентка скажет сама и тем самым настроится на диалог, а не на критику.

Раздаточный материал для участников тренинга: скрытые и явные потребности
Характер потребностиК чему она приводит?Примеры высказываний клиентаСкрытая потребностьЛюбое высказывание клиента о недовольстве существующей ситуацией.
За ней скрывается та или иная явная потребность, которую клиент в данный момент может и не осознаватьСкрытая потребность заставляет человека искать выход из сложившейся ситуации, но, как правило, он еще не готов заплатить за это.
Скрытая потребность подготавливает человека к тому, чтобы он смог увидеть ситуацию с другой стороны.
Задача менеджера – привести клиента к такому видению ситуации, в которой она разрешается с помощью его товара (услуги)«У всех бухгалтеров руки синие от копирок».
«Все сотрудники стонут из-за того, что лишены нормального питания».
«У меня осенью четверть штата на бюллетенях из-за сквозняков и загазованного воздуха»Явная потребностьОткрытое высказывание клиента о своих желаниях, интересах и по требностях.
За ней стоит готовность клиента к восприятию информации, соответствующей его явной потребностиЯвная потребность заставляет человека искать пути ее удовлетворения. В этом случае он, как правило, уже готов заплатить деньги.
Задача менеджера - связать желание клиента со своим предложением«Я хочу найти экономичный способ, позволяющий бухгалтерам работать с чистыми руками».
«Мне нужно оборудование, которое позволит быстро и чисто приготовить обед».
«Мне нужна система, поддерживающая чистоту воздуха в помещении и нормальный климат».12
Часть 1. Работа с возражениями клиента
УПРАЖНЕНИЕ «ОТ СКРЫТОЙ ПОТРЕБНОСТИ - К ЯВНОЙ»
Что понадобится: ватман, карточки Post-it, фломастеры.
Тренер. А сейчас давайте подумаем, какие потребности наших клиентов скрываются за теми их возражениями, которые вы выписали и приклеили на этот ватман. (Тренер подходит к ватману, зачитывает первую карточку.) Что хочет клиент? В чем он нуждается? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики, выбирает наиболее точную или сам переформулирует. Затем перевешивает эту карточку на второй ватман в левую колонку, записывая формулировку потребности в правую колонку.) Вторая карточка (зачитывает). Что хочет клиент? В чем он нуждается? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики, выбирает наиболее точную или сам переформулирует. Затем также перевешивает эту карточку на второй ватман в левую колонку, записывает формулировку потребности в правую колонку.)
(С третьей карточкой делает все то же самое, что и с первой и со второй.)
Далее возможны два варианта работы группы.
Вариант 1. Если группа легко переформулировала вторую и третью карточки, тренер дает самостоятельную работу в мини-командах (тех же, что были до этого).
Тренер. Молодцы! Я вижу, вы легко переформулируете возражения в позитив. Вам удается уловить в скрытых потребностях явные. Теперь с оставшимися карточками вы поработаете самостоятельно в мини-командах. Объединитесь снова в группы так, как вы работали. Я вам дам карточки с возражениями. (В это время тренер открепляет их от доски.) Также я дам вам пустые карточки другого цвета. Ваша задача — написать на них потребности клиента, которые скрываются за возражениями. Каждое возражение


13
должно быть закрыто новой карточкой с указанием потребности клиента. (При этих словах тренер раздает сначала карточки с потребностями, а затем раздает всем пустые карточки Post-it того цвета, который еще не был задействован в предыдущем упражнении не использовался при написании возражений.) У вас 10 минут на то, чтобы вскрыть потребности клиента и записать их. Действуйте!
Действия тренера. Тренер смотрит, чтобы все участники были активно включены в работу, следит за временем, через девять минут говорит о том, что осталась одна минута, через десять минут — «Я думаю, что основное вы написали, давайте посмотрим, что у вас получилось!»
Тренер приглашает по одному участнику от каждой команды выйти к доске, наклеить на второй ватман слева карточки-возражения, а справа — карточки-потребности. Участники выходят, громко зачитывают написанное и наклеивают карточки. Тренер следит за точностью сформулированных потребностей. Если потребность повторяется, то второй раз карточку с ней не клеят на доску, а возражение подклеивают рядом с предыдущим возражением этой же самой потребности. Например:
№ВозражениеПотребность клиента, скрывающаяся за возражением1.«Качество товара у вас невысокое, процент брака большой»Потребность доверять качеству товара2.«У вас торговая марка нераскрученная»Потребность быть уверенным, что купленный оптом товар быстро реализуется, будет пользоваться спросом3.«У вас бедный ассортимент»Потребность быть уверенным, что купленного ассортимента товара будет достаточно для успешной торговли4.«Ваши цены неконкурентоспособные»Потребность заключить выгодную сделку5.«Вы снимаете с производства модели, которые у нас хорошо идут и нам нравятся»Потребность действовать привычным способом6.«У вас нет рекламы. Больше проводите рекламу»Потребность быть уверенным, что продвижение закупленного товара будет легким, что товар быстро продастся7.«Вы задерживаете поставки»Потребность в гарантиях бесперебойности поставокВариант 2. Группа путается при формулировании потребностей клиента. Формулировки неточные, ясности у группы нет — тренер работает с карточками по вышеописанному принципу до тех пор, пока две карточки подряд не будут сделаны совместно четко и точно. После этого тренер переходит к реализации варианта 1.
14
На что тренеру важно обращать внимание. Во время самостоятельной работы мини-команд тренер следит за тем, чтобы все были вовлечены в работу и правильно выполняли задание. Тренер подходит к каждой группе и смотрит, что у них получилось. Если правильно, подбадривает, если неправильно, помогает найти верное решение. Возможные реакции группы и групповая динамика. П Участники вовлечены в работу и задание выполняют правильно: тренер видит, что в каждой группе идет активное обсуждение. Участники сидят близко друг к другу, смотрят друг на друга. Есть тот, кто пишет на карточку придуманный текст. Тренер подходит, смотрит, что написано, и убеждается, что ответ сформулирован в соответствии с изложенной теорией о скрытых потребностях. ? Участники устали, задание им непонятно: нет активного обсуждения, минимум жестикуляции. Участники сидят вполоборота друг к другу. Отдельные участники сидят пассивно или выходят из зала, ничего не записывается. Другой вариант: участники спорят друг с другом, тренер подходит и видит, что результата нет, ничего на карточку не написано либо результат не соответствует теории о скрытых потребностях.
Что делать тренеру. Тренер срочно прерывает упражнение и еще раз объясняет задание. Делает это активно, энергично, громко, играя клиента с яркой характерной интонацией. Необходимо дать пояснения к работе и одновременно задать темп, поделиться с группой энергией.
Тренер. Господа, минуточку внимания! Отвлекитесь сейчас от вашей работы и посмотрите на меня (звонит в колокольчик). Если клиент говорит...(из роли клиента, гримасничая произносит фразу-возражение, которую запомнил во время анализа работы групп). Это значит, что клиент нуждается в чем? (Пауза, затем тренер сам отвечает на свой вопрос.) Это значит, что клиент нуждается в.., и вы на карточке пишете... (Так тренер дает 2-3 примера переформулирвки скрытых потребностей.) Атеперь работайте. Теперь очередь за вами. У вас... минут (называет оставшееся время. Тренер может добавить время, но более семи минут). Время пошло!
Пример. Господа, минуточку внимания! Отвлекитесь сейчас от вашей работы и посмотрите на меня (звонит в колокольчик). Если клиент говорит: «Этот пылесос слишком тяжелый и громоздкий для меня!», это значит, клиент нуждается в чем? (Пауза.) Это значит, что клиент нуждается в комфорте использования пылесоса, чтобы с ним было удоб15
но обращаться во время уборки. Вы пишете «Комфорт во время использования».
А если клиент говорит: «Это слишком дорого!!!», то это значит, что у клиента есть потребность уложиться в определенный ценовой диапазон, который он сам для себя выделил на покупку. И вы пишете «Уложиться в запланированный ценовой диапазон» — заметьте, не конкретную сумму, так как у нас в России мало кто мыслит точными величинами. Вы можете продать товар и немного дороже ожидаемого, но в пределах ценового диапазона!
Атеперь работайте. Теперь очередь за вами. У вас пять минут. Время пошло!
Перерыв на кофе — 15 минут.
РАЗМИНКА1 «СТРЕЛЬБА ГЛАЗАМИ»
Эта разминка позволяет развить внимание и умение устанавливать контакт. Она занимает около десяти минут (как и все описанные здесь разминки) и предназначена для нечетного числа участников. В зависимости от численности группы тренер либо принимает участие в разминке (если в группе четное число участников), либо остается наблюдателем (если число участников нечетное).


' В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, что такое разминка. Данная разминка заимствована из книги «Психогимнастика в тренинге» п/р Н. Ю. Хрящевой. СПб., Речь, 2003.
16
В круг ставятся стулья: их вдвое меньше, чем участников разминки. Участникам предлагается сесть на стулья. Те, кому стульев не хватило, становятся за спинки стульев. При этом один стул остается пустым (на нем никто не сидит). За пустым стулом также стоит участник. Он — водящий.
Инструкция к разминке. Перед вами стулья. Пожалуйста, желающие займите стулья. Учтите, что один из стульев должен остаться пустым. (Наиболее активные участники занимают стулья.) Теперь оставшиеся встаньте за спинки стульев, так же, как я. (Тренер встает сам за спинку пустого стула. Участники встают за стулья с сидящими на них участниками.)
Я — водящий. Моя задача — сманить на свой пустой стул любого из ваших сидящих партнеров. Предполагается, что каждый сидящий просто мечтает попасть на пустой стул. Делать я это могу только взглядом, молча. Ничего произносить нельзя: ни слов, ни звуков. Только глаза приглашают переместиться на пустой стул.
Ваша задача — удержать своего партнера. Если партнер сбежит, то водящим становится тот, кто потерял свою пару. Удерживать партнера вы можете только одним способом: легким касанием своими ладонями его плеч. Если не успели коснуться плеч, а коснулись спины, то считается, что партнер успел сбежать от вас. Нельзя все время держать ладони над плечами своей пары. Руки должны быть опущены. Вы удерживаете только в том случае, если заметили угрозу потери партнера.
Итак. Начали! (При этом тренер быстро сманивает взглядом одного из сидящих участников, демонстрируя, как надо вести себя водящему.)
По истечении пяти минут тренер предлагает сидящим и стоящим поменяться местами, чтобы каждый попробовал себя в роли водящего.
Группа обычно встречает это предложение с большим энтузиазмом. Разминка продолжается еще пять минут.
Эффекты групповой динамики от разминки.
? Прекрасно оживляет атмосферу, вызывает бурное веселье.
? Кроме снятия напряжения, накопленного участниками во время изучения эмоционально сложной темы «Работа с возражениями», направлена на тренировку устанавливать контакт глазами. Это умение крайне важно во время работы с возражениями. Наш взгляд должен быть теплым, дружелюбным, приглашающим к контакту.
? Усиливает групповую сплоченность.
17
После проведения разминки тренер может задать группе вопросы.
Насколько легко или сложно было сманить участника взглядом?
У кого лучше всех получалось сманить взглядом?
Кто чаще других упускал свою пару?
Кто у нас был самым контактным, кого было легче других пригласить на пустой стул?
Также тренер может поддержать участников, подбодрить их словами: «Вы — молодцы! У вас прекрасно получалось устанавливать контакт глазами, приглашать пару одним лишь взглядом. Это умение нужно нам во время работы с возражениями. Наши доводы будут более убедительными и будут легче приниматься другой стороной, если наш взгляд при этом будет таким же теплым и приглашающим к сотрудничеству, как в этой разминке. Когда встретите критикующего клиента, вспомните эту разминку, ваше сегодняшнее состояние и улыбнитесь!»
МИНИ-ЛЕКЦИЯ
«ТЕХНОЛОГИЯ СНЯТИЯ ВОЗРАЖЕНИЙ»
(Тренер объясняет технологию, работая либо со слайдом, если пользуется мультимедийным проектором, либо рисуя схему на доске, если проектора нет.)
PAE0TA С ВОЗРАЖЕНИЯМИ


18
Чтобы снять возражение клиента, первое, что мы должны сделать, — это понять, какая потребность за ним скрывается, и переформулировать скрытую потребность в явную. Вы прекрасно умеете это делать, и это показало только что сделанное упражнение. Второе — нам важно показать, что мы понимаем клиента, и назвать его явную потребность. (Тренер рисует на доске первый модуль.)

Например:
Клиент. Эта кофемолка слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне.
Продавец. Я понимаю, что вам важно, чтобы цвет создавал приятное настроение. (Этой фразой продавец одновременно выражает понимание и называет потребность, делает ее явной.)
Третье (тренер рисует второй модуль) — если продавцу недостаточно ясно, как в связи с выявленной потребностью аргументировать товар, то он задает уточняющий вопрос, хотя этот этап не обязателен.


Пример: Клиент. Эта кофемолка слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне. Продавец. Я понимаю, что вам важно, чтобы цвет создавал приятное настроение. Скажите, вы бы хотели светлые или яркие тона? (Уточняющий вопрос.) Клиент. Пожалуй, лучше яркие, пусть она контрастирует со спокойными тонами моей кухни.19
Клиент, отвечая на вопрос, сам осознает свою потребность, тем самым помогая продавцу сориентироваться и подготовиться к аргументации.
Четвертое (тренер рисует третий модуль) — контраргументация. Продавец принимает решение, показать ли другой товар, соответствующий вскрытой потребности клиента, или привести контраргумент в защиту этого товара, продемонстрировав его другие свойства, которые перевесят по значимости этот «минус».


Пример:
Вариант 1 — продавец принимает решение о показе другого товара.
Клиент. Эта кофемолка слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне.
Продавец. Я понимаю, что вам важно, чтобы цвет создавал приятное настроение. Скажите, вы бы хотели светлые или яркие тона? (Уточняющий вопрос.)
Клиент. Пожалуй, лучше яркие, пусть она контрастирует со спокойными тонами моей кухни.
Продавец. Тогда взгляните на эту кофемолку, она ярко-оранжевая, будет контрастировать со спокойными тонами вашей кухни. К тому же она прекрасного качества, не сломается, и ей удобно пользоваться (дает товар в руки, поясняет, как пользоваться).
Важно/ИВ своей аргументации 'продавец должен опираться только на явные потребности клиента, те, которые клиент сам назвал на этапе сбора информации о потребностях. Менее эффективно опираться на то, что важно большинству покупателей, поскольку неизвестно, также это важно для нашего клиента или нет. Это может породить серию дополнительных возражений.
20
Пояснение. Продавец выбрал другую кофемолку, поскольку она была в ассортименте, и он также был заинтересован продать ее. В своей аргументации продавец повторил слова клиента о тонах кухни, чтобы клиент узнал свой запрос (клиент может спорить со словами продавца, но с собственными словами он спорить не может). Дальше в своей аргументации продавец упомянул о следующей значимой потребности клиента, которую тот высказывал в самом начале диалога. («Вам нужна кофемолка. У нас 10 видов кофемолок. Чтобы я смог для вас подобрать ту, которая подошла бы именно вам, скажите, на что вы обращаете внимание в первую очередь при выборе кофемолки?» — «Она должна быть красивой, не ломаться. Кофемолка должна быть удобной в употреблении».)
Итак, продавец упомянул о качестве и об удобстве пользования. Далее он перешел к демонстрации товара, показывая, как именно пользоваться кофемолкой.
Вариант 2 — продавец не может заменить товар на аналогичный, поэтому приводит контраргументы, раскрывающие пользу этого товара под потребности клиента.
Пример:
Клиент. Эта кофемолка слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне.
Продавец. Я понимаю, что вам важно, чтобы цвет создавал приятное настроение. Скажите, вы бы хотели светлые или яркие тона? (Уточняющий вопрос.)
Клиент. Пожалуй, лучше яркие, пусть она контрастирует со спокойными тонами моей кухни.
Продавец. Эта кофемолка фирмы «N», у нее прекрасное качество и она не сломается. Вы можете быть в этом уверены. Именно по этой модели с браком к нам не обращались. Ей удобно пользоваться благодаря вот этому механизму (показывает). Черный цвет сейчас в моде, к тому же он будет прекрасно контрастировать со светлыми тонами вашей кухни. Прежде чем от нее отказаться, познакомьтесь с ней поближе, это вас ни к чему не обязывает.
Пятое (тренер дорисовывает 4-й модуль по технологии снятия возражений) — продавец либо переходит к активной демонстрации товара, либо задает вопрос, чтобы получить подтверждение от клиента. Если клиент отвечает на вопрос и если он не прерывает демонстрацию, значит, мы успешно прошли сквозь возражение. Негатив мы обернули в
21
позитив и завоевали чуточку больше доверия у клиента. Мы стали клиенту чуть ближе. В примерах я уже рассказал вам, как надо переходить к демонстрации. Вопрос лучше задавать альтернативный. Вот универсальный вопрос для этих целей: «Вам показать или вы сами поработаете с товаром, а я буду вам подсказывать?» Более робкие клиенты предпочтут смотреть, а более активные — делать самостоятельно. В любом случае, мы прошли возражение.


Есть ли у вас какие-то вопросы по технологии работы с возражениями? (Пауза. Чаще вопросов нет. Если тренер объяснял нечетко, то мопт возникнуть вопросы по отдельным этапам технологии. Тогда тренер еще раз проговаривает тот фрагмент мини-лекции, который остался невос-принятым участниками тренинга.)
Самое важное здесь — суметь негатив перевести в позитив и сказать правду, как в мультике про корову. Сравните два варианта и их влияние на продажу.


Тренер показывает фрагменты из мультфильма «Как мужик корову продавал»: сначала фрагмент первый, когда сам мужик продавал корову и не мог продать, а затем фрагмент второй, где парень бойко торгует коровой.
22
РОЛЕВАЯ ИГРА1
«РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ»
Что понадобится: видеокамера (необходимо удостовериться, что она заряжена и на кассете есть достаточно места для записи), телевизор, непрозрачный мешочек с парными пуговицами разных цветов (количество пуговиц — по числу участников тренинга).
Тр е н е р. Атеперь мы разделимся на пары. Каждой группе я дам по одному возражению вместе с выявленной потребностью. Ваша задача — доделать работу по технологии, то есть если необходим вопрос, придумать его, затем принять решение о товаре — оставляете или заменяете, и составить контраргументацию. В конце нужно либо задать вопрос-подтверждение, либо сделать предложение о переходе к презентации товара.
Итак, тяните из мешочка пуговицы. Те, кто достанут пуговицы одинакового цвета, объединяются в пары. (Тренер обходит с мешочком группу, побуждает тянуть пуговицы быстро и весело.) На работу в парах — 10 минут. После этого вы разыгрываете сценку «клиент—продавец», в которой наглядно демонстрируете, как работать с возражениями. Сейчас вы — сценаристы и режиссеры. В сценке не надо мешать друг другу. Просто сыграйте ее, как артисты. Важно условие: ваша работа с возражением должны выглядеть правдоподобно! Затем мы посмотрим наши сценки по телевизору и проведем анализ. Итак, у вас 10 минут. Время пошло!
Действия тренера во время самостоятельной работы пар. Тренер готовит пространство для ролевых игр. Для этого он ставит два стула под углом 45 градусов друг к другу. Проверяет видеокамеру. Выставляет на камере нулевой отсчет времени (так тренеру при перемотке кассеты на начало будет легче его найти). Тренер может закрепить видеокамеру на штативе и проверить, насколько хорошо через нее видно два заготовленных стула. Тренеру должно быть удобно стоять рядом со штативом, при этом он не должен загораживать участников будущей ролевой игры ни для одного из наблюдателей.
Тр е н е р (спустя 10 минут). Я уверен, что вы смогли продумать ваши сценки. Если кто-то не успел — не беда. Можете импровизировать.
1 В разделе книги «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, что такое метод «Ролевая игра».
23


В профессии продавца главное — быстро реагировать и уверенно импровизировать!
Итак, первая группа, прошу (указывает рукой на выбранную им группу и жестом приглашает их занять стулья).
Как выбирать, кто из участников пойдет первым, вторым и т. д.? Первая группа — или те, кто первыми закончили, или самые болтливые (шушукаются), или самые уверенные в себе. Остальные — можно по порядку, можно по мере активности (кто хуже других наблюдает, тот и идет играть — все равно ничего не увидит, пока свою роль не исполнит).
Реакция группы. Если тренер энергичен, уверен в себе, то группа его слушается. Если тренер говорит негромко, фразы произносит нечетко, волнуется, то группа начнет сопротивляться и попытается убрать видеосъемку. Тренеру важно не вступать в дискуссию с группой, которая удлиняет время до начала первой ролевой игры и видеозаписи.
Варианты пресечения сопротивления видеосъемке.
1. Тр е н е р. Как говорил Суворов: «Тяжело в ученье — легко в бою».
Вы смелые ребята — прошу, дерзайте. Маша и Петя — занимайте места согласно купленным билетам. (Тренер жестом приглашает названных участников занять места на съемочной площадке.)
2. Тр е н е р. У вас есть право на ошибку. Раскрою секрет: чем больше
ошибок вы сделаете, тем ценнее будет наш фильм. Профессиональ24
ный учебный фильм с актерами стоит 1000 долларов за 20 минут. Так что мы сейчас будем создавать настоящий ценный продукт. Маша и Петя — прошу, вы раньше всех подготовились. Я уверен, что у вас здорово получится! (Тренер жестом приглашает названных участников занять места на съемочной площадке.)
Гр у п п а. А гонорар заплатите?
Тренер. Конечно, если сумеете найти покупателя на этот фильм. Но сначала его надо отснять. Прошу ребята, начинайте, время идет!
Участники парами разыгрывают сценки снятия возражений по схеме: два активных участника, остальные — наблюдатели.
Тренер ведет видеосъемку. После окончания каждой сценки благодарит исполнителей и задает вопрос наблюдателям: «Возражение снято? (пауза для ответа). Правдоподобно? (пауза для ответа)».
После того как все поучаствовали в ролевых играх, а тренер все записал на видеокамеру, объявляется 15-минутный перерыв.
Действия тренера в перерыве. Тренер готовит видеоаппаратуру к просмотру: перематывает пленку и устанавливает на начало, подключает видеокамеру к телевизору, устанавливает уровень звука, ставит первый кадр первой сценки на паузу. Затем идет либо болтать с участниками на произвольные темы (если тренер — экстраверт), либо подышать свежим воздухом и остаться наедине с собой, чтобы мобилизоваться (если он интроверт).
РАЗМИНКА
«ДРАКОН, САМУРАЙ И ДЕВОЧКА»
Примечание. Разминки проводятся каждый раз, когда после перерыва участники собираются в круг для дальнейшей работы. Это позволяет тренеру добиться того, что опоздавших становится все меньше с каждым перерывом (те, кто пришел вовремя и участвовал в разминке, стремятся в следующий раз также прийти вовремя). Те, кто опоздал, видят радостные лица своих коллег после разминки и стремятся в следующий раз не опаздывать. В то же время, если опоздавшие все же есть, они не теряют значимый материал тренинга, так как опаздывают только на разминку.
Инструкция к разминке. Разделитесь на две команды и встаньте в две Шеренги — одна команда напротив другой (участники делятся на две команды и выстраиваются в две шеренги).
25
Это упражнение-соревнование. Соревноваться будем командами. Играем до трех победных очков у какой-либо из команд.
Для проведения соревнования нам надо выучить три фигуры. Внимание, показываю. (Тренер последовательно показывает три фигуры, а участники их повторяют, чтобы лучше запомнить.)
Девочка. Тренер переминается с ноги на ногу, руки как будто бы держатся за края воображаемой юбочки. При этом характерный звук: «Ляля-ля-ля».
Дракон. Тренер ставит ноги на ширине плеч. Руки подняты над головой. Пальцы растопырены как когти. При этом характерный агрессивный звук: «А-А-А-А!!!»
Самурай. Тренер встает в боевую стойку — одна нога выпадом вперед, одна рука также вперед, как будто бы самурай держит воображаемую саблю и направляет ее в противника, издавая при этом характерный звук: «У-У-У-У!!!»
Командам будет дано по 30 секунд, чтобы договориться, какую из трех фигур выбрать для показа. После этого я говорю: «Три-два-один!» И обе команды одновременно показывают ту фигуру, которую они выбрали. Ваши фигуры могут совпасть, а могут и не совпасть. Если совпали — в этом раунде ничья. Если не совпали, то действует правило: «Самурай убивает дракона — команда, показавшая самурая, зарабатывает победное очко. Дракон съедает девочку — команда, показавшая дракона, зарабатывает победное очко. Девочка соблазняет самурая — команда, показавшая девочку, зарабатывает победное очко».
Внимание, игра! Сейчас у вас есть 30 секунд, чтобы договориться, какую фигуру надо показать, чтобы заработать победное очко!
Эффекты групповой динамики от разминки.
? Разминка проходит очень оживленно. Участники выполняют ее с большим удовольствием, много смеются.
? Возникает игровой азарт, дух соревнования.
? Игра сильно увлекает своим процессом, необходимостью рассчитать логику команды-оппонента.
? Наблюдается эффект групповой сплоченности, концентрации внимания, эмоционального отреагирования, снятия напряжения через смех и действие.
? После этой разминки участники приступают к тренингу обновленными, с энтузиазмом.
26
ПРОВЕДЕНИЕ ВИДЕОАНАЛИЗА1
Тр е н е р. Сядьте поудобнее, чтобы каждый из вас мог видеть телевизор и слышать играющих. Мы с вами будем анализировать, насколько соблюдалась технология снятия возражения клиента. Пожалуйста, обращайте внимание на то,
1) как выражалось понимание клиенту;
2) какая потребность клиента вскрылась продавцом;
3) задавался ли уточняющий вопрос;
4) какие контраргументы звучали и как они соответствовали потребностям клиента;
5) как продавец перешел к демонстрации товара и получил подтверждение у клиента.
Тренер раздает бланки наблюдений, затем начинается видеоанализ.


Тренер после каждого этапа технологии снятия возражений делает паузу и задает вопросы: «Что вы видели, слышали? Был ли это этап такой-то? Что сделал / сказал продавец? Как отреагировал клиент?» Если
'В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание метода.
27
участники дают ответы, тренер их поддерживает, если в ответах звучит оценка — переформулирует, если ответа нет — комментирует сам.
Как поддерживать участника, давшего грамотный ответ? «Да, действительно... (повторяет ответ участника). Смотрим дальше» или «Полностью с вами согласен».
Как поддерживать участника давшего грамотный, но не полный ответ? «Да, действительно... (повторяет ответ участника). Кто еще что-нибудь заметил?»
Как переформулировать ответ с оценкой?
Участник. Он неправильно сказал. Поэтому и клиент начал спорить.
Тренер. Что именно вы заметили? (Задает уточняющий вопрос, который побуждает описывать замеченное в терминах действия, поведения.) Другой вариант: «То есть вам что-то не понравилось в действиях продавца. Что именно?»
Тренер в ходе всего видеоанализа следит за тем, чтобы анализ проводился без оценки. Оценку тренер переформулирует либо в термины поведения, то есть в глаголы (сделал то-то, сказал такую-то фразу, сменил позу с такой-то на такую-то, сделал паузу в таком-то месте диалога и т. д.), либо в описание чувств смотрящих видеосюжет (не понравилось, смутило, насторожило, вы сомневаетесь, и т. д.) Это помогает сохранить позитивную атмосферу в группе, поддержать участников ролевых игр. Если технология нарушалась несколько раз, участники ролевых игр оказались неуспешны, то тренеру важно поддержать их самооценку, чтобы они не боялись участвовать в играх и упражнениях в будущем. Для этого тренер хвалит их за ошибки, так как именно благодаря им группа получила превосходный видеоматериал, который помог всем разобраться в теме. Это можно сделать, например, так. «Я хочу поблагодарить тебя, Вася, за то, что благодаря твоей игре мы все вместе смогли разобраться в этой теме. На ошибках учатся. Я предлагаю всем не бояться ошибаться, быть такими же смелыми, как Вася. Скажу по секрету, что если бы сценка была безупречна, то нам пришлось бы туго, так как видеоанализ стал бы просто неинтересным. Так что спасибо тебе, Вася. Ты помог нам всем. На ошибках учатся. Ошибайтесь на здоровье!»
Правила комментирования для тренера. Тренер проводит анализ, строго придерживаясь выделенных критериев. Он наблюдает за сюжетом съемки, после каждого этапа ставит видеокамеру на паузу и поясняет.
28
Например, так: «Смотрите, продавец выразил понимание клиенту, сказав фразу... (повторяет). Вы согласны с тем, что у клиента есть потребность такая-то (повторяет)? (Выслушивает ответы либо молчание, затем продолжает.) Да, это действительно такая-то потребность (либо) если быть более точным, у клиента существует потребность... (переформулирует, уточняет). Здесь продавец приводит контраргументы на языке пользы, задает вопрос и переходит к демонстрации товара. Возражение снято!!!»
В конце видеоанализа тренер выключает телевизор и подводит итог теме «Работа с возражениями»: «Итак, мы с вами убедились в том, что если пользоваться технологией снятия возражений, то можно пройти через любое возражение клиента и перейти к сделке. Грамотная работа с возражениями приводит клиента к готовности совершить покупку. Результат становится непредсказуемым только в том случае, если же вы путаетесь, нарушаете технологию. Только тогда клиент может остаться со своими сомнениями и не купить ваш товар. От вас зависит, совершит клиент покупку или нет. Удачи вам!
Подарок-сюрприз.
Тренер. А сейчас у меня для вас сюрприз: я дарю вам шпаргалку, на которой уже написаны варианты работы с основными возражениями, встречающимися в вашей компании.
С этими словами тренер раздает бланки с ответами каждому участнику. Вариант бланков представлен ниже.
Примечание. Тренер может вложить эту таблицу в раздаточный материал участников тренинга, оставив графы «Встречные аргументы» и «Вопрос...» незаполненными, тогда таблица заполняется во время тренинга.
Также тренер может во время подготовки к тренингу собрать основные возражения, сам составить для них аргументацию и вопросы и сделать бланк-шпаргалку. Бланк выдается в конце темы «Работа с возражениями» как приз. Обычно участники очень этому рады.
К I
Раздаточный материал для участников тренинга: | работа с возражениями |
I Этими вариантами работы с критикой вы можете пользоваться в I своей ежедневной практике. Также вы можете придумать свои, более
, Удачные аргументы. '
, Помните, что клиенту важно прежде всего получение прибыли через '
продажу вашего товара. Если вы покажете, за счет каких признаков то- I
! вара (условий работы) клиент получит прибыль, то критика снимается. I
29
Вопрос, побуждающийКритикаВстречные аргументык переходу в конструктивныедиалогКачество товараДействительно есть новые модели, которые толькоВам порекомендовать модели, нау в невысокое,проходят апробацию, и там процент брака выше -которые хороший спрос и брак% брака боль-в этом случае мы вас предупреждаем, что моделиминимален?шойэкспериментальные. В целом по продукциипроцент брака у нас составляет 1-2%. Вы ненайдете торговые марки, где нет брака вообще, а унас процент даже ниже, чем в некоторых другихкомпаниях. В то же время, мы даем гарантию нацелый годУ вас торговаяКак вы думаете, кто оплачивает массовую рекламуКак отнесутся ваши кли&heip;