Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

В среднем американские врачи перебивают своих пациентов каждые 14 секунд.

Еще   [X]

 0 

Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда (Янч Джон)

автор: Янч Джон

Сегодня для достижения успеха продавцы должны понимать философию маркетинга и тесно сотрудничать с маркетерами, оказывая благотворное влияние на видение бренда потенциальными клиентами, покупателями и конкурентами. Эта книга поможет вам полностью пересмотреть свой подход к продажам. Она покажет, как сформировать новый взгляд на продажи, научит применять маркетинговые стратегии, направлять клиента и быть для него проводником в процессе покупки, а не просто источником информации.



Год издания: 2015

Цена: 349 руб.



С книгой «Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда» также читают:

Предпросмотр книги «Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда»

Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

   Сегодня для достижения успеха продавцы должны понимать философию маркетинга и тесно сотрудничать с маркетерами, оказывая благотворное влияние на видение бренда потенциальными клиентами, покупателями и конкурентами. Эта книга поможет вам полностью пересмотреть свой подход к продажам. Она покажет, как сформировать новый взгляд на продажи, научит применять маркетинговые стратегии, направлять клиента и быть для него проводником в процессе покупки, а не просто источником информации.
   На русском языке публикуется впервые.


Джон Янч Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

   John Jantsch
   DUCT TAPE SELLING
   Think Like a Marketer, Sell Like a Superstar

   Научный редактор Сергей Щербаков

   Издано с разрешения Portfolio, a division of Penguin Group (USA) LLC и Andrew Nurnberg Literary Agency

   Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

   © John Jantsch, 2014
   All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition is published by arrangement with the Portfolio, a member of Penguin Group (USA) LLC, a Penguin Random House Company
   © Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

   Александр Деревицкий

   Мэттью Диксон, Брент Адамсон

   Джон Янч
   Роберту Янчу,
   моему отцу и первому коучу по продажам

Предисловие от партнера российского издания

   В России распространена ситуация, когда отделы маркетинга и продаж работают независимо друг от друга. Это приводит к диссонансу. Специалисты по маркетингу не работают с клиентом напрямую, а значит, не чувствуют его потребностей и решают задачи, которые у отдела продаж вызывают только раздражение. Продавцы, напротив, сосредоточены исключительно на клиентах и упускают интересные маркетинговые методы, которые могут повысить эффективность работы, а значит, увеличить доход.
   Книга «Продавец нового времени» хороша тем, что позволяет взглянуть на работу с клиентами глазами маркетолога. Мне близок этот опыт – до работы в продажах я восемь лет занимался маркетингом. Первое время меня часто увлекали излишне креативные и оторванные от жизни задачи и идеи. Но постепенно я начал самостоятельно вести клиентов разного уровня и перестраивать работу отдела маркетинга. Мы стали больше внимания уделять тому, что маркетологам, как правило, кажется скучным: клиентским базам и внедрению CRM-системы, оформлению коммерческих предложений, презентаций и автоматизации бизнес-процессов. Сейчас эта работа продолжается и дает прямой результат.
   Книга полезна для специалистов по продажам, которые готовы учиться новым приемам и нацелены на профессиональное развитие. В ней описаны разнообразные инструменты работы с клиентами, о которых раньше продавцы даже не подозревали.
   Рекомендую делать заметки, отмечать методы и приемы, применимые в вашей работе. Советы, которые даются в этой книге, прекрасны тем, что их можно довольно быстро реализовать. Не откладывайте их в долгий ящик, экспериментируйте в продажах.
Иван Самолов,
коммерческий директор Samolov Group
ivan@samolov.ru

Введение
Меняем контекст продаж

Успех чаще всего связан с контекстом

   А всего за несколько дней до эксперимента, а потом и через несколько дней после него Белл давал концерты, на которые были распроданы все билеты. Люди готовы были платить огромные деньги и бурно аплодировать стоя.
   Мы живем не в вакууме. Каждая возникшая идея, каждая услышанная песня, каждое отправленное коммерческое предложение проходят через множество фильтров: наше настроение, окружение, понимание мира и места в нем. Все эти факторы влияют на ценность и важность, которые мы придаем тому, во что верим, что считаем стоящим нашего времени и что покупаем.
   Точно так же важны не только мастерство, навыки и точка зрения продавцов, важен – и иногда в большей степени – контекст, в котором они доносят свои мысли, рекомендации и предложения.
   Во многом эта книга рассказывает о том, как изменить контекст, в котором вас как продавца принимают и воспринимают.
   Итак, позвольте задать вам вопрос: вы готовы отточить свое мастерство в продажах и показать его там, где люди с готовностью платят больше, или вас устраивает прозябать в метро в надежде на подачку от заинтересовавшегося прохожего?

Измените свой контекст, измените свои результаты

   В первую очередь цель этой книги – показать, как изменить взгляды на то, что в современном мире означает продавать. Потом мы поговорим о том, как полностью изменить видение вашего бренда потенциальными клиентами, покупателями и конкурентами. Для этого вам скорее нужно стать проводником покупателя в процессе покупки, а не источником информации, аналитическим центром, катализатором торговли или чем-нибудь еще, что любители новомодных терминов приписывают продажам.
   Эта книга покажет вам, как изменить контекст продаж, и научит множеству полезных вещей:
   • спрашивать о том, что вы можете дать клиентам, а не интересоваться, что они могут дать вам;
   • создавать и вести отраслевую группу, а не присоединяться бездумно ко всем группам, которые вы только найдете;
   • составлять информационно содержательные, привлекательные для потенциальных клиентов презентации вместо холодного обзвона;
   • стать тем, кого приглашают выступать перед аудиторией, а не просто посещать мероприятия;
   • завоевать доверие и быть рекомендованным потенциальным клиентам;
   • лично общаться со звездами отрасли, а не просто загружать их подкасты;
   • построить стратегическую партнерскую сеть и не ждать, когда вам предложат стать партнером;
   • стать автором публикаций в авторитетных отраслевых источниках, а не просто подписываться на их рассылки новостей.

   Переосмыслив отношения, вы измените то, как вас слушают, принимают и воспринимают. Посмотрев на процесс продажи как на совместное путешествие с клиентом, в котором вы его направляете, вы сможете стать ценной и необходимой частью его команды.

О книге

   Эта книга состоит из трех частей. Цель первой части – «Новое мышление в продажах» – сформировать у вас как продавца образ мышления, который позволит сопровождать потенциальных и реальных клиентов в процессе покупки. Вы можете считать ее основой для новой стратегии продаж. Вторая часть – «Новый подход к практике продаж» – дает новые практические навыки и приемы, которые вы должны усвоить, чтобы полностью использовать новую среду продаж. Вы обнаружите, что тип мышления и процессы, которые я описываю в этой книге, традиционно рассматриваются скорее как инструменты маркетеров[1], а не продавцов. В новом мире продаж такого разделения больше нет. Для достижения успеха продавцы должны понимать философию маркетинга.
   Если вы независимый продавец, в процессе чтения этой книги вы сможете перенимать новые стратегии и тактики. Я рекомендую вам внедрять в практику какой-нибудь элемент из каждой главы – вы найдете множество идей, которыми сразу же сможете воспользоваться, а также идей, которые заложат основы долгосрочного успеха и одновременно дадут краткосрочные результаты.
   Если вы руководите отделом продаж или целой организацией, особенно ценной для вас станет третья часть книги – «Мир коуча по продажам нового типа». Она адресована владельцам бизнеса, коммерческим директорам и менеджерам по продажам, ответственным за наем и обучение сотрудников, а кроме того, оснащение и внедрение новой модели продаж в условиях командной работы. В этой части я расскажу, как вы в качестве менеджера по продажам можете использовать философию коучинга для обучения других этой новой модели продаж. Эффективность, равно как и успех внедрения этой новой философии продаж и ее инструментов, в значительной степени зависит от того, поймут ли те, кто занимает руководящие должности, третью часть книги и станут ли применять на практике то, что в ней описано.
   Если вы работаете в отделе продаж и идеи этой книги импонируют вам, но противоречат взглядам вашей компании на продажи, настоятельно рекомендую поделиться этой книгой с руководителем. Вы можете стать ключевой движущей силой в переосмыслении контекста продаж как для внутренних, так и для внешних целей компании.

Как появилась эта книга

   На протяжении 25 лет я был консультантом по маркетингу и владельцем малого бизнеса. В то время я работал со всеми отраслями, которые только можно себе представить: с индивидуальными предпринимателями, ответственными за все аспекты маркетинга и продаж, и с крупными организациями, которые постоянно боролись за то, чтобы их отделы продаж и маркетинга говорили на одном языке.
   Прежде чем создать собственную маркетинговую компанию, я работал торговым представителем государственной печатной фабрики. День за днем я стучал в двери и выстраивал отношения с клиентами. Именно в тот момент я впервые понял, какую силу дает выход за привычные границы тактики продаж.
   Я обнаружил: если я взаимодействую с клиентами напрямую, отправляю письма, открытки, записки от руки (обратите внимание, что это было до появления электронных писем), делюсь важной информацией, намечаю новые направления, которые они могут использовать для развития своего бизнеса, или просто обращаю внимание на какие-то действия клиентов, которые меня удивляют, то мне рады.
   Благодаря такой методике я продавал больше всех в своей организации, и мне поручили разработать маркетинговую программу для остальной команды, а впоследствии попросили обучить менеджеров по продажам маркетинговому мышлению. Уже в то время я осознал, что лучшие продавцы мыслят как маркетеры, вероятно, даже более эффективно, чем те, кто непосредственно занимается маркетинговой деятельностью.
   Не забывайте, что все это происходило больше 30 лет назад. Интернет не просто усилил потребность в изменении – именно он ее создал! До появления интернета грань между продажами и маркетингом была весьма размытой, но скорость их полного разделения, очевидно, все больше увеличивается. В этой книге я описываю систему, которая задействует все самые современные методики и, главным образом, способствует предоставлению клиенту максимальной ценности.
   Мой отец большую часть своей жизни был независимым представителем компаний-производителей. Именно он первым продемонстрировал мне прямую связь между ценностью, предоставляемой клиенту, и успехом в продажах.
   С того времени я написал три книги по таким темам, как маркетинг, генерация рекомендаций и общая бизнес-стратегия. Каждая книга – Duct Tape Marketing[2], The Referral Engine[3] и The Commitment Engine – раскрывает проблему объединения маркетинга и продаж, что повышает ценность для конечного покупателя и в то же время остается крайне практичным для владельцев бизнеса и команд по продажам. В этой книге я также держу курс на это слияние.
   Большинство из нас уже знают, что времена стука в дверь и агрессивных продаж давно прошли. Но, путешествуя по всему миру, выступая перед владельцами бизнеса, маркетерами и специалистами по продажам, первый вопрос, который я слышу: «И что нам теперь делать? Как продавать в этом новом мире?»
   Я написал эту книгу специально, чтобы ответить на этот вопрос. Основной ее посыл – маркетинг и продажи превратились в сферы, которые не просто поддерживают, а подпитывают друг друга. Специалисты по продажам должны думать и действовать как маркетеры, чтобы создать в сознании потребителей свой новый образ. Маркетеры также должны обращать внимание на то, как меняются их роли, и приспосабливаться к ним, работая с отделами продаж или их представителями так, как никогда не работали ранее.
   Путь к успеху в продажах – думать как маркетер и продавать как звезда. Для этого рассмотрим первую установку – изменение типа мышления.
   Итак, за работу!

Часть I
Новое мышление в продажах

Почему маркетинг – это продажи по-новому

   В традиционной модели маркетинг отвечал за идейное содержание бизнеса, а продажи – за отношения.
   Команда по продажам зачастую принимала незначительное участие в разработке рекламного посыла, а маркетинг, соответственно, не взаимодействовал с конечным потребителем. И хотя такое разделение должно было служить на благо организации в отношении разделения ролей и обязанностей, сотрудничество, необходимое для современного потребителя, оно обеспечивало лишь в редких случаях.
   Чтобы выжить в бизнес-среде, движимой цифровыми технологиями, продавец должен мыслить и действовать скорее как маркетер. И хотя, мне кажется, в определенной степени так было всегда, сейчас это особенно актуально: у потенциальных клиентов есть доступ к массе информации, имеются инструменты, которые отклоняют нежелательные рекламные сообщения, и возможность свободно публиковать как хвалебную, так и не очень информацию о компаниях, с которыми они имели дело.
   Для достижения успеха продавцам нужно взять дело в свои руки и теснее взаимодействовать с маркетинговой составляющей бизнеса. Продавцам, как и маркетерам, необходимо участвовать в создании рекламного сообщения компании и контролировать его. Я часто повторяю, что взаимопонимание между маркетерами и специалистами по продажам – одна из сложнейших задач для разбитого на отделы бизнеса, но сейчас это еще и задача для частного лица.
   В новой бизнес-модели между теми, кто отвечает за сообщение, и теми, кто отвечает за отношения, не может быть большого разделения. Маркетеры должны совершенствовать процесс формирования отношений, а продавцы – совершенствоваться в создании и донесении сообщения.
   Конечно же, вы заметили, что за последние 20 лет искусство продаж невероятно изменилось. В значительной степени это произошло потому, что у современных рынков есть мгновенный выход к только что появившейся информации как основной функции процесса продаж.
   Для конкретного продавца это означает изменения в ряде элементов продаж, о которых пойдет речь ниже.

Слушание – исследование по-новому

   Чтобы услышать потенциального клиента, продавцам нужно создавать собственные социальные площадки, добавлять в свои инструменты взаимодействия с клиентами (CRM) социальные профили и оставаться в курсе того, чем занимаются потребители и конкуренты.
   Если вы станете активно слушать потенциальных клиентов, то обнаружите, что и потенциальные, и реальные клиенты добровольно – и публично – распространяют подсказки, которые можно использовать в продажах.

Обучение – презентация по-новому

   Современный продавец должен быть готов обучать, публиковать и демонстрировать собственный опыт. Вы должны быть готовы отвечать на вопросы, размещая посты в блогах, участвовать в обсуждениях в социальных сетях и проводить семинары, как онлайн, так и в реальном мире, – для обучения потенциальных клиентов.
   Продавцам очень сложно отказаться от презентаций, на которые они полагались изо дня в день, но те, кто сумел, снимают сливки.

Понимание – обмен информацией по-новому

   Собирая информацию, потенциальный клиент может либо стать очень продвинутым, либо совсем запутаться в том, что продается. Современный специалист по продажам должен фильтровать поток доступной информации, давать понимание и контекст и направлять клиента. Ваша роль заключается в том, чтобы помочь потенциальным клиентам понять, какие вопросы им нужно рассмотреть, а потом дать на них ответы. Фактически вы должны стать проводниками клиентов в процессе продажи.

Составление истории – «выращивание клиентов» по-новому

   Сторителлинг, или рассказывание историй, – занятие коллективное. В первую очередь специалистам по продажам надо уметь связывать ключевые истории своей компании с миром потребителя, а затем помогать потребителю создавать новую историю. При этом продавцы должны играть ведущую роль и решать проблемы потребителя.
   Убедительные истории получаются только тогда, когда они доказывают обещанное. Современному продавцу следует активно понимать, измерять и озвучивать реальные результаты, которых достигают потребители при каждом контакте с компанией, а также доносить эти реальные жизненные истории до новых потребителей и потенциальных клиентов.

Создание ценности – закрытие сделки по-новому

   Я не говорю о том, что заключенные сделки в расчет не принимаются. Принимаются, еще как. И ваш успех как продавца зависит от количественных показателей. Но разница между новым и старым заключается в том, разделяете ли вы идеи создания ценности под давлением завершения сделки любой ценой.
   Если вы создаете для своего клиента ценность (или обучаете его), традиционная тактика закрытия сделки уходит в прошлое. И речь идет не о дружеской болтовне, а о донесении до своих клиентов действительно взаимовыгодных идей, которые позволят им взглянуть иначе на свои проблемы и потребности. Это подразумевает создание ценности с помощью рекомендаций, привлечения стратегических партнеров и построение площадок для общения, которые дадут клиентам все необходимое для достижения их целей.
   Современные звезды продаж привлекают, обучают, убеждают, измеряют и, что самое главное, направляют своих потребителей и потенциальных клиентов, служат им, формируя при этом свой уникальный бренд, который зиждется на доверии и мастерстве.
   В части I нашей книги речь пойдет о мышлении, свойственном маркетерам, и продавцы должны перенимать сейчас это мышление, чтобы конкурировать и процветать в бизнесе.

Глава 1
Слушайте и воспринимайте

   Слово – серебро, а молчание – золото.
Турецкая пословица
   Успешные продавцы всегда внимательно слушают, выжидая подходящий момент. Учитывая избыток информации в нашем обществе, необходимость в умении правильно слушать растет в геометрической прогрессии. От продавцов требуется не только постоянно следить за всем, что говорится, публикуется, пишется и комментируется, но и распознавать любую возможность для продажи в условиях всеобъемлющего хаоса. На сегодняшний день продавцы должны развивать навыки слушателя и использовать инструменты мониторинга, которые позволят им оставаться в курсе событий и в большей степени понимать информацию, которой делятся как клиенты и потенциальные потребители, так и конкуренты.

Учимся слушать заново

   У большинства людей с рождения есть способность слышать и со временем понимать услышанное. Однако мы, сами того не осознавая, настолько развиваем в себе способность слышать, что перестаем считать необходимостью умение слушать. Наверняка вы слышали, как человека называют «тугоухим». Большинство из нас становятся «тугоухими» задолго до того, как наш слух начинает слабеть.
   Очень многие книги по продажам раскрывают тему слушания, в частности, активного слушания, но я считаю, что существует другая форма слушания, которая не только требует еще больше навыков, но и дает лучший результат.
   Умение слушать и воспринимать то, что говорят наши потенциальные клиенты, потребители, сотрудники и члены сообществ (в том числе в соцсетях), позволяет более полно и точно оценить их потребности. Я убежден, что нам всем нужно работать над умением слушать и воспринимать.

Итак, что такое восприимчивое слушание?

   • Пассивное слушание: когда вы ведете себя так, словно слушаете потенциального клиента, но на самом деле просто ждете своей очереди высказаться.
   • Избирательное слушание: когда вы обсуждаете с потенциальным клиентом проблему, ожидая удобного случая для получения личной выгоды.
   • Активное слушание: когда вы внимательно слушаете собеседника и реагируете в первую очередь на его слова.
   • Восприимчивое слушание: когда вы слышите и понимаете все, что говорит собеседник, но в то же время учитываете и то, что человек не сказал, о чем он реально думает и как себя ведет во время разговора.

   Безусловно, восприимчивое слушание – самый сложный тип из четырех перечисленных, поскольку оно требует полной концентрации, внимания и, конечно, восприимчивости к разговору, то есть внимания не только ко всему сказанному, но и к тому, что подразумевается между строк.
   Восприимчивое слушание позволяет понять то, что недоступно отвлекающимся и даже многим активным слушателям.
   Этот тип слушания подскажет вам: когда потенциальный клиент говорит, что еще не готов к покупке, на самом деле это означает, что он не понимает преимущества вашего предложения.
   Благодаря восприимчивому слушанию вы сможете понять, что действительно нравится вашим покупателям или потенциальным клиентам, каковы их цели и стремления, высказанные или не заявленные вслух. Этот тип слушания поможет составить план действий, который организует ваших клиентов и приведет их к желаемым целям.
   Любой собеседник с легкостью способен увидеть, когда его слушают и воспринимают его речь. Безусловно, нам не понравится, когда собеседник мечется между разговором и своим смартфоном. Поэтому, когда кто-то полностью сосредоточен на наших словах, поведении, образе мысли, даже позе и языке жестов, мы очень чутко реагируем на такое внимание.
   Я уверен, что с помощью восприимчивого слушания вы сможете отслеживать даже то, что думаете и говорите сами себе. Если вы достаточно внимательны, можете остановиться, проанализировать свои мысли и понять свое действительное отношение к происходящему, то ваши действия также станут более восприимчивыми.
   Этому типу эффективного слушания можно научиться, правда, потребуется много практики. Тут все дело в привычке, как и в случае с привычкой работать в многозадачном режиме: чем чаще вы стараетесь быть восприимчивым слушателем, тем легче вам будет перестроиться на такой образ мыслей.
   Ниже представлены три упражнения, которые я предлагаю вам выполнить для того, чтобы развить у себя восприимчивое слушание. Используйте это умение во всех своих начинаниях.
1. Выслушайте клиента
   Составьте список пяти клиентов, которых вы уважаете и которых хотели бы понимать лучше. Распланируйте время для совместной беседы с каждым из них, лучше всего лично, и задайте им следующие три вопроса. Очень сосредоточено выслушайте их ответы, обратите внимание на то, как они отвечают, особенно на выбор слов и язык мимики и жестов. (Очевидно, что в случае телефонного интервью вам придется слегка адаптировать мой совет.)
   • Что больше всего вам нравится в нашей компании?
   • Если бы вы рекомендовали нашу компанию своему другу, что бы вы рассказали ему про нас?
   • Какую самую большую трудность вы испытываете в бизнесе в настоящее время?
2. Выслушайте коллегу
   На этот раз назначьте время для беседы с коллегой или человеком, с которым вас связывают профессиональные отношения. Задайте ему следующие вопросы:
   • Что больше всего вам нравится в нашей компании?
   • Если бы вы рекомендовали нашу компанию своему другу, что бы вы рассказали ему?
   • Какую самую большую трудность вы испытываете в процессе достижения своих целей в настоящее время?
3. Выслушайте себя
   На самом деле это может быть самой сложной частью. Сядьте и задайте себе эти вопросы. Внимательно следите за тем, что вы чувствуете во время ответа. Здесь важно не столько, правильный или неправильный ответ вы дадите, – тут важно быть честным. Вы всего лишь проверяете личную систему на наличие разбалансировки.
   • Что больше всего мне нравится в моей работе?
   • Почему я делаю то, что делаю?
   • Если бы я мог заниматься всем чем угодно, что бы это было?

Прислушайтесь к своему телу

   Перед тем как углубиться в эту мысль, я рекомендую вам прослушать краткое выступление Эвелин Гленни на TED-конференции[5] под названием «Как нужно правильно слушать». (Вы можете найти его по ссылке: www.ted.com/talks/evelyn_glennie_shows_how_to_listen.html.) В этой вдохновляющей презентации глухая перкуссионистка[6] Гленни показывает, что слушание музыки включает намного больше, чем просто процесс удара звуковой волны по вашим барабанным перепонкам. К 12 годам Гленни практически полностью потеряла слух, но все равно решила стать композитором и перкуссионисткой. Как она объясняет в своей речи, отсутствие возможности слышать дает ей уникальную связь с музыкой.
   У Гленни получается создавать музыку, потому что она умеет правильно слушать, так, как многие из нас даже не догадываются: она все слушает восприимчиво. Подобным образом нужно выйти за пределы убеждений, что в разговоре фактическую ценность имеют только звуки, то есть то, что сказано. Пришло время разобраться и понять, о чем говорит наше тело и о чем сигнализируют позы и жесты наших клиентов и потенциальных потребителей.
   Обращайте внимание на движения вашего клиента, на то, куда вы сами смотрите во время разговора и какую позу принимаете – это важнейшие критерии восприимчивого слушания, которые гарантируют, что клиент почувствует, что его услышали. Даже контролируя собственное дыхание во время разговора с клиентом, вы сможете лучше сосредоточиться на всех тонкостях беседы. Совсем не обязательно это будет отвлекать вас от разговора – просто обращайте внимание на свое дыхание. Я считаю, что зачастую мы настолько сосредоточены на том, что сказать в ответ, что не можем просто расслабиться и послушать то, что говорит другой человек. Контроль собственного дыхания – ключ к спокойствию и настоящему слушанию.
   Поскольку я пытаюсь вас впечатлить, позвольте привести еще один эффективный метод развития восприимчивого слушания. Как насчет занятий бальными танцами? Вероятно, не существует лучшего способа научиться слушать другого человека, используя все свои органы чувств, чем танец с партнером. Вам нужно слушать и понимать ритм и темп музыки, а также помнить, сейчас ведете вы или же ведут вас. Танцы требуют реакции на едва уловимые движения и «направления», причем одновременно вы еще и пытаетесь вспомнить следующий шаг. Каждая минута такого взаимодействия протекает молча, хотя если вы восприимчивый слушатель, то и так будете уверены в том, что делать, и слова здесь не нужны!

Вопросы – инструмент слушания

   Во время разговора с клиентом или потенциальным потребителем продавцам нужно брать пример с маркетеров и пользоваться силой вопросов. Не настаивайте на своей идее – задавайте стратегические вопросы, которые помогут выяснить, что нужно клиенту, что его беспокоит и чего он хочет от вас. Иногда вам придется ставить вопрос за вопросом, чтобы добраться до истинной сути дела. Во многих случаях несколько хороших вопросов могут определить и устранить проблему, которую клиент пытается решить. Маркетеры знают, что хорошие вопросы могут многое открыть.
   Сократический метод, названный в честь классического греческого философа Сократа, представляет собой вид расспроса и дискуссии между людьми с противоположными точками зрения, который основывается на наводящих вопросах для развития критического мышления и выработки идей.
   В каком-то смысле предложение о продаже можно назвать формой расспроса и дискуссии между людьми, которые изначально имеют противоположные точки зрения. Благодаря правильным вопросам и внимательности к ответам вы можете привести разговор к общему знаменателю.
   Обучение методу Сократа широко применяется в юридических школах и при подготовке психологов, но он также занимает не последнее место при подготовке продавцов. Однако будьте осторожны: я сталкивался с некоторыми тренерами по продажам, которые позиционируют метод Сократа как форму умышленного расспроса с оттенком очевидной манипуляции людьми. Это раздражает сообразительных покупателей. Умение задавать достойные вопросы – очень тонкое искусство. Главная задача состоит в движении обоих собеседников к одной цели, а не только в попытке одного человека убедить второго принять его точку зрения.
   Умение задать правильный вопрос – ключ к нахождению вами и вашим клиентом точки соприкосновения. Нет ничего менее продуктивного, чем ситуация, когда продавец вынужден тратить огромное количество времени, выслушивая ответы на неправильные вопросы, лишь потому что правильных он не задал. Вопросы способствуют появлению ясности, раскрывают потенциальному клиенту все способы, с помощью которых можно добавить ценность в отношения между вами.
   Профессиональные консультанты не пытаются найти хороший ответ – они задают удачные вопросы. Это ценная способность, которая демонстрирует ваше умение приблизить клиента к удовлетворению его потребности, а не просто заключить сделку.
   Сложные вопросы могут иногда раздражать, но, если вы беседуете с нужным потенциальным клиентом, он оценит вашу заинтересованность в его успехе и истинное желание приложить сверхусилия. Подобная доброжелательность позволит намного быстрее наладить ваши взаимоотношения, даже если до завершения сделки еще далеко.

Разработка ваших вопросов

   В любой ситуации, связанной с продажами, следует иметь наготове приведенные ниже вопросы. Правильный вопрос, заданный в нужный момент, может подтвердить, что вы действительно понимаете все трудности и можете быстро вернуться к торговой презентации, или просто позволяет вам проверить, что думает клиент о происходящем.
   Умеем ли мы быть конкретными? Одно из важнейших преимуществ – способность выяснить, что действительно хотят узнать клиенты, когда задают вопросы. Очень часто они не умеют быть точными, поэтому от них можно услышать: «Расскажите мне о своей продукции», – тогда как на самом деле их интересует, тестировали ли вы продукцию на наличие конкретного дефекта, который они обнаружили у своего нынешнего поставщика.
   Будьте готовы задать множество дополнительных вопросов для уточнения конкретных деталей. Спросите: «Можно ли это уточнить? Есть ли что-то конкретное, что вы хотите знать о нашей продукции?» Вы всегда сможете вернуться на прежнюю позицию, однако чаще всего человек, которому вы задали этот вопрос, ответит вам именно то, что нужно для понимания его точки зрения.
   У вас есть конкретный вопрос? У вас когда-нибудь был потенциальный клиент, который болтал о своих неприятностях в компании (а возможно, и во всем мире), а затем вдруг останавливался и просил вас решить все проблемы? Сложность любых попыток продаж в такой ситуации заключается в том, что саму ситуацию можно сравнить с попыткой переплыть пруд, не имея ни малейшего понятия о его глубине. Попытайтесь перевести беседу на нужды потенциального потребителя или клиента, задав вопрос: «Что конкретно вы хотели бы от меня узнать?» Это единственный способ сосредоточить внимание клиента на сути дела. Вместо того чтобы попытаться отреагировать на огромную проблему, попросите клиента разложить ее на части и разъяснить все подробно.
   Почему это проблема для вас? И снова не раз люди будут говорить вам о том, что они понимают под своими проблемами, при этом не поясняя, почему хотят решить их и сколько готовы за это заплатить. Ваша работа – понять, могут ли они четко сформулировать для вас задачу. Если они не смогут этого сделать даже после вашего вопроса или не в состоянии дать четкий ответ, то и не будут заинтересованы и готовы решить проблему.
   Что это значит? В тот момент, когда потенциальные клиенты начинают разбрасываться избитыми фразами и профессиональными терминами, обратитесь к ним с просьбой объяснить непонятные слова на доступном языке. Если они используют слово «синергия», задайте такой вопрос: «Как, по вашему мнению, будет проявляться синергия в такой ситуации?» Это заставит клиента или потенциального потребителя растолковать его понимание тех слов, которые он использует, и связать их с вашей деятельностью. Затем, если вы так и не поймете то, что объясняет потенциальный клиент, попросите его объяснить еще подробнее. Большинство людей любят рассказывать о том, чем они занимаются, а вы, в свою очередь, будете выгодно смотреться, внимательно слушая клиента и подбирая момент, чтобы лучше задать такие вопросы.
   Каковы для вас критерии успеха? Довольно часто торговый представитель при продаже или принятии решения о том, что будет хорошо для потенциального клиента, даже не задумывается над критериями, по которым сам клиент оценивает, что для него хорошо. Когда вы понимаете, каковы цели покупателя и как они им оцениваются, то можете по-другому представить приобретаемую ценность. Это хитрый прием, поскольку иногда он не так очевиден. Очень часто покупатель больше заботится о том, что будет представлено в его годовом обзоре, а вы получаете преимущество от владения этой информацией.
   Предположим, ваше программное обеспечение может сократить время работы менеджеров с клиентами примерно на 40 минут в день, и вы знаете, что это даст существенную экономию затрат на оплату труда. Но ваш потенциальный клиент не сильно заботится об экономии трудовых затрат, потому что цель этого года для него – повысить степень удовлетворенности сотрудников. Как вы думаете – ему полезно будет это знать?
   Каким образом проходит процесс закупок в вашей организации? Вероятно, во многих ситуациях самая важная серия вопросов сосредоточена на процессе покупки. У вашего потенциального клиента может не быть возможности раскрыть вам все тонкости, но вам следует разобраться в том, какова его роль как покупателя, особенно если он представляет довольно крупную организацию.
   Как вы к этому относитесь? Если вы заставите потенциального клиента раскрыть истинное отношение к проблеме или новой возможности, то сможете сохранять эмоциональный контроль в любой ситуации. Более того, этот вопрос позволит вам оценить важность ситуации. Например, если вам кажется, что клиенты не сильно переживают по поводу решения проблемы, не исключено, что они так же относятся и к процессу покупки. Однако если на определенную проблему они реагируют остро, со злостью или страхом, налицо признак того, что ваше ценностное предложение будет крайне полезно, поскольку поможет быстро найти правильное решение.
   Что бы вы сделали, если бы этой проблемы больше не существовало? Проблемы и трудности отвлекают людей от тех занятий, которыми они увлечены намного больше. Выяснив, чем бы занимался потенциальный покупатель, не будь у него необходимости решать существующие проблемы, вы сможете понять, что для него действительно важно.
   Что вам нравится больше всего в вашем бизнесе? Я заметил, что многие владельцы бизнеса и даже корпоративные менеджеры начинали с того, что им нравилось делать, но затем в процессе работы упускали это из виду. Если вы поможете им вспомнить, что они любят в своей деятельности, и вернуться к этому любимому занятию, это станет для них отличным опытом. Больше никто не спрашивает потенциального клиента об этом, но ведь это прекрасный способ наладить взаимоотношения.
   Как бы вы провели свободное время, если бы…? Вопросы такого типа обычно задают немного позже, уже в процессе продажи или предоставления услуги, но я считаю, что может быть полезным узнать в процессе общения, чем человек любит заниматься в свободное время. Люди действительно ценят, когда кто-то искренне интересуется тем, о чем они не спрашивают даже сами себя.
   А что произойдет, если увеличить … в десять раз? Часто потребители не задумываются об общей картине происходящего. Воспользуйтесь этим и помогите им взглянуть на проблемы с абсолютно другого ракурса, мыслить шире либо посоветуйте задуматься о трудностях, с которыми они могут столкнуться, если вместо попыток добиться поставленной цели на десять процентов завысят планку и удвоят или даже утроят это значение.
   Предлагая потенциальному клиенту мыслить намного шире, вы вдохновляете его будущими результатами и даете возможность обойти другие трудности и ограничения, о которых он еще не задумывался. И тогда вы сможете взять на себя процесс определения новых проблем.
   Почему сейчас самое время? Существует множество причин выяснить, почему кто-то интересуется вашим предложением именно сейчас. Вы можете узнать о скрытой проблеме или просто выяснить истинную мотивацию человека. Связаны ли его потребности с конкретным циклом деловой активности? Если вы сможете раскрыть продолжительность процесса покупки, то намного лучше поймете, на каком этапе этого цикла находитесь именно вы.
   О чем я не спросил? Я заметил, что можно задать множество уточняющих вопросов и все равно упустить что-то очень важное и интересующее клиентов. Дайте им возможность поделиться этим с вами. Очень часто после этого вопроса открывается очень важная информация, имеющая отношение к ситуации.
   О чем мы договорились на сегодняшний день? В конце каждой встречи всегда подводите итог и подтверждайте все обязательства. Будете ли вы планировать новую встречу или просто вышлете коммерческое предложение на основании проведенных переговоров? Если вы договорились об отправке предложения, следует вначале выяснить детали или провести исследование сразу же после возвращения в свой офис. Наверняка вы захотите пересмотреть все обязательства, которые со своей стороны предоставляет потенциальный клиент.
   Вы не будете пользоваться всеми этими вопросами постоянно, но лучше иметь их наготове в нестабильных ситуациях. Развитое умение задавать вопросы и способность понимать ответы – вот основное отличие между первоклассным специалистом по продажам и обычным продавцом.
   Начните с одного или двух вопросов, которые помогут вам начать разговор в любой ситуации. Обыграйте их, сделайте комфортными для восприятия и затем добавляйте следующие вопросы.

Слушаем в режиме онлайн

   Наконец, я хочу поговорить об относительно новом наборе методов и навыков, которые стали возможными благодаря технологиям и социальным сетям.
   Раньше ситуация складывалась таким образом, что продавец мог собрать интересующую его информацию только посредством чтения специализированных журналов, расспросов клиентов об их окружении или просто находясь в офисе потенциального клиента, изучая все висящие там дипломы, семейные фотографии и спортивные сувениры.
   Сегодня такая информации (как и многая другая) доступна в интернете благодаря социальным сетям. Абсолютно новые разновидности поисковых методов и средств предоставляют потрясающие преимущества для восприимчивого слушателя.
   Способность прислушиваться к сигналам о готовности или неготовности клиентов покупать позволяет продавцам создавать новые возможности и обучать потенциальных клиентов необходимым нюансам своей сферы деятельности. Для этого надо создать «цифровую станцию прослушивания» и использовать ее как важнейший инструмент в своей схеме продаж.
   Ниже представлены пять ключевых видов онлайн-слушания, которые позволят вам воспользоваться всеми преимуществами изобилия полезной информации, ежедневно пополняемой в цифровом мире.

Слушаем для взаимосвязи

   Социальные сети намного облегчили и сделали доступным процесс обсуждения ежедневной личной информации о том, что мы любим делать, как проводим свободное время, какие организации и сферы деятельности поддерживаем. Эта информация – благодатная почва для налаживания более тесных взаимоотношений с вашими потребителями и потенциальными клиентами. Подписка, добавление в друзья и общение с вашими клиентами в соцсетях – обязательное условие, если вы хотите полностью исследовать все возможные общие интересы (однако не пытайтесь использовать эти знания в слишком личной или неискренней манере).
   Для поиска точек соприкосновения попробуйте зайти в социальную сеть и добавить ваших клиентов в CRM-систему организации[7]. В конце этой главы я подробнее расскажу о том, как правильно слушать в онлайн-режиме.

Прислушиваемся к признакам готовности совершить покупку

   Потенциальные покупатели часто рассказывают в интернете о том, что работает, что не работает и что они считают откровенно слабым местом в своей работе, причем иногда они это делают задолго до того, как начинают искать помощи профессионалов. Ваша «станция прослушивания» может помочь вам оказаться рядом с покупателем до того, как он сделает заявку. Обратите внимание на публикации своих клиентов в Facebook, Twitter и других соцсетях, где могут находиться ваши клиенты, – на что они жалуются, чем хвалятся, с кем поддерживают контакты, включая и ваших конкурентов.
   Еще одно превосходное преимущество исследования социальных сетей – возможность выяснить, кто кому подчиняется, как люди измеряют успех, с кем они работают в настоящий момент и, возможно, как они предпочитают взаимодействовать и оформлять покупки. Благодаря восприимчивому слушанию и анализу информации, которую люди публикуют в интернете, можно многое узнать об их мнении относительно процесса покупки.
   Возможно, вы захотите уделить время созданию группы ваших самых прибыльных потенциальных клиентов, добавить их в список Twitter или CRM-систему, что позволит с легкостью следить за тем, о чем они говорят и чем делятся в социальных сетях.

Слушаем изменения и следим за ними

   Мониторинг социальных сетей[8] на наличие в них перемен – это отличный метод. С его помощью вы можете следить за своими текущими потребителями и находить потенциальных клиентов. Новые сотрудники, выпуск новой продукции и новые закупки – все это те перемены, за которыми вы захотите следить, поскольку они могут в нужный момент подарить вам отличную возможность.

Слушаем, чтобы быть в курсе

   Ваша «станция прослушивания» должна также включать ресурсы, которые позволят вам с легкостью подключиться к миру потребителей либо получить информацию о трудностях в их сфере деятельности (если вы не владеете подробными знаниями по этим вопросам). И дело здесь не только в том, чтобы слушать слова ваших потенциальных клиентов и потребителей; нужно слушать то, что слушают они, знать, какие блоги они читают, какие журналы любят, какие конференции посещают, и эти знания помогут вам понять, из каких источников они получают информацию.
   Помимо этого необходимо сосредоточиться и услышать все признаки слабости, изменения направлений и открытые возможности ваших конкурентов. Информация, которой делится потребитель ваших конкурентов в социальных сетях, может быть невероятно полезной.

Слушаем, чтобы добавить ценность

   Объединение и обработка информации – отличный способ добавления ценности для потенциальных клиентов и потребителей, которым могут пользоваться продавцы. Мастерски отслеживая и аккумулируя цифровую информацию, вы сможете пользоваться этим для помощи клиентам в отборе среди потока данных нужной информации и концентрации на ней.
   Еще один отличный способ использовать методы слушания для выделения из толпы – отбор из этого хаоса и представление вашим клиентам и потенциальным покупателям только качественной и полезной информации. Таким образом, вы предложите клиентам инструменты по прослушиванию, отбору и сортировке информации как часть своих услуг.

Инструменты и подсказки по восприимчивому слушанию в интернете

   • установите дополнение Rapportive[10] к вашему браузеру для постоянного контроля социальной активности в Gmail;
   • используйте социальные надстройки CRM, например Salesforce или Nimble[11];
   • настройте оповещения Google для лучших клиентов;
   • подпишитесь на новостную ленту ваших лучших клиентов с помощью Feedly[12];
   • добавляйте клиентов в друзья в Facebook;
   • оценивайте странички ваших потенциальных клиентов в Facebook и следите за ними через HootSuite;
   • следите за перспективными отраслями ваших потенциальных клиентов с помощью приложений, таких как Trackur[13];
   • создайте рабочую папку по отдельной отрасли и сохраняйте там лучшие блоги по интересующей вас теме из агрегатора новостей Alltop.com;
   • подпишитесь на форумы вашей отрасли на таких Q&A-сайтах, работающих по принципу «вопрос – ответ», как Quora[14];
   • найдите лидеров выбранной отрасли в Twitter, используя бесплатный каталог Twellow;
   • создайте авторитетные круги в данной отрасли на Google+;
   • создайте в Twitter список из влиятельных лиц отрасли (для этого отлично подойдет приложение Twitlistmanager, которое удобно расположит на одной странице Twitter-аккаунты всех выбранных вами людей);
   • следите за новостными сайтами, такими как MarketWatch[15];
   • приглашайте лидеров отрасли делиться новостями и аналитическими наработками по электронной почте;
   • используйте такие сервисы отбора контента, как Scoop.it[16], для создания рубрик – специальных страниц по отраслям[17].

Глава 2
Подключайтесь к сообществу

   Традиционно в продажах большое внимание уделялось перспективному потенциальному клиенту, который с большой вероятностью мог бы купить ваш продукт или услугу. Но сегодня вы должны заботиться не только о непосредственных потенциальных клиентах, но и о более крупных сообществах, которые окружают любую организацию.
   «Сообщество» – широкое понятие, которое в настоящее время при использовании его в сфере бизнеса часто неверно истолковывается. Я считаю, что важнейшая цель любого бизнеса – создание динамичного сообщества. В этой связи я как раз и использую термин «сообщество» для учета всей экосистемы, которая окружает любой бизнес: потребителей, сотрудников, поставщиков, руководителей, консультантов и пользователей всех видов.
   Сообщество играет большую роль в достижении окончательного успеха в бизнесе. Выяснив, как работают руководители каждого уровня, как соблюдается культура компании, как формируется сообщество в пределах организации, вы можете создавать еще большую ценность в интересах этой организации. Эту сферу упускают из вида даже маркетеры, хотя при лучшем понимании любой продавец мог бы получить на рынке огромное стратегическое преимущество.
   Концепция разработки и объединения сообщества на первый взгляд может показаться чуждым подходом, но в действительности самый быстрый способ привлечения потенциального клиента – именно портал, функционирующий в формате сообщества. В этой главе я расскажу о том, как создать динамичное сообщество и использовать знания «антропологов сообществ» для более эффективного понимания организации потенциального клиента или даже отрасли в целом.
   Пришло время включиться в беседу командам по продажам и понять, как образуются сообщества, как получить в них доступ и как сформировать у потенциальных клиентов и потребителей четкое представление об этом важном элементе – и не потому, что так делать модно, а потому, что это изменит процесс получения доступа к ним.

Почему сообщество играет такую роль

   В сфере продаж все меньше внимания уделяется индивидуальным взаимоотношениям и все больше – управлению ценностными отношениями с группами клиентов. Времена, когда нужно было выходить в свет, рассказывать анекдоты и приглашать на бизнес-ужины, прошли, и появилась необходимость предоставлять добавленную ценность, которую покупатель может обнаружить самостоятельно с помощью поисковых инструментов. Ответственным руководителям уже не нужны традиционные специалисты по продажам – им нужны люди и организации, которые понимают, как эту ценность приносить.
   И один из лучших способов приносить ценность – понимать клиентов лучше, чем те понимают сами себя. Для этого вам необходимо определить индивидуальных участников в мире их сообществ и выяснить, как взаимодействуют все составные части. Очень часто клиенты не осознают всех способов воздействия на свое сообщество. Пробел в этих знаниях – отличная возможность для специалиста по продажам, ориентированного на изучение рынка.

Как образуется сообщество

   Чтобы получить цельную картину сообщества организации, необходимо подробно разобраться в том, как образуется сообщество во многих компаниях. И речь идет не о страницах в Facebook или броских маркетинговых слоганах. Здесь все намного незаметнее, и от вас требуется задуматься обо всех организационных элементах, о которых, возможно, вы никогда не задумывались ранее.
   Мне всегда нравилось слово «слияние». Именно это слово чаще всего используется для описания того места, где встречаются две реки. Мой родной город Канзас-Сити был образован в месте слияния рек Миссури и Канзас. Картина соединения этих двух мощных речных потоков для образования чего-то еще большего и могущественного – идеальный образ того, как сообщества могут процветать и расти.
   Я убежден, что сообщество образуется в окружении бизнеса за счет шести элементов, поэтому мне хотелось бы предложить шесть истинных мотивов для образования сообщества, которые станут отличным примером для специалиста по продажам.
   При анализе потенциального клиента или существующего потребителя вам следует учитывать эти шесть мотивов и вырабатывать первоначальные решения о том, как они могут повлиять на ваш подход к новому (или существующему) клиенту. Каждый мотив сопровождается своим процессом. Он будет служить вам подсказкой, которая поможет вам создать ценность в ходе продажи. Именно здесь ваши недавно приобретенные навыки слушания окажутся кстати – ведь они помогут сосредоточиться на действии каждого мотива.
   По сути, вам необходимо провести быстрый аудит маркетинговой и организационной эффективности своего потенциального клиента. Вначале это может показаться немного странным, но, едва справившись с первыми шагами, вы будете в состоянии оценить любой бизнес и быстро получить подробную информацию о переживаниях клиента, быстрых и эффективных подходах к взаимодействию и о том, как попасть в его сообщество.
   Возможность проанализировать сообщество потенциального клиента (узнать все аспекты в целях получения подробной информации о том, как функционирует сообщество и как получить к нему доступ в качестве доверенного эксперта) – бесценный опыт. Первые три мотива, бесспорно, – внутренние факторы, способствующие созданию сообщества внутри бизнеса, преимущественно затрагивающие его сотрудников. Последние три мотива помогают определить, как сообщество уживается с бизнесом с внешней точки зрения. Внешние мотивы представляют собой факторы, которые главным образом затрагивают потребителей, потенциальных клиентов и пользователей.

Ясность

   Том и Мэри Миллер владеют компанией Jancoa, которая обслуживает здания в городе Цинциннати. Миллеры осознали, что самой большой проблемой для них была невозможность нанять достаточное число сотрудников для выполнения всего объема работ, который они получали ежемесячно. Чтобы решить эту проблему, они обратились к потенциальным работникам и обнаружили, что те, кто вначале не прочь был заниматься таким видом деятельности, потеряли всю надежду на лучшую жизнь. Нищета и безвыходное положение отняли у них все мечты.
   Миллеры решили изменить цель работы своей компании и провозгласить идею помощи людям посредством программы, которую они назвали «Управляй мечтой». Каждому сотруднику нужно было определить свою мечту и следовать за ней, а программа «Управляй мечтой» должна была помогать в этом.
   В настоящий момент компания воплощает мечты в реальность, и изменились причины, по которым люди приходят сюда работать. А нужно было всего лишь понять одну простую вещь, которую каждый пытался им продать.
   Компания пользуется успехом не только потому, что предлагает потребителям услуги по обслуживанию высокого качества, но и потому, что и работники, и сообщество в целом имеют ясную цель. Обслуживание зданий – это их работа, а вот истинная цель заключается в воплощении в реальность того, о чем мечтают люди. У многих ли из вас есть такое четкое понимание истинных мотивов деятельности ваших потенциальных потребителей или клиентов?
Шаги по обнаружению ясности
   Чтобы понять причину функционирования организации и увидеть, как руководители связывают эту ясность с сообществом, определите несколько потребителей и сотрудников того потенциального клиента, с которым вы планируете сотрудничать, и подключите их к CRM-системе для контроля за их социальной активностью. Вы удивитесь, как много можно узнать об организации, просто наблюдая за тем, как люди взаимодействуют в Facebook или Twitter.
   У вас есть все шансы понять, какие идеи они поддерживают, какие ценности пропагандируют и как взаимодействуют. Их действия в интернете могут многое рассказать вам о том, кто они с точки зрения организации. Помимо этого вы сможете заметить, что их слова и действия на публике не обязательно соответствуют их маркетинговому посланию.
   Если у вас получится задать вопросы сотрудникам или потребителям, это даже лучше. Ваша задача – поиск любой информации о том, что рынок думает о бренде клиента. Кроме того, это отличный способ открыть новые возможности и неудовлетворенные потребности.

Культура

   Билл Уизерспун основал компанию Sky Factory, чтобы, по его словам, после всех неудачных попыток в прошлом создать «прекрасную корпорацию». Перед тем как покупать оборудование, имитирующее дневной свет, для установки его в помещениях, он решил создать культуру, которая будет мотивировать сотрудников компании.
   В компании Sky Factory каждый считается собственником, каждый владеет информацией, каждый выполняет функции менеджера и каждый участвует в принятии важных решений. Культура их компании во многом определяет правила осуществления покупок, поэтому знание этой культуры дает специалисту по продажам поистине точный подход к ним.
Шаги по обнаружению культуры
   Если вам повезло и вы обнаружили сотрудников компании вашего потенциального клиента, можете просто наблюдать за ними в поисках подсказок, которые дадут вам представление о том, как они воспринимают свою работу в этой компании. На самом деле Twitter[18] – это отличное место для изучения информации о культуре компании. Вы можете проследить за тем, как компания взаимодействует с сообществом, и услышать из уст настоящих покупателей или пользователей, как с ними обращались. Вполне вероятно, вам удастся найти ключи к разгадке, благодаря чему вы поймете принципы работы организации гораздо лучше, нежели изучив маркетинговую информацию на ее сайте.
   Изучите все письменные документы компании, формулировку их миссии, ключевые ценности и тому подобное. Соответствуют ли они, возможно, более высокой цели организации? Совпадают ли с причиной функционирования компании? Можете ли вы описать этот бренд одним словом?

Метод

   На мой взгляд, это наводит на мысль об огромной важности создания и распространения уникальных методов и взглядов, которые позволят покупателям уяснить, как рассматривать проблемы с неординарной точки зрения. Если у вас это получилось и вы даже дали имя своему новому образу мышления и набору конкретных шагов, можно сказать, что вы создали потенциал для совместного общения вокруг этой идеи. Тем самым вы положили начало новым идеям и предоставили сотрудникам и потребителям способ пропагандировать их на одном языке.
   Дэвид Аллен, автор книги Getting Things Done[19] и создатель системы управления временем с аналогичным названием (известной в узких кругах как GTD), абсолютно согласен с тем, что он разработал простой метод для управления временем, который со временем перерос в целое движение. Его метод стал основой для множества инструментов, сайтов и приложений, причем все они были разработаны сообществом, которое объединял единый язык общения.
Шаги по обнаружению методов
   Методы любой компании часто можно обнаружить даже после быстрого осмотра таких материалов, как обзорный информационный документ[20], цифровые издания, мини-книги и брошюры. Заметно ли, что компания сосредоточена вокруг уникальной точки зрения или способа ведения бизнеса? Используют ли они и поощряют ли свою собственную терминологию, процессы и чек-листы? В ходе наблюдения за различными формами взаимодействия потенциальных клиентов и контроля их социальной сети вы можете обнаружить, что они создали сообщество потребителей, в котором можно говорить друг с другом на одном языке.

Контент

   Во многих случаях именно здесь сталкиваются внутренний и внешний миры сообщества. Различные виды контента, которые использует организация, должны помочь ей рассказать, почему она занимается тем или иным делом, но при этом сделать это таким образом, чтобы обучать, информировать, выстраивать доверительные отношения и подталкивать потенциальных покупателей к тому, чтобы они становились клиентами.
   Кроме того, контент – один из самых мощных способов вовлечь всех членов сообщества в диалог. Участвуют ли в создании контента потребители? Получают ли они в достаточном объеме обратную связь и комментарии от читателей и пользователей? Участвуют ли сотрудники каждого уровня в разработке контента?
Шаги по обнаружению контента
   Начните с создания подробного каталога, содержащего весь контент ваших потенциальных потребителей или клиентов. Вы можете многое узнать о том, что они ценят и в чем пробелы в их понимании подхода к созданию контента.
   Используют ли они контент, чтобы достичь известности, доверия и заинтересованности, или же они применяют его исключительно, чтобы обеспечить успешные продажи? Если возможно, станьте потребителем исследуемой вами компании и лично посмотрите, как они используют контент в продажах и сопутствующей деятельности. Какова их ответная реакция на запросы по электронной почте? Хочется ли делиться их контентом с другими?

Присутствие

   История любой организации должна обнаруживать свое присутствие как в сети, так и вне ее. Компания должна открыть точки доступа в социальных сетях, по электронной почте, в рекламе и в пиаре. Ей следует создать культуру слушания и ответной реакции, содействовать и сотрудничать в любом возможном случае, и тогда люди присоединятся к сообществу, даже если маркетеры на это не рассчитывали.
   Вы можете многое сказать об организации, если поймете, как связаны между собой ее действия в интернете и в реальной жизни. То, как организация решила поддерживать свое присутствие в различных сферах и в разных группах сообщества, – очень красноречивая информация.
Шаги по обнаружению присутствия
   Соберите как можно больше информации о рекламе, пиаре, деятельности в социальных сетях и другой активности ваших потенциальных потребителей и клиентов. Подпишитесь на рассылку новостей и рекламных кампаний. Подключитесь к контенту в социальных сетях и на форумах. Отправляет ли компания четкие и единые по сути сообщения? Появляются ли данные, которые выбиваются из общей системы? Соответствует ли маркетинговое присутствие компании ясности и культуре, которые вы уже определили в ходе предыдущих исследований?

Точки взаимодействия

   В книге The Referral Engine я представил понятие песочных часов маркетинга[21]. Сила шести мотивов может не оправдать ожидания, если организация не разработает логический план по стимулированию членов сообщества к действию, покупке и рекомендациям.
   Вышеуказанный механизм помогает привлечь и заинтересовать будущих членов сообщества, но вам придется по-прежнему разрабатывать способы, которые будут вовлекать их в ваши песочные часы наилучшими из доступных способов. Именно так вы превращаете сообщество в канал поступления доходов, а кроме того, дадите участникам возможность отбирать, тщательно проверять и определять свои роли. Любой член сообщества, который не совершает покупку, может повлиять на остальных (и чаще всего так и делает). Создавая уровни вовлеченности, вы позволяете участникам сообщества определять для себя роли, которые наиболее значимы для них, и поддерживать такую экосистему, в которой необходимо воспитывать полноценное сообщество.
   Основная идея песочных часов маркетинга в том, что каждая организация создает точки взаимодействия, которые заставляют людей пройти семь важных этапов: знание, симпатия, доверие, проба, покупка, повторная покупка и рекомендация.
Шаги по обнаружению точек взаимодействия
   Ваша задача состоит в разработке плана, основанного на концепции песочных часов и включающего все возможные способы привлечения потенциальных клиентов и потребителей, используемые организацией. Простейший подход к созданию своих собственных песочных часов сводится к тому, что сначала нужно их нарисовать, перечислив все шаги (узнать, понравиться, проникнуться доверием, попробовать, купить, повторить, рекомендовать) в столбик с одной стороны, а затем посмотреть, можете ли вы добавить все способы, с помощью которых ваш потенциальный клиент связывается со своими клиентами и потенциальными потребителями. Попробуйте нанести на карту процесс осуществления продаж и обслуживания клиентов. И используйте любую возможность стать потребителем или членом сообщества вашего потенциального клиента, сделать покупку, подписаться на его новостную рассылку или посетить мероприятия.

Сообщество в целом

   Теперь пришло время вернуться и проанализировать сообщество с более широкой точки зрения. Один из лучших способов действительно получить информацию о проблемах потенциального клиента – не просто рассмотреть проблемы или объяснить их с точки зрения организации, а проанализировать их с позиции рынка или членов сообщества. В этом и заключается вся суть этих действий – ведь именно так вы можете добиться абсолютно иного уровня знаний о процессе продаж. Получив эти знания, вы обеспечите себе преимущество с точки зрения предложения ценности.
   Начните с поиска всех членов сообщества, которые играют роль в успешном развитии бизнеса. Кто основные разработчики, поставщики и спонсоры для вашего потенциального клиента? Кто имеет влияние или управляет менеджментом организации? Какие существуют стратегические взаимоотношения? Кто охотнее всех дает рекомендации?
   Благодаря такому исследованию сообщества клиента вы, как продавец, можете добавить ценность, оказав ему помощь в поиске дополнительных партнеров новыми способами, которые не только содействуют росту сообщества, но и приводят к увеличению продаж.
   Например, большинство компаний скажут вам, что они многим своим сделкам обязаны сарафанному радио, но понятия не имеют, как количественно измерить это влияние. Рассмотрев сообщество организации как целостную картину, вы сможете выяснить, как и почему возникает такая молва и как ее усилить.
   Понимая действия основных стратегических партнеров, вы можете получить доступ к еще большим знаниям о том, как функционирует организация клиента, а также определить потенциальных рекомендателей и возможности для сотрудничества, которые уже есть в вашем набирающем обороты сообществе и сети.

Создавая свое сообщество

   Для начала подумайте, как создать собственное сообщество. В качестве представителя своей собственной целевой аудитории подумайте: каково ваше отношение к клиентам, потенциальным покупателям, пользователям, дающим рекомендации, поставщикам и другим людям?
   Создание сообщества не должно идти вразрез с тем, что требует от вас организация (во многих случаях это только усилит процесс продаж). Живое сообщество – крупнейший ресурс, которым может обладать бизнес, а также величайший ресурс, которым может владеть независимый продавец.
   Итак, как применить эти элементы сообщества – ясность, культуру, метод, контент, присутствие и точки взаимодействия – в попытках создания собственного сообщества?
   Мы вернемся к ответу на этот вопрос в следующих главах.

Глава 3
Определите потенциальных клиентов

   Используя знания о том, как создать и проанализировать сообщество, давайте подробнее рассмотрим, как научиться профессионально распознавать разные типы потенциальных клиентов, которые идеально подойдут вам и вашей организации.
   В традиционной модели идеальный потенциальный покупатель изначально определяется отделом маркетинга. Затем его поэтапно исследуют маркетеры и представляют специалистам по продажам лишь в нужный момент.
   Будучи главным специалистом по продажам, вы должны понимать, как определить и привлечь идеальных потенциальных покупателей, не дожидаясь, когда их для вас подберет отдел маркетинга. Бросая вызов предположениям, выдвинутым маркетерами, и пристально изучая действия идеального потенциального клиента, профессионал в сфере продаж может разработать методы поиска таких клиентов и выделения их из этой узкой группы. Определять потенциальных клиентов можно и посредством демографической статистики, но наибольшей эффективности вы добьетесь, если начнете выделять своих потенциальных клиентов с точки зрения их поведения.
   Например, я знаю, что владелец бизнеса, который принимает участие в какой-либо профессиональной или общественной ассоциации, с большей вероятностью оценит инвестиции в общую оптимизацию бизнеса, поэтому он способен по достоинству оценить те профессиональные услуги, которые я предлагаю.
   Слишком часто продавцы выбирают сегмент рынка, руководствуясь его размером или сферой деятельности, слегка проработав продажу решений и надеясь на то, что потенциальный клиент выберет именно их. Либо они выбирают целевую группу исходя из запросов потенциальных клиентов и в расчете на то, что покупатель согласится на их цену.
   В любом из этих случаев в итоге можно добиться прекращения обязательств, снижения цен и даже уменьшения доходов.
   Проблема с продажей решений или клиентскими запросами заключается в том, что фактически, применяя эти подходы, все компании выглядят одинаково. И в этом случае скорее цена, чем ценность, будет играть ключевую роль.
   Секрет создания устойчивого процесса по привлечению продаж кроется в понимании того, как выбрать клиентов, а не наоборот. И хотя это может показаться парадоксальным, вам необходимо четко решить, с кем вы собираетесь работать, и продемонстрировать, почему сотрудничество с вами несет столько преимуществ с точки зрения уникальной ценности, которую вы даете.
   Когда я говорю о необходимости выбирать своих клиентов, то не имею в виду, что вы должны составить список тех, с кем хотите работать, или же тех, чьи имена будут хорошо смотреться в вашем листе ожидания. Я говорю об определении характеристик идеального клиента и концентрации всех попыток по созданию сообщества для тех потенциальных клиентов, которые подходят под описание. Использование этого подхода позволяет существенно повысить вероятность того, что в итоге вы будете работать с клиентами, которые ценят ваш уникальный подход и знания.

Определяем своих идеальных потребителей

   Мне всегда не нравился этот подход, поскольку он полагается на наименее общую закономерность: «Кого мы можем привлечь?» Но постарайтесь задуматься о своем рынке с противоположной точки зрения: «С кем я заслуживаю работать? Какими качествами должен обладать мой идеальный клиент?»
   Я потратил много лет на распространение идеи поиска идеального потребителя и считаю, что вы заслуживаете работать с клиентами, которые признают вашу уникальную ценность. При таком подходе на поведении ваших потенциальных покупателей стоит концентрироваться по меньшей мере в той же степени, что и на демографических данных.
   Некоторые могут заявить, что сама идея выбора продавцами своих потребителей немного эгоистична. Но ведь это не так – если вы хотите работать с лидерами в своей сфере, вам следует подтянуть навыки игры, чтобы заслужить эту честь. Получается, что определение вашего идеального потребителя – довольно поучительная и важная концепция.
   Как раз эту идею я обсуждал со своим давним другом Эриком Моргенштерном. Его компания Morningstar Communications добилась колоссального успеха, а список его клиентов – мечта любого менеджера. Эрик выслушал мои мысли по поводу поиска идеального потребителя на моей презентации для группы бизнесменов и рассказал, какую важную роль в поисках клиентов для Morningstar Communications играет поведение людей и как возрастает важность этой роли, если поиск не удается.
   По словам Эрика, они ищут клиентов, которых можно назвать «милыми, умными и успешными. Два из трех не подходят под это описание».
   В Morningstar Communications определили характеристики поведения, которые составляют портрет идеального клиента. Они занимаются поиском компаний, которые «играют активную роль в сообществе», поскольку ценят эффективное взаимодействие и высокий уровень обслуживания и «постоянно совершенствуются» в данном умении, а также обращают внимание на настоящих лидеров: ведь «образованный потребитель – это прекрасный потребитель».
   Эрик добавляет: «Очень многое [в процессе определения вашего идеального потребителя] строится на интуитивном отношении к организации и ее руководству, которое приходит со знаниями и опытом».
   Для того чтобы определить вашего идеального потребителя, я рекомендую собраться с сотрудниками отдела маркетинга и обсудить поведение, характеристики и отличительные черты тех потребителей, которых вы уже знаете и с которыми хотите работать. Начните с определения типов клиентов, с которыми вы не хотите работать, – эти знания могут быть так же полезны, как и представления о желаемых клиентах.
   Один мой клиент выполнил эти задания для собственного бизнеса в сфере дизайна и консалтинга. Он и его команда разработали образы клиентов, с которыми они не хотели работать, что помогло им в итоге нарисовать портрет идеального потребителя. Они разработали детальное описание клиентов, даже дали им имена, например Выигрыш-в-Лотерею или Обречен-на-Меньшее, для того чтобы обозначить важные черты опасных клиентов. Они даже дошли до того, что выбрали существующих клиентов, с которыми больше не хотят работать.
   В этом и есть особенность определения идеального потребителя: пока вы не решили для себя, с кем конкретно хотите работать, довольно легко взяться за работу с клиентом, отвлекающим вас от работы, которую вы заслуживаете.
   Даже если предположить, что это не так, все же до тех пор, пока вы не способны определить, понять и сформировать образ идеального клиента, с которым вы заслуживаете работать, успех будет избегать вас.
   И снова я считаю, что именно здесь вам очень пригодятся навыки слушания и анализа сообщества. Когда вы начинаете обращать внимание на участников, конкурентов, потенциальных клиентов и лидеров в своей сфере, то получаете довольно важные знания о том, почему один клиент становится лучшим партнером, а другой – нет.

Поведение имеет значение

   Позвольте привести пример, типичный для любого вида деятельности в сфере услуг.
   Я давно установил, что существуют три категории поведения, которые можно назвать показателями идеального клиента. Почти не имеет значения, какие отрасли они затрагивают. Если присутствует хотя бы одна из этих трех характеристик, я могу с уверенностью утверждать, что хочу сотрудничать с таким клиентом.
   Инициаторы. Это люди, которые заботятся о своей отрасли не меньше, чем о бизнесе. Они испытывают потребность работать не покладая рук и понимают, что путем улучшения имиджа в целом их компания набирает обороты.
   Эти люди часто становятся членами советов и комитетов отраслевых и объединенных торговых групп и всегда ищут способы совершенствования своего бизнеса.
   Просветители. Обучают тому или иному подходу в сфере продаж и развития бизнеса. Они проводят занятия, предоставляют содержательный информационный материал и часто организуют дискуссии и презентации – как связанные, так и не связанные с их основной деятельностью.
   Вполне закономерно, что эта модель поведения хорошо реагирует на подход, ориентированный на просвещение клиентов и предлагающий им обучающий контент.
   Скептики. Возможно, эта последняя группа покажется лишней, однако я пришел к выводу, что скептики могут быть, как никто другой, открыты новым подходам в своем бизнесе и своей отрасли деятельности. Их скептицизм набирает обороты, когда окружающие повторяют одно и то же, что не дает им при этом ощутимых результатов.
   Иногда единственный способ распознать скептиков – нетворкинг[22]. Но эта группа также может быть настроена деструктивно. Вам доводилось обсуждать с клиентом проблему, с которой столкнулась его компания и которую, по его мнению, нельзя устранить даже при помощи решения, которое вам уже случалось реализовать? Это и есть ваш скептик.
   Выделите время, чтобы оценить своих покупателей, учитывая данную классификацию. Есть ли у них общие тенденции в поведении, которые вы хотите видеть в идеальных клиентах? Нанимают ли они консультантов, посещают ли обучающие курсы, состоят ли в отраслевых ассоциациях? Высоко ли они ценят коллективную деятельность, а также инвестируют ли деньги в социальные программы? Вероятно, именно такие поведенческие признаки могут оказаться у ваших лучших покупателей.
   Учитесь слушать своих клиентов, чтобы распознавать поведенческие сигналы. И любой ценой договоритесь с отделом маркетинга о совместном обсуждении идеальных покупателей. Читая эту книгу и реализуя изложенные в ней идеи, а также применяя информацию, которую вы получили, в работе своего отдела продаж и маркетинга, вы, вполне возможно, увеличите свою ценность для организации и поможете ей сосредоточить усилия на клиентах, действительно заслуживающих внимания.

Триггеры имеют значение

   • следите за уведомлениями в LinkedIn, чтобы быть в курсе происходящих изменений на рынке труда и знать, кто сменил работу;
   • отслеживайте объявления, сигнализирующие о кадровых изменениях или смене в стратегии деятельности компании (ключевые новые сотрудники или запуск новой продукции);
   • будьте готовы воспользоваться изменениями, которые пополнят практический опыт вашей компании (например, новые программные решения или объявления о результатах финансовой деятельности).

   Данный подход приведет вас в состояние боевой готовности и сделает более привлекательным для клиентов. Сконцентрируйте свое внимание на триггерах, подходящих для ваших покупателей. Представьте себе, какую пользу вы бы извлекли, открывая для них двери и указывая на отраслевую тенденцию или изменение, которым они могли бы воспользоваться. Способны ли вы стимулировать ссылки и рекомендации своей компании, пользуясь только тем, что узнали о деятельности клиента? Возможность уведомить своих клиентов о событиях-триггерах, прежде чем они сами о них узнают, без сомнения, сделает вас перспективным продавцом в их глазах. Вы повысите ценность этих отношений посредством передачи информации, которую уже имеете.
   Какие триггеры есть в вашей отрасли?

Создайте образы

   Следующий прием, который я рекомендую, – определить и набросать индивидуальные характеристики вашего идеального клиента, то есть создать его образ. Это то, чем высокоорганизованные отделы маркетинга занимаются в течение многих лет.
   Термин «образ» берет свое начало в театральном мире, но он легко перемещается в мир бизнеса, где развитие образа, сюжетные линии и эмоциональная связь также чрезвычайно важны. Я люблю этот термин – он во многом опирается на черты характера и поведения, то есть два самых важных элемента, необходимых для взаимопонимания между продавцом и покупателем.
   Для маркетеров образ принимает форму детального описания, а именно того, как выглядит и ведет себя идеальный клиент. Этот прототип клиента характеризует его так, будто он реальный человек. Ему даже могут придумать имя, например Мэри, или описательное название, допустим Технарь, а также внешность. Ключ к созданию и использованию образов в том, чтобы описание поведения Мэри и Технаря давало представление об их намерениях и способе их распознать.
   В моем мире маркетингового консалтинга вы можете встретить образ Боба – предпринимателя, стремящегося к постоянному совершенствованию. Он владеет бизнесом в сфере разработки программного обеспечения, любит узнавать что-то новое, впитывает все что может и знает, где почерпнуть еще больше. Боб увлекается чтением, участвует в онлайн-семинарах и может вести диалог, активно используя новейшую бизнес-лексику. Прежде чем принять какое-либо решение, он проводит подробные исследования, при этом во многом полагается на сведения из своей информационной сети. Он стремится объединить коучинг, обучение и индивидуальный подход к построению своего бизнеса и считает необходимым углубленно изучать интересующие его темы. Боб нуждается в помощи, если ему что-то непонятно, и в признании того, над чем он работает, чтобы убедиться, что он на правильном пути.
   Поскольку я знаю образ Боба, то могу описать его поведение и потребности более обдуманно, нежели если бы я работал вслепую. Для того чтобы точно создать покупательские образы, требуется некоторая практика, но есть аспекты, которые следует учитывать для любой сферы деятельности.
   Адель Ревелла, президент института Buyer Persona и автор The Buyer Persona Manifesto («Манифеста образа покупателя»), описывает то, что она называет пятью кругами проницательности, которые нужны для создания более точных образов покупателей.
   1. Приоритетные инициативы – что важно для ваших покупателей прямо сейчас?
   2. Факторы успеха – как для них выглядит успех?
   3. Воспринимаемый барьер – что может удержать их от покупки?
   4. Процесс покупки – как они собирают информацию и делают покупки?
   5. Критерии принятия решения – как они принимают решение?

   Подход Ревеллы ориентирован в первую очередь на крупные организации, но эти принципы работают для предприятий любого формата. Раз уж вы руководствуетесь данным методом, основанным на распознании и создании собственных идеальных покупательских образов, подумайте, насколько каждое из этих пяти направлений соответствует этому образу. Они проливают свет на то, почему (и когда) клиент может (или не может) работать с вашей организацией.
   Создание и использование покупательских образов базируется как на собственной интуиции, так и на анализе нынешних и предполагаемых клиентов, а также принципе пяти кругов Ревеллы с целью узнать у покупателей, почему они делают то, что делают. Разработка ряда образов с учетом особенностей, свойственных вам и вашему бизнесу, поможет привлечь правильных клиентов.

Добавьте социальные сигналы

   Мы миновали этап «грубого общественного копания» и вышли на более продвинутый уровень социального взаимодействия. В настоящее время потенциальных клиентов находят, оценивают и формируют с помощью социальных сетей и повседневных инструментов построения отношений. На самом деле такая практика широко распространена и даже имеет несколько названий: «социальные продажи» и «социально направленный таргетинг».
   Возросла значимость не только таких сервисов, как LinkedIn, Facebook и Twitter, но и инструментов, которые добывают ценные данные по продажам, имеющим место при любом роде взаимодействия. Однако существенный прорыв в области социальных продаж произошел, на мой взгляд, когда инструменты, обрабатывающие социальные данные, начали обмениваться данными друг с другом.
   Мы больше не нуждаемся в крупном предприятии с широким спектром услуг в качестве средства воздействия, чтобы составлять конкуренцию. Один продавец, имеющий аккаунты в HootSuite и Nimble и около 20 долларов в месяц, может с легкостью стать лучшим из лучших!
   Я отнюдь не настаиваю, что некоторые из более дорогостоящих (и более сложных) инструментов не заслуживают должного внимания. Если вы работаете в организации с собственным бюджетом, полным спектром ИТ-поддержки и наличием профессиональных сотрудников, эти инструменты могут быть прекрасным источником для получения информации.
   Если же это вас не касается, позвольте мне спросить: хорошо было бы, если бы вы запросто могли найти в Twitter людей, ищущих именно те товары, которые вы предлагаете? Скажем так, любой человек, даже с небольшим опытом пользования Twitter, в состоянии регулярно осуществлять такие поиски. А если бы вы также могли:
   • мгновенно узнавать все, что эти люди делают в других социальных сетях?
   • выяснять, кто ваши потенциальные покупатели, с кем они контактируют и как с ними связаться по нескольким каналам?
   • легко создавать контактные записи, которые объединяют всю вашу коммуникацию с ними?

   Вы в состоянии беспрепятственно делать все это и многое другое с минимальной технической поддержкой либо вовсе без нее, а также с минимальными затратами. Возможно, такой подход помог бы вам улучшить ваши профессиональные навыки?
   До сих пор я только упоминал Twitter, однако при правильной установке инструмента и интеграции Facebook, LinkedIn и Google+ можно использовать для такого же рода исследований и таргетинга.
   Создание целевых списков – только один способ апробировать то, о чем я говорю. Также вы можете создать сеть клиентов, обмениваться с ними интересной информацией и способствовать тесному взаимодействию и партнерству в том случае, если вы принимаете этот тип целевого мышления.
   Ключевой элемент головоломки – интеграция, и на сегодняшний день существует множество эффективных программ, которые объединяют информацию легко и почти незаметно. (Детально я рассмотрю использование высокотехнологичных инструментов в следующих главах.)
   Вы легко можете создать список в Twitter, опираясь на характеристики вашего идеального образа и некоторые критерии поиска. Затем одним кликом добавьте выбранных партнеров из списка в систему Nimble CRM для получения полной картины потенциального клиента согласно единой среде обмена сообщениями. Итак, теперь, если вы установите контакт с клиентом исходя из заявленной потребности или просьбы, Nimble охватит весь ваш разговор, представит все социальные действия потенциального покупателя и отразит основные связи на одном экране.
   Социальное взаимодействие не столько канал связи, сколько тип поведения, которое позволяет качественнее слушать, выбирать, взращивать, обучать и обращать потенциальных клиентов в покупателей. Главный принцип заключается во внедрении социальных данных и сигналов в общий процесс поиска потенциальных клиентов и сбыта товаров с помощью инструментов, предоставляющих этот важный блок данных в ваше распоряжение. Истинное мастерство проявляется при использовании данной информации с целью добавления большей ценности вашим клиентам!

Портрет идеального потенциального покупателя

   Создайте страницу документа Word на каждый образ и включите следующие разделы:
   • имя образа;
   • что делает его идеальным клиентом;
   • характерное поведение;
   • основные цели;
   • основные стимулы;
   • основные барьеры;
   • процесс покупки;
   • что представляет собой лучший результат из возможных.

   Применяйте данный метод для выявления идеальных возможностей и определения способа просвещения потенциальных покупателей и стратегических партнеров. Подумайте об этом инструменте как способе ответить на вопрос: «Как мне найти своего идеального клиента?»
   Теперь, когда вы создали описание идеального покупателя, мы можем сменить тему и сосредоточиться на том, как вы будете заниматься привлечением и общением с большим количеством клиентов, которые соответствуют данным портретам.

Глава 4
Определите ценностное предложение

   Зачастую рынки привязаны к компаниям, представляющим собой нечто более грандиозное, чем простой набор товаров. Профессиональные продавцы получат намного больше, объединив свой пыл и цели компании и используя эти качества как часть своей истории. Знание собственного ценностного предложения в сочетании с потенциалом организации – то, с помощью чего можно создать движущую силу в высококонкурентной среде продаж.
   Процесс выделения на фоне конкурентов и предоставления клиентам большей ценности начинается с понимания своей уникальной способности давать клиентам гарантированный результат. В некотором роде этот шаг согласовывается с элементом ясности, который мы обсуждали в главе 2. Однако вам необходимо четко осознавать, что вы делаете иначе, чем все остальные. Весь смысл заключается в определении вашего икс-фактора и использовании его для добавления ценности в глазах клиентов.

Определите ваше личное ценностное предложение

   Ценностные предложения – главный продукт в маркетинге и продажах. Достаточно сложно начинать переговоры о приобретении, если потенциальный покупатель не понимает, как продукт или услуга, на которые он рассчитывает, увеличивают ценность, выделяя их среди других предложений.
   Может ли специалист по продажам создать ценностное предложение или уникальную возможность увеличить ценность? Определенно, может. Один из ключевых моментов выделения в среде конкурентоспособных продаж – определение вашего личного ценностного предложения, информирование о нем и его масштабирование. Если у вас нет сильного ценностного предложения, будьте уверены: количество отказов среди потенциальных клиентов возрастет.
   Каждая организация обязана предлагать максимум ценности своим потенциальным клиентам, но поскольку покупатель рассматривает различные варианты, личность самого продавца, репутация, производство и бренд могут сыграть определяющую роль в конечном решении о покупке. Эти факторы, конечно, имеют большое значение при формировании долгосрочной лояльности клиентов.
   То, как вы продаете, важно в той же мере, как и то, что вы продаете и кем вы являетесь. Все это поможет определить наиболее подходящую для вас манеру обучения, продажи и рекомендаций.
   Первая ступень в определении вариантов того, как добавить максимум ценности, – глубокое понимание сильных сторон и влияния, оказываемого на людей, с которыми вы взаимодействуете. Простое понимание этой концепции и выявление ваших достоинств и предложений позволят вам стать лучшим продавцом при любых обстоятельствах.
   Существуют два дополнительных инструмента, которые помогут вам определить свое ценностное предложение. Первый – это работа Салли Хогшид. В своем бестселлере Fascinate («Очаруй») Салли вводит понятие «преимущество очарования» – научно обоснованную оценку персонального бренда, разработанную ею с командой корпорации Fascinate и включающую результаты оценки 125 тысяч участников. Этот тест может объяснить, как индивидуальные особенности увеличивают ценность. В тесте Fascination Advantage («Преимущество очарования») представлено 28 вопросов, с помощью которых можно определить, какой из 14 архетипов личности подходит вам больше всего.
   Второй, не менее полезный инструмент – это определение индекса Колби, разработанного Кэти Колби, ведущим экспертом в когнитивном развитии и оценке. Индекс А по Колби измеряет инстинктивный принцип действия человека и определяет, в каком случае он будет наиболее продуктивным.
   Колби и Хогшид помогают людям выявить их отличительные способности и ценностные предложения. Главной задачей для себя они ставят помощь в использовании всех ваших сильных сторон таким образом, чтобы окружающие только выигрывали от этого, а не в укреплении слабых сторон.
   Множество тестов на определение типа личности позволяют вам понять, как вы видите этот мир, а два предложенных выше способа помогут вам осознать, как этот мир вас оценивает.
   Возможно, ранее вы проходили личностные тесты или вам говорили, что у вас прекрасные задатки для занятия продажами. Я готов поспорить, да и оба вышеупомянутых теста подтверждают – нет подходящих и неподходящих типов личностей для занятия продажами. Несомненно, если работа обязывает вас встречаться с клиентами без предварительной договоренности, это позволит повысить вашу стрессоустойчивость. Но если вы осознаете, что ваша задача – обучать и предоставлять клиенту аналитическую информацию, чтобы сделать свою работу лучше ваших конкурентов, тогда знание своих сильных сторон и того, как их использовать по максимуму, – и есть лучший способ выделиться.
   Я считаю, что владельцы частного бизнеса, предприниматели и специалисты по продажам должны пройти как тест на определение индекса Колби, так и тест «Преимущество очарования». Еще лучше протестировать всю команду отделов маркетинга и продаж для определения сильных сторон их персонального бренда.
   Те, кто прошел эти тесты, обычно отмечают, что они весьма вдохновляющие. Иногда, просто зная свои сильнейшие стороны, можно выяснить, как работать, чтобы быть более продуктивным.

Налаживаем обратную связь с клиентами

   Помните тех идеальных клиентов, о которых мы говорили в главе 3? Я хочу, чтобы вы выбрали реальных клиентов, подходящих под данный портрет, и опросили их.
   Прежде чем начать – напутствие: не выискивайте научных терминов и данных, ищите обыденные истории и даже байки, которые помогут понять, в чем состоит ваш уникальный подход или стиль. Вам не нужно просить их обосновать качество ваших услуг (оно и так должно быть хорошим); правильнее будет обращать внимание на то, где и как вы даете ценность своим клиентам.
   Ниже предлагается ряд полезных вопросов для опроса ваших идеальных клиентов.
   1. Почему вы первым делом воспользовались нашими услугами? Здесь важно выяснить, почему клиенты решили сотрудничать именно с вами, на чем строится доверие и что заинтересовало их в ваших процессах маркетинга и продаж.
   2. Что вам больше всего нравится в нашей работе? Разузнайте, что их больше всего привлекает в ваших услугах, и постарайтесь дать всю необходимую информацию о специфике вашей работы.
   3. Что особенного, несвойственного другим, делает наша организация? Может показаться, что вопрос схож с предыдущим, однако на этот раз мы пытаемся провести своего рода сравнительный анализ отрасли. Преуспели ли вы в том, в чем другие потерпели фиаско?
   4. Если бы вам пришлось рекомендовать нас вашему другу или коллеге, что бы вы сказали о нас? Это ваш шанс узнать, что хорошего скажет о вас клиент, если станет советовать ваши услуги своему другу. Его мнение может быть весьма существенным и носить рекомендательный характер.
   5. Какие еще три компании вам импонируют? Данный вопрос поможет вам понять, что ваши клиенты думают о первоклассных организациях, а это, в свою очередь, позволит вам составить список потенциальных стратегических партнеров.
   6. Бонус: если вы с этим справитесь, попросите опрашиваемого клиента принять участие в онлайн-исследовании. Ему необходимо представить, что вас и вашей компании больше не существует и вас нужно кем-то заменить. Какими фразами он руководствовался бы при поиске? Например, если кому-то необходимо программное обеспечение для бухгалтерского учета, он мог бы искать онлайн-программы финансовой отчетности, прежде чем рассматривать широкоформатное программное обеспечение для бухучета.

Работайте со значимыми вопросами

   Не смотрите на это как на точную науку – все основано на чутье. Прозондируйте полученные ответы и попросите клиентов определить, что для них значит «лучший сервис». В большинстве случаев вы услышите приблизительно одни и те же ответы, поэтому подробно изучите детали и посмотрите, сможете ли вы докопаться до сути того, что по-настоящему ценят ваши покупатели.
   Не недооценивайте силу простоты. Довольно часто клиенты ценят те незначительные вещи, которые вы для них делаете. Не поддавайтесь искушению отклонить их как неважные – напротив, пусть они станут вашей ключевой особенностью. Прислушайтесь к клиентам, которые утверждают, будто существует нечто, позволяющее повысить вашу ценность и отличающее вас от других (ваше дружелюбие, возможность быть услышанным, ваша быстрота реагирования).
   Вот что, я надеюсь, вы услышите в интервью с вашими идеальными клиентами:
   • вы помогаете нам взглянуть на проблему под другим углом;
   • вы содействуете нам в рассмотрении всех возможных подходов;
   • вы всегда делитесь новыми идеями, подсказками и инструментами;
   • вы информируете нас о возможных подводных камнях;
   • вы сообщаете нам о тенденциях, которые могут повлиять на наш бизнес в будущем;
   • вы заставляете нас мыслить глобальнее;
   • вы больше чем продавец, вы – консультант.

   Если же вы не услышите ничего из вышеперечисленного, что ж, вам есть над чем работать!
   Теперь скажите – ответы, которые вы получили, сочетаются с ценностным предложением, используемым в вашей организации в качестве орудия маркетинга? Четко ли ваша компания осознаёт, чем она отличается от конкурентов? Понимают ли потребители обещание бренда вашей организации?
   Я понимаю, что ответы на данные вопросы или трудности, которые они представляют, могут оказаться вне вашей компетенции. Тем не менее понимание того, как согласовать ваш персональный бренд, процесс продаж и ценностное предложение с вашей компанией, или возможности вынести ваши аналитические наработки на открытое обсуждение с менеджером по продажам и отделом маркетинга – и есть главные шаги к тому, чтобы стать звездой продаж.

Ваш «говорящий логотип»[25]

   Для завершения анализа интервью ваших клиентов я хочу, чтобы вы взяли наиболее убедительные из полученных отзывов и соотнесли их с собственными убеждениями касательно процесса продаж. Вы можете подойти к делу серьезно или играючи – как вам нравится, но суть в том, чтобы создать то, что будет сосредоточивать ваше внимание на одной из точек дифференциации.
   Выбирайте позитивную установку, отвечая на вопрос: «Чем вы занимаетесь в жизни?» И вместо подсознательного ответа: «Я занимаюсь продажами», – подумайте, как ваши клиенты видят вас и ту роль, которую вы играете. Они не думают о вас только как о ничем не примечательном продавце – вы чего-то стоите. Так что ваша установка могла бы быть такой: «Я помогаю производителям взглянуть на проблемы иначе» или «Я заставляю предпринимателей мыслить глобальнее».
   На деле вы можете не говорить этих слов реальному человеку, однако я надеюсь, вы понимаете, что создание того, что я называю «говорящий логотип», или слоган, поможет вам сфокусироваться на последовательном донесении главного ценностного предложения при личных встречах с клиентами.
   Ваш слоган, как и фирменный логотип компании, – это определяющее выражение персонального брендинга.

Самая важная неудовлетворенная потребность

   Для того чтобы быть успешным в сфере продаж, вы должны быть способны достаточно долгое время решать проблемы, неподвластные другим, даже если вы еще не знаете, как это сделать. Начните сегодня, возьмите в привычку задавать вашим клиентам пять следующих вопросов во всевозможных вариациях и обращать внимание на неудовлетворенные нужды и возможности изменить ваш подход к ведению бизнеса. Затем раз или дважды в год опрашивайте своих клиентов снова.
   Я благодарен бывшему психологу, интернет-маркетологу, доктору Глену Ливингстоуну за разработку и углубление нижепредставленных вопросов. Ливингстоун пользуется комплексными методами исследования, для того чтобы определить нишевые проблемы, которые люди отчаянно пытаются решить. После чего с помощью этого подробного исследования он разрабатывает информационные продукты, например тактику контекстной рекламы или просто рекламные сообщения, адресованные для решения этих скрытых потребностей.
   Вопросы для изучения неудовлетворенных потребностей:
   • С какой самой большой трудностью вы сталкиваетесь в вашем деле?
   • Почему вам так важно найти решение возникшей проблемы немедленно?
   • Насколько усердно вы работали над решением этой проблемы в прошлом?
   • Что делает эту задачу трудновыполнимой?
   • Насколько тяжело было найти решение вашей проблемы?

   В конечном счете вы ищете образцы потребностей, которые люди хотят, но не могут удовлетворить, несмотря на все приложенные усилия.
   Данный подход имеет большое значение для продаж. На каждом рынке существуют неудовлетворенные потребности, и продавцы, способные обнаружить и решить эти сложные задачи, могут выделить себя и свои компании таким образом, какой другие даже не рассматривают.
   Этот путь – самая верная дорога к успеху, хотя и весьма тернистая. Если ваша работа заключается в поиске решений проблем, о которых ваши клиенты сами не догадываются, не ждите, что возможность решить эти проблемы появится мгновенно.
   Более того, результаты ваших исследований, полученные при этом подходе, могут не согласоваться с бизнес-моделью вашей компании, производимой продукцией, стратегией и позиционированием. Будьте готовы, основываясь на своих знаниях, бороться за некоторые изменения, затрагивающие отделы маркетинга, разработок и обслуживания клиентов.
   Способность отличаться на самом деле определяет ваш успех. Секрет непревзойденного успеха – в решении огромного количества неудовлетворенных потребностей ваших клиентов.

Наперекор вашей компании

   Покупатели стали столь сведущи при покупке товара, что им больше не нужна презентация достоинств приобретаемого устройства. Как ни странно, такой подход вдвойне применим к продажам B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса»), где вы можете полагать, что немного личных встреч с клиентом при продажах дорогостоящих товаров было бы полезно.
   Исследование компании Corporate Executive Board (CEB) более чем 1400 B2B-клиентов по отраслям показало, что 57 процентов типового решения о покупке принимается потребителем до того, как он заговорит с поставщиком. Так, в большинстве случаев принятое решение базировалось на том, кого потенциальный клиент был готов пригласить для участия в тендере или чей товар был готов рассмотреть, то есть компании-продавцы даже не успевали узнать о том, что у них появился потенциальный клиент. То же исследование выявило: 53 процента опрошенных заявили, что их покупательский опыт был самым важным фактором для долгосрочной лояльности бренду.
   Что это означает для обычного специалиста по продажам? Что нужно найти способ сделать ваш подход к продажам столь же полезным и особенным, как продукты и услуги, которые вы предлагаете. Продажи – это уже не только поиск и информирование (несмотря на то что это все еще актуально). Чтобы оставаться на высоких позициях, у вас должны быть клиенты, которые будут считать вас надежным советчиком, учителем, проводником по жизни, человеком, экономящим их время и разрешающим их проблемы.
   Я повторюсь: вы предлагаете не просто товар или услугу – вы еще и оставляете впечатление посредством вашего процесса продаж и продвижения. Несмотря на то что большинство товаров, услуг, торговых марок и даже ценообразование едины среди различных конкурентов, опыт продажи товаров – достоинство, простота и понимание, сопровождающие момент покупки, – склоняют чашу весов в пользу вашей компании (или не в ее счет).
   Три книги по маркетингу раскрывают эту тему достаточно полно: книги Ctrl Alt Delete Митча Джоэла, Youtility Джея Бэра и работа Мэттью Диксона и Брента Адамсона The Challenger Sale[26]. Все три книги подтверждают, что процесс продаж и маркетинга – то отличие, которое заставляет ваших клиентов и потенциальных потребителей сохранять вам преданность.

Сделайте процесс продажи более удобным для клиента

   Вы задаете ряд вопросов сайтам, которые, на ваш взгляд, кажутся более информативными. Один отправляет вам технические характеристики от производителя. Потом Пэттон Глисон из OptimalRun.com[27] высылает вам персональное видеообращение с тремя парами обуви, которые вы заприметили, и, основываясь на выбранных критериях, объясняет, почему вы должны выбрать именно эту отдельную пару.
   А теперь скажите, удобны ли для клиентов такого рода продажи? Несомненно!
   Преимущество подобного процесса продаж – в том, что он благотворно влияет на компанию, которая понимает и реализует принцип предоставления максимальной ценности клиенту, независимо от масштаба организации.
   Вот что говорят некоторые клиенты Глисона:
   • Это было так удивительно, приятно и доброжелательно: я наконец-то почувствовал, что меня кто-то по-настоящему слушал, а не пытался склонить к покупке.
   • Вы замечательный – потрясающе, что вы присылаете видео с ответами.
   • Большое спасибо за вашу помощь, очень удобно видеть обувь не только на картинке.

   Это новый стандарт продаж. Создание ясного процесса продаж, сопровождение и консультирование – все это весьма полезно для клиентов, и они будут с готовностью платить, чтобы получить это.

Глава 5
Создайте себе репутацию

   Давайте посмотрим правде в глаза: при прочих равных условиях мы предпочитаем вести бизнес с людьми, которых знаем, высоко ценим и которым доверяем. В современном онлайн-мире построение доверительных отношений означает нечто совершенно иное, чем раньше, или, по крайней мере, это что-то гораздо более широкое.
   Раньше процессом создания репутации и доверительных отношений управляли главным образом маркетеры. Но затем произошли кардинальные изменения. Интернет и социальные сети предоставили клиенту больше возможностей делиться своим мнением и узнавать мнение окружающих относительно той или иной компании.
   Вы должны думать о формировании онлайн– и офлайн-репутации почти в той же степени, в какой любая организация концентрирует свое внимание на создании бренда. Когда потенциальный покупатель рассматривает возможность покупки, репутация продавца, предоставляющего услугу, а также мнение социума, подкрепляющее эту репутацию, приобретают все большее значение.

Больше никаких встреч вслепую

   В мощном потоке информации, которая всегда у нас под рукой, больше не существует такого понятия, как «встреча вслепую». Если организовать такую встречу сегодня, первое, что сделают большинство людей, – обратятся к поисковой системе, чтобы выяснить все необходимое о репутации человека, с которым планируют встретиться.
   Аналогичная ситуация – в сферах маркетинга и продаж. Потенциальные покупатели не только бороздят просторы интернета, чтобы найти сведения о компаниях и товарах, которые их интересуют, но также ищут специалистов, которые участвуют в процессе продаж. Все верно – сейчас потенциальные клиенты могут узнать о вас почти столько же, сколько вы знаете о них.
   А почему нет? Если, как мы уже обсуждали, единственная причина вовлечения продавца в процесс покупки товара – получение как можно более полных и глубоких данных о товаре, неужели поиск информации о том, кто пользуется лучшей репутацией среди продавцов, не оправдан?
   Насколько широк будет охват этого поиска, в первую очередь зависит от значимости покупки и от того, насколько весомо влияние потенциального торгового и обслуживающего персонала на принятие решения и достижение результата. Однако репутация продавца может стать ключевым фактором при решении о целесообразности сделки.
   Хорошая новость: ваша как онлайн-, так и офлайн-репутация – то, чем вы можете и должны оперативно управлять. Многие организации и специалисты по продажам даже не принимают во внимание этот уровень брендинга, но я вам настоятельно рекомендую это делать. Размышляйте так: допустим, вы совершаете 99 успешных продаж и терпите одну крупную неудачу. Человек, находящийся по противоположную сторону этой неудачи или ошибки, а именно неудовлетворенный покупатель, посредством социальных сетей анализирует, комментирует и делится информацией о том, что провал стал результатом неправильного поведения с вашей стороны и со стороны вашей компании.
   Если вы никак не реагируете на такой единичный отрицательный опыт, он сразу же появится в первых строчках поисковиков, как только кто-то введет ваше имя в поиск. Пусть даже ваша организация приложила максимум усилий, чтобы уравновесить положительные и отрицательные отзывы, если вы не будете достаточно бдительны, ваша личная репутация может изрядно пострадать, и это дорого вам обойдется.
   В современном мире каждый продавец должен осознавать, что создание сильного персонального бренда способствует карьерному росту.
Заявите о себе
   В какой-то степени ваш личный бренд или офлайн-репутация – это то, как вас видят клиенты и другие люди, которые с вами взаимодействуют. Поэтому никогда не забывайте, что, несмотря на повсеместное использование интернет-ресурсов, по-прежнему чрезвычайно важно, как люди воспринимают вас в реальном мире.
   Вместе с тем ваша онлайн-репутация в основном выстраивается в результате пассивного взаимодействия, например на основе информации в профилях, активности и вовлеченности в социальных сетях и даже в зависимости от количества ваших подписчиков в Twitter.
   Большая часть этого онлайн-участия просто заполняет пространство, которое в наше время ожидает видеть потенциальный покупатель. Нередко бывает, что в целях предосторожности клиент активно ищет информацию о репутации интересующего его объекта. В действительности если о человеке нет информации, или ее очень мало, или вся она сводится к нейтрализации негативных отзывов, – это тревожный сигнал.
   В какой-то степени ваша интернет-репутация – своего рода игра с числами. Первый шаг к укреплению позиций – создание и расширение множества социальных профилей. Это позволяет осуществлять поиск по имени. Поисковые системы, безусловно, проиндексируют контент в ряде крупных социальных сетей, таких как Facebook и LinkedIn.
   В последующих главах мы подробно остановимся на том, как воспользоваться этими сетями, чтобы укрепить свой бренд, опыт и надежность. Впрочем, прежде всего необходимо зарегистрироваться и начать вырабатывать свою стратегию присутствия.
   Хотя некоторые организации обеспокоены тем, что индивидуальный брендинг в социальных сетях может привести к путанице, я утверждаю, что организации только выигрывают, когда их продавцы активны и дают ссылки на компании, в которых работают.
   Дэн Шоубел, эксперт по персональному брендингу и автор книги Promote Yourself: The New Rules for Career Success («Продвигай себя: новые правила карьерного успеха»), дает этот совет тем, кто стремится к карьерному росту и созданию персональных брендов, служащих дополнением компаний, частью которых они также являются:
   Создайте собственный сайт, чтобы привести в систему свой рабочий профиль. Вам нужно одно место, где вы сможете размещать все, что делаете, и сайт, конечно же, должен быть создан под вашим именем (вашеполноеимя.com). Так у вас появится возможность легко ссылаться на свою работу в случае трудоустройства или сотрудничества в качестве фрилансера. Двигаясь по карьерной лестнице, добавляйте на сайт информацию о новых проектах, обучении, профессиональных навыках и опыте работы. Ваш сайт – это ваше живое резюме, которое всегда доступно людям, даже когда вы спите.

Создание эффективного резюме

   Можно, кроме того, рассмотреть возможность использования такого сервиса, как KnowEm, который за определенную плату разместит вашу анкету в более чем сотне социальных сетей. Еще один вариант – регистрация на сервисе BrandYourself[29], который дает подсказки, как создать профиль, представляющий именно вас, а не кого-то другого с вашим именем, чтобы повысить свои шансы оказаться на первой странице в результатах поиска. Независимо от выбранного сервиса появление вашего имени в как можно большем количестве социальных сетей должно стать для вас задачей первостепенной важности.

Хороший профиль начинается с качественного фото

   Создав профиль, добавьте в него дополнительную информацию о себе. Не оставляйте свою страницу со стандартным изображением или вовсе без фотографии и тем более не вздумайте довольствоваться селфи с мобильного телефона. Сделайте серию профессиональных фотографий. Это не обязательно должны быть строгие студийные снимки – вы можете придать своим фотографиям некоторый характер, разбавив их снимками вне помещения, а также фотосессией в рабочей обстановке. Просто убедитесь, что фотосъемка производится при хорошем освещении и в заранее продуманном стиле.
   Индустрия знакомств обладает большим количеством данных о том, что первое впечатление о человеке складывается именно по фотографии его профиля. Пусть вы не ищете себе вторую половинку, но для вашей деловой жизни первые впечатления также имеют значение, и эти наблюдения могут помочь грамотно справиться с поставленной задачей.
   Сайт знакомств OKCupid каталогизировал более 7 тысяч профильных фотографий и сопоставил эти профили с количеством установленных контактов. Помимо некоторых очевидных плюсов и минусов в изображениях профилей было также замечено, что простое изменение положения лица при съемке увеличило количество знакомств на 30 процентов.
   Женщины пользовались большим вниманием, если кокетливо улыбались в камеру. Мужчины, напротив, имели успех, если не улыбались и не смотрели прямо в объектив. Открытая игривость со стороны сильного пола расценивалась однозначно отрицательно.
   Какое отношение эти данные виртуальной службы знакомств имеют к бизнесу? Хотя чрезмерно кокетливое поведение, конечно, не должно присутствовать в профессиональной среде, результаты показывают, что первые впечатления в сети зависят именно от фотографии профиля.
   Оставив свой след в сети, вы, вероятно, захотите зарегистрироваться еще и на таких сервисах, как Vizify и About.me[30], которые позволят создавать персональные страницы на основе ваших данных из аккаунтов в популярных социальных сетях. Эти сайты могут также способствовать вашей общей поисковой оптимизации (search engine optimization – SEO), предоставляя в распоряжение дополнительные ресурсы для построения брендинговых стратегий.

Боритесь с желанием скопировать и вставить свое резюме

   Пока вы не составили действительно привлекательное онлайн-резюме – а опыт подсказывает мне, что большинство продавцов этого так и не сделали, – не допускайте, чтобы ваш профиль превратился в те самые скучные бумажки, которые вы используете в реальной жизни. Лучше рассказывайте истории – где вы были, какой опыт приобрели, какими навыками овладели и почему. Пишите от первого лица в живой, экспрессивной манере. Не забывайте: вы хотите придать себе значимость, причем прямо сейчас!
   В некоторых лучших онлайн-профилях не перечисляются названия должностей сразу после имени человека.
   Какой из этих двух профилей вызвал бы у вас интерес:
   а) Джон Янч. Консультант по маркетингу, спикер и писатель;
   б) Джон Янч. Я помогу сделать ваш маркетинг простым, эффективным и доступным.
   Джилл Роули, коуч по продажам и лидер в сфере социальных продаж, обучает продавцов создавать в LinkedIn профили, ориентированные на потенциальных покупателей. Ваш подзаголовок в профиле больше не должен звучать как что-то вроде «машина продаж» или «квалифицированный продавец». Оптимизируйте его так, чтобы покупатель понимал особую значимость, которую вы придаете деловому общению.
   Вспомните про слоган, созданный вами в главе 4, и используйте его в качестве подзаголовка для вашего профиля. Добавьте несколько ценных высказываний клиентов и работодателей, которые подчеркивают вашу компетенцию и конкурентное преимущество. Вспомните интервью с клиентами, которые я попросил вас провести в главе 3. Это возможность собрать отдельные цитаты о том, каким образом вы привлекаете клиентов, что помогает вам выделиться на фоне остальных.
   Кроме того, не бойтесь поведать о своих увлечениях, даже если они не связаны с вашей профессиональной деятельностью.
   Я люблю бегать! За детьми, по окрестностям, в марафонах и в бизнесе! Будучи отцом, мужем и бизнесменом в одном лице, я много бегаю. Моя любимая поговорка: «Не имеет значения, с какой скоростью вы бежите, важно – в каком направлении». Purple Guys заставляет меня напряженно работать всю неделю, а семья – в выходные. Возникли трудности в сфере ИТ-технологий или нужен совет о том, как грамотно совмещать личную жизнь и работу? Позвоните мне!
   И в обязательном порядке сошлитесь на сайт вашей компании, полезный контент, созданный вами, и все другие социальные сети, в которых вы задействованы.

Сыграйте на своем главном преимуществе

   Несмотря на то что ваш первый шаг – создание профилей для укрепления онлайн-присутствия, помните, что формирование и поддержание серьезной репутации на самом деле требует определенной работы. Но прежде чем вы приступите к более основательному изучению методики личного брендинга, который будет действительно служить в качестве эффективного механизма привлечения и формирования сообщества, необходимо выделить нечто главное.
   Ваш бренд, то есть репутация, отражающая ваши опыт и знания, должен опираться на одно преимущество, которое вас выделяет. Именно оно станет источником для создания уникальной истории, которая будет существовать в вашем сообществе.
   Не стоит делиться всем, что вы когда-либо делали для своих клиентов, а также множеством методов, которые способствовали росту прибыльности вашего предприятия, – попробуйте говорить лаконично, но то немногое, чем вы делитесь, рассказывайте снова и снова. Четкую формулировку преимущества, которое вас отличает, можно применить для построения репутации и выражения своего мнения и сообщения.
   Это можно сделать следующим образом:
   • концентрируйте свое внимание на нереализованных потребностях идеального клиента;
   • делитесь историями, которые укрепляют к вам доверие и раскрывают вашу уязвимость;
   • помогайте своим клиентам определять проблемы, о существовании которых они не подозревают;
   • предоставляйте своим клиентам возможность сотрудничества и личного общения;
   • помогайте своим потенциальным клиентам определять их истинные намерения.

   В своей книге Selling with Noble Purpose («Продажи с благородной целью») Лиза Эрл Маклеод объясняет, почему продавцы, действительно понимающие, как помочь клиенту, превосходят своих коллег, ориентированных на объемы продаж. В результате исследования, лежащего в основе работы Маклеод, было установлено, что продавцы, которые руководствуются более высокой целью – искренним желанием принести пользу покупателю, – имеют существенные преимущества перед теми, кто концентрируется на цели продаж и получения прибыли.
   Продумали ли вы историю о своих целях? О том, что по-настоящему побуждает вас помогать вашим клиентам? Я осознал свою настоящую цель, хотя она меня и удивила. Вот как все произошло.
   В зале заседания суда присяжных не было помпезности. В нем стояло лишь несколько пластиковых стульев, расставленных так, чтобы присяжные чувствовали себя частью аудитории, а не представителями судебной власти Министерства юстиции США. Я отчетливо помню освещение. Может, только мне показалось, что свет был чрезвычайно яркий.
   О чем я мог свидетельствовать на слушании по предъявлению федеральных обвинений против одного из моих клиентов? Я очень скучный свидетель, которому нечего было представить суду, но это стало поворотной вехой в моем бизнесе и, вероятно, в моей жизни. Это был момент, когда я определил благородную цель своего дела.
   В стремлении построить свой бизнес я приобрел клиента, совершающего действия, которые я не мог поддержать, действия, противоречащие моим собственным принципам. Как выяснилось, я был прав, а владельца этого бизнеса приговорили к тюремному заключению.
   Я давал показания перед судом присяжных и в этот момент понял: никогда больше не буду вести дела с людьми, которых не уважаю.
   Может быть, это не лучший способ распознать свою цель, тем не менее я часто делюсь этой историей, так как для себя определил, насколько я тверд в решении помогать владельцам малого бизнеса, маркетерам и специалистам по продажам делать выбор, который позволит им развивать свой бизнес так, чтобы он служил более высокой цели.
   Мое предназначение нашло меня. Теперь я постоянно ссылаюсь на эту историю в своих социальных профилях и презентациях.

Возьмите за привычку систематически делиться информацией

   В следующей главе мы разработаем программу по созданию вашей собственной контент-платформы, с помощью которой вы сможете усиливать свое присутствие в социальных сетях. Но прежде всего нужно установить принципы участия и взаимодействия, а именно выработать привычку делиться информацией.
   Опираясь на советы по созданию «станции прослушивания», данные в главе 1, я рекомендую вам создать список блогов, на которые вы подпишетесь. С помощью такого инструмента, как Feedly или Feedbin[32], подпишитесь на блоги ваших конкурентов, крупных клиентов, сайтов, имеющих отношение к бизнесу и группе ведущих журналистов, которые могут вас цитировать.
   Кроме того, добавьте блоги неконкурирующих стратегических партнеров. Подумайте о компаниях, связанных с вашим бизнесом, или, возможно, даже о других продавцах из неконкурирующих предприятий. Выберите из данного перечня, скажем, 25–30 блогов. Эти сайты будут надежным ресурсом для обмена контентом с вашими подписчиками и клиентами.
   Преимущества быть видимым в качестве того, кто находит, фильтрует хороший контент, а также делится им, выходят за рамки просто отношений с вашими клиентами. На сегодняшний день использование контента других людей – один из существенных элементов онлайн-нетворкинга. Систематически делясь своей информацией в их блогах, вы сможете воспользоваться тем же взамен. Можно усовершенствовать данную тактику, став регулярным, адекватным участником нескольких удачно выбранных блогов.
   Чтобы вам помочь, я предлагаю взять на вооружение сервис под названием Buffer[33], позволяющий выбрать некоторое количество постов в блоге, которыми вы бы хотели поделиться, а затем размещать их в течение дня, чтобы не переполнять поток сообщений, размещая их все сразу. Инструменты управления социальными сетями, такие как, например, многофункциональный HootSuite, также полезны для эффективной работы одновременно в нескольких социальных сетях.
   Со временем возьмите за обыкновение делиться девятью-двенадцатью единицами контента в день. Это играет важную роль в построении репутации человека, с которым можно обмениваться ценной информацией, и способствует расширению сети подписчиков и почитателей.
   И наконец, рассмотрите вариант работы с инструментом RebelMouse[34], который собирает весь социальный контент на одну страницу в сети RebelMouse. Таким образом, все ваши твиты, посты, изображения и ресурсы можно будет увидеть и беспрепятственно использовать в одном месте. Вы легко сможете поделиться этой страницей с клиентами и другими членами вашей сети обмена данными.

Тщательно изучайте своих конкурентов

   Все это время мы были сосредоточены на создании репутации, а теперь, кажется, пришла пора посмотреть, как подходят к данному вопросу ваши конкуренты. Вы сможете научиться позиционировать свой бизнес и личный бренд, если будете знать сильные и слабые стороны, а также стратегические подходы других продавцов, с которыми можете столкнуться по работе.
   Опыт подсказывает мне, что большинство продавцов вообще не имеют представления о своих самых серьезных конкурентах, когда речь идет о маркетинге и продажах. Однако, создав «станцию прослушивания», чтобы «шпионить» за конкурентами, можно получить некоторые полезные сведения.
   Конкурентов важно изучать. Во-первых, вы можете без проблем узнать о недостатках в их работе, а затем использовать инструменты входящего маркетинга, чтобы получить незамедлительные результаты. Тщательно отслеживая деятельность конкурентов, можно нащупать их слабые места и вооружиться информацией, которая поможет определить стратегии, укрепляющие ваши преимущества.
   

notes

Сноски

1

2

3

4

5

6

7

   Автор имеет в виду CRM-системы нового типа, интегрированные с соцсетями и позволяющие в один клик добавлять информацию из профиля потенциального клиента в CRM-систему. Подобные CRM-системы могут находить с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ (типа YouScan) наиболее горячие тематические обсуждения и работать с их участниками. В России такого рода функционал представлен, например, компанией Terrasoft, которая может обеспечить интеграцию в том числе с русскоязычными соцсетями («ВКонтакте» и «Одноклассники»). Прим. науч. ред.

8

9

10

11

12

   Feedly.com – популярный RSS-агрегатор, позволяющий подписаться на обновления чужих блогов и соцсетей (например, обновления своих клиентов) и отслеживать их на одной странице. Прим. науч. ред.

13

14

15

16

   Scoop.it – cервис отбора контента для привлечения трафика, позволяет быстро находить в блогах, соцсетях и внутри сервиса тематические записи и делиться ими у себя. Подходит и для русскоязычного контента, но не интегрирован с сетями «ВКонтакте» и «Одноклассники». Прим. науч. ред.

17

18

19

20

21

   Песочные часы маркетинга (англ. marketing hourglass) – расширенный вариант воронки продаж (принципа распределения потенциальных клиентов по всем стадиям продаж, от первого контакта с ними до покупки), позволяет оценить эффективность каналов привлечения клиентов, включая удовлетворенность покупкой, лояльность, повторные покупки, рекомендации. Семь этапов песочных часов включают: потенциальный клиент узнал о компании, она ему понравилась, он начал ей доверять, он попробовал, купил продукт, купил повторно и рекомендовал другим.

22

23

24

25

26

   Изданы на русском языке: Джоэл М. Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014; Бэр Д. Полезным быть выгодно. Как зарабатывать больше, помогая клиентам. СПб.: Питер, 2015; Диксон М., Адамсон Б. Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

27

28

29

30

   Visify – cервис для создания резюме в виде инфографики на основе информации из Twitter. В Рунете есть адаптированные иностранные и русскоязычные аналоги, работающие с большим количеством социальных сетей, например ResumUp и KartaTalanta; About.me – бесплатный веб-хостинг, который позволяет быстро создавать персональные страницы, интегрировать в них данные из соцсетей, собирать аналитические данные и т. п. Русскоязычный аналог – uid.me. Прим. науч. ред.

31

32

33

34

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →