Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Добро пожаловать В МИР ЗАГАДОК, ОПТИЧЕСКИХ
ИЛЛЮЗИЙ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Стоит ли доверять всему, что вы видите? Можно ли увидеть то, что никто не видел? Правда ли, что неподвижные предметы могут двигаться? Почему взрослые и дети видят один и тот же предмет по разному? На этом сайте вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

Log-in.ru© - мир необычных и интеллектуальных развлечений. Интересные оптические иллюзии, обманы зрения, логические флеш-игры.

Привет! Хочешь стать одним из нас? Определись…    
Если ты уже один из нас, то вход тут.

 

 

Амнезия?   Я новичок 
Это факт...

Интересно

Среднее имя нападающего английской сборной команды по футболу на чемпионатах мира 2002 и 2010 годов Эмила Хески (р. 1978) – Айвенго.

Еще   [X]

 0 

Маркетинг (Макдональд Малкольм)

Книга-комикс по маркетингу. В ней раскрыты основные понятия маркетинга в ВЕСЬМА ОРИГИНАЛЬНОЙ форме (в картинках).

Глубоких теоретических знаний вы в ней не найдете, но основные идеи/концепции маркетинга поймете наверняка.

Книга будет интересна и взрослым, и детям.

Об авторе: Малкольм Макдональд несколько лет возглавлял отдел маркетинга в крупной канадской компании и в настоящее время является директором нескольких компаний. У него за плечами огромный преподавательский опыт - он профессор кафедры маркетингового планирования, провел ряд семинаров по этому предмету для… еще…



С книгой «Маркетинг» также читают:

Предпросмотр книги «Маркетинг»

Маркетинг. А теперь вопросы!

   Игорь Манн – опытный маркетер, автор бестселлера «Маркетинг на 100 % ремикс», соавтор книг «Маркетинговая машина» и «PR на 100 %», лектор, консультант, издатель. В книгу вошли ответы на 260 вопросов, заданных Игорю Манну коллегами, участниками семинаров, студентами, журналистами, читателями и поклонниками издательства «Манн, Иванов и Фербер». Ее стоит прочитать всем, кому близок маркетинг.


Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

   Посвящается моему самому любимому маркетеру

От партнера издания

   Думаем, именно это чувство когда-то подсказало кому-то идею FAQ (часто задаваемые вопросы). В результате этот принцип стал незаменим в бизнесе. Раздел FAQ вы найдете на любом интернет-сайте, в любом деловом журнале. Без этого подхода сегодня вообще сложно представить себе общение с клиентами, особенно виртуальное.
   Но Игорь Манн пошел еще дальше: он использовал тот же принцип для написания книги. Все гениальное просто!
   Мы с удовольствием согласились поддержать выход этой книги. Мы уверены, что она станет подспорьем для многих наших клиентов и партнеров.

   Снаилучшими мобильно-выставочными пожеланиями,
   Александр Меньшиков, генеральный директор компании
   «Дар-Экспо»,
   Илья Рябцев, официальный представитель Maxibit
   W. W. AB в России

Ночь с Игорем Манном
Предисловие автора идеи и составителя

   В конце 2006 года мы спроектировали и организовали первый в России международный форум «Бизнес интеллектуальных компаний». Ключевая тема – развитие нового класса сервисоориентированных проектных компаний, основным капиталом которых являются корпоративные знания и репутация (бренд). В рамках форума было задумано несколько секций, множество семинаров и мастер-классов. Выступления планировались очень разные, но одно из них по законам жанра должно было стать кульминационной точкой всего проекта. Мы искали яркую звезду. И довольно быстро выбрали Игоря Манна.
   Не буду пересказывать все события, итогом которых стало наше совместное с Игорем Манном автомобильное путешествие из Москвы в Ярославль. Всего 260 км. Несколько часов пути. Очень поздняя ночь (или очень раннее утро?). И возможность задавать любые вопросы и, главное, получать на них прямые ответы. Разве можно упустить такой шанс?! В книгу, которую вы держите в руках, вошло 260 вопросов. Мне кажется, что в ту потрясающую ночь я задал Игорю их значительно больше. Не знаю, как он выдержал. И, признаться, не представляю, как можно быть таким открытым.
   Именно той ночью, где-то на середине пути, родилась идея создания этой книги и многие другие проекты, которые сейчас реализуются. Мы подумали, что читателям будет интересно услышать ответы на «живые» вопросы о практическом маркетинге. Вопросов к тому времени уже было довольно много, но за последующие месяцы их количество возросло в несколько раз. Мы отобрали для вас самые яркие, острые и неординарно сформулированные. Все банальности были отброшены. Не верите? Попробуйте задать Игорю шаблонный вопрос и посмотрите на реакцию. Лично я стараюсь так не рисковать!
   Но одну банальную мысль я все-таки выскажу. Состоит она в том, что восприятие прикладного маркетинга у каждого свое. Работая над книгой, мы в шутку рассуждали не о маркетинге, а о «маннкетинге». О персональном взгляде на маркетинг Игоря Манна. Таких взглядов может и должно быть много. Другой директор по маркетингу или бизнес-консультант даст на те же вопросы иные ответы. И возможно, его решения обеспечат не меньший практический результат. Давно известно, что именно различия в понимании дарят знания, захватывающие идеи и столь любимые маркетерами «фишки». Давайте будем разными и создадим совершенно новые ценности!

   Сергей Сухов,
   к. э. н., директор по маркетингу Individ Company,
   руководитель проекта www. sukhov.ru

Как устроена эта книга
Предисловие ответственного редактора

   При создании первых трех рубрик – «Маркетинг для начинающих», «Маркетинг для коллег» и «Маркетинг для немаркетеров» – мы ориентировались на самых разных читателей. Ведь маркетинг – он у каждого свой: будь то директор по маркетингу, новичок-маркетолог, менеджер по продажам или руководитель компании.
   Разумеется, этот принцип деления довольно условный. Поэтому не удивляйтесь, если вы, маркетер со стажем, найдете вопрос, заданный вами когда-то Игорю Манну, в рубрике для начинающих. Это значит лишь то, что мы сочли этот вопрос (или в большей степени – ответ на него) максимально полезным для тех, кто делает в маркетинге свои первые шаги.
   Но, каким бы опытом вы ни обладали и какую бы ни занимали должность, вы наверняка согласитесь с тем, что есть особая, совершенно уникальная форма маркетинга – русский маркетинг. Существует ли он вообще? Каковы его особенности? Есть ли у него перспективы? Вопросы такого рода мы выделили в отдельную рубрику – «Маркетинг в России».
   Рубрика «Гуру» появилась как дань уважения тем, кто заслужил это почетное звание. Траут, Котлер, Ламбен… На них можно равняться, их положения можно принимать как аксиомы, их можно критиковать или спорить с ними. Но очевидно одно: эти имена известны сегодня всему миру. И неудивительно, что многих интересовало мнение Игоря Манна об этих личностях и их работах.
   Своеобразным продолжением «Гуру» стала рубрика «Манн vs. Котлер».
   «Когда известный эксперт создает нечто для себя самого (например, открывает свой бизнес), все начинают смотреть на его детище как на некий образец… Не страшно быть под лупой?» – этот вопрос положил начало рубрике «Личное». Рубрике, предлагающей минимум теории и максимум практики. Рубрике, наилучшим образом объясняющей разницу между маркетологом и маркетером.
   Маркетинг для Игоря Манна – это не только опыт работы директором по маркетингу в крупных компаниях и собственное издательство. Есть еще одна, не менее важная составляющая: опыт бизнес-тренера. К нашему удивлению, эта сфера вызвала такой бурный интерес, что нам пришлось создать для нее отдельную рубрику – «Семинары».
   Наконец, вынуждены вам признаться: как мы ни старались, какие чудеса логики и фантазии ни проявляли, некоторые вопросы и ответы все же отказались подчиняться общему строю. Судите сами: разве можно кратко ответить на вопрос «Какой день изменил вашу жизнь?» или «Как креативит Игорь Манн?»? Ответы на подобные вопросы определенно требуют отдельной рубрики. Поэтому в книге появился еще один экстрараздел, получивший название «Не только маркетинг».
   Кроме прочего, в разделе «Чествуем победителя!» мы подводим итог конкурса на самый сложный вопрос. Победитель получит подарок от издательства и лично от Игоря Манна.
   Приятного чтения!

   Анастасия Гамеза,
   составитель и ответственный редактор

От автора


   Как появилась идея написать эту книгу?
   Решающую роль сыграло простое совпадение. Предложение Сергея Сухова написать книгу в форме вопросов-ответов совпало с моими попытками классифицировать ответы различным изданиям. Мне было интересно посмотреть, как меняются мои ответы на вопросы журналистов со временем. Результатом такого «исследования» явилась эта книга.

   Откуда взяты вопросы для этой книги?
   Многие вопросы взяты из моих многочисленных интервью, которые я дал за последние четыре года.
   Некоторые вопросы были заданы участниками моей команды и моими слушателями после семинаров, мастер-классов и выступлений на конференциях.
   Часть вопросов включена в книгу по итогам конкурса на самый интересный вопрос на сайте издательства и в моем блоге (имя победителя этого конкурса вы найдете в разделе «Чествуем победителя!»).

   Почему книга так называется?
   Мы долго думали над названием (мы всегда думаем над этим – именно название цепляет и продает).
   Фраза «А теперь вопросы» одна из моих любимых. Как, не задавая вопросы, можно узнать что-либо в полной мере? Она достаточно агрессивна – и при этом позитивна.
   Такие названия, как «Вопросы и ответы», «100 вопросов», «FAQ» и прочие варианты, показались мне избитыми.

   Чем она отличается от других книг?
   Я старался не повторяться.
   Отвечая на вопросы, похожие на те, которые были ранее опубликованы в других моих книгах, я ссылаюсь на эти книги. Это, конечно, осложняет чтение, но в бумажных книгах невозможно поставить гиперссылку.
   Кроме того, в этой книге гораздо больше личного. Тяжело не ответить на прямой вопрос, согласитесь.
   И наконец, мне лично всегда нравились книги в форме «вопрос-ответ».
   Нравится вопрос – читаете. Не нравится – пропускаете.
   Давно хотел написать именно так.

   А чем она отличается от книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер»?
   У меня вопросов меньше (понятно почему).
   Отвечаю я по-другому. Это важное отличие! (Проверьте сами в разделе «Манн vs. Котлер»!)
   У каждого свой маркетинг. Попросите ответить на эти вопросы других – и у них будут свои ответы. Естественно! Сколько маркетеров, столько и подходов к маркетингу, столько и маркетингов.
   И наконец, возможно, заданные мне вопросы не столь уж «ключевые», но они важны для моих читателей.

   Для кого эта книга?
   Для всех, кому понравились мои предыдущие.
   Для тех, кого интересует маркетинг не по Котлеру.
   Для тех, кто хочет сравнить свои варианты ответов с моими.
   Уже более пятнадцати лет у меня в кабинете висит копия письма, которое в свое время прислал мне и моим коллегам наш БОЛЬШОЙ начальник, чтобы подбодрить нас (вспомните Россию пятнадцать лет назад).
   На протяжении нескольких страниц он приводил яркие примеры, мотивировал, «зажигал», как теперь говорят, а закончил письмо цитатой Гете: «Того, кто перестает влюбляться и совершать ошибки, следует похоронить» (He, who stops falling in love and making errors, should be buried).
   Эти слова сейчас передо мной.
   И знаете, я продолжаю влюбляться и делать ошибки!
   Так что пишите – поспорим!
   Думаю, это еще одно свойство людей, которые продолжают ЖИТЬ.

   Marketingly Yours, Игорь

Маркетинг. А теперь вопросы!

Маркетинг для начинающих

1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге

   Первое. Не бойтесь. Маркетинг – это очень интересно, очень много, но это просто.
   Второе. Не переставайте учиться и больше читайте! Применяйте знания на практике. Голые теории многого не стоят.
   И третье. Найдите наставника. Это невероятно ускорит ваше обучение и позволит совершить первые шаги в маркетинге с минимальными рисками и ошибками.

2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу?

   Ведь одно дело, когда вас спрашивает об этом человек, который вас нанимает на работу или ваш начальник – он вполне может оказаться неподготовленным.
   Другое дело, когда тот же вопрос вам задает попутчик в купе.
   Когда «другое дело», то я обычно отвечаю, что маркетинг – это реклама, а вы можете ответить, что это исследования или разработка и запуск новых товаров. Неподготовленному человеку большего и не надо (подчеркиваю – неподготовленному). Что такое реклама, в нашей стране знают все.
   Сложнее ответить на второй вопрос.
   Многое опять же зависит от обстоятельств.
   Когда вас, например, об этом спросят на дискотеке (меня спрашивали), вряд ли вы будете вдаваться в подробности. Тут и отшутиться можно: «Делаю рекламу, помогаю больше продавать». Иного ответа требует тот же вопрос, заданный неподготовленным журналистом.
   Будьте готовы ответить на этот вопрос всегда – разным людям в разных ситуациях и в разных вариантах. Откройте приложение «Лучшие определения маркетинга» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс», там вы найдете определения «на любой вкус и кошелек». Возьмите карандаш, поставьте галочки напротив тех определений, которые вам нравятся, – а потом найдите среди отобранных лучшее, свое определение.

3. Дайте определение «настоящего маркетера»

   Мне кажется, что настоящий маркетер делает по-настоящему хорошо то, что должен делать.
   Приобретение, удержание и возвращение клиента – то, чем должен заниматься маркетер. Предложу вам экспресс-тест на его «хорошесть» – всего четыре вопроса:
   – имеет ли маркетер опыт продаж?
   – предлагает ли помощь продавцам?
   – реагирует ли быстро и положительно на их просьбы?
   – приходит ли к ним с новыми идеями? Положительный ответ на любые три из этих четырех вопросов характеризует отличного маркетера.
   Хороший маркетер уделяет большое внимание клиентам, делая их общение с компанией как можно более комфортным, а обратную связь – простой. Хороший маркетер обращает внимание на мелочи, потому что часто именно мелочи оказывают решающее влияние на покупателя – как говорится, сила мелочей в том, что их много.
   Даже в пятизвездочном отеле можно найти недостатки в работе и исправить ситуацию к лучшему. Однажды меня попросили прожить в пятизвездочной гостинице «таинственным гостем» – результатом было полторы страницы замечаний.
   Хороший маркетер знает точки контакта своей компании с покупателем и уделяет им необходимое внимание. Он разбирается в бизнесе своей компании и в поведении покупателей.
   Есть свои особенности на разных рынках, но основные принципы универсальны: делайте ваш продукт ближе к покупателям, «дружественнее», а их общение с компанией – проще. Проводите опросы покупателей, в частности тех, кто уже не работает с вашей компанией. Позитивные отзывы можно потом использовать в рекламе и PR, а негативные – для улучшения работы…
   В общем, на этот вопрос можно отвечать бесконечно долго.
   Как говорит один из моих давних партнеров по консалтингу: «Не все золото, что блестит. Не все маркетинг, что говорит».
   Настоящий маркетер делает Маркетинг.

4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров?

   Когда говорят «маркетолог», мне это так же режет слух, как «маркетинг».
   Но объективно – все равно. Говорите вы «маркетинг» или «маркетинг»,[1] на вашей визитке напечатано «маркетер» или «маркетолог», или даже «инженер по маркетингу» (видел я и такие) – главное, чтобы вы делали то, что нужно, что дает хорошие результаты.

5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста

   Я убежден, что если бы в свое время английское слово marketing перевели на русский как «клиентинг» (сейчас это слово режет вам слух, но к нему легко привыкнуть), мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас.
   Во-первых, было бы меньше пустых книг о маркетинге и меньше теорий, переливающих из пустого в порожнее.
   Во-вторых, мы бы помнили, о чем эта наука. Маркетинг начинался как попытка привлечь покупателя, а вылился бог знает во что… Куча всего, и это «все» бесконечно далеко от главного – от клиента.
   Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market).
   Я упрощаю? Может быть. Но во многих случаях это гораздо лучше, чем усложнять.

6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор!

   Хорошая шутка. Не слышал раньше.
   О маркетере судят по содеянному.
   Иногда это дела, иногда – идеи, иногда – «фишки».
   Лучше всего судить о маркетинге по результатам.
   Я могу придумать идеи, красиво их презентовать, а вот работать они не будут. Может, руки не дойдут, может, «дыхалки» не хватит, или еще что-то… Но идея останется идеей. Увы, так часто случается с нами, маркетерами.

7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность?

   Иногда маркетинг с «изюминкой» работает в разы лучше, чем без нее.
   Делаете что-то, и кажется вам, что все получилось на высоком уровне… но просто добавьте «изюм» – и будет еще лучше.

8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании?

   Невозможно дать конкретный ответ на абстрактный вопрос.
   Для того чтобы быть максимально полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и не только его.
   Он должен уметь от размышлений и идей перейти к делу. Он должен уметь довести начатое до конца, при необходимости корректируя процесс. Он должен показать эффективность своего маркетинга.
   Это качества «широкими мазками». А конкретные детали я смогу вам поведать, когда вы мне поведаете конкретную ситуацию.

9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..»[3] сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать?

   Если не усложнять, то это просто.
   Нужно составить список всех шести чувств, а затем определить, какие из них вы используете в настоящий момент.
   Есть пробелы? Задумайтесь, каким образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.
   Я могу поспорить с любым: вы показываете мне свой бизнес, свой товар, а я говорю, какие дополнительные чувства можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.
   Это просто, это эффективно, и я не понимаю, почему это мало кто делает!

10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она?

   Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.

11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт?

   Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.
   Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.
   В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.

12. О чем еще важно помнить маркетеру?

   О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.
   В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.
   Важно помнить[4] о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос

13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры?

   Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.
   Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.
   Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!

14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга?

   Позвольте рассказать, как это делаю я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).
   Больше читайте.
   Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.
   Общайтесь с коллегами. Я переговорил с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).
   Ходите на тренинги. Я был на двух, правда, один из них сам проводил, а на другом был модератором.
   Читайте журналы, следите за новостями в Интернете. Я прочитал «Новый маркетинг», «Новый менеджмент», «Маркетинг Pro» и два номера «The Chief». Сейчас я подписан на 12 ресурсов, самое интересное я распечатываю или закачиваю в КПК – и все успеваю прочитать в московских пробках.
   Спрашивайте, интересуйтесь. Я уже воспользовался новыми знакомствами на фестивале рекламы – с большой пользой для себя, издательства и «Арктел».
   Найдите наставника. Интенсивно пользуйтесь его подсказками, советами, наставлениями – и благодарите его.
   Думайте, как использовать всякое полезное приобретение на практике.
   Копайте, добирайтесь до сути, до полного понимания.
   Делитесь полученными знаниями: передавая знания другим, вы упорядочиваете и умножаете свои собственные.
   И главное, применяйте и внедряйте в маркетинге то, чему вы научились.
   Одно изменение в неделю – это очень хорошая цель: если она вам покорится, вы получите фантастический результат.
   Главное – обучение и улучшение в режиме нон-стоп.

15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали?

   Я бы спросил своего наставника, что мне стоит прочитать (см. вопрос 1). А мои личные предпочтения таковы:
   1. «Маркетинг на 100 %» – нравится до сих пор.
   2. «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея – зажигает.
   3. «Конец маркетинга, как мы его знаем» Серджио Займана – отрезвляет.

16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления?

   Сначала нужно глубоко освоить собственно маркетинг (что, кстати, не так уж просто – слишком многое сейчас включается в понятие маркетинга), а уж потом развиваться через изучение смежных дисциплин. И вот уже они – те самые «неспециальные дисциплины, знания, увлечения» – зависят от вашей специализации.
   А с тем, что эти дополнительные, смежные знания помогут развивать нешаблонность мышления, я согласен на 100 %.

17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу?

   А вот потом посмотрите вокруг… и собирайтесь в Москву, Екатеринбург или Киев. Я был почти во всех крупных городах СНГ – эти три города просто фантастические с точки зрения получения образования, а Москва и Киев – еще и замечательные полигоны для отработки теоретических навыков на практике.

18. А сколько книг ежемесячно вы рекомендуете читать менеджерам?

   Одна книга в месяц – это прожиточный минимум. Поймите, практика вам всего не даст. Многому надо учиться у других – книги для этого подходят великолепно.
   Я вижу, сколько читают работающие со мной маркетеры. И поверьте, мое отношение к ним во многом определяется и этим фактором. Больше читаешь, больше предлагаешь, используешь – ты более ценен и для компании, и для меня.
   И еще. Пишите как можно больше – для внутреннего издания, для профессиональных журналов, в блоге.
   Лорд Эктон советовал своим ученикам: «Пишите, чтобы учиться, не меньше, чем читаете» (Learn as much by writing as by reading). Это здорово помогает зафиксировать знания, систематизировать мысли и подвигает к действиям.

19. Может ли у плохого товара быть хороший маркетинг? Если да, то этично ли это?

   Лично мне приходилось делать отличный маркетинг посредственному товару. Другое дело, что параллельно я старался улучшить и сам товар. И за то, что я сделал, мне вовсе не стыдно.
   Вот за что бы я действительно не взялся, так это за вредный товар. В свое время мне предлагали заниматься вредными товарами на очень хороших условиях. Я отказался.

20. С точки зрения маркетинга лучше «быть» или «казаться»?

21. Философский вопрос: как на старте с помощью маркетинга «маленькому и небогатому» не погибнуть в борьбе с «большими и денежными»?

   Идите рядышком, в тени, не светитесь! Высматривайте слабые стороны «больших и денежных», думайте, как обратить их себе на пользу.
   Вы будете более заметными – и на вас скорее «наступят», то бишь купят. Это самый вероятный вариант развития событий: большие не хотят рядом других больших и самостоятельных.
   И учтите главное – маркетинг при таких условиях вам нужен до старта больше, чем на старте.

22. Интригующая фраза: «маркетинг до старта»! Вы говорите о маркетинговых исследованиях или каких-то других действиях, которые должны предшествовать выходу компании на рынок?

23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании?

   Если компания обанкротилась, прекратила свою коммерческую деятельность из-за проблем, возникших на рынке или внутри самой компании, товары и услуги уже не производятся, остается бренд и уже произведенные, но непотребленные товары (например, книги закрывшегося издательства), – какой уж тут маркетинг… Дай бог, чтобы осталась долгая и светлая память о почившей компании.
   А если финиш компании – промежуточный этап, если ее «смерть» – лишь переход в иное состояние (слияние, поглощение, полная смена деятельности), то маркетеры «умершей» компании продолжат работу над маркетингом другого бренда. Их опыт, стандарты, ценности будут работать – но на другую компанию.

24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом?

   Перелопатьте свою визитницу, посмотрите, кто и как вам может помочь на старте. Это совет не только для маркетеров.[6] Наращивайте ваши связи, знакомства, устанавливайте новые контакты каждый день!
   Когда я открывал издательство, мне помогали многие, в том числе и бескорыстно. Некоторые были должны мне – и мы стали квиты. Некоторым теперь должен я. Я это помню.

25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя?

   Во-вторых, если вы занимаетесь услугами – во многих бизнесах это традиция.
   В-третьих, если вы хотите пойти против правил. Например, когда мы дали издательству наши фамилии, это было необычно для издательского рынка.
   В-четвертых, если вы больше не можете придумать ничего хорошего.
   И наконец, если вы готовы отвечать за то, что делаете, своей фамилией и репутацией.

26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала?

   Да, кстати, блеск в глазах – это очень важно. Я зачастую не видел его в глазах у тех, кто начинал бизнес. Инвесторам такой блеск не менее важен, чем хороший бизнес-план.

27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика

   Например, когда мы создали издательство, мы говорили, что наш суммарный маркетинговый опыт более тридцати лет. Когда мы пришли в книжные магазины с нашими двумя первыми книгами, то нам сказали: «Будет у вас десять книг – тогда приходите».
   А? Вы бы ждали?
   Поэтому мы обещали книжным магазинам, что на наших двух книгах можно будет заработать больше, чем на десяти книгах других издательств. И мы не обманули.
   А выиграв один раз – «взяв» любого заказчика, – вы будете выглядеть в глазах следующего совершенно иным образом. Поэтому иногда имеет смысл на первого заказчика поработать в ноль или даже совсем бесплатно.
   Можно также предложить подход «утром стулья – вечером деньги». Мало кто откажется от подрядчика, который заявляет: «Я сделаю, а вы потом заплатите». Правда, риск в этом случае слишком велик: а вдруг не заплатят?

28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема

   Лучше всего составить список из любого количества пунктов с целью отразить в нем все до единого преимущества, которые может дать клиентам сотрудничество с вашей компанией. Затем определить две-три основные причины, побуждающие клиентов купить именно у вас. И, конечно, нужно отыскать «золотую пулю», некое ключевое преимущество, на которое клиент клюнет. Но для каждого клиента – свои крючки. Поэтому и нужно знать весь список, чтобы вовремя привести нужные аргументы.
   Клиенты не хотят знать сто причин, по которым этот товар им нужен, – назовите им одну, убедительную.
   Но чтобы назвать ее, вы должны знать весь список. И своего клиента.

29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?

   Так же как и профессионализм. Связи. Репутация. Награды. Рейтинги. Гарантии. Срок жизни компании. Имена тех, кто за ней стоит. Отзывы…
   Многое продает. Надо только понимать, почему у вас хотят или должны хотеть купить.

30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?

   Нет ничего плохого в том, чтобы стать первым в нише «дешевых» – правда, тут уже помогает не маркетинг, а демпинг.
   Индийские IT-компании тоже сначала предлагали дешевые услуги. Теперь у них цены почти такие же, как на Западе. И они скупают западные IT-компании. Хорошая иллюстрация?
   Но важно понимать, что низкая цена сама по себе вам мало что даст. Низкие цены плюс нечто уникальное, ценное для клиента, что позволит потом постепенно поднимать цены, – вот это уже формула успеха.
   Возьмите «Евросеть» с ее низкими ценами. Они везде и продают почти все.
   За счет одних лишь низких цен рынок не возьмешь.

31. Можно ли выделиться только за счет скидок?

   Слишком большие скидки могут вызвать подозрение и привести к снижению доходов.
   Есть хороший анекдот на эту тему.
   Заяц собирал со всех желающих по 80 копеек, а отдавал рубль. Огромная очередь! Хитрая лиса думает, в чем же подвох, и спрашивает: «Слушай, Заяц, как бизнес, как дела?» Заяц в ответ: «Дела отлично, бизнес блестящий, обороты обалденные, а прибыль я еще не считал».
   Когда вы начнете выделяться только на скидках, конкурент, заметив это (а кто не заметит?!), тоже станет их предоставлять. И еще большие, чем ваши.
   Низкие цены – простой метод. И по времени решение быстрое: долго ли ценники поменять? Вы упали в цене, и ваш конкурент вслед за вами сделал то же самое. Здравствуй, ценовая война. Вам это нужно?
   Хорошо работает комбинация «скидки плюс еще что-то».

32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают?

   Меня они не раздражают, когда грамотно используются.
   Например, йогурт за 19, 99 рублей меня раздражать не будет, а вот стоимость автомашины – 19 999 долларов – напряжет. Правильное «замагичивание» цены во втором случае – 19 900 долларов.

33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д

   Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.
   Вычурный слоган, помпезный имидж и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.
   Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.
   В общем, помните, что у меня – и у других клиентов – есть разум и чувства.

34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?

   Но если моделировать, то порядок моих действий был бы таким:
   – название, позиционирование/дифференцирование;
   – стартовый набор необходимых материалов (сайт, визитки, буклет);
   – «чес» по рынку (в первую очередь по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.
   Плюс пиар, плюс участие в конференциях.

35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?

   Я работал в компании, в которой миссия появилась лишь на седьмом году работы, – и ничего. Последние три года компания росла на сто процентов ежегодно.
   У нас в издательстве уже более двух лет нет миссии – и тоже, как видите, не смертельно.
   Я вообще считаю, что высокие материи в виде миссии должны подождать своего часа. А вот видение в компаниях есть всегда – оно в голове владельца, и появляется, кстати, еще до создания компании.

36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?

   Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга. Конкретно – все зависит от того, что такое маркетинг в вашей компании: поддержка продаж, функция бизнеса или философия бизнеса?
   Дальше. Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-стратегии?
   Я бы сказал, бизнес-стратегия – это совокупность функциональных стратегий (маркетинг, финансы, информатизация, управление персоналом и т. д.).
   А теперь вернемся на шаг назад и поставим точки над i. Если маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, то это стратегии бизнеса. Если маркетинг у вас – философия бизнеса или функция (драйвер) бизнеса, то это стратегии маркетинга.

37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг?

   Ничего сложного и таинственного.[7] Это попытки достижения максимального результата при минимуме инвестиций. Джей Конрад Левинсон стал отцом этой концепции, просто придумав тому, с чего маркетинг и начинался, красивое название. Кстати, у него есть свой сайт (gmarketing.com) – рекомендую.

38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались?

   К сожалению, партизанский маркетинг не позволяет получить эффект на большой территории. Но для локальных акций на уровне города, района он работает блестяще.

39. Что такое свободный рынок?

40. Что такое бренд и брендинг?

   Мое определение бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд – это причина для выбора».
   А вот мое определение брендинга: «Брендинг – это превращение товара в Товар». Это же и есть задача маркетинга!
   Брендинг, как он есть сейчас, – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия. А вот практики, бренд-менеджеры, мне в подавляющем большинстве очень даже импонируют. Отвечать за P&L (доходы и расходы) по своему Товару – очень непростая работа.

41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?

   Слушайте, забудьте про брендинг в 99 процентах случаев! Просто сделайте хороший продукт. Сделайте хорошее УТП (уникальное торговое предложение) для него. Назначьте правильную цену и продвигайте заметно по правильным каналам. А ценностные характеристики бренда, его политики и пр. – все это подождет.

42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?

   С фирменного стиля, вернее с его основных элементов, вообще все начинается. И давайте отнесем это к маркетинговым коммуникациям.
   Вот прожиточный минимум компании: товарный знак, логотип, написание названия компании и фирменный цвет. Все остальное – потом.
   Брендбук появился в «Арктел» на восьмом году жизни. Нашему издательству – 2, 5 года, и у нас нет фирменного стиля. Ничего. Всему свое время (в зависимости от вашего бюджета, конечно).
   А самый минимальный минимум – это название компании.

43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?

   Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это должно интересовать уже маркетеров.

44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…

   Для меня, как и для многих, проще – значит лучше.
   Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.
   Для меня черный и белый лучше, чем все цвета радуги, когда все кругом такие разноцветные. И простые формы лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.
   Хотя недавно видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!

45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды

46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?

   Я ем клубнику и вспоминаю фильм «Девять с половиной недель». Я слышу Киркорова и вспоминаю компанию «Техносила»….. (Вы слышали гимн «Техносилы» в исполнении Киркорова? Классная вещь!)
   Звуки, цвета, ароматы, тактильные ощущения, эмоции… Здорово, когда это работает на вас. Но главное, за что надо бороться, – это слово.
   Высшее достижение, когда ваши бренд, товар, услуга, компания ассоциируются с каким-то словом. Помните:
   «Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин. Мы говорим – Ленин. Подразумеваем – партия»?
   «Volvo – это безопасность» – вот стереотип, который сидит у меня в голове после книг Траута, и я бы на месте Volvo спонсировал издание его книг, так как в каждой из них Траут повторяет: «Volvo – это безопасность».
   Кстати, мы говорим – Траут, подразумеваем – позиционирование. Тут Траут добился нужного эффекта.
   (Проверим: «Мы говорим – Манн, подразумеваем —…» Но это я уже тестирую.)

47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта?

   Как я это сделал сейчас? Я не ставил перед собой такую цель. Мне проще сказать, что это произошло само собой, чем анализировать, почему так случилось.
   Как добиться такого эффекта компаниям?
   Выбор правильной ассоциации, consistency (ох уж эти трудности перевода!) и инвестиций – денег, усилий и времени – думаю, это верный рецепт.

48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента?

   Сайты компании, когда мы говорим о коммерции, можно условно разделить на три вида: сайт-визитка, сайт-каталог и сайт-продавец.
   Самое главное – понять, какой сайт вам нужен. А затем уже ищите тех, кто сможет сделать вам, например, идеальную «визитку».
   Спрашивайте рекомендации у тех, чьи сайты вам нравятся, встречайтесь с их разработчиками…
   Не спешите. Лучше провести больше встреч, чем меньше. С каждой встречей вы все лучше и лучше будете понимать задачу – не исключено, кстати, что передумаете и вместо сайта-каталога сделаете заказ на сайт-продавец.
   Когда.
   Во время семинара по программе МВА один из слушателей спросил меня, стоит ли его компании делать сайт. Я очень удивился: руководитель компании учится на МВА, а у его компании еще нет сайта! Но, узнав, чем занимается его компания, я понял, что в такой ситуации можно спокойно обходиться без сайта еще долгое время.
   Я посоветовал сделать две вещи: во-первых, как можно скорее купить доменное имя (их запас, увы, не бесконечен – да и зачем его потом перекупать?), а во-вторых, сделать сайт-визитку.
   Я считаю признаком плохого тона отсутствие у компании хотя бы минимального сайта.
   А когда у вас появится сайт-визитка и вы увидите, что с него к вам приходят обращения, то, возможно, захотите снизить информационную нагрузку на ваших сотрудников – и сделаете сайт-каталог. А потом вы поймете, что ваши продавцы не могут работать в режиме 24/7, а сайт может, – и у вас появится сайт-продавец.
   Эволюция для своих целей использует всякие инструменты, и сайты в том числе.

49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»?

   Я – фанат прямого маркетинга. Я готов признаться ему в любви.
   Я знаю, что я в этом не одинок, так же как знаю и то, что многие будут готовы вступить в спор со мной по вопросу эффективности прямого маркетинга.
   Я свято верю, что каждое слово в тексте письма может сыграть свою роль. Когда я пишу важные письма, от которых многое зависит для меня или моей компании, я перечитываю их десятки раз. Моя прямая реклама (в письмах, по электронной почте и, когда необходимо, с помощью SMS) работает – я доволен.
   А вот эффективность факсовой рассылки более чем сомнительна для меня.
   Этот способ передачи информации сегодня – достояние истории. Правда, некоторые компании до сих пор им активно пользуются – но я их не понимаю, и я факсы игнорирую. Даже государственные структуры переходят на электронный документооборот.
   Но, кстати, спасибо за совет: такой прямолинейный ход, как надпись в «шапке» факса «чудо-факс», тоже может сработать. Я бы попробовал… лет десять назад.

50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»?

   Чтобы компенсировать свое незнание, я прочел несколько книг на заданную тему и завел нужные знакомства.
   Один мой знакомый – Александр Дмитриев – настоящий гуру телемаркетинга. Когда мне нужно что-то конкретное узнать о телемаркетинге, я обращаюсь к нему (кстати, он собирается написать книгу – не пропустите).
   Сделайте так же: прочитайте книги на эту тему (их десятки!), пообщайтесь со специалистами или обратитесь в колл-центр (центр обслуживания вызовов) – и распрощаетесь с головной болью. Хороший колл-центр решит все ваши проблемы: десятки, сотни обученных продавцов сделают работу с «холодными звонками» за вас, вы получите отчет по заданной форме и… «подсядете» на такой сервис.

51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают!

   Теперь о новых формах.
   С ними проблема. По этому поводу я пребываю в постоянном поиске и новых форм, и новых носителей. И своих коллег напрягаю. Например, одна из задач моего сотрудника – поиск новых носителей, минимальная планка – идея в месяц.
   Читайте книги и периодику, изучайте Интернет (один sostav.ru чего стоит) – я поступаю так. Выезжайте за границу на отраслевые выставки – чего там только не увидишь! А когда вы в последний раз были на посвященной рекламе выставке в вашем городе или в Москве?..
   Ищите, и обрящете.
   Кстати, если вы недовольны теле– и радиорекламой, почему бы вам не попробовать рекламу в наших книгах?
   Мы предложим вам двенадцать различных вариантов – на заданный бюджет. На Западе активно идет освоение рекламы в книгах – она присутствует в тексте, на полях, понятно, есть product placement. Вот сосчитайте, скольким компаниям я сделал в этой книге рекламу.

52. Каким вам видится будущее маркетинга?

   Технологии помогут нам «доставать» нужных нам клиентов – в правильное время и в правильном месте. Следите за Google: эти ребята готовят нам много маркетинговых сюрпризов…
   Оригинальность… Больное место. Большая возможность!
   Сегодня все читают одни и те же книги, журналы и газеты, посещают одни и те же интернет-сайты – и в результате все используют стандартные подходы, которые уже не могут заинтересовать потребителей. В таких условиях надо стремиться выделиться на общем фоне, придумывая оригинальные носители, ходы и послания.
   Скорость. Недалек тот день, когда привычную поговорку «время – деньги» вытеснит из нашего обихода более актуальная «скорость – деньги». Быстро придумал, быстро сделал (в крайнем случае быстрее всех скопировал). Если мы думаем, что сейчас живем на высокой скорости, – то мы не знаем о скорости ничего.[11]

53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены?

   Сейчас, действуя стандартно, вы должны все делать блестяще. Нельзя упускать ни одной детали.
   Во время мастер-классов я предлагаю участникам посмотреть на обычное рекламное объявление и спрашиваю, хорошее оно или плохое. Сначала все говорят, что хорошее. Потом я прошу взглянуть на него внимательнее и найти ошибки. «Продвинутые» находят десять ошибок. Я нашел в нем более тридцати недочетов, исправив которые можно привлечь внимание, сделать его более интересным и – главное – заставить рекламу продавать.
   Иногда бывает достаточно всего одного слова, чтобы реклама заиграла. Мне очень нравится история на эту тему.
   

notes

Примечания

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

3 комментария  

0
Знаток

У меня получилось скачать

0
Сергей

как скачать книгу?

0
Леся

Сергей: здесь видимо никак)

Отпишись
Ваш лимит — 2000 букв

Включите отображение картинок в браузере  →