Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

В.Тамберг, А.Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса
 o "1-3" h z  ""
Как родилась эта книга  h
2
 ""
Проблема  h
4
 ""
Взаимосвязь понятий  h
5
 ""
Поиск выхода  h
9
 ""
Реклама  h
10
 ""
Брендинг  h
17
 ""
Инвестиции в интуицию  h
20
 ""
Маркетинг  h
23
 ""
Решение  h
28
 ""
Дегуманизация маркетинга  h
30
 ""
Манипулирование  h
31
 ""
Управление потребителем  h
34
 ""
Семь смертных грехов  h
38
 ""
Социально приемлемые ценности  h
43
 ""
Структура  h
45
 ""
личностных ценностей  h
45
 ""
Концепция Шварца—Билски  h
46
 ""
Маркетинг ценностей  h
50
 ""
Новый брендинг  h
54
 ""
Вектор бренда  h
57
 ""
Позиционирование  h
59
 ""
Эмоционирование  h
61
 ""
Уровень воздействия  h
65
 ""
Атрибуты бренда  h
65
 ""
Рекламное сообщение  h
68
 ""
Товар, технологии его создания  h
70
 ""
и способы его применения  h
70
 ""
Архитектура бренда  h
71
 ""
Потребитель  h
72
 ""
Примеры из жизни  h
77
 ""
Автомобильные бренды  h
77
 ""
McDonad’s, Inte, Nike, Giette и другие  h
83
 ""
Алкогольные бренды  h
86
 ""
Пивные бренды  h
90
 ""
Войны брендов  h
94
 ""
Брендинг в межкорпоративной среде  h
101
 ""
business2business  h
101
 ""
Люди?бренды  h
102
 ""
Human branding  h
102
 ""
Люди?бренды в шоу?бизнесе  h
105
 ""
…и в рекламе  h
108
 ""
Брендинг в СМИ  h
111
 ""
Брендинг в политике  h
113
 ""
Брендинг  h
118
 ""
в государственном устройстве  h
118
 ""
Заключение. Прекрасное настоящее и светлое будущее  h
124

Как родилась эта книга
(предисловие)

Думать — самая трудная из работ. Видимо, поэтому так мало людей ею занимаются.

Генри Форд

Однажды, приятным летним вечером, мы сидели в уличном кафе, попивая пенный янтарный напиток известной марки. Солнце клонилось к закату, полуденный зной, превращавший работу в мучение, уже спал, с Невы дул легкий ветерок, никто никуда не торопился, жизнь, в общем, была прекрасна. Стандартный набор тем о семье, женщинах, коллегах, друзьях, работе и странностях корпоративной политики был уже давно исчерпан обеими сторонами, но заканчивать вечер не хотелось. Хотелось говорить о высоком, перемежая сказанное большими глотками холодного пива, и, как люди увлеченные своей работой, мы вновь вернулись к теме взаимоотношений общества и маркетинга.
Глядя на засилье логотипов в окружающем нас пространстве — на стойке бара, на форменной одежде официантки, на посуде, столах и зонтиках, обозревая весь этот марочный мир, один из нас сделал зачин:
— Современная жизнь стала чудовищным набором брендированных стереотипов. Уже никто не может считать себя свободным от брендинга. Даже те, кто навязывает бренды, сами находятся в плену чужих стереотипов. Не слишком ли далеко зашли люди в брендировании всех и вся?
— Брендинг вообще?то был всегда. Лишь в последнее время мы начали называть то, к чему мы испытываем некоторое предпочтение, брендами. Люди всегда что?то потребляли, и одно предпочитали другому. Привлекательные и отличные от других объекты по сути и являются брендами, и дело совсем не ограничивается прямой покупкой товара или услуги. Потребление вообще выражается не только в том, что мы приобретаем что?то за деньги.
— Выходит, если человек, например, телепередачам предпочитает газеты, то печатные СМИ для него — бренд?
— Более чем. Он же готов платить за них! Бильярд или боулинг, рыбалка или футбол — тоже бренды, ведь люди готовы платить за их потребление и предпочитают их другим вариантам времяпрепровождения.
— В таком случае, брендами является все, что нас окружает, или почти все. Эта страна, власть, особенности нашего времяпрепровождения, наша работа и многое другое.
— Безусловно. Просто не всегда потребление выражается в расходовании определенной суммы денег на покупку. Мы не покупаем политиков, но мы потребляем на выборах их идеи, оплачивая их успех своим доверием, надеждами или просто своим приходом на избирательный участок.
— Тогда то, что мы живем в этой стране, тоже можно назвать потреблением — мы никуда не эмигрировали, мы платим ей своей лояльностью, своими налогами, своей деятельностью. В то же время мы потребляем другие страны как объекты туризма, и они также являются брендами.
— Брендами можно считать практически все, что нас окружает — само понятие «уличное кафе», в котором мы предпочитаем сидеть, пиво, которое мы пьем, потому что мы предпочитаем его, а не лимонад. И автор книги, которую я купил на днях, да и сама книга также являются брендами, так как я предпочел бумажную, а не электронную версию книги и именно этого автора.
— Хорошо, но что же тогда не является брендом? Дружба и любовь — и те стали брендированным элементом взаимоотношений между людьми. Множество людей стремятся обрести друзей или любимых, а многие даже готовы платить за это деньги. Но является ли брендом, например, вот это кафе?
— Нет, не является. Мы сюда пришли не ради вывески, а потому, что здесь приятно посидеть из?за близости воды. Брендом, в данном случае, является местонахождение, территория расположения, а не конкретное кафе, с конкретным названием, на которое мы даже внимания не обратили.
— В данном случае марка пива, которое мы сейчас пьем, также не является брендом — я не испытываю желания покупать именно это пиво при другом стечении обстоятельств, просто здесь ему нет альтернативы.
— Пожалуй, многие товары, под конкретными марками, не являются брендами, мы покупаем многое не из?за собственных предпочтений, а в силу отсутствия выбора, как неизбежность.
— В таком случае, не странно ли, что те объекты потребления, брендировать которые нет необходимости, самопроизвольно стали брендами, а те, которые просто обязаны быть брендами, ими не являются, несмотря на то, что производители тратят на их продвижение огромные средства?
— Хм.… Над этим стоит поразмыслить…
Так была озвучена проблема. Тогда мы еще не понимали, как глубоко уходят ее корни. С каждым днем мы открывали для себя все новые и новые точки абсурда в теории, которая еще совсем недавно казалась нам незыблемой, как скала, и безусловно правильной…
Эта книга — результат удивления. Вдруг в какой?то момент захотелось остановиться и посмотреть на мир другими глазами — глазами отстраненного наблюдателя.
Нам захотелось понять: а что на самом деле из себя представляют те самые «бренды», которые уже давно стали общим местом и некоторой аксиомой маркетинга? И вот тут?то возникло удивление. Да, именно удивление. Красивая архитектура воздушных замков, замысловатые маршруты сновидений маркетинговых провидцев — и все это висит в пустоте! Маркетинговое головокружение от успехов — успехов, которых нет, и ощущение уходящей из?под ног почвы. Но и почвы этой тоже нет. Есть только некий усердно поддерживаемый миф, прекраснодушные рассуждения о том, как было бы все здорово, если бы все было именно так. Но как нужно делать, чтобы действительно получилось что?то стоящее — этого ответа мы не получили. Этого ответа просто не существовало! Была лишь маскировка, иллюзия существования ответа, созданная из схем, графиков и многостраничных обоснований, возведенных на пустоте. И пустота эта — отсутствие внятной технологии работы с самым главным элементом системы, а именно с человеком как носителем всех смыслов, ценностей, а главное — генератором потока наличности…
Во многом результат нашей работы носит критический характер; это достоинство и недостаток книги. Но если в ходе чтения вы не согласитесь ни с одним нашим позитивным выводом, а всего лишь задумаетесь о том, по каким законам существует рекламно?информационный рынок, мы уже будем считать свою задачу выполненной. Успехов Вам!

Проблема

Довольно людей кормили сластями; у них от этого испортился желудок: нужны горькие лекарства, едкие истины.

Михаил Лермонтов

Наступила эпоха брендов.
Без тени иронии можно сказать: бренды — это наше все.
Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. В то же время мы сталкиваемся с парадоксом: бизнес на массовых рынках без брендинга невозможен, но из десяти новых брендов девять уходят с рынка в течение первых нескольких лет, так и не найдя своего потребителя. Это по меньшей мере странно…
Новости бизнеса все больше напоминают сводки с театра военных действий: слишком много крушений, неудач, банкротств, снижений стоимости акций и прочих событий, которые доказывают растущую сложность ведения бизнеса в современном мире. Тем более бизнеса, построенного на брендинге.
Телекоммуникационный гигант Nokia в течение трех последних лет не может добиться роста объема продаж на быстрорастущем рынке мобильных телефонов (опубликовано: «Ведомости»). Uniever с завидной регулярностью объявляет о недовольстве уровнем продаж ключевых брендов (опубликовано: sostav.ru), а теперь еще выражает желание ликвидировать собственные 800 брендов (опубликовано там же). Многие модные дома — владельцы известнейших брендов, на которых и построен их бизнес, лихорадит уже долгое время; примерами могут служить серьезные убытки Versace, Gucci (опубликовано: «Русский фокус»), банкротство и возможное закрытие Thierry Muger (опубликовано: «Ведомости»), очередная продажа хронически убыточного Vaentino (опубликовано: «КоммерсантЪ»), и это не исключения из правил, а скорее наоборот.
На глобальные бренды уже нападают не только конкуренты одной с ними весовой категории. Private Labes (частные марки розничных сетей) все интенсивнее вытесняют своих более крупных соперников (продажи private abes в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке — на 16%, в Азии — на 14%, в Европе на 6%; источник ACNiesen, 2003, № 11. Опубликовано: retai.ru).
Такие тенденции начинают докатываться и до нашей страны — насыщаются рынки, растет конкуренция, и наши проблемы становятся, как две капли, похожи на проблемы западных коллег. Некоторые гиганты российского бизнеса в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods — быстрооборачиваемые товары массового спроса) уже начали терять лидерство (Вимм БильДанн — рынок соков, 2003 год: снижение объема продаж на 0,6% при росте потребления 20%, 2004 год, 1?й квартал: снижение на 12,8%. Опубликовано: «Ведомости») или занимаемые рыночные доли в тех областях, где они традиционно сильны (пивоваренная компания «Балтика», 2003 год: снижение доли рынка с 23% до 20,6%. Опубликовано: RBC Daiy). У нас уже есть собственные примеры погибших марок — от легендарного зонтика «Довгань» до пива со странным названием «Руски».
При всем обилии официально высказанных причин неудач (не сомневаемся, причин может быть найдено огромное количество) в каждом конкретном случае основная причина одна — почему?то потребитель, тот самый «маленький человек», один из миллионов, перестал покупать данный товар под конкретной торговой маркой. Усилия, которые затрачиваются производителями, рекламистами или брендостроителями, перестали приводить к успеху, то есть перестали действовать на потребителя. А он в ответ перестал платить.
Этот странный факт, делающий бизнес на массовых рынках, по сути, сизифовым трудом, заставил задуматься и нас. Можно сказать, маркетинг в тупике, он серьезно болен, возможно, он уже при смерти, но в чем заключается его болезнь и как ее лечить?
Считается хорошим тоном говорить о кризисе маркетинга и этот кризис автоматически проецировать на все смежные области. В принципе и так ясно, что маркетинг — самая обширная и всеобъемлющая область бизнес?знания — определяет как глобальные мероприятия по созданию бренда, так и локальные по его продвижению, а следовательно — и все провалы в этих областях. Но как они проявляются, каковы, в действительности, взаимосвязь и взаимозависимость таких дисциплин, как реклама, брендинг и маркетинг? Где и как происходит раздел сфер влияния между ними? Где заканчиваются проблемы собственно брендинга и начинаются проблемы маркетинга? Где проходит граница между стратегией и фантазией создателя рекламы или дизайнера? В чем корни кризиса? Где они кроются?

Взаимосвязь понятий

Маркетинг. Наверное, уже не встретить такую сферу бизнеса, где бы это слово не звучало. Маркетинг стал всеобъемлющей дисциплиной, запустившей щупальца почти во все области бизнеса. Маркетинг изучает, описывает и учит контролировать разные сферы — потребителя, конкурентную среду и внутренние ресурсы организации. Но все же, если постараться не заблудиться в целях и задачах, которые ставит перед маркетингом текущая ситуация, то можно прийти к следующему определению: Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления. Все ответвления, все смежные области — от графического дизайна до сферы исследований также ориентированы (или должны быть ориентированы) именно на эту цель.
Тем не менее из определения можно сделать вывод о значительной абстрактности маркетинга как такового, о его чрезмерно общем характере. Да, действительно, маркетинг как таковой — достаточно общая, рекомендательная дисциплина, которая, к тому же, в настоящее время продолжает расширяться, охватывая все новые области. Маркетинг эволюционирует, так как многократно усложняются условия ведения бизнеса, на базе маркетинга создаются новые, более конкретные дисциплины. И одна из них, одна из самых обширных областей, отпочковавшихся от маркетинга и продолжающих развиваться самостоятельно — интересующий нас брендинг.
Брендинг как понятие появился достаточно давно. Понимание брендинга менялось параллельно с эволюцией самого маркетинга, брендинг значительно ушел в своем развитии от первоначальной роли идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков.
В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими?то преимуществами, ориентированные на какой?то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.
С развитием брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем?то и уникального. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения. Привлекательного настолько, что за этот объект потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров?конкурентов.
Таким образом, пока мы можем принять следующую формулировку понятия «брендинг»: это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.
Брендинг — значительно более конкретная дисциплина, нежели маркетинг в целом; он охватывает лишь определенную область маркетинга, хотя и весьма значительную. Кроме того, в отличие от маркетинга, понятие брендинга может быть применимо далеко не на всех рынках. В некоторых ситуациях говорить о брендинге вообще бессмысленно. Тем не менее брендинг сам по себе обширен и также включает в себя массу слагаемых.
Брендинг не может не быть составной частью маркетинга — бренды должны создаваться и продвигаться в строгом соответствии с его законами; в то же время брендинг во многих сферах — нечто большее, чем часть маркетинга, он выходит за его рамки, так как включает в себя и дополнительные компоненты, не входящие в арсенал маркетинга: если мы говорим о проникновении во внутренний мир человека, то брендинг должен включать в себя и некоторые психологические знания. А если мы рассматриваем понятие визуальной привлекательности атрибутов бренда, то, разумеется, должны включить в брендинг и тезисы из соответствующей области.
Мы пока не будем анализировать необходимость всех этих компонентов и их влияние на эффективность бизнеса, а остановимся на, возможно, самом важном слагаемом, можно сказать, вершине брендинга, ключевой точке пересечения интересов бренда и потребителя — на рекламе.
На первый взгляд, это самая конкретная, самая изученная, самая очевидная дисциплина. О ней написана не одна сотня книг, существуют даже некие писаные и неписаные законы рекламы, проводятся фестивали и конкурсы рекламы, этой дисциплине обучают в ВУЗах, то есть, кажется, с рекламой в мире, точнее с пониманием ее функций и задач, как будто все в порядке. Итак, реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация об объекте потребления, предназначенная для потенциальных потребителей и призванная формировать устойчивый спрос. Реклама находится на пересечении маркетинга в целом и брендинга в частности — разработка и конкретного рекламного сообщения, и общей стратегии продвижения определяется целями, которые ставит перед ней брендинг в каждом конкретном случае; в то же время она задается и условиями, которые обозначает маркетинг.
Мы не считаем маркетинг, брендинг и рекламу автономными областями знания. Несмотря на значительное количество смежных дисциплин в их составе, и брендинг, и реклама являются лишь частью маркетинга в целом. В каждой из этих областей наличествует маркетинговая составляющая, которая и определяет текущие и долгосрочные цели и стратегию. И эта составляющая, по определению, должна главенствовать в каждом конкретном случае: мы имеем дело с бизнес?процессами, и именно оптимизация этих процессов и должна быть приоритетной, а никак не работа дизайнера, художника или режиссера. Маркетинг многолик, и он ставит свои цели, но они должны быть поставлены в рамках данных нами определений. Соответствие текущих задач общим целям этих областей и определяет правильность действий. По?другому быть не должно — реклама должна продавать, брендинг должен управлять созданием нужного представления у потребителя о бренде, а маркетинг должен указывать, какие усилия и в каких направлениях требуется предпринимать, как и на кого ориентировать воздействия, чтобы реклама смогла продать, а брендинг — эффективно выполнить свою задачу. Однако рассматривать эти сферы маркетинга зачастую приходится в отрыве от смежных или управляющих дисциплин — мы не знаем, как глубоки корни кризиса маркетинга, поэтому сначала мы будем рассматривать каждую из дисциплин по отдельности с точки зрения соответствия определенным нами целям, чтобы найти нечто более конкретное, нежели общие описания абстрактных проблем.
На страницах этой книги мы не будем учить художников рисовать, а фотографов держать камеру. Мы будем рассматривать только стратегические составляющие соответствующих областей. Мы будем употреблять понятия «брендинг» и «реклама», но подразумевать под этими понятиями будем маркетинговые (главенствующие, стратегические) слагаемые этих дисциплин.

Кризис

Что же мы имеем на сегодняшний день? Давайте не прятать голову в песок, коль скоро речь идет о конкретных проблемах в области брендинга и рекламы, давайте взглянем на них глазами стороннего наблюдателя, давайте назовем вещи своими именами.
Реклама должна не просто информировать кого?то о чем?то, реклама призвана формировать спрос. Иначе говоря, продавать. Но, несмотря на свою очевидную роль, реклама почему?то с ней не справляется. Реклама перестала продавать. По данным исследования эффективности рекламы, проведенного в США Кевином Клэнси и Питером Кригом, рекламный ROI (возврат на инвестиции) для большинства американских компаний составил 1–4%, а 14% компаний имеют ROI 0% (Опубликовано: v?ratio.ru/). Вам не кажется это странным? Но надо понимать, что реклама не может существовать сама по себе, в отрыве от объекта продвижения. Возможна ли реклама без бренда? Нет. Брендинг первичен, реклама вторична. А каковы проблемы на уровне брендинга в целом?
Брендинг сам по себе является настолько запутанной дисциплиной, что не только владельцы и инвесторы не понимают смысла этого понятия. Сами маркетологи до сих пор не могут прийти к единому определению, что именно есть брендинг. Если мы точно не знаем, что есть бренд, то как мы можем его создавать и управлять им? С одной стороны, брендинг должен не просто помогать делать бизнес. Брендинг должен определять практически все бизнес?процессы в сегменте товаров массового спроса — в условиях свободного рынка это неизбежность. Но, с другой стороны, можно ли принимать за истину в последней инстанции такую область знаний, которая не просто не дает гарантий успеха, а с большой долей вероятности может привести к краху?
Слабость существующих концепций создания и управления брендами очевидна. Даже если не брать в расчет скепсис авторитетных специалистов, существует масса данных это подтверждающих, и в первую очередь это низкий процент выживших в конкурентной борьбе новых торговых марок (в среднем по статистике — от 5 до 15%, некоторые эксперты называют более безрадостные цифры). То есть, можно сказать, подавляющее большинство марок были просто никому не нужны на рынке, их вывели наобум. Это абсурдно, но это факт. Более того, это стало нормой…
Брендинг все больше удаляется от потребителя, от борьбы за его пристрастия, за его внутренний мир, необходимость которой уже давно является бесспорной. В погоне за внешней привлекательностью и узнаваемостью, маркетологи утратили связь с реальностью, с тем, ради кого существует само понятие «бренд», забыв о важнейших вопросах формирования приверженности марке или поиска реальных причин покупки. Все пытаются что?то продать, не задумываясь, кому вообще нужно то, что продается и почему потребитель должен это купить. Мы не сгущаем краски — чтобы убедиться в этом, стоит просто оглядеться вокруг. Вместо обдумывания «умных» слов, которые выдают классики жанра, так называемые авторитетные консультанты, «гуру» брендинга, достаточно критически посмотреть на плоды труда брендостроителей, и тупик брендинга откроется перед вами с ужасающей очевидностью.
Отсюда недалеко и до выводов о нецелесообразности брендинга и рекламы как таковых — не проще ли прибегнуть к услугам экстрасенсов, колдунов или шаманов, которые будут «заряжать» товары или рекламную продукцию «космической» энергией или иными «высокими вибрациями»? Похоже, на эффективность бизнеса это повлияет куда лучше, чем потуги бренд?менеджеров и рекламистов…
Тем не менее, как мы уже писали выше, проблемы рекламы и проблемы брендинга обусловлены маркетинговой составляющей этих дисциплин. Эти проблемы имеют только маркетинговые корни, и как их может объяснить традиционный маркетинг? Никак. Маркетинг в кризисе… Жизнь подняла такие вопросы, ответы на которые не были предусмотрены теорией классического маркетинга.
В то же время мы не можем отказаться ни от рекламы, ни от брендинга. Роль рекламы очевидна и бесспорна, а брендинг все же является теперь важнейшим, даже, можно сказать, непременным условием существования бизнеса на многих рынках. Ведь брендинг — это не просто абстрактный термин, брендинг стал единственным способом добиться определенного, нужного нам отношения потребителя. Брендинг позволил эффективно дифференцировать товары и марки в системе тотального супермаркета, брендинг является даже своего рода психической защитой потребителя от сложного выбора среди однообразных товаров с трудноопознаваемыми выгодами и достоинствами. Брендинг является серьезным инструментом ведения бизнеса, используя который, многие участники рынка значительно увеличили свою прибыль или стоимость активов. В конце концов, брендинг появился не на пустом месте — это очередной этап развития маркетинга, ориентированного на клиента, и отказаться от его использования невозможно. Но брендинг переживает серьезнейший кризис, и мы должны найти и устранить факторы, тормозящие его развитие, его эволюцию. Только таким образом мы можем прийти к эффективности действий по созданию и продвижению бренда, как высшего проявления маркетинговых процессов. Мы должны найти причины неработоспособности рекламы и превратить ее из обители фантазеров, не гарантирующих никакого результата, в отрасль безусловно эффективную. В конце концов, мы должны найти истинные корни кризиса и реанимировать теряющий уважение маркетинг.

Поиск выхода

Итак, начинаем искать. Что мы ищем? Мы ищем причины. Причины неработоспособности рекламы, причины упадка брендинга, кризиса маркетинга. Программную ошибку, которая мешает эффективно работать этой системе знаний. Ошибку в расчетах, из?за которой сложнейшая конструкция уже дала массу трещин, зачастую совсем не маленьких. Мы должны найти ту ниточку, потянув за которую, сможем распутать клубок маркетинговых противоречий, устранить причину проблемы и прийти к новым, более эффективным методам работы.
Как мы намерены искать? Маркетинговая теория представляет собой аморфную массу из разрозненных, зачастую неструктурированных данных, которую глубоко охватил кризис. У нас нет точки опоры, мы уже не знаем, где правда, а где вымысел, какая из методик эффективна, а какая лишь притворяется таковой. У нас нет авторитетов, которым мы могли бы безоговорочно верить. У нас нет иных инструментов кроме собственного разума. И здравого смысла.
Мы сразу отметаем как «чисто научный», так и «интуитивный» подходы к брендингу в частности и к маркетингу в целом. И тот и другой — тупиковые пути развития, которые и привели к существующему положению дел. Дальнейшее искусственное «онаучивание» маркетинга приведет к тому, что появятся академики от маркетинга, донельзя далекие от бизнеса, будут созданы десятки различных концептуальных направлений, десятки не связанных друг с другом самостоятельных теорий, со своими адептами, отрицающими все прочие направления, кроме собственных. Таким путем мы придем к тому, что бизнес будет существовать отдельно, а маркетинг отдельно, — но нужен ли нам такой маркетинг?
«Интуитивный» же путь развития — вообще самый простой способ признать бесполезность маркетинга как такового. Нельзя забывать, что маркетолог не художник и не композитор, который может рассчитывать на признание через несколько десятков лет. Наши действия должны приводить к очевидным результатам, то есть о творчестве ради творчества речи быть не может, маркетинг — не только творчество, а в первую очередь стратегия, создание рамок для ограничения творческого процесса. Фантазии и интуиция — плохое основание для миллионных инвестиций.
Маркетинг — нервная система бизнеса. Это то, что заставляет бизнес развиваться, оперативно реагируя на постоянно меняющийся мир. Но что мы имеем взамен, что могут предложить бизнесу как «ученые», так и «фантазеры», сторонники интуитивного подхода? Мы уже имеем массу теорий, чрезвычайно невнятных, гипотетических и голословных, зачастую взаимоисключающих, а самое главное — не работающих! Маркетинг изначально есть квинтэссенция здравого смысла, но во что его превратили теоретики, забывшие о здравом смысле как таковом и судящие о бизнесе, опираясь на собственноручно разработанные алгоритмы поведения всех и вся?
Современный маркетинг прекрасно позволяет найти множество ошибок в уже созданной системе. Он стал инструментом, нацеленным на критику. Специалисты могут найти ошибки в деятельности фирмы даже на основе несущественной детали, но маркетинг не говорит, как изначально действовать безошибочно. Маркетинг, научившись критиковать, так и не смог научиться созидать. Уже можно говорить о смерти или закате маркетинга — поводов для этого набралось предостаточно.
Как маркетинг, так и бизнес в целом невозможен без такого фактора, как интуиция. Маркетинг не может быть построен только на сухих цифрах, это во многом — искусство творить, но творить в заданных рамках. В истории бизнеса немало примеров успешности интуитивного подхода, но немало примеров и катастрофических последствий слепого следования интуиции. Маркетинг противоречив. Он неэффективен без исследовательской базы и проверенных методов, но и безжизнен без таланта и интуиции маркетолога. Возможно, это самая сложная профессия, так как она требует от человека наличия двух противоположных особенностей — и аналитических, и творческих способностей.
Маркетинг изначально — инструмент, нацеленный на снижение риска в бизнесе, инструмент, определяющий рамки для интуиции, без которой бизнес в принципе невозможен. Однако сейчас ситуация в корне изменилась. Маркетинг стал, скорее, ширмой, способом обосновать собственные, из пальца высосанные выводы.
Маркетинг пронизывает практически все бизнес?процессы; это действительно очень сложная область знаний о бизнесе. Постоянно усложняющаяся рыночная ситуация автоматически усложняет маркетинг, диктует необходимость узкой специализации; при этом та же ситуация не прощает ошибок и требует интегрированных воздействий, четкой координации всех узконаправленных действий на достижение единой цели получения прибыли. Как мы сможем прийти к истине, не заблудившись в чудовищном объеме знаний, который представляет собой современный маркетинг? Только вернувшись к истокам.
Маркетинг был создан как инструмент для успешного ведения бизнеса практически в любой сфере, где понятие «бизнес» вообще может быть применимо, и в основе маркетинга лежат не только термины и понятия. В основе маркетинга лежит здравый смысл, в первую очередь, системный подход к анализу информации, умение делать правильные выводы при недостатке данных, умение мыслить. Только здравый смысл не даст нам оторваться от корней, заблудиться в дебрях теорий и концепций, и только здравый смысл позволит нам найти ошибки в такой гигантской системе знаний, которой является маркетинг с прилегающими областями. Мы начинаем рассматривать ситуацию с точки зрения истинного маркетинга — с точки зрения здравого смысла. Пришло время думать.
Первая часть нашей книги предполагает критику. Критику того, что мы считаем неразумным, нерациональным и неэффективным. Но мы не собираемся ударяться в критиканство, мы хотим не только разрушать, мы хотим прийти к истине и, поняв ее, начать созидать. Двигаясь от частного к выявлению проблем глобальных, мы должны понять не только природу этих проблем, но и варианты их решения. Мы последовательно будем подводить вас к пониманию сделанных нами выводов, новых методов работы, и мы верим, что вы поймете то, что мы хотим до вас донести.

Реклама

На сегодняшний день реклама является лотереей. Никто и никогда не сможет дать гарантий того, что данное рекламное сообщение будет работать, то есть прямо или косвенно способствовать продажам. Потребитель был и остается «черным ящиком», мы никогда не сможем понять его до конца, но это не означает, что мы не должны пытаться это сделать. Существует ряд инструментов, нацеленных на изучение потребителя, но реклама почему?то демонстрирует наглядный пример его полного незнания — незнания того, что он хочет и того, что ему предложить.
Конечно, мы относительно часто видим «работающие» сообщения, но все больше таких, при знакомстве с которыми возникает только стойкое чувство недоумения — а что хотели нам, как потребителям, сказать создатели? Напрашивается вывод о случайном успехе отдельных кампаний на фоне всеобщего непонимания того, как реклама вообще должна работать. Реклама обязана продавать, но как?
В этой области маркетинговых знаний мы сталкиваемся с полной неразберихой: сколько людей — столько и мнений, но слова корифеев, как и специалистов рангом пониже, во многом схожи: все говорят о некой «продающей идее», но никто не озадачился концептуальным определением того, что вообще подразумевается под этим понятием, и как эту идею разработать. Существует масса «законов рекламы», которые даже издали не похожи на законы, а больше напоминают перечень разрозненных рекомендаций. Мы сталкиваемся лишь с набором технических приемов — от демонстрации женщин, детей и животных до призывов «быть простым и убедительным». Это настораживает — такие «законы» и правила говорят о многом.… Причем не в пользу специалистов в области рекламы. Неужели никто и вправду не знает, как создавать рекламу?
По сути, все слова о том, «как делать рекламу», касаются лишь внешнего креатива, творческой составляющей. Именно креативность преподносится рекламистами как высшее достижение рекламного искусства, именно креатив, с точки зрения рекламистов, способствует продажам и делает из безликого сообщения произведение искусства. Но является ли креатив той самой «продающей идеей» сам по себе? Нет. Креатив — лишь тактика, «транспорт», доносящий до потребителя сообщение таким образом, чтобы оно было им воспринято, правильно понято и интерпретировано.
Образно говоря, рекламу можно уподобить лекарству, воздействующему на организм человека. Креативная составляющая здесь — лишь форма пилюли, цвет и вкус глазури, покрывающей таблетку сверху, прочие наполнители, способствующие лучшему проникновению и усвоению лекарства организмом. Но именно стратегия — это то самое активное вещество, благодаря которому лекарство и действует. Реклама без идеи — плацебо, пустышка, которая иногда помогает, но мы не можем учитывать это «иногда». Медицина старается лечить, а не «обманывать» организм, — так и мы должны воздействовать, а не создавать видимость воздействия.
Креатив не может заменить собой идею, это лишь надстройка на основании под названием «стратегия воздействия на потребителя». Креатив — лишь слуга маркетинговой идеи, но маркетинговая теория слишком неопределенна в вопросе описания этой стратегии. Пониманием принципов стратегии воздействия не обладают ни рекламисты, ни заказчики, и именно этим объясняется извечный конфликт рекламодателя и рекламиста. Профессиональные рекламисты зачастую, на основе своего опыта и интуиции, создают вполне работающие модели, которые, однако, не принимаются заказчиками, так как ни одна из сторон не обладает глубоким пониманием того, как необходимо воздействовать на потребителя, что именно и как ему нужно продавать. Эти знания интуитивны, а значит, их нельзя ни доказать, ни опровергнуть, но самое важное — их очень трудно «продать» рекламодателю.
Креатив очень важен, но без понимания вышеупомянутой стратегии креатив лишь увеличивает риск того, что рекламный бюджет растворится в воздухе и деньги уйдут только на донесение красивых картинок, которые не найдут отклика в душе потребителя. Продающие идеи создаются фантазией рекламистов, но мы считаем, что отдавать этот процесс копирайтерам нельзя. Достаточно нелогично, когда прибыльность или убыточность многомиллионных инвестиций зависят от фантазий человека, далекого от глубоких знаний товара или рынка.

Следует понимать, что копирайтер создает креатив — то есть художественную оболочку сообщения. И здесь без талантов не обойтись. Но реклама — не только произведение искусства, это в первую очередь стратегия, это продающая идея, которая должна рождаться отнюдь не в голове творца рекламных сообщений. Продающая идея должна быть разработана, четко описана и понята всеми участниками бизнес?процесса. Иными словами, все звенья цепи продвижения должны обладать четким пониманием не только того, кому продавать, но и что именно продавать. А практически никто не знает, что именно надо продавать, поэтому процесс создания продающих идей и был отдан на откуп талантам рекламистов. Эту ситуацию иначе как абсурдной не назовешь, но она главенствует в современном мире. В этом, в первую очередь, и проявляется слабость маркетинга, этим и объясняется низкая продающая способность рекламы и огромный риск при выводе новой марки на рынок — креатив не является продающей идеей и не может ее заменить в случае отсутствия.
Именно поэтому транснациональные гиганты бизнеса в сегменте FMCG стараются избежать этого риска, почти полностью отказываясь от экспериментов с ярким креативом и создавая рекламу по давно отработанным канонам концепции уникального торгового предложения (далее — УТП). Концепция эта (рассмотрим ее чуть позже) есть следствие рационального подхода к процессу покупки и единственно логичное звено в рекламе, позволяющее создавать хоть какие?то «продающие» идеи, поэтому ее и взяли на вооружение, например, мыльно?порошковые титаны. Воспроизводя на своих рекламных конвейерах нескончаемые ролики?близнецы в стиле «Две женщины на кухне рассуждают о революционном качестве нового средства» и бомбардируя ими потребителя, согласно правилам пропаганды, менеджеры всемирно известных брендов «отъедают» все новые и новые куски рынка. Неужели этот путь самый эффективный?
Действительно, как бы ни был примитивен принцип УТП, такая реклама все же является носителем продающих, хоть и не блещущих оригинальностью идей. Как бы ни были примитивны законы пропаганды, массированность не проходит бесследно и часть информации надолго оседает в сознании потребителя. Но этот подход не лишен недостатков: сознание потребителя постоянно «учится» отфильтровывать входящую информацию, многие сообщения перестают достигать цели и «удаляются» на этапе восприятия, а идеи зачастую слишком наивны, чтобы привлечь искушенного потребителя. Кроме того, набор таких продающих идей (то есть рациональных доводов «в два раза длиннее, глубже и быстрее») достаточно ограничен, и конкуренты начинают повторяться, копируя действия друг друга. Такой подход сдвигает акцент с конкуренции идей на конкуренцию бюджетов. Тем не менее, подобный подход сейчас — единственный гарантированно действующий, поэтому он и взят на вооружение монстрами бизнеса: лучше гарантированный, стабильный, хоть и небольшой эффект, чем риск провала. Но нас этот подход не устраивает, и дело даже не в том, что нам не нравится чувствовать себя тупыми животными, которым постоянно пытаются вдолбить какие?то примитивные команды. Этот подход не применим для российских производителей: почти никто не может конкурировать, например, с P&G в области рекламных бюджетов, поэтому мы должны выйти на иной уровень конкуренции — уровень конкуренции идей. Тех самых, пресловутых «продающих идей».
Но в настоящее время идеи, позволяющие эффективно конкурировать с гигантами при существенных отличиях в бюджете продвижения, отсутствуют. И с этим нужно что?то делать, такая ситуация не должна длиться вечно. Необходимо довести воздействие на выбранные сегменты до совершенства, необходимо не просто бороться, а делать это эффективно — и что по этому поводу может предложить нам реклама?
У нас должна быть возможность выбора не только между двумя «условно» работающими моделями: реклама не должна упираться в «художественное сумасшествие» — креатив без идеи, как не должна и основываться на примитивных законах пропаганды. Оба этих подхода не эффективны в современном мире.
Нам требуется глубокое, продуманное и хорошо спланированное воздействие, идея, которая изначально будет благосклонно восприниматься потребителем рекламной информации, а не примитивная мысль, которую необходимо в прямом смысле вдалбливать человеку в мозг.
Но пока что, вместо попыток понять глубинные принципы и строить на них продуманные механизмы воздействия на потребителя, реклама топчется на месте, без конца «пережевывая» прописные истины и приходя к весьма странным выводам. Рекламисты не ищут ошибки в своих действиях, а лишь оправдывают свои неудачи или вообще, пытаясь застраховаться от провала, заранее ставят не те цели. Как может быть основной целью рекламной кампании выбрана узнаваемость бренда? Этим термином можно объяснить даже провальную кампанию по продвижению, но хороший менеджер, владелец или инвестор не нуждается в объяснениях провала. Всегда важен результат. «Узнаваемость» же — не результат, а его иллюзия. Такой подход стимулирует массированную, но неэффективную рекламу, которая нацелена не на продажу, а лишь на то, чтобы потребитель нас запомнил. Бренд может получить неожиданно отрицательный имидж, и какой тогда смысл в том, что он узнаваем? На некоторых рынках сам факт рекламы говорит потребителю, что перед ним качественный товар, который стоит того, чтобы его приобрести, но эта ситуация уходит в прошлое — сам факт рекламы не может быть эксклюзивным правом одного производителя, следовательно, и значимость его резко снижается.
Узнаваемость — закономерное следствие пропагандистского подхода к рекламе, но мы не можем его использовать, поскольку просто не выдержим конкуренции бюджетов, к тому же, достаточно просто спросить себя — насколько на наше решение о покупке влияет тот факт, что мы помним наизусть название или слоган торговой марки? А если мы помним наизусть название пяти?восьми марок (рынок соков) или двух?трех десятков (рынок пива)? Как тогда происходит выбор? По принципу «какое название лучше запомнилось»?
Не стоит уподобляться тем специалистам, которые считают себя намного умнее потребителя. Важность спонтанного знания марки — миф маркетинга. Бренд должен быть узнаваем, но узнаваемость — лишь следствие, а не цель. Бренд или иной объект рекламы не обязан постоянно присутствовать в мысленном поле, в «оперативной памяти» потребителя, он должен «всплывать» в сознании только тогда, когда потребитель стоит перед выбором. У него должна быть причина, по которой он купит тот или иной товар или услугу, а одно только имя, вбитое в голову пропагандистскими методами — однозначно слабый аргумент для принятия решения.
Неспособность рекламистов четко поставить задачи по нужному воздействию привела к тому, что некоторые специалисты уже говорят о том, что не всякая реклама должна продавать: речь идет о так называемой «имиджевой» рекламе. Однако делить рекламу на товарную и имиджевую достаточно бессмысленно. У рекламы есть только одно предназначение — способствовать продаже. Любую акцию необходимо рассматривать только в этом ракурсе. Имиджевая реклама, как следует из самого термина, должна формировать определенный имидж товара или организации, то есть прямо или косвенно способствовать продажам, иначе это деньги, выброшенные на ветер. Pubic Reations (далее — PR) как составная часть рекламы с этим справляется намного лучше, однако мы не отрицаем и прямую рекламу, которая выполняет аналогичную функцию, — но именно выполняет ее, а не демонстрирует размеры бюджета рекламодателя. Если кому?то нравится видеть уличные щиты с собственными шедеврами — это уже не имеет отношения к рекламе, а говорит либо о психических отклонениях рекламодателя, либо о непрофессионализме всех звеньев в системе продвижения.
Ставить цели, отличные от целей способствования продажам, — абсурдно; реклама обязана продавать. Впрочем, мы не хотим доказывать очевидные вещи. Мы хотим сказать, что реклама должна продавать, но мы обязаны ставить не общие цели по продаже, а достаточно конкретные: что, как и кому реклама должна продавать, как и на кого она должна воздействовать. Иными словами, реклама обязана быть носителем продающей идеи. Вместо этого мы видим, что реклама пытается нас развлечь, просветить, ублажить или шокировать, но не продать тот или иной товар. Процент рекламных сообщений, в которых четко прослеживается оригинальная и сильная продающая идея очень низок. В чем же проблема? Почему реклама никак не обеспечивает создание продающих идей?
Практика показывает, что здесь не обошлось без пресловутого человеческого фактора, — рекламисты, возомнив себя творческими людьми, достаточно далеко ушли от рекламодателей, оперируя сказками о ломке стереотипов и основным достижением своей деятельности считая получение призов на фестивале рекламы. Прибавьте сюда еще заказчиков, обладающих собственным и «единственно верным» видением того, какова должна быть реклама — и картина готова. В такой ситуации шансов на появление рекламного сообщения с продающей идеей крайне мало, но только ли в людях проблема? Да, сами рекламисты не вполне четко понимают, как реклама должна продавать, как и на кого воздействовать; в результате творчество и было поставлено во главу угла, а недальновидность заказчиков лишь усугубила проблему. Но основная проблема все же не в людях, которые не обладают нужным объемом знаний; мы в очередной раз приходим к выводу, что проблема в слабости знаний как таковых.
К сожалению, реклама — в глубоком тупике, и это ни для кого не новость. Нужен качественный скачок, а реклама между тем топчется на месте, переваривая концепции середины прошлого века, уже потерявшие актуальность. Почему же так случилось, что реклама перестала продавать?
По сути, все принципы создания продающих идей в рекламе основывались на концепции УТП (USP — Unique Seing Proposition). Все классические примеры из книг о рекламе, все хрестоматийные работы классиков построены именно на этом принципе, который, как известно, работает при двух условиях.
Во?первых, если предложение уникально, то есть обладает отличительными свойствами на физическом уровне либо предлагает то, что никогда не предлагалось ранее.
Во?вторых, если предложение достаточно заманчиво, чтобы привлечь миллионы.
Совершенно ясно, что абстрактная уникальность чего бы то ни было сама по себе не имеет никакого смысла. Уникальность в концепции УТП — шанс доказать потребителю, что рекламируемый товар лучше, чем у конкурентов, следовательно, его целесообразно приобрести. Было принято за аксиому, что потребитель выбирает, руководствуясь преимущественно рациональными причинами, а стало быть, выбирает товар, который ощутимо лучше.
Поколение «бэби?бума» хотело всего самого лучшего, качественного и современного; в результате создание и развитие уникальных качеств продукции закономерно происходило в русле совершенствования потребительских характеристик товара. Концепция УТП лишь постфактум обозначила и описала ситуацию, уже существующую в мире (в частности в США), а не наоборот. Вообще, не стоит думать, что именно новые маркетинговые концепции развивали бизнес. Как правило, они лишь отражали уже существующие в мире тенденции с различной степенью близости к реальности.
Послевоенный всплеск рождаемости и развитие экономики значительно форсировали эволюцию потребительских качеств товара, а реклама лишь отражала, как зеркало, эту эволюцию. То есть, реклама, созданная в соответствии с концепцией УТП, опиралась на качественные изменения как в товаре, так и в желании потребителя приобрести товары с новыми, улучшенными характеристиками.
Отсюда можно вывести необходимые условия, обеспечивающие работоспособность концепции УТП:

1. Возможность значительного совершенствования потребительских характеристик.
2. Неудовлетворенность потребителя существующими на рынке товарами или услугами.

Потребитель все?таки не настолько озабоченное существо, чтобы менять товар, который в целом его удовлетворяет, на товар новый и неизвестный, если выгоды от приобретения незначительны. Выгоды должны были расти как в количественном, так и в качественном выражении, чтобы новый товар смог занять место на рынке. В действительности именно так и происходило. Стиральные порошки стирали все лучше, машины становились все быстрее и экономичнее, предметы быта — все комфортнее или эргономичнее. В результате потребительские характеристики достигли своего апогея, значительный их рост, практически во всех областях, кроме High?Tech, прекратился, так как расти стало некуда, и&heip;