Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Елена Мазилкина
Поведение потребителей. Шпаргалка

Елена Мазилкина
Поведение потребителей. Шпаргалка

1 ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста,
являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

Науки о поведении потребителей начали свое развитие недавно. В США как стране, в которой менеджмент и маркетинг начали развиваться раньше, чем во всех других странах, обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в. В это время крупный и средний бизнес начал набирать свои обороты, состязания между производителями усиливались. И необходимо было искать другие пути приобретения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В это время в США появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами таких учебников стали Энджел Дж., Блеквелл Р. Сейчас на полках книжных магазинов США можно увидеть огромное количество научно-популярной литературы на темы изучения поведения потребителя. Публикуются даже специальные журналы, рассматривающие эти вопросы. Например, «Журнал исследования потребителя», «Журнал маркетинга потребителей» и т. д. Несмотря на то что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области званий появились задолго до этого. Уже в начале XX в. крупные компании стали задумываться, как можно повлиять на поведение потребителя с помощью рекламы. Изучались психологические особенности клиентов и возможность управлять этими особенностями с помощью рекламы. Уже в 1950-е гг. идеи Sahtqf относительно психологических особенностей людей стали активно использоваться рекламодателями. Например, согласно последователям З. Фрейда люди больше любят покупать гладкие фрукты и овощи, нежели морщинистые. Так, согласно этой идее люди редко покупают чернослив и курагу, поскольку морщинистые плоды вызывают у них мысли о старости.
За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением конкурентов и т. д. Руководство организаций должно понимать, что именно от поведения потребителей, от их особенностей и потребностей зависит успех деятельности фирмы.
Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.
Необходимо уточнить, что поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи и домохозяйства, а также другие дисциплины.

3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА

С недавнего времени в российских компаниях именно поведение потребителя стало почти основным предметом анализа рынка товаров и услуг, спроса и предложения. В настоящее время передовые организации базируют весь комплекс маркетинга на нуждах и запросах своего потребителя. Изучение особенностей потребителя стало началом работы над выработкой маркетинговой стратегии, потому что, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать товары и услуги, удовлетворяющие требования клиентов и приносящие прибыль организации. Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей – предметов маркетингового анализа. Во-первых, это внешние потребители, ради них предприятие создает товары, услуги и работы. Во-вторых, не следует забывать о внутренних потребителях организации – ее работниках, тех, кто тем или иным образом принимают участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям. Это все работники компании. Если фирма заботится об удовлетворении внешних потребителей, то необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам должны быть предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему законодательству, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей в организации по удовлетворению требований внешних потребителей.
Маркетинг, направленный на потребителя, а не на производство или сбыт, появился недавно. Исследователь Ф. Котлер называл его концепцией социального, или социально этичного, маркетинга. Появилась она в 1960-х гг., когда возросла роль изучения потребительского поведения, маркетинговые стратегии изменились в пользу своих потребителей. Теперь интересы потребителя стали для фирм на первое место. Данная стратегия ориентирована на то, чтобы сбалансировать степень достижения удовлетворения потребностей внешних потребителей, внутренних потребителей, социальных потребностей (глобальных потребностей общества), и только на последнем месте стоит степень удовлетворения потребностей самой организации (прибыль, рентабельность), и т. д. Так как именно удовлетворяя первые две нужды (не свои), компания придет к тому, что ее цели будут также удовлетворены. В России концепция социально этичного маркетинга только начинает развиваться, однако с каждым годом количество организаций, придерживающихся этой концепции, растет.

4 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА

Появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него.
Концепция маркетинга в современных условиях – одно из основных направлений успешного производства продукции в условиях рынка.
Маркетинг – это деятельность по изучению, созданию и удовлетворению спроса на товары посредством их разработки и установления оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения товаров. Концепция маркетинга является основой ориентации всей деятельности организации от закупок и производства до послепродажного обслуживания.
Концепция маркетинга впервые была предложена американскими экономистами в 1950-х гг. Эта концепция утверждает, что сначала организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей с помощью совершенствования своих товаров, услуг, идей. Удовлетворенность потребителя становится основой концепции маркетинга. Если конечный потребитель товара не удовлетворен покупкой, то можно сказать об абсолютной неэффективности маркетинга, поскольку именно удовлетворенность потребителя является конечной целью работы маркетологов. Руководителям необходимо понять, что маркетинг должен начинаться и заканчиваться потребителем. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать изначально как процесс удовлетворения существующих и предполагаемых запросов и нужд потребителя, и только в последнюю очередь – как производственный процесс. В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (в США):
1) эра производства;
2) эра продаж;
3) эра маркетинга.
На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом и за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960– 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании.
В России бизнес находится на этапе освоения данной концепции маркетинга.

5 ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЫНОК. ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Если существует потребитель, то, следовательно, имеется и потребность. Для того чтобы обеспечить себя потребителями, фирма должна определить, какие именно потребности она может удовлетворить с наибольшим успехом. Процесс, когда фирма выбирает для себя определенный круг потребителей и целенаправленно работает именно с этим типом покупателя, называется целевым маркетингом. Комплексный маркетинг – это обширная сфера деятельности, необходимая для формирования и удовлетворения спроса на продукцию.
В систему целевого маркетинга входят:
1) сегментирование рынка. На этом этапе производитель определяет для себя те принципы сегментирования рынка, которыми он будет пользоваться в дальнейшем. Из сегментов образуются профили. Например, если принцип сегментирования – доходность потребителя, то в каждом сегменте определяется средний доход. Если сегментирование осуществляется по различным признакам, в описание профиля рынка входят характеристики данного сегмента по всем взятым в основу принципам;
2) выбор из полученных сегментов определенного сегмента рынка (или несколько сегментов). Выбор основывается на оценке уровня привлекательности сегментов;
3) положение товара на рынке и укрепление позиций на выбранном сегменте (целевом рынке).
Осуществляется работа по комплексному маркетингу для каждого целевого сегмента. Разными у потребителей могут быть не только потребности, но также и возможности, географическое положение, ценностные ориентации и привычки. Этим можно воспользоваться при сегментировании рынка. Многие компании не видят смысла в разработке своих товаров для удовлетворения нужд отдельного покупателя. Вместо этого производитель выявляет большие группы покупателей, у которых сходным является какой-то один или несколько общих принципов. Тогда он определяет для себя, по какому именно признаку будет находить для себя целевой рынок, и приступает к группировке покупателей. Это и есть сегментирование. При сегментировании по одному признаку могут получиться, например 3 группы, а по возрасту – 4, по полу – 2, и т. д. Проводя сегментирование, производитель может учесть два признака. Тогда получится, что в группы по первому признаку будут входить подгруппы по второму признаку. Одного метода сегментирования рынка не бывает. Руководителю (или специалисту службы маркетинга) необходимо опробовать методы сегментирования рынка на основе разных параметров (по возрасту, доходам и т. д.). Разбив несколько раз рынок на части, нужно определить, какой метод сегментирования отражает структуру рынка объективнее всего, и выбрать для себя оптимальный метод.

6 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу разбивает рынок на разные единицы по различным географическим признакам: на государства, штаты, регионы, округа, села, города. Компания может производить товар в одном или нескольких географических единицах либо во всех сразу, однако с учетом различий, определяемых расположением. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные единицы на более мелкие с тем, чтобы как можно больше учесть вкусы и потребности обитателей именно этой местности.
Сегментирование по демографическому принципу. Это разделение рынка на группы по возрасту, половой принадлежности, семейному положению и другим принципам. Демографические переменные наилучшим образом разделяют всех потребителей на конкурентные группы. Это легко объясняется тем, что потребности и ценности чаще всего связаны именно с демографическими характеристиками. Кроме того, демографические характеристики легче измерить. В статистике классификация людей и их характеристики основываются именно на демографических признаках. Если компания не учтет в своих исследованиях и сегментировании хотя бы один из демографических признаков, она рискует получить неполные и недостоверные данные. При этом компании необходимо учитывать, что демографические признаки постоянно находятся в динамике.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании потребителей делят на группы по признакам их отнесения к определенному общественному классу, образу жизни исходя из психологических характеристик личности. Этот тип классификации наиболее полно отражает особенности выбранных сегментов, вплоть до установления, каким типом темперамента обладают потребители данного сегмента.
Сегментирование по поведенческому принципу или характеру потребления. При данном методе сегментирования (на основе поведенческих особенностей) покупателей делят на группы в зависимости от их ценностей, знаний о товаре, отношения к нему, характера его использования и реакции на покупку данного товара. Данный принцип является более точным, чем демографический и географический, его нужно учитывать, когда необходимо знать о потребителях сведения, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке новых товаров. Покупателей можно разделить по причинам, для чего делаются покупки. Фирмы, использующие разграничение рынка на основе поводов совершения покупки, поднимут уровень использования товара. При разграничении рынка на основе выгод происходит поиск выгод, ради которых потребители покупают определенный товар.

7 ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.
1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).
Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.
Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.
«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).
2. Общественный класс. Существуют следующие классы:
Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.
В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.
3. Образ жизни.
Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.
Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.
Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.
4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.
Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.
Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Как указывалось выше, сегментирование представляет собой разделение рынка на вполне определенные группы потребителей, которые могут нуждаться в отличных друг от друга продуктах. В деятельность по избранию целевых сегментов рынка входит процесс сегментирования рынка. Когда маркетологи выбрали переменные сегментирования (определили, по какому из принципов они будут разделять потенциальных клиентов, и получили по этим характеристикам сегменты рынка (группы потребителей), необходимо составить профиль каждого из полученных сегментов. Определяется, какими потребностями обладают потребители данного потребительского сегмента, чем их потребности, нужды и запросы отличаются от нужд потребителей других полученных сегментов. У потребителей одного сегмента должны быть примерно одни и те же причины покупки продукта, реакция на его достоинства и недостатки. Такие схожие реакции потребителей одного сегмента на изделия или работу, предлагаемые фирмой, называются профилем реакции сегмента.
Для того чтобы оценить, насколько правильно проведено сегментирование, в маркетинге устанавливаются следующие правила. Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что должно быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;
2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;
3) доступны для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.
Сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться например в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше.
Служба маркетинга выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

9 ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ В СТРУКТУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

На протяжении нескольких десятилетий можно проследить тенденцию изменений в структуре потребительских рынков. Основное изменение – переход от розничной торговли к оптовой. Если до 1950-х гг. в рознице было сосредоточено порядка 50 % товара, а остальное – в руках производителей и оптовых посредников, то теперь ситуация значительно изменилась. Теперь 90 % продукции содержится у оптовиков и только 10 % – в розничных точках распределения. Объяснение данному факту – в сокращении количества издержек при оптовой торговле. Более низкие издержки позволяют крупным закупочным центрам, крупным оптово-посредни-ческим компаниям существенно снижать конечную цену на товар, что является неизменным фактором привлекательности для конечных потребителей. С этим связан необычайный рост крупных центров распределения. Почти 90 % продовольственных товаров в крупных городах покупаются в гипер– и супермаркетах, оптово-розничная торговля почти полностью сместила мелкорозничный бизнес. Еще одним изменением в структуре потребительского рынка является переход от сферы производства к сфере сервиса и обслуживания. На российском потребительском рынке огромную часть занимают различные предприятия услуг. Значительно возросло количество специализированных туристических фирм, предлагающих услуги по организации и сопровождению отдыха туристов. Также с каждым годом растет количество салонов красоты, парикмахерских, клубов и кафе. Рост в процентах, по некоторым сведениям, предприятий такого характера составляет до 7 % в год. В последние 10 лет в России также намечена тенденция роста спроса на товары по сохранению и повышению здоровья. Спортивные клубы, фитнес-центры переполнены желающими оставаться здоровыми и сильными. В структуре потребительского рынка возрастает доля высококачественных товаров, полезных для здоровья. Это молочные продукты, витамины, низкокалорийные товары и т. д. Некоторые исследователи связывают такой интерес к здоровью с тем, что качество жизни в России, хотя небольшими темпами, но все же возрастает. Следующая тенденция в структуре потребительского рынка – расшрение сферы производства компьютеризированной техники и информационных технологий. Новинки электроники сейчас затрагивают все сферы жизнедеятельности человека. Растет рынок средств мобильной связи, возросло внимание потребителей к продуктам, отвечающим требованиям безопасности окружающей среды.
Таким образом, тенденция изменения потребительского рынка в последние десятилетия определена как рост доли услуг, товаров, отвечающих здоровому образу жизни человека.
10 ГЛОБАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ, ИХ СТРУКТУРА
С динамичным развитием международной маркетинговой деятельности все большее значение приобретает глобальный рынок. Успех современного международного маркетинга зависит от точных знаний особенностей своих потребителей и умения использовать культурные различия в их поведении.
Однако нужно отметить, что маркетинговая деятельность не только зависит от разнообразия культурных ценностей, демографии, особенностей языка в различных странах, но и косвенно влияет на эти критерии.
Чтобы стратегическая ориентация бизнеса была эффективной, маркетологам необходимо знать глобальную потребительскую структуру, а также динамику ее развития.
Основные данные по структуре потребительских глобальных рынков: способность покупать, поддерживаемая относительно высокой платежеспособностью, концентрируется в Северной Америке, Европе, а также Японии. Однако доля населения этих стран падает из года в год. Меньшей платежеспособностью и уровнем жизни характеризуются такие страны, как Гватемала, Бангладеш, ЮАР, Индия и Китай. Однако в этих странах отмечаются наиболее высокие темпы роста численности населения. Экономические ресурсы рынка, или платежеспособность, могут измеряться величиной дохода на душу населения. Измерителем покупательной способности для целей маркетинга может быть показатель «валовой национальный продукт» (ВНП) на душу населения. Немалозна-чимыми при анализе экономической активности потребительских национальных рынков могут стать прирост населения, измеряемый в процентах, средняя продолжительность жизни (с возможным разделением по полу), доля городского и сельского населения. По сочетанию роста численности населения и экономического благосостояния населения страны Тихоокеанского региона являются довольно перспективным рынком для фирм, ведущих международную деятельность. Гонконг, Южная Корея, Сингапур, Малайзия по сравнению с Европой имеют высокий темп роста численности населения и относительно высокую платежеспособность. Китай и Индия также являются привлекательными мировыми рынками. Они характеризуются большой численностью населения и ее высоким темпом роста, но низким валовым национальным продуктом. Демографическая и экономическая структуры мировых рынков носят очень важный характер при планировании продвижения, рекламы товара, особенностей его упаковки и первостепенных свойств.
Важным фактором является культура. Традиции, обычаи, праздники, религиозные особенности – все это может стать первостепенным критерием при выборе продукции покупателями. Знание культурной специфики просто необходимо для управления потребительским поведением как отдельных покупателей, так и рыночных сегментов, регионов и даже стран мира.

11 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНКАХ

Весьма важно знать структуру потребительских рынков на глобальном уровне. Однако ключевым фактором успеха является то, насколько правильно компания сможет приспособить свою рыночную стратегию под особенности того или иного сегмента. Поэтому специалисты для упрощения управления глобальным потребительским рынком предлагают специфическую сегментацию международных рынков по странам. Например, маркетолог А. Кони приводит свою демографически базированную сегментацию стран мира. Он предположил, все международные рынки и страны разделить на 3 большие группы.
1. Зависимые страны. К ним относятся Кения, Бангладеш, Пакистан, Непал, Боливия, а также Гондурас. Эти страны характеризуются очень низкой платежеспособностью. Цена для них – основной критерий при совершении покупок. Продолжительность жизни в этих странах составляет в среднем около 40 лет. Семьи в основном многодетные. Страны не только не могут поднять свою экономику на средний уровень, но жители этих стран не способны содержать себя. Инструкция по применению продукта иллюстрируется на упаковке из-за низкого уровня образованности. Спросом на рынке пользуются различные бытовые продукты, чистящие средства. Предметы роскоши могут пролежать на прилавках невостребованными десятки лет.
2. Страны-искатели. К ним относятся Габон, Малайзия, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 60 лет, семьи также в основном многодетные. Эти страны называются ищущими, так как благосостояние жителей зависит от инвестиций в их развитие более развитых стран. Несмотря на то что эти страны развиваются экономически, потребительский спрос здесь невысок. Правительства ведут активную политику с целью побуждения граждан покупать местные товары, чтобы так или иначе поддерживать собственное производство, однако средний класс и класс выше в последнее время начинают ценить продукты высокого качества.
3. Восходящие страны. К ним относятся Израиль, Гонконг, Сингапур, Греция, Португалия, Испания, Италия, Ирландия, Южная Корея. Эта страны с более высоким уровнем жизни. Средний класс уже выделяется в самостоятельный. Семьи имеют двоих-троих детей. Здесь растут продажи фаст-фуда, консервов, полуфабрикатов, средств по уходу за младенцами, в области бизнес-товара возрастает потребление определенных видов оргтехники. Импорт в этих странах используют как символ статуса. Считается, что зарубежный товар обладает куда более высоким качеством. Государства также стараются прививать гражданам стран этническую гордость. Развитыми в этой группе являются США и Шотландия.

12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ

Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того, как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних закономерностей позволяет организациям, производящим и предлагающим товар на рынке, всегда координировать свою продуктово-маркетинговую стратегию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в мотивации потребителя к покупке товара. Бывает очень сложно определить то, чем именно руководствуется человек при принятии данного решения, однако, если фирме удастся определить это, она обеспечит себе, как минимум, постоянных покупателей и положительный образ компании. Если фирма не заботится о том, какие потребности в данный момент преобладают у покупателя и как он принимает решение купить тот или иной товар, она не сможет удовлетворить потребности покупателей никогда, поэтому рано или поздно окажется на грани банкротства. Необходимо отметить здесь, что потребители могут быть двух видов: потребители товаров личного пользования либо потребители промышленных товаров. Причем если в первом случае конечным потребителем выступает отдельная личность, то во втором заказчиком и потребителем является промышленная фирма. Товаром в данном случае выступают материалы, различное сырье или оборудование, т. е. все, что нужно компании, чтобы производить продукцию и в дальнейшем ее либо самостоятельно реализовывать, либо использовать для потребностей организации. Решение о покупке товаров промышленного назначения принимает уже не один человек, а группа специалистов, поэтому изучение потребительского поведения промышленных фирм немного труднее, чем изучение поведения одного индивида.
Участники закупки, принимающие решение о покупке промышленных товаров:
1) покупатель – это менеджеры по закупкам или по снабжению. Эти люди обладают номинальной властью принимать решение о покупке. Они же определяют объем, условия закупок, договариваются с поставщиками;
2) пользователь товара – это те работники, которые используют товар для своих рабочих обязанностей, например, инженеры, каменщики, технологи, рабочие. Они непосредственно оценивают качество товара и могут повлиять на повторное решение о покупке;
3) влиятельные лица – это те работники организации, мнение которых нужно учитывать при принятии решения о закупках (главный бухгалтер, эксперт, консультант и другие работники);
4) лицо, непосредственно принимающее решение о покупке – руководитель фирмы. Именно он несет ответственность за принятое решение, и без его согласия закупка не может производиться;
5) привратники – это работники, занимающиеся документацией, которые могут косвенно повлиять на принятие окончательного решения о покупке.

13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Рассмотрим основные ступени принятия решения потребителем.
1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).
Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний товар.
Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.
2. Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре содержится:
1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.);
2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).
3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.
4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара.
5. Потребление – использование товара. Продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса, наблюдения, эксперимента).
6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно постоянные потребители являются надежной гарантией определенного объема продаж. С такими потребителями необходимо всегда проводить работу по улучшению их отношения к товару и закреплению положительного отношения к компании, марке или товару.
7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.

14 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.
1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).
Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.
Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).
Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.
Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.
2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).
Выделяют следующие виды влияния:
1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;
2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);
3) информационное – получение человеком каких-либо данных;
4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;
5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.
3. Психологические факторы:
1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;
2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;
3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

15 ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ: ПЕРВИЧНЫЕ, ПОВТОРНЫЕ, ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо заранее знать, какую покупку в основном совершают потребители определенного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности каждого из типов покупки.
Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск – обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы продвижения – в общем делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы.
Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.
Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать: «Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все шоколадки». Возникает необходимость быстро действовать – совершить покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на витрине.

16 ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать покупку. Согласно одному американскому исследователю проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся на 3 большие категории:
1) простые и привычно решаемые проблемы. К данному виду можно отнести например ежедневную покупку хлеба, ручек и канцтоваров в офис. Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. Марочная приверженность маловероятна, поскольку клиент покупает то, что представлено в данный момент на витрине. Свойства товара потребителю знакомы, он не испытывает необходимости искать информацию для оптимального выбора продукта;
2) ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером такого типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты, бытовые домашние приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);
3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. Такой покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины, высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения. В процессе движения от первого типа покупки к последнему возрастают сложность покупки и уровень вовлеченности потребителя. Уровень вовлеченности показывает, насколько потребитель заинтересован в процессе той или иной покупки, насколько важен для него результат использования товара. При исследовании особенностей принятия решения для маркетологов важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме. Лояльность является показателем преданности, привязанности покупателя к определенному товару, фирме или марке. Лояльность потребителя появляется в том случае, если однажды сделанный выбор был удовлетворен. Маркетологи всегда должны стремиться не только приобретать новых потребителей, но и постоянно бороться за уже существующих, формируя у них лояльность к продукту. Длительная приверженность к продукту может сохраняться в случае, если, во-первых, потребитель верит, что данный товар, марка или компания наилучшим образом соответствуют его потребностям, во-вторых, сформирована достаточно сильная эмоциональная привязанность потребителя к этому товару.

17 СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ ОБЩЕСТВА

Взгляды маркетологов и исследователей на взаимосвязь социальной стратификации и маркетинга довольно разноречивы. Некоторые полагают, что для того, чтобы нормально функционировать в существующей окружающей среде и удовлетворять потребности клиентов, не обязательно разделение всех предполагаемых и существующих покупателей на социальные классы.
Продвижение продуктов на современном рынке (как российском, так и зарубежном) не всегда требует точной идентификации социального класса клиента. Считается также, что вполне достаточно знать доход и уровень жизни предполагаемого покупателя для того, чтобы грамотно управлять его потребительским поведением, так как названные факторы часто являются главными при определении платежеспособности человека. Однако при рассмотрении данного вопроса с другой стороны становится очевидным, что социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования своего товара на рынке.
Часто, покупая тот или иной товар, потребитель выбирает его не столько из-за его свойств, сколько из-за желания соответствовать определенному статусу. Социальный статус достаточно сильно влияет на представление людей о покупках. Например, покупателю по запаху может нравиться мыло одной марки, но поскольку оно относится к разряду дешевых, он предпочтет купить мыло подороже. Люди низкого статуса предпочитают покупать в небольших торговых точках, где есть возможность контакта покупателя с продавцом. При этом дружелюбное обслуживание очень важно для покупателей данного социального статуса. Более обеспеченные люди с хорошим образованием больше уверены в своей приобретательской способности, они покупают именно то, что им нравится, и готовы тратить на это солидные средства. Однако пока покупатель не найдет то, что нужно, он будет искать это и экспериментировать, выбирая между различными магазинами, марками и товарами. Влияние на поведение таких потребителей оказывают изысканные витрины, приятное обслуживание и качественный товар.
Существует такое понятие, как кристаллизация статуса. Чем выше кристаллизация статуса отдельного человека, тем больше у него высоких оценок статуса по различным направлениям. Например, статус может измеряться по доходу человека, его образованию, роду занятий и т. д. Так, если человек имеет высокий доход, престижную сферу деятельности, имеет в собственности дачу и автомобиль, является высокообразованным специалистом, то кристаллизация его статуса будет очень высокой. Если же человек высокообразован, занимается престижным делом, однако обладает небольшим доходом, то кристаллизация его статуса будет ниже.

18 СОЦИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ОБЩЕСТВА В СТРАНАХ С РАЗВИТОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКОЙ

Рассмотрим социальную структуру общества в странах с развитой рыночной экономикой на примере США. Кристаллизация статуса в данном государстве невысока. Это значит, что высокая оценка социального статуса человека по одному критерию не всегда сопровождается высокой оценкой по другому (например, высокий доход, но нет образования).
Классические подходы к структурированию американского общества:
1) функциональный подход основывается на роде занятий, уровне дохода, условиях жизни индивида, а также на том, каким образом человек идентифицирует себя с определенной этнической или расовой группой;
2) репутационный подход основывается на взаимодействии людей в обществе на основе социального статуса (равные, вышестоящие или нижестоящие). В основе подхода лежит престиж (персональный и групповой). Так, классификация не основывается на конкретном параметре образования или дохода, а складывается из общей картины жизнедеятельности человека.
Социально-классовая структура американского общества по функциональному подходу выглядит следующим образом (деление на классы):
1) высший высший класс (менее 1 % населения США). К данной группе относятся известные аристократы, крупные бизнесмены, которым состояние досталось по наследству. Дети таких людей обучаются только в престижных дорогих университетах. Покупаются обычно дорогие и изысканные ювелирные украшения, антиквариат, дорогая, но строгая, не кричащая одежда;
2) низший высший класс (2 %). Люди обычно попадают в этот класс из среднего путем долгого и упорного труда, благодаря деловым способностям, активному ведению крупного бизнеса. Дети людей данного класса обучаются в престижных школах. Среди приобретений: дорогие яхты и драгоценности, все, что может произвести впечатление на нижестоящие классы;
3) высший средний класс (12 %). Доходы представителей невысоки. Из потребительских предпочтений – дома, дорогостоящая мебель и т. д.;
4) средний класс (32 %) составляют работники со средним окладом. Представители этого класса стараются обучать детей в хороших школах, предпочитают следовать моде в покупках;
5) рабочий класс (38 %) – самый многочисленный. Доходы людей данного класса средние или ниже среднего. Покупаются недорогие автомобили. Существует потребность в советах по поводу покупок, поскольку отсутствует возможность покупки дорогих вещей, не соответствующих потребностям в данное время;
6) высший низший класс (9 %). Представители часто необразованны, работают на низкооплачиваемой работе. Основная цель – вырваться из данного класса в более высшие;
7) низший низший класс (7 %). Представители живут на пособия, не работают, не могут позволить себе полноценное питание.

19 СОЦИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА И ДИНАМИКА ЕЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Рассмотрим социальную структуру общества России.
В России в 1990-е гг. уровень кристаллизации статуса резко сократился. Это объясняется разрывом в рыночном реформировании экономики (произошел переход к совершенной конкуренции, от административной экономики к рыночной) и скорости совершенствования образовательной сферы. Следствием является недостаточный уровень образования для конкурентного рынка занятости.
Таким образом, в период 1990-х гг. в России бизнесменами и важными деятелями становились индивиды, чье образование не превышало среднего школьного. Однако эти люди вполне могут обеспечивать себя и свою семью дорогостоящими товарами, могут позволить себе дорогостоящий отдых и т. д.
С развитием рыночных отношений в России отмечаются появление новых социальных слоев населения, достаточно сильная трансформация социально-экономической структуры общества, происходит ее адаптация к рыночной экономике. Достаточно большое значение на сегодняшний день имеет так называемая теневая экономика. Из-за отсутствия необходимых точных и достоверных сведений о реальном образовании, доходах и занятости в России нет точных схем социальной классификации. К проблемам определения образованности граждан России относят «покупку» образования. По информации экспертов, около 45 % дипломов, полученных в России, куплены, т. е. факт образования недостоверен. Это, естественно, усложн&heip;