Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

По оценкам Фиделя Кастро, он экономил по десять рабочих дней в год, не тратя времени на бритье.

Еще   [X]

 0 

Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей (Мрочковский Николай)

Как найти новых клиентов? Этот вопрос, пожалуй, самый важный для любого бизнеса, потому что если у компании недостаточно потребителей, то все остальное уже не так существенно. И наоборот, постоянный поток клиентов способен быстро привести почти любой проект к успеху даже в условиях сильной конкуренции, кризиса и любой иной нестабильности. Проблем с клиентами добавляет быстро меняющаяся рыночная ситуация во всех нишах и отраслях – изменяются вкусы и пристрастия потребителей, мотивы при выборе товаров и услуг и их поставщиков, меняются, в конце концов, технологии и привычные уровни цен. То, что еще вчера в маркетинге давало отличные результаты, сегодня перестает работать и требует перенастройки. Эффективный подход к проблеме – это не «лечение» нежелательных последствий, а устранение причин «заболевания». В случае с маркетингом и продажами таким кардинальным средством является системный подход, то есть выстраивание системы постоянного привлечения новых клиентов. С помощью такой системы можно управлять скоростью притока новых клиентов, пользоваться «тормозом», «газом» и другими элементами. Она позволит контролировать все процессы и в случае необходимости масштабироваться с ростом бизнеса. Есть проверенные инструменты, взяв и настроив которые можно запустить ваш «генератор новых клиентов». Рекомендуется топ-менеджерам, руководителям и владельцам предприятий малого и среднего бизнеса, руководителям служб сбыта.

Год издания: 2012

Цена: 209 руб.



С книгой «Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей» также читают:

Предпросмотр книги «Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей»

Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей

   Как найти новых клиентов? Этот вопрос, пожалуй, самый важный для любого бизнеса, потому что если у компании недостаточно потребителей, то все остальное уже не так существенно. И наоборот, постоянный поток клиентов способен быстро привести почти любой проект к успеху даже в условиях сильной конкуренции, кризиса и любой иной нестабильности. Проблем с клиентами добавляет быстро меняющаяся рыночная ситуация во всех нишах и отраслях – изменяются вкусы и пристрастия потребителей, мотивы при выборе товаров и услуг и их поставщиков, меняются, в конце концов, технологии и привычные уровни цен. То, что еще вчера в маркетинге давало отличные результаты, сегодня перестает работать и требует перенастройки. Эффективный подход к проблеме – это не «лечение» нежелательных последствий, а устранение причин «заболевания». В случае с маркетингом и продажами таким кардинальным средством является системный подход, то есть выстраивание системы постоянного привлечения новых клиентов. С помощью такой системы можно управлять скоростью притока новых клиентов, пользоваться «тормозом», «газом» и другими элементами. Она позволит контролировать все процессы и в случае необходимости масштабироваться с ростом бизнеса. Есть проверенные инструменты, взяв и настроив которые можно запустить ваш «генератор новых клиентов». Рекомендуется топ-менеджерам, руководителям и владельцам предприятий малого и среднего бизнеса, руководителям служб сбыта.


Николай Сергеевич Мрочковский, Михаил Евгеньевич Тришин Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей

От авторов

   Вы держите в руках необычное издание.
   Мы, Николай Мрочковский и Михаил Тришин, работаем в области маркетинга для самых разных сфер деятельности. Мы сделали немало успешных проектов и провели огромное количество семинаров и тренингов для владельцев и топ-менеджеров малого и среднего бизнеса.
   В этой книге мы собрали наш опыт в виде конкретных проверенных рекомендаций и концентрированной информации – никакой воды.
   Рекомендуем не просто читать главу за главой, а выполнять все задания, которые даются в этой книге.
   В этом случае у вас есть шанс внедрить в свое дело отборные маркетинговые приемы и гарантированно получить приток новых клиентов.
   В процессе чтения вы узнаете о самых разнообразных инструментах для привлечения клиентов в свой бизнес. О некоторых из них вы, возможно, слышали, но большинство вам не знакомо.
   Теорию мы будем подкреплять многочисленными примерами из практики.
   Начнем с фундаментальных основ, чтобы разобраться с принципами, на которых строится процесс привлечения клиентов.
   После этого разберем большое количество конкретных фишек, методов и инструментов для генерации новых клиентов.
   По ходу повествования мы будем давать вам задания, выполнять которые необходимо. Если вы не станете этого делать, то наша книга станет для вас просто очередной порцией информации, что навряд ли поможет вам и вашему бизнесу. Применяйте полученные знания на практике – и тогда вы получите эффект.
   Прежде чем мы приступим к первому модулю, позвольте дать вам важную рекомендацию о том, как проработать материалы с максимальной пользой.
   Сейчас мы с вами начинаем довольно серьезную работу. В книге будет много информации, заданий и инструментов, часть из которых вы станете применять в процессе обучения, а часть будет «на вырост».
   Работы немало, и, чтобы она выполнялась не впустую, важно определиться, для какой компании вы будете генерировать новых клиентов, обеспечивать их приток.
   Это очень важно!
   Это может быть ваша компания – и тогда полученные законы и инструменты будут работать на вас.
   Если у вас нет собственной компании или вы не хотите использовать технологии на своем поле, пожалуйста, найдите знакомого предпринимателя, в чьей фирме вы можете развернуться.
   Информация ради информации не даст никакого результата. Необходимо отрабатывать полученные знания в реальных условиях.
   А теперь давайте перейдем к первому модулю книги-тренинга «Генератор новых клиентов».

   Михаил Тришин, http://InfoPraktik.Ru

Модуль 1

Суть маркетинга

   Клиенты – это главное. Поиск и привлечение новых клиентов, а также их удержание – это, собственно, и есть задача маркетинга.
   По нашему мнению, маркетинг не является чем-то неведомым, загадочным творческим процессом. Маркетинг больше похож на определенную прикладную науку на 50 % расчеты и цифры, на 50 % протестированные модели.
   Это модели, которые вы сами придумали либо (что происходит чаще и является более эффективным) взяли в другом бизнесе и применили в своем. Они принесли определенный результат, и вы работаете с этими моделями дальше, увеличивая их эффективность.

ЗМ– и 5М-модели маркетинга

   ЗМ-модель предложил в свое время Дэн Кеннеди – один из самых известных маркетологов США.
   В основе успешного маркетинга, по его мнению, лежат три составляющих:
   Market – рынок (совокупность потенциальных клиентов, до которых у компании есть возможность достучаться).
   Message – сообщение потенциальным клиентам.
   Media – носитель и канал передачи маркетингового сообщения потенциальным клиентам, то есть рынку.
   Три составляющих, как три ножки табурета, делают маркетинг устойчивым и могут привести к неудаче при дефектах любой из «ножек».

   Девиз успешного маркетинга Дэна Кеннеди:
   правильное сообщение
   правильным людям
   правильным способом.
   Иногда, когда говорят про модель Дэна Кеннеди, вместо третьей составляющей – media (носителя) – используют match (соответствие), то есть соответствие маркетингового сообщения рынку, представителям целевой аудитории.
   Таким образом, маркетинговое сообщение должно быть отправлено в правильное время правильным людям правильным способом, и тогда оно принесет результат.
   Другой известный маркетолог, Ховард Якобсен, добавил еще две буквы «М» к ЗМ-модели Дэна Кеннеди.
   Metrics – показатели эффективности (этот параметр подчеркивает важность измерений всего, что вы делаете).
   Mission – миссия, то есть то, во имя чего существует компания.
   Таким образом, модель маркетинга можно представить в виде следующего рисунка.

   Рис. 1. Маркетинговая 5М-модель

   Давайте разберем все пять составляющих маркетинговой модели более подробно, начав с одной из самых важных – рынка (market).

Портрет потенциального клиента

   Важно понимать, КТО эти люди и ПОЧЕМУ они покупают определенный продукт.
   Один и тот же продукт могут покупать самые разные люди и по самым разным причинам, поэтому для успешного маркетинга нужен критерий поиска и отбора потенциальных клиентов.
   Главной причиной покупки ВСЕГДА является ЖЕЛАНИЕ (хотение), поэтому важнейшим признаком определения (объединения) потенциальных покупателей является сходство их желаний и/или ПРОБЛЕМ, которые они хотят решить.
   Люди со сходными желаниями и/или проблемами, до которых у компании есть возможность достучаться и предложить им решение в виде продукта, как раз и составляют желаемую часть рынка, или нишу.
   Чтобы стало понятнее, давайте разберем это на примере портрета потенциального покупателя.
   Проще всего портрет потенциального клиента разобрать с помощью «Компаса». Это несколько преобразованная модель Стивена Пирса, успешно примененная во многих компаниях, с которыми нам доводилось работать, и в нескольких наших тренингах. И она неизменно дает хороший результат.
   Что представляет собой эта модель?
   Если на листе бумаги в центре нарисовать потенциального покупателя, а от него влево, вправо, вверх и вниз изобразить стрелочки, то эти стрелочки вместе с их условными обозначениями похожи на символы сторон света на компасе.
   Поэтому модель была названа «Компас»[2].
   Компас-портрет потенциального клиента из тренинга «5 шагов к отлично продающим текстам для вашего сайта» www.lnfoPraktik.Ru/5steps


   Рис. 2. Компас-портрет клиента

   Блок Wish – это желания нашего потенциального клиента.
   Общие желания – это самый важный признак, по которому можно объединить людей. Вы работаете с неким рынком, с нишей, и в эту нишу входят люди с похожими желаниями.
   Для того чтобы достичь своих желаний, людям, как правило, необходимо что-то сделать. Это определяется составляющей Needs – нужно, необходимо.
   Все это происходит не в воздухе, а на фоне Experience – некого опыта: как человек уже достигал того, что он хочет, или не достигал, какие он переживания по этому поводу испытывал, и вообще, как он себя в связи с этим чувствует.
   Есть еще одна важная часть – это проблема (Problem). Проблема – это противоречие между тем, что хочется человеку, и тем, что на самом деле ему нужно для достижения желаемого.
   Если ваше решение (Solution), ваши товары или услуги помогают человеку достичь желаемого, дают ему то, что нужно, разрешают противоречие с учетом его жизненного опыта, то все будет в порядке – ваш продукт найдет своего потребителя достаточно легко.
   Чтобы было более понятно, давайте рассмотрим примеры.

   Пример 1
   Рынок (ниша) – это люди, желающие бросить курить. Их легко объединить по этому признаку. Для них уже производят какие-то товары и услуги. У них есть желание бросить курить.
   Что для этого необходимо на самом деле? Для этого необходимо перестать покупать и курить сигареты.
   Какой у них может быть жизненный опыт в связи с этим?
   Курение помогает снять стресс, успокоиться. Кто-то пробовал бросить, но его снова тянет. Кто-то страдает от того, что осознает вредность курения, и от того, что ему неудобно находиться в местах, где курение запрещено.
   Таким образом, возникает противоречие: хочется бросить, но в то же время хочется продолжать курить.
   Одно из решений – это электронные сигареты, которые позволяют бросить курить, фактически не бросая. Человек по-прежнему берет в рот некий имитатор сигареты и может отказаться от обычных сигарет.

   Пример 2
   Другой распространенный пример, которым можно проиллюстрировать компас-портрет, – это рынок людей, которые хотят похудеть.
   Чтобы похудеть, чаще всего нужно меньше кушать и больше двигаться. А вот этого как раз желающие сбросить вес чаще всего и не хотят.
   Таким образом, существует противоречие.
   Если бы вы нашли некий продукт, который разрешил бы этим людям сохранить прежний образ жизни: кушать все что угодно, мало двигаться, но при этом позволил бы похудеть, то такой продукт имел бы спрос.
   Именно на этом построен спрос на методики похудения, которые вы, наверное, видели. «Не кушай эти три продукта и похудеешь, не меняя образ жизни».

На что должно воздействовать маркетинговое сообщение

   Существует высказывание, характеризующее суть успешного бизнеса: «Найди решение проблемы, существующей у многих людей, предложи его рынку, и оно будет пользоваться спросом».
   Но что понимается под проблемой?
   Проблема есть не что иное, как противоречие между тем, что необходимо для достижения желаемого, и самим желаемым.
   Если вы с этим разберетесь, вам будет легче продвигать свои товары или услуги и привлекать новых клиентов.

Задание 1. Описать портрет клиента

   Wish (желания) – то, что НА САМОМ ДЕЛЕ хочет потенциальный клиент.
   Needs (нужно, необходимо) – то, что нужно для достижения желаемого.
   Experience (опыт) – опыт в достижении своих желаний (кроме того, следует учитывать жизненные принципы и привычки, а также чувства и ощущения от возможности получить желаемое).
   Problem (проблема) – противоречие между желанием и тем, что на самом деле нужно для его достижения.
   Solution (решение) – в идеале это продукт, выступающий в качестве способа приближения к желаемому: он дает нужное, разрешает противоречие между желанием и необходимостью, несмотря на негативный опыт, и учитывает жизненный опыт, привычки и чувства.
   А теперь опишите портрет своего клиента, заполнив таблицу и схему, приведенные ниже.
   Напишите по одному предложению на каждый пункт.
   Еще раз о противоречии и проблеме. Если человек хочет похудеть, то на самом деле ему нужно меньше кушать и больше двигаться. Все об этом знают, но делать не хотят (похудеть человеку хочется, а больше двигаться и меньше кушать он не желает). Если ваш продукт помогает ему похудеть, не заставляя больше двигаться и меньше кушать, тогда ваш продукт найдет отклик и будет пользоваться спросом.

   Таблица 1. Компас-портрет клиента (подробный)


   Рис. 3. Компас-портрет клиента (краткий)

Правильное маркетинговое сообщение

   Переходим ко второй букве «М».
   Offer (предложение) – предложение с явно видимой выгодой для клиента, воздействующее и на желание, и на проблему.
   Call То Action (призыв к действию) – призыв выполнить определенные действия и описание того, как это сделать (например: «Чтобы узнать больше, позвоните по указанному номеру прямо сейчас»).
   Deadline (ограничитель) – ограничитель времени, заставляющий получателя сообщения реагировать быстро (например, ограничения по сроку действия спеццены, количества или состава – наличие бонусов).

   Таблица 2. Правильное маркетинговое сообщение

   Предложение воздействует и на желание, и на проблему. «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» – самая распространенная формула «Гербалайфа»:
   1. Воздействие на желание («Хочешь похудеть?»).
   2. Призыв к действию («Спроси меня как»).
   Дополним призыв к действию неким ограничителем по времени.
   Например, так:
   Десять способов похудеть, не изменяя привычный рацион питания! Закажи прямо сейчас! Предложение действительно только до 15 октября!
   Получилось правильное маркетинговое сообщение: мы воздействуем и на желание, и на проблему, даем призыв к действию («Закажи прямо сейчас»), даем некий ограничитель («Предложение действительно только до 15 октября»).
   Призывы к действию могут быть такие: «Узнать больше», «Позвонить», «Зайти на сайт», «Зарегистрироваться» и т. д.
   Ограничитель может быть по цене («Цена действительна только для первых 10 покупателей»), по количеству («Эти бонусы получат только первые 5 покупателей»), по составу («В такой комплектации у нас всего две машины, поэтому звоните прямо сейчас!»).
   Таким образом, правильные маркетинговые сообщения содержат три части: предложение, призыв к действию, ограничитель.
   Кроме того, правильное маркетинговое сообщение должно быть ценным для получателя. Ценность сообщения определяется тем, что оно в себе несет.
   Это могут быть следующие варианты: знания, удобство, денежная выгода, элементы развлечения, привилегии[4]:

   Таблица 3. Ценность маркетингового сообщения


   Что касается привилегий, то, допустим, с одной сетью магазинов мы задумали следующее: всю ночь будут обслуживаться только VIP-клиенты, другим клиентам входа не будет. Наверняка это должно сработать и дать неплохие результаты.
   Как вы считаете, какая из этих категорий сильнее всего действует на клиента? Что именно заставляет его реагировать на маркетинговое сообщение?
   Удивительно, но денежная выгода, несмотря на, казалось бы, явную привлекательность, не является самой желанной для большинства клиентов!
   Представьте, что в гипермаркете обещают мягкую игрушку за покупку товаров на определенную сумму. Человек садится на автомобиль, едет в другой конец города, сжигает пару литров бензина для того, чтобы получить в подарок какую-то дешевую игрушку. Скорее всего, делает он это не ради денег, а для того, чтобы эту игрушку подарить своим детям или кому-то еще. В данном случае игрушка в подарок – это ближе либо к развлечениям, либо к удобствам.
   По многочисленным исследованиям, в большинстве случаев на первом месте стоит удобство. Допустим, дополнительные услуги бесплатно. Если вы, например, продаете мебель, можно предложить бесплатную сборку и доставку.
   А денежная выгода находится уже после развлечения и привилегий (исключение составляет только нижний сегмент рынка: там клиентам важна именно выгода).
   Если вы предлагаете очень большую скидку или значимый по сумме подарок, тогда, конечно, деньги сработают лучше. Но если вы хотите эффективно работать и затрачивать как можно меньше средств на работу с клиентами, то обратите внимание прежде всего на удобство.

Четыре категории клиентов

   Первая категория клиентов – это те, кто ищет самую низкую цену. Они будут всеми силами стараться найти ее и не успокоятся, пока не отыщут. На все остальное им просто наплевать. Таких клиентов, к счастью, меньшинство (в худшем случае их будет не больше 10 %).
   Следующая категория клиентов ищет оптимальное соотношение «цена – качество». Под качеством подразумеваются все остальные факторы: развлечения, привилегии, удобство, сервис, скорость доставки, знания. Это основная категория, к ней относятся примерно 80–85 % клиентов.
   Третья категория – это те, кому нужно срочно решить проблему. Обычно так действуют мужчины. И таких покупателей среди мужчин – тех, кому плевать на цену, но важно решить свою проблему – довольно много. Они приходят в магазин, и для них цена практически не имеет значения. Дом горит, и сколько стоит вода – десять или сто рублей за литр – не так важно. Главное – быстро получить решение. Это очень приятная категория клиентов.
   Вы можете продавать им свои товары и услуги во много раз дороже, если заточите решение именно под них.
   Четвертая категория – это премиум-клиенты. Недорогое и даже средней стоимости они никогда не купят в принципе. Они приобретают все самое дорогое. Таких людей не очень много. Это также очень приятная категория клиентов, потому что они готовы покупать очень дорогие продукты, что, соответственно, приносит вам большую прибыль. Премиум-клиенты никогда в жизни не купят ни «жигули», ни корейский автомобиль – только «мерседес» или «БМВ». Остального для них не существует. На любом рынке есть такая категория клиентов.

Ценность маркетинговых сообщений

   Поговорим подробнее о ценности маркетинговых сообщений.

Денежная выгода

   Важно понимать, что подобные способы привлечения будут эффективны, если они используются редко. В противном случае вы вылетите в трубу.
   Стратегия низких цен – тупиковая. Вы можете устраивать распродажи раз-два в год и очень неплохо на этом зарабатывать, но не чаще.

Знания

   В качестве подобной информации могут выступать какие-то советы, инструкции, руководства, новости вашей компании. Очень важно воздействовать на своих клиентов таким способом.
   Вы должны понимать, что многие посетители вашего сайта или магазина прямо сейчас ничего не купят. Чтобы продажа состоялась, необходимо совпадение трех факторов: у клиента должны быть деньги на покупку, у клиента должно быть желание и это должно совпасть по времени. К примеру, вы продаете туристические путевки. Очень многие из тех, кто заходит на ваш сайт, не купят прямо сейчас, потому что в данный момент у них нет денег, либо сейчас им это не нужно (по времени не совпало). Как бы вы их ни привлекали, продажа сейчас невозможна.
   Но если вы будете грамотно их обрабатывать, то велика вероятность, что они купят в дальнейшем.
   Если вы вложили деньги, привлекли клиента, а он прямо сейчас ничего не купил, вы выбросили деньги на ветер. Не стоит рассчитывать, что в будущем человек вернется к вам за покупкой. Скорее всего, этого не произойдет.
   Именно поэтому необходимо постоянно о себе напоминать, предоставляя потенциальным клиентам различную полезную информацию. Как только человек попал к вам на сайт или в магазин, вам нужно получить его контакты. Затем вы начинаете с ним постоянно поддерживать связь – высылаете ему полезную и интересную информацию.
   И в таком случае как только покупка предлагаемых вами товаров или услуг станет для человека актуальна, он в первую очередь вспомнит о вас.

Удобства

   Благодаря этому ваше предложение окажется намного «вкуснее» того, что предлагают на рынке ваши конкуренты. Сделать это не так сложно.
   Приведем пример с мебельной компанией.
   На производство и сборку мебели в среднем уходят три недели. Есть большая категория клиентов, которые переезжают внезапно. Например, нашли хороший и более выгодный офис и решили переехать. На следующей неделе уже нужно быть на новом месте. И подобных клиентов может быть довольно много, и все они не готовы ждать три недели.
   Если вы предложите: «Мы сделаем мебель за три дня, но это будет стоить на 50 % дороже», найдется достаточное количество покупателей, которые будут готовы переплатить.
   Поставив во главу угла удобство клиентов, вы можете сильно на этом выиграть и оторваться от конкурентов.

Развлечения

   В современном мире людям не хватает эмоций. Почему, например, сейчас очень популярны сериалы? Даже Голливуд выпускает сериалов больше, чем обычных фильмов. Происходит это потому, что люди хотят развлечений.
   Если вы добавляете элемент развлечения, это сильно увеличивает ценность вашего предложения.
   Вы можете поднять цены на свои товары, и люди легко это примут, если в качестве бонуса получат развлечения.
   Это могут быть различные подарки, конкурсы, викторины, интересные розыгрыши и т. д.
   Приведем пример из нашей практики. В одном питерском банке на этаже, где находится руководство, в центре большого кабинета стоит настольный хоккей. Нам рассказали, что банк покупал IT-систему, а в подарок получил настольный хоккей. Казалось бы, все серьезно, солидный банк, а тут какая-то игрушка.
   Они говорят: «Мы довольны, как удавы. Мы каждый час делаем перерыв на пять минут – все вместе играем в хоккей. У нас даже чемпионат проходит». Все довольны, и это создает сильную эмоциональную связь.
   Даже если вы работаете стереотипно, добавьте в каждую свою поставку какие-нибудь мелкие подарки. Речь идет не об откатах, а об эмоциональных подарках.
   Например, клиентам при каждой покупке вы отправляете новый подарок. Пусть это будет какая-то мелочь, но новая. Это приносит положительные эмоции и создает интригу («А что они пришлют на этот раз?»).
   Если вы добавите эмоции в работу с вами – это станет вашим сильным преимуществом.
   Купите, например, китайский бинокль, плюшевого медведя или недорогую машинку с радиоуправлением. Эмоциональный фон работы с вами очень важен.
   Сейчас популярны крупные торговые центры, потому что там присутствует довольно большой элемент развлечения. Люди зачастую ходят в торговые центры отдохнуть и развлечься. Поэтому они готовы тратить большие деньги на покупки в торговых центрах, хотя могли бы купить то же самое на рынке гораздо дешевле.
   На рынке все происходит совершенно без эмоционально – в лучшем случае вам не нагрубят и качественно обслужат. Если очень повезет, еще и улыбнутся.
   Многие люди ждут выходных, чтобы отправиться в торговый центр, потому что там есть эмоции, которых людям не хватает. В торговом центре особый эмоциональный фон: можно посмотреть кино, есть игровые автоматы, детская комната, даже каток – масса развлечений.

О способах выяснения и решения проблем

   Одна из главных ваших задач – научиться хорошо понимать своих клиентов. Вам нужно знать их проблемы.
   На рынке В2В можно наведаться к клиентам в гости либо позвонить, на рынке В2С клиентов можно куда-нибудь пригласить, пообщаться с ними, чтобы они рассказали вам о своих проблемах.
   Если вы присмотритесь к своим клиентам, вы обнаружите, что у них есть ряд типовых проблем. И вы можете увидеть немало возможностей эти проблемы решить.
   Проблема многих компаний в том, что они работают так же, как остальные. Логика большинства такова: мы даем именно такую рекламу и отправляем своим клиентам именно такие предложения, потому что так делают все.
   Есть очень хорошее правило: если все так делают, значит, вам так делать не нужно. Если рынок работает каким-то одним определенным способом, вам нужно поступать по-другому. Быть как все в бизнесе плохо.
   Если вы такой же, как все, единственное, почему клиенты могут выбрать вас, – это цена. А конкуренция по цене – это тупиковый путь.

Когда нужно посылать маркетинговые сообщения

   Посылайте их всегда, когда хотите что-то получить от своих клиентов. Не нужно отправлять информацию только для поддержания отношений.
   Если вы даете какую-то рекламу в газете, в журнале, по электронной почте, то вы хотите, чтобы прочитавшие ее что-то у вас купили. В любой рекламе должно быть конкретное и четкое предложение.
   Наверняка многие из вас видели вывески с надписью «Мы открылись». Спрашивается, и зачем вы открылись? Что мне с этого? В таком сообщении нет никакого предложения. Вы же должны четко что-то предлагать.
   Забудьте про идею брендовой рекламы. Это полная ерунда. Не советуем обращаться в рекламное агентство. Как правило, там вешают лапшу на уши: «Чтобы ваша реклама начала приносить эффект, нужно давать ее постоянно на протяжении девяти-двенадцати месяцев, тогда покупатели запомнят ваш бренд». Это все полнейшая чушь! Не покупайтесь на это никогда.
   Ваша реклама должна всегда предлагать что-то конкретное. Давайте недвусмысленное указание: «Придите в наш магазин!». Вы должны предлагать свои товары и услуги и делать четкий призыв к действию: зайти на сайт или в магазин, позвонить прямо сейчас.
   Также обязательно ставьте ограничения, без них ничего не работает. Ограничения создают искусственный дефицит. Сделайте какое-то специальное предложение с ограничением. Например: «Предложение действует только до 30 ноября и только для первых 50 клиентов. Чтобы воспользоваться предложением, позвоните прямо сейчас».

Задание 2. Написать маркетинговое сообщение

   Сообщение должно содержать предложение, призыв к действию, по возможности дедлайн, плюс нести в себе какую-то полезную информацию.
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________
   _____________________________________________

Носитель и канал передачи маркетингового сообщения

   Следующая буква «М» – это media.
   Media – носитель и канал передачи маркетингового сообщения (message) потенциальным клиентам, то есть рынку (market).
   Существует огромное количество вариантов носителей информации для маркетинговых сообщений, а также каналов для их распространения.
   Для генерации новых клиентов подходят только те варианты каналов, которые не требуют для своей отправки контактной информации получателей сообщений. А это значит, что их не так много. Мы расскажем вам про такие каналы.
   Вы можете использовать их не только для того, чтобы доносить свои маркетинговые сообщения, но и для того, чтобы получать контакты потенциальных клиентов.

Маркетинговые каналы

   В таблице ниже вы можете познакомиться с этими каналами, отсортированными не по важности, а по алфавиту.
   Таблица 4. Каналы доставки маркетинговых сообщений, не требующие контактов получателей


   Давайте поговорим об этих каналах более подробно.

Безадресная почтовая рассылка

   Но рекламные листовки будут работать, если сделать их правильно. Об этом мы еще поговорим.

Веб-сайт

   Но этим не стоит ограничиваться. Используйте презентации и подкаст-ленты (аудио– и видеоматериалы с информацией о ваших товарах).

Интернет-реклама

Клиенты

   Используйте для этого специальные сертификаты, обозначающие некую номинальную стоимость, которая зачтется при покупке. Также вы можете передавать купоны либо просто устные приглашения. В дальнейшем про сертификаты и купоны мы еще поговорим.
   В компаниях с большим штатом вместо имеющихся клиентов можно использовать собственных работников. Напечатайте сертификаты, отдайте их сотрудникам, чтобы те раздавали их своим друзьям и знакомым.

Книги

Мобильные приложения

   Необходимо создать приложение (программу) для мобильного устройства. Тот, кто скачивает его бесплатно или покупает за небольшую плату, получает приглашения, встроенные в это приложение, либо уведомления (в этом случае автор приложения одним нажатием кнопки отправляет специальные предложения всем, у кого установлена эта программа).

Наружная реклама

Партнеры

   Вы не в силах охватить 100 % всех потенциальных клиентов – и никто не в силах. Поэтому справедливо утверждение: «У грамотного маркетолога нет конкурентов. У него есть потенциальные или уже действующие партнеры». И почти с любым конкурентом можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве.
   Партнеры могут распространять информацию о вашей компании – это прекрасный канал для передачи маркетинговых сообщений.

Публичные мероприятия

Средства массовой информации

   Можно также написать информационную статью, где вы рассказываете что-то полезное, а в конце даете контактную информацию о своей компании.
   Неплохо работает и рекламная статья, замаскированная под информационную (скрытая реклама).
   Можете разместить интервью, пресс-релиз о неком событии, которое происходит в вашей компании, – в общем, все, что способно привлечь интерес потенциальных клиентов.

Социальные сети

   Нельзя сказать, что это работает во всех сферах деятельности, но посещаемость своего сайта вы таким образом, скорее всего, увеличите.
   Но не стоит преувеличивать роли социальных сетей. На наш взгляд, сервисы вроде YouTube работают гораздо лучше. Все-таки социальные сети созданы для общения, а не для коммерции, потому любые маркетинговые сообщения в этом пространстве часто воспринимаются негативно.

Точки продаж

   Очень хорошо работает размещение рекламной информации на чеке. Этот способ мы совсем недавно использовали в сети магазинов: на всех чеках было напечатано спецпредложение, а чтобы им воспользоваться, покупатель должен был оставить свои контакты.

Флаеры

Холодные звонки

   Вы берете базу номеров (например, из «Желтых страниц» либо какую-то онлайновую базу) и готовите скрипт разговора для менеджеров.
   Менеджеры совершают звонки и доносят до клиентов правильные маркетинговые сообщения, в которых есть предложение, призыв к действию и дедлайн.

Задание 3. Выбрать каналы генерации новых клиентов

Показатели эффективности маркетинга

   Следующая буква «М» в 5М-модели маркетинга обозначает слово metrics.
   Metrics – это показатели эффективности маркетинга. Тема измерений в маркетинге очень важна.
   Теоретически можно найти покупателя на любой продукт. Можно продать даже снег жителям Крайнего Севера. Вопрос в том, сколько будет «стоить» клиент и продажа ему продукта в этом случае.
   Для любой сферы деятельности существуют два главных показателя: средняя стоимость привлечения одного клиента и его средняя ценность. Важно отношение ценности клиента к средней стоимости его привлечения.

   Рис. 4. Оценка эффективности

   Давайте разберем эту схему на примере интернет-бизнеса.
   Допустим, вы только начали заниматься своим бизнесом. Вы делаете в Интернете то, что денег не приносит или приносит совсем мало (например, запустили веб-сайт и наполняете его полезной информацией по определенной теме). В этом случае по соотношению ценности клиента к средней стоимости его привлечения вы работаете в квадранте 1.
   Через какое-то время вы начинаете каким-то образом привлекать клиентов и что-то им продавать. Каждый клиент приносит меньше денег, чем были вложены в его привлечение. Теперь вы работаете в квадранте 2.
   После этого вы уже тратите на привлечение одного клиента примерно столько же, сколько он вам приносит. Вы переходите в квадрант 3.
   И только после этого вы приходите к полноценному бизнесу, когда средняя ценность клиента по отношению к стоимости его привлечения от пяти и выше. Вы в квадранте 4.
   Соотношение 5:1 – типичный показатель для обычного бизнеса. Для инфобизнеса соотношение составляет от 10:1 и выше.

Средняя стоимость привлечения клиента

   Например, мы используем контекстную рекламу. Если мы потратим на нее 300 рублей, то, скорее всего, примерно 100 человек кликнет на наше объявление. В этом случае один клик будет стоить нам 3 рубля. Если при этом из 100 человек, пришедших на нашу страничку, один человек что-нибудь купит либо оставит свои контакты, то этот клиент будет нам стоить 300 рублей. Именно столько и составит стоимость привлечения клиента.
   Если у вас есть отдел продаж, посчитайте фонд заработной платы менеджеров, которые занимаются привлечением клиентов. Потом определите, сколько клиентов в среднем они привлекают за месяц. Разделив первое на второе, вы получите среднюю стоимость привлечения одного клиента.
   Необходимо добиваться того, чтобы прибыль, которую приносит клиент, была как можно выше, особенно по отношению к средней стоимости привлечения одного клиента.
   В этом и заключается увеличение эффективности маркетинга.

Средняя ценность клиента

   Давайте теперь поговорим о средней ценности клиента и о том, как ее посчитать.
   Формула несложная. Упрощенная оценка средней ценности клиента такова:

   А × В × С × D,

   где А – это средний чек (средний размер одного заказа клиента) (руб.),
   В – средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) (%),
   С – сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт.),
   D – сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным компании (покупает) (лет/периодов).

   Сначала мы определяем средний чек – средний размер заказа одного клиента. В большинстве случаев размер среднего чека можно найти в истории заказов.
   Далее находим среднюю рентабельность – процент маржи в сумме продажи. Например, если мы продали что-то на 100 рублей, и в этих 100 рублях 30 % нашей прибыли (маржи до уплаты налогов), то средняя рентабельность равна 30 %.
   После этого считаем, сколько раз в году (или в ином периоде) в среднем делает покупки один и тот же клиент.
   Для разных сфер деятельности показатели будут разные. Если говорить про магазины одежды, люди делают покупки как минимум два раза в год – к летнему и к зимнему сезону. Может быть, и четыре раза в год.
   По крупной мебели этот показатель – один раз в два года. Постоянные клиенты магазинов мелкой мебели делают покупки чаще.
   Таким образом рассчитываем, сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным вашей компании (покупает).
   В итоге средняя ценность клиента получается перемножением этих четырех величин.
   Для бизнесов с принципиально одноразовыми продажами (например, в недвижимости), средняя ценность клиента равна средней рентабельности одной продажи, умноженной на ее сумму, то есть А х В.

Средний процент постоянства клиентов

   Исследователи выявили, что в большинстве сфер деятельности средний процент постоянства клиентов в периоде равен 60 %.
   Что это значит? Если в начале периода у вас было 100 клиентов, то в следующем периоде от этого количества останется в среднем 60 %. Если периодичность 1 год, значит, это будет в следующем году, если 1 месяц, то, значит, в следующем месяце.
   Если вы все правильно делаете, не допускаете крупных ошибок, коэффициент постоянства остается равным примерно 60 %.
   Еще через год первоначальных клиентов останется 36 (60 % от 60), потом 22 (60 % от 36) и т. д.
   На основе этих данных можно построить таблицу, и мы получим среднее количество лет (периодов), в течение которых клиент остается верным бизнесу и покупает. Это значение равно 2,5 периодам. И тогда в качестве показателя постоянства (D в формуле) вы будете использовать значение 2,5.

   Таблица 5. Расчет постоянства клиента

О ценности клиентов

   Приведем пример.
   Мы настроили учетную систему для работы с клиентами так, что она считает все данные автоматически. Исполнительный директор каждый месяц готовит отчет, в котором видны все ключевые значения: средний чек, ценность клиента, количество потраченных клиентом денег с начала года и т. д.
   Ценность одного клиента получилась равной 8500 рублей. Если исходить из этой суммы, становится понятным, сколько денег можно вложить в рекламу, в привлечение новых клиентов.

О важности измерений

   Необходимо просчитывать, сколько клиентов привлек тот или иной канал.
   Допустим, приходят к вам клиенты, привлеченные рекламой на билбордах. Как рассчитать эффективность? Для этого необходимо знать, сколько денег вы вложили за месяц. На рекламе вы оставили контактный номер телефона. Нужно знать, сколько клиентов позвонило по этому номеру, сколько из них совершило покупки и на какую сумму. После этого вы можете оценить, сколько вам стоил один клиент и какую прибыль он принес.
   Если статистика уже собрана, вы можете посчитать ценность клиента.
   Расчет этих показателей особенно важен на высококонкурентных рынках, где за клиентов идет острая борьба.
   Представьте, что средний клиент приносит 5000 рублей с одной покупки. Большинство предпринимателей размышляют так: «Средний клиент приносит 5000 рублей. При марже в 40 % прибыль равна 2000 рублей. Поэтому половину прибыли (1000 рублей) я готов тратить на рекламу».
   Если вы понимаете, что большинство клиентов купят у вас что-то несколько раз, вы начинаете учитывать ценность клиента.
   К примеру, вы понимаете, что средний клиент за время, что он будет вашим клиентом, принесет вам 12 000 рублей. В таком случае вы можете в два с половиной раза больше вложить в рекламу. Не 1000 рублей, а 2500.
   Как вы думаете, кто выживет в конкурентной борьбе и будет процветать – тот, кто вложит в привлечение новых клиентов 1000 рублей, или тот, кто вложит 2500?
   Да, это рискованно, но не всегда. Почему и для кого это рискованно? Давайте посчитаем чистую прибыль.
   Допустим, если у нас средний клиент приносит 5000 рублей, то чистая прибыль составит 2000 рублей. Это прибыль уже с учетом аренды, зарплаты и прочих расходов. Здесь риска нет.
   Если у вас единичные клиенты и вы продаете атомные электростанции, такой метод вряд ли будет эффективен. На подобном рынке риск велик, потому что клиентов слишком мало.
   Главное, что вы должны для себя понять: необходимо знать, сколько ВСЕГО денег вам принесет клиент, а не
   сколько будет за одну покупку.
   И тогда вы сможете гораздо смелее вкладывать деньги в рекламу, понимая, что это окупится. Если же риск велик, то тогда, конечно, лучше опираться на средний чек, на среднюю покупку.
   Допустим, средний чек в вашей компании 4200 рублей. Вы собрали статистику: каждый десятый человек, получающий вашу рассылку, становится клиентом. Таким образом, средний подписчик приносит вам 420 рублей, и вы можете определить, какую сумму вложить в рекламу для его привлечения.

Относитесь к рекламе как к покупке клиентов

   Допустим, вы вложили во флаеры 10 000 рублей. Это вам принесло, к примеру, 7 клиентов. Вы получили прибыль по 3500 рублей с каждого. Вложили 10 000 – получили 24 500 (3500 × 7).
   Любой способ рекламы, который работает в плюс, надо продолжать использовать. Он мало того, что приносит деньги (хотя бы небольшие), он еще генерирует новых клиентов.
   Если вы станете правильно обращаться с покупателями, они будут приходить снова и снова. Так вы наращиваете базу клиентов.
   Недавно мы консультировали крупный строительный супермаркет в небольшом региональном городе, помогали его раскручивать.
   Очень хорошо сработало следующее – мы сделали бесплатные семинары («Как правильно укладывать плитку», «Как выбрать сантехнику для дома» и т. д.).
   Сначала раз в месяц, потом раз в неделю в магазине стали проходить подобные семинары. Они рекламировались по всей округе: «Приходите в наш супермаркет и послушайте бесплатный семинар. Мастер в течение часа вам покажет, как правильно укладывать плитку». Была реклама в газетах, по подъездам разносили флаеры и т. д.
   Семинары людям оказались очень интересны, так как многие самостоятельно делают ремонт. Супермаркету они почти ничего не стоили – затраты были только на рекламу. Проходили семинары в центре супермаркета, где для этого освободили место. Выходил мастер и все показывал. Собиралось просто гигантское количество народу. Если в Москве подобным мероприятием не особо удивишь, то в регионах это в диковинку. Когда показ заканчивался, в супермаркете начинало действовать спецпредложение. И продажи были колоссальны! Семинары проводились в субботу, выходной день, чтобы народу пришло больше. Многие из посетителей рассказали своим друзьям и знакомым про это мероприятие.

Еще раз о показателях эффективности

   Каким должно быть их соотношение? Чем больше, тем лучше.
   Если говорить о конкретных рекомендациях, на Западе эти показатели отслеживаются в большинстве случаев, и на привлечение одного клиента затрачивается от 10 % до 40 % тех денег, что он приносит.
   У нас пока, конечно, эти цифры намного меньше.

Задание 4. Рассчитать среднюю ценность клиента


   2. Средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) = В.

   3. Сколько раз в году (периоде) клиент в среднем делает покупки = С раз.

   4. Сколько в среднем лет (периодов) клиент остается верным бизнесу (покупает) = D лет (периодов).

   Средняя ценность клиента = A × B × C × D = рублей

Миссия

   Заключительная в списке буква «М» – миссия (mission). Мы говорим о ней в последнюю очередь, но по значимости для любой компании она должна стоять на первом месте. Mission – то, во имя чего существует бизнес.
   Для успешности маркетинга важно, чтобы миссия не сводилась к одной прибыли.
   Если вы еще не придумали миссию своей компании, считая, что торопиться некуда, вы не правы. Грамотно сформулированная миссия сделает маркетинг намного эффективнее, что привлечет к вам новых клиентов.
   Осознать и сформулировать миссию помогут ответы на следующие вопросы.
   Во имя чего вы делаете то, что делаете (например: дать что-то ценное людям; улучшить общество; усовершенствовать мир)?
   Чем именно вы не хотите прославиться?
   В чем вы хотите стать известными?
   Чем вы хотите удивить мир?
   За что вы хотите получать от клиентов благодарность?
   Что вы хотите получить от клиентов помимо денег?
   Что помимо денег важно вам в бизнесе?
   Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать миссию своей компании. Далее вы будете ее использовать в своих сообщениях (не только маркетинговых, но и в любых обращениях к клиентам).
   Описание миссии также может быть отражено в уникальном торговом предложении.

Уникальное торговое предложение

   В уникальном торговом предложении должны быть отражены стратегические отличия от конкурентов в следующих направлениях.
   Цена.
   Удобство использования.
   Скорость обслуживания.
   Широта ассортимента.
   Последние достижения (модность, современность).
   Вы можете отличаться по скорости обслуживания, широте ассортимента или предоставлять клиенту самые современные товары в своей нише.
   Все эти параметры помогают оторваться от конкурентов. Практически невозможно быть лучшими во всем: это чересчур дорого. Ваш продукт не может быть одновременно и самым дешевым, и самым качественным, и самым удобным для клиентов.
   Секретом успешной конкуренции почти в любой нише является выбор существенных для целевой аудитории параметров, которые вы способны предоставить. Именно в них вы будете стремиться стать № 1 в своей нише. Именно их будете рекламировать в уникальном торговом предложении, создавая представление о своих продуктах и показывая, чем именно вы отличаетесь от остальных.

Модель выбора стратегии 5 EST[6]

   Подсказкой для выбора параметров уникального торгового предложения может послужить модель выбора стратегии 5 EST. EST – это окончание в английских словах, показывающее превосходную степень. Например, cheap означает дешевый, a cheapest – самый дешевый. Пять степеней превосходства в форме пяти слов, показывающих превосходство в цене, сервисе, ассортименте, скорости обслуживания и модности, и дали название модели 5 EST.

   Рис. 5. Модель выбора стратегии 5 EST

   Как с ней работать?
   Оцените по десятибалльной шкале следующие параметры своего бизнеса: доступность по цене, широта ассортимента, современность товаров и услуг, скорость обслуживания и сервис. 10 – это идеал, лучший показатель, 1 – соответственно, худший.
   Доступность по цене: если ваши продукты дешевле аналогичных в отрасли, смело ставьте себе 10. 1 – самые дорогие товары и услуги.
   Широта ассортимента: 10 – самый широкий выбор на рынке, 1 – самый маленький.
   Современность (или модность): 10 – вы предлагаете последние достижения в своей нише, 1 – ваши товары наиболее консервативны.
   Скорость обслуживания: 10 – у вас самая быстрая продажа (или доставка) товаров и услуг на рынке, 1 – самая медленная скорость обслуживания.
   И сервис: 10 – у вас самый удобный сервис на рынке (вы привезете все клиенту сами, распакуете и сделаете все необходимое), 1 – самый неудобный сервис.
   Честно оцените себя по этим параметрам, а полученные данные внесите в модель выбора стратегии. Расположите каждый показатель на соответствующей оси, и у вас получится общая картина вашего бизнеса.
   Аналогичным образом оцените параметры компаний-конкурентов или лидеров в отрасли. Так вы увидите, что именно вам нужно развивать, чем вы отличаетесь от других, к чему следует стремиться, как правильно позиционировать себя на рынке.
   Например, если мы возьмем фастфуд, предприятие быстрого питания, то увидим несомненный выигрыш в цене. Конечно, такие компании проигрывают по качеству, по уровню сервиса, по широте ассортимента, по современности, но благодаря низкой цене этот бизнес выгоден.
   Если мы возьмем какой-то магазин модной одежды, бутик, то увидим выигрыш в модности.
   Если вы только начинаете, то рекомендуем определить, чем вы будете отличаться от конкурентов, и развивать именно этот параметр, отражая его в своих маркетинговых сообщениях.
   Быть лучшим сразу по двум параметрам (мы уже не говорим о нескольких) могут себе позволить только те компании, у которых есть на это бюджет.
   На сегодняшний день, конечно же, мало отличаться ассортиментом, неплохо было бы уделить внимание и всему остальному. Так делают, например, моллы типа «Мега»: у них есть стоянка для покупателей, что очень удобно, а благодаря тому, что в таких центрах очень велика концентрация магазинов, «Мега» имеет выигрыш и в широте ассортимента.
   Подобные крупные центры могут себе позволить быть лучшими по многим параметрам, а малому и среднему бизнесу это, к сожалению, не так доступно.

Причины для покупки

   Давайте поговорим о причинах, по которым люди совершают покупки. Таких можно выделить десятки. Это и желание сэкономить (как время, так и деньги), и стремление избежать лишних усилий, и желание признания окружающими, и необходимость улучшить свою жизнь, самочувствие, уровень комфорта. Говорить об этом можно бесконечно, но давайте остановимся на том, по каким причинам люди будут покупать именно ваши товары и услуги.
   Первое: вы предлагаете что-то специальное для покупателя с учетом всех его требований, и ваше решение максимально заточено под проблему, под желание клиента, под вашу нишу.
   Второе: ваш авторитет, известность (здесь играют роль ссылки на вас, рекомендации других людей).
   Третья причина купить именно у вас – престижность: именно вашими услугами уже воспользовались те, хуже кого быть не желается (или те, на кого хочется быть похожими).
   Четвертое: удобство и привычка: уже покупали, все устроило. Это очень хорошо работает, когда вы с помощью рекламных акций и маркетинговых сообщений добились того, что клиент к вам пришел несколько раз. Если он побывал у вас три-четыре раза, значит, скорее всего, вы уже стали привычны и он будет по инерции к вам приходить и дальше.
   Пятая причина купить именно у вас – монополия: кроме вас больше не к кому обратиться. Это наименее распространенная причина, поскольку на сегодняшний день быть монополистами дорого и не по плечу большинству компаний.
   Шестая причина – ваше решение интереснее других (дешевле, комфортнее, быстрее, качественнее, современнее, с большим количеством опций).
   Все это может и должно быть отражено в вашем уникальном торговом предложении.
   Посмотрите еще раз на свою диаграмму, чтобы лучше понять, как стоит себя позиционировать. Где бы вы хотели оказаться в представлении людей, которые знают о существовании вашей компании? Какие сильные стороны стоит подчеркнуть?

Шаблон уникального торгового предложения

   Нужно ответить на вопросы: кто вы такие; в чем состоит ваш бизнес; кто ваши клиенты; какие потребности вы удовлетворяете; с кем и как вы конкурируете; в чем ваше отличие; и самое главное – в чем ваше преимущество.
   Вот как реализована эта формула в уникальном торговом предложении сети магазинов «Блуминг Дейле».
   Кто? – «Блуминг Дейле».
   В чем состоит бизнес? – Сеть универмагов.
   Для кого? – Для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой.
   Какие потребности удовлетворяются? – Желание приобрести высококачественный товар.
   С кем конкуренция? – С другими универмагами.
   В чем отличие? – «Блуминг Дейле» дает возможность сделать свои покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.
   Если убрать вопросы шаблона, то получится следующий текст: «Блуминг Дейле» представляет собой сеть универмагов для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой и желают приобрести высококачественные товары.
   В отличие от других магазинов, «Блуминг Дейле» дает возможность делать покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.
   Сформулируйте нечто похожее для своей компании, и вы сможете это использовать в своих маркетинговых материалах.

Шаблон элеватор-спич

   Элеватор-спич – это короткий (из нескольких предложений) рассказ о вашем бизнесе. История, которую вы могли бы рассказать, пока опускаетесь на лифте с десятого этажа на первый, ребенку семи лет так, чтобы он вас понял.
   Предлагаем вам простую и эффективную формулу составления такой истории. Она эффективна именно потому, что очень проста.
   Первое – озвучьте какой-то общеизвестный факт, с которым сложно поспорить, факт из жизни, который знают все.
   Второе – расскажите, какие отрицательные последствия для ваших клиентов несет этот факт, какие нежелательные перспективы и проблемы он подразумевает.
   И третье – объясните, как ваш бизнес, ваш продукт, ваш сервис решает эту проблему.
   Продемонстрируем на примерах, как это должно выглядеть.

   Электронные сигареты
   Факт: есть большое количество курильщиков.
   Отрицательное в этом следующее: они портят собственное здоровье и здоровье окружающих, кроме того, сами страдают от этой вредной привычки.
   Наш бизнес предлагает таким людям легко бросить курить с помощью электронных сигарет.

   Автосервис
   Факт: когда человек привозит машину в автосервис, ему приходится ее оставлять и обходиться без личного транспорта в течение рабочего дня либо ждать, пока ее отремонтируют.
   Отрицательные последствия: человек не успевает сделать многие важные дела.
   Наш автосервис предлагает на то время, пока у клиента ремонтируется машина, автомобиль в прокат.

   Услуги дизайнера
   Факт: известно, что дизайнерские услуги стоят дорого и при этом клиент не всегда может быть уверен в успехе.
   Отрицательные последствия: возможна пустая трата денег.
   Наш бизнес делает дизайн-проекты и, в отличие от других, берет оплату только после того, как клиент будет полностью удовлетворен работой.

   Контекстная реклама
   Факт: огромное количество компаний тратят деньги на контекстную рекламу и не получают отдачу, либо отдача меньше, чем рассчитывалось.
   Отрицательные последствия: деньги тратятся впустую.
   Наш бизнес сделает для вас контекстную рекламу и покажет, сколько денег принесет каждый рубль, в нее вложенный.

Конкуренция по цене

   К сожалению, конкуренция по цене – это всегда тупиковый путь.
   Если вы пойдете по пути установления самой низкой цены, это приведет вас в пропасть. Всегда найдется тот, кто будет готов работать за еще меньшую маржу или даже в минус.
   Поэтому сразу отбросьте возможность использования этого параметра в своем бизнесе. Конечно, вы можете конкурировать по цене в некоторых группах товаров, но это не должно стать стратегией компании. Так могут поступать, скажем, крупные сети. Поскольку закупочные цены у них низкие, они имеют возможность предложить свой товар намного дешевле. Но в большинстве компаний малого и среднего бизнеса это, повторим, тупиковый путь.

Отсутствие недостатков как преимущество

   Исследуйте, где и как люди покупают аналогичные товары или услуги, как они их заказывают, какие проблемы при этом выявляются (чего не хватает, что не нравится). Вы можете сами сделать заказ у конкурентов, чтобы разобраться в этом на собственном опыте. Чаще всего в таком случае вы обнаружите массу проблем.
   Ваша задача – в своем сервисе избавиться от типичных проблем, хотя бы некоторых. Тогда вы заметно выделитесь на уровне конкурентов. Отразите это в своем уникальном торговом предложении.
   Например, вы обеспечиваете доставку товара прямо в квартиру, тогда как остальные доставляют только до подъезда (на удивление, такое встречается очень часто).
   Или же обеспечьте срочную доставку, прием заказов через Интернет – вариантов может быть масса.
   Возьмем, к примеру, банк «Тинькофф Кредитные Системы». Он очень выделяется на фоне конкурентов тем, что не имеет ни одного офиса – вся работа идет удаленно. А какое отличное спецпредложение они сделали: к вам домой приезжает специалист и сам за вас все оформляет! Вам не нужно идти в банк, стоять там в очереди, тратить не менее получаса, чтобы добраться до заветного окошечка, на котором перед вами вдруг появляется надпись «обед».
   

notes

Примечания

1

2

3

4

5

6

7

комментариев нет  

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →