Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.





Национальный фонд подготовки кадров
Подготовлено при финансовом содействии Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров в рамках программы «Развитие управления »




Государственный Национальныйуниверситет фонд подготовки
управления кадров
Г.Л. АЗОЕВ
А.П. ЧЕЛЕНКОВ
Конкурентныепреимуществафирмы
ОАО
«Типография
«НОВОСТИ»
Москва
2000
УДК 334.722:339.137 ББК 54.290
А35
Авторы:
Азоев Геннадий Лазаревич - доктор экономических наук, профессор, зам. зав. кафедрой маркетинга Государственного университета управления.
Челенков Александр Петрович - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления.
Ответственность за сведения, представленные в издании, несут авторы.
ISBN 5-88149-045-2
© Государственный
университет управления, 2000 © Национальный фонд подготовки
финансовых и управленческих
кадров, 2000
Содержание
Предисловие 11
Глава 1. Конкуренция и конкурентные
преимущества 13
1.1. ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ ... 13
Конкуренция и конкуренты 13
Ценовая и неценовая конкуренция 15
Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию 17
Модель совершенной конкуренции 20
Модель монополистической конкуренции 22
Модель олигополистической конкуренции 23
Модель чистой монополии 25
Направления современных исследований проблемконкуренции 27
1.2.РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 28
Объективные предпосылки усиления конкуренции 28
Государственное регулирование конкурентных отношений 32
Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках 41
1.3.КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 48
Понятие конкурентного преимущества 48
Виды конкурентных преимуществ 49
Среда, формирующая конкурентные преимущества 55
Конкурентные преимущества и конкурентоспособность 60
Технологический подход к формированию конкурентныхпреимуществ 63
Рекомендуемая литература 67
Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ 69
2.1.ЛОКАЛИЗАЦИЯ ПОИСКА 69
Определение географических границ рынка 69
Формирование списка конкурентов 72
Диагностика целей и намерений конкурентов 75
2.2.ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА .... 78
2.2.1. Замеры емкости рынка 79
Расчет рыночных долей 86
Факторный анализ рыночных долей 87
Оценка интенсивности конкуренции 92
2.3. АНАЛИЗ ПРИЧИН И УСЛОВИЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯКОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 94
Сравнительный анализ товарного предложения 94
Сопоставление практики ценообразования и динамики цен 99
Анализ организации сбытовой сети и используемых средствстимулирования продаж 101
Оценка финансовой стабильности 105
Построение конкурентной карты рынка и систематизацияконкурентных преимуществ 109
Рекомендуемая литература 113
Глава 3. Разработка и реализация стратегииконкуренции 114
3.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ В УСЛОВИЯХУСИЛЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ 114
Преодоление штампов и стереотипов 114
Базовые стратегии конкуренции и конкурентныепреимущества 116
3.2. СТРАТЕГИЯ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИПРОДУКЦИИ 118
3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса
на товары широкого потребления 119
«Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса 120
Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов.«Ценовые войны» 122
Практика «ценовых войн» на рынке
продовольственных товаров 125
3.2.5.Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта 127
3.3. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ 129
Ориентация на требования и возможности специфическихгрупп потребителей 130
Приоритеты управления товарным ассортиментом 131
Повышение цен в условиях неэластичного спроса 132
Позаказная система и ее реализация в автомобильном
бизнесе 133
3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента 135
3.4. СТРАТЕГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 136
Разработка рыночных ниш 136
Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши:рынок средств связи 138
Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек,зажигалок 140
3.5. СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ 142
Степень новизны товаров и преимущества монопольногопредложения 142
Коммерциализация новшеств 143
«Снятие сливок» и монопольное установление цен 145
3.6. СТРАТЕГИЯ НЕМЕДЛЕННОГО РЕАГИРОВАНИЯ
НА ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА 146
3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса
и его удовлетворением 146
3.6.2. Задача MOB и маневренность торгового бизнеса 148
3.7. КОМПЛЕКСНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХПРЕИМУЩЕСТВ 149
Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции 149
Диверсификация как основа комплексного использованияконкурентных преимуществ 151
Переход от сегментации производства к групповойсегментации товаров 154
Внедрение элементов гибких производственных систем 155
Организация автономных рабочих групп 156
3.8. РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА СТРАТЕГИИКОНКУРЕНЦИИ 157
Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовойстратегией конкуренции 157
Учет стратегии конкуренции при построении структурырекламной службы 160
Рекомендуемая литература 165
Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
в различных рыночных ситуациях 167
4.1. ДИНАМИКА РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВА 167
Новый быстрорастущий рынок 167
Рынок в период замедления роста 169
Рынок в период застоя 172
4.2. СТРУКТУРА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВА 173
Отсутствие явных лидеров 173
Доминирование нескольких компаний 175
Наличие монопольного давления на рынок 176
4.3. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВА 177
Аутсайдер рынка 177
Фирма со слабой конкурентной позицией 179
Фирма с сильной конкурентной позицией 180
Лидер рынка 182
4.4. РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ 183
Сокращение периода разработки нового автомобиля 183
Рационализация поставки комплектующих изделий 189
Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сетиреализации автомобилей 196
Развитие организационных структур в условиях усиленияконкуренции 204
Рекомендуемая литература 221
Глава 5. Особенности формирования конкурентныхпреимуществ в индустрии услуг 222
5.1. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕКОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ 223
Либерализация государственного регулирования сферы услуг ... 223
Инициативы ГАТС 225
Технологическая революция в обслуживании 226
«Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфербизнеса 228
5.2. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 229
5.2.1. Классификации услуг 229
Конкурентные преимущества сервисных продуктов 232
Приоритеты управления спросом 234
5.3. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ИНДУСТРИИ УСЛУГ ...237
Формирование стратегий качества 237
Формирование инновационных стратегий 241
Формирование имиджевых стратегий 247
Источники 251
Рекомендуемая литература 252
Предисловие
Опыт последних лет показал, что большинство российских фирм не готово к ведению конкурентной борьбы. Одним из ключевых факторов, определяющих создавшееся положение, является отсутствие систематизированных представлений о том, что является конкурентным преимуществом, как его создать и с помощью каких методов реализовать. Проблема является синтетической, междисциплинарной, охватывающей по крайней мере три области знаний: маркетинг, конкуренцию и управление. В нашей стране в такой постановке она никогда не была предметом серьезного рассмотрения, в то время как за рубежом во многих школах бизнеса (например, HBS, LBS) одноименные курсы популярны уже более 10 лет.
В России только в 1993 г. впервые была издана книга одного из основоположников современной теории конкуренции проф. М. Портера «Международная конкуренция», описывающая пути достижения конкурентных преимуществ на уровне подотраслей, отраслей и экономики страны в целом. Однако информационный голод далеко не удовлетворен. По существу остались вне рассмотрения наиболее актуальные для отечественной экономики переходного периода проблемы поиска конкурентных преимуществ на уровне основного звена экономики - предприятий.
Речь идет о конкурентных преимуществах, обеспечивающих экономическое превосходство над конкурентами. Очевидно, что они должны отвечать сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, а также особенностям конкретного бизнеса. Прямое перенесение зарубежного опыта на отечественную почву не приведет к нужному результату. В то же время лимит времени ограничен. Ситуация на российском рынке осложняется вовлечением в процесс конкуренции зарубежных компаний, имеющих большой опыт ведения конкурентной борьбы. Вопрос стоит достаточно остро: или учиться конкурировать у западных компаний в процессе их проникновения на отечественный рынок, или создавать собственные, основанные на российском и зарубежном опыте технологии обеспечения конкурентных преимуществ на уровне фирмы.
Предлагаемое учебное пособие направлено на устранение разрыва между общим пониманием данной проблемы и подходами к ее решению. Его цель - обобщить теоретические знания, методические приемы и практические рекомендации, направленные на поиск, создание и реализацию конкурентных преимуществ с учетом особенностей российских рынков товаров и услуг.

Главный аспект рассмотрения - технологии формирования и методы реализации конкурентных преимуществ.
Структурно работа состоит из пяти глав, служащих информационным материалом для подготовки к семинарским занятиям. Первая глава «Конкуренция и конкурентные преимущества» вводит в проблематику. В ней излагаются формы и теоретические модели конкуренции, иллюстрируется их преломление к практике конкуренции на российском рынке. Особое внимание уделено понятию и видам конкурентных преимуществ, механизму их формирования. Вторая глава «Поиск конкурентных преимуществ» посвящена процедурам локализации направлений поиска, определения потенциальных возможностей раскрытия конкурентных преимуществ и определения причин и условий их возникновения. На основе этой аналитической базы в третьей главе «Разработка и реализация стратегии конкуренции» излагаются процесс разработки и особенности реализации базовых стратегий конкуренции, ориентированных на достижение конкурентных преимуществ в условиях ценовой и неценовой конкуренции, предлагаются направления решения проблемы комплексного использования конкурентных преимуществ, а также особенности рекламной поддержки стратегии конкуренции. Четвертая глава «Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях» является детализацией описанных стратегий и посвящена вопросам их адаптации к конкретной рыночной обстановке и тенденциям ее развития. Рассматриваются особенности формирования конкурентных преимуществ в условиях различной динамики рынка, структуры конкурентной среды, конкурентной позиции фирмы. «Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг» - пятая, завершающая глава книги. Она дополняет и развивает содержание учебного пособия применительно к бурно развивающейся, но вместе с тем слабо изученной с точки зрения конкуренции отрасли бизнеса. В главе систематизированы конкурентные преимущества в сфере услуг, предлагаются маркетинговые технологии их реализации.
Изложение учебного материала иллюстрировано примерами из российской практики автомобильного бизнеса, производства и реализации продуктов питания, других товаров широкого потребления и спектра разнообразных видов услуг. В работе использованы и факты из зарубежной практики конкуренции, актуальные для современного периода переходной экономики России.
Учебный материал предназначается для менеджеров высшего и среднего звена. Логически он является детализацией модуля «Маркетинг». Большое количество рекомендаций для отечественной практики ведения бизнеса помогут менеджерам более полно и точно представить собственные проблемы, возникающие в ходе конкурентной борьбы. Авторы надеются, что предлагаемая книга поможет найти рациональные пути их решения.
Работа при подготовке учебного пособия распределилась следующим образом: предисловие, главы 1-4 написаны Г.Л. Азоевым, глава 5 - А.П. Челенковым.

Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества
Несмотря на кажущуюся бессистемность конкурентной борьбы, она основана на методологии, начало формирования которой относится еще к периоду докапиталистических формаций, современная теория конкуренции, имеющая множество практических приложений, стала мощной научной базой для решения важных проблем в области управления и маркетинга. Практика конкурентных отношений на отечественном рынке подтверждает актуальность многих ее положений и требований. Наиболее значимым из них является необходимость активной адаптации к условиям конкуренции, поиск и реализация конкурентных преимуществ.
1.1. ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ
Механизм конкуренции, его движущие силы являются объектом длительного изучения различными направлениями менеджмента, маркетинга, права. Научный интерес к этой проблеме обусловлен существенным обстоятельством - в конкуренции усматривается главная сущностная черта, свойство товарного производства, способ его развития. Кроме того, она выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции, с одной стороны, является обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности. В настоящее время еще нельзя говорить о сформировавшейся теории конкуренции, однако многие ее аспекты уже сегодня имеют законченный вид и помогают правильно ориентировать прикладные разработки и практические действия по усилению конкурентной позиции предприятия на рынке.
1.1.1. Конкуренция и конкуренты
Под конкуренцией (от лат. concurrentia - сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей.
Наиболее полно правила конкуренции изложены в ст. 85, 86 и 91 «Римского договора о создании ЕС». В соответствии с этими статьями запрещаются любые соглашения между предприятиями, решения об объединении предприятий и их координированная деятельность, имеющие целью воспрепятствовать, ограничить или нарушить свободу конкуренции внутри ЕС. Соглашения такого рода считаются лишенными юридической силы. Несовместимой с принципами ЕС считается также индивидуальная монополистическая практика, основанная на установлении одной или несколькими фирмами господствующего положения на рынке и злоупотребления им. Запрещается любая форма помощи со стороны государства, которая нарушает или грозит нарушить конкуренцию, благоприятствуя некоторым предприятиям или видам продукции. Для облегчения контроля над антиконкурентной практикой в ЕС действует система нотификаций и регистрации соглашений и видов коммерческой практики, могущих подпасть под действие правил конкуренции. В Российской Федерации правила конкуренции регулируются «Законом о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», нормативными положениями Министерства по антимонопольной политике.
В основе понятия «конкуренция» лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - такова центральная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между предприятиями и потребителями ее продукции. С другой - в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.
Вместе с тем, несмотря на очевидность данной идеи, в ней существуют некоторые противоречивые моменты. Воспринятая с излишним энтузиазмом, она может привести к тому, что фирма будет делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Конкуренция, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники, технологии, управления, маркетинга. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для компании. Конкуренция, основанная на технологических новшествах, может привести, однако, к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного превосходства над конкурентами, достичь которое соперникам будет непросто. Именно поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в конкуренции.
Конкуренты, с которыми сталкивается компания, могут быть производителями (продавцами) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами {параметрические конкуренты), внешним видом и функциями(товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), а также принципиально иной продукции, конкурирующей на уровне желаний (конкуренты желания). В последнем случае речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает интересующая нас компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п.
Печально известная компания «Властелина», торговавшая легковыми автомобилями на условиях кредитования со стороны покупателей, на этапе, когда ей удавалось выполнять свои обязательства, фактически парализовала весь другой бизнес, расположенный на территории Подольска (место расположения «Властелины»). Предложение было настолько эффективным для потребителей, что откладывались все другие покупки-желания (мебель, туристические путевки, квартиры). В результате фирмы, работающие в совершенно разных отраслях, но расположенные на той же территории и предлагавшие свою продукцию и услуги тем же покупателям, практически приостановили свою работу. Компания «Властелина» стала для них конкурентом номер один, так как у потребителей не хватало средств для менее выгодных покупок других товаров и услуг из того же ценового диапазона.
И тем не менее на практике, когда речь идет о непосредственных конкурентах, имеются в виду только те из них, кто предлагает аналогичную продукцию с высоким краткосрочным замещением, т.е. относящиеся к перечисленным выше первым трем группам.
1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция
Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.
Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше.
Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.
Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы.
К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.
В целом недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 1Обис «Парижской конференции по охране промышленной собственности» к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины
не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции. ..» аналогично трактует недобросовестную конкуренцию.
Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен.
1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
Ценовая и неценовая конкуренция, составляющие идеологическую основу конкурентной борьбы, являются объектом пристального внимания и изучения уже достаточно длительное время. Однако, несмотря на то что конкуренция ориентирует развитие рынка с момента его появления, первые наиболее целостные теоретические положения о механизме конкурентной борьбы появились только к середине XVIII в.
Существенный вклад в формирование теоретических представлений о конкуренции внесли классики политэкономии. Выдающийся экономист А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Конкуренция должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность, и в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка, ее автоматически равновесным механизмом. В противовес существующему и в настоящее время предрассудку, согласно которому любая активность на рынке идет вразрез с интересами общества, А. Смит на примере ценовой конкуренции убедительно доказал, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее следует строгим правилам поведения. В соответствии с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремится уравнять преимущества этих факторов во всех отраслях и тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов.
Модель совершенной (чистой) конкуренции, теоретические основы которой постулировал А. Смит, полностью исключала какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами. Координирующим элементом в его теоретических построениях выступает ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике. Развивая идеи ценового регулирования рынка с помощью конкуренции, Д. Рикардо построил более полную теоретическую модель совершенной конкуренции. Он сконцентрировал внимание на том, как функционирует эта модель в долгосрочной перспективе. Такой подход дал возможность уйти от «деталей», связанных с государственным регулированием, монопольной властью, географическими особенностями рынка, т.е. такими факторами, которые в долгосрочной перспективе не имеют решающего значения.
Теоретическое абстрагирование помогло Д. Рикардо обосновать долгосрочные варианты решения проблемы роста в условиях совершенной конкуренции, теории ценности и распределения на основе предельной производительности. Обобщающим элементом исследования стал «закон рынков», постулирующий тенденцию равновесного состояния при полной занятости.
Идея совершенной конкуренции помогла понять, каким образом «естественные» цены в долгосрочном равновесии сочетаются с принципами децентрализованного управления и как последние способствуют развитию капиталистической экономики. Дж.С . Милль сделал это понимание еще более стройным. Им было разработано уравнение международного спроса, выделены так называемые неконкурирующие группы на рынке, дана тройственная классификация ценовой эластичности спроса, разработаны понятия экономии на масштабах, альтернативных издержек.
Неоклассическая школа политэкономии, расцвет которой приходится на XIX в., еще более точно и полно представила влияние совершенной конкуренции на ценовую систему. Экономика западного общества становилась все более централизованной, и свободное ценовое регулирование на этой стадии развития применялось на практике как никогда раньше, привлекая внимание и воодушевляя многих известных экономистов. Особенно значительными в этом смысле можно считать неоклассические концепции А. Маршалла. Развивая основные положения классиков, он более последовательно и полно обосновал механизм автоматического установления равновесия на рынке с помощью совершенной (чистой) конкуренции и действия законов предельной полезности и предельной производительности. При этом А. Маршалл пошел гораздо дальше. Им впервые были подвергнуты критике условности модели чистой конкуренции. Разработка теории анализа частичного и долгосрочного устойчивого равновесия на рынке, а также учет развития технологии и потребительских предпочтений при определении относительных цен позволили создать основы теории новой модели конкуренции - монополистической.
В целом весь конец XIX и начало XX в. явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной конкуренции главным образом было вызвано чрезмерным вниманием только одному виду конкуренции - ценовой и невозможностью раскрыть с ее помощью сущность конкурентной деятельности. Критики модели совершенной конкуренции (Й. Шумпетер, Ф.А. Хайек) указывали на элементы монополии, пронизывающие экономику и не находящие отражения в существующей концепции.
Интересен пример, иллюстрирующий небрежный обзор монополии классической школой. Из 903-страничного труда А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов» только 10 страниц посвящено монополии, в «Началах политической экономии и налогового обложения» Д. Рикардо из 292 страниц - 5, в фундаментальном 1000-страничном труде Дж. С. Милля «Основы политической экономии» — только 2 страницы.
Главное же, что вызывало возражение, - экономическая концепция совершенной конкуренции была не в состоянии отразить глубинные корни конкуренции. Она пренебрегала динамикой конкурентной деятельности, игнорировала важность временного фактора и обходилась поверхностной мотивацией активности конкурентов. Являясь лишь формальной моделью, совершенная конкуренция как теория имела много серьезных недостатков.
Хронический дефицит платежеспособного баланса многих европейских стран, резкое замедление темпов роста экспорта, увеличение могущества монополий и другие последствия экономического кризиса в начале XX в. подтвердили несостоятельность подходов невмешательства в процесс установления рыночного баланса. Однако вплоть до кризиса 1929-1933 гг. и выхода в свет известного труда Дж.М. Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег» этот процесс носил фрагментарный характер.
Основной сферой противоборства неоклассической школы и нового зарождающегося направления стали дискуссии вокруг вопросов ценообразования, начавшиеся с появления работы П. Сраффы «Законы получения доходов в условиях конкуренции». Автор на конкретных примерах показал, что под влиянием расширения масштабов производства крупные предприятия получают дополнительные преимущества, которые они могут реализовать, только нарушая действие механизма чистой конкуренции и оказывая непосредственное влияние на ценообразование.
Работы Дж. Робинсон и Э. Чемберлина подытожили дискуссию о характере ценообразования в условиях монополии и о возникновении неценовых форм конкуренции. Основной недостаток в описании монополии классической и неоклассической школами заключался в том, что в исследованиях уделялось большое внимание координирующей роли цены в долгосрочном равновесии. В связи с этим монополия, имеющая все признаки краткосрочного периода, не представляла особого интереса. На самом деле теория монополии вообще не входила в экономическую теорию до 1838 г., пока А.О. Курно не установил равенство между маржинальным годовым доходом и равновесной монопольной ценой и предложил на этой основе теорию чистой монополии и дуополии (позднее - олигополии). Значительный вклад в теоретические модели олигополии и монополии позднее внесли Ф.И. Эджуорт (математическое описание), А.П. Лернер (монопольная власть и ее оценка), К. Викселль (конкуренция и ценовая дискриминация), Й. Шумпетер, Ф.А. Хайек и др.
Таким образом, к середине XX в. сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии (табл. 1.1). Данные модели и по настоящее время являются отправной точкой в исследовании конкуренции и конкурентных преимуществ.
Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию

Экономическая модель конкуренцииОсновоположники модели и ихосновные трудыЧистая конкуренцияСовершенная конкуренцияБесконечно большое количество компаний,А. Смит «Исследование о природе и причи-реализующих стандартизированную про-нах богатства народов» (1776), Д.Рикардодукцию; контроль над ценой отсутствует;«Начала политической экономии и налогово-абсолютно эластичный спрос; неценовыего обложения» (1817), Дж. С. Милль «Основыметоды конкуренции не практикуются;политической экономии и некоторые аспектыотсутствуют препятствия для организацииих приложения к социальной философии»бизнеса(1848), К. Маркс «Капитал» (1863-1894)Монополистическая конкуренцияНесовершенная конкуренцияБольшое количество компаний, реализу-А.О. Курно «Исследование математическихющих дифференцированную продукцию;принципов теории богатства» (1838),диапазон контроля цен узкий; эластичныйФ.И. Эджуорт «Теория монополии» (1897),спрос; используются неценовые методыК. Викселль «Лекции по политическойконкуренции; входной барьер в отрасльэкономии» (1901), Дж. Робинсоннезначительный«Экономическая теория несовершеннойОлигополистическая конкуренцияконкуренции» (1933), Э. ЧемберлинНебольшое количество компаний; диапазон«Теория монополистической конкуренции»контроля цен зависит от уровня согласован-(1933), Дж.М. Кейнс «Общая теорияности их действий; преимущественно неце-занятости, процента и денег» (1936),новая конкуренция; наличие существенныхЙ. Шумпетер «Капитализм, социализм ипрепятствий для организации бизнеса Чистая монополиядемократия» (1942), А.П. Лернер «Экономика контроля» (1944), Ф.А. Хайек «Индивидуализм и экономический порядок»Одна компания, выпускающая уникальную(1948), П. Сраффа «Производство товаровпродукцию, не имеющую эффективныхпосредством товаров» (1960)заменителей; контроль над ценамизначительный; спрос неэластичный; вход вотрасль для других компанийзаблокированЭто означает, что в краткосрочном периоде превышение равновесной цены (Ц, > Цо)приведет к перепроизводству и созданию излишков продукции, а занижение цены (Ц, < Ц0)-к созданию дефицита. Однако, поскольку «вход» и «выход» из отрасли никак не ограничен, экономическая прибыль (убытки) в долгосрочном периоде для абсолютного большинства предприятий сведется к нулю (рис. 1.1,6). Это произойдет из-за того, что цена установится на равновесном уровне Цо, для которого объем товара, нашедшего спрос, будет равен объему товара, предложенного потребителям, - Ко. В результате продавцы товаров будут довольствоваться только нормальной прибылью, удерживающей предпринимателя в данном бизнесе. При этом на рынке совершенной конкуренции останутся только те фирмы, величина издержек которых позволяет получать нормальную прибыль при равновесной цене Цо.
а) краткосрочный период


б) долгосрочный период


Рис. 1.1. Рыночное равновесие в условиях чистой конкуренции: С-совокупный спрос; П - совокупное предложение; АС - средние издержки; МС - маржинальные издержки
Таким образом, когда рынок совершенной конкуренции находится в равновесном состоянии, цена товара падает до минимального уровня и приближается к стоимости факторов производства. Если предположить, что в долгосрочном периоде технология, а также стоимость факторов производства останутся неизменными, издержки производства и реализации будут снижены до минимально возможного уровня и, следовательно, равновесная цена будет минимально возможной в данных рыночных условиях.
Условность модели, а также абстрактность ее исходных положений (неограниченное количество фирм, абсолютная степень стандартизированности продукции, равная и предельно малая мощность фирм и т.п.) не позволяют с ее помощью описать реально существующие рынки. Вместе с тем модель совершенной конкуренции имеет большое теоретическое значение для изучения реальных рынков, где конкуренция ограничена различными объективными и субъективными причинами.
1.1.5. Модель монополистической конкуренции
По некоторым оценкам, около 75% всех компаний конкурируют на рынках, где сбытовая система функционирует в условиях монополистической конкуренции. Среда конкуренции заполнена большим количеством мелких и средних фирм, ни одна из которых не имеет значительной доли в общем объеме продаж. Ключевая конкурентная особенность такого рынка - отсутствие широкоизвестных лидеров, оказывающих существенное влияние на развитие условий и тенденций функционирования отрасли. Подобное состояние можно объяснить экономическими и (или) историческими причинами, а именно:
отсутствием существенных препятствий для организации бизнеса;
неэффективностью крупного масштаба производства из-за высокой степени дифференциации продукции, потребности покупателей в индивидуально изготовленных товарах, существенных отличий рынков, расположенных на различных территориях и других причин, не позволяющих организовать массовое производство и добиться эффекта экономии на удельных издержках;
государственным регулированием бизнеса с целью поддержания высокого уровня конкуренции в отрасли;
«молодостью» отрасли, когда ни одна из компаний еще не накопила средств и опыта для занятия большой доли рынка.
Некоторые рынки, на которых преобладает монополистическая конкуренция, консолидируются по мере развития. Жесткая конкуренция уничтожает слабые, неэффективные компании и приводит к большей концентрации производства в крупных и мощных. Однако это происходит не всегда. Часто по экономическим соображениям компании не в состоянии дестабилизировать сложившуюся ситуацию из-за того, что ни одна из них не может кардинально изменить причины монополистической конкуренции.
В условиях данной модели конкуренции каждая компания, добившись равенства предельных затрат (МС) предельной выручке (MR), может получать экономическую прибыль, как показано на рис. 1.2, а. Однако в перспективе на прибыльном рынке появляются другие фирмы. Это частично сокращает спрос, «понижая» тем самым кривую спроса для каждой «старой» компании. Их борьба за сохранение своей доли рынка, как правило, увеличивает издержки производства и реализации продукции. Появление «новых» фирм будет продолжаться до тех пор, пока не установится долгосрочное равновесие, снижающее доходы, как это показано на рис. 1.2, б.
а) краткосрочный период
б) долгосрочный период



Рис. 1.2. Рыночное равновесие в условиях монополистической конкуренции
1.1.6. Модель олигополистической конкуренции
Являясь достаточно распространенной формой рынка, олигополия имеет существенные отличия от рассмотренных моделей:
небольшое количество конкурентов;
производимая продукция может быть как стандартизированной (промышленные товары), так и дифференцированной (потребительские продукты);
эффективность работы требует, чтобы производственная мощность каждой компании занимала большую долю совокупного рынка (обычно суммарная доля четырех-восьми наиболее крупных компаний олигополистического рынка не ниже 60% общего объема реализуемой продукции);
выгодно расширение бизнеса до больших размеров за счет конкурентов;
большая взаимозависимость конкурентов;
преимущественно неценовая конкуренция.
Каждая крупная компания в условиях олигополии старается вести себя как монополия, деятельность которой, правда, ограничена мощью конкурентов. Из-за того, что успех олигополиста возможен за счет ослабления позиции конкурентов, конфликты на таком рынке иногда приводят к ожесточенной конкурентной борьбе. В истории бизнеса такая борьба обычно отождествляется с «войнами» (Toyota - Nissan, Honda - Yamaha и др.).
На практике чаще происходит обратное. Предприятия стремятся прийти к соглашению (картелю) по поводу цен, раздела рынка, совместного использования каналов реализации продукции. В результате совокупность предприятий - олигополистов фактически действует как чистая монополия, но при этом формально на них не распространяются антимонопольные санкции государства (например, когда вертикально интегрированные российские нефтяные концерны договариваются о ценах и территориях сбыта).
Неоднозначность и сложность олигополии объясняет недостаточно полную проработку ее теории. В настоящее время это наименее изученная модель конкуренции. Рассмотрим механизм олигополии на примере картеля (рис. 1.3).


Рис. 1.3. Рыночное равновесие в условиях олигополии (картеля)
Допустим, существует рынок чистой конкуренции, где равновесная цена равняется Ц,, удельные издержки для всех фирм равны при любом выпуске, их кривая совпадает с кривой предложения в долгосрочном периоде. В этом случае при равновесной цене Цо объем реализации составит Ко и участники рынка будут получать только нормальную прибыль.
Если предположить, что данные фирмы договорились о сотрудничестве, общее руководство будет рассуждать, как монополист. В связи с тем, что максимальная прибыль монополиста достигается при таком выпуске, когда предельные издержки равны предельному доходу; объем выпуска олигополии вероятнее всего сократится до К, и цена будет повышена до Ц,.
Для каждой из компаний будут установлены квоты реализации, в сумме составляющие К,, что, естественно, меньше первоначального объема К^. Таким образом, даже относительно небольшие фирмы могут пользоваться преимуществами чистой монополии.
1.1.7. Модель чистой монополии
Крайним проявлением несовершенной конкуренции является чистая монополия, при которой на рынке существует одна компания, реализующая уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей, вследствие чего эта компания может оказывать давление на потребителей при установлении цены.
Поскольку монополист действует на рынке один, кривая спроса для него совпадает с кривой совокупного спроса для всего рынка. В связи с тем, что последняя имеет отрицательный наклон, монополия отказывается принимать цену как данность (в отличие от рынка чистой конкуренции), а пытается выбрать для себя наиболее удачное соотношение комбинации «цена - количество» (Цм и KJ, максимизирующее прибыль (рис. 1.4).


Рис. 1.4. Рыночное равновесие в условиях чистой монополии
В краткосрочном периоде (рис. 1.4, а) монополия имеет потери, так как ряд потенциальных преимуществ маркетинга остается нереализованным. Однако существуют и некоторые позитивные моменты деятельности монополии. Опасаясь появления на рынке конкурентов и товаров-заменителей, монополист вынужден стимулировать развитие базовых технологий как с целью минимизации издержек, так и для разработки новых, более совершенных товаров. Кроме того, экономия на масштабах производства может перевесить (с точки зрения экономической эффективности) целесообразность создания условий для конкуренции.
По-иному ведет себя монополия в долгосрочном периоде (рис. 1.4, б). Она добивается использования всей возможной экономии от масштабов производства. Однако потребители не получают всех преимуществ от низких издержек монополиста, так как монопольная цена (Ц,,), как правило, значительно превышает уровень средних совокупных (АС) и предельных (МС) издержек.
Более того, если отсутствует угроза появления конкурентов, монополия, начиная с точки долгосрочного равновесия, может увеличивать прибыль за счет «движения» по кривой спроса вверх, увеличивая цену и уменьшая выпуск. Но, как известно, при высоких ценах спрос более эластичен по цене. Поэтому последний вскоре упадет до цены долгосрочного равновесия.
Иногда, вместо того чтобы устанавливать цену на уровне, дающем возможность получать максимальную прибыль в краткосрочном периоде, монополист может назначить несколько меньшую цену. В такой ситуации прибыль будет умеренна по размерам, но тогда рынок станет менее привлекательным для потенциальных конкурентов. Лимитирующее ценообразование применяется, в случае, если монополист имеет серьезные преимущества перед потенциальными конкурентами по удельным издержкам и ограничивает краткосрочную прибыль исключительно с целью затруднения входа на рынок.
Представленные положения строились на том, что монополист реализует свои товары всем потребителям по одной цене. На практике же часто применяется ценовая дискриминация в отношении сегментов рынка с различной эластичностью спроса по цене. Более высокие цены устанавливаются для сегментов с неэластичным спросом, менее высокие - для сегментов рынка с эластичным спросом. Ценовая дискриминация позволяет извлекать дополнительный доход, который не связан с различием в издержках из-за индивидуального подхода к различным потребителям.
Проф. А. Харбеджер при анализе потерь от присутствия монополий в обрабатывающей промышленности США при ряде упрощений предложил приближенную формулу для оценки издержек монополии (W):
W = 0,5xАЦxAK,
где ДЦ (ДК) - увеличение цен (уменьшение объема производства) при монопольной власти.
Такая оценка является условной. Но выраженная в денежном эквиваленте и взятая по отношению к ВВП, она наглядно демонстрирует реальные потери общества от ограничения конкуренции. Вместе с тем нельзя говорить и об исключительной неэффективности ограничения конкуренции. Монополия может приносить и определенные социально-экономические выгоды: снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства, технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, эффективную реализацию интересов общества в отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции.
В целом же анализ представленных моделей подтверждает негативное влияние монополизации рынков на развитие экономики. Во-первых, нарушаются основные права конечных потребителей, так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при искусственно заниженном предложении; во-вторых, чрезмерная концентрация производства подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего механизм чистой конкуренции действует с меньшей эффективностью; в-третьих, монополизация приводит к структурным диспропорциям в развитии рынка.
Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что представленные теоретические модели, безусловно, требуют дальнейшего развития и уточнения. Чем ближе реальная рыночная структура к конкретной модели, тем заметнее будут в ней проявляться описанные механизмы конкуренции. Однако это не означает, что с помощью изложенных четырех моделей конкуренции можно описать все многообразие сложного и противоречивого состояния реальных рынков. О преимуществах и недостатках моделей конкуренции необходимо судить в первую очередь с точки зрения конкретного исторического этапа развития рыночных отношений, экономических особенностей рынка и опыта конкуренции. И в этом смысле современная экономическая наука значительно дополнила полученные теоретические результаты.
1.1.8. Направления современных исследований проблем
конкуренции
Современные научные школы, исследующие маркетинг и конкуренцию, использовали богатый теоретический и практический опыт при изучении и дальнейшем развитии методологии конкуренции. В настоящее время можно выделить три основных научных центра, интенсивно разрабатывающих данные проблемы.
Наиболее значимой можно считать научную школу США, и в первую очередь Гарвардскую школу бизнеса. Профессора М. Портер, А. Чандлер, М. Энрайт, Дж. Макартур составляют ядро этой школы. Ими впервые были представлены решения проблемы измерения конкурентоспособности изделий, компаний и отдельных отраслей. Был внесен большой вклад и в стратегическое управление компанией в условиях конкуренции, выделены и оценены факторы, определяющие конкурентные преимущества, и ключевые факторы успеха. Особенно существенных результатов удалось достичь в исследовании проблем регулирования конкуренции на уровне отраслей.
Другая оригинальная школа представлена научными центрами Японии. Университеты Токийский, Хитоцубаси, Васеда, Мейдзи координируют свои исследования в области неценовой конкуренции, совместного (с конкурентами) продвижения продукции. Большое внимание уделяется проблеме сотрудничества и взаимодействия национальных производителей с целью завоевания новых географических рынков сбыта. Яркими представителями японской школы являются профессора X. Такеучи,Х. Кобояси,М. Цучия,Т. Ногучи.
Более разнообразны исследования конкуренции в Европе. Швейцария, Швеция, Дания, Австрия, Италия, Германия практически имеют собственные, хотя и во многом проамериканские, модели, описывающие конкурентное поведение компании. Особенно детально представлены в научных трудах европейских ученых вопросы конкуренции в международном масштабе (глобальная конкуренция).
Широкий спектр проблем маркетинга и конкуренции применительно к российским условиям разрабатывается и отечественными учеными. Большинство ведущих экономических вузов страны ведут собственные разработки проблем конкурентоспособности, маркетинговые исследования товарных рынков, методов регулирования конкурентных отношений. К сожалению, ввиду объективных причин российская наука имеет меньший исторический опыт исследования данных проблем. В то же время особенность современного этапа развития отечественной экономики состоит в том, что в распоряжении российских ученых находится теоретический и огромный практический опыт мировой конкуренции. Есть возможность, не теряя времени на самостоятельные разработки, усвоить уроки системного, комплексного решения проблемы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок. Это не означает необходимости слепого копирования имеющегося опыта, тем более что его прямое использование на российском рынке часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного поведения. В создавшихся условиях особенно важно выделить наиболее ценное в теории и практике и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов и методов конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного бизнеса, с другой -сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития.
1.2. РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке. Государство, предприятия, потребители стали активнее влиять на конкурентную ситуацию. Несмотря на то что наряду с положительными результатами в условиях экономического кризиса остается много нерешенных проблем, главным фактором, направляющим развитие российской экономики, становится конкуренция. Ее усиление требует поиска новых методов и форм адекватного реагирования.
1.2.1. Объективные предпосылки усиления конкуренции
Переход от конкуренции за ресурсы и товары к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали возможны в результате появления новых рыночных факторов. Их можно разделить на две группы, косвенно и непосредственно влияющих на уси&heip;