Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

В 17 веке в термометрах вместо ртути использовали Бренди.

Еще   [X]

 0 

Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж (Катт Бен)

автор: Катт Бен

Продажи – это игра, спорт, где игроки тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофей в виде заключенной сделки. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, которые важно знать. Очень часто покупатель сначала отказывается от сделанного ему предложения, и в данном случае успех сделки зависит от выбранной продавцом переговорной тактики и методов убеждения. Освоив приемы, описанные в этой книге, вы не будете обескуражены, получив от покупателя отказ, потому что будете точно знать, что означает каждое его «нет» и что вам нужно делать дальше.

Вы узнаете:

– какие нюансы важны в презентации продуктов и услуг;

– как пользоваться «компасом продаж», чтобы в самых разных ситуациях выбирать правильный путь к заключению сделки;

– как сохранять контроль над ситуацией;

– как при необходимости быстро выйти из игры с выгодой для себя.

Эта книга – о стратегии продаж. Читайте ее с ручкой в руках, применяйте описанные в ней методы на практике, и вы наверняка сможете побеждать в продажах чаще, чем сегодня, получая огромное удовлетворение от своей работы.

Год издания: 2015

Цена: 249 руб.



С книгой «Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж» также читают:

Предпросмотр книги «Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж»

Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

   Продажи – это игра, спорт, где игроки тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофей в виде заключенной сделки. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, которые важно знать. Очень часто покупатель сначала отказывается от сделанного ему предложения, и в данном случае успех сделки зависит от выбранной продавцом переговорной тактики и методов убеждения. Освоив приемы, описанные в этой книге, вы не будете обескуражены, получив от покупателя отказ, потому что будете точно знать, что означает каждое его «нет» и что вам нужно делать дальше.
   Вы узнаете:
   – какие нюансы важны в презентации продуктов и услуг;
   – как пользоваться «компасом продаж», чтобы в самых разных ситуациях выбирать правильный путь к заключению сделки;
   – как сохранять контроль над ситуацией;
   – как при необходимости быстро выйти из игры с выгодой для себя.
   Эта книга – о стратегии продаж. Читайте ее с ручкой в руках, применяйте описанные в ней методы на практике, и вы наверняка сможете побеждать в продажах чаще, чем сегодня, получая огромное удовлетворение от своей работы.


Том Хопкинс и Бен Катт Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

   Моей прекрасной и любимой жене Микейле, которая сказала «да» жизни со мной.
Том Хопкинс
   Кристине, моей дорогой жене, верной своему продавцу.
Бен Катт
   Tom Hopkins and Ben Katt
   When Buyers Say NO
   Essential Strategies for Keeping a Sale Moving Forward

   © Tom Hopkins International, Inc. and Tigran, LLC, 2014
   © Мацковская М., перевод на русский язык, 2015
   © Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2015
   Азбука Бизнес®
* * *
   Том Хопкинс – признанный мировой авторитет по технологиям и методам продаж, автор 14 книг, переведенных на многие языки. Написанный им бестселлер «Искусство торговать» разошелся тиражом в 1,6 млн экземпляров. Том проводит семинары в разных странах, его фирменные методы продаж не теряют своей эффективности уже почти 40 лет.
   Бен Кап – бизнес-тренер, эксперт Центра обучения переговорам. Более 20 лет проводит корпоративные тренинги и семинары, обучая технике убеждения сотрудников таких известных американских и австралийских компаний, как United Technologies, Centex Homes, [tally's Health Club, Arcs Commercial Mortgage, OTIS Австралия и др.
   Хопкинс и Кап обучают читателей на всем понятных примерах. Их фирменный прием называется «круг убеждения», они реально помогают продавцам заложить прочный фундамент профессиональных навыков и уверенности.
Барбара Джейкобе, Booklist
   Есть много книг о продажах, но ни одна из них не представляет столь яркой новаторской идеи. Книга Хопкинса и Катта станет обязательным чтением для всех специалистов по продажам в ближайшие годы.
Джон О'Доннелл, Online Trading Academy
   Хопкинс и Катт устраняют важнейшие препятствия на пути к успешным продажам. Они учат преодолевать «нет» раз и навсегда!
Брайан Трейси, автор книги «Эффективные методы продаж по Брайану Трейси»
   Авторы просто и понятно доказывают, что за каждым покупательским «нет» скрывается «да».
Энтони Паринелло, автор бестселлера «Продажи лицам, принимающим решения»
   Задача нашей книги – помочь вам начать добиваться успеха в продажах чаще, чем вам удается это сегодня.
Том Хопкинс

От авторов

   Не каждая попытка заключить сделку и что-то продать заканчивается успехом. Даже самые высокооплачиваемые специалисты время от времени уходят с пустыми руками. Так уж устроен наш бизнес. Признайте это и перестаньте искать повсюду ту «волшебную пулю», что позволяет сразить наповал любого клиента. Только тогда вы обретете правильный настрой, который помогает осваивать новые подходы. С ними вы закроете больше продаж, чем вам удавалось до сих пор, – даже если покупатель будет раз за разом говорить «нет».
   Торговля – это игра, спорт, в котором участники тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофеи в виде заключенных сделок. Победа должна сопутствовать им достаточно часто, чтобы сохранялось желание двигаться дальше к новым свершениям. Те, кто выигрывает слишком редко, покидают поле продаж – изрядно ощипанные и побежденные. К людям, которые вступают в эту игру, не зная правил и тонкостей торговли, она может быть жестока.
   Задача нашей книги – помочь вам начать добиваться успеха в продажах чаще, чем вам удается сегодня. С одной стороны, на этих страницах мы углубимся в нюансы презентации продуктов и услуг потенциальным клиентам. С другой стороны, вы узнаете, как быстро выйти из игры, чтобы остаться на высоте, – и в дальнейшем больше никогда не терять контроль над ситуацией.
   Короче говоря, эта книга – о стратегии. Здесь вы узнаете, как пользоваться «компасом продаж», который называется «кругом убеждения». В любой момент рабочего процесса он укажет вам, какой шаг должен быть следующим на пути к заключению сделки. А если покупатель поставит вас перед неожиданным выбором, вы сможете определить правильную дорогу, ведущую к успеху.
   В этой книге мы не рассказываем о том, как искать новые бизнесы или что гарантирует вам встречу с покупателем. Нет в ней и стратегии последующей работы. Она полностью посвящена собственно торговой презентации – с момента, когда вы только начинаете создавать взаимопонимание с покупателем, и до финала, когда тот говорит вам окончательное «да».
   Не забывайте: тот факт, что покупатель сначала отказывается от вашего предложения, может иметь множество объяснений. Ваш успех будет зависеть от того, что именно вы сделаете, когда услышите его слова. Более того, научившись пользоваться тем, о чем написано в этой книге, вы начнете желать, чтобы вам сказали «нет», и не один, а несколько раз подряд, ведь вы будете точно знать, что значит каждое из них и что вам нужно сделать в следующий момент.
   Слишком часто специалисты по продажам позволяют ситуации, когда покупатель не соглашается на их предложение или колеблется, стать некомфортной. Они чувствуют, что их отвергли, что им нанесли поражение. В душе они уже собрали свои вещички и задумались о встрече со следующим клиентом. К несчастью, эти пораженческие мысли и ощущения проявляются в их поведении и манере держаться, и рабочий процесс со скрежетом останавливается. Среднестатистический специалист по продажам в этом случае уходит, повесив голову и поджав хвост, на прощание попросив у покупателя разрешения оставаться на связи.
   Конечно, оставаться на связи лучше, чем вовсе не иметь возможности звонить и писать клиенту. Однако только представьте себе, как изменилась бы жизнь среднестатистического продавца, если б он, услышав отказ, применил методы, позволяющие вернуться к продаже и получить новую возможность заключить сделку – без неловких пауз, навязчивого или агрессивного поведения, без каких-либо хитростей. И это возможно.
   Ответ на этих страницах. Его действенность доказали тысячи специалистов по продажам, которые научились данным методам и применяют их на практике, раз за разом возвращаясь к кругу убеждения.
   Итак, процесс продаж можно и нужно продолжать, после того как покупатель сказал «нет». Часто это приводит вас к очередному отказу. Однако при правильном обращении даже полдюжины «нет» можно перенаправить и превратить в «да» без ущерба для отношений, которые вы строите.
   Узнав, как вернуть потенциального клиента в нужное русло после первого отказа, вы почувствуете уверенность в себе, эта уверенность проявится в вашем поведении – и вы завоюете больше покупателей, чем вам удавалось до сих пор.
   Это не сухая теория. Это практическое руководство пользователя. Прочтите нашу книгу с маркером, блокнотом и ручкой в руках. Серьезно обдумайте, как включить описанные методы в свою ежедневную работу. Попрактикуйтесь в нюансах, о которых мы рассказываем, – и вы пожнете плоды своих трудов, став преуспевающим специалистом по продажам, получающим огромное удовлетворение от своей работы.
Том Хопкинс,
Бен Катт

Часть 1
Покупатель говорит «НЕТ»

Глава 1
Покупатель говорит «нет»

   «Ну ладно, Джим, новое оборудование, которое вы мне продемонстрировали, очень хорошее, но, к сожалению, я вынужден отказаться».
   «Нас заинтересовало то, о чем вы рассказали, но в данный момент мы не собираемся этим заниматься».
   Такие высказывания специалисты по продажам слышат постоянно, каждый божий день. Для среднестатистического продавца эти слова – сигнал о поражении. Инстинктивная реакция человека, которому их говорят, – ощущение, что он потерпел неудачу, что его отвергли, – и специалисты по продажам испытывают это чувство регулярно.
   На самом деле удивительно, что, хотя продавцам отказывают очень часто, весьма немногие из них ожидают услышать что-нибудь подобное и готовы бороться с отрицательными эмоциями, которые вызывают отказы. Большинство специалистов по продажам считают эти слова и возникающие из-за них переживания неотъемлемой составляющей торговой игры – продаж.
   И все же частота, с которой вы слышите подобные реплики, зависит от того, что вы умеете как продавец. А ваши слова и действия после отказа способны напрямую повлиять и на то, какую долю начатых сделок вы сумеете заключить, и на то, какой будет ваша собственная финансовая ситуация.

На пути к «да»

   Правила торговой игры таковы, что очень немногие покупатели с первого раза соглашаются приобрести предложенный продукт или услугу. Однако ирония заключается в том, что большинство продавцов с готовностью ставят крест на продаже и принимают отказ после первого «нет».
   А теперь проанализируйте свои ощущения и подумайте, что с вами произойдет и как вы себя поведете, услышав слова, приведенные в начале этой главы.

   1. Вы ощутите физическое воздействие разочарования, щемящее чувство, которое заставляет опустить руки. Может, на вас внезапно навалится усталость, когда эмоции, в процессе общения с клиентом бывшие на подъеме, тонкой струйкой начнут стекать в канализацию неоправдавшихся ожиданий.
   2. Вы поймаете себя на том, что в глубине души уже потеряли надежду заключить сделку и настроились на то, чтобы сказать «Давайте оставаться на связи». Вы начнете складывать презентационные материалы, обдумывая, от каких лучше будет отказаться, а что стоит взять на вооружение во время встречи со следующим клиентом.
   3. Вы скажете: «Ничего страшного, я все понимаю» или «Могу я еще раз позвонить вам – вдруг вы измените свое мнение?»

   Подобным образом реагируют среднестатистические продавцы. Поэтому первый вопрос нужно поставить так: а вы хотите затеряться в их массе или готовы пробиваться, стремиться к тому, чтобы вырваться вперед?

О чем важно помнить

   Дело в том, что чаще всего отказ – это не тупик, а лишь препятствие в пути. Как специалист по продажам вы должны быть готовы шагнуть с проторенной дорожки, по которой вы намеревались идти вперед, на новую, которую, возможно, выберет ваш покупатель. Вы должны достаточно гибко управлять ситуацией, чтобы он двигался к намеченной вами точке. Короче говоря, цель остается неизменной, хотя дорога к ней может стать другой.
   Считайте первое «нет», которое вы услышите (или даже несколько первых «нет»), просто дорогой в объезд. Верьте в то, что возможность заключить сделку не потеряна и что ваш сметливый разум быстро сумеет найти обходные пути или альтернативные методы – особенно после того, как вы прочтете эту книгу.
   Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь затем согласится купить ваш продукт или услугу. Многие продавцы, узнав об этом, решают, что для того, чтобы достичь высот в продажах, нужно повторять клиенту одни и те же аргументы, пока тот не сдастся.
   По их представлениям, диалог должен идти приблизительно следующим образом.
   Продавец: «Хотите это купить?»
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Вы уверены? Это очень выгодная покупка».
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Мы оба знаем, что она вам нужна. И вы сказали, что можете ее себе позволить».
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Можете не сомневаться, мы всегда выполняем свои обещания. Наша реклама – на всех основных телеканалах, и на рынке мы уже более ста лет».
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Мы обеспечиваем бесплатную доставку и большой выбор расцветок».
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Это последнее, что осталось по старой цене. Сейчас лучшее время для покупки».
   Покупатель: «Ну, может быть. Я подумаю».
   Так многие видят процесс продаж, и это объясняет, почему продавцы зачастую стесняются настаивать после первого «нет». Они не хотят, чтобы их считали грубым или агрессивным, но при этом просто не знают, куда повести разговор после отказа покупателя.
   Вторая задача книги – помочь вам понять, что настойчивость, которая приносит успех и которую демонстрируют лучшие специалисты по продажам, не предполагает механического повторения одной и той же информации.
   Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.
   Лучшие продавцы исследуют любой сценарий продаж с разных сторон, изучают каждую возможность до тех пор, пока не найдут комбинацию, выгодную как для покупателя, так и для компании. Они делают это, пока не перепробуют все имеющиеся варианты и не убедятся, что предложили покупателю все, чем только можно удовлетворить его потребности, – и лишь тогда они уходят.
   Их диалог будет выглядеть скорее следующим образом.
   Продавец: «Хотите это купить?»
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Вы говорили, для вас очень важно, чтобы доставка была произведена до начала вашего высокого сезона. Если мы гарантируем, что вы получите продукт в срок, поможет ли вам это решиться на покупку?»
   Покупатель: «Да, звучит соблазнительно. И все же я вынужден отказаться» («нет»).
   Продавец: «А заинтересует ли вас, если мы адаптируем нашу модель делюкс под ваши конкретные нужды? Если я в письменной форме гарантирую, что мы проведем индивидуальную адаптацию, согласитесь ли вы, что эти дополнительные преимущества продукта принесут вам пользу в высокий сезон?»
   Покупатель: «Вполне вероятно, но я не уверен, что наши сотрудники смогут в полной мере воспользоваться вашим продуктом» («нет»).
   Продавец: «Хорошо, что вы подняли этот вопрос. К модели делюкс мы прилагаем бесплатный обучающий видеокурс и предоставляем онлайн-поддержку в течение года. Кроме того, я сам готов встретиться с вашими сотрудниками, когда продукт будет доставлен, если возникнут проблемы. Достаточно ли этого, чтобы ваши люди получили всю необходимую информацию?»
   Покупатель: «Ну да, наверное… Но такие деньги просто не заложены в нашем бюджете на нынешний год» («нет»).
   Продавец: «Финансирование – серьезная причина. А не изменится ли ситуация, если мы вместе с вами составим график выплат? Например, что, если разнести расходы во времени? Какую сумму вы могли бы себе позволить в качестве первого платежа?»
   Покупатель: «Ну, не знаю… Я подумаю над этим» («нет»).
   Продавец: «Понимаю. Такие важные решения не принимают сгоряча. Во время нашего разговора вас заинтересовали преимущества этого продукта. Вы говорили о том, как он повысит вашу прибыль во время высокого сезона благодаря [называет преимущество] и [называет еще одно преимущество]. Что еще нужно, чтобы вы с легкой душой забрали все это прямо сегодня?»
   Покупатель (помолчав какое-то время): «Думаю, я мог бы внести первый взнос с корпоративной кредитной карты…»
   Пять «нет» – и в результате «да». Вы обратили внимание, какой разный тон у этих двух диалогов? Во втором диалоге каждое «нет» – отнюдь не тупик. Каждый отказ лишь приближал к согласию, поскольку продавец использовал другие побудительные факторы, в конце концов заставившие покупателя сказать «да».
   Наша книга о «да» – о том, как заключать больше сделок, когда вы уверены, что ваш продукт – именно то, что нужно покупателю. В первой главе мы исследуем отказ, поскольку это поворотный момент в торговой презентации, после которого продавец либо продолжает двигаться к согласию, либо опускает руки и больше не пытается дальше продать свой товар.
   Слово «нет» – ориентир, а не знак «Стоп»!
   Если вы позволили себе упасть духом после первого отказа, это непременно проявится в вашей манере держаться. Один из самых важных законов убеждения состоит в том, что вам ничего не удастся скрыть от покупателя. Говоря другими словами:

   • если вы не любите продавать, покупатель это поймет;
   • если вы не верите в ценность своего продукта или услуги, покупатель это поймет;
   • если вам что-то не нравится в покупателе, он тоже это поймет.

   Если вы опустите руки, покупатель это почувствует. Спросите его позже, как он узнал, что вы поставили крест на продаже, и он, скорее всего, не сможет дать ответ. Но причина будет в том, что вы невербально, почти неуловимо сообщили об этом покупателю – своим выражением лица, позой и жестами. А еще вы начали складывать свои презентационные материалы!
   Из-за вашей невербальной коммуникации покупатель теряет интерес. Почему он теряет интерес, когда вы поставили крест на продаже? Людям нравится покупать у уверенных людей. Уверенный продавец продолжает изучать все возможные варианты, даже услышав слово «нет». Отказ его совершенно не расстраивает.
   Помимо прочего, вы, не веря, что сделка будет заключена, по сути, сообщаете, что ваш продукт или услуга не так уж и хороши для покупателя. Скоро вы встретитесь с другими потенциальными клиентами, и вам нечем будет отчитаться за время, потраченное на этого, а ведь он мог бы сделать покупку, если б вы не сдались. Другими словами, отказываясь от дальнейших усилий, вы просто подогреваете этого потенциального клиента, чтобы он купил у следующего продавца, который покажется на его горизонте.
   Умение справляться с отказами – это не борьба силы воли, в которой вы должны закалить себя, чтобы воспринимать слово «нет» как брошенный вызов. Для того чтобы справляться с отказами, нужна подготовка, концепция и правильное отношение. Лучшие специалисты по продажам не дают ни одной потенциальной сделке ускользнуть.
   Если б «нет» не были естественной составляющей процесса продаж, в продавцах бы никто не нуждался.

Расширяйте возможности

   И что вам даст полный набор инструментов продаж, которым вы будете пользоваться, когда покупатель говорит «нет»?

   1. Вы станете спокойнее, научитесь получать удовольствие от своей работы.
   2. Вы будете больше нравиться покупателям – а это особенно важно.

   Как вы узнаете в главе 6, чем глубже взаимопонимание, которое вы поддерживаете со своими потенциальными клиентами, тем больше они станут верить тому, что вы говорите, и тем дольше готовы будут обсуждать предложенный вариант после первоначального отказа.
   Вот пример продолжения продажи после того, как вы услышали «нет». Думаю, с подобным вы сталкивались сотни раз. Представьте себе, что вы в ресторане. Официант, начиная убирать посуду, когда вы закончили есть, спрашивает, хотите ли вы десерт. Вы машинально говорите «Спасибо, нет», верно? Он улыбается и начинает подробно описывать свежеиспеченный яблочный штрудель с хрустящей корочкой, тающим шариком мороженого и клубникой, которая была собрана только этим утром, или слоеный бельгийский шоколадный торт с сырно-сливочной подливкой.
   Чего он тем самым добивается? Он привлекает ваше внимание и удерживает интерес. Потом он спрашивает, что бы вы выбрали, если б хотели десерт.
   Поскольку его описание заставило вас увидеть предложенные десерты внутренним взором и, вполне вероятно, у вас уже потекли слюнки, вы можете спросить, какого размера порция. Так вы даете официанту шанс открыть вам еще какие-то подробности, выяснить, что вам больше нравится, и, вероятно, увеличить свои чаевые – ведь теперь вы думаете о том, с кем вам разделить десерт, хотя сначала твердо знали, что сыты по горло. Вам «просто интересно было бы попробовать». Вы стараетесь дать разумное объяснение тому, почему вы съедите десерт. В этот момент вероятность того, что официант продаст вам его, уже велика. И он в полной боевой готовности – ждет, пока вы дадите ему разрешение принести вам то, что, по вашим словам, вы предпочитаете.
   Вы не поверите, но концепции, изложенные в этой книге, так же просты.
   Овладев методами, которые следует применять, когда покупатель говорит «нет», вы станете использовать больше потенциальных возможностей продать свой товар. Вы будете закрывать продажи гораздо чаще, даже в таких ситуациях, когда среднестатистический продавец уже давно бы поставил на сделке крест и вышел за дверь.

Основные моменты главы 1

   • Покупатель не так часто говорит «да» после первого предложения купить продукт или услугу.
   • Чаще всего «нет» – это не тупик, а лишь препятствие на дороге.
   • Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь потом согласится приобрести продукт или услугу.
   • Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.
   • Тот факт, что вы позволили себе упасть духом после первого отказа, непременно проявится в вашем поведении.
   • Ставя крест на продаже, вы просто подогреете клиента, чтобы он купил у следующего продавца.

Глава 2
Что на самом деле значит «нет»

   «Нет» – одно из самых сильных слов в большинстве языков на нашей планете. Оно вызывает сотни эмоциональных реакций. Оно способно решить будущее не только продажи, но и человека на день, месяц, год, а то и серьезно повлиять на всю его жизнь.
   Вот лишь несколько примеров эмоций, которые могут испытывать люди в зависимости от того, что значит обращенное к ним «нет».

   Облегчение: «Нет, у вас не обнаружено рака».
   Эмоциональный подъем: «Нет, на этот раз вы не провалили лицензионный экзамен».
   Грусть: «Нет, мы не поедем вместе на каникулы».
   Счастье: «Нет, нам не придется уезжать от родителей, если я получу такую работу».

   Бывают ситуации, когда, услышав это слово, люди испытывают сильнейший страх. Более того, само ожидание отказа может нанести человеку физический и психический вред.
   Страх как реакция чаще всего встречается и проявляется особенно сильно у тех, кто сравнительно недавно ступил на торговую стезю. Не зная, что делать с отказом в процессе продажи, многие оказываются не в состоянии достичь заметных высот в своей карьере. Хотя бы по этой причине очень важно как можно раньше научиться предвидеть вероятность того, что вам скажут «нет». Так вы сумеете подготовиться к тому, что будет происходить дальше.
   Обучение и подготовка помогут вам превращать «нет» в продолжение торгового процесса, что бы ни стояло на кону:

   • время, которое вы потратите на встречу с потенциальным клиентом;
   • судьба компании, бренда или ваша собственная;
   • продукт или услуга;
   • ваше стремление получить рекомендации клиентов.

   Большую часть времени потенциальные клиенты станут отвечать на ваши слова одним из трех вариантов: «да», «нет» или «может быть». В торговле «может быть» следует приравнивать к «нет» до тех пор, пока оно не превратится в определенное «да». А «да» – это еще не продажа, пока покупатель не сделает чего-либо следующего:

   • не выпишет вам чек;
   • не одобрит перевод с кредитной карты;
   • не подпишет договор на покупку.

   Другими словами, чтобы сделка состоялась, покупатель должен что-то сделать.
   Примечание: если продажа требует нескольких ваших визитов, необходимое действие клиента – это одобрение следующего этапа процесса продажи, например вашего очередного визита.

«Да», «нет» или «может быть»

   Попробуете придумать другие варианты? Покупатели дают эти три ответа сотнями способов, но чаще всего, когда вы просите их начать действовать, они говорят именно «да», «нет» или «может быть». Но, если существуют только три варианта ответа, почему продавец расстраивается, услышав «нет»? Конечно, гораздо выгоднее и приятнее, когда покупатель сразу говорит «да», но если бы каждый соглашался на первое сделанное ему предложение, разве компании не брали бы в штат приемщиков заказов, а не продавцов?
   Работа продавца гораздо сложнее, чем простая презентация продуктов и прием заказов. В вашей профессии есть немного от сыщика, немного от консультанта. Первый ищет ключи к разгадке того, что именно хочет иметь клиент. Второй подводит его к нужной мысли о том, что ваш продукт способен удовлетворить его насущные потребности.
   Задумайтесь: зачем человеку соглашаться на встречу с вами и тратить время на прослушивание презентации, если он не заинтересован в преимуществах, которые потенциально способен предоставить ему ваш продукт или услуга? А лично вы слушаете презентации специалистов по продажам, предложения которых вас совершенно не интересуют? Конечно нет.
   Пришло время задаться вопросом, что на самом деле значит «нет».

Обдумаем заново смысл слова «нет»


   1. Отложенные вопросы. В продажах слово «нет» очень часто означает, что еще не на все вопросы и замечания покупателя были даны ответы. Может, его смущает мысль о том, достаточно ли хорош ваш продукт по сравнению с предложениями конкурентов. И эту тему вы должны быть готовы обсудить.
   2. Смущенный ум говорит «нет». Это инстинктивный, защитный инструмент человеческой психики. Покупатель, который чего-то не понимает относительно вашего продукта, не станет ничего решать.

   1. Недостаточно корректное объяснение преимуществ. Если вы правильно квалифицировали своего покупателя и уверены, что ваш продукт действительно ему нужен, «нет» обычно значит, что вы не закончили процесс обучения своего клиента, являющийся неотъемлемой частью продажи. В данном случае то, что вы не предоставили всей необходимой информации, не обязательно является недостатком вашей презентации. Чтобы принять решение, разным покупателям нужно различное количество информации, и они получают ее разными путями. В целом лучше рассказать меньше, чтобы покупатель спросил о большем (в данном случае говоря «нет»), нежели рассказать слишком много, рискуя тем, что покупатель потеряется в потоке информации и заскучает. Во время презентации доверяйте интуиции – и закругляйтесь, как только почувствуете, что ваш собеседник получил достаточно информации, чтобы принять обоснованное решение. Если вы пытаетесь завершить презентацию, а покупатель продолжает задавать вопросы, значит, пришло время в чем-то изменить ее.
   2. Необходимо дополнительное исследование. В данном случае «нет» значит, что вам нужно определить, какая часть вашей презентации была неясна. Помните, что смущенный ум говорит «нет». В главе 9 я расскажу, как сделать презентацию более ясной и убедительной.
   3. Ошибка определения. Может быть, вам придется вернуться к этапу определения потребностей – чтобы убедиться, что вы представляете покупателю нужный ему продукт. Случается такое, например, если вы что-то упустили, когда определяли, что именно нужно покупателю. Не исключено также, что это произошло, поскольку сам он не вполне осознаёт свои потребности. Покупатель откажется от вашего предложения, если вы ошибочно решите, будто этот продукт или услуга подходят ему. Он может не знать, что у вас есть альтернативное предложение, способное удовлетворить только что осознанную потребность. Лишь дальнейший разговор позволит вам выявить это несоответствие и затем представить покупателю более подходящий продукт.
   4. Скрытые вопросы или возражения. Не исключено, что покупатель не все сказал вам об обстоятельствах, связанных с его потребностями и возможностями оплатить ваше предложение. Что? А разве покупатели не излагают сразу все то, что вам нужно, чтобы предложить взаимовыгодную возможность и заключить сделку? Иногда имеет место простая проблема доверия. После того как покупатель сказал «нет», наступает один из самых подходящих моментов, чтобы построить доверительные отношения. Как я уже говорил, люди часто не осознают своих возражений и вопросов, пока им не расскажут о продуктах и услугах, способных решить их проблемы. Бывает, что им нравится продукт – но не предложенные вами финансовые условия. Вы как продавец с помощью правильных навыков, инструментов и методов можете двигать продажу вперед, несмотря на первоначальное нежелание покупателя.
   5. Время. «Нет» покупателя иногда бывает способом замедлить продажу. Оно значит: «Не прямо сейчас». Правильное время важно, когда вы сами делаете покупки, так почему же оно не имеет значения для вашего покупателя? Обсуждая разные варианты, вы можете понять, какие временны́е рамки подходят данному конкретному человеку, даже если сделка совершится не прямо сегодня. Причиной того, что покупатель говорит «Нет, не сейчас», может быть то, что он хотел бы встретиться с вами позже или что он просто обычный канительщик. Ваша задача – выяснить, какое время ему больше подходит, и постараться настроить человека на мысль о том, чтобы он побыстрее воспользовался вашим предложением. Можно сказать: «Понимаю, что вы колеблетесь, Сью. А когда, по вашему мнению, вы свыкнетесь с идеей о том, чтобы застраховать жизнь?» или: «Сью, что касается всех тех преимуществ, которые я вам сегодня описал, в какой именно момент вы захотите ими воспользоваться?» Может, на этой неделе Сью нужно оплатить счета, а на следующей ей поступит некая сумма, которую она планирует потратить на ваш продукт. Как бы там ни было, суть в том, что вы не сможете сдвинуть продажу с места, не узнав, что именно задерживает покупателя.
   6. Детали. «Нет» может значить «Не этого цвета или размера». Услышав такой отказ, опытный продавец рефлекторно начнет задавать вопросы о том, что имеет в виду потенциальный клиент. Можно спросить следующее: «Я понял вас, Боб. Что мне стоит сделать, чтобы сдвинуть ситуацию с мертвой точки и помочь вам начать пользоваться устройством, которое вам так нравится?» Допустим, Боб в шутку ответит: «Скажите, что предлагаете его бесплатно». Тогда вы узнаете, что дело в деньгах, и сможете продолжить работать над продажей – в направлении поиска подходящих финансовых решений для Боба.
   7. «Нет, не вы». Иногда «нет» означает «Нет, не вы». Пожалуйста, поймите, что, покупая некоторые продукты, человек приобретает и дальнейшие контакты с вами. Во многих случаях специалист по продажам становится основным связующим звеном между клиентом и компанией, и тот может просто «не купиться» на вас. Скажем, если он считает, будто вы не в силах удовлетворить его должным образом. Всегда следует демонстрировать собственный уровень компетентности, а не только преимущества продукта. Помните, что люди предпочитают вести дела с теми, кто им нравится. Важно произвести впечатление на покупателя, вызвать его доверие, чтобы он стал прислушиваться к вам, принимать ваши советы, чтобы захотел иметь с вами дело и поддерживать дальнейшие контакты.

   Есть много причин, по которым потенциальный клиент говорит «нет», и одной из них является отсутствие интереса. Ответственные руководители не тратят время на встречи со специалистами по продажам и выслушивание презентаций. Поэтому, если вы привлекли внимание покупателя, значит, он действительно хочет узнать, можете ли вы, ваша компания и ваш продукт решить его проблему. И вновь перед вами встает задача определить, каковы потребности и ожидания этого человека и как они связаны с вашим продуктом или услугой.
   В конце концов, именно вы должны определить, что значит «нет» в каждом конкретном случае. Вы будете делать это, поддерживая разговор с помощью точно сформулированных вопросов. По крупинкам получая информацию, которая позволит вам понять, способны ли вы помочь покупателю – и если да, то как, – вы станете заключать больше сделок, чем раньше уплывало у вас из-под носа.

Ваша главная задача

   Давайте обратимся к сути дела. Многие специалисты по продажам считают, что им платят за то, чтобы они проводили торговые презентации. Они ошибочно полагают, что это самый важный аспект продаж, и потому уделяют презентации основное внимание и время. Им кажется, что хорошо подвешенный язык и запоминающийся способ подачи продукта сделают им карьеру в продажах.
   Нет сомнения в том, что хорошо провести презентацию очень важно. Но это лишь один аспект процесса продажи, и он должен меняться в зависимости от того, что нужно покупателю. К сожалению, не так много продавцов понимает, что демонстрация возможностей продукта – это еще не продажа.
   Сделать презентацию и затем надеяться, что покупатель вынет чековую книжку, кредитную карточку или подпишет заказ на покупку, – такая стратегия имеет в индустрии продаж свое названии: «подождем – увидим». Люди, использующие этот метод, работают больше и получают меньше, чем те, кто готов тратить время на совершенствование навыков в освоении других этапов процесса продаж.
   Метод «подождем – увидим» не учитывает уникальные потребности каждого клиента. Покупатель вынужден прослушать стандартную рекламную речовку, ничего в ней не упустить и выбрать то, что имеет отношение лично к нему. Нет ничего удивительного, что многие покупатели испытывают неприятие, сталкиваясь с таким подходом.
   Неопытные продавцы отдают инициативу клиентам. Они не спрашивают, не пытаются узнать, каковы потребности каждого покупателя, его опасения и желания. Все это приводит к плачевным результатам.

В продажах ситуацию контролирует человек, задающий вопросы

   Покупатель, который, начиная спрашивать, берет инициативу в свои руки, может внести в торговый процесс беспорядок. Продавцу будет сложно отслеживать, на каком этапе они находятся и донес ли он уже до адресата необходимую информацию о продукте, кроме того, ему может так и не представиться случай подвести необходимый итог и надлежащим образом попросить клиента сделать покупку. Качественное и эффективное обучение продажам заключается в том, чтобы снабдить продавца инструментами контроля и направления торгового процесса, которые позволят сэкономить его время и время потенциальных клиентов и достичь максимума из того, что он намерен сделать.
   Нет ничего страшного в том, что ваш покупатель больше всего интересуется той частью процесса продажи, которая включает презентацию, – ведь он считает ее гвоздем программы. Ему так и должно казаться. Эту программу разработали и построили для него вы на основе презентации, возникшего взаимопонимания и своих вводных и уточняющих вопросов. Ваша задача – преподнести клиенту правильное решение, а не решение, которое подходит всем без исключения. Это убедит покупателя, что ваш продукт – тот самый ответ на его конкретные желания, потребности и стремления, который он ищет. Оно снабдит покупателя информацией, которая нужна для принятия разумного решения о покупке.
   Хорошая презентация скорее заставит покупателя начать действовать. И тем не менее, несмотря на то что такая презентация ведет к пониманию, все же она далеко не гвоздь программы.

Гвоздь программы


   • суммируете проблемы покупателя;
   • повторяете, какие преимущества предлагает ваше решение;
   • просите покупателя немедленно начать действовать, другими словами, совершить покупку.
   Примечание: по ходу дела вы можете договариваться об условиях, виде оплаты, дате и месте поставки.
   Заключительная часть процесса – настоящий гвоздь вашей программы, ведь именно в этот момент потенциальный клиент решает, будет он покупать или нет. Продавцам платят за то, что они убеждают покупателя действовать.
   Во время презентации человек получает информацию, которая позволит ему сделать решительный шаг. На заключительном этапе возможны те неловкие моменты неопределенности, когда покупатель колеблется между действием и бездействием. Ваша задача – провести его через эти размышления и эмоциональные переживания и подтолкнуть к выводам, которые выгодны как ему, так и вашей компании.
   Чаще всего тревога, охватывающая специалиста по продажам в процессе работы, связана как раз с данным этапом. Именно в этот момент выше всего вероятность услышать слово «нет». Подробно мы обсудим заключительную часть процесса продаж в главе 10.

Когда «нет» действительно значит «не куплю»

   Даже в тех случаях, когда «нет» окончательное, все-таки остается возможность заключить сделку. Для того чтобы запустить новый процесс продаж, вам нужно получить разрешение еще раз связаться с данным потенциальным клиентом. Скажите так: «Сью, я понимаю, что прежде, чем воспользоваться преимуществами моего продукта, вы вынуждены позаботиться о других вещах. Поэтому предлагаю назначить дату и время нашей следующей встречи. Вы говорили о двух месяцах. Когда вам удобнее встретиться? Может, в семь вечера в среду, как сегодня? Или лучше во второй половине дня в четверг, как мы собирались сначала?» Ваша задача – не упустить шанс заключить сделку. Вы заручаетесь обещанием потенциального клиента, чье «нет» значит «не сейчас», встретиться с вами еще раз.
   В ситуациях, когда потенциальный клиент не собирается двигаться дальше, хотя ему и понравился ваш продукт, вы можете попросить у него рекомендаций. То, что он не намерен делать покупку, вовсе не значит, что он не знает человека, который готов на это. Если ему действительно нравится то, что вы предлагаете, он с удовольствием порекомендует вам других людей, у которых есть аналогичная потребность и которые, вполне вероятно, купят ваш продукт. Как получить подобные рекомендации, рассказано в главе 18.

Ваше отношение к настоящим «нет»

   Поскольку ничто не может мотивировать человека так, как он сам, вам нужно решить, как вы будете относиться к настоящим «нет». Есть тренеры, которые советуют никогда не заканчивать день «непродажей» и после отказа обязательно делать еще хотя бы один звонок. Однако решить, что вам поможет, способны только вы. Прежде чем делать еще одну попытку совершить удачную продажу, важно найти способ вновь зарядиться положительной энергией.
   Все это входит в предварительное планирование вашей деловой встречи. Заранее решите, как вы будете реагировать, если не сможете заключить сделку. Другими словами, не дайте отказу выбить вас из колеи.

Помните, что у потенциального клиента есть только три основных ответа: «да», «нет» и «может быть»

   Один из способов, помогающих справиться с «нет», – соотнести его с «да» или с заключенной сделкой. Используя собственный опыт закрытия продаж, определите, сколько встреч нужно провести, чтобы заключить одну сделку. Затем подсчитайте, сколько вы в среднем зарабатываете на одной продаже.
   Так, если вы заключаете сделку примерно на каждой пятой встрече, значит, на одно «да» у вас приходится четыре «нет». Если вы зарабатываете 1000 долларов на продаже, то каждое из четырех «нет», с которыми вы вынужденно сталкиваетесь, приближает вас на шаг к этой тысяче. Таким образом, можно считать, что каждая «непродажа» стоит 250 долларов.
   Формула выглядит следующим образом:
   1 закрытая сделка = 1000 долларов
   5 контактов с клиентами = 1 закрытая сделка
   На 1 «да» приходится 4 «нет»
   Следовательно, каждое «нет» = 250 долларов

   Ваша стратегия предполагает, что во время каждого профессионального контакта вы намерены услышать «да» и делаете все для этого возможное. Вы понимаете, что не получите согласия на каждой деловой встрече, но вы знаете, что всегда существует вероятность закрыть сделку. Эта убежденность помогает вам поддерживать необходимый уровень активности.
   Вы получите четыре отказа, и они вплотную приблизят вас к «да» стоимостью 1000 долларов. Услышав твердое «нет», вы внутренне поблагодарите клиента: «Спасибо за 250 долларов» (или за другую сумму). Затем вы перейдете к следующей возможности заключения сделки, чувствуя уверенность, что теперь вы уже гораздо ближе к успеху. Такая несложная игра приятно разнообразит – и сделает гораздо спокойнее – ваши рабочие дни.

Продажи как игра

   Считайте продажи игрой. Она основана на стратегии, подготовке и умении, как и любая другая. Спортивный болельщик испытывает острое волнение и удовольствие, наблюдая за своей любимой командой. Быстрота реакции хороших игроков на изменение ситуации и на действия противников заставляет болельщиков всего мира наслаждаться спортивными соревнованиями. То же происходит в торговой игре. Дело в том, что процесс убеждения – это разновидность состязания. Все покупатели разные. У каждого есть:

   1) своя точка отсчета;
   2) своя личность;
   3) свое количество денег;
   4) свои сроки.

   И все же ко всем деловым встречам применимы одинаковые принципы убеждения. Это значит, что при каждом профессиональном контакте, на который вы идете в надежде заключить сделку, имеет место как разнообразие, так и знакомые моменты, и это делает его приятным и волнующим.
   Ваш опыт, знание вами своего продукта, компании и отрасли позволяют вам быть полезным людям. Отчасти услуги, которые вы предлагаете, – это помощь покупателю в изучении разных вариантов, позволяющих удовлетворить его потребности как до, так и после того, как он сказал «нет». Это услуги, которыми можно гордиться, которые наполняют энтузиазмом.
   В следующей главе мы будем обсуждать различные модели процесса продаж и основополагающую стратегию, позволяющую двигать продажу вперед, после того как покупатель сказал «нет».

Основные моменты главы 2


   • Смущенный ум всегда говорит «нет».
   • Лучше недодать информации, чтобы покупатель сам спросил, что ему еще хочется узнать, нежели перегрузить его и тем самым вызвать скуку.
   • Если покупателю нужны дополнительные данные, после того как вы попытались закрыть вопрос, пришло время изменить вашу презентацию.
   • «Нет» покупателя может значить «Не сейчас».
   • Всегда следует демонстрировать наряду с преимуществами продукта и свой уровень компетентности.
   • Тот, кто задает вопросы, контролирует процесс продажи и двигает его вперед.
   • Специалистам по продажам платят за то, что они убеждают клиентов действовать.
   • В ситуации, когда покупатель не делает решающего шага, но ему нравится ваш продукт, уместно попросить его порекомендовать знакомых, которым могло бы быть интересно ваше предложение.

Глава 3
Потерявшийся в продаже

   Большинство продавцов попадаются в одну и ту же ловушку: они теряются в продаже. Вот они отчеканили презентацию, которую знают назубок, ответили на вопросы клиента, разобрали его замечания… Осталось самое главное. Пришло время закрывать продажу. Но, к несчастью, продавец далеко не всегда знает, как плавно перейти к обсуждению деловых моментов. Среднестатистический специалист по продажам в таком случае заводит разговор, предполагающий односложные ответы, а не подталкивающий покупателя к решению. Это может звучать так:
   Продавец: «У вас есть еще вопросы?»
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Вас заинтересовало то, о чем мы говорили?»
   Покупатель: «Да».
   Среднестатистический покупатель не скажет: «Джим, думаю, это прекрасное решение для моей компании. Давай подпишем бумаги, чтобы я мог сделать заказ, и определим график поставок». Он ждет, что дальнейшими действиями будет дирижировать продавец – в конце концов, ведь до этого момента встречу вел именно он! Он задавал вопросы, демонстрировал продукт и реагировал на замечания клиента. Покупатель может даже не сообразить, что настал решающий момент. Он ждет, что его направят. А среднестатистический продавец не знает, как направлять покупателя на данном этапе без риска оттолкнуть его. В результате возникает неловкая ситуация, в которой уверенность покупателя в продавце и продукте может пошатнуться, а то и вовсе растаять без следа.
   Знаком ли вам такой сценарий? Он называется «потеряться в продаже». Подобное происходит, когда продавец следует линейной модели убеждения.

Линейная модель убеждения

   Создать взаимопонимание → представить решение → ответить на вопросы
   Многие продавцы приходят на встречу с потенциальным клиентом, начинают разговор, делают презентацию и отвечают на вопросы. А затем, вместо того чтобы и дальше контролировать ситуацию и мягко переходить к заключению сделки, они переключаются на метод «подождем – увидим». Линейная модель убеждения – это дорога в один конец, на которой вы неизбежно потеряетесь в продаже.
   Многие продавцы полагают, что если они будут без конца повторять, почему важно купить их товар, и станут делать это достаточно твердо, покупатель в конце концов скажет им «да».
   Они рассуждают так: «Если человек колеблется, мне надо продолжать продавать, давить и подталкивать его, пока он не купит». Это не только непрофессиональный, но и не очень-то приятный подход к ежедневной работе, верно?
   Почему же так много продавцов следует данному методу убеждения?

   1. Потому что их больше ничему не учили. Они не понимают, что сами могут выбирать более действенные методы.
   2. Потому что линейная модель работает… иногда. При достаточно частом использовании сработает все что угодно. Но в перспективе она обходится чересчур дорого. Слишком много продаж оказываются подвешены в воздухе, а большинство потенциальных клиентов выражают недовольство.

   Линейная модель убеждения помогает продавцам пройти несколько первых этапов процесса продаж, но, по правде говоря, она неполноценна. В потенциале она содержит два недостатка.

   1. Она не позволяет продавцу следить за тем, на каком этапе процесса продаж он находится.
   2. Она не подходит для работы с покупателями, которые не следуют сценарию и не говорят «да» в конце презентации или когда продавец ответил на их вопросы.

   Большинство продавцов способны с первой секунды сказать, хорошие у них перспективы или их ждет холодный прием. Они знают, нравятся ли они покупателю и комфортно ли тот себя чувствует. Кроме того, большинство специалистов по продажам могут оценить, насколько успешно идет презентация. Они видят, увлекла ли она покупателя. Даже на этапе вопросов и ответов большинство продавцов скажет вам, воспринимает ли покупатель их ответы положительно.
   Основная проблема линейной модели заключается не во взаимопонимании, презентации решений или ответах на вопросы. Основная проблема – в том, что происходит, когда вы подошли к концу прямой. Что делает среднестатистический специалист по продажам, когда покупатель оценил, насколько полезно сделанное ему предложение, и получил ответы на все свои вопросы? Среднестатистический продавец просто ждет, что клиент скажет: «Заверните».
   На данном этапе деловой встречи такой продавец обречен повторять одну и ту же информацию, одни и те же доводы до тех пор, пока покупатель не сдастся и не выразит желание купить продукт, или у продавца не закончатся аргументы и он не начнет собирать материалы, чтобы удалиться восвояси, так ничего и не продав. Помните: сказать – не значит продать.

Попрыгаем по темам

   Понимаете, то, что логично для продавца, редко бывает логично для клиента. Более того, продавца часто застает врасплох тот факт, что покупатель постоянно перескакивает с одного этапа процесса продаж на другой. Такой продавец пытается скорее следовать за покупателем, чем руководить процессом, и в конце концов полностью теряет контроль над продажей.
   В продажах покупателю нужна логика, чтобы прийти к правильному решению, но он применит ее лишь после того, как возникнет эмоциональная вовлеченность.
   Именно поэтому специалисту по продажам так важно принимать предпочтения покупателя и работать с ними, двигаться вперед, одновременно направляя и контролируя процесс продаж правильными словами и действиями. Хорошие продавцы делают это так мягко, что клиент не замечает, как его ведут в нужном направлении. Так, профессиональный экскурсовод показывает туристам лишь те достопримечательности, к которым они выразили интерес. Если каких-то памятников нельзя избежать, то экскурсовод старается заинтересовать ими членов группы.

Четыре шага к убеждению

   Убеждение – простой процесс. В нем всего четыре важных этапа:

   1) создание взаимопонимания;
   2) определение потребностей;
   3) представление решения;
   4) закрытие вопросов.

   Хотя убеждение – это просто, убеждать не всегда легко, поскольку люди сложны. Когда вы убеждаете их предпринять нужные вам действия, возможно бесконечное количество вариантов развития событий. Всегда помните, что у покупателей разные:

   1) точки отсчета;
   2) особенности характера;
   3) вопросы;
   4) временны́е рамки;
   5) финансовые возможности.

   Все это обеспечивает достаточно разнообразия, чтобы процесс продаж не надоедал продавцу – и, по правде говоря, поглощал его целиком.
   Думали ли вы когда-нибудь: «А хорошо бы научиться всем возможным техникам продаж, чтобы компетентно и уверенно убеждать своих покупателей действовать!»
   Ответ – нет! Понимая четыре основных этапа убеждения и следуя им, вы будете наслаждаться своей работой и сделаете весьма приличную карьеру в торговле. Помогут ли дополнительные знания более эффективно действовать во время этих четырех этапов? Да… но только когда вы упорядочите их настолько, чтобы они приносили наибольшую пользу на ваших деловых встречах. В этой книге я представляю вниманию читателей циклическую модель убеждения, которая помогает профессионалам упорядочить все техники продаж, которым они научились, в таком легком для запоминания формате, что им будет еще удобнее применять эти знания для заключения сделок.
   Правильная организация продаж предполагает постановку правильных вопросов. Это несложный процесс, но его нужно изучить и затем следовать ему. Движение к успеху во время сделки с мистером X. может настолько отличаться от движения к успеху в случае с мистером Y., что сторонний наблюдатель и не поймет, что это один и тот же торговый процесс, пока вы не подойдете к концу – не закроете обе сделки.
   В зависимости от того, как вы получили контактную информацию мистера X., точка отсчета в этом торговом сценарии может находиться на момент раньше или позже, чем в случае с мистером Y. У двух потенциальных клиентов разные особенности характера, интересы, желания, потребности, финансы, а кроме того, их интересуют разные вопросы. Процессы мышления, необходимые, чтобы продать каждому из них один и тот же продукт, могут радикально различаться.
   Непосвященные решат, что это для них перебор. Однако процессом продаж руководят простые принципы, независимо от сложности обстоятельств, сопровождающих каждый сценарий.
   Короче говоря, если вы понимаете базовые принципы продаж, вы сможете определить, на каком этапе процесса находятся ваши покупатели и что вам следует делать дальше.
   К концу книги вы поймете структуру циклической модели продаж от начала до конца. Благодаря этому вы сможете с успехом продавать любой продукт или услугу. Вы будете получать больше удовольствия от работы, закрывать больше сделок и в конце концов станете больше зарабатывать.

Основные моменты главы 3

   • Покупатель может не сообразить, что пришло время принимать решение о покупке.
   • Линейная модель продаж обычно не подходит для работы с клиентами, которые не говорят «да» в конце презентации или после получения ответов на все свои вопросы.
   • Сказать – не значит продать.
   • Логика нужна покупателю, чтобы прийти к правильному решению, но он применит ее лишь после того, как возникнет эмоциональная вовлеченность.

Часть 2
Круг убеждения

Глава 4
Круг убеждения



   Я хочу, чтобы процесс продаж не казался вам сложным. Для этого я покажу вам что-то вроде маршрута на карте, который поможет вам не сбиться с пути и прийти к желаемому результату – заключению сделки. Этот маршрут называется кругом убеждения. Вот как он выглядит:
   Внимательно изучите круг убеждения. Посмотрите на каждый этап. Постарайтесь удержать цикл продаж в голове, поскольку именно на нем мы сосредоточимся в этой книге и он станет основой, на которой вы создадите свой собственный уникальный и эффективный метод продаж.
   Эта иллюстрация поможет вам овладеть четырьмя базовыми этапами убеждения, от которых будет зависеть ваш успех в карьере продавца. Четыре основных этапа практически любого сценария продаж таковы:

   1) создание взаимопонимания;
   2) определение потребностей;
   3) представление решений;
   4) заключительные вопросы.

   Мало того, этот «компас убеждения» поможет вам вновь привлечь внимание покупателя, когда на четвертом шаге он скажет вам «нет».
   В зависимости от того, на каком этапе процесса продаж вы находитесь, у вас будет три возможных варианта дальнейших действий. Вы:

   1) зададите вопрос, чтобы собрать информацию или прояснить точку зрения;
   2) дадите ответы на вопросы покупателя;
   3) промолчите.

   Вот они. Четыре этапа. Три возможных действия. Их просто понять и запомнить. А ниже вы найдете краткий обзор круга убеждения.

Создание взаимопонимания

Определение потребностей

   Теперь вы задаете правильные вопросы, которые позволят вам понять, способны ли вы помочь этому клиенту. О том, какие вопросы и в какой последовательности задавать – от создания взаимопонимания и до начала презентации, – сказано в последующих главах. Наконец-то вы получите специальный набор вопросов, который поможет вам обнаружить, что именно нужно каждому конкретному клиенту. Они позволят вам правильно расставить акценты в презентации и закрыть продажу на первой же встрече с покупателем.

Презентация решений

   Многие специалисты по продажам считают, что презентация – это самое главное. Такая уверенность проистекает из ложного предположения, что если вы дадите человеку информацию, то он сделает покупку. Однако это не так. Круг продаж покажет вам, что презентация – лишь обычная часть процесса. Гвоздь программы начинается на следующем этапе круга убеждения: когда вы начинаете задавать заключительные (закрывающие) вопросы.

Заключительные вопросы

   Вы узнаете, какие ошибки продавцы чаще всего совершают во время презентаций и как важна разница между пробным и прямым закрытием.

Внутренний круг

   Поздравляю! Вы прошли внешний круг модели убеждения и подвели своих покупателей к первому решительному моменту. Далее возможен один из трех результатов:

   1) покупатель хочет совершить покупку;
   2) покупатель хочет поторговаться;
   3) покупатель задает вопрос или выдвигает замечание.

   И снова круг убеждения подскажет вам, как поступать. Отвечая на вопрос или замечание, вы следуете через те же четыре этапа, что вы прошли, когда подводили покупателя к первому решительному моменту. По второму разу каждый этап проходит быстрее и еще больше приближает вас к заключению сделки.

Восстановление взаимопонимания

   Первый шаг, когда вы отвечаете на вопрос или замечание покупателя, – это восстановление взаимопонимания. Не забывайте, что многие люди чувствуют себя некомфортно, когда им приходится принимать важные решения. Данный этап, как и остальные этапы внутреннего круга, требует гораздо меньше времени, чем имевшие место ранее, однако они очень важны. Вы можете сказать: «Я рад, что вы задали такой вопрос» или «Спасибо, что заговорили об этом». Всего одно предложение – и вы сообщили покупателю: нет ничего страшного в том, что он сразу не согласился на ваше предложение. Ваша цель – помочь ему расслабиться, чтобы он не укрепился в своем нежелании покупать.

Уточняющие вопросы

Ответы на вопросы покупателя

Заключительные вопросы

Последний вопрос

   Ваше последнее действие – убедительно попросить его принять решение. Вы потратили много усилий на подробную презентацию, поэтому не завершайте встречу до тех пор, пока не зададите последний вопрос! Вам нечего терять, а приобрести вы можете все.
   Бывает, что на последних этапах круга убеждения вам приходится вести переговоры. Иногда покупатели хотят изменить предложенные вами условия. Вам важно знать, как отличать просьбу о начале переговоров от замечания, и помнить, каковы четыре этапа подготовки к переговорам. Для этого вам понадобятся все ваши навыки продавца; по сути, именно здесь проявляется ваше умение убеждать. Не забывайте: если покупатель вступает с вами в переговоры, значит, он хочет купить ваш продукт. Таким образом, осталось лишь выработать подходящие условия.

Отойти на шаг назад

Основные моменты главы 4

   • Три возможных действия: 1) задать вопрос; 2) ответить и 3) промолчать.
   • Во время презентации вы объясняете покупателю, по каким причинам ему стоит купить ваш продукт или услугу.
   • Всегда помните: вам платят не за то, что вы делаете презентации. Вам платят за заключение сделок.
   • Прежде чем ответить на вопросы или замечания покупателя, восстановите взаимопонимание с ним.
   • Не обязательно отвечать на вопрос сразу! Вы можете задать встречный вопрос, чтобы понять, что беспокоит покупателя.
   • Ваш последний шаг – попросить покупателя немедленно начать действовать.

Глава 5
А не начинается ли «нет» покупателя с вас?

   Обернитесь назад и вспомните самое начало пути. Нет, не начало процесса продаж. И даже не ваш первый успешный контракт с клиентом. Вспомните время задолго до начала вашей деловой активности: каким были вы и ваши представления о том, как нужно зарабатывать на жизнь. Давайте поговорим начистоту о вас лично и о вашем отношении к карьере в торговле.
   Вам будет сложно или даже невозможно прикладывать должные усилия к ремеслу продавца, отдавать делу всего себя, если вы не верите в то, что вы делаете. Это правило работает во многих областях жизни. Однако особенно оно актуально в торговле. Если вы не верите в то, что продаете, в это не поверит никто.

А не продаете ли вы воздух?

   Торговля – совсем другое дело, здесь ваше состояние сразу скажется на результатах работы. Навыки продаж, если использовать их умело, почти незаметны со стороны. Если вы мастер своего дела, то будете казаться покупателю просто приятным человеком, который, так уж случилось, обладает всесторонними знаниями о данном продукте.
   А вот если вам не хватает мастерства – применение вами методов продаж заметит каждый. Более того, вы будете прямо-таки излучать неловкость и напряжение. Всем станет совершенно очевидно, что вы пытаетесь опробовать на людях заученную методику. От покупателя трудно скрыть, как вы относитесь к своей профессии или к продукту. Он сразу почувствует, что вам не нравится компания, в которой вы работаете, или даже целая отрасль. Он ощутит, что вы в действительности не желаете иметь с ним дела, что он вам не нравится.
   Здесь действительно важно, кто вы такой, во что вы верите и как управляете своими чувствами. Именно это влияет на ваш успех в продажах и на то, насколько хорошо вы выполняете свою работу. Поэтому давайте обсудим те мысли и чувства, которые все мы по-человечески испытываем, и то, насколько сильно они мешают или помогают нам работать.

Глубоко ли ваше убеждение?

   В ней заключена идея о том, что, если вы хотите достичь высот на торговом поприще, продавать нужно что-то ценное. Очень важно, чтобы покупатель осознал эту ценность – тогда он купит продукт, но еще важнее, чтобы эту ценность осознали лично вы.
   Считаете ли вы, что есть люди, продающие то, во что они сами не верят? По правде говоря, многие специалисты по продажам не вполне убеждены:

   • в ценности своих продуктов или услуг;
   • в правильности ценообразования;
   • в том, что компания обеспечивает высококачественное обслуживание или действует в интересах клиентов;
   • в том, что специалисты по продажам или менеджеры компании компетентны.

   А как вы относитесь к своей компании и отрасли? Пришло время серьезно обдумать это. От вашей уверенности в том, что вы предлагаете своим нынешним и потенциальным клиентам, прямо зависит ваше вознаграждение. Более того, деньги, которые вы получаете, отражают количество услуг, которые вы предоставляете. Большинство людей не способны оказывать качественные услуги без веры в то, что их продуты принесут пользу клиентам. Кроме того, ваш уровень убежденности напрямую влияет на удовлетворение, получаемое вами от работы, и на то, насколько вы раскрываете свой потенциал в продажах. Если вам не нравится то, что вы делаете, вы подсознательно будете ограничивать свои возможности добиться большего в начинаниях.
   Многие продавцы так жаждут научиться новым методам, позволяющим повысить их доходы, что не обращают внимания на внутреннюю динамику, без которой невозможно использовать эти методы в полной мере. Ваше отношение к данной проблеме – к внутренней убежденности в правильности профессии продавца и в качестве продукта, который вы представляете, – основа неизменно высокой результативности на протяжении всех лет вашей работы. Потратьте несколько минут и проверьте свои убеждения – это положительно скажется на ваших доходах.
   В первую очередь подумайте, как бы вы ответили на следующие вопросы.

   1. Почему вы продаете именно эти продукты или услуги?
   2. Что вас в них вдохновляет?

   Вам кажется, что я спрашиваю о преимуществах и свойствах того, что вы продаете? Вообще-то я говорю о вещах, лежащих гораздо глубже, – почему вы работаете в данной отрасли и именно в этой компании. Составьте, пожалуйста, список преимуществ, которые ваши покупатели получают от:

   • вашей отрасли;
   • вашей компании;
   • ваших продуктов и услуг;
   • персонально вашего опыта и обслуживания.

   Теперь, когда вы выявили приятные моменты, связанные с вашей работой в продажах, составьте список вещей, в которых вы не уверены, которые вас беспокоят:

   • структура ли это ценообразования вашего продукта?
   • или его качество?
   • или уровень клиентского обслуживания в вашей компании?
   • или ее финансовая нестабильность?
   • или нелестные отзывы в прессе о вашей отрасли или компании?

   Не закрывайте на это глаза. Записывать то, что беспокоит вас в сложившейся ситуации, очень полезно. Такие действия помогают отпустить скрытое эмоциональное напряжение, которое потихоньку подтачивает и гложет вас, не дает профессионально раскрыться. Составьте список, и он позволит вам более объективно взглянуть на ваши тревоги. Он поможет вам сопоставить ваши страхи и сомнения со всем тем, что вы любите в своей работе, свести на нет негативные ощущения и более позитивно взглянуть на свою работу.
   Так вы сможете задействовать внутренние ресурсы, которые помогут вам добиться большего. Итак, составьте список не самых приятных моментов своей работы и того, что с ней связано. Потом подумайте, почему вы позволяете им тянуть вас назад. Задайтесь вопросом, что можно сделать, чтобы снизить их воздействие. И наконец понемногу начните делать то, что поможет вам изменить ситуацию. Вещи, которые вы не в силах изменить, принимайте такими, какие они есть.
   Если вы пришли к заключению, что продукт, который вы предлагаете покупателям, – так себе, значит, пришло время начать продавать что-нибудь получше. Слишком многие люди, работающие в торговле, делают большую ошибку. Они ищут товары, которые легко продавать и которые приносят большие комиссионные. В этом есть определенная логика. Однако стоит поискать продукт, в который вы верите. Дело в том, что, совершая покупки, люди руководствуются отнюдь не логикой. Они приобретают вещи эмоционально, а логикой лишь защищают правильность своего решения. Продавцы должны сами купиться на то, что продают. Им следует выбрать продукт, с которым они ощущают эмоциональную связь, и использовать логику, чтобы обосновать решение о покупке.
   Небольшая доза реальности: того, кто ищет идеальный продукт или идеальную компанию, ждет долгий и непростой путь. Идеала не существует. Компании состоят из людей, а люди отнюдь не совершенны. Тот, кто считает, что для максимальной самоотдачи ему нужно найти идеальное место работы, никогда не достигнет больших успехов.
   Величайшие компании мира вовсе не идеальны. Они продают хорошие продукты, обеспечивают качественное клиентское обслуживание и быстро реагируют на допущенные ошибки. Все это довольно далеко от совершенства.
   Так что вопрос состоит не в том, каковы изъяны вашей компании или продукта, а в том, достаточно ли полезна деятельность компании для ее клиентов, чтобы вы могли работать с полной отдачей.

Основные моменты главы 5

   • Если вы не верите в то, что продаете, никто другой в это тоже не поверит.
   • Ваша уверенность в том, что вы продаете своим клиентам, прямо влияет на ваш доход.
   • Чем лучше вы подкованы в методах продаж, тем шире ваш выбор работы и выше ваши комиссионные.

Глава 6
Достаточно ли тесное взаимопонимание вы создаете и поддерживаете?



   Нельзя забывать, что первый этап процесса продаж при встрече с потенциальным клиентом – создание взаимопонимания с ними. Это хороший тон, общепринятая норма. С одной стороны, вы получаете шанс внушить симпатию, с другой – создать впечатление, что вы – настоящий эксперт, которому можно доверять.
   В любой ситуации во время продаж критически важно создать взаимопонимание и лишь потом переходить к делу.
   Тот, кому не удается завершить данный этап или кто решил его попросту пропустить, гораздо сильнее рискует услышать «нет». В редких случаях можно сразу начать выяснять потребности клиента и затем презентовать свое предложение, хотя в каких-то видах продаж над данным этапом почти не придется работать.
   Среди таких примеров – аварийно-спасательные работы, например ремонт системы отопления. Клиент заведомо будет готов предположить, что вы – компетентный представитель своей компании, который быстро решит его проблемы. Его вряд ли заинтересует, как много у вас общего, – хватит и того, что вы вместе трудитесь над решением срочной проблемы. При выполнении работы вам нужно будет лишь проявлять вежливость и профессионализм.
   Впрочем, такие случаи редки. Практически во всех других торговых ситуациях без создания взаимопонимания покупатель вряд ли решит, что вы вполне компетентны, и начнет вам доверять.

Какое взаимопонимание повышает продажи

   На большинстве деловых встреч глубина установленного вами взаимопонимания будет напрямую влиять на вероятность сделки. Покупатель скорее начнет отвечать на ваши вопросы о его потребностях, если почувствует, что вы принимаете его интересы близко к сердцу. Глубокое взаимопонимание создает уровень комфорта, который ведет к доверию. Когда оно установлено, люди уделяют куда более пристальное внимание вашей презентации и больше доверяют вашим словам, когда вы отвечаете на их вопросы и замечания.
   Так давайте же разберем деловую встречу с самого начала и посмотрим, что для создания взаимопонимания вы делаете правильно и что можно сделать лучше.
   Итак, вы приехали домой или на работу к покупателю, или он сам пришел к вам в офис. Вы встретились с ним лицом к лицу. Как начать процесс продаж?

Улыбнитесь

   Данная стратегия применима и для телефонных продаж. Вашу улыбку услышат по интонациям голоса. Положите на письменный стол зеркальце и время от времени бросайте на него взгляд. Посчитайте, сколько раз вы увидели на своем лице улыбку. Если количество «неулыбок» окажется значительно больше, напишите на листке бумаги слово «УЛЫБНИСЬ» большими буквами и повесьте на экран компьютера или в любое другое место, куда вы часто смотрите. Выработайте привычку улыбаться, прежде чем звонить кому-то или брать трубку. То, о чем я говорю, может показаться вам глупым, но поверьте мне, это очень важно.

Поговорите о том о сем

   Помните: если не происходит ничего необычного, старайтесь не говорить о погоде. Данная тема слишком тривиальна, и, конечно, никто не знает заранее, как будет меняться погода. Ваш разговор зайдет в никуда.
   Почему я советую вам тратить бесценное время на не относящиеся к делу разговоры? Потому что процесс продаж обычно вызывает у покупателей некоторый скепсис или даже страх. Такая реакция – результат многолетнего опыта, и именно на ней зиждется все сопротивление. К сожалению, к специалистам по продажам относятся с предубеждением и чаще всего – плохо. Вашим потенциальным клиентам многие годы рассказывали о неудачном опыте, когда люди совершали ошибки, тратили деньги зря и т. д., и о том, что продавцы – мошенники, которым нельзя доверять.
   Посмотрите только, как нашего брата изображают в фильмах и телепередачах, и вы все поймете. Создание взаимопонимания помогает разрушить предубеждение, укоренившееся во многих головах.
   Но это еще не все. Хороший продавец непременно потратит некоторое время на то, чтобы человек почувствовал: к нему относятся не просто как к очередному клиенту. Некоторым специалистам по продажам это позволяет немного расслабиться и успокоиться, перед тем как перейти к деловой части. После долгого рабочего дня, после всех поездок и ощущения, что вам постоянно не хватает времени, приятно глубоко вздохнуть и несколько минут помедлить, перед тем как с головой нырять в торговый процесс.
   Болтовня – один из двух основных способов создания взаимопонимания. Второй способ – невербальное поведение, о нем я расскажу ниже. А сейчас запомните следующее.

   • Взаимопонимание – машинное масло для двигателя убеждения.
   • Взаимопонимание дает вам время на презентацию и на то, чтобы развеять тревоги покупателя.
   • Взаимопонимание повышает вероятность того, что покупатели захотят иметь с вами дело.
   • Взаимопонимание обеспечит вам прощение, если вы будете недостаточно внятны или совершите ошибку.

Три принципа взаимопонимания

   Есть три принципа взаимопонимания. Они помогут вам понять, почему его создание и углубление повышает вероятность того, что потенциальные клиенты купят ваш продукт.

Покупателям нравятся продавцы, которым нравятся они сами

   Вы замечали, как друзья подстраиваются под поведение друг друга? Они обычно разговаривают с одинаковой скоростью и громкостью. Они ведут себя одинаково, принимают одинаковые позы, у них одинаковое выражение лица, им свойственны одинаковые жесты. Такое же возможно, когда вы устанавливаете взаимопонимание с покупателями. Вы постепенно начинаете подражать им. Когда вам удается скопировать их поведение, вы начинаете им больше нравиться.
   Если вы не верите в это, вспомните, когда вы в последний раз видели человека, который принимал позы, совершенно непохожие на ваши, и жестикулировал совершенно по-другому. В такой ситуации, наверное, сначала вам было неловко – вы пытались понять, что значит поведение собеседника. Вы пытались «перевести» для себя его язык тела. Когда вы поняли, что к чему, вам, вероятно, стало проще с этим человеком. И дело тут не в том, приятным он был или нет. Скорее важно, понимали ли вы его.
   Джон Бергхофф, персонаж бестселлера Сьюзан Кейн «Тихо», говорит: «Люди покупают у меня, не потому что они понимают, что я продаю. Они покупают, потому что чувствуют, что их понимают». Это и есть цель того, о чем мы сейчас говорим: помочь вашим потенциальным покупателям почувствовать, что вы их понимаете. В удачном случае понимание выльется во взаимную приязнь и доверие.
   Что общего у симпатии и большого количества сделок? Ответ сформулирован в двух следующих принципах.

Люди обычно доверяют тем, кто им нравится

   Такова природа человека, данное высказывание верно в большинстве случаев. Особенно это заметно с незнакомыми людьми. Покупатели, которым вы нравитесь, будут верить тому, что вы говорите о своем продукте, гораздо больше, чем те, на кого вы не произвели положительного впечатления. А работая наперекор человеческой натуре, вы вызовете лишь противоположный эффект: вас станут воспринимать в штыки. А нравитесь вы, когда делаете и говорите то, что заставляет человека чувствовать себя свободно.

Люди любят покупать у приятных продавцов

   Имейте в виду, что взаимопонимание – скорее штрафная, а не награждающая ситуация: то, что вы пришлись по душе покупателю, вовсе не значит, что он наградит вас покупкой. Однако если вы ему не понравились, скорее всего, он вообще не будет иметь с вами дела. Штраф за отсутствие взаимопонимания – потеря продажи в самом начале деловой встречи.
   Специалист по продажам может работать в ведущей отрасли компании с отличной репутацией, но если покупатели сочтут его высокомерным человеком, который едва снисходит к ним, они не захотят покупать то, что он им предлагает. Их решение не будет зависеть от полезности продукта, его цены или того факта, что это продукт или услуга ведущей компании. Оно будет основано только на том, что продавец не вызвал симпатии.
   Такова реальность убеждения. Нужно создать и поддерживать взаимопонимание на протяжении всей деловой встречи.

Как улучшить взаимопонимание с покупателями

   Создание взаимопонимания с людьми – навык, которому можно научиться, так же как вы учитесь водить машину. У него есть присущие только ему элементы, свои правила и разные методы, позволяющие применять эти элементы и правила.
   Есть два основных метода создания взаимопонимания:

   • вербально – через значение слов, которые вы произносите;
   • невербально – через поведение.

   Давайте рассмотрим каждый из них.

Вербальное взаимопонимание


   • Если на стене вы увидите чучело окуня – задайте вопрос о рыбалке.
   • Если на столе клиента стоят фотографии членов семьи – задайте вопрос о его семье.
   • Если вы видите спортивные награды, миниатюрные машинки или фотографии из зарубежных путешествий – задайте вопросы о них.
   • Если вы работаете над продажей для корпоративного клиента, задайте вопросы о компании и том, как долго человек в ней работает.
   •
   Болтовня на разные темы – отличный способ создания взаимопонимания. И, как я отметил, мимолетный осмотр офиса покупателя подскажет вам, в чем его настоящая страсть. Основная трудность – это ситуация, когда покупатель неразговорчив, а в помещении нет никаких зацепок.
   Продавец: «У вас есть дети?»
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Скоро отпуск? Куда поедете?»
   Покупатель: «Я никуда не езжу».
   Продавец: «Может, вы болеете за какую-нибудь команду?»
   Покупатель: «Не люблю спорт».
   Продавец: «А что вы делаете в свободное время? У вас есть хобби?»
   Покупатель: «Нет».
   Продавец: «Э-э…»
   Если бы разговор на не имеющие отношения к делу темы был единственным способом создания взаимопонимания, то неразговорчивые покупатели портили бы своей холодностью любую деловую встречу, и это серьезно уменьшало бы вероятность заключения сделки. Вас утешало бы только то, что неразговорчивый покупатель будет точно так же вести себя с вашим конкурентом.
   Метод, который будет работать в случаях с таким человеком, – помочь ему понять, что вы во многом похожи на него. Вот пример того, что можно сказать в этой ситуации. «Знаете, когда я не на работе, я – такой же покупатель, как вы. Каждый раз, подумывая о каком-нибудь приобретении, я надеюсь найти человека, который хорошо разбирается в этом товаре и который ответил бы на мои вопросы. Сегодня моя задача здесь – стать таким человеком для вас. На мою информацию вы можете положиться. Так что, пожалуйста, не стесняйтесь, задавайте вопросы, делитесь тем, что вас беспокоит касательно этого продукта, и посмотрим, чем я сумею вам помочь».
   Таким образом, вы, в сущности, пытаетесь убедить потенциального клиента, что вы на его стороне – что вы пришли, чтобы помочь.

Невербальное взаимопонимание

   Вербальная и невербальная коммуникация должны согласовываться между собой. Если на словах вы превозносите ценность своего продукта, но при этом ваш голос и тело передают ощущение неуверенности, ваша способность убеждать оказывается подорвана. Перефразируя известное выражение, ваши действия на деловой встрече будут говорить громче ваших слов.
   Если смысл того, что вы говорите потенциальному клиенту, противоречит сообщению, транслируемому вами через невербальную коммуникацию, значит, пришло время задуматься о том, насколько вы уверены в своей компании, в ее продуктах и услугах, да и нравится ли вам вообще профессия продавца.
   Как я писал в главе 5, ваша уверенность в продаваемых продуктах, компании и самом вашем занятии напрямую влияет на то, насколько вы окажетесь убедительны, и, следовательно, на результаты вашей работы. Кроме того, ваша убежденность передается покупателю через ваш голос и язык тела. Вам ничего не удастся скрыть!
   Давайте подробно рассмотрим, как невербальная коммуникация влияет на результаты работы продавца.
Голос
   Большое значение имеет голос, а вернее, то, как вы пользуетесь им, когда говорите с потенциальным клиентом. Если вы продаете в основном по телефону (без видеосвязи), для вас это единственный вид невербальной коммуникации!
   Тон вашего голоса передаст ваш энтузиазм и убежденность в своем продукте. Продавцы, полагающиеся на метод «подождем – увидим», считают, что лишь содержание презентации убеждает покупателей начать действовать. Они думают: «Конечно, энтузиазм – это прекрасно, но ведь на самом деле клиент либо хочет купить товар, либо нет». Такой продавец монотонно бубнит свою презентацию, не обращая внимания на нюансы произношения. И если затем покупатель не бросается приобретать его продукт, продавец категории «подождем – увидим» пожимает плечами и в очередной раз ругает судьбу, которая не посылает ему более ревностных клиентов.
   Не делайте этой ошибки! От того, как вы преподносите содержание презентации, в значительной степени зависит ее убедительность. От того, как вы попросите покупателя начать действовать, зависит, сделает ли он это. Далее я расскажу вам о трех самых важных характеристиках вашего голоса.
   1. Громкость. Обратите внимание на громкость своего голоса и голоса покупателя. Общаетесь ли вы с каждым одинаково громко? Нет. Многие продавцы считают, что говорить с энтузиазмом – значит говорить громко. Но это не всегда так. И тихий голос позволяет передать энтузиазм.
   Насколько громко следует говорить с покупателями? Применив три принципа взаимопонимания к своей тональности на деловой встрече, вы должны приспособить громкость и глубину собственного голоса к громкости и глубине голоса покупателя.
   В идеале следует полностью воспроизвести скорость и громкость речи покупателя за первые полторы минуты общения. Если он шумный, то и вы повысьте громкость речи, чтобы соответствовать. Не исключено, что он говорит громко, потому что не очень хорошо слышит. А может быть, это просто громкоголосый человек.
   НА ЗАМЕТКУ: обращайте внимание на то, что вас окружает, когда чувствуете потребность говорить громче, чем обычно. Нельзя допустить, чтобы в конце концов оказалось, что вы и ваш покупатель кричите друг на друга.
   Если человек говорит тихо, понизьте голос и вы. Не обязательно точно воспроизводить громкость речи покупателя. Смысл состоит в том, чтобы ему было с вами максимально комфортно. «Почти так же» вполне достаточно.
   Посмотрите на ситуацию с точки зрения своего клиента. Если он привык говорить тихо, а вы кричите на него, он может решить, что вы – типичный назойливый продавец. Тем самым вы его оттолкнете.
   И наоборот, если покупатель разговаривает громким, сильным голосом, а вы – мягко и вкрадчиво, он может решить, что вы не уверены в своей компании, продукте или самом себе. В этом случае он возьмет процесс продажи в свои руки, и вы потеряете контроль.
   Дело не в том, что громкий или тихий голос звучит убедительнее. В каждом случае трудности возникают, если вы с покупателем разговариваете с разной громкостью. Приведение ее в соответствие – это штрафная ситуация. Слишком большая разница громкости отвлечет покупателя от того, что вы хотите донести до него своей презентацией, и будет уводить вас все дальше от продажи. Заведите привычку говорить с той же громкостью, что и покупатель, но не выходя за пределы вашего естественного диапазона голоса.
   2. Скорость. Она тоже очень важна. Говорите ли вы на деловых встречах так же быстро или неспешно, как ваши потенциальные покупатели? Учитывая принципы взаимопонимания, вам следует говорить с той же скоростью, что и клиенты. Есть продавцы, которые ошибочно считают, что говорить с энтузиазмом – значит говорить быстрее. Это не так. Говорить с энтузиазмом можно быстро, а можно и медленно.
   Зачастую специалисты по продажам считают, что громкость и скорость речи взаимосвязаны. Якобы чем быстрее говоришь, тем больше приходится повышать голос. Часто они просто не следят за собой. Однако ваш покупатель обязательно заметит, что вы говорите слишком быстро, и если скорость вашей речи отличается от его – это может его оттолкнуть.
   Дело не в том, что лучше говорить медленно. Дело в потере взаимопонимания, вызванной контрастом между вашим вербальным поведением и вербальным поведением покупателя. В этом суть всей концепции: не отличаться кардинально, а найти диапазон, который покупатель считает наиболее комфортным, и работать в нем.
   Если человек говорит не спеша и с расстановкой, а вы – гораздо быстрее, что он о вас подумает? Вполне возможно, он решит, что вы типичный настырный продавец. Если же покупатель сам говорит быстро, что он подумает о продавце-тихоне? Он может решить, что у вас отсутствует мотивация или, хуже того, что вы глуповаты.
   3. Артикуляция. Одна из характеристик голоса, о которой часто забывают, – четкое произношение. Здесь важно помнить, что смущенный ум говорит «нет». Потенциальный клиент, который понимает не больше 80–90 % из того, что вы ему говорите, автоматически ответит вам «нет».
   Четкое произношение особенно важно в первые несколько минут деловой встречи, когда покупатель еще только привыкает к вашему голосу и манере. За этот короткий промежуток времени он формирует свое мнение о вас, и позже в ходе процесса продаж вам крайне сложно будет его изменить. Если вы говорите невнятно, покупатель решит, что вы не стоите того, чтобы пытаться вас понять. Разве вам не будет жалко, если вы потратите столько времени и усилий на организацию встречи – и упустите сделку в первые несколько минут просто потому, что не умеете говорить разборчиво?
   Четко произносить слова также очень важно, когда вы оставляете голосовые сообщения. Представьте себе, как потенциальный клиент, у которого и так много дел, прослушивает десять, а то и больше сообщений. Вот он доходит до вашего – а вы в конце записи впопыхах проглатываете свое имя или номер телефона. Думаете, человек станет прокручивать сообщение заново, чтобы разобрать ваши невнятные слова? Скорее всего, нет. Говорите достаточно четко, чтобы вас понимали, потому что, когда потенциальные клиенты не могут разобрать, о чем вы просите, они предпочтут ничего не делать.
Психология
   Если вы приходите к покупателю лично или общаетесь с ним по видеосвязи, помните, что бо́льшую часть информации о том, насколько вы уверены в своем предложении и полны энтузиазма, покупатель получает из невербальных каналов. Действия и вправду говорят громче слов! Ниже вы найдете описание нескольких методов коммуникации, которые позволят вам невербально донести до потенциального клиента то же послание, что и с помощью презентации.
   НА ЗАМЕТКУ: перед каждым видеозвонком включайте камеру и внимательно смотрите на то, что вскоре предстоит увидеть вашим клиентам.

   • На вашем столе беспорядок? Эта картина вряд ли сообщит покупателю, что вы очень заняты, скорее он решит, что вы просто неорганизованный человек.
   • Нет ли на заднем плане картинки, которая будет отвлекать внимание?
   • Может, позади вас расположена открытая дверь, через которую ходят люди?
   • Не кажется ли вам, что цветок в горшке у вас за спиной растет прямо у вас из головы?
   • Не слишком ли слабое в комнате освещение, не отбрасываете ли вы на что-нибудь неприятного вида тень?

   Я не призываю вас декорировать свой офис как для съемок телесериала, но сделайте все возможное, чтобы на экране не отображалось ничего, кроме вашего тела и лица, и чтобы ничто не отвлекало внимание потенциального клиента.
   1. Поза. Надежный способ создания взаимопонимания с клиентом – принять такую же позу, как и у него. Не забывайте о принципах взаимопонимания: если ваш покупатель садится прямо, выпрямитесь и вы. Если покупатель расслабленно откинется назад, вы тоже расслабьтесь, хотя и не так сильно, как он. «Почти так же» вполне достаточно.
   Ваша задача – не в том, чтобы копировать манеру покупателя. Скорее вам следует избегать противоположного поведения. Большинство людей не осознают, в какой позе вы сидите, однако они заметят, что им с вами комфортно. Контраст может заставить покупателя почувствовать себя неуютно. Если он прямо сидит за столом, заваленным работой, а вы раскинулись в своем кресле, приняв непринужденную, расслабленную позу, – что он о вас подумает? Что у вас отсутствует мотивация? Или, еще хуже, что вы не цените его время?
   Если же покупатель сам сидит в расслабленной позе, а вы – с прямой как струна спиной или склонившись к нему, что он подумает тогда? Скорее всего, он решит, будто вы на него давите, что вы один из тех агрессивных продавцов, которые всегда «дожимают» покупателей. Короче говоря, старайтесь сидеть или стоять в той же позе, что и ваш покупатель.
   Есть два основных вида поз.

   • Симметричная поза означает, что вы находитесь лицом к лицу с покупателем. В сидячем положении ваши ноги не скрещены, обе стопы – на полу. Стоя, вы равномерно опираетесь на обе ноги, не приваливаетесь к стене и не отворачиваетесь в сторону.
   • Асимметричная поза означает, что ваши плечи и/или бедра направлены немного в сторону, так что покупатель видит ваше тело под углом. Голову вы при этом немного поворачиваете, чтобы видеть покупателя. Скрестив ноги, вы также принимаете асимметричную позу.

   Какая поза эффективнее для заключения сделки? Сначала кажется, что симметричные позы больше подходят для бизнеса. Вы ведь пришли по делу, а не со светским визитом. Скорее всего, так и было когда-то в прошлом. Однако теперь такую позу иногда ошибочно воспринимают как агрессивную. Поскольку первоначальная задача деловой встречи – создать взаимопонимание, бывает, что, копируя положение, в котором сидит ваш покупатель, вы вынуждены расслабляться и принимать более асимметричную позу. Так вы с помощью языка тела демонстрируете, что вы на стороне покупателя.
   Симметричные позы более формальны, они несут сообщение, что вам можно доверять, что у вас высокий авторитет. Они показывают, что вы сосредоточены на деле. Асимметричные – менее формальны, они демонстрируют, что вы не напряжены и чувствуете себя в своей тарелке. Поэтому в разные моменты процесса продаж вам придется принимать и те и другие.
   Теперь, когда вы узнали обо всем этом, что вы скажете о том, какой вид поз предпочтительнее на ваших рабочих встречах? Правильный ответ: все зависит от позы клиента. Не забывайте первый принцип взаимопонимания: покупателю нравится продавец, который похож на него. Если человек сидит в расслабленной, асимметричной позе, постарайтесь принять такую же, по крайней мере на первом этапе деловой встречи, создавая взаимопонимание. Когда покупатель проникнется к вам доверием и вы будете готовы перевести разговор на деловые рельсы, постепенно поменяйте позу на более формальную. Самое важное слово здесь – «постепенно». Любое резкое или внезапное изменение может стать причиной страха или сопротивления покупателей.
   Мы подошли к одному из самых заметных преимуществ взаимопонимания с покупателем. Как я уже писал, люди, сближаясь, часто начинают копировать поведение друг друга. Из-за того что с самого начала деловой встречи вы создали взаимопонимание с покупателем, когда вы решите принять для проведения презентации позу, демонстрирующую бо́льшую сосредоточенность, покупатель, скорее всего, изменит положение тела вслед за вами. Вы можете невербальными методами привести его в более благоприятное для совершения покупки состояние! Если вслед за вами покупатель меняет позу, это надежный показатель того, что вы установили с ним достаточное взаимопонимание и он заинтересован в том, чтобы дальше слушать вас.
   Если покупатель не меняет позу вслед за вами, он тем самым посылает невербальный сигнал, что вы еще не полностью завладели его вниманием. Хотя это и не та информация, которую вам хотелось бы получить, тем не менее она пригодится вам перед началом презентации. В таком случае лучше вновь принять позу, как у покупателя, и задать еще несколько вопросов. Так вы убедитесь, что он готов выслушать вашу презентацию.
   НА ЗАМЕТКУ: иногда случается так, что вы назначаете деловую встречу привлекательному представителю противоположного пола. Может, вам захочется откинуться на спинку стула и несколько минут поболтать с ним о том о сем. Разговор будет не о вашей грядущей сделке, вы просто станете болтать с привлекательным человеком. Хочу вас предупредить: он обязательно заметит разницу.
   Представьте себе, что этот человек каждый день становится объектом такого же внимания со стороны поставщиков, продавцов и клиентов. Если вы хотите в чем-то отличаться от конкурентов и всех остальных продавцов, с которыми тот регулярно сталкивается, сохраняйте профессионализм. Будьте вежливы, смотрите собеседнику в глаза и всеми невербальными методами сообщайте: вы пришли сугубо по делу. Вы решили поболтать несколько минут – прекрасно! Однако не упустите сигнал о том, что ваш собеседник готов перейти к сути.
   2. Дистанция. Взаимопонимание с клиентом будет зависеть от того, насколько близко от него вы сидите или стоите. Продавец, который теснит покупателя, располагаясь ближе, чем позволяет зона его комфорта, разрушает взаимопонимание, установившееся ранее.
   Зона комфорта американца обычно составляет 50–60 сантиметров. Как узнать, что вы сидите или стоите слишком близко к покупателю? Ответ вы найдете в его поведении. Если человек отклоняется или отступает назад, скорее всего, вы подошли слишком близко.
   Мужчинам особенно важно не забывать о дистанции в разговоре с женщинами. Хотя среди них есть и такие, которые не станут возражать против того, чтобы вы подошли слишком близко, другие будут чувствовать себя настолько дискомфортно, что вы упустите сделку еще до того, как начнете презентацию.
   Здесь также имеет значение, больше вы или меньше покупателя. Если вы – крупный мужчина, который продает товар миниатюрной женщине, не нависайте над нею. Это может быть воспринято как угроза (сознательно или нет). В таких случаях важно побыстрее сесть – чтобы, так сказать, уравнять шансы на игровом поле. Если вы невысокого роста и пытаетесь что-то продать человеку, который гораздо выше вас, примите немного более формальную позу, чтобы привлечь внимание.
   Не забывайте, что дистанция – еще одна штрафная ситуация. Очень важно располагаться на приемлемом от покупателя расстоянии. Если вы нарушите его зону комфорта, слишком приблизившись, он скорее скажет вам «нет». Удостоверьтесь, что не тесните покупателя.
   Вообще-то игра с дистанцией способна доставить немало удовольствия. Когда в следующий раз вы будете вести разговор стоя, сделайте шаг назад и посмотрите, не шагнет ли ваш собеседник вперед или не наклонится ли к вам. Если произойдет так, знайте, что это хорошо – вы вызвали интерес у потенциального клиента!
   3. Прикосновения. Почти по Шекспиру: «Тронуть или не тронуть – вот в чем вопрос». Этот бессовестный парафраз поднимает важный вопрос о том, следует ли касаться покупателя, хлопать его по плечу, трогать за локоть, обнимать его или входить в другой физический контакт.
   Преимущество правильного прикосновения в том, что оно, будучи хорошо воспринятым, согревает сердце и улучшает взаимопонимание. Однако, если клиенту будет неприятно, что его трогают, вы тем самым разрушите взаимопонимание и упустите сделку.
   Есть покупатели, которые любят обниматься и касаться собеседника. Именно так они приветствуют людей. Есть и такие, что решительно не любят, когда их трогают. Вам нельзя забывать об их существовании. Не исключено, что и вы из их числа. Если продавец трогает покупателя против его желания, деловую встречу можно сразу заканчивать.
   Невозможно знать заранее, что значит прикосновение для каждого человека. Мужчины, помните: это особенно важно, если вы ведете разговор с женщиной. Никому не известно, как она воспримет прикосновение. Принимая сказанное во внимание, задумайтесь, стоит ли рисковать потерей сделки из-за того, что вы считаете простым, необидным прикосновением? Тут действует простой принцип: не уверен – не трогай.
   4. Рукопожатие. Этот жест создает впечатление о вашем профессионализме. Нужно следить, насколько крепко вы жмете руку – разным людям подойдет разная крепкость.
   На одной стороне шкалы – железная хватка. Это когда руку покупателя стискивают слишком сильно. На другой стороне – слабое рукопожатие, когда вы едва касаетесь его пальцев. Ни то ни другое не может задать хороший тон деловой встрече.
   Чтобы правильно пожать руку, делайте это с той же силой, что и покупатель. Невозможно подобрать универсальное рукопожатие, подходящее для любого клиента. Нужно обращать внимание на то, как каждый ваш покупатель жмет руку, и подстраиваться под него.
   Рукопожатие – не точная наука. Цель состоит не в том, чтобы сделать это идеально. Скорее важно пожать руку почти так же, как другой человек, не слишком от него в этом отличаться.
   Может ли рукопожатие решить судьбу продажи? Скорее всего, нет, но не забывайте, что под конец встречи совокупный эффект множества мелочей будет говорить в вашу пользу или против вас. Здесь важно все. Есть более и менее существенные вещи, но все они имеют свое значение.
   На заметку мужчинам: существует общий стиль приветствия, когда вы представляетесь мужчинам рабочих специальностей. В этом случае неуверенность и робость не принесут вам уважения, к которому вы стремитесь. Представляйтесь «с открытым забралом», другими словами, смотрите в глаза, уверенно протягивайте руку для пожатия и громко произносите свое имя. Крепко жмите руку, не отводя взгляда. Первое благоприятное впечатление сразу создаст взаимопонимание и сделает ваши дальнейшие слова более убедительными.
   5. Походка. Эта последняя разновидность языка тела проявляется не на всех деловых встречах. Если ваша торговая ситуация требует, чтобы вы куда-то прошли с покупателем, идите с той же скоростью, что и он. Люди с высокой мотивацией и загруженностью часто ходят быстро. Не отставая от своего спутника, вы невербально сообщаете ему, что уважаете его напряженный график, что вы «в одной лодке».
   Если вы не будете успевать за покупателем, он может решить, что у вас отсутствует мотивация или что вы ленивы. И даже если вы успеете, но для этого вам придется броситься вдогонку, у покупателя может создаться впечатление, что обычно вы действуете с гораздо меньшей скоростью. Хотите ли вы этого?
   Впрочем, есть люди, которые ходят довольно медленно. Если вы все время будете оказываться впереди, потому что обычно двигаетесь быстрее, покупатель может решить, что вы его торопите или что не обращаете внимания на какие-то объективные причины, заставляющие его ходить с такой скоростью. Не давайте шанса потенциальному клиенту задуматься об этом. Идите с той же скоростью, что и он, укрепляйте взаимопонимание.

Продажи в действии: два практических примера

   Чтобы помочь вам представить себе, как работают методы, которые мы обсуждали выше, в следующих главах мы рассмотрим два развивающихся сценария. Шрифтом будут выделены вопросы, которые помогут вам применять эти сценарии в своих продажах.

Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

   Кейт паркует машину и смотрит на фасад здания, в котором размещается офис ее клиента – руководителя малого бизнеса. Она думает о том, что сегодня у нее назначены еще три встречи, которые способны принести куда больше денег. Она отбрасывает эту мысль и берется за материалы. Сосредоточившись на ближайшей встрече, она отбирает брошюры и бланки, которые ей понадобятся. Бросает в рот мятную пастилку. На несколько секунд закрыв глаза, она представляет, как дружелюбно ведет себя ее потенциальный клиент, как благосклонно он реагирует на ее презентацию и как в конце концов подписывает контракт.
   Подумайте, как интеллектуально и эмоционально подготовиться к деловой встрече.
   Войдя в офис, Кейт вежливо здоровается в приемной с секретаршей, и та проводит ее в офис. Мистер Стивенс заканчивает говорить по телефону и машет Кейт, показывая, что она может сесть. Тем не менее Кейт остается стоять, пока он не кладет трубку. Его лицо покрыто загаром – видимо, он работал на улице или был на пляже. В волосах блестит седина. Кейт решает, что клиенту чуть за шестьдесят.
   «Простите за задержку, – извиняется мистер Стивенс, опуская трубку. Его медленная речь и чуть заметный акцент подсказывают Кейт, что он с юга. – У одной из моих бригад на выезде сегодня трудности. Садитесь, пожалуйста». – Он показывает на кресло напротив своего стола.
   Кейт протягивает руку.
   «Кейт Таунсенд». – Она смотрит ему в глаза и крепко пожимает ладонь, не уступая мужчине в силе рукопожатия. Прежде чем сесть, она дает ему свою визитную карточку. Пока мистер Стивенс читает, что там написано, Кейт быстро осматривается. На стене позади стола висят рыболовные трофеи. На столе в пластиковых коробочках стоят бейсбольные мячи с автографами. Около мячей расположено несколько фотографий. На одной из них – молодой человек, позирующий рядом с охотничьими собаками. На остальных – сам мистер Стивенс на игровом поле рядом со звездами спорта.
   Что вы замечаете, когда входите в офис клиентской фирмы?
   Мистер Стивенс откидывается в кресле.
   «Widget Corp.», – говорит он и ждет, что ответит посетительница.
   Кейт принимает симметричную позу: она сидит очень прямо, обе ноги стоят на полу, и смотрит в глаза мистеру Стивенсу. Она не видит ни обручального кольца на его пальце, ни фотографии женщины на его столе. Она не делает из этого никаких выводов, просто решает поддерживать формальную атмосферу, которая будет задавать тон их профессиональных отношений. Кейт приятно улыбается, но ничего не говорит.
   Мистер Стивенс продолжает:
   «Зачем Widget присылает своего специалиста по продажам в такую маленькую компанию, как наша?»
   Кейт чувствует, что ее оценивают. Улыбнувшись, она отвечает:
   «Для нас важен каждый клиент, сэр».
   «Пожалуйста, – говорит он быстро, – зовите меня Дин».
   Теперь, когда лед сломан, она берется за дело.
   «Спасибо, что уделили мне время, Дин. Мне было нелегко сюда добраться».
   «Да, по улицам теперь не проедешь из-за всего этого строительства. Легко нас нашли?»
   «Без особых проблем. У меня есть навигатор. – Кейт ждет, пока мистер Стивенс отсмеется, и продолжает: – Ваш офис давно здесь?»
   Как начать разговор на деловой встрече?
   «Да почти пятнадцать лет. Нам пришлось съехать со старого места, когда стали расширять взлетную полосу. Мы малость на отшибе, людей здесь не много. Зато аэропорт близко, это удобно для отправки грузов и поездок».
   

notes

Примечания

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →