Интеллектуальные развлечения. Интересные иллюзии, логические игры и загадки.

Роско Барнс III.
Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов

Издательский дом Гребенникова, 2008. — 168 с.

Эта книга для тех, кто хочет создавать эффективную рекламу, не тратя времени на изучение объемистых «томов» и денег на услуги рекламных агентств. Это сжатое руководство содержит только необходимую информацию — все, что вам нужно знать, чтобы заставить рекламу работать на вас.
Издание адресовано копирайтерам, предпринимателям, менеджерам по маркетингу, креативным директорам — всем, кто желает научиться продавать больше.

Содержание
Введение
Глава 1. 18 самых распространенных ошибок в рекламе
Ошибка № 1: заголовок не привлекает внимания читателя
Ошибка № 2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе
Ошибка № 3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагает
Ошибка № 4: много общих слов, мало конкретики
Ошибка № 5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей
Ошибка № 6: стремление написать покороче
Ошибка № 7: ваша реклама не внушает доверия
Ошибка № 8: вы каламбурите и умничаете
Ошибка № 9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов и размещается в тех же медиа
Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться
Ошибка № 11: отсутствуют причины для немедленного действия
Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя
Ошибка № 13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории
Ошибка № 14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их
Ошибка № 15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему
Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии
Ошибка № 17: неправильный выбор медиаканалов
Ошибка № 18: вы пренебрегаете тестированием
Глава 2. 18 способов создать рекламный текст, стимулирующий отклик
Как создать результативную рекламу
Правило № 1: определите цель рекламы
Правило № 2: составьте список выгод
Правило № 3: подберите простую схему, которой удобно следовать
Правило № 4: создайте запоминающийся заголовок
Правило № 5: сделайте вводную часть увлекательной и интересной
Правило № 6: пишите на языке, понятном вашей аудитории
Правило № 7: подкрепляйте все свои заявления фактами
Правило № 8: в центре внимания — потенциальный клиент и предлагаемые ему выгоды
Правило № 9: понятия и идеи должны быть конкретными
Правило № 10: рисуйте картины и пробуждайте интерес читателя с помощью сравнений
Правило № 11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи «случаями из жизни»
Правило № 12: выделяйте ключевые слова и предложения по ходу всего текста
Правило № 13: разбейте длинный текст с помощью подзаголовков
Правило № 14: включите в текст надежные гарантии
Правило № 15: используйте иллюстрации, повышающие убедительность вашего текста
Правило № 16: включите в объявление внятный призыв к действию
Правило № 17: включите полную контактную информацию и, по возможности, персональный код клиента
Правило № 18: неустанно редактируйте и выверяйте текст
Глава 3. 9 способов использования цитат
Несколько полезных приемов
Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте
Способ № 2: цитата как заголовок письма
Способ № 3: цитата как диалог в основном тексте
Способ № 4: цитата как элемент заголовка
Способ № 5: цитата как «приправа» для брошюры
Способ № 6: цитата как элемент карточки прямого отклика
Способ № 7: цитата как способ оживить рассказ
Способ № 8: цитата как подкрепление рекламных заявлений и мнений
Способ № 9: цитата как свидетельство профессионализма
Глава 4. 16 способов крикнуть «Постой!» потенциальному покупателю
16 способов повысить отклик
Способ № 1: простой формат
Способ № 2: по возможности, длинный текст
Способ № 3: объявление должно выглядеть как статья
Способ № 4: привлекающие внимание фотографии / иллюстрации
Способ № 5: описание проблемы — уже в заголовке
Способ № 6: предлагаемое решение проблемы или основная выгода — уже в заголовке
Способ № 7: описание продукта или услуги — уже в заголовке
Способ № 8: обращайтесь к своей аудитории «по имени»
Способ № 9: сделайте акцент на БЕСПЛАТНОМ предложении
Совет № 10: «штраф» за опоздание с откликом или ограничение срока действия предложения
Совет № 11: при каждой возможности используйте хвалебные отзывы
Совет № 12: акцент на гарантии
Совет № 13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться
Совет № 14: дополните макетную рекламу купоном
Совет № 15: правильно выберите информационное средство
Совет № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы
Глава 5. 5 способов использования слов-«спусковых крючков»
Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?
«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»
«Спусковой крючок» № 2: «Вы»
Спусковой крючок № 3: «БЕСПЛАТНО»
«Спусковой крючок № 4»: «шестерка слуг»
«Спусковой крючок» № 5: «шага» и «способы»
Глава 6. 4 типа фраз-«спусковых крючков»
Что такое фраза-«спусковой крючок»
Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую
важную роль в рекламе
Два врага отклика
«Спусковой крючок» № 1: жадность
«Спусковой крючок» № 2: ощущение эксклюзивности
«Спусковой крючок» № 3: чувство вины
«Спусковой крючок» № 4: страх
Самое главное оружие рекламы
Глава 7. 5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных клиентов
Рецепт № 1: нарисуйте яркую картину
Рецепт № 2: используйте точные детали
Рецепт № 3: используйте повторы
Рецепт № 4: опишите реакцию покупателя на ваш товар
Рецепт № 5: сочините историю
Глава 8.10 советов о том, как раскрыть возможности рубричной рекламы
Несколько преимуществ рубричных объявлений
Как написать эффективное объявление для рубричной рекламы
Совет № 1: правильно выберите печатное издание
Совет № 2: запросите информационный комплект рекламоносителя
Совет № 3: изучите раздел рубричной рекламы в издании
Совет № 4: правильно выберите рубрику
Совет № 5: напишите сильный заголовок
Совет № 6: изложите продающее сообщение полностью
Совет № 7: определите нужный объем объявления и начинайте сокращать
Совет № 8: пишите в «телеграфном» стиле
Совет № 9: используйте аббревиатуры
Совет № 10: составьте второй вариант объявления и начинайте тестировать
Глава 9.10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи
Совет от Reader's Digest
Хороший пример
Рекомендация № 1: изучите издание, в котором будет опубликована статья
Рекомендация № 2: выясните политику издания в отношении рекламных статей
Рекомендация № 3: определите правильный размер рекламной статьи
Рекомендация № 4: придумайте подходящий заголовок
Рекомендация № 5: используйте подпись автора
Рекомендация № 6: добавьте фотографии с сопроводительными подписями
Рекомендация № 7: придумайте сильное начало и сильное окончание
Рекомендация № 8: добавьте в текст цитаты
Рекомендация № 9: разбейте текст подзаголовками
Рекомендация № 10: включите в текст призыв к действию и контактную информацию
Глава 10. 5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета
Элемент № 1: конверт
Элемент № 2: письмо
Элемент № 3: флаер или брошюра
Элемент № 4: карточка прямого отклика
Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа
Глава 11. 7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов
Совет № 1: все внимание — потенциальным клиентам
Совет № 2: привлеките внимание читателя
Совет № 3: обрисуйте проблему
Совет № 4: предложите решение
Совет № 5: приведите аргументы
Совет № 6: призовите к действию
Совет № 7: предложите стимул
Глава 12. 7 важных фактов о рекламе на радио
7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио
Факт № 1: радио — это «театр воображения»
Факт № 2: основа основ — хороший сценарий
Факт № 3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным
Факт № 4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным
Факт № 5: юмор допустим, но не обязателен
Факт № 6: музыка не должна подавлять сообщение
Факт № 7: повтор — ключевой фактор в обеспечении отклика
Глава 13. 15 жизненно важных фактов об Интернете
Расцвет электронной торговли
Типичная проблема интернет-маркетинга
15 фактов об интернет-рекламе
Факт № 1: бизнес в Интернете можно вести круглосуточно
Факт № 2: рекламу можно использовать для повышения трафика
Факт № 3: специальные страницы «под баннер» имеют решающее значение для повышения отклика
Факт № 4: с помощью электронного журнала можно укреплять лояльность клиентов
Факт № 5: специальные предложения можно использовать для сбора имен
Факт № 6: строка подписи — бесплатное продвижение вашей компании
Факт № 7: электронное письмо — идеальный способ объявить о специальном предложении
Факт № 8: электронная книга может стать как бонусом, так и просто продуктом
Факт № 9: блоги — креативный способ проявить свою индивидуальность
Факт № 10: форум — инструмент создания сообщества клиентов
Факт № 11: форумы — великолепный способ продвижения
Факт № 12: написание статей — верный путь к созданию паблисити
Факт № 13: обмен ссылками — эффективная форма бизнес-партнерства
Факт № 14: «бесплатно» — волшебное слово в виртуальном мире
Факт № 15: продвижение интернет-сайта — «праздник, который всегда с тобой»
Глава 14. 20 идей о том, как «насытить собой» рынок
20 идей для обеспечения упоминаемости и представленности
Идея № 1: размещайте рекламу на продуктах
Идея № 2: используйте альтернативные способы рекламы
Идея № 3: пишите пресс-релизы
Идея № 4: пишите письма редактору
Идея № 5: пробейтесь в «спикеры»
Идея № 6: жертвуйте на благотворительность
Идея № 7: начните издавать информационный бюллетень
Идея № 8: объявляйте о «горячих новостях» с помощью почтовых открыток
Идея № 9: ведите тематическую колонку
Идея № 10: составьте адресный список
Идея № 11: используйте директ-мейл
Идея № 12: поддерживайте маркетинговые кампании с помощью телемаркетинга
Идея № 13: издайте книгу или буклет
Идея № 14: создайте интернет-сайт
Идея № 15: помимо сайта, создайте форум
Идея № 16: организуйте ежегодную конференцию
Идея № 17: организуйте «горячую линию» с «советами дня» по поводу своих продуктов / услуг
Идея № 18: устройте лотерею с бесплатными призами
Идея № 19: создайте блог, чтобы высказывать свое мнение и общаться с аудиторией
Идея № 20: станьте бизнес-аналитиком в местном издании
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д
Индекс
Введение. Что дает вам эта книга

Если вы хотите, чтобы отклик на ваши рекламные кампании резко вырос, а продажи увеличились, значит, эта книга — для вас.
Если вы хотите сделать свою рекламу по-настоящему эффективной, не тратя времени на изучение толстенных «трудов», изобилующих советами, которым невозможно или почти невозможно последовать, эта книга — именно то, что вам нужно.
Вам нужна действенная реклама, но нет желания связываться с рекламным агентством? Приобретение этой книги станет инвестицией, которая, несомненно, окупится.
Неважно, кто вы — копирайтер, предприниматель, владелец небольшого бизнеса, маркетинг-менеджер или креативный директор. Это карманное руководство научит вас создавать эффективные рекламные объявления, и вы сможете продавать больше. Оно содержит всю необходимую для этого информацию, изложенную ясно и доступно.
Данный компактный справочник дает исчерпывающее представление о том, как заставить рекламу работать на вас. В нем собраны проверенные рекомендации по созданию действенного, запоминающегося обращения, которое способно привлечь перспективных потенциальных клиентов, увеличить посещаемость магазина, обеспечить прямые продажи, стимулировать размещение заказов и в итоге повысить прибыли.
Основное внимание я уделил печатной рекламе в журналах и газетах, однако мои рекомендации можно успешно применять в рекламе любого типа, включая онлайновую, телевизионную, рекламу на радио, а также директ-мейл.
О рекламе написано много, но, в отличие от этого руководства, большинство книг не предназначено для быстрого прочтения. Между тем, лишь такое прочтение и возможно в нынешней профессиональной среде, в условиях дефицита времени и информационной перегрузки. Как правило, книги о рекламе полезны студентам, а не менеджерам-практикам. К тому же многие руководства описывают в основном теорию рекламы. Разумеется, они немногим помогут человеку, желающему быстро получить информацию и применить ее ПРЯМО СЕЙЧАС!
Интернет изобилует ресурсами, предлагающими решения «для чайников» в любой сфере, однако создание эффективного рекламного текста остается сложной задачей. «Сегодня неудачно написанные неэффективные рекламные объявления, пресс-релизы, каталоги и брошюры — скорее, правило, чем исключение», — констатирует Роберт В. Блай (Robert W. By). «Профессионалы высокого уровня жалуются, что нынешние выпускники колледжей в силу слабой подготовки неспособны писать в том кратком и выразительном стиле, который необходим, чтобы пробудить в читателе интерес к идеям, организациям, продуктам и услугам».
Книга включает 14 глав, разбитых подзаголовками и нумерованными советами, что удобно для быстрого просмотра и облегчает восприятие — вы не рискуете «утонуть» в тексте. Оглавление представляет собой наглядную схему, позволяющую быстро сориентироваться и найти нужный раздел. Перед вами — руководство для специалистов по рекламе, которые слишком заняты, чтобы изучать огромные тома. В ней нет ничего лишнего — только информация по существу дела, и ознакомиться с ней читатель может, не теряя даром ни минуты драгоценного времени. Назначение книги — показать вам (а также любому рекламисту или бизнесмену), как создать эффективное рекламное объявление. Она рассчитана на профессионалов, однако написана просто и «дружелюбно», но без всякого ущерба для содержания. Автор описывает все значимые для успешной рекламы элементы. Материал изложен ясно и выразительно, дополнен актуальными примерами из практики и занятными историями. Ссылки на литературу и занимательные цитаты из работ авторитетных авторов помогут читателю в дальнейшем изучить тематику глубже.
Книгу открывает список наиболее распространенных ошибок специалистов по рекламе. Автор дает профессиональные рекомендации по исправлению таких ошибок. Затем он рассказывает об основных правилах создания эффективной рекламы и о том, как усовершенствовать рекламные объявления, чтобы повысить уровень отклика. В книге также описаны принципы правильного редактирования текста, испытанные приемы, помогающие «вдохнуть жизнь» в слабый текст. Книга насыщена примерами, которые демонстрируют читателю составляющие успешной рекламы. В приложениях содержатся дополнительные примеры удачной рекламы, а также полезный список литературы.
Формат данного руководства делает его незаменимым справочником, где можно быстро найти все необходимое. Как любое практическое пособие, эту книгу можно читать целиком или выбирать отдельные главы либо темы — в зависимости от того, что интересует читателя.
Боб Хакер (Bob Hacker) из компании The Hacker Group сказал: «Есть два способа вырваться вперед — играть по правилам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!» Вспоминайте его совет всякий раз, как будете использовать это руководство для того, чтобы «оживить» свою маркетинговую кампанию.

Благодарности
Конечно, благодарности в книгах уже набили оскомину. Но, тем не менее, я не могу не поблагодарить людей, без которых эта книга не увидела бы свет. Мне просто не хватит места для каждого, но я все-таки скажу «спасибо» тем, без чьей помощи ни за что не обошелся бы.
Прежде всего, я благодарю своего брата Эмерсона Барнса (Emerson Barnes). (Спасибо, братишка!)
Особую признательность я выражаю моим друзьям Грегу Больярду (Greg Boyard), Стивену Риду (Stephen Reed), Розе Манчебо (Rosa Mancebo), Кристоферу Сандерсу (Christopher Sanders), Гершону Бай-лама Бангуре (Gershon Bai-ama Bangura), Синди Фениси (Cindy Phenicie), Тоне Орр (Tonya Orr) и Роберте Лоуер (Roberta Lawyer) за то, что поддерживали и поощряли меня.
Копирайтер Бет Эриксон (Beth Erickson) из Fibert Pubishing сделала для меня больше, чем думает. Я очень ей благодарен. Мои друзья Алан Лэйн (Aan Lane), Род Айриш (Rod Irish) и Моника Шоки (Monica Shockey) также внесли большой вклад. (Спасибо, ребята!)
Хочу поблагодарить Джо Витале (Joe Vitae), который убедил меня прийти в маркетинг из журналистики. Его книги и кассеты — мой постоянный источник вдохновения.
Я особенно признателен моему агенту Бобу Дифорио (Bob Diforio), а также редактору Джиру Калмсу (Jere Cames) и его ассистентке Карен Томас (Karen Thomas). Их упорный труд и особое видение помогли сделать эту книгу именно такой, какая она есть. Хочу сказать «спасибо» Джону Вудсу (John Woods) и ребятам из CWL Pubishing Enterprise, превратившим мою рукопись в книгу, которую вы сейчас держите в руках.
Спасибо всем вам за то, что эта книга стала реальностью. И если ее ждет успех, знайте, что каждый из вас сыграл в этом важную роль.

Посвящение
Я посвящаю эту книгу Роберту В. Блаю, наставнику и вдохновителю всех, кто стремится стать профессионалом высокого уровня в области маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. 13 типичных ошибок в рекламе: правила, нарушение которых губит отклик

Заголовок статьи в Pacific Daiy Racing, посвященной проигрышу на скачках фаворита по кличке «Сухарь», так объяснял причины провала: «Безголовый жокей! О чем он только думал? Нелепые ошибки стоили «Сухарю» Большого Кубка!»

Жокей фаворита Ред Поллард был слеп на правый глаз, что и позволило другому наезднику незаметно обойти его справа и первым пересечь финишную черту. Элементарная ошибка! Однако она стоила победы в скачках — и кучи денег. Так и в рекламе ежедневно совершаются очевидные ошибки, из-за которых компании теряют продажи и прибыли. Ошибки, которых с легкостью можно было бы избежать, повторяются с такой регулярностью, что становятся нормой. Подобно Реду Полларду, многие рекламодатели «выходят на старт» гордо и уверенно. Кажется, что они буквально обречены на успех. Но, рано или поздно, случается роковая ошибка, и выигрыш достается конкурентам.

18 самых распространенных ошибок в рекламе

Далее приводится список 18 типичных ошибок, совершаемых рекламодателями. Цель его — помочь вам избежать «узких мест» и не нарушать неписаные правила, чтобы не потерять отклик на рекламную кампанию. Это ваш «контрольный перечень защитных мер»: внимательно изучите его и усовершенствуйте свою работу, чтобы добиться лучших результатов. Проверьте: не совершаете ли вы хотя бы одну из распространенных ошибок?

Ошибка № 1: заголовок не привлекает внимания читателя

Знаете ли вы, что одно только изменение заголовка рекламного сообщения способно в 10 раз увеличить продажи? Заголовок — важнейшая часть печатной рекламы. Это первое, что видит потенциальный покупатель, когда смотрит на рекламу. Поэтому заголовок просто обязан притягивать к себе взгляды и увлекать людей, побуждая читать весь текст.
«Заголовки читают, в среднем, в пять раз больше людей, чем основной текст рекламного сообщения», — отмечает Дэвид Огилви (David Ogivy) в книге «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man): «Написав заголовок, считайте, что освоили 80 центов из каждого доллара вложений в рекламу. И если с помощью этого заголовка вам ничего не удалось продать, значит, вы попросту выбросили на ветер 80% денег вашего клиента».
Какие заголовки приковывают внимание? Те, что выделяются из общего текста и говорят о новинках, выгодах, достижениях и обещаниях потенциальным клиентам. Текст заголовка должен быть конкретным и мощным. Он может быть и коротким, и длинным, напечатанным как в черно-белом, так и в цветном исполнении. Заголовок может задавать интригующий вопрос («А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»), отдавать приказание («Остановите облысение ПРЯМО СЕЙЧАС!») или обещать определенную выгоду («Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей»). В любом случае он должен быть эмоциональным и использовать ключевые для продажи вашего товарного предложения слова, которые заставят потенциального покупателя прочитать вашу рекламу.
Если же вы только ходите вокруг да около или «расшаркиваетесь» перед потребителем, этим вы посылаете ему сигнал: не очень-то вы гордитесь тем, что продаете, раз не осмеливаетесь даже начать разговор об этом. Слабый заголовок говорит о нерешительности и неуверенности — а эти качества едва ли могут подвигнуть потенциального клиента к действию. (Список идей для заголовков см. в приложении Б.)

Ошибка № 2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе

Всегда помните старый афоризм «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса». Потенциальные покупатели хотят знать, что вы можете сделать именно для них, как ваше предложение поможет им удовлетворить их нужды, решить проблемы, добиться целей и т. д.
Ветеран-копирайтер Рене Ньям (Rene Gnam) раскрывает эту мысль в статье, написанной для The Direct Response Speciaist (вып. 113): «Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе <…> говоря «вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать». А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что «он сможет всего этого добиться, если купит…».

Ошибка № 3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагает

Потребители сыты по горло рекламой всех типов и склонны беречь свои, тяжелым трудом заработанные, деньги. «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды», — отмечает маркетинговый гуру Русс фон Хельшер (Russ von Hoescher) в книге «Как разбогатеть, продавая информацию по почте» (How You Can Make a Fortune Seing Information by Mai). Таким образом, ваша задача — вызвать у потенциальных покупателей страстное желание «Купить!» А добиться этого вы можете только с помощью рекламы, обещающей множество выгод.
Характеристики — это объективные данные о вашем продукте / услуге; выгоды — то, что человек получит, купив его / ее. Составляете ли вы текст печатного объявления, рекламной брошюры, письма с товарным предложением, телевизионного рекламного ролика и т. д., именно предложения выгод обеспечивают продажу товара. Даже если вы перечислите сотню фактов, подтверждающих величие вашей компании, или детально опишете процесс создания продукта, это не даст тех результатов, каких можно добиться, упомянув об одной-единственной важнейшей выгоде.
Ваши потенциальные покупатели хотят знать: «Что я получу благодаря этому продукту? Что выиграю, решив потратить деньги на этот товар?» Иначе говоря, они откликнутся на ваше предложение, потому что ждут от него определенных выгод.
Объективные данные и характеристики товара следует использовать для поддержки продаж, но не они являются основанием для покупки продукта. «Убедите покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше, чем без него, — что продукт поможет ему заработать больше денег, сберечь время, повысить социальный статус или получить любую другую из предлагаемых вами выгод», — советует Алан Смит (Aan Smith) в книге «Продажа произведений искусства и ремесел по почтовым заказам» (Seing Arts and Crafts by Mai Order). «Определитесь, какие выгоды станете предлагать, а затем говорите о них снова и снова».

Ошибка № 4: много общих слов, мало конкретики

Конкретика — «волшебная палочка» рекламы. Она дает ответы на вопросы, делая ваше сообщение максимально убедительным. Быть конкретным в тексте рекламного объявления — беспроигрышный способ завоевать аудиторию и превратить читателей в покупателей.
В большинстве случаев, чем определеннее вы высказываетесь о продукте или услуге, тем выше отклик. «Общие утверждения и туманные фразы «скатываются» с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев, — убеждал пионер рекламного дела Клод Хопкинс (Caude C. Hopkins) в книге «Конкретная реклама» (Specific Advertising). — Они не оказывают никакого влияния на потребителя».
Не говорите потенциальному покупателю, что ваш продукт поможет ему избавиться от лишнего веса, — скажите, на сколько именно килограмм он сможет похудеть и за какой срок. Не обещайте экономию денег, назовите точную сумму.

Ошибка № 5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей

Многие рекламодатели склонны сообщать массу сведений, не имеющих реальной ценности для читателя. И новички, и ветераны попадают в ловушку самовосхвалений. Не надо писать, что ваша услуга «самая лучшая», «совершенная», «ультрасовременная» и «непревзойденная». Лучше подчеркните качества, которые отличают ее от услуг конкурентов. Укажите, чем именно она поможет потребителю.
Множество прилагательных в превосходной степени — не более чем бахвальство, которое лишь раздражает читателя. Но, дополненные объективной информацией и описанием выгод, они становятся мощнейшим стимулом для получения отклика от потребителей («спусковым крючком»). Поэтому всякий раз, когда вы начинаете расхваливать свое предложение, добавляйте пару фактов, чтобы подкрепить ими дифирамбы в свой адрес.

Ошибка № 6: стремление написать покороче

Несмотря на бесчисленные свидетельства в пользу обратного, многие рекламодатели цепляются за миф, будто «никто не станет читать длинную рекламу». И почему-то забывают «золотое правило»: «Чем больше вы скажете, чем больше продадите».
Многолетний опыт тестирования рекламы с разбивкой тиража показал, что длинный текст обеспечивает более высокий уровень продаж, чем короткий. Вот что сказал об этом гигант современной рекламы Дэвид Огилви: «Среди дилетантов широко распространено заблуждение, что люди не хотят читать длинные рекламные тексты. Это очень далеко от правды… Любая реклама должна быть призывом к покупке рекламируемого товара с исчерпывающей информацией о нем. Наивно полагать, будто потребители станут читать серию рекламы одного и того же товарного предложения. Вы должны сказать все и сразу в каждом отдельном рекламном сообщении, помня о том, что это ваш единственный шанс продать продукт читателю — теперь или никогда».

Ошибка № 7: ваша реклама не внушает доверия

Каждое заявление в вашей рекламе должно опираться на внушающие доверие, убедительные свидетельства. Если потенциальные покупатели не поверят, что ваш продукт / услуга обеспечит им то, что вы обещаете, едва ли они откликнутся на ваше предложение. Сегодня, по словам копирайтера Галена Стилсона (Gaen Stison), «каждый маркетолог должен заботиться о том, чтобы его реклама была достоверной». Если вы перехваливаете продукт или обещаете слишком много, в конечном итоге покупатели будут разочарованы.
Чтобы придать убедительность рекламе, подкрепите заявления статистическими данными, рекомендациями клиентов, реальными случаями, надежными гарантиями — словом, всем тем, что заставит читателей поверить вам.
В наше время скептиков-покупателей и мошенников-продавцов реклама должна буквально «дышать» правдой. Если же вы допускаете в рекламном тексте заявления, которые могут быть восприняты как преувеличение, сделайте все возможное, чтобы убедить читателя в их истинности. Самый простой способ — вовсе избегать таких заявлений, убежден издатель Алан Смит. «Любое преувеличение настораживает потребителя, — поясняет он. — И, возможно, для вас было бы лучше недохвалить себя, тем самым, привнеся в рекламу важнейший элемент — достоверность».

Ошибка № 8: вы каламбурите и умничаете

Одно дело — вызвать у потенциального покупателя улыбку, и совсем другое — заставить его откликнуться на товарное предложение. Изобретательности есть место в коммуникациях, но в рекламе чрезмерная креативность может иметь разрушительные последствия. Помните: цель рекламы — ПРОДАЖА, а вовсе не удивление или улыбка потребителя.
«Остроумие, претензии на оригинальность, «выпендреж» грозят «убить» отклик», — предупреждает дизайнер Тед Киколер (Ted Kikoer). Обычно реклама наиболее убедительна, если говорит с потребителями прямо и безыскусно, а не заставляет

Ошибка № 9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов и размещается в тех же медиа

Если ваше рекламное объявление не отличается от других, у него мало шансов выделиться из массы конкурирующих обращений и быть замеченным. Изучайте, что делают конкуренты, какую рекламу они используют. А затем найдите способ сделать собственную рекламу иной. Возможный путь к этому — попросту сделать все наоборот.

Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться

Полезно начинать разработку рекламы с ясного понимания того, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Прекрасное определение этому дает копирайтер Пэт Фризен (Pat Friesen) в работе «Целевой маркетинг» (Target Marketing). «Ваше товарное предложение — это набор преимуществ, которые вы предлагаете своим потенциальным или существующим клиентам, — пишет она. — То есть нечто такое, что вы готовы дать им в обмен на отклик. Предложение включает не только товар и цену, но и полный набор материальных и нематериальных выгод».
Иными словами, товарное предложение говорит о цене продаваемого товара / услуги, а также о действиях, которые должен совершить потенциальный покупатель, чтобы получить то, что ему предлагают. Когда вы четко обозначили суть своего товарного предложения, ваша задача — максимально ясно и недвусмысленно описать эту суть в своей рекламе. Таким образом, ясность — залог успеха.
Ясность является основным показателем эффективной рекламы. Ее отсутствие дезориентирует потенциальных покупателей, склоняя их к тому, чтобы проигнорировать ваше предложение.
«Ясно изложить суть — главная обязанность копирайтера, — уверен Брэндер Мэтьюс (Brander Matthews). «Очаровать читателя, понравиться ему — все это хорошо, но это не главное». Только ясность есть непременное условие создания хорошего текста. Коща она достигнута, представленные в тексте идеи получают простое и лаконичное воплощение, исполненное прямоты и силы.
Вот мнение Артура Бризбейна (Arthur Brisbane), опытного газетного редактора: «Представляйте свой предмет ясно и говорите о нем просто. Это суть профессии писателя-журналиста». То же самое можно сказать и о рекламе. Используйте слова, образы, иллюстрации и идеи, доступные для понимания вашей аудитории. Говорите о вещах, которые люди могут связать с собой. Используйте приемы увещевания, чтобы внедрить свое сообщение в их сознание. Не допускайте малейшей двусмысленности и туманности в рекламном тексте. Читателям должно быть легко двигаться в предложенном вами направлении. Четко сформулируйте, какого отклика вы ждете от потенциального клиента.
«На мой взгляд, правило здесь только одно — полная ясность, — сказал Стендаль в письме Бальзаку. — Если ясности нет, все мои слова рассыпаются в прах». То же самое происходит и с рекламой. Без ясных идей и четких формулировок она рассыпается.

Ошибка № 11: отсутствуют причины для немедленного действия

Зачастую сомнения, упрямство, невнимательность, а то и элементарная лень мешают потенциальным покупателям откликнуться на ваше предложение. Единственная возможность подтолкнуть их к немедленному действию — завоевать их внимание и разжечь «аппетит». И здесь могут помочь специальная цена или премиум-предложение (одно или два), привлекательные для вашего целевого рынка. Пообещайте БЕСПЛАТНЫЙ подарок за отклик до указанной даты. Дайте особую скидку тем, кто откликнется быстро, или же первым 50 людям, которые позвонят СЕГОДНЯ!
Укажите крайний срок действия товарного предложения или определенный «штраф», чтобы потенциальные клиенты боялись промедлить. Расскажите им не только о том, что они выиграют в случае немедленного отклика, но и что они потеряют, «прошляпив» крайний срок. Подчеркните все выгоды, которых они лишатся из-за опоздания.
Какой бы поощрительный стимул вы ни выбрали в каждом конкретном случае, разъясните, что потребитель получит его лишь в том случае, если «сделает это прямо СЕЙЧАС!». С помощью подобных фраз вы сможете донести до аудитории, что товарное предложение является срочным.

Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя

Перечитайте рекламное объявление, которое «работает» на вас сейчас. Вооружитесь красным маркером и подчеркните все «сильные» маркетинговые слова, которые в нем встречаются. Прежде всего, ищите два самых действенных слова: «бесплатно» и «вы». Часто ли они встречаются в вашей рекламе? Затем оцените частоту употребления других сильных слов: «быстрое решение проблемы», «новый», «гарантированно», «сейчас», «экономия», «потеря», «боль», «бонус», «подарок» и т. д. (см. также приложение А).
Как сказал однажды легендарный копирайтер Тед Николас (Ted Nichoas), можно добиться всего, просто говоря нужные слова. «Некоторые слова пробуждают разнообразные эмоции и стимулируют соответствующие действия», — писал он в книге «Волшебные слова, которые делают вас богатым» (Magic Words that Brings You Riches). «Слова обладают огромной силой. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным».

Ошибка № 13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории

Иногда жаргон вполне уместен, например, если вы обращаетесь к профессиональной аудитории. Употребление специальной терминологии показывает адресатам рекламного сообщения, что вы действительно знаете сферу их деятельности. И это хорошо. Но даже в таких случаях пользоваться жаргоном следует с большой осторожностью.
Прочитайте свою рекламу, выделяя все термины, часто употребляемые целевой аудиторией. Сколько насчитали? Как вам известно, в любой профессиональной или деловой сфере существуют различные уровни — есть новички, а есть и ветераны. Соответственно, слова, которые вызовут глубокий отклик в душе «спеца», начинающим покажутся пустым звуком. Поэтому имеет смысл отказаться от ряда технических и профессиональных терминов и заменить их словами и образами, понятными каждому. Это требование становится особенно важным при написании рекламного текста для высокотехнологичных продуктов.
Сейчас получила развитие тенденция наполнять рекламу фразами, которые не столько информируют потенциального клиента, сколько стремятся произвести на него впечатление. Это ошибка. Используйте действенные слова, которые затрагивают людей эмоционально и интеллектуально — а главное, побуждают их к действию.

Ошибка № 14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их

Читая рекламу, потенциальные покупатели — вольно или невольно — задаются вопросами и проникаются сомнениями. Видя рекламное заявление или обещание, они инстинктивно ищут основания для того, чтобы поверить прочитанному. Поэтому так важно разъяснить все «как» и «почему» относительно вашего продукта / услуги. Объясните, почему он лучше, быстрее, безопаснее, дешевле и т. д. И подкрепите объяснения убедительными доказательствами.
Иными словами, предвосхитите возражения потенциальных покупателей — и опровергните их одно за другим. Развейте в рекламном тексте все сомнения, какие только сможете себе представить. Читателю должно быть легко «двигаться» по тексту вашего сообщения, не испытывая сомнений. «Копирайтер не имеет права игнорировать возражения или надеяться, что их не возникнет», — утверждает Кэти Икл (Katie Yeake) (The Goden Thread Onine, вып. 106, 9 февраля 2004 г.). «Вы добьетесь гораздо большего, если предвосхитите возражения в своем тексте, а затем опровергнете их».
Когда будет готов первый вариант текста, проанализируйте каждое обещание (или рекламное заявление) и представьте, какие возражения оно может вызвать. Решите, как ответить на эти возражения. И внесите ответ в рекламный текст.

Ошибка № 15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему

Между копирайтерами и художниками, иллюстрирующими рекламу, нередко возникают трения — ведь каждая сторона убеждена, что именно ее работа имеет решающее значение для успеха проекта. Копирайтер хочет, чтобы главную роль играл текст, а художник убежден, что задавать тон должен визуальный ряд. Бывает, что копирайтер пишет «ломовой» текст, тогда как художник настаивает на изящном, тонком оформлении рекламы.
Помимо подобных несоответствий, ошибки часто возникают из-за того, что автор текста и оформитель работают отдельно друг от друга. Как правило, в рекламе прямого отклика оформление должно поддерживать текст. «Текст продает, иллюстрации помогают ему в этом, хотя оформление может эффективно привлекать внимание к рекламе», — утверждает Рене Ньям в статье для журнала The Direct Response Speciaist (вып. 91, сентябрь 1994 г.).

Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии

Бывает, что потенциальный покупатель заинтересуется заголовком вашей рекламы, погружается в чтение текста, и ваше рекламное сообщение захватывает его. Но в отсутствии сильных, надежных, убедительных гарантий он может не откликнуться на ваше предложение. «Сегодня гарантии необходимы, — пишет Джо Витале (Joe Vitae) в «Полном руководстве АМА по рекламе для малого бизнеса» (The AMA Compete Guide to Sma Business Advertising). — Поскольку в вашей области вы не единственный игрок рынка, необходимо как-то обойти конкурентов. Одна из возможностей для этого — дать надежные гарантии».
Самая лучшая гарантия — это гарантия качества продукта / услуги или обещание возврата денег (при соблюдении определенных условий или без всяких ограничений) любому, кто будет недоволен продуктом.
Вот мнение д-ра Джефри Лэнта («Стоящий текст», Cash Copy): «Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты доверились вам настольно, чтобы хотя бы запросить дополнительную информацию о продукте — не говоря уже о том, чтобы отдать вам свои кровные, — создайте у них стойкое ощущение того, что вы полностью посвятили себя решению единственной задачи: помочь им в достижении их целей, — и что вы готовы на все, лишь бы они были довольны».

Ошибка № 17: неправильный выбор медиаканалов

Казалось бы, то, что медиаканал нужно выбирать тщательно и безошибочно, не вызывает сомнений и возражений. К сожалению, упрямые, но несведущие бизнесмены часто тратят деньги впустую, снова и снова размещая рекламу в СМИ, которые: (1) не читаются / не используются целевой аудиторией, (2) обычно не используются конкурентами и (3) не вызывают положительного отклика читателей / зрителей рекламы.
Чтобы не ошибиться при выборе медиа, при поиске не ограничивайтесь газетами (кроме случаев, когда вы адресуетесь к самой массовой аудитории). Обратите внимание на профессиональные издания, информационные бюллетени и другие нишевые издания, популярные у целевой аудитории. Проанализируйте, где размещается реклама конкурентов. Обратите внимание на то, с какой периодичностью выходит используемое ими издание, каков формат рекламы.
Если в издании превалирует рубричная и макетная реклама, это показатель того, что читатели регулярно откликаются на объявления, публикуемые здесь. Иногда полезно обратить внимание на «целину», то есть разместить рекламу в новом или редко используемом конкурентами издании. Однако делать это следует осторожно и не спеша, обязательно применяя тестирование.

Ошибка № 18: вы пренебрегаете тестированием

Без тестирования вы никогда не узнаете, что в ваших рекламных кампаниях работает, а что нет. Фатальная ошибка или блестящая находка — все это останется незамеченным без тестов. Тестирование — это одновременно страховочная сетка и компас, оно смягчает последствия возможных ошибок и показывает, в каком направлении двигаться, чтобы усовершенствовать стратегию и увеличить продажи в будущем.
Копирайтер Лиз Ферди (Liz Ferdi) справедливо отметила в книге «Успешный директ-мейл» (Successfu Direct Mai), что основной выигрыш от тестирования — это снижение риска и точный прогноз на будущее: «Тестирование позволяет выяснить при относительно малых затратах, жизнеспособна ли идея и есть ли смысл в ее широкомасштабном применении».
Что следует тестировать? Самые важные элементы: размер рекламного объявления, товарное предложение, рекламное средство, заголовок, основной текст и т. д. (В дальнейшем мы поговорим об этом подробнее.)
Джэй Абрахам (Jay Abraham), знаменитый консультант по директ-маркетингу, приводит следующий кейс, иллюстрирующий необходимость тестирования.
«Один из моих клиентов, брокер, торгующий драгметаллами, использовал в объявлении о новой, очень привлекательной маркетинговой возможности заголовок, не прошедший тестирования (и, к сожалению, неудачный).
Когда он обратился ко мне, я первым делом протестировал 10 различных заголовков. Результаты, достигнутые при использовании одного из этих вариантов, превосходили результаты его заголовка более чем на 500%.
Если раньше при месячных затратах в тыс прибыль от продаж составляла млн, то теперь те же тыс обеспечивали уже млн валовой прибыли, а также минимум ,5 млн дополнительной прибыли. Тестирование заголовка рекламы может быть исключительно плодотворным».
Абрахам заключает: «Проводите тесты, тестируйте снова и снова. Отказ от тестов равносилен признанию, что вы не бизнесмен».
Глава 2. 18 способов создать рекламный текст, стимулирующий отклик: правила написания результативной рекламы

Если вы подобны большинству своих собратьев-рекламодателей, значит, вы ежегодно тратите огромные суммы на то, чтобы успешно продавать свои продукты и услуги. Тратите и тратите, вечно надеясь на лучшее, а результат один — разочарование. Иногда неудовлетворительный результат является следствием слабого товарного предложения, неправильного выбора целевой аудитории, рекламного средства или другой ошибки (см. главу 1). Но очень часто причина неудачи — плохо написанный и неэффективный рекламный текст. Деньги, вложенные в такую рекламу, оказываются выброшенными на ветер, и все меньше потребителей покупают ваши продукты или пользуются вашими услугами.

Как создать результативную рекламу

В этой главе приводится 18 проверенных правил создания эффективного рекламного текста. Этот список включает все аспекты написания действенного текста. Помните, что успешная реклама должна привлекать — при минимальных затратах — максимальное число людей, способных и желающих купить то, что вы хотите продать. Реклама должна завладеть вниманием потенциальных покупателей, вызвать их интерес, развеять их сомнения с помощью убедительных фактов и описания выгод и подтолкнуть их к действию. Познакомьтесь с этими правилами и убедитесь на собственном опыте, какой колоссальный рост отдачи от рекламных кампаний может обеспечить их соблюдение.

Правило № 1: определите цель рекламы

«У каждого рекламного объявления свое назначение и своя цель», — утверждали Честер А. Гаусс (Chester A. Gauss)) и Люшес И. Уайтман (Lucius I. Wightman) в книге 1927 года издания, написанной для Американского технического общества. — Соответственно, необходимо точно определить назначение рекламы и постоянно помнить, какова ее цель».
Наблюдение, сделанное Гауссом и Уайтманом в 1927 году, справедливо и по сей день. Важно учесть его в самом начале любой рекламной кампании. Ведь пока вы не знаете ее назначения, все ваши усилия остаются бесплодными. Обычно реклама создается для того, чтобы достичь следующих целей:
обеспечить прямые продажи продукта или услуги (директ-мейл или маркетинг прямого отклика);
завязать диалог с потенциальными клиентами (b-2-b маркетинг);
повысить осведомленность о продукте или компании (телевизионная реклама потребительских товаров и корпоративных услуг);
увеличить посещаемость магазина (ритейл);
собрать деньги на благотворительность (кампании некоммерческих организаций);
продвинуть имидж корпорации (полосная реклама, предназначенная для позиционирования компании или бренда).
Итак, определите цель рекламы. Как ни банально звучит данная рекомендация, это необходимый элемент создания эффективной рекламы. В книге «Здравый смысл в рекламе» (Common Sense in Advertising) Чарльз Ф. Адаме (Chares F. Adams) называет этот начальный процесс «периодом «заглатывания». «Учтите все доступные вам факты и сведения о рекламируемом объекте», — рекомендует он, — и «проникнитесь задачами и назначением кампании».
Большая часть рекламных объявлений относится к одной из трех категорий: потребительская, корпоративная, некоммерческая. В объявлениях первой категории рекламируются продукты и услуги, предназначенные для конечных потребителей и зачастую продаваемые по низкой цене. Потребитель является как покупателем, так и конечным пользователем продукта / услуги. Реклама второй категории направлена на корпоративных клиентов, а стоимость продуктов и услуг составляет от тыс. до млн и более. Покупается продукт для компании, а не для конкретного человека. Кроме того, корпоративные покупки часто происходят в два этапа: на первом этапе реклама привлекает перспективных потенциальных покупателей, а на втором возможным клиентам звонит торговый представитель или высылается директ-мейл-пакет. Реклама третьей категории используется для сбора средств; продукты не продаются, если только их продажа не является частью мероприятий по привлечению пожертвований.
Существует множество названий различных видов рекламы. В большинстве своем они связаны с целевой отраслью или аудиторией, иногда — с предлагаемым продуктом / услугой. Возможно, знакомство с различными видами рекламы поможет вам определить назначение вашей рекламы.
Промышленная реклама (Industria Ad) фокусируется на продукте / услуге, которые используются в определенной отрасли промышленности. Рекламируются продукты, имеющие непосредственное отношение к производству: насосы, подъемные краны, оборудование, механизмы и т. д.
Реклама в сфере High-Tech (High-Tech Ad) продвигает электронику, программное обеспечение, компьютеры и другие продукты / услуги технического назначения.
Реклама в сфере торговли (Trade Ad) направлена на торговые предприятия. Эта реклама призвана повысить продажи путем привлечения участников каналов дистрибуции: ритейлоров, торговых агентов, оптовых продавцов, дилеров, дистрибьюторов и т. д.
Реклама в финансовой сфере (Financia Ad) продвигает финансовые продукты и услуги, а также организации, которые их предлагают. К числу финансовых товаров относятся банковские услуги, страхование, инвестиции, финансовое планирование, имущественные займы, не облагаемые налогом ценные бумаги, паевые инвестиционные фонды и прочие подобные продукты / услуги.
Реклама в сфере здравоохранения (Heath-Care Ad) продвигает продукты и услуги индустрии здравоохранения, в том числе услуги врачей, медицинские инструменты и оборудование, а также организации сферы здравоохранения.
Корпоративная реклама (Corporate Ad) стремится передать потребителям идеи, факты или мнения в первую очередь о компании, а не о конкретном продукте, услуге или товарной линейке. Ее назначение — не генерация перспективных потенциальных клиентов и продаж, а брендинг или поддержка имиджа корпорации путем внедрения продвигаемых идей, фактов и мнений в сознание потребителей.
Однако не столь важно, как именно называется ваша реклама, если она выполняет свое назначение. Выполнив «урок» — точно определив, чего вы желаете добиться с помощью рекламы, — обязательно запишите свои выводы в ежедневник. «Фиксируйте письменно свои соображения по поводу рекламы — все, без исключения, — и ожидаемые результаты, — призывает Фред Хан (Fred. E. Hahn) в книге «Хорошая реклама — своими руками» (Do-It-YoursefAdvertising). — Этот список нужен, чтобы точнее определить необходимые элементы рекламного сообщения, которое вы собираетесь создать, и чтобы иметь некий критерий оценки результатов».

Правило № 2: составьте список выгод

Основной закон рекламы гласит: люди — потенциальные клиенты, читатели, зрители — откликаются на рекламу из-за определенных выгод, которые она им обещает. Поэтому выгоды играют важную роль в тексте любого рекламного объявления. В большинстве случаев эффективность рекламы определяется именно тем, насколько удачно представлены выгоды, которые обеспечивает продукт / услуга. Множество тестов доказало, что сила рекламного объявления — в эффективной демонстрации выгод потребителю.
Описание выгод в рекламе просто необходимо, ведь оно Я апеллирует к интересам потенциальных покупателей. Это описание помогает им ответить на основной вопрос: «Ну, и что мне это даст?» Выгоды (а не характеристики продукта!) позволяют вам «чесать там, где чешется». Они приковывают внимание потребителей и помогают удержать его, поскольку говорят об их потребностях и желаниях.
Описать выгоды в товарном предложения — трудная задача. Часто в рекламных объявлениях основной акцент делается на характеристиках продукта, а не на том, что этот продукт может дать потребителю. В этом случае воздействие рекламы ослабляется, а у потенциального клиента «в глазах застывает вопрос».
«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками», — утверждает Денни Хатч (Denny Hatch) в статье, опубликованной в журнале Target Marketing в 2001 г. «Самое лучшее известное мне определение приведено в журнале MBA: «Людям нужны не четвертьдюймовые сверла, а дыры в четверть дюйма в диаметре».
Говоря просто, выгода есть то, что человек получает благодаря использованию продукта или услу&heip;