Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

Среди мальчиков левши встречаются чаще, чем среди девочек.

Еще   [X]

 0 

Управление маркетингом. Шпаргалка (Якорева А.)

Пособие содержит все вопросы экзаменационных багетов по учебной дисциплине «Маркетинг». Доступность изложения, актуальность информации, максимальная информативность, учитывая небольшой формат пособия, – все это делает шпаргалку незаменимым подспорьем при подготовке к сдаче экзамена.

Год издания: 2009

Цена: 59.9 руб.



С книгой «Управление маркетингом. Шпаргалка» также читают:

Предпросмотр книги «Управление маркетингом. Шпаргалка»

Управление маркетингом. Шпаргалка

   Пособие содержит все вопросы экзаменационных багетов по учебной дисциплине «Маркетинг». Доступность изложения, актуальность информации, максимальная информативность, учитывая небольшой формат пособия, – все это делает шпаргалку незаменимым подспорьем при подготовке к сдаче экзамена.
   Студенту без шпаргалки никуда!





А.С. Якорева Управление маркетингом. Шпаргалка

1. маркетинг как система управления

   Основные цели маркетинговой деятельности:
   – стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства;
   – максимально удовлетворить потребительский спрос;
   – представить потребителю максимально широкий ассортимент продукции;
   – достигнуть высоких показателей по таким параметрам, как качество продукции, ее количество, уровень ассортимента.
   Система маркетинга включает в себя решение следующих задач:
   – разностороннее изучение рынка;
   – определение величины потенциального спроса;
   – выявление неудовлетворенных потребностей;
   – разработка товарной политики, утверждение ассортимента;
   – выбор ценовой стратегии;
   – планирование деятельности предприятия таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить потребительский спрос;
   – разработка эффективной сбытовой политики.
   Система маркетинга обладает следующими свойствами:
   – целенаправленность системы маркетинга означает, что вся последовательность маркетинговых действий должна быть направлена на достижение определенных целей;
   – сложность системы маркетинга предполагает наличие в ней большого разнообразия составляющих элементов и сложных причинно-следственных связей между ними;
   – динамичность системы заключается в возможности существенных изменений ее основных параметров в процессе ее функционирования;
   – вероятностный характер системы маркетинга проявляется в непредсказуемости некоторых аспектов ее функционирования, определяющейся воздействием случайных факторов и др.
   Управление спросом является важной составляющей частью маркетинговой системы и включает в себя: стимулирование (создание у потребителей желания приобрести данную продукцию или воспользоваться услугами данной фирмы); содействие (продукт ил и услуга должны быть легко доступны); регулирование (применяется для придания спросу большей равномерности, если спрос на продукцию или услугу носит сезонный характер).
   Маркетинговая система успешно функционирует только при условии всестороннего постоянного изучения внешней среды (в первую очередь рынка и потребителей, а также динамики спроса).

2. Основные принципы и функции маркетинга

   1) организация производства, основанная на потенциальных и существующих потребностях покупателей и направленная на наиболее полное удовлетворение этих потребностей;
   2) единство всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии;
   3) дифференцированность подхода;
   4) нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятием целей;
   5) ориентация деятельности предприятия на достижение долгосрочных целей;
   6) обеспечение как можно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов предприятия;
   7) ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае изменений требований потребителей, предъявляемых к товару;
   8) формирование и стимулирование спроса на товар.
   Основные функции маркетинга:
   1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: – всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.;
   – анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.;
   – разработку стратегии маркетинга;
   2) функция планирования. Включает в себя:
   – планирование маркетингового комплекса;
   – разработку маркетинговой программы;
   3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно– сбытовых планов предприятия, в частности:
   – товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.);
   – ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.);
   – сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др.
   4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности – после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей.

3. Категории управления в маркетинге

   Методы управления маркетингом представляют собой способы практической реализации утвержденного плана управления маркетингом, причем их совокупность является системой управленческих стратегий.
   Процесс управления маркетингом – комплекс действий, направленных на достижение целей фирмы, а технология процесса управления представляет собой определенную последовательность действий, предпринимаемых маркетинговой службой, а именно:
   – сбор необходимой для проведения анализа информации о специфике рынка и существующей конкуренции;
   – своевременная реакция на основные рыночные процессы;
   – анализ психологии потребителя и моделирование его поведения и в зависимости от этого разработка актуальных управленческих решений.
   Стратегия и тактика – управления маркетингом представляют собой две различные категории управления маркетингом.
   Стратегическое управление – управление фирмой, базирующееся на потенциале сотрудников фирмы и направленное на удовлетворение запросов потребителей, своевременное принятие решений о действиях фирмы в изменившихся рыночных условиях, а также по достижению конкурентных преимуществ, что в целом позволяет фирме добиваться своих целей в долгосрочном периоде.
   Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании.
   Принципы управления— набор правил, которыми следует руководствоваться при разработке плана маркетинга. Принципы маркетинга базируются на действующих экономических закономерностях и законах рынка, а также на их конкретных проявлениях в условиях неопределенности и риска.
   Выделяют следующие основные группы принципов управления маркетингом:
   – принципы концептуального ориентирования;
   – тактические и проектировочные принципы.
   Основные функции управления маркетингом:
   – разработка маркетингового плана;
   – практическая реализация принятых программ и стратегических решений;
   – контроль маркетинговой деятельности;
   – регулирование и экспертный мониторинг рыночного позиционирования фирмы.

4. Концепции управления маркетингом

   1. Концепция совершенствования производственной деятельности базируется на снижении производственных затрат предприятия. Затраты на единицу продукции, меньшие, чем у конкурентов, дают фирме ценовое преимущество в конкурентной борьбе.
   Схема реализации концепции совершенствования производственной деятельности:
   – рационализация процесса производства;
   – уменьшение себестоимости продукции;
   – оптимальный уровень цены;
   – рост спроса;
   – получение дополнительной прибыли.
   2. Концепция совершенствования товара основывается на предположении, что покупатели будут отдавать предпочтение товарам высшего качества, обладающим наилучшим набором характеристик.
   Схема реализации концепции совершенствования товара:
   – повышение качества продукции;
   – рост спроса;
   – рост объемов сбыта;
   – получение дополнительной прибыли.
   3. Концепция интенсификации сбыта (коммерческих усилий) делает основной акцент в деятельности предприятия на активизации
   рынка и привлечении внимания к товару, что при прочих равных условиях дает фирме существенное конкурентное преимущество.
   Схема реализации концепции интенсификации сбыта:
   – рациональная организация производства;
   – высокий уровень качества продукции;
   – активизация рыночной деятельности фирмы;
   – рост спроса;
   – получение дополнительной прибыли.
   4. Концепция чистого маркетинга заключается в регулировании объема производства в соответствии с величиной спроса, т. е. производится такое количество товара, которое может быть реализовано.
   Схема реализации концепции чистого маркетинга:
   – всестороннее изучение потребительских предпочтений;
   – рационализация программы производства;
   – выпуск произведенной продукции на рынок;
   – проведение рекламной кампании;
   – рост спроса;
   – получение дополнительной прибыли.
   5. Социально-этичная концепция маркетинга предполагает ориентацию маркетинговой деятельности на защиту окружающей среды, интересов потребителя и т. п.

5. Маркетинговая среда

   Микросреда – совокупность внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые фирма может повлиять в ходе маркетинговой деятельности. К элементам микросреды относятся:
   – потребители – определяющий фактор микросреды предприятия. На рынке выделяют три группы потребителей: государство, производственные потребители, индивидуальные потребители (семьи);
   – поставщики – частные лица или предприятия, которые занимаются обеспечением производителя необходимыми ресурсами. Основные критерии выбора поставщика – это надежность, качество поставляемого сырья и материалов, условия оплаты, а также финансовое состояние поставщика;
   – посредники – частные лица ил и предприятия, которые предоставляют производителю услуги по организации сбыта;
   – конкуренты – предприятия, выпускающие аналогичные товары или занимающиеся реализацией аналогичных товаров;
   – контактные аудитории – лица и организации, потенциально или реально интересующиеся деятельностью предприятия и определяющие направление его деятельности.
   Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые предприятие не может повлиять.
   К основным факторам макросреды относятся:
   – текущее состояние экономики. На деятельность предприятия оказывает влияние изменение покупательной способности населения, которая в свою очередь определяется текущим уровнем доходов, уровнем безработицы и средней склонностью населения к потреблению;
   – политическая и правовая среда. Основными факторами влияния правовой и политической среды являются различные нормативные акты и законы, а также требования групп влияния;
   – уровень социально-культурного развития. Состав населения и уровень жизни оказывают влияние на уровень образования и профессиональной подготовки в стране, уровень занятости, т. е. в конечном итоге – на предъявляемый населением платежеспособный спрос;
   – уровень научно-технического прогресса является определяющим фактором для выпуска и продажи конкурентоспособной продукции;
   – природная среда играет решающую роль в формировании региональных рынков сбыта. Предприятие должно учитывать возможный дефицит сырья, существующий уровень загрязнения окружающей среды, а также необходимость естественного воспроизводства некоторых видов природных ресурсов.

6. Стратегии на корпоративном уровне

   – стратегии, направленные на усиление рыночной позиции (требуют очень больших затрат на маркетинг);
   – стратегии, направленные на развитие рынка, предполагают захват новых сегментов рынка;
   – стратегии, направленные на развитие товара, предполагают выпуск новых видов продукции на уже занятый фирмой рынок.
   2. Стратегия интегрированного роста подразумевает расширение фирмы за счет объединения с конкурирующими фирмами или с фирмами-поставщиками. Типы стратегий интегрированного роста:
   – стратегии вертикальной интеграции обратного типа. Подразумевают расширение фирмы за счет установления контроля над фирмами-поставщиками;
   – стратегии прямолинейной вертикальной интеграции. Предполагают расширение фирмы за счет установления контроля над торговой сетью.
   3. Стратегия диверсифицированного роста используется в том случае, если у фирмы перспектив развития с данным товаром в данной отрасли больше нет. Типы стратегий диверсифицированного роста:
   – стратегии диверсификации центрированного типа предполагают выпуск новых товаров без каких-либо изменений производственных технологий;
   – стратегии диверсификации горизонтального типа предполагают использование возможностей роста на уже занятых фирмой рынках (выпуск новой продукции, применение новых производственных технологий и т. п.);
   4. Стратегии сокращения применяются в том случае, если:
   – фирме необходимо перераспределить свои производственные силы после завершения долгосрочного периода роста;
   – в деятельности фирмы наступает период спада, и следовательно, необходимо повысить эффективность ее деятельности;
   – в экономике произошли кардинальные изменения.
   Типы стратегий сокращения:
   – стратегии ликвидации применяются в том случае, если дальнейшая деятельность фирмы по каким-либо причинам невозможна;
   – стратегия сбора урожая применяется, если для фирмы приоритетным является получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде. Применение такой стратегии характерно для бесперспективного бизнеса;
   – стратегия минимизации расходов предполагает использование новых возможностей минимизации производственных издержек.

7. Анализ маркетинговой среды

   Анализ маркетинговой среды предприятия состоит из следующих этапов:
   1) когда определяются основные факторы, влияющие на деятельность предприятия, и разбивка их на группы по каким-либо признакам. Реализуя этот этап, широко применяют метод экспертных оценок. При изучении и оценке экономических факторов анализируются следующие показатели:
   – темпы инфляции;
   – ставка процента;
   – уровень налогов;
   – платежный баланс;
   – темпы роста внутреннего национального продукта (ВНП).
   Большое значение для анализа экономических факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, имеют занимаемые предприятием позиции на потребительском рынке. Сюда входят:
   – конъюнктура рынка;
   – уровень цен;
   – динамика потребительского спроса на отдельные группы товаров.
   Большое внимание следует также уделять анализу конкурентной среды, сложившейся
   в отрасли, оценке платежеспособности целевой аудитории и т. п.;
   2) внешниефакторы конкретизируются внутри каждой группы посредством присвоения им балльной оценки или ранжирования. Причем чем больше количество выявленных в процессе анализа независимых переменных, тем лучше;
   3) изученным и ранжированным факторам дается количественная оценка. Также на третьем этапе при помощи факторного анализа выделяются наиболее существенные факторы и определяются тенденции их дальнейшего развития на определенный промежуток времени (это делается посредством метода прогнозных оценок);
   4) дается оценка степени воздействия выявленных факторов на деятельность предприятия. Как правило, для этого применяется регрессионный анализ.
   Оценочными показателями могут являться:
   – прибыль;
   – объемы производства;
   – товарооборот;
   – экономическая выгода предприятия и т. п.;
   5) разрабатывается программа действий по учету и нейтрализации нежелательного или негативного воздействия выявленных в процессе анализа факторов;
   6) составляется прогноз развития и изменения внешней среды предприятия на определенный промежуток времени.
   Основные силы действующие в микросреде: поставщики, торговые посредники, логистика, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

8. Конкурентные стратегии

   Выделяют несколько разновидностей наступательных стратегий.
   1. Стратегии противостояния наиболее сильным сторонам конкурирующих фирм, направленные на то, чтобы превзойти их. Прежде чем применять на практике такие стратегии, необходимо занять долю рынка наименее сильных конкурентов, после чего можно попытаться лишить конкурентных преимуществ сильных противников. Это можно сделать несколькими способами: понижением цен; проведением более мощной рекламной кампании; совершенствованием товара и гарантией сопутствующих услуг для потребителя; выпуском новых образцов товаров, превосходящих по своим характеристикам товары конкурентов. Успех применения данных стратегий зависит от величины разрыва в конкурентных преимуществах.
   2. Стратегии, основывающиеся на слабых сторонах конкурентов. Использовать при наступлении слабые стороны противника можно следующим образом:
   – сосредоточиться на сегментах рынка, которые меньше всего контролируются конкурентом и в которых предпринимается меньше действий для поддержания своих конкурентных преимуществ;
   – сосредоточить свое внимание на группах потребителей, которые обделены вниманием конкурентов или которые он в силу каких-либо причин не может обслужить;
   – привлечь внимание потребителей, пользующихся проигрывающей по качеству или полноте продукцией конкурентов;
   – провести широкомасштабное наступление на конкурентов, уделяющих мало внимания рекламе и созданию собственной торговой марки;
   – внедрять новые разновидности товаров, отсутствующие в ассортименте конкурентов (это целесообразно, если есть возможность удовлетворить ранее игнорируемые потребности покупателей). Стратегии наступления, основывающиеся на слабых сторонах конкурентов, как правило, более успешны, чем попытки в конкурентной борьбе свести на нет его сильные стороны.
   3. Стратегии наступления по многим направлениям могут включать в себя следующие действия:
   – понижение цен;
   – интенсификацию рекламной деятельности;
   – внедрение новых, модифицированных и усовершенствованных образцов товаров;
   – распространение бесплатных образцов;
   – дисконтную программу и т. п. Широкомасштабное наступление вынуждает
   конкурентов действовать сразу по нескольким направлениям, а значит, уменьшает их шансы на успех в конкурентной борьбе.
   4. Захват незанятых сегментов рынка.
   5. Скрытая война.
   6. Опережающее наступление.

9. Конкурентное преимущество и условия его достижения

   – стратегия лидерства, базирующаяся на низких издержках;
   – стратегия дифференциации;
   – стратегия фокусирования (рыночной ниши).
   Выбор одной из трех стратегий определяется условиями конкурентной среды.
   Лидерство, базирующееся на низких издержках, предполагает стремление фирмы производить продукцию с минимально возможными затратами при условии, что затраты конкурентов отличны от минимальных. Снижение издержек может обеспечиваться следующими действиями:
   – снижение масштабов производства;
   – использование инноваций и передовых технологий;
   – обеспечение свободного доступа к сырьевым источникам;
   – расположение производства наиболее выгодно в географическом плане.
   Применение стратегии снижения издержек будет успешным, если:
   – на рынке существует сильная ценовая конкуренция;
   – спрос на продукцию отличается высокой эластичностью.
   Стратегия снижения издержек имеет следующие минусы:
   – необходимо непрерывное инвестирование в оборудование и его постоянное обновление;
   – применение данной стратегии сдерживает расширение ассортимента;
   – для успешной реализации стратегии снижения издержек необходимо учитывать и анализировать все технологические инновации.
   Стратегия дифференциации предполагает уникальность продукции фирмы по каким-либо характеристикам, значительным для большинства потребителей. К таким характеристикам относятся:
   – способы доставки продукции потребителю;
   – способы реализации и послепродажного обслуживания;
   – характеристики самой продукции;
   – маркетинговая политика, проводимая фирмой.
   Стратегия дифференциации позволяет фирме повышать цены на свою продукцию за счет уникальности какой-либо из перечисленных характеристик; увеличивать меру лояльности потребителей; завоевывать новых покупателей.
   Стратегия фокусирования предполагает ориентацию производства на строго определенную целевую аудиторию, что дает возможность более эффективно и качественно по сравнению с конкурентами обслуживать клиентов. Выделяют две разновидности стратегии фокусирования:
   – фокусирование на понижении издержек производства;
   – фокусирование на дифференциации.

10. Этапы выбора маркетинговой стратегии

   1. Выявление конкурентных преимуществ предприятия. Для того чтобы адекватно оценить рыночные возможности компании, необходимо сопоставить данные, полученные в ходе анализа внешней и внутренней среды, и на этом основании сравнить потенциал компании с аналогичными характеристиками фирм-конкурентов. Еще следует оценить степень соответствия выпускаемой фирмой продукции ожиданиям и запросам потребителей. В результате выявляются сильные и слабые стороны компании и исходя из этого определяются направления деятельности, в которых компания может добиться успеха. Для успешного функционирования компании также следует оценить угрозы и возможности потенциальных рынков с целью выявления основных факторов, влияющих на деятельность компании. Таким образом, выявление потенциально успешных направлений деятельности и основных влияющих факторов позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества на рынке и соответственно выбрать правильную маркетинговую стратегию.
   2. Разработка базовой маркетинговой стратегии. Под базовой стратегией подразумевается краткое и структурированное изложение возможных способов достижения целей компании на рынке.
   При разработке базовой стратегии учитываются следующие факторы:
   – объем рынка;
   – наличие и степень остроты конкуренции;
   – обеспеченность компании ресурсами;
   – наличие конкурентных преимуществ.
   3. Анализ портфеля подразделений фирмы. Анализ проводится на всех уровнях:
   – на общекорпоративном (в ряде крупных хозяйственных отделов компании)анализ портфеля предполагает изучение географических рынков, а также основных технологий, применяемых в отрасли;
   – на уровне стратегических подразделений анализу подвергаются отдельные линии товаров, сегменты рынка, а также альтернативные возможности внедрения фирмы на рынок;
   – на уровне отдельных типов продуктов рассматриваются различные варианты маркетинговых стратегий для продуктов.
   На основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.
   Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:
   – оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;
   – выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;
   – определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.
   Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.

11. Сегментация

   Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:
   – признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);
   – способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);
   – личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.
   Критерии сегментации рынков потребительских товаров:
   – географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);
   – психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);
   – поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);
   – демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).
   Критерии сегментации рынка услуг:
   – стадия жизненного цикла потребителя;
   – демографические критерии;
   – мотивации клиентов;
   – качество обслуживания;
   – ценообразование;
   – степень тесноты контакта с потребителем услуги;
   – соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:
   – макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;
   – микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;
   – сегментация в глубину– деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация углубляется и сужается);
   – сегментация в ширину – расширение более мелкой группы потребителей, выделение на ее основе более широкой группы с более общими признаками;
   – предварительная сегментация – первый этап исследования потребителей, характеризующийся широким охватом рынка;
   – окончательная сегментация – этап, на котором четко выделяются сегменты рынка и в соответствии с результатами которого будут разрабатываться план маркетинга и стратегия рыночного поведения.

12. Выбор целевого сегмента рынка

   Целевой сегмент рынка – это один или некая совокупность сегментов, на которые будет ориентироваться предприятие в дальнейшем при осуществлении поставленной цел и деятельности. При выборе целевого сегмента фирма должна определить свои конкурентные преимущества на данном рынке, оценить объем выбранного рынка, возможности каналов сбыта и потенциальную прибыль на определенный промежуток времени.
   Основные требования, предъявляемые к целевому сегменту:
   – должен иметь значительный потенциал спроса;
   – должен быть относительно стабильным;
   – должен давать фирме возможность осуществлять стратегию маркетинга на установленный промежуток времени.
   Выбор целевого сегмента рынка может быть произведен одним из следующих способов.
   1. При помощи стратегии массового маркетинга. Данная стратегия предполагает выпуск товара в открытую продажу после предварительного прогнозирования поведения потребителей на различных сегментах рынка. Основной целью применения стратегии массового маркетинга является максимизация сбыта. Захват большого числа рыночных сегментов требует наличия у предприятия значительных ресурсов, поэтому стратегия массового маркетинга применяется в основном крупными фирмами.
   2. При помощи стратегии концентрированного маркетинга. Данная стратегия предполагает концентрацию ресурсов и усилий фирмы на каком-либо одном сегменте. Выбор сегмента определяется набором конкурентных преимуществ фирмы, т. е. целесообразно выбирать тот сегмент, в котором конкурентная позиция фирмы будет наиболее мощной. Стратегия концентрированного маркетинга используется небольшими фирмами в силу ограниченности ресурсов.
   3. При помощи стратегии дифференцированного маркетинга. Она заключается в ориентации фирмы на определенный набор рыночных сегментов, причем для каждого из них фирма выпускает определенную разновидность товара.
   На практике часто обнаруживаются так называемые рыночные окна – сегменты рынка, которыми производители в силу каких-либо обстоятельств пренебрегают, т. е. потребители таких сегментов имеют неудовлетворенные потребности. Для производителя может оказаться очень выгодным закрыть такое «окно».
   Сегменты рынка с прочно утвердившимися и занимающими господствующее положение предприятиями называются рыночной нишей предприятия.

13. Понятие продукта и его классификация

   Расширенный продукт, помимо самого продукта, предполагает предоставление определенного набора услуг для него (например, послепродажное обслуживание).
   Обобщенный продукт – товар в концепции маркетинга, обладающий потребительской ценностью и репутацией на рынке.
   Как правило, выделяют:
   – товары потребительского назначения, т. е. товары для личного использования потребителем. Для покупки потребительского товара достаточно мотивации одного потребителя или семьи;
   – товары промышленного назначения, т. е. товары для использования в качестве основных, оборотных средств и т. п. Для приобретения товаров промышленного назначения необходимо коллегиальное решение администрации предприятия или специального отдела. Основной ценностью для потребителя товаров промышленного назначения является надежность поставщика (т. е. уверенность в качестве и сроках поставки товара, а также в достоверности рекламной информации). Надежность и хорошая репутация на рынке позволяют предприятию устанавливать цены на свою продукцию на более высоком, чем у конкурентов, уровне. Спрос на товары промышленного назначения находится в тесной зависимости от спроса на потребительские товары, производимые с их помощью.
   Товары потребительского назначения можно подразделить на:
   – товары длительного пользования (бытовые приборы, автомобили, мебель), т. е. товары, которые отдельно взятой семьей приобретаются относительно редко и к выбору которых потребитель относится более ответственно;
   – товары краткосрочного использования (косметика, продукты, чистящие средства и т. п.). Для товаров краткосрочного использования характерна потребительская приверженность марке (при хорошей организации приверженность потребителя к марке возникает сравнительно быстро и не требует значительных усилий для поддержания);
   – услуги – некое действие, имеющее полезный эффект или результатом которого является некое изделие. Услуги характеризуются определенным набором свойств: неотделимость услуги от источника, непостоянность качества в различные периоды времени (качество услуги определяется многими факторами); несохраняемость услуги; неосязаемость.

14. Решения по ассортименту товара

   – широтой (количеством товарных групп в ассортименте);
   – глубиной (количеством товаров в отдельной ассортиментной группе);
   – сопоставимостью (соотношением между отдельными товарными группами).
   Товарная номенклатура – совокупность групп товаров, присутствующих в ассортименте фирмы и имеющихся в продаже.
   Ассортиментный набор продукции, выпускаемой предприятием, делится на:
   – виды (подразумевается вид конечного продукта после прохождения им производственного цикла);
   – подвиды (деление товаров на подвиды основывается на их функциональных особенностях, качестве, цене единицы продукции, а также на специфике целевой аудитории, для которой предназначен товар);
   – марки или модификации, являющиеся более детальной классификацией подвидов. Для того чтобы предприятие могло эффективно решать такие задачи, как обеспечение стабильных условий реализации и получение определенного объема прибыли, необходимо найти наиболее подходящее для ассортиментной политики соотношение товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.
   Рекомендуется выпускать на рынок одновременно следующие группы товаров (они образуют оптимальный товарный ассортимент):
   – основную группу товаров – товары, находящиеся в фазе роста и являющиеся основным источником прибыли предприятия;
   – поддерживающую группу товаров – товары, находящиеся в фазе зрелости и обеспечивающие относительную стабильность общей выручки;
   – стратегическую группу товаров – товары, ожидающие выхода на рынок (или уже вышедшие) и являющиеся залогом будущих прибылей предприятия;
   – тактическую группу товаров – товары, находящиеся в фазе роста или зрелости. Основной целью выпуска в продажу товаров тактической группы является стимулирование реализации основных товарных групп.
   

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →