Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

УДК 659.3

Почепцов Г. Г.
Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с. ISBN 5-7763-8750-7

Об авторе:
Почепцов Г. Г., доктор филологических наук, президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, профессор Института международных отношений Киевского национального университета им. Т. Шевченко. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (1987); Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (1994); Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (1995); Теория коммуникации (1996); Национальная безопасность стран переходного периода (1996); Паблик рилейшнз (1996); Символы в политической рекламе (1997); Имидж: от фараона до президента (1997).

Формат 60«88/16. 16 п. л. Тираж 2000 экз. Заказ№678
Отпечатано с готовых диапозитивов в Академической типографии «Наука» РАН: 199034, Санкт-Петербург, 9 линия, 12

Оглавление

Введение Глава первая
Роль имиджа вчера и сегодня............................................................8
Кто и как делает имидж....................................................................16
Позиционирование как основная стратегия построения имиджа .26
Имидж в структуре коммуникативного пространства..................35
Слухи, или Я сам обманываться рад..............................................42
Замена элементов незнакового поведения знаковыми...............46
Имиджи Чернобыля как пример образов страха в массовом сознании ................52
Глава вторая
Имидж лидера....................................................................................59
Политик как символ.........................................................................62
Политик как актер............................................................................68
Составляющие имиджа политика, или политик на фоне неполитики....................72
Внешность лидера.............................................................80
Глава третья
Символизация политики...................................................................86
Имиджи власти и предвыборные технологии.................................89
Имиджи бизнеса.................................................................................97
Имиджи поп-звезд............................................................................104

Глава четвертая
Типы имиджей.................................................................................113
Особенности коммуникативного взаимодействия...................... 120
Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы
тебе верили.......................................................................................124
Технологии построения имиджа.....................................................128
Семь советов по проведению избирательной кампании............ 134

Глава пятая
Имиджмейкер...................................................................................137
Символизм героя: из мифа - в сегодняшний день..................... 145
Языки воздействия...........................................................................150
Логика толпы....................................................................................160
Мифы - моя профессия...................................................................166
Психологические войны..................................................................172

Глава шестая
Опыт Консервативной партии Великобритании......................... 180
Роль масс-медиа США в создании политических символов...... 187
Анализ президентской кампании в России 1996 году.................. 191
Александр Лебедь как символ.........................................................209
Символические революции..............................................................215
Пропагандистская практика фашизма..........................................218
Символика Владимира Жириновского.........................................225
Михаил Горбачев, или лидер в аспекте ритма.............................236
Заключение
Литература

Георгий ПОЧЕПЦОВ

Профессия:
ИМИДЖ
МЕЙКЕР

"После того как борис Ельцин победил в июле прошлого года, набрав 55% голосов избирателей против 5% в январе 96-го, политики стали произносить слово "имиджмейкер" с таким же благоговением, как Золушка имя Феи. Каждый маломальский уважающий себя государственный муж обзавелся своим стилистом, политическим консультантом, спичрайтером"
("Московский комсомолец ", 1997, 4 марта)

Введение

Условия, в которых мы сегодня живем, принципиально отличаются от тех, что были раньше. И вопрос не в том, плохо это или хорошо. В новых условиях нам следует жить по-другому, основываясь на иных моделях поведения. Но их у нас на сегодня нет. Поэтому столь важным представляется перенесение на нашу почву опыта, который уже наработан на Западе. Естественно, что многое из «их» жизни может оказаться пустым звуком в жизни нашей. Но все равно было бы неразумным не воспользоваться знаниями, благодаря которым западное общество функционирует более эффективно, как бы мы к этому ни относились. Накоплением и анализом этих знаний в развитых странах занимаются научные дисциплины, многие из которых едва освоены отечественными теоретиками и практиками. В ряду таких новых для нас дисциплин стоят имиджелогия и паблик рилейшнз. Это науки о том, как жить в условиях, когда право голоса есть не только у начальства, не только у президента, не только у владельца фирмы. Это наука о законах коммуникации, которые диктует нам новый тип отношений в обществе. Однако мы практически не готовы принять эти отношения. Нашей ментальности более соответствует расстрел парламента, как это случилось в России, чем попытка наладить с ним нормальные взаимоотношения.
Специалисты по имиджелогии и PR (паблик рилейшнз) являются существенной частью жизни Запада. Достаточно сказать, что уже в тридцатые годы большую часть статей, которые печатались в «Нью-Йорк Таймс», составляли материалы, подготовленные для печати именно такими специалистами. Сегодня же они играют существенную роль в создании имиджей как общественных организаций и коммерческих фирм, так и политиков разного калибра, от мэра до президента. Особую активность специалисты PR проявляют во время выборов. Эта технология в той или иной степени наработана в мире, и она неизбежно найдет свое применение и в нашей стране.
Чем можно помочь, например, в работе над имиджем лидера? Можно увидеть такую серию конкретных задач для специалиста:
- передача нужных характеристик лидера, путем отбора и усиления уже имеющихся;
- обогащение личности лидера в нужном направлении, в ряде случаев раскрепощение ее;
- обучение лидера владению языком тела, языком общения с аудиторией;
- обучение его более профессиональному общению со средствами массовой информации;
- определение, чего именно хочет общественность от лидера (поиск тех общих характеристик, на которых должна строиться взаимность).
Многие процессы с точки зрения современных коммуникативных технологий являются более управляемыми, чем это представляется на первый взгляд. Поэтому нашей задачей должно стать более профессиональное, чем сегодня, управление рядом общественных процессов. Пробуя и ошибаясь, но все же продвигаясь вперед, мы должны осваивать этот новый для нас мир.
И последнее. Очень важен общий, системный взгляд на поставленные задачи. Часто имиджелогию сводят к советам о цвете носков или галстука, что в корне неверно. Без общей стратегии не имеет смысла ни один из предлагаемых советов, кстати, именно поэтому паблик рилейшнз иногда называют еще и «стратегическими коммуникациями». В подтверждение мы можем привести слова Шанель: «Заботясь о красоте, надо начинать с сердца и души, иначе никакая косметика не поможет» (Космополитен. 1997. май).

Глава первая

Роль имиджа вчера и сегодня

Имидж представляет собой публичное «Я» человека. Часто человек видит самоё себя идеальным, но это оказывается не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Так, один из первых посетителей ресторана быстрой еды Макдональдс в Киеве говорил, что он пришел попробовать американской культуры. Отсюда следует, что он покупал не мясо с булочкой, а тот имидж, который был с ними связан. Благоприятный имидж страны привлекает в нее инвестиции и туристов. На имидж также можно посмотреть как на помощь в обработке информации человеком. Перед нами возникает сокращенный вариант решения, как именно мы должны себя вести. Даже сказки дают нам такого рода имиджевую информацию. В «Красной Шапочке» Волк получает имидж незнакомца, которого следует бояться. Отсюда ребенок должен вынести четкое представление о том, что чужих он должен опасаться. Ребенок также увидит, что имидж непослушания приведет его к сложностям в жизни. Тем самым сказка вводит определенные характеристики, которые призваны облегчить процесс принятия решений в новых ситуациях. Имидж в этом аспекте - это подсказка на нужный в данном контексте тип поведения.
Анализируя прошедшие в России президентские выборы, специалисты отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, "вписанные" электоратом в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. "Перечисленные характеристики уместно назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М., 1997. с. 210).
При этом отобранная в имидж характеристика должна реализоваться как бы в утрированной форме, что связано с тем, что во всех подобных случаях мы работаем с массовым сознанием. Вспомним, что и клоун для выхода на свой вариант массовой аудитории должен поменять образ. У него появляются красный нос, рыжие волосы, штиблеты невообразимых размеров, окрашенные в разные цвета одежды. То есть срабатывает отмеченное требование утрированности. В свою очередь отработка имиджа не допускает никаких случайных процессов. К примеру, для Никсона писались заявления для встреч с прессой, в которых было не более 100 слов, чтобы не дать возможности газетам впоследствии редактировать его выступление, то есть коммуникативный продукт как бы доводился до самой последней точки готовности, чтобы не допустить никаких случайных вмешательств со стороны. Или такой пример, связанный с пресс-конференциями. "Перед каждой пресс-конференцией президент США встречается со своим пресс-секретарем и политическими советниками. Они задают президенту вопросы обо всем: от национального бюджета до внешней политики - те самые вопросы, которые, как ожидается, будут заданы президенту на пресс-конференции. Таким образом, президент отрабатывает ответы на возможные вопросы. Это помогает ему "выстоять" под натиском репортеров" (Фенстерхэйм Г., Бэйер Дж. Не говори "да", если хочешь сказать "нет": Секреты психологии для всех. М., 1997. с. 107). Так готовились президенты Трумэн, Кеннеди, Джонсон, Никсон, Форд. Автор также забыл упомянуть о большом объеме вопросов, которые журналисты задают по просьбе Белого дома, где ответы уж точно заготовлены заранее. Все это создает имидж уверенного в себе лидера, ни в чем не знающего сомнений, который готов ответить на любой вопрос.
Уверенность в себе является важной характеристикой лидеров как в политике, так и в бизнесе, поскольку именно так можно смоделировать нужное к себе отношение у окружающих. Л. Браун пишет: "Необходимо, чтобы вы сами чувствовали себя комфортно и чтобы ваша уверенность передалась аудитории. Если вы знаете, что хорошо одеты, удачно причесаны, находитесь во вполне сносной физической форме, то вы будете прямо-таки излучать уверенность в себе. Если же вы почувствуете, что у вас что-то не так, что-то не соответствует вашим же собственным стандартам, то невольно вы начнете сосредотачиваться на этой детали. Даже если окружающие считают, что вы выглядите прекрасно, вы-то знаете, что находитесь далеко не в лучшей своей форме и невольно передаете это негативное ощущение другим" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб., 1996. с.21).
Одним из ярких примеров использования профессионалов-имиджмейкеров были телевизионные дебаты между Никсоном и Кеннеди, когда на первое место в определении победы вышли не те факторы, которые были определяющими ранее. Как пишет Дж. Нестара: "В дебатах между Никсоном и Кеннеди (1960 г.), по всеобщему мнению, Никсон проиграл сами дебаты, а следовательно, и совсем близкие выборы по следующим причинам: из-за его внешнего вида (позы, которые он принимал), из-за манеры его поведения (глаза, нервная испарина на лбу), из-за звучания его голоса (нервного), а вовсе не из-за аргументов, которые он приводил. Как впоследствии отмечали эксперты, телевизионная камера безжалостно фиксировала все недостатки Никсона. Эксперты сообщали также, что у Кеннеди были весьма квалифицированные специалисты, которые помогли ему создать более выгодный имидж. И действительно, в то время как радиослушатели отдали предпочтение Никсону, телезрители не могли не заметить существенных недостатков по всем трем аспектам - внешнему виду, манере держаться и голосу — и это помешало им сосредоточиться на содержании его выступлений. И как результат — они отдали предпочтение Кеннеди" (Нестара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз. М. 1997. С. 181-182). Эти новые факторы привнесло телевидение, заставив полностью поменять список приоритетных характеристик. Они снова-таки управляемые, но совершенно по-новому. Как говорит телеведущая Лариса Вербицкая: "как только телевизионный ведущий начинает играть в более умного, более красивого, более обаятельного, он незамедлительно терпит поражение. Экран неминуемо высвечивает фальшь" (Домашний очаг. 1997. Май).
Телевидение теперь формирует независимые от нас, слабо осознаваемые нами по последствиям образы. Так, О. Попцов говорит: "Бурбулис часто выступал на телевидении. Телевизионный экран ему был противопоказан. Человек с внешностью отрицательного героя. Я настойчиво просил его умерить пыл, отказаться от еженедельных выступлений от имени правительства. В моих возражениях усматривалась злая преднамеренность. Наши отношения обострились. Холопствующие чиновники уверяли Бурбулиса в его теленеотразимости, после чего упрямое желание не создать, а буквально втиснуть свой имидж в сознание соотечественников брало верх" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса": Россия, Кремль: 1991-1995. М., 1996. С. 111). Существенный вывод, который должен быть сделан из этой ситуации, состоит в том, что человек сам не в состоянии объективно оценивать свое участие в массовой коммуникации, поскольку он привык работать в рамках коммуникации индивидуальной.
В. Костиков также приводит пример проигрыша власти на телевизионном поле в период парламентских выборов в России, считая, что она делалась не на улицах и площадях: "На самом же деле политика делалась на телевизионном экране. И здесь президентская команда совершила серьезнейшую ошибку. Исходя из формальной демократии, Указ президента "Об информационных гарантиях участникам выборной кампании" был безупречен. Но его реализация на деле позволила набрать очки прежде всего ЛДПР Жириновского и коммунистам Зюганова. И те, и другие цинично пользовались демагогией, спекулируя на трудностях населения. Миллионы избирателей были попросту одурачены и введены в заблуждение. В результате первый свободно избранный парламент оказался совсем не таким, о котором мечтали демократы. К сожалению, социологи и аналитики "проворонили" ситуацию и забили тревогу слишком поздно. В последние дни, когда пропагандистский прорыв ЛДПР и коммунистов стал очевидным, повернуть ситуацию было уже невозможно" (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С.265).
Жена президента Форда Бетти Форд также существенным образом проиграла в телевизионном варианте своего выступления. На вопрос, как бы она отреагировала, если бы узнала, что ее семнадцатилетняя дочь находится в половой связи с мужчиной, она ответила, что ее дочь не отличается от других и что она дала бы дочери парочку практических советов и постаралась побольше узнать об этом человеке. На вопрос о марихуане она сказала, что если бы в ее молодости марихуана была бы распространена как сейчас, она бы тоже попробовала ее. Услышав первый ответ, Форд сказал, что потерял десять миллионов голосов, услышав второй, добавил еще двадцать потерянных миллионов. Белый дом захлестнула лавина протестующих писем. И беду происшедшего президентские аналитики увидели в том, что ответы были протиражированы газетами. "Если бы замечания Бетти остались в устной форме, они вызвали бы куда меньше шума. Но газетчики со скоростью молнии воспроизвели их на бумаге и бросили публике в лицо в виде кричащих заголовков и лавины комментариев. Бетти и сотрудники ее аппарата поняли: с печатным словом можно бороться только печатным словом. Не одну неделю они корпели над текстом ответа. Получился прелюбопытный документ - образец изворотливости и в то же время точное изложение взглядов Бетти Форд" (Трумэн М. Президенты и секс: В 2-х кн. Минск; Смоленск, 1997. Кн. 1. С. 176). Для спасения имиджа Бетти этот текст был разослан каждому из двадцати восьми тысяч рассерженных сограждан, направивших свои послания в Белый дом. В результате индекс ее популярности поднялся с пятидесяти до семидесяти пяти процентов.
Борису Немцову также пришлось отвечать на вызванный телевидением вопрос, почему на встречу с Г. Алиевым он поехал в белых штанах. "Объясняю: было лето. А во-вторых, я не знал, что будет почетный караул и телевидение" (Комс. правда, 1997, 2 авг.).
Мы можем увидеть типы предпочтений граждан Украины по тому, имидж какого зарубежного лидера им импонирует (День. 1997. 31 июля). Это именно имиджевые характеристики, поскольку сами лидеры слишком далеки, чтобы их можно было оценивать по каким-то реальным параметрам. Итак, по результатам опроса образовалась следующая иерархия: Б. Клинтон — 40%, Г. Коль — 16%, М. Тетчер — 10%, Б. Немцов — 3%, А. Лукашенко — 3%, Дж. Буш — 2%, затрудняюсь ответить — 10%.
Достаточно успешными создателями имиджей в XX столетии были тоталитарные государства. Брендан Брюс, одно время бывший директором по коммуникациям Консервативной партии Великобритании, подчеркивает: "Конечно, не очень хорошо в приличном обществе (и особенно в Институте Паблик Рилейшнз) упоминать Геббельса как первого полностью оперившегося имиджмейкера" (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our eaders. — London, 1992. -P.24). Но факты таковы, что в свои двадцать девять лет именно Геббельс, изучив законы массовой психологии, организовал достаточно активную обработку своего населения. Он изучал и голливудские фильмы и даже пытался вернуть в лоно Третьего рейха Марлен Дитрих. Как пишет Э. Герцштейн: "Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны" (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996. С. 66). Собственно по этой же модели шел и Сталин, имидж которого реализовывался то как друга физкультурников, то как отца народов, то как теоретика языковеда.
XX век — это время создания кумиров, именно сознательного конструирования того, что нужно публике. За каждым громким именем этого периода — конкретные имена их "изобретателей". Так, Мауриц Штиллер сделал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы; Джозеф фон Штенберг создал Марлен Дитрих, Наташа Тамбова сделала, наверное, первый мужской секс-символ из Рудольфе Валентине. Они создавали слухи о кумирах, окружали их поклонниками, отбирали нужный тип автомобиля или породу домашнего любимца, выпускали журналы о них. Новый канал коммуникации — кино — по тому же типу действовал и в Советском Союзе в те далекие тридцатые годы. Мы помним, к примеру, Любовь Орлову и ее статус звезды. Но в нашем случае идеологизация в сильной степени заслоняла коммерцинализацию. Удивительно, но эти два явления имеют один корень, как было верно подмечено одним западным исследователем, который увидел в западной рекламе вариант нашего родного соцреализма, поскольку и в одном, и в другом случае представлены идеализации, не имеющие основания в реальности.
Звезды принесли на заклание публике свою личную жизнь. Скандалы в их среде стали частью повседневной жизни нашего мира. Разводы и помолвки, алкоголизм и наркотики были всего лишь пикантными подробностями их публичных биографий. Чем чаше склоняется имя звезды, тем больший успех ожидает ее будущий фильм. Сегодня мы переносим эту давно апробированную модель в область политики. Борис Федоров обвиняет во всех смертных грехах Александра Коржакова, а тот, в свою очередь, Бориса Березовского. Затем под массированный огонь критики попадает Александр Лебедь, завершая свою карьеру в качестве экс-секретаря Совета безопасности. Все это вызвало к жизни совершенно новый тип языка, что позволило Павлу Вощанову, также в прошлом одному из пресс-секретарей президента России, следующим образом описать сложившуюся ситуацию в "Комсомольской правде" (1996, 17 окт.):
"Одно из впечатлений последних дней - российская политика "заботала по фене". Коржаков "поставил на счетчик" Федорова. Березовский хотел "замочить " Гусинского, но потом они вместе "заказали"Коржакова. Тот, в свою очередь, принял решение "кончить" Федорова, который не дал в "общак " 40 "лимонов" и "взял на понт" Чубайса с бабками в проходной "Белого дома ".
Борис Ельцин долгое время обставлял свою "сердечную болезнь" массой слухов и опровержений. Оглашение таких личностных подробностей из жизни политических лидеров может иметь далеко идущие последствия для жизни страны. Когда Рональд Рейган лег в госпиталь для операции на лице, доллар сразу подешевел. Когда у Билла Клинтона начинаются проблемы с голосовыми связками, и он теряет голос, врачи успокаивают нацию. Состояние здоровья политического лидера столь же важно, как и другие его качества.
Рядом с ним обязательно присутствует его семья. Та безмятежность, естественность, которую проявляют, к примеру, жены лидеров перед телекамерами дается интенсивным опытом. Примером может служить Барбара Буш. "Однажды репортеры выследили ее во время выгуливания собаки Милли. Дело было возле дома ее родных в Кеннебанкпорте, штат Мэн; "первая леди" была в тапочках и махровом халате. И пригвоздила их к месту: "Что, никогда не видели старуху с собакой?" В другой раз Милли вбежала в дом вице-президента, держа в руках замусоленный теннисный мячик - ей приспичило всучить его премьер-министру Австралии Роберту Хоку. Миссис Буш из уважения к гостю заменила мяч чистым, и встреча продолжалась, как будто ничего не случилось" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск, 1997. С. 388).
При этом имидж первой леди четко направлялся в специально сконструированную нишу, которую можно обозначить словами из одного пародийного текста газеты "День": "Жена падишаха детям Турции". М. Трумэн пишет: "Задолго до вселения в Белый дом Барбара Буш взяла за правило ставить детей в центр любого дела, которое она предпримет, став "первой леди". Потом она конкретизировала свой интерес, сведя его к грамотности и чтению — отчасти потому, что один из ее сыновей страдал расстройством, при котором человек неспособен складывать буквы в слова и соединять слуховую информацию со зрительной. Она организовала сама или посетила 538 мероприятий по борьбе с неграмотностью. На деньги, полученные от продажи ее бестселлера о Милли (впрочем, на обложке Милли значится автором книги), она основала "Фонд Барбары Буш по борьбе с неграмотностью", средства от которого шли на поощрение авторов программ по улучшению ситуации с чтением у американских детей" (Там же. - С. 389). Б. Буш также часто посещала клиники, сама разливала суп в передвижной кухне. Это по сути своей прекрасные поступки. Естественно, что они формировали четкий имидж матери/ бабушки нации.
Директор ФБР Эдгар Гувер сам активно руководил созданием имиджа своей организации. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу проведения любой важной операции. И во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие.
Имиджи и слухи использовались правителями и в далекой древности. Слухи о кровожадности воинов Чингисхана помогали ему захватывать города, из которых в панике бежали защитники. Гитлер признавал преимущества устного слова перед печатным, тренируясь и совершенствуясь в технике своих выступлений. Он сам создал нацистскую символику, взяв из трехцветного флага империи только красный цвет как выражающий социальную суть его движения; далее шел белый круг, символизирующий национальную идею, и свастика, которую сегодня исследователи считают очень выгодной графически в том плане, что она легко может воспроизводиться даже на пыльных машинах и окнах. Целая команда специалистов готовила выступления Гитлера на нюрнбергском стадионе, где применялось изощренное управление музыкой, барабанным боем и аплодисментами, приводившее толпу в возбуждение.
Сегодняшние поп-звезды на своих концертах используют многие приемы, наработанные в то время. Игра светом, музыкой, аплодисментами поклонников вновь создает кумиров. Однако властные структуры сейчас строго следят за тем, чтобы эти кумиры находились только на четко обозначенной для них территории развлечений, не переходя в политику, когда этого не требуется. При этом имидж должен носить системный характер, не нарушая сложившиеся стереотипы. Как пишет Дж. Честара, "если созданный вами имидж говорит, что вы добрый, внимательный, чуткий, сердечный человек, а вы при этом, выходя из здания, пинаете ногой собаку и задеваете чужую машину, выезжая со стоянки, то тогда совершенно ясно, что люди, наблюдавшие за вашим поведением, не воспримут ту информацию, которую несет ваш имидж, с доверием" (Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М., 1997. С. 181-182).
Современные мыльные оперы созданы как набор разных значений, из которых каждый может черпать свои собственные интерпретации действительности (одна из используемых для них метафор - это меню, из которого каждый выбирает для себя то, что ему по душе). Известный исследователь массовой культуры Джон Фиске считает, что эта культура противостоит официальной, выполняя функцию защитной реакции на силы, которые воспроизводят в обществе структуры подчинения власти. В этом плане и реклама недоступных для населения товаров выглядит в сегодняшних странах СНГ как призыв к бунту. Это отнюдь не успокаивающий вариант текста. В мыльной опере зритель заинтересован увидеть то, что отличается от реалий сегодняшнего дня. Наша женщина, загруженная работой, хочет увидеть на экране счастливую и беззаботную жизнь, и вовсе не жаждет вновь встретиться с набором "родных" проблем. В этом плане массовая культура и противостоит официальной. Герои и героини мыльных опер соответствуют идеализированным современным нормам. Злодеи и жертвы символизируют нормы, которые отличаются от стандартов. Жертвы обычно не относятся к высшим слоям общества, зато злодеи по своему социальному статусу близки к героям, за исключением нескольких негативных черт (они могут отличаться по возрасту, по расовой принадлежности, по степени физической привлекательности и т. д.). Злодеи, как правило, выигрывают все битвы, кроме последней. При этом насилие является элементом мужской культуры, а не женской. Рэмбо проявляет насилие по отношению к подчиненному по расовой или классовой принадлежности мужскому персонажу. Женщины в этом мужском мире — или жертвы, или гулящие; только так удается создать метафору их подчиненного по отношению к мужчине положения. Как пишет Джон Фиске, "не насилие само по себе характеризует массовую культуру, но только такое насилие, структурные характеристики которого могут служить метафорой для перераспределения власти в обществе ".
Политика — это тоже элемент перераспределения власти в обществе. Вспомним, как часто, участвуя в выборах, мы были ведомы желанием убрать того, кто уже был в том или ином качестве у руля власти. Мы активно симпатизируем новичкам. Как много борцов с властью или с бывшим советским строем мы избрали! Значит это желание перераспределения власти есть и у нас. Уход в отставку или проигрыш на выборах известного лица всегда доставляет удовольствие толпе. Учитывая это, политики стараются акцентировать не свой прошлый опыт руководства, а какие-то другие свои характеристики: профессионализм, компетентность, которые являются синонимами того же понятия власти.
Одновременно политик пытается подкрепить свой образ имиджами популярных людей, к примеру, поп-певцов. Вспомним активное использование именно этой модели в рамках российской президентской кампании в 1996 г. Именно на одной из таких встреч был сфотографирован лихо отплясывающий Б. Ельцин. А испанскому певцу Хулио Иглесиусу, который на рекламе прохладительных напитков заработал около 30 миллионов долларов, запрещено публично проявлять свои политические пристрастия во время выступлений в Испании (Комс. правда. 1997. 1 авг.). Дело в том, что компания, производящая эти прохладительные напитки, не хочет, чтобы ее продукт ассоциировался с любыми политиками.
Текст в широком смысле, который "пишет" лидер своими выступлениями и поступками, стремится расшириться на новые области, захватить новые каналы коммуникации, чтобы обязательно дойти до каждого. Все мы помним "Целину" Л. Брежнева, которая становилась даже балетом. Один из последних примеров — фильм, причем художественный, о Ю. Лужкове, где есть Лужков-мальчик и Лужков-потом, последнего играет А. Збруев. "Комсомольская правда" (1997, 24 июля) сыронизировала: "Фильм о Ю. Лужкове, безусловно, первый, когда вождь может себя видеть в главной роли в кино, будучи здравствующим (доброго вам, кстати, здоровьичка, Юрий Михайлович!)"
Лидер борется не просто за то, чтобы оказаться в центре общественного внимания. Его интересует позитивная окраска собственного образа. Политик - это в первую очередь публичный политик. Директор российского Института социологии парламентаризма Н. Бетанели в интервью "Комсомольской правде" (1997, 30 июля) говорит: "Ельцин прошлогодний подвиг скорее всего уже не повторит. По рейтингу он сегодня вернулся к состоянию на январь-февраль-март прошлого года. Но и Зюганов часть сторонников теряет и тоже вряд ли выиграет. В "народных" списках кандидатов в президенты сегодня 47 фамилий. И никому не известных политиков там нет".
Имидж мы рассматриваем как публичное "я" человека, как его символическое преломление, но по сути именно так трактуют своих героев романисты с самых давних времен. Вот как представляется герой китайской авантюрной прозы: «Он отважен, груб, несдержан, импульсивен, гневлив и жесток. Эмоции его гипертрофированы и непродолжительны. Нам представляется, что явно одобрительное отношение авторов авантюрной прозы к гневливости и беспощадности своих героев объясняется общей для старой китайской прозы тенденцией изображать не личность, а социальный тип. Поэтому человек "хорош" или "плох" в меру того, насколько он совершенен в своей "социальной роли". Его недостатки, следовательно, суть "профессиональные качества" бойцу незачем быть рефлектирующим интеллектуалом, а милосердие для средневекового авантюриста-одиночки было равносильно самоубийству» (Андрушкевич О.В. Некоторые особенности изображения человека в китайском классическом романе (попытка обобщения) // Этнопсихолингвистика. М. 1988. С. 76).
В заключение отметим, что мы живем в мире, насыщенном символами. Мы боремся за символы и умираем за них. Символы же текут к нам, в основном, с экрана телевизора. Поэтому в этой символической действительности символами становятся не только актеры и кинозвезды, но и политики, и бизнесмены. Правила игры оказались для всех одинаковы.

Кто и как делает имидж

Специалистам известно все: и кто является спичрайтером у Б. Ельцина, и кто имиджмейкером у Б. Березовского. К примеру, о Г. Зюганове "Московский комсомолец" (1996, 20 нояб.) пишет: "...заместитель главного редактора газеты "Завтра" Владимир Бондаренко — что-то вроде спичрайтера у Геннадия Андреевича". Полный отказ от внимания к этой сфере воспринимается с элементом недоверия, как, например, следующие слова Юрия Лужкова: "Специально созданием имиджа я никогда не занимался. И если раньше, когда у нас был особый интерес к демократическим идеям, мы заслушивались смелыми речами, нам были интересны люди, которые хорошо и умно говорили, то теперь имидж зарабатывается тем, как человек вкалывает. Я абсолютно уверен" (Моск. комс. 1997. 4 марта). Тем более, что Ю. Лужков как раз и отличается созданием крупномасштабных перформансов, в которые волей-неволей вовлечена его собственная персона. Здесь и прыжок с парашютом на арену цирка, репетиция которого привела к тому, что у мэра оказалась поломана нога, и вояжи в Севастополь с весьма четкими формулировками, выводящими его далеко за пределы Москвы. В России ответственность за имидж Б. Ельцина несут сегодня пять человек, что, конечно, резко меньше численности тех групп, которые работали с ним на этапе предвыборной кампании. Это Михаил Лесин, ранее возглавлявший Управление по связям с общественностью, Татьяна Дьяченко, Анатолий Чубайс, помощник президента Максим Бойко и Валентин Юмашев, ставший главой Администрации вместо А. Чубайса, а до этого работавший вместе с президентом над книгой "Записки президента". А. Коржаков говорит о нем как о близком к семье и к президенту человеке, который практически ведет все его дела (Московский комсомолец. 1996. 25 дек.). Кстати, по результатам предвыборной борьбы Борис Ельцин был назван "Человеком 1996 года" - так звучит премия средств массовой информации ФРГ - " как выдающийся политический деятель наиболее часто появлявшийся на страницах газет, экранах телевизоров" (Сегодня. 1997. 17 апр.).
Татьяна Дьяченко, дочь президента России, была назначена его советником, при этом пресс-секретарь С. Ястржембский подчеркнул, что она будет заниматься вопросами имиджа президента. Сама Т. Дьяченко в телевизионном интервью в программе "Время" подчеркнула два момента своего назначения. Во-первых, это официальное оформление той роли, которую она и так играет, что в результате должно снять элемент неловкости, возникавший при ее общении с официальными лицами. Во-вторых, она может говорить президенту неприятные вещи, что также немаловажно. Т. Дьяченко родилась в 1960 году, закончила факультет вычислительной техники и кибернетики МГУ, активно работала в период предвыборной кампании. Кстати, на художника, сделавшего несколько работ для оформления резиденции президента, она произвела впечатление "человека глубоко верующего, но такого, который не будет это ни с кем обсуждать" (Комсомольская правда. 1997. 18 июля). Естественно, что такое назначение вызвало неоднозначную реакцию. Примером отрицательной реакции может служить заявление спикера Госдумы России Геннадия Селезнева. В ответ "Комсомольская правда" (1997 3 июля), пересказав ответ президентской пресс-службы, в соответствии с которым советники не входят в число лиц, непосредственно подчиняющихся президенту, "сыронизировала" следующим образом: "...законопослушный спикер, следуя примеру Бориса Николаевича, может смело брать в советницы свою дочь, которую, кстати, тоже зовут Татьяной". Не отстали и "Куклы" (НТВ. 1997. 12 июля), изобразив звонок от Ельцина по мобильному телефону Татьяне Борисовне во время спектакля в Большом театре с информацией о том, что с имиджем у него все в порядке.
Подтверждением отрицательного отношения населения к этому назначению служит опрос, проведенный в Москве социологами службы "Мнение" (Комс. правда. 1997. 19 июля): 48,5% москвичей отнеслись к этому решению Б. Ельцина отрицательно. Примерно столько же опрошенных поддержали принятый в советское время запрет принимать на работу под своим началом детей и ближайших родственников: 55,4% за такой запрет, 15,4% — против.
В прошлом, как следует из книги О. Попцова, "главным архитектором здания под названием "Борис Ельцин" был Бурбулис. Подобную Т. Дьяченко роль, но без официального оформления, играет и дочь Н. Назарбаева, президента Кыргыстана Дарига, возглавившая государственный телевизионный канал. "Глядя эти передачи, вы обязательно влюбитесь в Нурсултана Абишевича - таким добрым, мудрым и человечным подается зрителю его образ" (Всеукр. ведомости. 1997. 18 июля).
Существенную роль в воздействии на население играют речи первых лиц. Вот как бывший пресс-секретарь президента России В. Костиков описывает эту работу. "Обычно работа над официальными речами президента велась по такой схеме: президент ставил самую общую задачу, давал ключевые политические элементы, а помощники в процессе подготовки выступлений внедряли в текст свои собственные идеи и заготовки, которые потом либо принимались, либо отвергались президентом" (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С. 100).
Сменивший его на этом посту, а на сегодня также экс-пресс-секретарь Сергей Медведев так подводил итоги своего пребывания: "Уроки, полученные мною в Кремле, не получишь ни от какого учителя. В первую очередь, это политические уроки, уроки поведения, общения... Я уже как-то сравнивал работу в Кремле с вышкой, с которой многое видно. Здесь можно делать более глубокие выводы, можно понять, что такое власть, каковы взаимоотношения там, на ее верхних этажах" (Моск. комсомолец. 1996. 29 нояб.). Кстати, это интервью с ним называлось "Толмач".
В. Костиков приводит примеры рекомендаций "кремлевских" имиджмейкеров, упоминая, что они годятся для любого политика, желающего улучшить свой имидж: "Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности добиться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает Конституцию, хладнокровие" (Там же. С. 163). Эти "правила" реакции на критику по сути моделируют поведение сильного человека, которому как бы удается стоять вне ударов, даже наносимых по нему. По сути подобное эмоциональное нереагирование является одним из законов успешного ведения переговоров.
В. Костиков упоминает набор признаков, которые работают "на" Ельцина. "Среди черт, вызывавших наибольшие симпатии к президенту, участники опросов отмечали прямоту, простоту, честность, решительность, твердость характера. То есть на президента работали те черты, которые, в сущности, определяют русский национальный характер. Идентификации с русским характером способствовала и внешность Ельцина — высокий рост, массивность фигуры, крупные черты лица. На вопрос, является ли основой доброжелательного отношения к Ельцину то, что он олицетворяет типичный русский национальный характер, позитивно ответила большая часть опрошенных" (Там же. С. 313).
Украина, как показала публикация в газете "Зеркало недели" (1997. 25 апр.), призывает под знамена своих будущих президентских выборов Владимира Гусинского, Игоря Малашенко, Евгения Киселева. Газета "Бизнес" (1997, № 16-17) пересказывает статью из одного московского еженедельника, где говорится, что "Игорь Малашенко создает профессиональную имиджмейкерскую компанию, которая, по его словам, уже имеет заказ от главы одной из стран СНГ на разработку и проведение президентской кампании". А ставший руководителем службы по связям с общественностью холдинга "Медиа-Мост" В. Костиков, отвечая на вопрос, собираются ли имиджмейкеры НТВ поддержать Леонида Кучму на будущих президентских выборах, сказал: "Это весьма деликатная тема" (День. 1997. 11 июля).
Во Франции на первом месте находится Жак Сегела, который говорит о себе, что с успехом провел восемь избирательных кампаний. Среди кандидатов достигших своей цели с помощью этого специалиста можно увидеть такие имена: Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса, Квасьневский. Интересно, что завершение этого списка идет только из Восточной Европы. О последней работе над имиджем польского президента Жак Сегела говорит следующее: "Когда Квасьневский захотел воспользоваться моими услугами, я вначале из-за его коммунистического прошлого отказался. Однако в дальнейшем, беседуя с ним, я понял, что у Александра есть все шансы стать польским Кеннеди" (Известия. 1995. 23 нояб.). Жак Сегела также выработал ряд требований для глав французских миссий за границей. Среди них такие: одеваться только у известных кутюрье, всегда иметь хорошую физическую форму, выглядеть загорелым оптимистом (День. 1996. 20 нояб.). Здесь, как мы понимаем, предполагается совершить символический перенос позитива с привлекательных глав дипломатических миссий на привлекательность страны.
Этот важный аспект визуальности во французском измерении подчеркивает и В. Костиков «урок, как надо "делать лицо" президента, мне преподали профессионалы из команды сопровождения Франсуа Миттерана, когда тот приехал в Москву с официальным визитом. Я никак не мог понять, зачем они устанавливают столько мощных софитов, бьющих прямо в лицо. Мне объяснили, что яркий прямой свет "снимает десять лет". И действительно, весь в морщинах, болезненного вида французский президент выглядел весьма свежо. Морщины просто засветили. После этого я потребовал, чтобы и на сольных пресс-конференциях Ельцина ставили сильные осветители. Борис Николаевич был недоволен, но смирился» (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С. 164-165).
Среди американских имен в области политической рекламы мы назовем два. Это Девид Герген, работавший в разных ролях с четырьмя американскими президентами, и Ричард Верслин, приведший к победе Р. Рейгана. Американцы исходят из того, что политика во многом представляет виртуальную реальность. Наиболее явственно понимание сути данной работы сформировалось в администрации Р. Никсона. Его взаимоотношения с прессой были плохими и требовалось сформировать своего рода "воздушную подушку" между ним и прессой. И все технологии, которые были наработаны его командой в предвыборном марафоне, были перенесены в более "мирный" период. К примеру, команда Никсона собирала "теплые эпизоды" из его жизни, чтобы делать его образ более человечным и иметь достаточное количество деталей для политической рекламы. Все эти истории получали соответствующие ярлычки типа Смелость, Доброта, Сила и подобное. Силу демонстрировала, к примеру, история о том, как молодой конгрессмен Никсон, прогуливаясь по обледенелой улице, упал, но смог удержать в безопасности в руках свою двухлетнюю дочь.
Девид Герген работал с тремя президентами — республиканцами (Никсон, Форд и Рейган), а затем к удивлению многих был назначен советником президента-демократа Б. Клинтона. В свое оправдание Д. Герген говорит, что он никогда не был республиканцем, а был независимым. Главной со времен Никсона стала теория контролируемого доступа к президенту. Так, например, репортерам во время фотографирования Рейгана запрещалось задавать вопросы, чтобы президент не попал впросак. Никсону, как упоминалось писались заявления, состоящие не более, чем из ста слов, чтобы их не подвергали редакторской обработке журналисты. Кстати, Герген считает, что залогом успеха должен быть полный цикл подготовки материалов у себя, включая редактуру. О своей работе с Клинтоном Герген говорит, что президент не должен выступать в роли комментатора событий, появляясь каждый вечер по телевидению. Вместо этого у президента присутствует "более широкий взгляд на происходящее, он должен работать в этом направлении, чтобы устанавливать цели для нации, пытаясь направить людей к этим целям" (The New York Times Mag. 1993. Oct. 31).
Ричард Верслин приводит к победе Р. Рейгана в тот период, когда республиканцы имели за собой лишь 28% голосов своих сторонников. Принятыми целевыми аудиториями стали синеворотничковые рабочие, католики и южане. Рейгана представляли как сильного, решительного в противовес слабым сторонам администрации Картера. Когда же социологические опросы показали, что Рейгана воспринимают как холодного и расчетливого политика, в избирательной кампании стали подчеркивать его личные качества, определенную теплоту. Для того чтобы избежать негативных атак противника Рейгана показывали как честного, искреннего, стоящего над схваткой. Атаки на такой типаж обычно кончаются провалом. Р. Верслин вспоминает в связи с этим: "Мы позиционировали Рональда Рейгана как настоящего президента. Когда Картер начал свою атаку, он потерял доверие" (Pub. opinion. 1981. Dec.- Jan.). План кампании, предложенный Р. Верслином, включал 19 условий победы. В результате не только Р. Рейган был избран президентом, но и Р. Верслин был признан "Рекламистом года".
Для Билла Клинтона особую роль играет его жена Хиллари. Дочь президента Трумэна Маргарет пишет: «Клинтоны стали политическими партнерами задолго до того, как попали в Белый дом. "Мы с мужем всегда служили друг другу резонаторами, - сказала Хиллари. - Это началось еще до свадьбы, когда мы учились в Йельском университете". По окончании университета Хиллари стала чем-то большим, нежели резонатор. Согласно многим источникам, она спасла карьеру Билла Клинтона от краха, когда его рейтинг начал неуклонно снижаться и ему практически не светило переизбрание на пост губернатора Арканзаса. Она тщательно пересмотрела его предвыборную программу, заставила Билла избавиться от балласта в его окружении и создала крепкую команду, которая вернула его в резиденцию губернатора, что, в свою очередь, послужило трамплином для прыжка в Белый дом» (Трумэн М Президенты и секс. Кн. 1 Минск. 1997.С.394-395).
В Великобритании хорошие специалисты по политической рекламе работали с М. Тетчер. Это впоследствии получившие рыцарское Достоинство и соответственно ставшие сэрами Тим Белл и Бернард Ингхем. При этом своей задачей они ставили не создание любви к Тетчер, а добивались к ней уважения и хорошего отношения. В избирательной кампании 1979 года по совету Тима Белла была избрана стратегия бросающего вызов, когда она не позиционировалась как более опытный политик, просто предыдущая администрация обвинялась в том, что она превращает Британию в страну третьего сорта. М. Тетчер при этом пообещала людям вернуть все потерянное ими. Тим Белл говорил: "...самая большая проблема в советах политикам по поводу коммуникаций состоит в том, что они (за почетным исключением М. Тетчер) не улавливают разницы между информацией и убеждением".
Законы работы в этой области в сильной степени совпадают, что в политике, что в шоу-бизнесе. Юрий Айзеншпис, работающий с Владом Сташевским, заявляет: "Политик, как и артист, тоже апеллирует к массам. Он тоже работает с массами, а как воздействовать на массы — мне известно, Я не вижу особой разницы - готовить предвыборную кампанию губернатора или раскручивать певца" (Лица. 1997. № 4). Массы в качестве точки отсчета достаточно определенно звучат в качестве определяющей позиции и у другого представителя российского шоу-бизнеса - Бориса Зосимова: "Я ориентируюсь в основном на Казанский, Белорусский, Павелецкий вокзалы. Вот что там слушают, то и популярно" (Аргументы и факты. 1997. № 17).
Есть и отличие. Имиджмейкер в шоу-бизнесе часто выходит на первый план, иногда оттеняя собой артиста. Это принципиально невозможно в политике. Там это чисто внутренняя информация. На сцене перед аудиторией лидер, за которым никого не должно быть видно, поскольку он должен быть в достаточной степени самодостаточен. Причем в любой период своей истории.
Роль имиджмейкера по сути чисто служебная, она не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, влечет за собой негативные последствия. К примеру, в российской среде сразу возникло отрицательное отношение, когда более активные роли стала играть дочь президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко. Отражение этой неоднозначной ситуации мы можем продемонстрировать двумя цитатами. С одной стороны, это А. Коржаков, который говорит (Моск. комс. 1996. 25 дек.): "Я просто удивляюсь той, извините, неправдивой информации, которую дает Наина Иосифовна. У Татьяны в Кремле не просто кабинет. У нее - апартаменты. Эти апартаменты были сделаны на всякий случай для Наины Иосифовны. Чтобы встречаться там с иностранными гостями, с супругами. Ну нормально, ей положено. Но сейчас их заняла дочь. Человек, который ежедневно приходит на работу в Кремль, участвует во всех заседаниях, которые проводят Чубайс и иже с ним". И далее: "Считаю, если ты вошла в политику, то делай дело. Не будь просто суфлером. А она последние пять месяцев только этим и занималась. То, что вырабатывалось в кабинете у Чубайса, вкладывалось ей в руки или уши, и она несла все в кабинет Бориса Николаевича". В ином виде эта ситуация попала в "Рейтинг политических слухов" (Там же.): "Слухи о служебном романе между "регентом" Чубайсом и старшей дочкой президента Татьяной ходят давно, но до сих пор упорно игнорировались заинтересованными сторонами. Но старое правило - все тайное становится явным - сработало и теперь. На минувшей неделе в "Известиях" появилось интервью жены президента относительно плотских связей в кремлевской среде. Наина Ельцина заявила, что "у Тани замечательная семья и прекрасный муж, который смеется над всеми этими слухами". Способность мужа Дьяченко смеяться над столь пикантными разговорами, касающимися чести его жены, характеризует его как человека безусловно достойного и незауряд&heip;